Discentes: Ana Valério nº10648 Daniel Carvalho nº10811 Diana Ribeiro nº10920 Diogo Tomaz nº10852 Filipa Gomes nº10762 Marta Ribeiro nº10649 Docente:
PLANO DE ANIMAÇÃO (Aula)
Antes da 1ª aula
Tarefas a realizar Tempos
Para uma maior familiarização com o caso deverá fazer uma leitura pormenorizada do caso, sublinhando os aspectos que considere mais importantes para a resolução das
30 minutos
questões enunciadas. 1ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Resolução da 1ª questão.
Introdução das noções teóricas respeitantes às matrizes BCG e GE/McKinsey. Resolução da questão 2, individualmente, extra-aula. 50 minutos 30 minutos 30 minutos
2ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Correcção da questão 2;
Introdução do capítulo da distribuição; Resolução da 3ª pergunta.
20 minutos 20 minutos 40 minutos 4ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Resolução das questões 4 e 5;
Visualização de um vídeo sobre o produto
60 minutos 10 minutos Visualização de um vídeo sobre o produto
Robbikid, demonstrando as suas características e a quem se dirige;
Discussão em aula sobre o produto;
Resolução extra-aula, em grupo, da questão número 6.
10 minutos
10 minutos 30 minutos
5ª Sessão (80 minutos)
Tarefas a realizar Tempos
Tarefas a realizar
Tempos
Leitura do caso
20 minutos
1ª Questão
30 minutos
2ª Questão
20 minutos
PLANO DE ANIMAÇÃO (Exame)
2ª Questão
20 minutos
3ª Questão
20 minutos
4ª Questão
20 minutos
5ª Questão
20 minutos
COTAÇÕES
1ª Análise situacional: mercado (1,5 valores), empresa (1,5
valores), concorrência (1,5 valores), SWOT (1 valor).
2ª Análise Portfólio: elaboração e análise das matrizes - 3
valores (1,5 para cada), recomendações (1,5 valores)
3ª Distribuição: identificar a menos adequada (0,5 valores),
restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)
restantes tipologias - 1,5 valores (0,5 para cada)
4ª Investimento em comunicação: 1 + 1,5 valores
5ª Consumidor: prioridades (0,5 valores), processo de decisão
de compra (2 valores)
6ª
Robbikid: produto (1 valor), comunicação (1 valor), preço
(0,5 valores), distribuição (0,5 valores)
Mercado
• Mercado concentrado a norte do país
• 0,2% do número total de empresas da indústria transformadora nacional = 148 empresas
• Produtividade de 33,5%, muito superior à média da indústria transformadora • Contributo de 0,8% para o Valor Acrescentado Bruto (VAB)
• Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores • Contributo para 0,5% do emprego total = 4.572 trabalhadores • 79% das vendas em Portugal por produtos de origem nacional
• O mercado de tintas é disputado por diversas empresas, mas controlado por um número restrito de players: Cin, Robbialac, Dyrup e Barbot
• Mercado de tintas decorativas a perder 5,4% de 2008 para 2009
• Os canais de distribuição formam-se consoante as exigências do consumidor final • Na categoria de tintas decorativas, a que apresenta maior peso são as Tintas
Interiores com 44,7%, seguindo-se as Tintas Exteriores com 20,1%. A que
apresenta o menor peso nas vendas totais são as Tintas para Efeito Decorativo (0,5%)
Peso
Pinturas interiores
44,7%
Pinturas exteriores
20,1%
Enamels
6,7%
Enamels
6,7%
Vernizes e manchas em madeiras
4,1%
Primários
6,8%
Alta performance
7,3%
Efeito decorativo
0,5%
Tintas Plásticas
1,9%
Tinters
2,6%
Outros
5,3%
• Responsável pela introdução das maiores inovações no mercado das Tintas
• O volume de negócios da Robbialac verifica um crescimento positivo de 2006 para 2007, de 22%
• De 2007 para 2008 verifica uma queda de 9,8% nas suas vendas, em que muito contribuiu a queda no sector da construção civil
contribuiu a queda no sector da construção civil
• Robbialac é a marca com o melhor perfil de imagem, onde se destacam dois atributos essenciais: a qualidade e a confiança
• Marca com forte notoriedade junto dos consumidores (99% de notoriedade) • Marca com submarcas nas diversas categorias
• Sector com três grandes grupos: Cin, Robbialac e Dyrup, com volume de negócios superior a 30 milhões de euros e com grande notoriedade junto dos consumidores • Grupo Cin lidera o mercado nacional com quota de mercado (27%), seguindo-se a
Robbialac (19%)
• Grupo Cin actua no mercado ibérico, exportando muito dos seus produtos e com forte inovação tecnológica
inovação tecnológica
• Grupo Cin verifica um aumento contínuo do seu volume de vendas (em valor) até 2007, verificando uma queda (no crescimento) em 2008, relativamente a 2007
• As empresas que actuam neste sector apostam em parcerias para aumentar a sua visibilidade
• Grupo Cin é o que mais investe em comunicação e o meio privilegiado pelas empresas é a TV
• Grupo Cin possui duas marcas fortes – Sotinco e Nitin – de onde advém a maior parte da facturação do grupo.
Pontos Fortes
- 2º Player no Mercado das Tintas; - Elevada notoriedade (Top of Mind); - Full concept no mercado de tintas; - Elevado volume de negócios;
- Boa Qualidade;
- Elevada notoriedade junto dos consumidores,
- Primeira empresa a implementar o Sistema de Garantia de Qualidade ISO 9001; - Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.
- Submarca Viero líder de mercado no segmento onde actua.
Pontos Fracos
- Vários intermediários na distribuição / venda do produto; - Fraco investimento em publicidade;
- Fraca comunicação da marca para o exterior; - Pouca exportação, ao contrário do grupo CIN;
- Fraco posicionamento competitivo das tintas VIP e Stic face aos seus concorrentes directos - Sotinco e Nitin.
Ameaças
- Aparecimento de novos players no segmento premium; - Aumento da concorrência no mercado global;
- Mercado fragmentado, em fase de maturação e em decrescimento;
- Fortes investimentos no mercado publicitário por parte da concorrência; - Sector da construção, em Portugal, entrou em queda;
- Portugal atravessa uma crise financeira que afecta o consumo de tintas; - Constante inovação tecnológica introduzida pelo Grupo CIN.
Oportunidades
- Introdução das maiores inovações no mercado; - Criação de novas soluções / tendências decorativas;
- Fornecimento directo dos produtos a preços competitivos às grandes empresas de construção;
- Parceria entre a Robbialac e decoradores ou outras entidades que poderão promover o produto;
- Crescente preocupação das pessoas com a decoração das suas casas (passagem de paredes todas brancas para introdução de cores).
• Cálculos
Vendas do Mercado em Valor - Milhões de Euros
2007 2008
305,0 289,5
Vendas / QM
Taxa de Crescimento do Mercado 2007/8
-5,09%
Taxa de Crescimento
2006/7 2007/8
Robbialac 22,00% -9,84%
Quota de Mercado Relativa 2008
• Cão Rafeiro – está inserida num mercado com crescimento negativo, crescendo abaixo do mercado e com uma fraca posição competitiva.
• Tem assim, pouca capacidade de gerar recursos.
• Deve investir fortemente na recuperação para ganhar quota de mercado.
Atractividade do Mercado Peso Rating Peso*Rating Dimensão do Mercado 25% 4 1 Taxa de Crescimento 25% 2 0,5 Política de Preços 10% 3 0,3 Intensidade Concorrencial 15% 4 0,6 Margem de Lucro 15% 3 0,45 Margem de Lucro 15% 3 0,45 Requisitos Tecnológicos 10% 5 0,5 Total 3,35
Posição Competitiva Peso Rating Peso*Rating
Imagem da Marca 20% 5 1 Quota de Mercado 25% 4 1 Qualidade do Produto 15% 4 0,6 Comunicação 10% 3 0,3 Distribuição 15% 3 0,45 Nível de I&D 15% 4 0,6 Total 3,95
R
o
b
b
ia
la
c
• Atractividade de
mercado média e Posição
competitiva alta
R
o
b
b
ia
la
c
mercado média e Posição
competitiva alta
• Situação positiva, com
oportunidades de
crescimento atractivas
• Recomendada para
investidores
• Tendência para piorar
visto estar a perder quota
de mercado e o mercado
estar em queda
• Aumentar o investimento em comunicação.
• Crescimento através de fusões/aquisições de marcas concorrentes,
permitindo assim, reforçar a quota de mercado nesse segmento
• Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo,
• Apostar em categorias que cresceram no último ano. Por exemplo,
as tintas plásticas que obtiveram o segundo maior crescimento do
mercado.
•
Reforçar o seu posicionamento nos segmentos Mid price e Low
price, liderados pelo grupo CIN com as marcas Sotinco e Nitin.
Investir em I & D para inovar nestes segmentos, de forma a dar
resposta às novas necessidades dos consumidores.
• Menos adequada:
– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio
Longo
– A tendência é a de o retalhista desaparecer, assumindo o próprio
fabricante a posse dos produtos, uma vez que é um produto pouco
perecível, diminuindo o risco da posse do produto.
– Pouca agressividade comercial do grossista, não atingindo a quota de
mercado desejada.
Curto
• Retalhista
exclusivo da
marca
Directo
• Maior controlo
da cadeia de
distribuição
Directo Integrado
• Fornece
directamente o
consumidor
marca
• Fácil
acessibilidade
por parte do
consumidor
profissional e
particular
distribuição
• Possibilita
grandes
negócios (obras)
consumidor
final nas lojas
próprias
• Possibilidade de
melhorar a
percepção dos
clientes sobre a
marca
• Crescimento generalizado do investimento no ano de 2008.
• Em 2009, houve um decréscimo global do investimento.
• O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em
• O investimento da Barbot contrariou a tendência, diminuindo em
2008 e aumentando em 2009.
• A CIN e a Barbot são as marcas que investem mais, seguindo-se a
Robbialac e a Sotinco.
Marca Quota de Mercado Investimento em Comunicação Robbialac 2º 3º Cin 1º 1º Dyrup 3º 4º Barbot 3º 2º
• A marca pode ser nova no mercado e tornando necessário fortes
investimentos em comunicação para aumentar a sua quota de mercado
• Alguma empresa pode considerar que o consumidor é pouco sensível à
comunicação e por isso não reconhecer que o investimento compense
Consumidor
Consumidor PARTICULAR
PARTICULAR
•
Procura:
1.
Cor
2.
Preço
3.
Marca
Consumidor
PROFISSIONAL
•
Procura:
1. Produto/Marca
2. Relação Qualidade/Preço
3.
Marca
•
Desconhece as categorias
•
Tem dificuldade em
distinguir os produtos
•
Pede apoio do
lojista/comercial
2. Relação Qualidade/Preço
•
Conhece profundamente
os produtos/soluções que
necessita
•
Trabalha habitualmente
com um conjunto de
marcas de preferência
• Produto
Embalagem:
- Disponível em latas de 750ml e 5L e disponível em spray para aplicar em
formas com diversos desenhos
Estilo/design das embalagens:
Estilo/design das embalagens:
- Coloridas
- Que apelem à pintura entre pais e filhos
Nome da marca:
-
Não alterar, uma vez que é uma marca endossada (faz ligação
ao nome da Robbialac)
Esta opção surge com o objectivo de manter o elevado nível de
notoriedade e confiança já alcançados pela Robbialac.
Características físicas:
- As que já possuía: cores prontas (adequadas ao target) e
resistente/lavável
- Novas: De fácil aplicação, secagem rápida e com cheiro a frutos.
Exemplo: tinta vermelha com cheiro a morango
Garantia de qualidade certificada pelo sistema ISO 9001
• Distribuição
• Distribuição
Através apenas de Revendedores e Lojas Próprias Robbialac (pois o produto já
obteve sucesso com esta forma de distribuição, anteriormente)
• Preço
Política Price competion – em que o produto compete com base no preço, sendo
este igual ou inferior ao da concorrência
• Comunicação:
- Comunicação focada essencialmente nas crianças, pois serão os influenciadores (ex: anúncio de pais e filhos a pintarem com a tinta Robbikid, de forma divertida)
- Oferta de Robbikid em jardins de infância e escolas pré-primárias, para o melhor desenho que será a imagem de um outdoor para a marca.
- Fazer amostras para os clientes testarem as cores
- Patrocínio de marcas de desenhos animados e brinquedos (ex: Barbie, Shreck, Winx, Noddy, Rucca, etc).
- DVD´s de ajuda direccionados para as crianças, para verem com os seus pais e assim dar azo à imaginação
- Packs promocionais com preços especiais na compra de:
- 1 lata + esponjas ou formas com diversos formatos, para as crianças criarem os seus próprios desenhos
