Achar e manter bons profissionais nas empresas está cada vez mais difícil. Se o desafio já era grande, o novo perfil das gerações mais atuais torna ainda mais complicado chegar ao colaborador ideal e dialogar com ele. As formas de comunicação se transformaram e, com isso, as ações de RH também devem mudar.
Este ebook foi criado para te apresentar algumas estratégias que podem fazer toda a diferença na hora de contratar e de reter os melhores profissionais.
Esperamos que o conteúdo seja útil para que você comece hoje mesmo a aplicar as ações de Employer Branding! Boa leitura!
1. O QUE É EMPLOYER BRANDING 1.1 Na teoria
1.2 Uma nova geração de profissionais 1.3 Aplicando marketing no RH
2. ATRAINDO E RETENDO TALENTOS 2.1 Como construir e fortalecer a marca empregadora
2.2 Mas por que investir em Empolyer Branding
Esse
e-book contém
informação de
O que é Employer Branding?
Baseado na manutenção de uma marca empregadora, o Employer Branding é um conceito que une Marketing, Recursos Humanos e gestão organizacional para aprimorar a estratégia de contratação e retenção de talentos. Para saber o que o tema representa e como entender melhor suas oportunidades, conheça primeiro os conceitos que envolvem a técnica.
Basicamente,
Employer Branding são estratégias com foco em evidenciar o valor da empresa a partir da comunicação, mostrando os
diferenciais que ela pode oferecer a seus colaboradores.
Employer Branding é a estratégia que reúne ações elaboradas para promover a marca enquanto empregadora e facilitar a escolha pelos profissionais que ela deseja atrair e reter. São ações integradas promovidas pelas organizações para desenvolver e fortalecer sua marca enquanto contratante, buscando destacar sua cultura e as competências profissionais valorizadas.
Mencionando termos como lealdade, público-alvo, branding e comunicação, logo se percebe que as ações de EB não se limitam às técnicas de Recursos Humanos. Apesar de usar como base aspectos como ambiente de trabalho, relacionamento com a gestão, progressão na carreira e recompensa financeira, a abordagem trata muito mais do posicionamento da empresa em relação a esses fatores do que de sua execução em si, apesar de ambos andarem de mãos dadas.
Aliado à construção da marca corporativa, o Employer Branding reúne técnicas que reforçam a posição da empresa em relação a quem pretende ingressar ou já trabalha nela. Seu público são os profissionais que se encaixam em seu perfil e seu objetivo é mostrar a essas pessoas quais são suas características e seus valores, passando uma mensagem voltada à atração e à retenção de talentos.
Esqueça divulgação de produtos e publicidade tradicional.
Na abordagem de EB, a reputação da marca reflete sua posição como empregadora, comunicando seus diferenciais a partir de suas características enquanto lugar para trabalhar.
Do ponto de vista da marca empregadora, o sucesso é alcançado quando a empresa consegue chamar a atenção dos profissionais certos, pelos benefícios e pelo perfil que ela segue no mercado de trabalho. Ou seja, enquanto as equipes de marketing trabalham para levar a marca ao consumidor e aumentar as vendas, você, como profissional de RH, deve manter o foco nos talentos, criando estratégias para conseguir enviar a sua mensagem ao seu público principal: os bons colaboradores.
A importância de atrair e reter bons talentos você já conhece, certo?
Se precisar de outros argumentos para comprovar a relevância do Employer Branding para a sua gestão e definir como implantá- lo, continue a leitura e consulte também alguns artigos acadêmicos que tratam do conceito.
Atraindo talentos por meio do Employer Branding, de Beatriz Maria Braga e Germando Glufke Reis
Employer Branding: a importância de reter colaboradores, de Inês Dias Calisto
Uma nova geração de
A força das inovações tem dado a impressão de que o planeta vem girando mais rápido nas últimas décadas. Hoje, gerações se formam a cada dez anos, nascendo com novas perspectivas e trazendo características completamente novas. No ambiente de trabalho, essas mudanças em alta velocidade geram desafios diferentes para as empresas.
Os profissionais que entram hoje no mercado de trabalho nasceram junto ou depois do advento da internet. Suas prioridades e formas de interação e aprendizado podem ser muito diferentes das que dominaram a rotina de seus chefes diretos. Tudo isso gera novos formatos de resolução de problemas, avaliação de desempenho e troca de experiências dentro das organizações.
Os millenials não se contentam mais com bonificação e vale alimentação.
Profissionais das gerações X, Y e Z buscam flexibilidade e desafios novos, além de contarem com meios diferentes de interagir com as pessoas e as marcas ao seu redor. O colaborador do novo milênio é multitarefa e espera da empresa a mesma versatilidade e velocidade de mudança que o mundo apresenta.
Praticam atividade física X 33% Y 41% Z 54%
Leem jornal
X 32% Y 34% Z 14%
São fumantes X 18% Y 17% Z 5%
Têm perfil em rede social X 70% Y 86% Z 97%
Checam e-mail no celular X 9% Y 21% Z 25%
X 32-51 anos Y 20-31 anos Z 14-19 anos
Cativando talentos na Era do
Conhecimento
Diferente dos formatos de trabalho nos períodos Industrial e Pós-Industrial, a era da informação cria novas relações entre empresa e colaborador.
Interação, globalização e flexibilidade são as palavras da vez.
Nesse momento, tanto consumidores quanto colaboradores passam a fazer parte de uma cadeia produtiva, focada na troca de conhecimentos e na comunicação contínua.
Ao mesmo tempo em que as organizações demandam criatividade, liderança, adaptação e versatilidade, elas precisam estar prontas para um novo perfil de empregados. As novas gerações buscam autonomia, aprendizado e reconhecimento por produtividade. O desafio é se adaptar e não só esperar resultados, mas ser capaz de oferecer mais do que a subsistência do colaborador.
Um trabalho que tem sentido na atualidade, segundo Estelle Morin, é aquele que tem também um propósito social, utiliza as potencialidades do indivíduo, é moralmente aceitável, é fonte de experiências de relações humanas satisfatórias, é
reconhecido e tem autonomia, além de desenvolver a
aprendizagem.
Bons salários e estabilidade estão longe de ser as demandas principais dos trabalhadores das gerações X, Y e Z. E as empresas precisam estar prontas para se adaptar a isso como parte de suas vantagens competitivas, buscando mostrar aos colaboradores que conseguem oferecer qualidade de vida, padrões flexíveis e crescimento por mérito.
Aplicando no RH
Conhecer uma marca, hoje em dia, vai muito além do outdoor e do comercial no horário nobre. Os meios são outros e o público também.
A nova geração de profissionais busca diferenciais modernos e benefícios inovadores da empresa, o que aumenta ainda mais os desafios de quem trabalha com fator humano.
Em pleno século XXI, currículo impresso e entrevista presencial não são mais a base do
recrutamento. A internet e a globalização mudaram também processos de RH, e pensar nas ferramentas tecnológicas como aliadas é o primeiro passo para implantar ações de Employer Branding com eficácia. Um dos maiores desafios de quem trabalha com fator humano é encontrar e manter colaboradores que se encaixem perfeitamente no perfil da empresa.
Para chegar onde os profissionais estão e fazer parte dos novos meios de interação, a melhor alternativa é usar o marketing como ferramenta de atração e retenção dos talentos. Pensando nas estratégias de comunicação, fortalecer a marca empregadora segue um processo muito parecido com as ações gerais de branding.
É preciso definir as características do público, traçar metas de engajamento, identificar e analisar a concorrência, direcionar a
abordagem e a linguagem a serem usadas e planejar os canais de comunicação que serão explorados.
Planejamento e estratégia, também aqui, são protagonistas nas ações de marketing. Uma vez que sua empresa decidiu aplicar a abordagem do Employer Branding, é hora de colocar no papel o que precisa ser feito, aliando técnicas inovadoras na gestão de fator humano.
Atraindo
e retendo
Já fez o teste para saber como sua marca é vista pelo público consumidor relacionado ao seu mercado? Esse processo, básico e inicial, é o que o setor de marketing chama de estudo de branding ou pesquisa de percepção de marca. É uma ação de pesquisa que pode começar com uma conversa informal com um colega e chegar a questionários aprofundados em canais específicos de divulgação.
No Employer Branding, a mesma estratégia pode ser usada para entender como os profissionais imaginam ser trabalhar na empresa em questão. Assim como no contexto geral de marketing, a marca empregadora também passa por níveis variados de reconhecimento pelo público, podendo ser familiar, desconhecida ou de interesse.
Como construir
e fortalecer
a marca
empregadora
Fazer com que as pessoas tenham interesse em trabalhar na sua empresa demanda que a marca seja conhecida e reconhecida por seus serviços ou produtos e também por seus benefícios voltados à carreira. Nesse sentido, a construção de uma identidade ampla da empresa interfere diretamente na abordagem empregadora, apesar de elas poderem tratar de públicos e abordagens bem diferentes.
Um profissional de engenharia, por exemplo, pode não gostar de refrigerante e desejar ser parte da equipe da Coca-Cola mesmo assim.
De qualquer forma, é importante que ele se identifique com os valores passados pela marca e sinta-se motivado pelos mesmos objetivos da companhia.
Nesse caso, o público-alvo das ações de Employer Branding devem ser definidos a partir das habilidades profissionais que a empresa está buscando naquele
momento ou em um futuro próximo, baseada em sua visão. Se existe uma lacuna por engenheiros de produção com perfil de gestão e versatilidade para se adaptar aos desafios de crescimento da empresa, é esse o público que se deve tentar alcançar. É a hora certa de usar o estudo de branding para entender o que esse público busca de uma empresa, e então definir as ações de RH que podem ser implantadas e comunicadas a ele.
Público
Público definido, é hora de fazer benchmarking. O conceito pode parecer complexo, mas a execução é simples e extremamente
importante. Nesta fase, avalia-se as ações aplicadas pelas empresas concorrentes, não para copiar, mas para buscar referências e investir no aperfeiçoamento das práticas.
É bem provável - e desejável - que a equipe de marketing já tenha realizado a análise da concorrência para definir suas ações. O mais indicado é que
exista um estudo estruturado e atualizado, identificando estratégias e boas práticas de divulgação de organizações que atuem no mesmo ramo e trabalhem com o mesmo público consumidor.
Esse estudo é uma boa referência para o benchmarking de Employer Branding, mas não passa disso.
Avaliar as ações de RH é um processo diferente daquele que a equipe de marketing já estruturou.
Faça seu próprio estudo da concorrência, pensando que as empresas que competem com a sua, desse ponto de vista, não são necessariamente as que atuam no mesmo mercado. Pense nas marcas que os candidatos vão procurar e terão mais interesse em trabalhar.
Se o profissional que está buscando uma vaga em uma companhia de tecnologia tiver exatamente o perfil que a Coca-Cola precisa, é essa sua principal concorrente.
Concorrência
A forma como seu público vê a marca da empresa em seu papel de contratante envolve tanto a comunicação feita a partir dela quanto os atributos que ela possui.
Aqui, entram com mais força as ações realizadas pelo RH para a atração e a retenção de talentos. É o momento de voltar aos objetivos do público e pensar em como mostrar que eles são possíveis dentro da sua empresa. Projeção salarial, qualidade de vida, oportunidades de aprendizado:
o que os talentos buscados por
sua empresa mais esperam de um emprego? Use essa análise para criar diferenciais e destacar sua gestão das demais concorrentes.
Se sua empresa já conta com uma estrutura diferenciada voltada para o que o público profissional procura, a estratégia passa para a etapa de divulgação.
Diferenciais
O momento será de
mostrar ao mercado
o que é valorizado
no seu ambiente
corporativo, fazendo
com que a mensagem
chegue a quem precisa
chegar: seus futuros
colaboradores.
Para que as pessoas certas conheçam sua empresa e tenham interesse em trabalhar nela, é importante escolher os meios ideais para emitir o que se deseja comunicar. O planejamento de canais é uma fase fundamental na estratégia de Employer Branding.
Selecionar os meios certos é o passo inicial para construir uma marca baseada nos valores e no público de interesse.
Esta etapa envolve entender quais são os meios buscados pelos profissionais para se informar e interagir; quais geram um resultado melhor em engajamento; quais têm mais poder de propagação, entre diversos outros critérios. Tudo isso interfere no formato de divulgação que será produzido, o que varia de acordo com o canal utilizado.
Canais de Comunicação
Com os canais definidos e os públicos listados, tudo se volta para a abordagem que será usada nas ações de marketing. Considere as variações de linguagem e aproximação adequadas para cada canal e o perfil de relacionamento que deve ser estabelecido com cada perfil de profissional abordado. No centro dessas ações, deve haver sempre uma ideia central que norteie toda a estratégia.
Refletindo os valores da empresa e seus objetivos gerais, é esse direcionamento que define a forma com que as pessoas vão olhar para sua marca empregadora. É a diretriz na qual se baseia o início, o meio e o fim da construção de uma marca diante de um público, em relação a seus concorrentes, nos mais diversos canais, a partir de diferenciais e de derivações de uma mesma abordagem.
A consolidação dessa marca abrange muitas outras ações e estratégias, todas elas baseadas em um mesmo direcionamento e no core business da empresa, responsável por atrair os talentos mais indicados para ocupar as posições abertas.
Abordagem
Cases de sucesso
e especialização na construção
da marca
empregadora
Integrar todas as ações de Employer Branding depende da atuação de uma equipe de Recursos Humanos em conjunto com estratégias específicas de marketing. Foi o que gerou resultados para o Grupo 3G, responsável por marcas como a Kraft Heinz e Burger King. Com a ajuda da No Clima, as equipes de Recursos Humanos das companhias colocaram em prática os conceitos de branding voltados à atração e à retenção de talentos.
Na campanha dos programas de recrutamento da Kraft Heinz, por exemplo, foram analisados os hábitos do público e a cultura disseminada nas empresas, para definir e executar as ações de marketing adequadas aos seus objetivos. Os valores agressivos usados pelo grupo foram transmitidos por canais de comunicação, buscando atrair os profissionais que tinham a mesma visão e o mesmo foco em sua carreira.
Como estratégias de
posicionamento, uma identidade visual própria foi criada para a marca empregadora, junto a um site específico e perfis em redes sociais. Foram executadas ações de relacionamento direcionadas aos profissionais buscados e criados conteúdos especializados que gerassem aproximação e engajamento, explorando textos, posts, vídeos, brindes, etc. A partir das tendências de mercado identificadas, a equipe criou campanhas de marketing
e ações de divulgação digital, todas pautadas por uma mesma abordagem. O objetivo principal era auxiliar na atração do perfil certo de profissionais, resolvendo um gap criado por uma marca forte: muita gente quer trabalhar em uma grande empresa, mesmo sem ter o perfil ideal. O problema?
Muito tempo na seleção, muitos gastos financeiros e com tempo e as pessoas não ideais entrando na companhia. A solução que a estratégia de Employer Branding trouxe deu resultado.
O resultado: foram mais de 20 mil inscritos nos programas da Kraft Heinz, com perfis de profissionais alinhados à cultura da empresa.
Ao adotar uma linguagem mais jovem, mostrando a cultura e alinhando expectativas, a barra de qualidade estava dada e o mercado respondeu a isso. Ao mesmo tempo, as contratações foram mais efetivas e adequadas aos cargos propostos, o que leva a resultados imensamente maiores para o próprio trabalhador e para a empresa como um todo.
Mas por que em Employer Branding?
Todo o trabalho de chamar a atenção do público e selecionar um entre dezenas de currículos pode ser em vão se a identidade transmitida pela marca empregadora não estiver clara e bem direcionada. Um dos principais objetivos do Employer Branding é fazer o profissional certo chegar à empresa, adequando valores e objetivos.
A importância de entender o público para criar uma estratégia de divulgação da marca empregadora reflete no resultado dos processos seletivos, principalmente em relação às novas gerações de trabalhadores que começam a entrar no mercado. Escolher o profissional certo depende de encontrar as competências buscadas em alguém que não só conhece, como se identifica com o perfil da empresa.
Você deve saber bem que uma seleção baseada em uma identidade de marca errada gera a contratação de profissionais que não se encaixam na cultura corporativa, levando ao desgaste de toda a equipe. O fit entre empresa e colaborador leva a vantagens na motivação, na integração com os demais empregados, na busca pelos objetivos pessoais e conjuntos e até nos custos do processo seletivo.
O mesmo vale para os profissionais já contratados. As ações da marca empregadora devem ser aplicadas também para o público interno, aproximando cada vez mais os colaboradores da visão da organização e permitindo que eles se tornem também promotores da marca. Contar com sua própria equipe para divulgar os valores da empresa e indicar novos candidatos com o perfil adequado para a cultura corporativa pode fazer toda a diferença nas políticas de atração e retenção.
Atingir muitas pessoas é
diferente
de atingir a
pessoa
Ou seja, estratégias de Employer Branding facilitam a contratação dos talentos mais indicados para sua empresa, promove uma cultura interna mais integrada e forte, reduz a possibilidade de turn over e gera economia.
Convencido? É hora de aplicar ações inovadoras de Employer Branding na sua gestão de recursos humanos e gerar resultados em integração, produtividade e satisfação
Fale com a agência certa!
A No Clima conta com consultores especializados que podem te ajudar na implantação de ações para sua marca empregadora. Entre em contato conosco!
contato@noclima.com
