PESQUISA DE MARKETING
INDUSTRIAL E SISTEMA DE
INFORMAÇÕES DE MARKETING
PESQUISA DE MARKETING
Processo de tomada de decisão
A tomada de decisão é responsabilidade fundamental da Administração. De-cidir é uma tarefa cercada de riscos. Desde cedo nos defrontamos com a neces-sidade de tomar decisões sobre os mais variados assuntos. Percebemos, algumas vezes com certa angústia, a crescente complexidade dos dados que servem de base para a nossa decisão. Tanto na área das ciências humanas, como especialmente no campo dos negócios, decidir é atividade quase empírica, dependendo de informa-ções, isto é, dados coletados, elaborados e analisados tecnicamente. Por mais avan-çadas que sejam as técnicas e por mais sofisticados que sejam os métodos, o momento da decisão depende do grau de confiança que depositamos em nossos dados.
Pesquisa de Marketing é, talvez dentre as técnicas de obtenção de dados, a mais dependente da confiança dos que dela participam (público em geral, usuário, consultores, fornecedores etc).
O uso da pesquisa de marketing, como instrumento auxiliar da decisão, tem crescido rapidamente desde os anos 50, nos países avançados, quando a concor-rência começou a disputar os altos potenciais de lucratividade dos mercados de pós-guerra. No Brasil, sua influência iniciou-se, particularmente, a partir de 1965.
Além da competição nacional e internacional, outros fatores contribuíram para a maior utilização da pesquisa de marketing. Entre outros, podem ser alinhados: o rápido desenvolvimento tecnológico de materiais alternativos e novos métodos de produção; as transformações sócio-culturais dos mercados consumidores e as
veis repercussões na demanda industrial; as estratégias de crescimento e diversifica-ção, praticadas pelas empresas.
Para vencer os desafios destas mudanças, a Administração recorreu cada vez mais às pesquisas para obtenção de melhores informações ao processo decisório. Dessa forma, cresceram os estudos sobre: mercados atuais e novos mercados; con-corrência; ambientes econômico-tecnológico e sócio-cultural; eficácia dos instru-mentos de marketing etc.
Uma observação deve ser feita neste ponto. Estudos e pesquisas de marketing não são substitutos de sólidos julgamentos administrativos. Um levantamento de mercado justifica-se quando a importância da decisão está ligada a grandes volumes de despesas e de lucros projetados, ou ainda se o risco envolvido em se tomar uma deliberação imprópria for alto, acarretando enormes distúrbios para a empresa.
Definições
Diversas têm sido as tentativas para se definir pesquisa de marketing, do mesmo modo que alguns a confundem com a expressão pesquisa de mercado. De acordo com a American Marketing Association (AMA):
a) pesquisa de mercado: consiste na coleta, no registro e na análise sistemática de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e serviços;
b) pesquisa de marketing: é uma abordagem objetiva e sistemática destinada ao desenvolvimento e provisão de informações para a de-cisão;
c) pesquisa de marketing industrial: é a coleta sistemática, bem como o registro, a classificação, a análise e a apresentação objetiva de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opiniões, mo-tivações de organizações industriais.
Buell define pesquisa de marketing como o procedimento organizado para buscar, analisar e relatar informações que serão valiosas à gerência na resolução de problemas ou no desenvolvimento de planos de marketing;1
Modernamente, no âmbito das organizações com fins lucrativos, marketing é aceito como ação que inclui todas as atividades empresariais concernentes ao desen-volvimento, produção e distribuição de produtos a mercados-alvo, em que tais pro-dutos irão satisfazer às necessidades dos que compram. A pesquisa de marketing tem um longo raio de alcance, abrangendo desde a pesquisa do produto e novo
produto, preços, distribuição, promoção, comportamentos do consumidor até pesquisa sobre os concorrentes e o macroambiente.
De outro lado, a pesquisa de mercado limita-se a descobrir informação sobre o mercado para determinado produto. Pesquisa de marketing teria uma visão mais ampla, global, enquanto a pesquisa de mercado, mais restrita. No entanto, é comum, na prática, referir-se à pesquisa de mercado como pesquisa de marketing.
Natureza da pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é:a) uma atividade sistemática, isto é, um processo planejado e bem-orga-nizado de coleta e fornecimento de informação;
b) um método objetivo de obter informação, ou seja, a informação não sofre retrocesso por parte do entrevistador nem pelo processo de en-trevista;
c) um processo em que os dados são peças para a informação: é através da pesquisa que os dados assumem significado e se tornam informa-ção;
d) uma informação usada pelos administradores de marketing para que eles possam tomar decisões exatas.
O ponto importante é aquele já mencionado em capítulos anteriores. O marke-ting deve produzir o que pode vender ao invés de vender o que pode fazer. É preciso, portanto, avaliar as oportunidades de mercado e detectar as necessidades dos consumidores por meio da pesquisa de marketing. As informações levantadas orientarão as atividades empresariais para satisfazer às necessidades e para o melhor aproveitamento das oportunidades.
O que esperar da pesquisa de marketing
Existem duas visões antagônicas sobre o assunto. Alguns afirmam que a pesquisa busca no passado a segurança e não a aventura do futuro. No entanto, a pesquisa de marketing não toma decisões em lugar do executivo. Ela fornece infor-mações que nunca serão completas e totalmente atualizadas. Assim, o executivo ainda precisará decidir na incerteza. Outros enfatizam que o sucesso do Marketing depende muito mais da personalidade imaginativa e agressiva do administrador - o que pode conduzir a erros - do que da coleta cuidadosa de fatos e da investigação de alternativas, sinais distintivos das operações de pesquisa.
Akio Morita, presidente da Sony, em seu livro Made in Japan,2 critica o
excesso de gastos das empresas americanas em pesquisas de marketing.
PROCESSO DA PESQUISA DE MARKETING
O processo da pesquisa de marketing pode ser dividido nos seguintes passos: a) formulação do problema;
b) construção de um projeto simples para servir como guia; c) coleta de dados;
d) projeto do questionário; e) amostragem;
f) levantamento, processamento e análise dos dados; g) redação e apresentação do relatório.
Formulação do problema
É a tarefa mais importante, difícil e até mesmo demorada. Se os pesquisadores não compreendem perfeitamente o problema, a pesquisa não poderá ser feita corre-tamente. Quando se encomenda uma pesquisa a terceiros, o encarregado da área de marketing deve explicar e discutir exaustivamente todos os fatores possíveis que causariam o problema de marketing a ser investigado. As vezes, nem existe pro-blema, mas poderá vir a existir. O melhor é fazer uma investigação exploratória.
Construção de um projeto simples para servir como guia
Como as atividades de pesquisa de marketing são caras, é recomendável a montagem de um projeto simples que serviria de guia para a pesquisa. O pes-quisador relacionaria as variáveis que pareçam significantes ao problema que está sendo examinado. Seriam formuladas, selecionadas e testadas algumas hipóteses. Este procedimento poupa muito tempo e dinheiro de um projeto de pesquisa de marketing.Coleta de dados
Os dados podem ser classificados em dois tipos: A - Dados primários
São aqueles que precisam ser coletados no campo, pois não estão disponíveis em arquivos e publicações, ou, se já foram publicados, encontram-se muito defasa-dos da realidade e necessitam ser coletadefasa-dos novamente. Podem ser coligidefasa-dos através de:
a) observação direta; b) experimentação; c) questionário. A.l Observação direta
Este método consiste na verificação executada por pessoas especializadas, que têm a tarefa de colher alguns elementos a partir de uma observação direta, in loco. São três as maneiras mais usadas:
A. 1.1. Auditoria
• pesquisa sobre estoques existentes em lojas; • pesquisa de consumo nos lares;
• contagens de tráfego de automóveis ou intensidade de fluxo de pedestres na rua;
A. 1.2 Dispositivos mecânicos ou eletro-eletrônicos de registro • audímetro;
• câmaras cinematográficas e de televisão, nos pontos de venda. A. 1.3 Observação do comportamento das pessoas ou de instituições
• pesquisa de preços de lojas de departamento;
• pesquisas de atividades de merchandising nos supermercados. A.2 Experimentação
O objetivo deste método é comparar as respostas com diversas alternativas do comportamento de marketing. Estas informações serviriam de guia para a adminis-tração decidir qual o método mais eficaz de comercializar produtos específicos. O grande problema é que o mercado é dinâmico e nem sempre é fácil reproduzir-se, em laboratório, as condições das transações comerciais. Exemplos deste método são os testes de mercado para lançamento de novos produtos, o teste split run na pesqui-sa de propaganda (mudanças no estilo de um texto de propaganda escrita ou oral
para verificar quais estilos teriam maior impacto), os testes de marketing direto para verificarmos os índices de respostas às experiências sobre ofertas de produtos etc.
A.3 Questionário
É o método mais usado em pesquisa de marketing. No próximo item - Projeto do Questionário - daremos mais detalhes.
B - Dados secundários
Já se encontram publicados ou arquivados. Alguns costumam separar os dados secundários em: dados internos, existentes nos arquivos e registros da empresa e dados secundários externos, encontrados em bibliotecas, associações de classe, ins-titutos de pesquisa etc.
No uso das informações publicadas por fontes secundárias, é útil submetê-las a um crivo:
a) A informação é relevante? Algumas fontes talvez não forneçam as informações exatas ou ajustadas às necessidades da pesquisa.
b) A informação é obsoleta? O que era exato ontem pode estar obsoleto hoje.
c) A informação é exata? Algumas fontes secundárias são mais cuidadosas conforme a metodologia da coleta, consolidação e análise dos dados. d) A informação é confiável? Os pesquisadores têm que avaliar se a
fonte que estão usando foi coligida de modo confiável e relatada honestamente.
Projeto do questionário
Questionário é um método de obter informação específica sobre um problema definido, de modo que os dados, após análise e interpretação, resultem em melhor aplicação do problema.
Os questionários podem ser aplicados por entrevista pessoal, pelo telefone ou pelo correio.
A entrevista pessoal é o método de levantamento mais caro porque os pesqui-sadores precisam contratar, treinar e supervisionar os entrevistadores que vão falar com os respondentes. Mas este método é bastante flexível, porque as perguntas podem ser passadas e repassadas a fim de garantir que a informação seja obtida. O levantamento via telefone é o mais rápido de todos. Em pouco tempo e por uma quantia fixa, os entrevistadores podem contatar muitas pessoas e obter respostas imediatas para completar o seu questionário. Já o questionário pelo correio é a abordagem menos flexível, pois é preciso que ele contenha um conjunto de per-guntas específicas que devem ser personalizadas.
Projetar um questionário é, antes de tudo, uma arte. Um bom questionário deve obedecer aos seguintes princípios:
a) formular somente as perguntas necessárias;
b) o questionário deve ser tão fácil de responder quanto possível; c) as perguntas devem ser específicas para evitar generalizações; d) há uma ordem lógica a ser obedecida nas perguntas: colocar
pri-meiramente as perguntas que conduzam à informação básica; em se-guida aquelas para a classificação dos dados; finalmente aparecem as perguntas que desejam informação de identificação;
e) a aparência e o layout do questionário são muito importantes;
f) antes de ser adotado o questionário definitivo, devem ser testados alguns modelos de questionário.
Amostragem
A amostragem é uma das principais ferramentas da pesquisa de marketing. Envolve o estudo, em considerável detalhe, de um pequeno número de informações extraído de um grupo maior.
A amostragem oferece numerosos benefícios que estariam indisponíveis se a população inteira fosse objeto de levantamento. Nas entrevistas pessoais, os pesqui-sadores podem poupar tempo e dinheiro através da amostragem, já que é entrevista-do em número menor de consumientrevista-dores. Além disso, a amostragem pode ser mais exata, pois se baseia em princípios estatísticos sólidos.
Existem dois procedimentos básicos de amostragem:
a) amostragem probabilística: em que todos os membros da população têm chance conhecida de serem incluídos na amostra;
b) amostragem não probabilística: em que os pesquisados são seleciona-dos em certa parte, dependendo do julgamento seleciona-dos pesquisadores.
Levantamento, processamento e análise de dados
Nos métodos de observação e experimentação, o pesquisador usa um formulá-rio em que ele anota as suas observações pessoais; os registros dos aparelhos de observações e os dados das suas experiências. Já na técnica de questionário são
realizadas entrevistas pessoais. Bingham e Moore3 definem entrevista como "uma
conversa que visa a um propósito definido que não a satisfação originada pela própria conversação".
O entrevistador deve obter informações válidas através dos questionários. Existem dois tipos fundamentais de questionários:
a) questionários padronizados: é um questionário com um roteiro formal a ser seguido. As perguntas podem ser iguais para todos os entrevistados;
b) questionários não padronizados: as perguntas formais são subs-tituídas por um estilo mais livre de investigação. O entrevistador encoraja a conversação durante a qual os respondentes são convida-dos a responder com suas próprias palavras a uma série de questões abertas, sem limite de resposta.
Os questionários podem ser aplicados por entrevistas pessoais, pelo correio ou por telefone.
Antes de os dados serem analisados e interpretados, os questionários já preen-chidos precisam ser cuidadosamente verificados se estão completos ou se existem erros de anotações do entrevistador. Em seguida, eles são codificados para poste-riormente serem tabulados. A tabulação refere-se à contagem da freqüência de res-postas, bem como à classificação cruzada dos dados. Finalmente, na fase de interpretação e correlação, podem ser usadas técnicas analíticas do tipo análises de séries de tempo, análises econométricas etc.
Redação do relatório
O relatório espelha todo o trabalho da pesquisa realizada. A sua preparação deve começar desde o início do projeto, quando se discutem os problemas a serem pesquisados. Algumas normas são recomendadas:
a) ao preparar o relatório, o pesquisador deve ter sempre em mente quem irá ler o mesmo;
b) ao apresentar os resultados de um projeto de pesquisa de marketing, o pesquisador deverá fazer clara distinção entre os resultados da pesquisa em si, interpretar os dados, bem como fazer recomendações; c) o tamanho do relatório influenciará o seu formato e a encadernação;
d) a extensão da vida útil de um relatório pode influenciar o montante de dinheiro e de esforço a serem investidos na apresentação do mesmo;
e) composição do relatório. I - Introdução
• página do título; • índice de assunto;
• prefácio que esboça a finalidade, métodos e amplitude da pesquisa (objetivos, processo de amostragem, tamanho da amostra);
• resumo das conclusões. Em alguns relatórios, o resumo das conclu-sões é seguido de recomendações. Alguns pesquisadores discordam e julgam que a objetividade da pesquisa poderia ser posta em dúvida por
alguns dirigentes ou clientes se eles recebessem recomendações no relatório.
II - Parte principal
Os achados do levantamento com os pormenores. O material deve ser apresen-tado sistematicamente. Os dados exibidos devem ser relevantes para os obje-tivos da pesquisa.
III - Apêndices
• tabelas completas; • fotografias;
• modelo do(s) questionário(s);
• fontes de consulta de dados apresentados.
ORGANIZAÇÃO PARA PESQUISA DE MARKETING
Existem duas formas possíveis - organizar um departamento de pesquisa na própria empresa ou usar serviços de terceiros.Departamento de pesquisa de marketing
na própria empresa
Quatro estágios de desenvolvimento marcam o crescimento da função pesquisa de marketing dentro de uma firma. O primeiro estágio é o levantamento sistemático
de estatísticas de vendas por território, superintendências, vendedores e produtos. Em seguida, passa-se a ter interesse pela coleta de informações de mercado prove-nientes tanto de dados internos da empresa, como de fontes relevantes de dados secundários. O terceiro estágio coincide com a realização de pesquisas de campo. Finalmente, a função pesquisa atinge a sua plenitude quando a unidade organi-zacional - setor ou departamento - é aceita como parte do grupo de marketing e passa a ser consultada em todos os novos projetos da área de marketing.
Se uma firma tem um diretor de marketing, o setor de pesquisa de marketing deve reportar-se a ele. Quando se trata de empresa servindo os mercados industriais, a área de pesquisa deve ser posicionada estrategicamente de forma a desempenhar um elo de ligação entre as partes técnica e comercial.
Serviços de terceiros
O uso de empresas especializadas em pesquisas de marketing admite argu-mentos favoráveis e desfavoráveis. Do lado a favor, pesam seis considerações:
a) objetividade: uma firma externa pode preservar a objetividade no mais alto grau, pois não se envolve em questões pessoais ou orga-nizacionais;
b) anonimato: uma companhia que conduza a sua própria pesquisa dificilmente pode disfarçar a sua identidade;
c) experiência inter e intra-industrial: boas companhias de pesqui-sa podem propor soluções upesqui-sadas com sucesso em outras emprepesqui-sas, acarretando com isto economias de tempo e dinheiro;
d) especialização: quando um projeto é muito específico, é possível recorrer a uma firma de pesquisa especializada;
e) custo: muitas circunstâncias (técnicas mais apuradas, especializa-ção, participação de pesquisas conjuntas) favorecem a redução de custos de serviços de terceiros;
f) tempo: os fatores acima mencionados reforçam a economia de tempo. Os pontos contrários seriam: menor familiaridade do pesquisador com a em-presa; a dificuldade de acesso ao know-how tecnológico da firma; um possível desperdício, pois uma boa pesquisa de dados secundários poderia ser feita evitando a contratação de uma empresa externa. Finalmente, devem ser consideradas as ques-tões de segurança e confidencialidade.
A CCI/ESOMAR (Câmara de Comércio Internacional - Paris, França e a Eu-ropean Society for Opinion and Marketing Research - Amsterdã, Holanda), junta-mente com a ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado - São Paulo, Brasil), propõem um código internacional de práticas de
pesquisas de mercado e sociais na contratação destas pesquisas. Nas diretrizes para chegar-se a um acordo sobre um projeto de pesquisa de mercado, as entidades recomendam a usuários e fornecedores os seguintes pontos essenciais a considerar na contratação de uma pesquisa:
• Esclarecer a natureza do projeto de pesquisa
a) informações básicas - o cliente deve fornecer o maior número possível de informações básicas ao pesquisador;
b) solicitação de pesquisa - o cliente comunica ao pesquisador a na-tureza do problema, os objetivos da pesquisa, todas as informações básicas disponíveis para o planejamento da pesquisa, as limitações e solicitações que possam influir no planejamento e também se o pro-jeto está sendo apresentado a mais de um pesquisador para obter propostas alternativas.
• Concordância com a proposta da pesquisa
A partir das informações do cliente e de discussões preliminares, o pesquisador encaminha ao cliente uma proposta de pesquisa da qual cons-tam: a) objetivos da pesquisa; b) especificações técnicas do estudo; c) orçamento; d) outras disposições contratuais.
• Compromisso em observar o Código Internacional de
Práticas de Pesquisa de Mercado e Sociais
Além dos pontos específicos mencionados na proposta do fornecedor de serviços de pesquisa, o contrato deve incluir uma cláusula que obrigue ambas as partes a observarem as normas estabelecidas pelo Código Inter-nacional.4
PESQUISAS DE MARKETING INDUSTRIAL
Como definido no início do capítulo, a pesquisa de marketing industrial é a busca sistemática, objetiva e exaustiva de fatos importantes para qualquer problema no campo do marketing industrial.
4. CCI/ESOMAR - Código Internacional de Práticas de Pesquisas de Mercado e Sociais, publicado em português pela A B A - Associação Brasileira de Anunciantes - e A B I P E M E - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado. São Paulo, 1981.
Chisnall5 menciona estudos realizados na Grã-Bretanha a respeito das funções
da pesquisa de marketing industrial, conforme podem ser vistos no Quadro 4.1.
Q u a d r o 4.1 As principais funções de marketing industrial.
Funções Porcentagem de empresas com pesquisa regular P r e v i s ã o de v e n d a s 76 Análise d o t a m a n h o d e m e r c a d o 70 Tendências e m t a m a n h o d e m e r c a d o 61 E s t i m a t i v a da p r o c u r a de n o v o s p r o d u t o s 51 P o s i ç ã o c o m p e t i t i v a dos p r o d u t o s da e m p r e s a 48 D e t e r m i n a ç ã o das características de m e r c a d o 4 3
E s t u d o dos fatores e c o n ô m i c o s que afetam o v o l u m e de v e n d a s 38
P r e v i s ã o geral dos n e g ó c i o s 30
Avaliação de n o v o s p r o d u t o s e serviços p r o p o s t o s 30
Fonte: I M R A - Industrial Marketing Research A s s o c i a t i o n , Lichfield, 1987.
É preciso destacar que a pesquisa de marketing é uma prática consolidada no ramo de bens de consumo. O seu uso na área de bens industriais é ainda limitado. Quanto aos serviços, bancos, companhias de energia elétrica, de seguro e de comu-nicações são as empresas que mais se utilizam da pesquisa de marketing.
A aceitação da pesquisa de marketing por parte de firmas industriais ainda é pequena quando comparada com as realizadas pelo setor de bens de consumo. É de ressaltar que existem certas diferenças entre as pesquisas dos dois setores. Algumas delas podem ser alinhadas abaixo:
a) as unidades de compra do mercado industrial variam tremendamente em tamanho e poder de compra. Enquanto os domicílios compram poucas unidades, uma empresa metalúrgica de 2.000 empregados, por exemplo, pode comprar centenas de vezes mais do que uma firma pequena, do mesmo ramo, com 10 a 15 funcionários;
b) na pesquisa de bens industriais é mais difícil identificar a pessoa que decide a compra. A maioria dos produtos de consumo doméstico é comprada pelas donas-de-casa. Nas empresas industriais existem vários departamentos que influenciam no processo de compras (Su-primentos, Engenharia e Desenvolvimento, Fabricação, Vendas, Fi-nanças). É comum a existência de comitês de compras. Constitui um projeto de pesquisa a determinação de quem decide, quem influencia, quem usa e quem efetua a compra;
c) há diferenças no procedimento para a busca de fatos ou opiniões de interesse em uma pesquisa. Os consumidores comuns podem ser facilmente entrevistados em pessoa, por telefone ou por carta. Já os consumidores industriais (executivos, industriais, empreiteiros, distri-buidores, administradores de hotéis, hospitais e universidades, arqui-tetos e engenheiros) são pessoas difíceis de serem entrevistadas. Há problemas em se localizar a pessoa certa, marcar entrevistas e conse-guir obter as informações relevantes;
d) enquanto para os bens de consumo os compradores são, em geral, constituídos pela massa, para os produtos industriais o número de compradores é restrito. Além disso, os compradores industriais em geral estão concentrados em zonas limitadas;
e) na venda de bens de consumo influem, em grande escala, fatores psicológicos; ao contrário, para os produtos industriais prevalecem elementos racionais e técnicos;
f) para os bens de consumo o método de amostragem estatística é muito empregado com bons resultados, enquanto para os bens de consumo industrial a amostragem é pouco utilizada. Para estes últimos bens, têm importância as pesquisas chamadas de gabinete ou desk research - levantamento de dados secundários de natureza econômica, tecno-lógica - e as previsões sobre o desenvolvimento econômico e do setor em particular;
g) nas pesquisas com entrevista pessoal, o entrevistador do marketing industrial normalmente é um técnico ou engenheiro, capaz de ser recebido pelo comprador ou decisor. Já no caso de bens de consumo recorre-se normalmente a estudantes ou pessoas habilitadas, sem ne-cessariamente terem que ser técnicos.
Tipos de pesquisas de marketing industrial
Q u a d r o 4 . 2 Tipos de Pesquisas de Marketing Industrial
Levanta-mentos Métodos Pesquisa de marketing
D A D O S P R I M Á -R I O S 1. O B S E R V A Ç Ã O 2 . E X P E R I M E N T A Ç Ã O 3 . Q U E S T I O N Á R I O C o m p r a Industrial c o m p o r t a m e n t o d a c o m p r a industrial ( q u e m c o m p r a , q u e m influencia, q u e m decide, q u e m usa e c o m o usa) D A D O S P R I M Á -R I O S 1. O B S E R V A Ç Ã O 2 . E X P E R I M E N T A Ç Ã O 3 . Q U E S T I O N Á R I O Teste de P r o d u t o l a n ç a m e n t o de n o v o s p r o d u t o s , teste dos p r o d u t o s , n o r m a l m e n t e , j u n t o aos futuros c o m p r a d o r e s
M e d i d a de Eficiência da teste split-run - teste de P r o p a g a n d a eficiência de a n ú n c i o s em mídias escritas D A D O S P R I M Á -R I O S 1. O B S E R V A Ç Ã O 2 . E X P E R I M E N T A Ç Ã O 3 . Q U E S T I O N Á R I O L e v a n t a m e n t o de e n t r e v i s t a pessoal,
tele-I n t e n ç õ e s dos fone ou c o r r e i o (todo o C o m p r a d o r e s u n i v e r s o o u a m o s t r a g e m ) L e v a n t a m e n t o d e entrevista p e s s o a l , O p i n i õ e s de Vendedores telefone ou correio L e v a n t a m e n t o d e entrevista pessoal, O p i n i õ e s de Especialistas telefone ou c o r r e i o D A D O S S E C U N -D Á R I O S 1. P O T E N C I A L T O T A L D E M E R C A D O 2 . P O T E N C I A L D E T E R R I T Ó R I O S 3 . Í N D I C E D O P O D E R A Q U I S I T I V O 4 . S É R I E S C R O N O L Ó G I C A S 5 . A N Á L I S E E S T A T Í S T I C A D A D E M A N D A E s t i m a r a d e m a n d a 1. m é t o d o da cadeia de c o r r e n t e r a z õ e s Idem 2 . m é t o d o d e c o n s t r u ç ã o de m e r c a d o Idem 3. m é t o d o do índice de p o d e r aquisitivo dos compradores industriais E s t i m a r a d e m a n d a 4. séries de t e m p o futura Idem 5. fatores q u e influenciam a d e m a n d a ( p r e ç o s , p r o m o ç ã o , número de compradores)
/. Método da cadeia de razões
A demanda corrente de um produto industrial pode ser função de fatores do ambiente externo, de fatores ligados à classe geral do produto e de fatores do produto específico. D = N x Cm x %Cp D e m a n d a de um p r o d u t o m e t a l ú r g i c o = = N ú m e r o de e m p r e s a s do setor m e t a l ú r g i c o e s p e c í f i c o n u m a d a d a r e g i ã o X c o m p r a s m é d i a s p o r e m p r e s a d e p r o d u t o s m e t a l ú r g i c o s e m geral X p o r c e n t a g e m m é d i a das c o m p r a s d e p r o d u t o s m e t a l ú r g i c o s c o m o p r o d u t o e s p e c í f i c o
2. Método de construção de mercado
O método de construção de mercado exige a identificação de todos os poten-ciais compradores de produto em cada mercado
Qj = Q l j + Q2j + + Qij + + Qnj onde Qj = potencial de mercado no território j
Qij = compras potenciais do comprador i no território /
Um método eficiente de potenciais territoriais é o uso do Sistema Padrão de Classificação Industrial - SIC, usado em países adiantados. Kotler apresenta um cálculo hipotético para uma dada área envolvendo dois códigos S I C6.
De modo similar, a empresa pode estimar o potencial de mercado para todos os territórios do país. Suponhamos que o potencial total seja de 5.700 unidades. O mercado da área X contém mais ou menos 10% do potencial total. Sem outras considerações (saturação da área, número de concorrentes, taxa de crescimento do mercado), a empresa poderia alocar 10% do esforço de marketing global para o mencionado mercado.
6. KOTLER, P. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1980. p. 487.
Q u a d r o 4 . 3 Método de Construção de Mercado Usando Códigos SIC
-Are a X.
SIC Venda anual
(US$ milhões)
Número de estabelecimentos
Número potencial de venda do produto por US$ milhão
de vendas a clientes Potencial de mercado ( 1 x 2 x 3 ) 2511 2,5 7 10 175 15,0 2 10 300 2521 2,5 4 5 50 10,0 1 5 50 575
P e l o c ó d i g o 2 5 1 1 , o c e n s o indica sete e s t a b e l e c i m e n t o s c o m vendas anuais de U S $ 2,5 m i l h õ e s e dois c o m U S $ 15 m i l h õ e s . E s t i m a - s e que seja p o s s í v e l vender dez unidades do produto em questão para cada U S $ milhão de vendas, na c l a s s i f i c a ç ã o SIC 2 5 1 1 . As vendas estimadas para os d o i s c ó d i g o s totalizam 5 7 5 unidades do produto.
3. Análise de séries de tempo
Podem ser preparadas previsões com base em análises estatístico-matemáticas de dados históricos. As séries de tempo podem apresentar três padrões típicos:
a) modelo de crescimento constante - em que as vendas progridem regularmente;
b) modelo altamente volátil - em que as vendas apresentam padrão altamente variável - ora crescem, ora decrescem, ora estabilizam-se; c) modelo com tendência, ciclo e sazonalidade - neste caso as
vendas variam de forma sistemática, incorporando tendência, isto é, a direção a longo prazo das vendas, ciclo ou movimento ondulatório e finalmente a sazonalidade ou estação, que é constante padrão de movimento das vendas dentro de um período, em geral um ano. Além destas três forças sistemáticas, podem ocorrer efeitos não recorrentes, como greves, incêndios e t c , os quais são denominados efeitos erráticos.
A análise clássica das séries cronológicas envolve esquemas para decompor a série original de vendas (V) pelos componentes tendência (T), ciclos (C), estações (S) e fatores erráticos (E). Alguns modelos admitem que estes componentes intera-gem linearmente.
V = T + C + S + E
enquanto outros admitem a interação multiplicativa
4. Análise estatística da demanda
Nas séries de tempo, as vendas passadas e futuras são apenas função do tempo. Na situação específica dos bens industriais, além do tempo, influem na demanda futura a rentabilidade do setor industrial, a situação de lucro, a capacidade de utili-zação, a taxa de juros a longo prazo.
Estas e outras variáveis podem ser utilizadas numa equação em que as varia-ções das vendas (V) podem ser explicadas como resultado da variação de fatores relevantes. Assim, V = f (X,, X2, Xn), em que X1 Xn são as variáveis
indepen-dentes.
Pesquisas sobre o comércio
Pesquisa para determinação do potencial de vendas de um estabelecimento comercial. Nesta pesquisa:
a) são efetuadas numerosas entrevistas nas vizinhanças, para determinar o nível médio de renda da população. Colhem-se dados sobre as despesas com os itens particulares de interesse do comércio a ser estabelecido; porcentagem das famílias que dispõem de carros para fazer compras; distância média percorrida pelos consumidores para fazer as compras; presença de artérias de tráfego;
b) levantam-se dados sobre as vendas dos concorrentes;
c) divide-se a provável área de influência do estabelecimento comercial em zonas (desde as mais próximas até as mais afastadas).
Pesquisa sobre o mercado externo
O mercado internacional faz parte do dia-a-dia das nações desenvolvidas e dos países de industrialização recente. No comércio externo é cada vez mais importante a identificação das necessidades dos clientes e dos produtos a serem desenvolvidos para satisfazer a estas necessidades.
As informações de marketing necessárias para êxito no comércio exterior são basicamente semelhantes ao necessário para o mercado interno. O difícil, porém, é obter informação confiável a respeito dos mercados de exportação.
Pesquisa sobre o mercado externo: • pesquisa de gabinete; • pesquisa de campo.
Pesquisa de gabinete - Esta pesquisa é particularmente importante para a
expor-tação. Ela deve ser totalmente explorada antes que se inicie a pesquisa em campo. A pesquisa de gabinete pode proporcionar informações suficientes para a decisão que se tenha a tomar. Poupa tempo e dinheiro. No Brasil, podem ser obtidas algumas informações úteis:
• Ministério das Relações Exteriores - Palácio do Itamarati - Brasília • Ministério da Infra-estrutura - Secretaria da Indústria - Brasília • Departamento de Comércio Exterior - Antiga CACEX
• Secretaria da Tecnologia e Desenvolvimento Econômico - São Paulo • Federação das Indústrias do Estado de São Paulo - FIESP -
Depar-tamento de Comércio Exterior - São Paulo
• Departamento Comercial de Embaixadas e Consulados • Bancos Internacionais
• Organizações promotoras de Comércio Exterior Os estudos devem abranger:
a) Tamanho e extensão do mercado - poder aquisitivo; grau de desen-volvimento industrial e comercial.
b) Composição de mercado - vendas globais de um setor industrial específico; principais fornecedores (estrangeiros e locais); partici-pação de mercado; taxas de lucratividade. Aspectos de marketing são relevantes como vendas e lucros de um produto específico, preço, embalagem, distribuição, condições de pagamento etc.
c) Situação política e econômica - sistema de governo, estabilidade po-lítica, estado da economia, taxas de câmbio, nível do comércio em geral.
d) Serviços comerciais - métodos mais eficazes de distribuição, custos de transporte, armazenagem e estocagem. Serviços de propaganda disponíveis. As normas éticas, culturais, religiosas prevalecentes no país e sua influência na comunicação dos produtos.
Pesquisa de campo - Os dados que não puderem ser levantados em uma pesquisa
de gabinete serão objeto de investigação in loco. A pesquisa de campo serve também para verificar as informações conseguidas na p e s q u i s a de g a b i n e t e .
Avaliação da oportunidade - Os mercados estudados são compatibilizados com
os recursos da empresa: recursos financeiros, de produção, mão-de-obra, tecnoló-gicos etc. As oportunidades são avaliadas em termos das suas potencialidades de curto e longo prazos. É prudente que a empresa industrial faça uma análise de riscos
para não se tomar extremamente dependente de um ou dois grandes mercados, os quais por circunstâncias políticas e econômicas podem subitamente declinar.
As decisões são complexas e podem ser sintetizadas nas seguintes: 1. Exportar ou não?
2. Se a decisão é exportar 2.1 Para que mercados? 2.2 Quando?
2.3 Como?
a) exportação direta?
b) acordos de licenciamento?
c) construção de fábricas no exterior? d) associação com empresa estrangeira? e) distribuição direta?
f) distribuição indireta? 2.4 Quanto custará?
2.5 Quando começarão a vir os lucros? 2.6 Quais os riscos envolvidos?
Fontes de dados secundários
a) Fontes dentro da empresaAs empresas normalmente já mantêm ou podem desenvolver um arquivo bem organizado de relatórios de visita dos vendedores, de pedidos ob-tidos, de vendas não concretizadas, de reclamações dos clientes etc. Igualmente, muitas organizações costumam ter um fichário das vendas classificadas por território, por produto, por tipo de cliente etc. Sempre que haja um problema de marketing que possa ser objeto de uma pes-quisa, a empresa pode começar procurando informações em seus próprios arquivos.
b) Fontes fora da empresa
Aqui estão algumas fontes de dados secundários para o marketing indus-trial, existentes no Brasil:
Governos Federal e Estadual
Mercado Industrial
1. IBGE - Censo Industrial
Conteúdo - número de estabelecimentos, constituição jurídica, inversões de capital, período de funcionamento, pessoal ocupado, despesas com salários e outras remunerações, despesas diversas, força-motriz, energia elétrica, com-bustíveis e lubrificantes, valor de produção, valor de transformação industrial, distribuição da produção, estoques.
2. IBGE - Indústria de Transformação - pesquisa anual e pesquisas mensais. Conteúdo - levantamento sobre pessoal ocupado, salários, valor de produção e valor das vendas, volume físico da produção, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Pernambuco.
3. IBGE - Anuário Estatístico do Brasil. Conteúdo - resultados dos dois últimos censos industriais, índices de produção real das indústrias de transformação. 4. Fundação SEADE - São Paulo - Anuário Estatístico do Estado de São Paulo.
4.1 Dados de Renda. Famílias residentes em domicílios, por faixa de rendi-mento mensal, família, segundo número de componentes.
4.2 Número de estabelecimentos industriais e faturamento declarado, segun-do os gêneros da indústria.
4.3 Arrecadação de ICM.
4.4 Consumo de energia elétrica por classes. 4.5 Telefones instalados.
4.6 Ligações elétricas-industriais.
4.7 Setor secundário. Indústria Extrativa, Indústria de Transformação, Indús-tria da Construção Civil, Incentivos à IndusIndús-trialização.
5. Fundação Getúlio Vargas - Revista Conjuntura Econômica.
5.1 Indicadores da produção industrial. Levantamento mensal mostrando o desempenho do período atual sobre o período anterior. Ilustração dos setores com desempenho acima da média e abaixo da média.
5.2 Números índices da: a) Produção Industrial (4)
Indicador geral; indústria de transformação; indicador nacional de ativi-dade (FIESP) e uso da capaciativi-dade instalada.
b) Produção Industrial - setores industriais (4)
Bens de capital, bens intermediários, bens de consumo durável, bens de consumo não durável.
c) Produção Industrial - produtos industriais {12)
Minério de manganês, laminados de aço, petróleo bruto, ferro gusa, energia elétrica, produtos petroquímicos, produtos da indústria têxtil, cimento, aços em lingotes, tratores, alumínio, autoveículos.
5.3 Sondagem conjuntural de indústria de transformação-anual. 5.4 Sondagem da indústria de transformação-trimestral.
5.5 Estudos especiais sobre determinados setores industriais. 5.6 Retrospecto da indústria no ano anterior.
5.7 As 500 maiores empresas do Brasil-anual.
5.8 Pesquisas temporárias sobre as micro, pequenas e médias empresas in-dustriais.
6. IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. Estudos diversos sobre setores industriais, relatórios de pesquisa, monografias, série estudos para o planejamento etc.
Mercado Comércio e Serviços
1. IBGE - Censo do Comércio e Censo de Serviços. Conteúdo - número de estabelecimentos, constituição jurídica, inversões de capital, período de funcionamento, pessoal ocupado, despesas com salários, despesas diversas, receitas.
2. IBGE - Comércio Exterior do Brasil. Conteúdo - as estatísticas do comércio exterior são publicadas mensalmente, contendo movimento geral, séries anuais e mensais e discriminação de mercadorias segundo países e mercadorias. 3. IBGE - Anuário Estatístico do Brasil.
4. Fundação SEADE - Anuário Estatístico de São Paulo.
4.1 Número de estabelecimentos dos ramos de comércio varejista e atacadista e faturamento declarado.
4.2 Ligações elétricas comerciais.
4.3 Comércio e Serviços - empregados, remuneração média mensal e distri-buição dos empregados por classes de salários mínimos e remuneração mensal.
5. Fundação Getúlio Vargas - Revista Conjuntura Econômica. 5.1 Números-índices do comércio - vendas
Pneus, óleo combustível (consumo aparente), TV em cores, termômetro de vendas (variação em relação ao mesmo mês do ano anterior - Rio de
Janeiro e São Paulo); autoveículos, gasolina (consumo aparente), óleo diesel (consumo aparente).
5.2 Estudos especiais sobre determinado setor comercial. Mercado Agrícola
1. IBGE - Censo Agropecuário
Conteúdo - número de estabelecimentos agropecuários e sua área total, propriedade das terras e sua condição legal; condição do produtor; utilização das terras; atividade econômica, pessoal ocupado, dados relativos a máquinas e instrumentos agrícolas; relação de bens; valor dos bens; investimentos, finan-ciamentos, despesas.
2. IBGE - Anuário Estatístico do Brasil. 3. Fundação SEADE - São Paulo.
4. Fundação Getúlio Vargas - Revista Conjuntura Econômica. 4.1 Retrospectiva da agropecuária.
4.2 Estudos especiais sobre determinado setor agrícola.
5. Secretaria da Agricultura do Estado de São Paulo - Instituto de Economia Agrícola.
Mercado Governo
1. Presidência da República - SEST - Secretaria de Orçamento e Controle das Empresas Estatais
Associações Comerciais, Indústrias e outras Entidades de Classe
Mercado Industrial
1. Federação das Indústrias do Estado de São Paulo índices Conjunturais
Conteúdo:
I - índices de gêneros industriais - total do pessoal ocupado, total das horas pagas, horas trabalhadas na produção, consumo de energia elétrica na produção; total de salários nominais, total de vendas nominais, nível de utilização da capacidade instalada; indicador de nível de atividades.
II - Extratos - até 200 empregados; acima de 201 a 500 empregados; de 501 a 1.000 empregados; de 1.001 a 3.000 empregados; de 3.001 a 7.000 empregados; acima de 7.001 empregados.
III _ Nível de emprego industrial na Grande São Paulo. Mercado Comércio
1. Federação e Centro de Comércio do Estado de São Paulo
1.1 Desempenho do comércio mês a mês. Conteúdo: pesquisa conjuntural do comércio varejista na Região Metropolitana de São Paulo, segundo os ramos: comércio geral; comércio exclusive veículos; varejo bens de con-sumo duráveis, semiduráveis e não duráveis; autopeças e acessórios; ma-teriais de construção.
1.2 Termômetro de vendas. Conteúdo: descrição do que pressionou as vendas para cima e do que mantém o desempenho negativo das vendas.
2. Associação Comercial de São Paulo 2.1 Títulos protestados na capital.
2.2 Número de falências requeridas. Conteúdo: tanto o índice 2.1 como o 2.2 são apresentados por indústria, comércio e serviços e cada setor é decom-posto por ramos.
2.3 Venda a Crédito ao Consumidor. Conteúdo: Estatísticas do Serviço de Proteção ao Crédito.
Veículos Publicitários
1. Revistas:
1.1 Exame - Editora Abril. Indicadores de Conjuntura. Preços, indexadores oficiais, produção, consumo, comércio exterior, trabalho, finanças e moe-das.
1.2 Brasil em Exame - revista anual. Conteúdo: evolução dos indicadores de rentabilidade, margem de lucro, endividamento, liquidez e investimento dos setores: agropecuário, alimentos, automobilístico e autopeças, bebi-das e fumo, bens de capital, comércio, confecções e calçados, construção, eletroeletrônica, farmacêutica, fertilizantes, informática, metalurgia, mi-neração, minerais não metálicos, papel e celulose, plásticos e borracha, química e petroquímica, siderurgia, têxtil, e transportes.
1.3 Maiores e Melhores - edição anual
Jornais
2.1 Folha de S. Paulo - São Paulo 2.2 O Estado de S. Paulo - São Paulo 2.3 Gazeta Mercantil - São Paulo 2.4 O Globo - Rio de Janeiro
2.5 Jornal do Brasil - Rio de Janeiro
Empresas Particulares
Institutos de Pesquisas
1. Nielsen - São Paulo. Censo do comércio varejista brasileiro e informações sócio-econômicas.
2. Demanda - Instituto de Pesquisas e Estudos de Mercado - São Paulo. 3. Simonsen Associados - São Paulo.
4. Adela Empreendimentos e Consultoria - São Paulo.
5. IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial S/C Ltda. - dados da indústria têxtil.
6. IBOPE - São Paulo.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Nenhum outro campo de atividade oferece tantas possibilidades de melhoria do que a análise de informações. Esta idéia ressalta a necessidade dos adminis-tradores terem mais e melhores informações para resolver problemas e tomar deci-sões. Em especial, o administrador de marketing, a cada dia que passa, tem necessidade de um sistema informativo adequado e dinâmico. Fatores externos e internos determinam esta necessidade, tais como:
a) diminuição do prazo concedido ao executivo para tomar as duas deci-sões. Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; períodos de testes de mercado cada vez menores. O tempo de que um executivo dispõe para pesquisar e analisar informações é cada vez menor; b) a atividade de marketing está tornando-se cada vez mais complexa e
ampla. As concorrências nacional e internacional estão ampliando-se. As linhas de produto se expandem. O consumidor torna-se mais exi-gente. A escassez de suprimentos é uma constante dos tempos modernos;
c) a explosão informativa. O executivo precisa aprender a lidar com o crescente número de informações disponíveis. Os computadores e outros equipamentos de processamento de dados inundam o adminis-trador de informações. E preciso planejar o que fazer e como contro-lar este fluxo de informações.
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) consiste num conjunto estru-turado de pessoas, máquinas e procedimentos em interação, projetados para gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes, coletadas tanto de fontes internas como externas da empresa, para uso nas decisões de marketing.7
Um SIM inicia-se com a determinação de quais dados são necessários. Numa segunda etapa, são geradas ou reunidas as informações. A seguir elas são processadas com auxílio de análises estatísticas ou outras técnicas analíticas quantitativas. Final-mente, há uma provisão para a armazenagem das informações e posterior consulta.
Um sistema de informações de marketing está voltado para o futuro, pois se destina a prever e antecipar-se aos problemas, bem como resolvê-los. Um sistema deste tipo destina-se a ser tanto preventivo como curativo.
Componentes de um sistema de informações de marketing:
Q u a d r o 4.4 Sistema de Informações de Marketing - Os Quatro Subsistemas.
A M B I E N T E S • E X T E R N O ' O R G A N I Z A -C I O N A L • I N T E R N O F L U X O D E D A D O S COLETA S I S T E M A D E C O N T A B I L I D A D E I N T E R N A S I S T E M A D E INTELIGÊNCIA D E M A R K E T I N G S I S T E M A D E APOIO CIENTÍFICO À S D E C I S Õ E S D E M A R K E T I N G S I S T E M A D E P E S Q U I S A D E M A R K E T I N G P R O C E S S A M E N T O A R M A Z E N A G E M > E R E C U P E R A Ç Ã O D I S S E M I -N A Ç Ã O AVALIA-Ç Ã O U T I L I Z A Ç Ã O DESCRI-Ç Ã O - • - D E C I S Ã O A D M I N I S T R A -Ç Ã O D E M A R K E T I N G PLANEJA-M E N T O I M P L A N T A -Ç Ã O C O N T R O L E F L U X O D E C O M U N I C A Ç Ã O D E M A R K E T I N G
Fonte: Adaptado de K O T L E R , P. Marketing: e d i ç ã o compacta. São Paulo: Atlas, 1980. p. 4 8 8 .
7. KOTLER, P. Op. cit.
Sistema de contabilidade interna
A função deste sistema é fornecer aos executivos de marketing as medidas de resultado correntes - vendas, custos, lucros, fluxos de caixa, níveis de estoque, contas a receber, a pagar etc.
Um sistema de contabilidade interna enfoca a necessidade da elaboração de relatórios mais detalhados sobre lucros e perdas, bem como o preparo da informa-ção para controlar todas as atividades da empresa. A contabilidade patrimonial, fiscal e gerencial proporciona muitos dados úteis a este subsistema. No entanto, é preciso desenvolver, também, um sistema contábil de interesse a marketing com informações a nível de linha de produtos e itens do produto, a nível de regiões de vendas e de cada vendedor, a nível da contribuição dos produtos, dos vendedores e dos mercados às vendas e aos lucros.
Sistema de inteligência de marketing
O sistema de contabilidade interna fornece aos executivos os dados de resul-tados, enquanto o de inteligência de marketing fornece dados de acontecimentos. O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos que acompa-nha as informações sobre o desenvolvimento do mercado e circula estas informa-ções entre os administradores apropriados.
O próprio nome inteligência pode sugerir um serviço de espionagem industrial pelo fato de se estar coligindo, processando e armazenando informações potencial-mente úteis e que existem de maneira fragmentada, dispersa e desorganizada. Na realidade, as informações sobre os mercados, os ambientes relevantes e os concorrentes são geralmente acessíveis e conhecidas por meio perfeitamente lícitos.
O objetivo do sistema é aproveitar os vendedores, chamados de "os olhos e ouvidos do mercado" para planejarem e coletarem informações relevantes junto aos compradores, revendedores, fornecedores e mesmo concorrentes. Outros meios também usados são: a contratação de serviços de recortes de notícias; montagem de arquivos com folhetos, catálogos e relatórios de empresas de interesse em serem observadas e compra de serviços contínuos de firmas de pesquisa de mercado.
Sistema de pesquisa de marketing
Na primeira parte deste capítulo descrevemos em pormenores o processo e os métodos de pesquisa de marketing industrial.
Cabe agora destacar as principais diferenças entre o SIM e a pesquisa de marketing. Em primeiro lugar, a pesquisa de marketing enfoca determinado blema de cada vez. Coleta-se a informação com o propósito de resolver tal
pro-blema. Em oposição, o SIM é um sistema contínuo de coleta e armazenagem de dados para muitos e variados problemas e decisões de marketing, incluindo aqueles problemas específicos que foram objeto das pesquisas. Um SIM é usado para des-vendar e solucionar problemas potenciais e existentes, ao passo que a pesquisa de marketing usualmente enfoca a solução de um único problema.
Sistema de apoio científico às decisões de marketing
Este sistema utiliza-se da pesquisa operacional na busca de um aperfeiçoamen-to do conhecimenaperfeiçoamen-to, previsão e controle de processo decisório em Administração de Marketing.
Para tanto, recorre-se aos modelos da ciência da administração. Um modelo é definido como a especificação de um conjunto de variáveis e seus inter-relacionamentos projetados para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em parte.
Na verdade, é preciso reconhecer que a grande maioria das decisões de marke-ting industrial ainda é formada intuitivamente. Talvez as grandes empresas, com uma cultura mais avançada, estejam aproveitando-se do ferramental desenvolvido pela ciência da administração para a tomada de decisões.
Os modelos de apoio científico às decisões de marketing podem ser clas-sificados segundo os propósitos e as técnicas.
Modelos de Apoio Científico às Decisões de Marketing
Classificação de Acordo com o Propósito Classificação de Acordo com as Técnicas
A - M o d e l o s descritivos A1 - M o d e l o de p r o c e s s o de M a r k o v A2 - M o d e l o de filas A3 - M o d e l o de s i m u l a ç ã o B. - M o d e l o s de d e c i s ã o BI - C á l c u l o diferencial B2 - P r o g r a m a ç ã o m a t e m á t i c a B3 - Teoria estatística de d e c i s ã o B4 - Teoria dos J o g o s A - M o d e l o s verbais B - M o d e l o s gráficos BI - M o d e l o de fluxo lógico B2 - M o d e l o de p l a n e j a m e n t o de rede B3 - M o d e l o casual B4 - M o d e l o da árvore de decisão B5 - M o d e l o de r e l a c i o n a m e n t o funcional B6 - M o d e l o de sistema de feedback C . M o d e l o s m a t e m á t i c o s Cl - M o d e l o linear C2 - M o d e l o n ã o linear C3 - M o d e l o estatístico C4 - M o d e l o d i n â m i c o C5 - M o d e l o d e t e r m i n í s t i c o C6 - M o d e l o e s t o c á s t i c o 103
