Aula 4 e 5_Comunicação_Mercado

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Agenda

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Aula

Data

Conteúdo

Bibliografia

1 27-maio-15 Contextualizando a Comunicação no Mix de Marketing; O _{Quarto “P”; Comunicação no Mix de Marketing; O Quarto “P”;} Pinho (2009) cap. 1 Kotler (2000) cap. 1 2 03-jun-15 O mix de comunicação. Comunicação Integrada de Marketing; Giraldi (2008) 3 10-jun-15

Segmentação e Objetivos de Comunicação.

Case : DANONE (será enviado juntamente com os slides) KOTLER (2001) cap. 18

4 17-jun-15 Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento Perez (2009); Kotler (2001) cap. 13;

5 24-jun-15

Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento

CASE: SKYY VODKA (ver link na bibliografia) Perez (2009); _{Kotler (2001) cap. 13}

6 01-jul-15 Consumo Emocional e Fetiche : Entrega de atividade. O _{consumo na favela} Lipovetsky (2008), Meneghel ₍₂₀₁₀₎ 7 8-jul-15 Estratégias de Marketing Digital Coutinho (2007)

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Marcas - Conceito

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Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos

que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores

e diferenciá-los dos da concorrência

.

American Marketing Association (AMA)

Marca é essencialmente a promessa da empresa de fornecer uma série específica de

atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.

Uma marca é um símbolo tão complexo que pode trazer em seu conceito atributos,

benefícios, valores, cultura e personalidade que diferem de acordo com o perfil dos

seus usuários

(KOTLER,2000)

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Marcas - Conceito

O

conceito de marca só tem valor na medida em que esse símbolo adquire

um significado exclusivo, positivo e que se sobressai na mente do maior

número de clientes.

(KAPFERER ,2003)

Perez (2004, p. 10) atribui uma carga simbólica ao conceito, definindo

marca como “uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma

organização, sua oferta material, intangível e aspiracional às pessoas para

as quais se destina”.

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Marcas - Conceito

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Keller e Machado (2006), as marcas servem para o consumidor:

a) Identificar a origem do produto e proteger o consumidor;

b) Gerar mais pré-disposição nos consumidores em adquirir um produto

um pouco mais caro de marca conhecida do que um produto mais

barato de marca desconhecida;

c) Reduzir riscos;

d) Sinalizar status, atributo mais valorizado por muitos consumidores do

que os benefícios racionais do produto;

e) Facilitar a compra e reduzir o tempo de decisão, pois os consumidores

já possuem um posicionamento a respeito da marca;

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Marcas - Conceito

Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

As marcas se expressam por meio :

 do nome que apresentam

 do logotipo

 da forma e do design dos produtos que encarnam

 da embalagem e do rótulo

 da cor

 do slogan

 do jingle

 da personalidade, do personagem que representa, de uma mascote

 de outros recursos e do contexto organizacional, envolvendo os funcionários e

os parceiros e suas relações com o meio social.”

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EXPRESSIVIDADE

DE MARCA

7 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

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Expressão de marca : logotipo

Logotipo

=> parte da expressão visual da marca

Assim como uma assinatura, quando aplicado a um produto, o Logotipo promete

que o produto entregará uma qualidade específica relacionada à identidade da

marca.

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Posicionamento

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Posicionamento

• Um objeto está posicionado quando pode

ser identificado em um lugar, por

comparação aos lugares que outros objetos

ocupam.

• O termo posição é definido na literatura

como um lugar ocupado por um

produto/serviço

em

relação

a

seus

concorrentes.

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Posicionamento

• Kotler (2001)cita Ries e Trout :

“ O posicionamento começa com um produto. Uma

mercadoria, um serviço, uma empresa, uma

instituição ou até mesmo uma pessoa...Mas o

posicionamento não é o que você faz com o produto. O

posicionamento é o que você faz com a mente do

cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na

mente do cliente potencial.”

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Posicionamento

• Kapferer (1992, p. 96) define posicionamento como a ênfase nas

características distintivas que fazem uma marca diferente de seus

competidores e atraente para o público. Em outro momento (Id., p.

172) diz que “posicionamento é o ato de relacionar uma faceta de uma

marca a um conjunto de expectativas, necessidades e desejos de

consumidores”.

Posicionamento é um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos

clientes são feitas numa base comparativa, e um produto só será

escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção.

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Posicionamento

• Kotler (2001) diz que “posicionamento é o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa, para ocupar um lugar destacado

na mente dos clientes-alvo”.

• “processo

de

estudo,

definição

e

implementação de uma oferta diferenciada de

valor cujos atributos proporcionem uma

posição vantajosa sustentável de uma marca

em relação à concorrência numa categoria, do

ponto de vista da percepção de um

público-alvo”. (SERRALVO e FURRIER, 2004)

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• Posicionamento é um conceito de ampla

aplicação. Ele indica que um produto não é

nada até que seja claramente posicionado na

mente das pessoas em contraste com os

produtos dos competidores.

(KAPFERER, 1992, p. 40)

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Posicionamento

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Posicionamento X Segmentação

• De acordo com Aaker e Shansby (1982:56-59),para realizar

um posicionamento diversas decisões devem ser tomadas,

como a de que

segmento de mercado

e público-alvo a

atingir, qual a imagem que se pretende transmitir e quais

características do produto serão enfatizadas, entre outras. O

posicionamento é uma decisão estratégica

porque

trabalha com a percepção do consumidor, influenciando o

processo de decisão de compra. Esse deve ser, portanto, o

foco para o desenvolvimento de um programa de marketing.

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Posicionamento x Segmentação

Profa. Tatiana Gasparotto Nogueira

SEGMENTAR

POSICIONAR

INOVADOR

STATUS

AMBIENTALMENTE

RESPONSAVEL

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Posicionamento x Segmentação

• A posição que torna um produto de valor mais

adequado para um determinado consumidor pode

não obter o mesmo resultado à vista de outro, pois

se este fizer parte de um segmento diferente

possivelmente faz considerações e relativiza a oferta

também de forma diferente. (CAMPOMAR, 2007)

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Posicionamento

Fundamentado

essencialmente

no

processo

de

comunicação

(em

todas

as

suas

dimensões:

propaganda, promoção de vendas, merchandising, venda

pessoal, relações públicas, fatores visuais do produto, marca

e embalagem, entre outros), além das características e

benefícios inerentes ao produto, o posicionamento é obtido

por meio da influência da opinião e crenças do consumidor

(geração da imagem) com vistas a incutir uma atitude

favorável à marca.

(CAMPOMAR, 2007)

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Referências Bibliográficas

LIVROS

PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. 9ª Edição. São Paulo, Papirus, 2002. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª. Edição. São Paulo, Prentce Hall. 2001. PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.

ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

COUTINHO, M., Marketing e Comunidades Digitais : do discurso ao diálogo. Revista da ESPM. Vol 14, no.2 (2007) p. 28-39 (LEITURA) – disponivel em

http://acervo-digital.espm.br/revista_da_espm/2007/mar_abr/marketing_e_comunidades_digitais.pdf

FAVA NEVES. Cap 5. Um modelo para o planejamento e gestão estratégica de marketing. Item 5.7. decisões de Comunicação. GIRALDI, J.M. E, Implementando a comunicação Integrada de marketing (CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta, v. 4, n. 4, out.-dez./2008, p. 143- 158 disponivel em :

http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/167.pdf

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal : ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo. Companhia das Letras. 2008 MENEGHEL, Andreia et al. Fetichismos visuais: o desempenho orgânico do consumo. Revista Pensamento e realidade. Ano XIII — v. 25, n. 2/2010 – Disponivel em http://revistas.pucsp.br/index.php/pensamentorealidade/article/view/7235/5227

PEREZ, C. O fim do target: identidade e consumo na pós-modernidade. Ponto de Vista. Março de 2009, p.1-4. Ipsos Marketing. (LEITURA)

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Referências Bibliográficas

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ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

KEHL. Maria Rita. A publicidade e o mestre do gozo. Comunicação Mídia e Consumo, Vol. 1, No 2 (2004). Disponivel em http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/29/29

ENQUIRO Search Solutions, Inc., The Role of Search in Business to Business Buying Decisions: A Summary of Research

Conducted, Outubro de 2004. Disponível online http://www.enquiroresearch.com/whitepapers [01/JUN/09]

IPROSPECT, Inc., Search Engine User Behavior Study, Abril de 2006. Disponível online em

http://www.iprospect.com/about/whitepaper_seuserbehavior_apr06.htm [01/JUN/09]

SCHARF ,Tassia Tamara, BRONNEMANN, Márcia Regina. Comunicação com Conteúdo: Uma Nova Forma de Atender aos Novos Consumidores. Trabalho apresentado ao Núcleo de Publicidade e Propaganda do X Congresso de Ciências da Comunicação

na Região Sul. Blumenau – 28 a 30 de maio de 2009

SERRALVO, Antonio F., FURRIER , Marcio T. Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica . Paper em

Marketing apresentado no VII SEMEAD, 2004. Disponivel em

http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF

TOLEDO, Geraldo; NAKAGAWA, Marcelo; YAMASHITA, Sandra . O composto de marketing no contexto estratégico da internet. Revista De Administração Mackenzie • Ano 3, n.1, p. 33-78. 2008.

CASE VODKA SKYY : http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/SKYY.pdf

CASE : O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: