i A relação do consumidor com as marcas de distribuidor: estudo exploratório
Vânia Isabel Lima Cardoso
Dissertação apesentada à Escola Superior de Gestão do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do Grau de Mestre em Gestão das Organizações; Ramo de Especialização em Gestão de Empresas
Orientada por Professora Doutora Alexandra Malheiro
Esta dissertação não inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri Barcelos, Dezembro de 2015
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A relação do consumidor com as marcas de distribuidor: estudo exploratório
Vânia Isabel Lima Cardoso
Orientada por Professora Doutora Alexandra Malheiro
Barcelos, Dezembro de 2015
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Resumo
A presente dissertação de mestrado procurou descobrir o que move o consumidor a adquirir produtos de marca de distribuição. Dentro de um conjunto de atributos inerentes à marca pretende- se analisar quais os que mais afetam os consumidores face à compra.
Perante uma situação económica debilitada o consumidor vê-se obrigado a cada vez mais a uma rigorosa seleção das marcas. As marcas de distribuição assumem, dessa forma, um papel de extrema importância, onde procura-se definir como o consumidor se comporta perante estas marcas. Criar empatia pela identidade da marca de distribuição na mente dos consumidores é um pressuposto que se reflete no aumento das vendas destes produtos nos últimos anos, daí a pertinência deste estudo.
A marca é, assim, um sinal, refletido numa identidade, que representa uma missão ou um benefício, procurando gerar associações que criem, junto dos seus públicos-alvo, uma imagem diferenciada da concorrência.
Este trabalho teve como base de estudo empírico, um questionário, que pretende dar resposta aos objetivos suscitados. Contou com a participação de trezentos e dezanove consumidores que partilharam as suas escolhas nas compras do seu quotidiano. Dos resultados obtidos conclui-se que o preço é o fator que mais motiva os consumidores de marcas no ato de compra.
Palavras-chave: Marketing; Marcas de distribuição; Identidade
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Abstrat
This master's thesis sought to discover what appeals the consumer to acquire distribution branded products. From a set of attributes related to the brand, it is intended to analyze which ones more affect consumers face to the purchase.
In face of with a weak economic situation the consumer feels more and more obliged to do a strict selection of brands. Therefore the distribution brands assume, a role of utmost importance and they seek to define how the consumer connect with them. To create empathy by the identity of the distribution brand in consumers’ minds is a precondition reflected in the increasing sales of these products in recent years, thus that is the relevance of this study.
So the brand is a sign reflected in an identity, which is a mission or a benefit. It seeks to generate associations that will create, a differentiated image of the competition, among its target audiences.
This study was based in an empirical study, a questionnaire, which aims to meet the raised objectives. It had the participation of 319 consumers who shared their choices about the purchases of their daily lives. From the obtained results it is concluded that the price is the main factor that motivates consumers of white marks on the purchase act.
Keywords: Marketing; Distribution brands; Identity
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Dedicatória
Dedico este estudo a todos que responderam ao questionário que o tornou possível.
À minha orientadora um bem-haja, pela paciência e dedicação demonstrada.
Aos colegas de turma, um muito obrigada pelo incentivo e motivação.
E a todos que acreditaram em mim, mesmo nos momentos mais difíceis e me fizeram acreditar, seguir em frente, continuar, e chegar aqui.
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Índice
Introdução ... 18
Parte I ... 21
Capítulo I ... 21
1. A marca: enquadramento do conceito ... 21
1.1 A evolução histórica do conceito da marca ... 22
1.2 O conceito da marca ... 23
1.3 Os valores da marca ... 27
1.3.1 A missão da marca ... 29
1.3.2 A identidade da marca ... 29
1.3.3 A imagem da marca ... 33
1.3.4 Notoriedade da marca ... 35
1.3.5 Associações à marca ... 37
Capitulo II ... 38
2. A influência da marca no comportamento ... 38
2.1 Sociedade de consumo ... 39
2.2 A publicidade na sociedade de consumo ... 40
2.3 Relacionamento marca consumidor ... 41
2.4 O comportamento do consumidor ... 43
Capítulo III ... 46
3. O consumo de marcas de distribuidor ... 46
3.1 A origem e desenvolvimento das marcas de distribuidor ... 47
3.2 O conceito das marcas de distribuidor ... 48
3.3 Análise SWOT das marcas de distribuição ... 49
3.4 As marcas de distribuição em Portugal ... 50
3.5 Decisões relativas à aquisição de marca de distribuidor: ... 51
3.5.1 A sensibilidade ao preço ... 51
3.5.2 A importância da qualidade ... 52
3.5.3 O nível de inovação ... 54
3.5.4 A preocupação com a opinião dos outros ... 55
3.5.5 Lealdade da marca ... 56
Parte II ... 57
1. Metodologia ... 57
1.1 Objetivos da pesquisa ... 59
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1.2 Pré teste ... 61
1.3 Desenho do questionário ... 62
1.4 Descrição e análise dos resultados ... 63
1.4.1 Caraterização da amostra ... 63
1.5 Conclusões e limitações do estudo ... 77
Parte III ... 79
1. Conclusões gerais ... 79
Bibliografia... 82
ANEXOS ... 90
Anexo 1- Resumo das respostas dadas na questão 1 do grupo I (Gráficos e tabelas correspondentes) .. 91
Anexo 2- Resumo das respostas dadas na questão 5 do grupo I (Gráficos e tabelas correspondentes) .. 96
Anexo 3- Resumo das respostas dadas na questão 6 do grupo I (Gráficos e tabelas correspondentes) 102 Anexo 4- Resumo das respostas dadas na questão 7 do grupo I (Gráficos e tabelas correspondentes) 112 Anexo 5- Quadros de análise do objetivo 8: Relacionar o local de compra com as características valorizadas no ato de compra. ... 115
Anexo 6- Questionário ... 118
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Índice de Figuras
Figura 1- O triângulo da marca………...26
Figura 1.1- A identidade da marca……….30
Figura 1.2- O prisma da identidade da marca………..31
Figura 1.3- As funções da marca………35
Figura 2- Dinâmica do relacionamento……….42
Figura 2.1- Fatores que influenciam o comportamento do consumidor………..45
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Índice de Quadros
Quadro 1- Definições da marca………..24
Quadro 1.1- Definições do valor da marca………27
Quadro 1.2- Definições de imagem da marca………..33
Quadro 1.3- SWOT………...49
Quadro 2- Operacionalização das variáveis de pesquisa……….60
Quadro 2.1- O que mais valorizam os consumidores no ato de compra -Média das respostas……….68
Quadro 2.2- Análise da significância da situação económica do país……….70
Quadro 2.3- Os fatores que mais influenciam os consumidores na escolha dos produtos de marca branca - Média das respostas………73
Quadro 2.4- O que motiva a compra produtos de marca branca -Média das respostas……….75
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Índice de Gráficos
Gráfico 1- Género………..64
Gráfico 2- Idade……….64
Gráfico 3- Estado civil………...65
Gráfico 4- Habilitações literárias……….…65
Gráfico 5- Número de pessoas que constituem o seu agregado familiar………66
Gráfico 6- Rendimento Mensal Líquido do agregado familiar………...67
Gráfico 7- Situação face ao emprego………....67
Gráfico 8- O que mais valorizam os consumidores no ato de compra -Média das respostas……….69
Gráfico 9- A situação económica atual do país afeta as suas escolhas, no ato da compra de produtos...70
Gráfico 10- Costuma adquirir produtos da marca de distribuição, também conhecidos por produtos de “marca branca”………71
Gráfico 11- Aumentou a sua compra de produtos de “marca branca” nos últimos tempos………….71
Gráfico 12- Desde quando ……….….72
Gráfico 13- Os fatores que mais influenciam os consumidores na escolha dos produtos de marca branca -Média das respostas……….74
Gráfico 14- O que motiva a compra produtos de marca branca -Média das respostas………...76
Gráfico 15- Espaços comerciais………76
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Glossário de Siglas
SWOT- Strenght, weakness, Opportunity, Threat (Forças, Fraqueza, Oportunidades, Ameaças) CEE- Comundade Economica Europeia
UE- União Europeia
AMA- American Marketing Association (Associação Americana do Marketing) ADN- Deoxyribonucleic acid (Ácido desoxirribonucleico)
PLMA- Private Label Manufacturers Association (Associação de Fabricantes de Marca Própria)
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Introdução
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Os estudos acerca da marca têm vindo a aumentar, devido sobretudo a necessidade crescente de analisar diante da conjetura económica atual o efeito da marca sobre o consumidor. O tema proposto assenta na importância dada às marcas de distribuidor na atualidade. Devido à tão aclamada crise no nosso país, os consumidores veem – se obrigados a repensar as suas escolhas na hora de comprar, o poder de compra está enfraquecido. Isto significa que, conseguir analisar e avaliar o comportamento do consumidor, é uma questão primordial para o desenvolvimento de estratégias, de todos os participantes da corrente produtiva do retalho. É fulcral compreender as escolhas do consumidor nas compras do seu quotidiano.
O trabalho que se segue está repartido em três partes. Na primeira parte tem três capítulos, o primeiro foca-se na marca, como conceito e valores inerentes à mesma, no segundo capítulo a influência da marca no comportamento do consumidor e por último o consumo das marcas de distribuidor, origem, conceito, análise swot (Strenght, weakness, Opportunity, Threat), estas marcas em Portugal e os fatores que são relevantes no ato de compra dos produtos de marcas de distribuidor. Numa segunda parte encontra-se a metodologia do estudo, objetivos de pesquisa, pré-testes do questionário, desenho do questionário, descrição e análise dos dados, limitações e conclusões do mesmo. A terceira parte detém as conclusões gerais.
Os objetivos do estudo passam por identificar as principais decisões referentes à escolha da marca branca. Avaliar o comportamento do consumidor numa perspetiva mais específica, nas compras de alguns produtos essenciais do dia-a-dia, tendo em conta os fatores de identificação que podem influenciar na sua escolha. Trata-se de caracterizar, o perfil do consumidor de hoje, identificando quais os fatores que influenciam mais nas suas escolhas, na hora de comprar. Pretende-se também verificar, se os consumidores já adquirem produtos das marcas de distribuidor com frequência, quais os produtos mais frequentes, em detrimento dos produtos de outras marcas, e quais os fatores condicionantes nesta escolha. Depois os produtos de marcas de distribuidor que identificam como sendo a escolha mais frequente em determinados espaços comerciais. No ato de comprar que atributos tais como a quantidade, a identidade, a imagem, o preço e/ ou a qualidade influenciam mais na escolha da marca branca, avaliando assim o poder das marcas de distribuidor.
Para isso prosseguimos com um questionário que foi respondido por 319 consumidores, que foi analisado com pormenor para concluir que o fator que mais condiciona a compra de produtos alimentares é o preço, no entanto, o consumidor assume que quando se trata de produtos de marca branca a qualidade é o primeiro condicionante e depois o preço, visto isto a associação feita é que por
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norma estes produtos já assumem um preço mais convidativo logo a qualidade inerente ao mesmo será o que vai fazer o produto ser selecionado ou não.
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Parte I
Capítulo I
1. A marca: enquadramento do conceito
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1.1 A evolução histórica do conceito da marca
“A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento do marketing, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores”(Ruão, 2007, p.26).
“Na maioria dos idiomas, “marca” vem do verbo “marcar”. Assim, o termo inglês Brand, vem do Francês antigo brandon, que designa o ferro para marcar o gado” (Lindom et al., 2000, p. 212 citado por Fonseca, 2011).
Ao longo dos tempos, os “fabricantes/criadores” têm vindo a «marcar» os seus produtos, diferenciando- os de outros, uma atitude que remonta a antiguidade e que demonstra a perpetuidade.
Segundo, Chernatony e McDonald (2006) existem cinco grandes marcos históricos para identificar a evolução da marca: Antiguidade Clássica, Idade Média, o Novo Mundo, a Revolução Industrial e a Modernidade.
Antiguidade Clássica (séc. VIII a.C. ao séc. V d.C.)
Estima-se que as primeiras marcas surgiram na Grécia e Roma antigas. Nesta Era, poucas pessoas teriam acesso ao ensino logo sem saber escrever, tentavam “assinar/marcar” aquilo que produziam.
Dependendo da profissão, utilizavam aquilo que hoje em dia se chama de estenografia para identificar através dos símbolos. Por exemplo, os comerciantes faziam pinturas nas suas lojas com os símbolos que indicavam os bens que vendiam.
Idade Média (sécs. XI ao XIII)
Por esta altura, especula-se que os artesãos começaram a gravar marcas nos seus bens. A gravura das marcas, além de nos indicar a distinção entre abastecedores, servia para vigiar os infratores aos monopólios das coletividades, isto é, a proteção contra as réplicas e para destacar os artigos de menor qualidade (Keller, 2003).
O Novo Mundo (séc. XVII)
Esta época é notória pelo desenvolvimento agrícola, reza a história que os criadores de gado começaram por marcar os animais para os identificarem e distinguirem dos restantes das outras herdades.
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Revolução Industrial (séc. XIX)
Este período foi dominado por duas fases distintas, a primeira fase deu-se a expansão dos mercados, a população conseguia adquirir produtos de várias formas, isto é, através dos retalhistas, dos produtores, dos mercados ou dos vendedores ambulantes.
A produção aumentou, tendo como consequência a diminuição das estreitas relações entre fabricante- consumidor. Assim, os armazenistas passaram a dominar as circunstâncias de produção e venda. Os fabricantes estavam sujeitos a vender produtos sem marca, produzir a baixos preços, a gastar pouco em publicidade e a vender diretamente aos armazéns. Na segunda fase do séc.XIX ocorreu um grande progresso tecnológico que levou ao crescimento dos setores produtivos e por conseguinte ao aumento da procura. No entanto, para se protegerem dos armazenistas, os fabricantes passaram a registar as suas patentes e marcas, a investir mais em publicidade e afirmaram-se na criação de força de vendas.
A Modernidade (séc. XX)
Com a continuação da expansão dos mercados, aumentou a exigência dos consumidores, aumentaram os profissionais da área, obtendo a marca uma dimensão emocional, que se espelha nos estados de espírito, nas personalidades e mesmo nas mensagens que os compradores querem passar uns aos outros. Cada vez mais informados os consumidores começaram a ter de filtrar uma grande quantidade dessa informação, logo o domínio do consumidor permite que o poder de decisão sobre marcas esteja cada vez mais na sua mão (Chernatony e MacDonald, 2006).
1.2 O conceito da marca
A semelhança entre marcas aos olhos do consumidor fez-se indispensável diferenciar e identificar. Aqui o papel das marcas fica vinculado à diferenciação, à identificação mas também ao papel de capital financeiro, acrescentando valor à empresa.
O produto, hoje em dia, é absorvido pela marca, por outras palavras, quando queremos uma marca específica não dizemos a que produto se refere e que marca queremos mas isso subentendemos que dizendo só a marca não há possibilidade de não se identificar a priori o produto inerente.
Por várias razões a marca assume-se como um bem primordial para a organização nos processos de compra, outrora eram os bens materiais tais como equipamentos (Costa, 2008). Numa perspetiva jurídica, a União Europeia (UE), em 1989, ainda como Comunidade Económica Europeia (CEE), define a
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marca como “todos os sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente as palavras, incluindo os nomes de pessoas, desenhos, letras, números, a forma do produto ou da respetiva embalagem, na condição de que tais sinais sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”. A legislação portuguesa, fundamentada na legislação europeia, assume a definição desta acrescentando o conceito de cor e a combinação possível entre os diferentes sinais referidos na diretiva da UE (Osório, 2006). A definição proposta pela American Marketing Association (AMA) está também bastante próxima da proposta jurídica da UE. Segundo a AMA (citada por Keller, 2003, p. 3) a marca é “um nome, termo, signo, símbolo ou desenho ou a combinação deles, permitindo identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Quadro 1- Definições da marca
Autores Definição
Aaker (1994, citado por Serra &
Gonzalez,1998) É um nome e/ou símbolo distintivo (como logotipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar da sua concorrência.
Chernatony e Mcdonald (2006,p.25) “um produto, serviço, pessoa ou lugar identificáveis, aumentados de tal forma que um comprador ou usuário percebe valores acrescentados relevantes e únicos que satisfaçam o mais possível as suas necessidades. Alem disso, o seu sucesso resulta da capacidade de manter esses valores acrescentados face à concorrência.”
Davis (2002,p.352) “um conjunto de expectativas e associações despertadas pela experiencia com um produto ou empresa”
Kapferer (1995,p.15)
Kapferer (1995,p.47)
“construir uma marca não é pôr um rótulo no produto, é antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing”
“é implicar, focalizar todos os recursos da organização, ao serviço de uma intenção estratégica: criar uma diferença”
Citado por Freitas (2010) Kotler e Armstrong
(1999) A marca abrange os valores, a cultura e a
personalidade. São estas caraterísticas que definem a essência da marca, transpondo os elementos racionais que habitualmente estão associados à escolha de um produto ou serviço, aliciando em decisões e influenciando ate o modo de vida do consumidor.
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A marca torna-se uma ferramenta de diferenciação comercial fundamental para a estratégia geral do produto, pois, mesmo antes de o cliente obter informações sobre o produto, a marca já acrescenta e transmite um determinado valor sobre o mesmo (Aaker, 1991; Tavares, 2008). Cada vez mais, a conotação que a marca passa a assumir é a de transmitir valor ao consumidor por meio de consistência, qualidade e desempenho do produto (Roberts, 2005).
As abordagens para a definição de marca são diversas e variam tanto de uma abordagem claramente redutora onde a marca é vista como um instrumento legal, de identificação visual ou meio de diferenciação dos produtos ou serviços, para uma abordagem holística, quase que transcendente, Ambler e Styles (1997), onde o foco é a marca em si, que abrange muito mais do que apenas o produto, a marca é encarada como o somatório de todos os elementos do marketing mix.
É neste contexto que aparece o interesse pela imagem que o consumidor possui das marcas, os gestores descobriram que a ligação emocional de um produto poderia ser um aspeto relevante e diferenciador. Comunicar uma imagem da marca a um mercado-alvo passou, desse modo, a ser uma atividade de marketing fundamental para a organização, pois uma imagem bem comunicada ajudará a estabelecer a posição da marca, a isolá-la da concorrência e a melhorar o seu desempenho (Park, Jaworski e MacInnis, 1986).
Segundo Lencastre (2007), o objeto da marca surge como uma missão que representa o benefício global oferecido por essa marca, missão essa que deve ser vista como um aspeto comum entre o marketing- mix, o conjunto dos benefícios e as ações de marketing oferecidas por uma marca ou marcas que ela possa cobrir.
Esta definição abrange quatro aspetos da marca: aquilo que a marca é (símbolo), aquilo que a marca oferece (experiências, benefícios), a quem (o alvo) e através do quê (programas de marketing).
Partindo destes aspetos, Lencastre (2007) defende uma abordagem triádica da marca, que integra três pilares e os relaciona entre si: a dimensão do sinal da identidade, a dimensão do objeto de marketing a que o sinal se refere e a dimensão da interpretação que é feita pelos públicos e segmentos-alvo da marca.
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Figura 1- O triângulo da marca
Fonte: Adaptação Lencastre, 2007, pág.69
O sinal da marca, tal como ilustra a figura, é uma representação gráfica, que inclui palavras, desenhos, letras ou números, e que, inclui também uma cromatografia, sonoridade ou odor próprios (Sousa, 2007).
Para Lencastre (2007), a marca, num sentido mais amplo, é um nome que, em conjunto com os restantes sinais mencionados, constitui o identity mix da marca. O objeto da marca é, a pessoa física ou jurídica por detrás de uma marca, mas, também, é um conjunto dos benefícios que apresenta aos seus públicos e os marketing´s mix que os contabilizam e, por último, a razão da existência da marca. O pilar do interpretante tem de ser apreendido através de duas vertentes: a do intérprete e o da interpretação.
Isto é, o interpretante é a imagem que a marca tem junto dos seus diferentes segmentos-alvo ou públicos (intérprete), imagem essa que é o fruto da sua interpretação. A interpretação da imagem da marca é um conceito múltiplo, que engloba reações do tipo cognitivo, afetivo e comportamental. A marca é um sinal, expresso num conjunto de elementos que lhe dão uma identidade, que representa uma missão ou um benefício global, transmitindo associações que lhe permitem expor, junto dos seus público-alvo, uma imagem diferenciada da concorrência (Lencastre, 2007).
No enquadramento dos três pilares existem duas dicotomias, o carater tendencialmente permanente do identity mix, que contrasta com o caráter tendencialmente adaptativo do marketing-mix. A identidade de uma marca, isto é, o seu nome e sinais visuais, tendem a conservar-se mais ou menos constantes ao longo da sua cronologia. Por vezes pode sofrer alterações no lettering, cor ou desenho, no entanto estes
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passam despercebidos aos olhos do consumidor, mantendo a marca a sua identidade base intacta. Ao nível do marketing-mix não acontece o mesmo, uma vez que as ações de marketing estão subordinadas às flutuações dos mercados, das culturas, das necessidades dos consumidores e distribuidores e pela concorrência, o que constrange a marca a uma incessante adaptação.
A segunda dicotomia está na noção dos conceitos de emissão e receção. A emissão representa aquilo que a organização confere, a sua identidade e o marketing-mix, por outras palavras, as ações de comunicação que a marca leva a cabo para produzir uma identidade global que é passada ao seu público-alvo. A receção corresponde à imagem da marca junto dos seus consumidores, ou seja, é o pilar dos resultados, de onde se pode avaliar a eficácia do que é projetado pela marca.
1.3 Os valores da marca
O conceito surge nos anos 80 (Pedro,1999), na época em que alguns investigadores sugeriram criar estratégias que contrapusessem à “morte da marca” e que possibilitassem a edificação e manutenção de marcas fortes (Faircloth, Capella e Alford, 2001). Tal como se averigua nas definições de vários, o valor da marca pode seguir em duas perspetivas essenciais, a visão financeira para a empresa ou a visão do ponto de vista do consumidor. Cerviño (1998, citado por Pedro, 2007) refere ainda a visão do valor da marca do ponto de vista do distribuidor, apesar de ser uma visão pouco estudada.
Quadro 1.1- Definições do valor da marca
Autores Definição
Aaker (1991) Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, que permitem aumentar (ou diminuir) o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor.
Keller (1998) Efeito diferencial que o conhecimento da
marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o nome de customer-based brand equity.
Farquhar (1989) A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o
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comércio e para o consumidor.
Marketing Science Institute (in Keller,1998) Conjunto de associações e comportamentos dos consumidores, dos canais de distribuição e da empresa proprietária da marca, que conduzem a maiores volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e sustentada face à concorrência.
Axelrod (1992 in Feldwick,1996) Quantia adicional que o consumidor está disposto a pagar para obter um produto de marca, em vez de um produto fisicamente comparável mas sem marca.
Swait et al. (1993) Equivalente monetário de utilidade total que o consumidor associa a uma marca.
Simon & Sullivan (1993) Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos sem marca.
Guillaume (1993 in Serra e Gonzalez,1996) Cash flow incremental resultante do facto de o objeto de comercialização ser um produto com marca e não um produto sem marca.
Fonte: Pedro, 2005, p.270, citado por Costa, 2008
“O especialista em marcas, David Aaker (2002), afirma que a marca é o bem intangível de toda empresa e o que determina desde o preço das ações até a fidelidade do cliente.”
Segundo o próprio o valor da marca consiste “na medida da força da marca. Estando relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos. Assim, o valor de uma marca é o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, vem o valor na mente dos consumidores, valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa.” Também afirmou que “ quando o valor da marca sobe, o mesmo ocorre com os dividendos.”
David Aaker (2002) assevera que o que realmente importa para um produto ou serviço, pode ser circunscrito em quatro dimensões. Primeira é a do reconhecimento ou da visibilidade, isto é, sem reconhecimento, não há marca. Este elemento tem inerente a si a confiança que as pessoas depositam aquando de ouvirem falar de uma marca que detêm algum tipo de liderança. A segunda dimensão é a da qualidade percebida, esta indica a associação latente que o consumidor estabelece com a marca e que influencia o seu julgamento mesmo sobre outras associações. Logo tem como consequência direta a lucratividade. A terceira é a das associações à marca, ou seja, tudo que o cliente vincula à marca:
imagens, atributos do produto, situações, associações organizacionais, personalidade de marca e símbolos. Por último, a quarta dimensão incide sobre a fidelidade do cliente. Este é o componente fulcral do valor de qualquer marca. Na atualidade o valor da marca assenta na extensão da base dos clientes fiéis existentes. Os mercados subdividem-se em três grupos de clientes, aqueles que compram uma
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marca pelo preço, pessoas que compram porque creem que é o melhor produto e um terceiro grupo que compra porque criou uma relação com a marca.
Tal como se constata o valor da marca é um conceito multidimensional, que depende das construções criadas na mente dos consumidores e das ações que uma empresa pode tomar para incrementar o valor que essas construções possam oferecer (Park e Srinivasan, 1994, citado por Tuominem, 1999), de forma a criar valor financeiro acrescentado para a organização.
1.3.1 A missão da marca
Os marketers começaram por estudar a marca enquadrando-a na variável “produto” dos 4 P´s da ação de marketing-mix (“product”, “price”, “place” e “promotion”).
A marca evoluiu e encontra-se autónoma do produto, isto é, a marca é muito mais que um produto transposto numa embalagem, logótipo e/ou nome.
A missão da marca insere numa variável em constante mutação em relação ao espaço, ou seja, dirige-se a diversos públicos e apresenta variados benefícios, em relação ao tempo, os seus produtos têm de evoluir, para que a marca sobreviva ao longo dos tempos.
Segundo Lencastre (2007), o objeto da marca surge como uma missão que representa o benefício global oferecido por essa marca, missão essa que deve ser vista como um aspeto comum entre o marketing- mix, o conjunto dos benefícios e as ações de marketing oferecidas por uma marca ou marcas que ela possa cobrir. A procura de uma missão única deve ser, então, entendida em três sentidos: missão única porque singular, que num só conceito sintetize a missão da marca; missão única porque diferenciada, na medida em que deve ser distinta das outras e facilmente identificável face à sua concorrência e missão única porque coerente, na medida em que todos os produtos e ações de marketing devem ser congruentes entre si, em qualquer momento e ao longo do tempo.
1.3.2 A identidade da marca
Na sofisticação da realidade atual das empresas e dos mercados, torna-se urgente a definição de conceitos que melhor respondam aos problemas e que possibilitem uma melhor ação sobre essa realidade sendo, nesta conjuntura que aparece, o conceito de identidade (Kapferer, 2000).
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O conceito de identidade da marca, para vários teóricos consiste em observar a identidade como um fenómeno de emissão de sinais, através de meios utilizados, esses sinais após defrontarem obstáculos, tais como a concorrência, chegam ao consumidor e esta é a receção da imagem de marca que o público- alvo vai reter dessa marca, tal como se reproduz a figura.
Figura 1.1- A identidade da marca
Emissão Meios Receção
Identidade da marca
Sinais emitidos Imagem da marca
Ruído da Concorrência
Fonte: Adaptado de Kapferer, 2003, p.87
A identidade é, neste sentido, um conceito de emissão, de especificar a conceção que a marca tem de si mesma, é a sua apresentação aos seus alvos.
Segundo Lencastre (2007), a identidade são os sinais da marca que revelam a sua missão, são a forma de identificação da marca junto dos seus consumidores, o seu public-mix. A identidade é aquilo que a marca é, é onde se encontra a sua singularidade e subsistência. Possibilita à organização, existir enquanto for coerente e exclusivo e permite dotar uma marca de um projeto pessoal dissemelhante e seguro.
Expor a identidade de forma detalhada possibilita gerir a marca a médio prazo e resolver os problemas de comunicação e extensão (Kapferer, 2000).
Aaker (1996, p.68) define a identidade de marca como “um conjunto único de associações que o gestor da marca procura criar e manter”, sendo que essas associações acrescentam valor para a marca e acarretam uma promessa de valor para com os consumidores.
Kapferer (2000) referencia que a identidade é constituída por um prisma de seis facetas (figura), que no seu conjunto elucida a essência da marca, permite elucidar os seus pontos fortes e fracos, sendo estes fundamentais para o planeamento estratégico do seu desenvolvimento.
A primeira faceta é o físico, isto é, a base da marca, que é tangível na marca.
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A segunda faceta é a marca como personalidade, ou seja, o seu carácter, a sua personificação, caraterísticas que a marca assume como sendo uma pessoa.
A terceira faceta é a cultura, dimensão que gera o seu sistema de valores, a fonte de inspiração e energia da marca.
A quarta faceta é o relacionamento, pois estabelece relações de troca com as pessoas, a da intersubjetividade das associações que humanizam a marca.
A quinta faceta é o reflexo, que consiste na imagem exterior que a marca dá ao seu consumidor.
O significado dos produtos/serviços é refletido no seu comportamento.
Por último, a sexta faceta é o auto reconhecimento, o seu espelho interior, o tipo de relação que o consumidor tem consigo mesmo ao usar aquela marca.
Figura 1.2- O prisma da identidade da marca
Fonte: Adaptado de Kapferer,2000
O prisma de identidade da marca e as suas seis facetas circunscrevem a comarca e faculdades da marca, formando um todo estruturado. Nessa perspetiva de exteriorização, a marca, mesmo sem existência física, mantêm um relacionamento com um consumidor, criando neste uma imagem externa ao produto. Na perspetiva oposta, da interiorização a marca como pessoa, com valores que vão de encontro à marca idealizada pelo consumidor.
Da mesma forma, a marca elabora um destinatário, os consumidores a que se dirige, contribuindo para isso o reflexo espelhado pela marca em conjunto com o auto conhecimento do consumidor. Também, as facetas cultura e relacionamento são as pontes entre o emissor e o destinatário.
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As origens da identidade da marca são a proveniência da sua autenticidade e singularidade sendo estas as características chave para a sua compreensão. Lindon et al. (2004) referem duas fontes da identidade da marca: identidade física e identidade psicológica. Na identidade psicológica da marca baseia-se na personalidade da marca, isto é, os traços da psicologia da marca; e também se baseia no território da marca, ou seja, o espaço do mercado ou mercados onde a marca é legítima e, por fim, os valores culturais fulcrais da marca.
Comparativamente à identidade física, Lencastre (2007) estrutura três níveis de sinais que a marca pode projetar: a identidade central, a identidade tangível e a identidade alargada. A identidade central é composta pelo nome strictus sensus (s.s.), ao qual pode se pode juntar, um termo genérico descritivo do produto, atividade ou origem geográfica da marca. A identidade tangível é sustentada pelo logótipo, constituído pelo lettering (forma de escrever o nome), podendo este ser associado um desenho ou símbolo (sinal gráfico que identifica o nome), possuindo um coloring (cor ou código cromático) – este conjunto logótipo e símbolo e mais a cor compõem a identidade visual da marca. A identidade alargada é constituída pelo slogan ou assinatura, a expressão que acompanha uma marca; o jingle, o refrão publicitário musical; o design específico da embalagem dos produtos; o rótulo; as personagens ou símbolos da marca e os odores ou sabores. Lencastre refere ainda que fazem parte do identity mix da marca os restantes elementos do programa da identidade corporativa, como por exemplo a nomenclatura das atividades e produtos da marca (ao nível central), as formas de aplicação da identidade visual (ao nível da identidade tangível) e as identidades sonoras, olfativas ou tácteis da marca (ao nível da identidade alargada). Além das origens de identidade referidas por Lencastre (2007) e Lindon et al.
(2004), Kapferer (2000) acrescentam que para além do já referido existe por detrás de cada marca uma história e geografia, que através da publicidade chega ao consumidor consolidando a relação com o seu public mix. Keller (2003) acrescenta também os endereços eletrónicos que utilizam, bem como “as caras”
que a marca escolhe para representar a sua identidade.
Anuiu-se que existem três estruturas de identidade possíveis, na forma como uma organização apresenta as suas marcas:
Estrutura de marca única ou monolítica, na qual um nome único identifica todas as atividades e serviços da organização.
Estrutura multimarcas ou diferenciada, em que múltiplos nomes, sem ligação entre si, identificam autonomamente cada atividade ou produto da organização.
Estrutura de dupla marca ou mista, uma parte do identity mix assegura a identidade de cobertura, enquanto outra parte identifica diferenciadamente cada atividade ou produto.
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Em suma, a identidade serve para identificar e distinguir a marca das restantes marcas no mercado.
Também é a identidade que define o que produto quer do mercado e o que o mercado pode esperar desse produto. Isto porque a definição da identidade deve ser como ADN da marca a nível interno e externo à empresa. Sempre que analisarmos o ADN este indicar-nos-á tudo sobre a marca em causa, como um livro aberto em que cada tópico responde a uma questão e no fim de todas as questões respondidas esta marca estabelece uma comunicação com o consumidor que se vê refletido nas características inerentes a marca. Esta descodificação do ADN da marca é uma ferramenta de desbloqueio de mercados e que serve para mais fácil absorção e atualização das características da mesma.
1.3.3 A imagem da marca
Na década de 50, começou a surgir o conceito de imagem da marca, baseado na perceção que os consumidores têm da marca, até à atualidade continua a ser alvo de estudo na área do consumo (Dobni e Zinkhan,1990).
Transmitir a imagem da marca aos consumidores, é uma atividade de destaque no marketing da organização. Através da imagem se vinca a posição da marca no mercado, isolando-a da concorrência e a aperfeiçoar o seu desempenho (Park, Jaworski e MacInnis,1986).
Segundo Aaker e Keller (1996;1993,2003) uma imagem de marca positiva acrescenta valor à marca e está interligada com uma maior preferência por essa marca (know,1990, citado por Faircloth, Capella e Alford, 2001).
Quadro 1.2- Definições de imagem da marca
Categoria da definição Definição de Imagem
Ênfase no simbolismo (Levy,1959) Os indivíduos compram objetos não pelo que eles fazem mas pelos significados pessoais e sociais que propiciam, para além das funções a que se destinam.
Caráter Amplo (Herzog,1963) A soma total das impressões que o consumidor recebe de várias fontes.
Ênfase no significado e nas mensagens Um conjunto de significados e associações que
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(Reynolds e Gutman,1984) servem para diferenciar um produto ou um serviço dos que são oferecidos pelos concorrentes.
Ênfase na personalização (Sirgy, 1985) Os produtos, tal como as pessoas, assumem uma imagem personalizada, sendo determinado não só pelas características físicas dos produtos, mas por todo um conjunto de fatores como a publicidade, o preço, o estereótipo dos seus usuários e outras associações psicológicas.
Ênfase nos elementos cognitivos e psicológicos
(Park et al., 1986) Uma imagem de marca não é simplesmente um
fenómeno percetual afetado pela comunicação e pelas atividades da empresa. É o produto do conjunto de perceções globais que o consumidor identifica como específicos da sua fonte de origem.
Fonte: Serra e Gonzalez,1998, p.37
Dobni e Zinkhan (1990) constroem uma análise do conceito sobre as várias definições existentes na literatura, resumindo a imagem da marca em quatro marcos. Primeiro a imagem da marca é um conceito assimilado pelo consumidor, também, Kapferer (2000), afirma que é um conceito de receção, uma sinopse feita pelo consumidor de todos os sinais emitidos pela marca. Segundo, a imagem da marca é uma questão de perceção subjetiva, que pode ser racional ou emocional. A imagem da marca recai sobre a descodificação, isto é, a forma como o consumidor interpreta os sinais oriundos dos produtos, serviços e comunicações emitidas pela marca (Kapferer, 2000). Terceiro marco, a imagem de marca é influenciada pelas atividades de marketing, por variáveis contextuais e características do recetor. Por último, na imagem da marca, a perceção da realidade é mais importante que a própria realidade.
Na perspetiva da organização é muito importante limitar concretamente quem são os seus públicos-alvo, saber incluir, tal como excluir, o público-alvo com quem a marca se relaciona. Não menos importante é dentro de cada público-alvo, o segmento-alvo que interessa à organização (Lencastre,2007).
Acrescentam Channon e Ehrenberg (1970, citado por Quinteiro, 2008) que, dentro do público-alvo da marca, a organização deve ter a sensibilidade de difundir fatores de imagem da marca que distingam os consumidores já influenciados, daqueles que a marca ainda está a tentar influenciar.
Anui-se que após uma objetiva seleção do public-mix a marca consegue identificar-se e distinguir-se no mercado cumprindo assim o seu objetivo primordial.
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Tal como ilustra a figura, o public mix da marca quer encontrar a identificação e a diferenciação da mesma, para a organização como reflexo dessas funções da marca, esta procura a notoriedade e um posicionamento junto desse público.
Figura 1.3- As funções da marca
Fonte: Adaptado de Lencastre, 2007
1.3.4 Notoriedade da marca
O consumidor adquire conhecimento sobre uma marca numa primeira instância pela notoriedade da marca e só depois, com as suas relações e associações. (Freitas, 2008)
A notoriedade refere-se “à força da presença de uma marca na mente do consumidor”. (Aaker, 1996 p.
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A notoriedade (brand awareness) é medida de acordo com as diferentes maneiras como o consumidor se lembra da marca, desde o reconhecimento, passando pela recordação até ao top of mind, ou seja, mede a extensão da associação à categoria de um produto em memória, que varia de uma ligação mais fraca até uma ligação mais forte. (Aaker, 1996; Lencastre, 2007 citado Quinteiro,2008)
O nível de presença na memória do cliente, o sentimento de familiaridade, a ligação imediata que este faz a um produto, isto é, notoriedade. Como Schacter (1996) salienta, no processo de compra existe mais probabilidade que um cliente venha a escolher uma marca com uma maior presença no seu espírito do que aquela de que mal se lembra. Todavia, acrescenta Keller (2003), para além da familiaridade, a importância da notoriedade também assenta do comprometimento e da substância da marca. Ou seja,
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utilizando um vocabulário que começa a ser utilizado por vários autores (Elliott e Percy, 2007; Keller, 2003), a notoriedade de uma marca resulta da sua «saliência» (salience) (citado por Brito, 2010).
Ao falar de notoriedade é impossível não se fazer a distinção entre notoriedade assistida e notoriedade espontânea. Notoriedade assistida ou recognition, ou ainda Kapferer (2004) utiliza a expressão aided awareness, incide sobre a capacidade do cliente identificar uma marca entre um conjunto que à partida lhe é mostrado. A notoriedade espontânea (recall ou unaided awareness) passa pela capacidade de um cliente se recordar espontaneamente de uma marca quando uma determinada natureza de produtos é referida.
Segundo Elliott e Percy (2007, p. 237), a notoriedade assistida é comparativamente mais importante
“quando a decisão é tomada no ponto de venda, onde a necessidade do produto é estimulada pelo facto do consumidor ver a marca” por outro lado, a notoriedade espontânea tende a alcançar maior importância “quando o nome da marca tem que ser recordado sempre que a necessidade do produto ocorre”.
Segundo Keller (2003), os benefícios de ter notoriedade assentam em três pilares. No primeiro, sem notoriedade não há imagem e, consequentemente, não há lealdade. Em segundo, porque o simples facto de uma marca ser reconhecida aumenta a probabilidade do cliente se lembrar do produto no ato de compra de um determinado produto. E, por último, aumenta a possibilidade de vir a ser efetivamente selecionada, principalmente nos casos de comportamento de compra de baixo envolvimento com a marca.
O que realmente importa é saber como aumentar a notoriedade de uma marca. De acordo com Aaker (1996, p. 16), “em primeiro lugar, dados os recursos necessários para se criar um elevado nível de notoriedade, uma presença significativa no mercado é geralmente um enorme ativo”. Essa presença depende de dois fatores cruciais: quota de mercado e o tempo de vida da marca.
A combinação dos fatores deve ser complementado com associações fortes com a categoria de produto, seja através dos elementos de identidade da marca, seja de formas de comunicação apelativas (Keller, 2003).
Como afirma Kapferer (2004, p. 160), “a notoriedade não resulta simplesmente de uma forte publicidade.
Resulta de fazer com que as pessoas se sintam atraídas e interessadas”.
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1.3.5 Associações à marca
As associações da marca consistem nos pensamentos e sentimentos que o consumidor nutre por uma marca específica (Aaker,1996), isto é, o que emerge da memória do cliente aquando defrontado com a marca.
Segundo Keller (2005) a memória do consumidor guarda um aglomerado de associações designadas por imagem da marca.
Keller, citado por Costa (2008), afirma que “associações de marca são como nos de informação ligados ao nó da marca na memória, e que contêm o significado da marca para os consumidores.”
O autor consignado, Keller (2005), ordena as associações da marca em três classes; atributos, benefícios e atitudes. Os atributos são as características expositivas que determinam um produto ou serviço, aquilo que o consumidor, no ato da compra ou consumo, pensa que o produto é ou tem. Os benefícios apreendem-se como sendo valores e interpretações pessoais que o consumidor interliga aos atributos da marca, ou seja, o que o cliente julga poder receber da marca. A atitude, segundo Eagly e Chaiken (1993, citado por Lima, 2002), é um constructo hipotético, concluído a partir da observação do comportamento dos indivíduos, constructo esse alusivo à tendência psicológica que se exprime numa avaliação favorável ou desfavorável de uma entidade própria (objeto, pessoa, assunto, entre outros).
Anui-se que a atitude é um julgamento avaliativo, que pode ser favorável ou desfavorável e uma escala, que pode ir desde o muito até ao nada favorável (Kardes, 2002).
Conforme Aaker (1996), a base para a decisão no ato de compra e o nível de lealdade do consumidor assentam essencialmente sobre as associações da marca apriori.
As associações dão motivação ao consumidor para comprar determinada marca em detrimento de outra, influenciando a credibilidade e confiança depositada na marca.
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Capitulo II
2. A influência da marca no comportamento
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2.1 Sociedade de consumo
“O consumo passou então a fazer, cada vez mais, parte da vida das pessoas, e, por que não dizer, passou a ser a vida das pessoas, sendo visto como a forma de resolver todos os seus problemas. (…) Essa situação foi evoluindo ao longo dos anos, e chegamos à sociedade em que atualmente vivemos, cuja principal marca é, talvez, o consumo” (Fonseca, 2007, p.12).
Argumenta-se, entretanto, que são exatamente essas coisas que agora estão “mudando”. O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estável, tornando-se fragmentado; composto não de uma única, mas de várias identidades, algumas vezes contraditórias ou não-resolvidas (Hall, 2004, p. 12).
Esse sujeito cuja identidade é, por vezes, contraditória, encontra-se inserido numa sociedade capitalista.
Uma sociedade em que, coexiste o individualismo, a autossuficiência, isto é, as diferenças entre as pessoas é valorizada. No entanto, por sua vez, a “indústria cultural, com toda a comunicação de massa que ela utiliza, aparece para padronizar desejos e conceitos de beleza, de bem-estar, de felicidade, de sucesso, entre outros” (Fonseca, 2007, p.13).
“O indivíduo - figura ideológica crucial na cultura moderna - é um ser de segunda classe, abandonado mesmo, no mundo dentro da Comunicação de Massa.
Drástica inversão de perspetiva, uma vez que nossa sociedade oferece ao indivíduo uma posição central no sistema. Nos esmeramos, sempre com maior dramaticidade, na confeção e ampliação de nossas dimensões internas. Vivemos estimulando nossas "diferenças", "privacidades", "escolhas" e
"particularidades"” (Rocha, 1995, p.163).
A comunicação da sociedade consumista indica o caminho para as pessoas seguirem em direção à definição das suas identidades e a alcançarem as identidades dos restantes elementos da sociedade através da relação que estes estabelecem com o/s produto/s que consomem. Desde do vestuário que usa, o carro em que anda, são elementos determinantes na sua identidade e, naturalmente, o “grupo” a que pertence na sociedade é automaticamente apreendido. Os produtos destinam-se ao mercado com o intuito de manter a indústria ativa, cada produto visa um nicho de mercado específico. A ampla variedade de produtos com uma mesma função e que se distinguem apenas pela sua marca e design, os produtos
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de hoje não são vendidos apenas pela sua utilidade, mas por todo um conceito e promessas que sua marca suporta (Breton & Proulx, 2002, p.107 a 110).
Uma das primeiras promessas inerentes às marcas é a felicidade. O ser humano procura a todo o custo esta possibilidade de se sentir feliz logo o consumir marcas que acarretam o máximo da satisfação e que possam portanto nos fazer sentir felizes é algo em que a procura é incessante.
Segundo Baudrillard “a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objetos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, por cujo intermédio toda a sociedade comunica e fala” (Baudrillard, 2003, p.80).
2.2 A publicidade na sociedade de consumo
A publicidade é, em grande parte, responsável pela propagação de mentes consumistas, tornando-se
“indispensável ao funcionamento e ao desenvolvimento de nossas sociedades capitalistas de mercado”.
(Breton & Proulx, 2002, p.107) Com os progressos tecnológicos, as indústrias passaram a produzir cada vez mais, o resultado disso é que passou a ser produzido além do que poderia ser consumido. Como consequência sucedeu-se a crescente concorrência que assistimos em todos os setores de produção.
Como solução outrora assentava na evidente diferença de qualidade entre os produtos, critério principal para a escolha do consumidor. Porém a tecnologia hoje aproxima a qualidade dos produtos equivalentes que encontramos à venda. Então a publicidade passou a desempenhar, não só o papel de persuadir a comprar mas também de diferenciar estes produtos entre si. Para diferenciá-los a publicidade passou a anexar valores às marcas e a dedicar-se arduamente em criar campanhas mais criativas e inovadoras que possam transmitir de forma eficaz esses valores, fazendo com que determinado produto “se torne
‘objeto de desejo’ para categorias de consumidores eventuais” (Breton & Proulx, 2002, p.108).
“A marca existe na mente das pessoas, ela independe do aspeto físico do produto, possuindo uma identidade própria. As grandes marcas de sucesso têm sempre uma identidade forte e bem estabelecida na mente do consumidor, relacionada a sucesso, bem-estar, beleza, entre outros” (Fonseca, 2007, p.16).
“Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em poucas palavras” (Martins, 1999, p.20).
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Esta identidade personifica a marca e estabelece uma ligação emocional com o consumidor (Randazzo, 1997, p. 45). Então o consumidor passa a adquirir um produto pela promessa daquilo que se deseja obter ou ser.
“O termo reciclagem consegue, de facto, inspirar várias reflexões: evoca irresistivelmente o ciclo da moda, onde cada qual tem de estar ao corrente e de reciclar-se todos os anos, todos os meses e todas as estações, no vestuário, nos objetos e no carro. Se não o fizer, não é verdadeiro cidadão da sociedade de consumo” (Baudrillard, 2003, p.104).
Baudrillard (2003) afirma que, apesar de a moda não acrescentar nada nas qualidades de um indivíduo e de ser arbitrária, possui um poder de encaminhar um indivíduo ao sucesso ou a exclusão social. Estar na moda já ultrapassa o que vestes ou usas pois já inclui o corpo que tens.
De acordo com Lucia Santaella (2004), os media e a publicidade do século XXI têm influenciado a formação de imagens associadas a si mesmas. Criou-se um mundo fantasista, “um mundo onde a forma física, a forma de andar, de se vestir, de falar, de agir e até de olhar formam uma imagem de perfeição, de forma que as pessoas desejam fazer parte deste mundo, desejo este que age até sobre a autoestima”
(Fonseca, 2007, p.17). Esses modelos são aceites por todos, principalmente em relação à mulher, tanto que no mundo mediático “os padrões de beleza são tão imperiosamente obedecidos que, por mais que variem as mulheres fotografadas, nas imagens, todos os corpos se parecem” (Santaella, 2004, p.129). E embora se admita esta tentativa de manipulação, ninguém fica completamente livre da sua influência.
2.3 Relacionamento marca consumidor
Perante a exploração do fenómeno relação marca consumidor, os estudiosos sugerem uma análise sob uma perspetiva de relação interpessoal, que personifica a marca, observando a marca como um “ser vivo”. Logo como é um ser inanimado isto causa uma controvérsia em torno da relação levando assim a poder ser compreendida sob uma outra perspetiva, a de relação parassocial que ajuda a clarificar este fenómeno.
“ Embora não haja consenso sobre o que venha a constituir os relacionamentos interpessoais, pois podem ser encontrados sob as mais diversas formas, aceita-se que tal termo designe as relações entre pelo menos duas pessoas. Nesse tipo de relação, cada parte reage de acordo com o que percebe, pensa, sente, julga e faz acerca do outro, bem como o que ela acha que o outro pensa, sente, julga e faz em relação a si e vice-versa” (Fonseca & Mello, 2007, p.26).
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Nass e Sundar (1994, citado por Fonseca & Mello, 2007, p.27) afirmam que a relação parassocial uma das partes se comporta como se tivesse a interagir diretamente com a fonte, quando na verdade se relaciona com o meio, não existe relacionamento em tempo real entre as partes.
Em auxilio na analise, esquematiza-se um modelo relacional que permite teorizar sobre e formalizar a estrutura explicativa da dinâmica da relação marca consumidor, conforme ilustra a figura.
Figura 2- Dinâmica do relacionamento marca e consumidor
Fonte: Adaptado de Fonseca & Mello, 2007, p.34
Para simplificar a compreensão imediata da sequência da dinâmica da estrutura, mesmo que de forma estática, dá-se uma construção em blocos. Todavia, à medida que a relação se desenvolve a formalização das estruturas deixa de se separar em blocos e sim agrupam-se num todo.
Numa primeira instância a construção da identidade do relacionamento marca consumidor é fulcral para a relação. Os consumidores interagem com a marca baseados na forma como a interpretam, bem como na maneira como creem que ela os intercepta.
Através da identificação e caraterização da marca, o cliente estabelece, desenvolve e nutre uma relação, essa será influenciada pela predisposição de identificarem mutuamente.
A identidade da relação marca consumidor assenta na confiança e compromisso depositados na relação e nas partes, na ética e cidadania, no seu desempenho de funções, na estrutura de poder, na dinâmica da interação e por último nos laços afetivos que levam de nova a identificação com o outro.
A confiança depositada nas partes envolventes atribui à relação um estado mais seguro, mais transparente e previsível. Por sua vez, o compromisso entre parceiros realizam mediante a premissa de auxílio entre as partes. As objetivações entre a relação servem para mostrar o quanto comprometidos se encontram. A relação é aprimorada pelos princípios éticos e de cidadania. Nesta relação os parceiros
Identidade Ética cidadania / Confiança
compromisso Desempenho Interação Afeto
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assumem a condição de sujeitos – cidadãos, a marca interage com o consumidor, não apenas para satisfazer os seus desejos mas também visa satisfazer a felicidade e o bem comum de ambas partes (Fonseca & Mello, 2007, p.34 a 35).
Em relação ao desempenho encontram-se as normas que regulam o cumprimento de ambos os papeis.
Este é influenciado pela forma como os parceiros percecionam a identidade da relação interpessoal e parassocial. Por se tratar de algo dinâmico, para satisfazer a “falta do outro”, a marca tem de romper com a socialização do relacionamento, caracterizando-se e vice-versa. Portanto, quando os parceiros não cumpre as regras surge a informalidade entre eles. Durante a interação é que se caracteriza o real, a existência ou não da dinâmica entre as partes, pois desta dinâmica depende da forma como o consumidor e a marca interpretam as suas identidades no desenrolar desta interação. O objetivo da marca e do consumidor é o consolidar da relação através do fortalecer dos laços de afeto, para que isto aconteça dá-se um estreitar da relação com base sempre na identificação mútua dos parceiros.
(Fonseca & Mello, 2007, p.35).
2.4 O comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor assenta num “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2002, p.32). Segundo Kotler (1998), o comportamento do consumidor sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais no ato da compra.
Kotler e Keller (2006) afirmam, que são os fatores culturais os que causam maior impacto sobre o comportamento do consumidor. Kotler (1998, p.173) cita que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Kotler (1998, p.175) afirma ainda que
“cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros”. Ainda conforme Kotler (1998), os indivíduos numa mesma classe social apresentam comportamento, valores e interesses similares. Em suma, o consumidor adquire influências culturais de três componentes principais, a cultura, a subcultura e a classe social do próprio.
De acordo com Kotler e Keller (2006) os fatores sociais dividem-se em grupos de referência, família, papéis e posições sociais.
Os grupos de referência subdividem-se entre “primários” e “secundários”, o primeiro especializado na interação constante e informal já o segundo pela interação inconstante e formal.
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Aqui, Kotler (1998) realça a família como o grupo de referência que detém mais influência sobre o comportamento dos indivíduos. Por isso, Kotler e Keller (2006), julgam ser estrategicamente relevante, para as organizações que pretendem aumentar o seu valor no cenário atual, dissecar a influência da família no ato de compra.
Ainda, conforme Kotler (1998), os papéis e posições sociais estão fundamentados no fato dos indivíduos participarem de vários grupos ao longo da vida e naturalmente exercerem distintos papéis e status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) elucidam que “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
Kotler (1998) cita a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade como os cinco elementos que formam os fatores pessoais.
Acerca da idade e estágio do ciclo de vida, Kotler (1998, p.168) diz que “as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Outro elemento é a ocupação, pois dependendo da profissão que um indivíduo tem, este modifica o seu consumo de bens e serviços.
Quanto às condições económicas, Kotler (1998) faz referência às perspetivas que um indivíduo possui em relação ao seu poder de compra.
O estilo de vida é o modo de vida do cliente representado por atividades, interesses e opiniões. As organizações procuram determinar vínculos entre seus produtos e o estilo de vida do consumidor. Um fabricante de computadores, por exemplo, pode achar que a maioria dos compradores de computador é empreendedora (Kotler & Keller, 2006, p.181).
Por fim, a personalidade, que é considerada por Kotler (1998), o elemento de grande influência no comportamento do consumidor, pois está relacionado com vários atributos intrínsecos ao ser humano, coerentes com as suas preferências, opiniões e valores.
Segundo Churchill e Peter (2000), o procedimento de tomada de decisão de compra pelos consumidores inicia-se com o reconhecimento de um problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita. Nesse sentido, Kotler (1998), afirma que existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, perceção, aprendizagem e crenças e atitudes. O fator motivação pode ser percebido como a força intrínseca aos indivíduos que desencadeia uma ação, que por sua vez, que resulta de uma necessidade não concretizada. O fator perceção é conceituado por Kotler (1998, p.174) como "a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.
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A aprendizagem para Kotler (1998, p.175), "são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Sobre crença Kotler (1998, p.175), afirma que "é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. A respeito de atitudes, entende-se como a reação de um indivíduo frente às vivências positivas e negativas, às emoções e às ações tomadas em relação a algo (Solomon, 2002).
Figura 2.1- Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Kotler (1998, p.163)
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Capítulo III
3. O consumo de marcas de distribuidor
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3.1 A origem e desenvolvimento das marcas de distribuidor
Nos finais do seculo XX todos os países desenvolvidos têm assistido a um crescimento constante das marcas de distribuidor (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp, 2007).
O aparecimento das marcas de distribuidor não são recentes, em 1869, o retalhista alimentar inglês Sainsbury lançou a sua primeira marca (Kapferer,1997) e foi portanto considerado o “pai” das marcas de distribuidor (Paché,2007,p.176).
De seguida, na Holanda, a loja Albert Heijn, começou a comercializar produtos com esta designação desde 1895 (Salgueiro, 1994). Mais tarde, em 1904, regista-se na França outra marca de distribuidor, a marca Casino. No continente Europeu, até à II Guerra Mundial, as marcas de distribuidor foram expandidas quase que por exclusivo pelos retalhistas alimentares ingleses e franceses (Paché, 2007).
Nos Estados Unidos da América, em 1924, aparece pela primeira vez a marca de distribuidor. A ideia retida pelo consumidor era de qualidade a um preço adequado, no entanto, os produtos não continham muita informação na embalagem como por exemplo, o nome do fabricante, e isso criava desconfiança no consumidor (Castelo & Batista,2005).
Em Portugal foi a Companhia Portuguesa dos Hipermercados S.A. mais precisamente os proprietários dos atuais hipermercados Jumbo e supermercados Pão de Açúcar, que no ano 1984 arrojaram os primeiros produtos de marca de distribuidor (Cachinho,2001).
A partir dos anos 90, o desenvolvimento das marcas de distribuidor efetivou-se num fenómeno substancial (Paché, 2007). Nomeadamente nos países desenvolvidos observa-se um crescimento constante da quota de mercado destas marcas (Lamey et al.,2007).
As marcas de distribuidor estão presentes na maioria das cadeias alimentares numa enorme variedade de categorias de produtos. A penetração nos mercados é de praticamente 100% em países chave europeus e em todas as economias desenvolvidas (Mauduit,2006), em algumas categorias de produtos, a marca dominante é mesmo a marca de distribuidor (Dick, Jain & Richardson,1995; Keller,1998;
Baltas,2003). Segundo dados da Private Label Manufacturers Association (citado por Cunha,2011),
“estas marcas em categorias como as carnes, as aves e o peixe chegam alcançar uma quota superior a 70% no Reino Unido. O mesmo sucede na Alemanha em categorias de produtos como o papel, em Espanha nos congelados e na Suíça nos congelados e frescos. Nos Estados Unidos as marcas de distribuidor representam cerca de 20% do mercado e ultrapassam os 88 Biliões de dólares de vendas anuais”. O maior êxito destas marcas na Europa comparativamente aos Estados Unidos pode ser elucidado pelo maior brand equity das marcas de distribuição na Europa (Erdem, Zhao &
