Hotelaria hospitalar como estratégia competitiva
José Alberto Yemal (Universidade Paulista - UNIP) yemal@bignet,.com.br Mirian Mazini Rodrigues (Universidade Paulista - UNIP) mirianmazini@ig.com.br Alexandre Varella de Andrade (Universidade Paulista - UNIP) alexandre-varella@hotmail.com
Daniel Fernandes Pastorello (Universidade Paulista - UNIP) df_pastorello@yahoo.com.br
Resumo:
Este trabalho apresenta um estudo baseado na necessidade de se implantar um setor de Hotelaria Hospitalar em um hospital privado, como diferencial competitivo que esta nova tendência proporcionará para a organização de saúde, vendo este conceito como uma nova visão de negócio.
O conceito de Hotelaria Hospitalar é recente no Brasil, tem pouco menos de uma década. Procura-se oferecer conforto, segurança e bem-estar ao paciente, seus familiares e amigos, de forma diferenciada.
Tem em sua essência o propósito de mudar o estereótipo do hospital de lugar frio e de sofrimento, tornando o ambiente mais agradável. Este novo serviço pode agregar valor ao atendimento e pode ser visto como um novo negócio promissor, de modo a atrair novos clientes e, consequentemente, aumentar a receita. É uma área pouco explorada pelos hospitais, porém mostra-se como uma tendência devido ao novo perfil do cliente, hoje mais informado e exigente.
Fui desenvolvido um estudo de caso através de uma pesquisa de campo utilizando um instrumental de pesquisa embasado em um referencial teórico, aplicado junto aos clientes e colaboradores de um hospital privado na cidade de Santos/SP, além de uma entrevista exclusiva com o Diretor Administrativo da organização.
Palavras chave
:Hotelaria, Hospital, Negócio, Estratégia.
Hospitality hospital as a competitive strategy
Abstract
This paper presents a study based on the necessity to establish a Hospital Hospitality industry at a private hospital, such as competitive advantage that this new trend will provide for the health organization, viewing this concept as a new business vision.
The concept of Hospital Hospitality is recent in Brazil, has just under a decade. Seeks to provide
comfort, safety and well-being of the patient, their family and friends, in different ways. Has at its core
the purpose of changing the stereotype of the hospital and suffering cold place, making the
environment more pleasant. This new service can add value to services and can be seen as a promising new business in order to attract new customers and therefore increase revenue. It is an area little explored by the hospitals, but shows up as a trend due to new customer profile, now more informed and demanding.
I was developed through a case study of a field survey using an instrument of research grounded in a theoretical, applied with customers and employees of a private hospital in the city of Santos / SP, plus an exclusive interview with the Managing Director organization.
Key-words: Hospitality, Hospital, Business, Strategy.
1 Introdução
Atualmente a procura pela qualidade é o objetivo de todas as empresas, sejam elas de produtos ou de serviços. O cliente, ou melhor, o paciente começou a questionar e exigir que lhe ofereçam não só o tratamento, a cura, mas também segurança, conforto e bem-estar.
Devido à era da informação as pessoas estão mais esclarecidas, pois as informações e inovações são compartilhadas em tempo real, fazendo com que as organizações estejam sempre acompanhando esta evolução. Com os hospitais não é diferente, são obrigados a mudar o perfil de atendimento, para garantir a sobrevivência e o grau de competitividade.
O paciente hoje não se vê como um ser passivo, mas sim como um cliente que busca um serviço diferenciado tanto de diagnóstico quanto de atendimento e principalmente de acomodações. É imprescindível dispor de serviços especializados, instalações e acomodações em conformidade com as novas exigências dos futuros clientes em potencial, de modo a não deixar de atender às expectativas dos clientes, para que os mesmos migrem para outras regiões. Fazer com que os hospitais sejam cada vez mais procurados e ao mesmo tempo eficientes, inovadores e lucrativos, é um grande desafio.
O conceito de Hotelaria Hospitalar é recente no Brasil, tem menos de dez anos, porém é cada vez mais disseminado nos hospitais em diversas regiões. Antigamente os hospitais preocupavam-se apenas com a tecnologia e dispor de um corpo clínico de ponta, não levando muito em consideração o conforto, a hospitalidade e a humanização, e também o bem-estar de familiares e amigos. Diversos fatores foram cruciais para esta nova tendência, principalmente o paciente, ou como será visto no decorrer da pesquisa “cliente saúde”, que começou a exigir muito mais além da cura e do tratamento. É uma área pouco explorada pelos hospitais, mas de grande potencial, podendo ser visto pelas organizações de saúde como um novo negócio e um diferencial competitivo, de forma a impactar positivamente na receita do hospital.
Com base em todo este cenário é imprescindível a implantação de um setor específico que reúna todos os serviços de apoio juntamente com os serviços específicos a fim de oferecer melhor qualidade no atendimento aos clientes internos e externos, e consequentemente, encantar os mesmos. Nesta pesquisa serão apresentados conceitos como hospitalidade, humanização, fidelização de clientes, competitividade, estratégia competitiva, bem como o conceito de Hotelaria Hospitalar. A coleta de dados foi dividida em três esferas abrangendo os clientes do hospital, os colaboradores e o Diretor Administrativo da organização. O objetivo deste estudo foi demonstrar, a partir de um estudo de caso, que a hotelaria hospitalar é um diferencial competitivo e uma estratégia inteligente para visão de negócio no setor de saúde na rede particular de hospitais na cidade de Santos.
2 Revisão bibliográfica
Para Castelli (2001), o hotel pode ser definido como sendo uma construção que, mediante o
pagamento de diárias, recebe clientes diversificados e oferece alojamento. A definição oficial
brasileira de hotel é um estabelecimento comercial de hospedagem, que oferece ocupação
temporária, com banheiro, aposentos e serviço de alimentação, além dos demais serviços de relativos à atividade hoteleira (CASTELLI, 2001).
Fiuza (2010) comenta que os hotéis são caracterizados por locar dependências mobiliadas de modo a atender as necessidades de descanso e higiene de determinados usuários, cujas necessidades se dão por diversas razões. Deste modo a definição de hotéis estará ligada ao segmento de mercado e localização que um determinado hotel se propõe a atender. Assim, hotel é caracterizado por receber uma clientela de passagem ou em permanência, que se caracteriza por um aluguel, de modo que não constitua um domicílio.
A palavra hospital “vem do latim hospitalis, adjetivo derivado de hospes (hóspede, estrangeiro, viajante, conviva) significando também o que dá agasalho, que hospeda”
(MIRSHAWKA, 1994). Existem autores que afirmam que os hospitais surgiram no quinto século antes da era cristã. Antigamente, eram hospedarias especiais que se chamavam hospium e, ao longo dos anos, foram evoluindo, sempre mantendo o papel principal de cuidar dos doentes. Essas hospedarias eram destinadas a receber doentes e acidentados.
O autor ainda explica que a assistência hospitalar no Brasil teve início logo após o seu descobrimento. Ele ainda relata que com o passar dos tempos grandes números de estabelecimentos hospitalares foram disseminados pelo país afora, somente após a terceira década do século XX é que a administração hospitalar começou a apresentar sinais de presença. A nova era hospitalar foi marcada por dois grandes projetos: a construção e organização do novo Hospital da Irmandade Santa casa de Misericórdia de Santos e do Hospital das Clínicas da Universidade de São Paulo.
Segundo Mac Earchem Apud Zanon (2001) o hospital é a representação do direito inalienável que o homem tem de gozar de saúde, e o reconhecimento formal, pela comunidade, da obrigação de prover meios para mate-los vivo ou restaurar-lhe a saúde perdida. Para Watanabe (2010) a origem da palavra hospital se deriva do termo hospitalidade, que significa acolhimento, presente ao longo da história da humanidade nas organizações sociais das mais diversas. De acordo Taraboulsi (2003) o hospital também oferece alojamento mediante pagamento, mas a uma clientela específica, que está necessitando de cuidados com a saúde.
Ao contrário da organização hoteleira, o hospital não está voltado ao lazer, mas ao atendimento ao cliente em um momento de grande sensibilidade, fraqueza e carência, quando necessita de cuidados com a sua saúde. Se no hotel todos os serviços prestados estão á disposição dos clientes, no hospital essa disponibilidade é ainda mais importante, pois a vida do cliente pode depender da presteza com que for atendido (TARABOULSI, 2003).
De acordo com Trigo (2005) a Comissão de Peritos em Assistência Médica da Organização Mundial da Saúde - OMS, em reunião realizada em Genebra em junho de 1956 definiu hospital como:
Uma parte integral de uma organização médica e social, cuja função é prover completa assistência de saúde à população – curativa e preventiva e cujos serviços de ambulatório atingem até a família em seu meio ambiente, é também um centro destinado ao treinamento de pessoal de saúde bem como à pesquisa biossocial (TRIGO, 2005:808).
Para Trigo (2005) o hospital deve ser encarado sob a forma de uma instituição dotada de
planta física, equipamentos e organização adequados para receber pacientes, tratá-los e
devolvê-los à comunidade em condições satisfatórias de saúde. O hospital é parte organização
médica social, e sob tal designação, independentemente sua denominação, esta todo
estabelecimento dedicado à atenção médica, ambulatorial ou por meio de internação, não
importando se é público ou privado, seu nível de complexidade, se declara de fins lucrativos
ou não, se está aberta a toda comunidade ou circunscrito a um setor dela (ZOBOLI, 2003).
O hospital deve possuir uma orientação para serviços, tratando o usuário como alguém a quem se deve servir e satisfazer às necessidades básicas, relacionada à cura, e específicas, relacionada a personalização. Com isso buscar a satisfação do cliente e manter a fidelidade do mesmo.
Para Watanabe (2010), a hospitalidade é um conceito que dentro da teoria da administração de serviços, faz parte de um grupo de atividades chamadas de suplementares que agrega valor ao tratamento dispensado aos clientes, que devem ser recebidos como hóspedes, em qualquer empresa. A autora ressalta que sobre o conceito de hospitalidade e sua aplicação, pode melhorar o modelo de gestão em saúde, uma vez que considera aspectos mais amplos, que envolvem o receber humano, inclusive, completar e superar as atuais práticas de qualidade nos serviços de saúde com fins lucrativos, abrindo possibilidades de ser utilizado até em organizações sem finalidade lucrativa e hospitais públicos. Já para Boeger (2003) o conceito de hospitalidade não é restrito somente em hotéis e restaurantes, clubes, cruzeiros, universidades, mas sim em hospitais também. Mullins apud Trigo (2005) informa que a hospitalidade é um processo que inclui a chegada, a acomodação confortável, o atendimento dos desejos do hóspede e sua partida ao final da estada. No entanto, é necessário lembrar que a gestão hoteleira dentro de um hospital deve respeitar as regras hospitalares, de modo que as funções hoteleiras aplicadas sejam traduzidas como qualidade na prestação de serviço de atendimento e acolhimento, sendo implantado e executado por todo o corpo hospitalar (BOEGER, 2003).
Cada vez mais este conceito é aplicado e valorizado tanto pelos clientes de saúde quanto as organizações de saúde também. Conforme Taraboulsi (2003), o triunfo da hotelaria está na humanização do ambiente hospitalar: serviços eficientes que encantam, cores suaves, plantas e jardins bem cuidados e, principalmente, pessoas entusiasmadas interagindo com os clientes de saúde, revelando de tal forma o segredo desta nova proposta que é o sorriso sincero e permanente, marca registrada da satisfação e do amor pelo trabalho realizado.
Para que efetivamente a humanização tenha êxito, faz se necessário que a educação continuada norteie as ações para a prática do atendimento humanizado e que as mesmas partam da direção da instituição e possam atingir toda a equipe, os quais as aplicará ao paciente/cliente (SAEKI et al., 2002). Taraboulsi (2003) comenta que os clientes de saúde (enfermos, familiares, acompanhantes, visitantes) sentem-se confiantes e motivados quando a solidariedade apresenta-se estampada nos semblantes de todos os envolvidos em seu atendimento. É a humanização, através da hotelaria, mudando condutas e comportamentos, tornando o hospital um espaço digno para os momentos difíceis de nossos clientes de saúde.
A humanização é um dos pilares da hotelaria hospitalar, juntamente com a hospitalidade
formam a base do diferencial no atendimento. Cliente é aquele que usa os serviços ou
consome os produtos de determinada empresa ou de determinado profissional
(MIRSHAWKA, 1994). Juran (1997) cita cliente como qualquer pessoa que seja impactada
pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa que participe do
processo, desde a sua concepção até o seu consumo. Os clientes podem ser internos e
externos. No caso de cliente interno incluem todos os departamentos e indivíduos que
fornecem serviços para outros. Já os clientes externos, incluem, entre outros, os pacientes, os
médicos, as famílias e os amigos, e terceiros que pagam as contas como as empresas e a
própria comunidade (MIRSHAWKA, 1994). Cliente é a pessoa que toma uma decisão de
compra, porém o conceito mais abrangente de cliente refere-se àquelas organizações e pessoas
que recebem os produtos oferecidos por outra organização. Consumidor, usuário final,
beneficiário e comprador são exemplos de outras denominações para clientes (FNQ, 2008).
Conforme os autores acima, cliente é aquele que recebe um produto ou serviço de uma organização, no caso de clientes de um hospital, procuram um atendimento ou outro tipo de serviço. Taraboulsi (2003) diz que ao reconhecer que a expressão cliente de saúde é a mais adequada dentro do contexto hospitalar e abrange, além da pessoa enferma, os familiares, amigos e visitantes, torna-se mais fácil adotar estratégias e implementar ações, inclusive as de hotelaria, que possam garantir a humanização e a qualidade e inteligência, conhecer bem o cliente para que todas as pessoas envolvidas no atendimento possam ter a noção de sua importância para a instituição de saúde.
Para Ferreira (1985), qualidade é propriedade, atributo ou condição das coisas ou das pessoas, capazes de distingui-las das outras e de lhes determinar a natureza numa escala de valores. De acordo com a definição encontrada em medicina, qualidade é um pressuposto, é uma obrigação, é compromisso permanente de todos que trabalham no hospital, é um paciente bem atendido, por médico qualificado, especialista reconhecido, com acompanhamento constante, com diagnóstico certo e terapêutica adequada, executando com perícia e precisão os procedimentos médicos de cirurgia e anestesia (FERNANDES, 2002).
De acordo com Godoi (2004) quando se trata de investir em qualidade na saúde, investe-se na verdade na vida. A qualidade nos serviços de saúde envolve uma correta adequação de todos os serviços prestados às necessidades que o paciente apresenta, superando suas expectativas.
Envolve basicamente a satisfação das necessidades do paciente, sendo algo intangível de difícil percepção por outrem. O autor acrescenta que a qualidade não deveria ser um adjetivo, mas sim estar intrinsecamente embutida em todos os produtos e serviços disponibilizados ao uso e consumo. Embora essa esteja sendo a realidade do mercado, nem sempre foi assim.
Durante muito tempo anunciar a qualidade de um produto ou de um serviço era um atrativo a mais nele, algo que acrescentava valor ao produto e que o destacava dos demais no seu segmento.
Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que estão fazendo tudo para manter seus clientes. Para Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Para Kotler & Keller (2006) fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência. Conforme Kotler & Armstrong (2000) manter os clientes custa de 5 a 7 vezes mais do que reter os clientes considerados como fiéis, portanto a retenção dos clientes pode ser considerada um investimento, pois aumentará as vendas e diminuirá as despesas.
No entendimento de Brown (2001:53), “a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo pra tal”. Stone & Woodcoc (1998) comentam que existem graus de fidelidade. Dessa forma alguns são mais fiéis que outros. A fidelidade é desenvolvida através de abordagens que causam um impacto mental positivo, onde o objetivo não é tornar todos os clientes fiéis, mas sim aumentar o grau de fidelidade daqueles que são propensos a expressarem certo tipo de reação. Percebe-se assim que para fidelizar o cliente é necessário não somente a qualidade de produtos ou serviços, mas sim desenvolver estratégias para conquistar a confiança dos clientes, de modo que ele possa ser um colaborador para o melhoramento dos processos na empresa e também para a sobrevivência da organização.
Para Dias (2005) toda empresa, seja ela pública ou privada, tem como finalidade se manter
viva no mercado e sendo assim, deve obter lucro e ser competitiva, e a competitividade entre
hospitais não são diferentes. Há dez anos os hospitais só se preocupavam aperfeiçoar na
qualidade no atendimento e com novas tecnologias como diferencial competitivo, desta forma os hospitais que possuíssem estes equipamentos de última geração de grande avanço tecnológico encontravam-se à frente dos demais hospitais (DIAS, 2005). Barbosa (1999) complementa que “uma empresa é competitiva quando ela é capaz de oferecer produtos e serviços de qualidade maior, custos menores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais”. Na visão de Campos (1992) ser competitivo é possuir entre os concorrentes a maior produtividade. A garantia da competitividade da empresa é sua sobrevivência, porém a sobrevivência decorre da competitividade, a competitividade vem da produtividade e esta da qualidade, representada pelo valor agregado.
As empresas têm como obrigação de aperfeiçoar suas capacidades e de gerenciar seus conhecimentos de forma estratégica. Entende-se que a estratégia tem como finalidade constituir para a empresa um diferencial competitivo diante a concorrência visando o crescimento no mercado e amento dos lucros. Porter (1986) define que o desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas necessárias para se levar a cabo estas metas. Desta forma, para o autor, a estratégia competitiva é uma combinação dos fins (metas) que a empresa busca e dos meios (políticas) pelos quais ela está buscando chegar lá.
Não se compreende vantagem competitiva visando à empresa de forma única, como se a empresa não possuísse as mais diversas e diferentes atividades pra se realizar sua cadeia de valor, o autor cita ainda que a empresa seja um conjunto de processo que são efetuadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e apoiar seu produto e ou serviço, estas atividades são fontes de vantagem competitiva (PORTER, 1989). Carletto et al. (2005) afirmam que a busca por maior competitividade no mercado, face à globalização da economia tem forçado as organizações investirem em novas metodologias, sistemas e técnicas de gestão, sendo assim um fator determinante para garantir a sobrevivência da empresa.
O conceito de Hotelaria Hospitalar, que no Brasil nasceu há pouco menos de uma década, é cada vez mais difundido pelos hospitais em todas as regiões. Foi criado devido á necessidade emergente de vários fatores (BOEGER, 2003). Taraboulsi (2003) explica que a hotelaria hospitalar é uma tendência que veio para livrar os hospitais da “cara de hospital” e que traz em sua essência uma proposta de adaptação à nova realidade do mercado, modificando e introduzindo novos processos, serviços e condutas. Para Boeger (2003:24) “uma das definições mais objetivas para hotelaria hospitalar é a seguinte: Hotelaria Hospitalar é a reunião de todos os serviços de apoio, que, associados aos serviços específicos, oferecem aos clientes internos e externos conforto, segurança e bem-estar durante seu período de internação”. Dias (2005) comenta que a hotelaria hospitalar não fazia parte do contexto do hospital brasileiro. Desde que o médico fosse competente e o hospital aparentemente limpo, nada mais importava para o paciente. O cliente-paciente, como tem sido mencionado por alguns autores, vai a procura de solução para os seus problemas e gosta de ser bem atendido.
Conforme o autor explica, antigamente o paciente ao entrar no hospital deixava de ter seus
direitos de cidadão, de ter suas vontades, tinha apenas que fazer o tratamento. Esse tempo
passou. Agora quem busca o hospital não é mais paciente, mas um cidadão que sabe dos seus
direitos e suas responsabilidades. Mcgibony apud Trigo (2005:65) comenta “O sucesso do
hospital está baseado numa tríade: „Bom planejamento comunitário, bom projeto de
construção e boa administração‟. Em termos de cuidado aos pacientes, eficiência
administrativa e serviços comunitários, a falta de um item desta combinação gera um hospital
medíocre”. Pela sua preocupação com o bem-estar, a hotelaria hospitalar visa,
permanentemente, à busca de excelência, alinhando os objetivos do hospital com ato de
hospedar, sem esquecer o tipo diferenciado de seus clientes, pois a hospitalidade hoje é uma ferramenta de gestão nas instituições de Saúde.
Com a alta tecnologia e a rápida troca de informações os clientes estão mais sabedores dos seus direitos e também mais exigentes quanto a qualidade. De acordo com Boeger (2003) essa situação não foge dos hospitais, que estão sendo obrigados a mudar o perfil do atendimento em todos os sentidos, para garantir a sobrevivência da empresa em um mercado cada vez mais competitivo. Taraboulsi (2003) comenta que várias instituições de saúde investiram na modernização, na pesquisa científica e na diversificação de processos de trabalho e serviços, tronando-se hospitais de primeiro mundo quanto aos aspectos tecnológico e científico. E esqueceram-se do cliente de saúde (pessoas enfermas, familiares, acompanhantes, visitantes) como um ser circunstancialmente fragilizado, constituído de emoções e sentimentos que exigem atenção e carinho. Watanabe (2010) diz que as medidas comumente adotadas como a introdução da tecnologia e a adoção de modelos de gestão como terceirização, parcerias e franquias, são evidências no aprimoramento das organizações. Isso demonstra a necessidade de implantação de um departamento específico da área hoteleira nos hospitais para um resultado melhor nos serviços prestados, ou uma comissão que cuide dos serviços que compõem a hotelaria (BOEGER, 2003).
Watanabe (2010) comenta que hospitais têm se adaptado à realidade de mercado, em que a competitividade, aliada às exigências cada vez maiores dos clientes, aumenta a busca pela qualidade na prestação dos serviços. A introdução de novas abordagens de gestão, portanto, tornou-se necessária para explorar as possibilidades que um hospital pode dispensar aos pacientes (físico-estruturais e humanas). Para Boeger (2003) a hotelaria hospitalar acabou tornando-se uma tendência irreversível em qualquer instituição de saúde, pois não se trata mais de uma opção da empresa, mas de uma exigência do público que frequenta hospitais e que começa a habituar-se aos serviços de hotelaria existentes. Trigo (2005) diz que a hotelaria é uma ferramenta que o hospital pode utilizar para melhorar o atendimento e o serviço.
Porém, é necessário estar atento a atividade em que ela está inserida, para melhor servir e atingir os objetivos propostos com sua implantação. Segundo Boeger (2003) administrar o processo de criação, mudança ou ampliação de um hospital exige profundo conhecimento sobre as metas a serem alcançadas, relacionadas com o planejamento em todos os aspectos, dos processos de reestruturação e expansão da rede de saúde.
Dias (2005) afirma ainda que
“Hoje, grande parte dos hospitais tem acesso às novas tecnologias, tornando-se indispensável à busca de um diferencial competitivo
”.A hotelaria hospitalar surgiu no Brasil há pouco mais de dez anos, é implantada nos hospitais com o intuito de ser um diferencial competitivo tornando o ambiente um lugar mais agradável suprindo as exigências dos usuários. Boeger (2003) comenta que a hotelaria em hospitais, hoje, é um conceito sólido, irreversível e necessário. Não é apenas mais um termo mercadológico, utilizado para demonstrar preocupação com o bem-estar dos clientes. O que era apenas um assunto se transformou em um departamento ou, então, é de responsabilidade de alguma diretoria, despontando entre os vários temas de importância na pauta de reuniões dos administradores, diretores e médicos.
Conforme ABIFICC (2010) é necessário entender que a Hotelaria Hospitalar também
traz recursos, ou seja, ela também gera lucro e é um centro de negócios. Primeiramente, é
necessário encontrar o equilíbrio, estabilizar o setor, mantendo controle efetivo das despesas e
custos. Isto parece lógico, mas como muitos hospitais acreditam que isto não é possível ou
não veem este serviço como um centro de negócios, então não buscam este equilíbrio e daí
através do prejuízo buscam justificar o não investimento.
3 ESTUDO DE CASO
O Hospital Ana Costa S/A foi fundado em 12 de novembro de 1966, na Rua Pedro Américo, 60, com o intuito de complementar e melhorar o serviço que até então era prestado pelo Pronto-Socorro Ana Costa (primeiro pronto-socorro particular da cidade), o qual foi criado em 1957, pelos médicos João de Azevedo Lage e Jorge Armando de Oliveira, localizado na Avenida Dona Ana Costa, nº 468, motivo pelo qual recebe o nome de Pronto-Socorro Ana Costa. No ano de 1970 a direção do Hospital Ana Costa cria um plano de saúde para atender inicialmente apenas planos empresariais, denominado Plano de Saúde Ana Costa. Em 1982, este plano passa a oferecer planos familiares e individuais.
Atualmente conta com unidades nas cidades do Guarujá, em São Vicente e na Praia Grande.
Com unidades de fisioterapia, cardiologia, clínica geral, pediatria, traumatologia e oftalmologia. É uma empresa de grande porte formada por Sociedade Anônima de capital fechado. Composto por aproximadamente 1721 colaboradores, 1000 médicos em seu corpo clínico, além de prestadores de serviços (lavanderia, higienização, lanchonete, entre outros).
O HAC acredita ter como vantagem o fato de contar com a residência médica e convênio com as faculdades de medicina, mostrando sua preocupação com o ensino e atualização médica.
Aliados a isso, o treinamento de seus funcionários, o investimento em tecnologia e a busca constante na melhoria do atendimento o diferencia dos demais concorrentes. Estruturado com 253 leitos para internação, distribuídos da seguinte forma:
Apartamento: 83 Leitos;
Enfermaria: 117 Leitos;
Berçário: 02 Leitos;
Unidade de Terapia Intensiva Geral: 26 Leitos;
Unidade de Terapia Intensiva Cardiológica: 12 Leitos;
Unidade de Terapia Intensiva Neonatal: 08 Leitos;
Unidade de Terapia Intensiva Infantil: 05 leitos.
4 Pesquisa
O instrumental de pesquisa direcionado aos clientes foi aplicado nas dependências do hospital, com apoio do setor de Atendimento ao Cliente. Foram entrevistados 55 pacientes, abrangendo os quartos de enfermaria e particulares.
1) Por que escolheu este hospital? Do total de entrevistados 43% responderam que seu convênio só atende neste hospital.
2) Por quantos dias estiveram internado (a)? A maioria dos entrevistados, representados por 36% permaneceram internados entre quatro e seis dias.
3) Em que unidade você permaneceu durante o período que esteve no hospital? Das unidades acima mencionadas, 38% caracterizam-se por outros tipos de atendimentos, como exames, RX, etc.
4) Recepção? A maioria dos entrevistados representados por 49% avaliaram o hospital como possuidor de um bom serviço de recepção.
5) Instalações? Do total de entrevistados 47% classificaram as instalações do hospital como regular. Logo abaixo com 46% as instalações foram classificadas como bom seguido de ótimo com 7%.
6) Alimentação? A maior parte dos entrevistados avaliou a alimentação como bom, representado por 55%.
7) Higienização? A grande maioria dos entrevistados representados por 89% classificam
como boa a higiene do hospital.
8) Enxoval? Do total de entrevistados 47% avaliaram a parte de enxoval do hospital como bom. Muito próximo com 42% Regular. Não souberam opinar representaram 5%, avaliaram como ótimo 4% e apenas 2% classificaram o como ruim.
9) Médicos / Enfermagem? A maior parte dos entrevistados representados por 60%
avaliam como bom o serviço dos médicos e de enfermagem.
O instrumental de pesquisa direcionado aos colaboradores foi aplicado nas dependências do hospital, localizado no prédio central. Foi entrevistada uma amostra de 61 colaboradores, aproximadamente 10% do total desta unidade. A pesquisa abrangeu os setores administrativos e parte da área técnica.
1) Treinamento? A grande maioria dos entrevistados representados por 65% responderam já ter recebido algum tipo de treinamento.
2) Comunicação interna? Do total de entrevistados 54% classificam como boa a comunicação entre os setores.
3) Conhecimento sobre hotelaria hospitalar? Do total de entrevistados 36% responderam ter baixo conhecimento sobre o serviço de Hotelaria Hospitalar na empresa.
4) Canais de comunicação? Dos entrevistados 34% informaram ter conhecimento do setor de Hotelaria Hospitalar através da chefia, já 30% disseram tomar conhecimento por meio do Jornal Interno da empresa.
5) A importância de o hospital dispor do serviço de hotelaria? A grande maioria representada por 51% responderam que o serviço de hotelaria agrega valor ao atendimento.
6) Mudanças após a implantação do setor de hotelaria hospitalar? Do total de colaboradores entrevistados 31% não souberam opinar sobre mudanças após a implantação da Hotelaria Hospitalar, já 24% avaliam como uma oportunidade de crescimento a empresa dispor de hotelaria.
7) Nível de satisfação? A grande maioria dos colaboradores representados por 46%
classificam como médio o nível de satisfação dos pacientes com relação à implantação do setor de Hotelaria Hospitalar.
8) Informação para o desempenho da função? A maior parte dos entrevistados representados por 75% avaliam como satisfeitos sobre a informação recebida da empresa para o desempenho de suas funções.
5 Entrevista com o Diretor da organização
Foi realizada uma entrevista aberta e estruturada com o Diretor Administrativo da organização no dia 03 de setembro de 2009, em seu escritório. A entrevista teve duração de aproximadamente 30 minutos. O Diretor Marcio Assis, graduado em TI, tem experiência na gestão de alguns hospitais em São Paulo, entre eles Albert Einstein e São Camilo. O Sr.
Marcio vem desenvolvendo vários projetos dentro do hospital, entre eles a implantação do setor de Hotelaria Hospitalar. A seguir relatório da entrevista:
Em entrevista, foi abordado sobre o motivo da implantação de um setor de Hotelaria Hospitalar, bem como os benefícios em relação ao tratamento e bem estar, não se esquecendo de mencionar a parte financeira do negócio. Conforme o Sr. Marcio existe uma barreira de modo geral que se aplica a todos os hospitais, o fato de tratar os pacientes como doentes tendo apenas a finalidade de obter a cura, porém durante o período de tratamento, se o doente estiver bem amparado, com conforto e tendo uma hospitalidade diferenciada, a recuperação desse paciente poderá ser mais rápida, com isso haverá ganho de tempo e uma melhor eficiência no tratamento do paciente.
Outro ponto mencionado pelo diretor foram algumas barreiras quanto à parte técnica, ou seja,
a estrutura de um hospital não é igual a de um hotel. Toda a parte de mobiliário e higiene tem
que passar por um estudo, uma análise de risco. Já na parte de higiene todo e qualquer enxoval antes de ser comprado tem que ser analisado pelo setor de Controle de Infecção Hospitalar, além de todo o acompanhamento do processo junto a área de enfermagem. Com relação a colocação de mobiliário não é diferente, tudo deve ser monitorado e aprovado pelo setor de Segurança do Trabalho, visando não colocar nenhum móvel que apresente um possível risco ao paciente.
Quando questionado sobre a mão de obra, o Diretor foi claro ao dizer que teve que mudar o quadro de pessoal dessa área, a implantação deste novo setor exigiu um profissional com uma olhar mais técnico, vindo da área de hotel e não com uma formação de enfermagem.
Acrescentou que se não tivesse feito esta mudança, todo o projeto, bem como o trabalho em cima da implantação do novo setor estaria perdido. É importante que as áreas de enfermagem e de hotel estejam alinhadas, para que se tenha uma visão geral, tanto de um lado como do outro.
O diretor foi enfático ao responder que a Hotelaria Hospitalar é um diferencial competitivo frente aos outros hospitais, no caso do HAC este novo segmento é uma maneira de aumentar a receita, pois a capacidade de ocupação está no limite, com isso o diferencial no atendimento e prestação de serviço difere a organização das outras. Explicou que a Hotelaria Hospitalar é uma nova visão de negócio, porém, advertiu que este novo negócio não é fácil de ser implantado, mas é algo que as organizações deste setor tendem a implantar. A valorização da infraestrutura e do tipo de atendimento prestado será cada vez mais um indicador de escolha do cliente.
6 Discussão dos Resultados
A análise das informações obtidas com o questionário e a entrevista mostra que o serviço de atendimento nos hospital se enquadra de forma satisfatória, pois grande parte dos entrevistados escolheu os serviços da organização pela fidelidade existente entre as partes.
Este raciocínio vai de encontro a que Brown (2001) menciona, a fidelidade do cliente como algo que crie benefícios para o mesmo, fazendo com que ele mantenha e aumente suas compras junto à organização.
Dessa forma, de uma maneira geral o hospital vem proporcionando um bom atendimento aos seus usuários, o que torna o setor de Hotelaria Hospitalar peça chave neste processo, como propõe Boeger (2003), que a Hotelaria Hospitalar é a junção dos serviços de apoio, associados aos serviços específicos, oferecem conforto, segurança e bem-estar aos clientes internos e externos, durante o período de internação.Ressaltando a importância dos clientes internos dentro de uma organização, é importante mencionar que os clientes internos do HAC mostraram um conhecimento sobre a Hotelaria Hospitalar classificado como médio, com isso a organização deixa de contar com uma ferramenta importantíssima de divulgação, pois uma empresa prestadora de serviços mantém um relacionamento constante com clientes externos.
Em contrapartida, dos colaboradores entrevistados mais da metade veem a hotelaria Hospitalar como uma forma de agregar valor ao atendimento, o que vai de encontro com o que diz Taraboulsi (2003), que destaca que a Hotelaria Hospitalar traz em sua essência uma adaptação à nova realidade do mercado. Assim, o HAC tem colaboradores que entendem que dispor de um novo serviço traz um diferencial, portanto o aprimoramento dos mesmos faria com que a organização obtivesse uma força de divulgação e esclarecimento ainda maiores.
Analisando o parecer da alta direção quanto às barreiras existentes na implantação deste novo
setor, vale ressaltar o que Boeger (2003) comenta em relação a administrar o processo de
criação, mudança ou ampliação de um hospital exige profundo conhecimento sobre as metas a
serem alcançadas, relacionadas com o planejamento em todos os aspectos. Neste sentido,
dificuldades existem em qualquer organização, visto que organizações são sistemas abertos e em constantes mudanças, o que as tornam diferentes é a forma que a organização se prepara para enfrentá-las. O HAC vem trabalhando para que estas barreiras sejam superadas.
Sobre o fato da mudança no quadro de pessoal mencionado pelo Diretor Administrativo, vai de encontro com o que propõe Boeger (2003), da necessidade de implantação de um departamento específico da área hoteleira nos hospitais para um melhor resultado nos serviços prestados. O HAC segue essa linha de raciocínio mostrando que está embasado em fundamentos para tais mudanças.
O Diretor Administrativo declarou que a organização aposta na hotelaria hospitalar como um diferencial competitivo e uma maneira de aumentar a receita do hospital, pelo fato de operar com a capacidade máxima de ocupação. Confirma o que Boeger (2003) cita em relação ao fato da hotelaria hospitalar ter se tornado uma tendência irreversível em qualquer instituição de saúde, da exigência do público que frequenta hospitais e que começa a habituar-se a estes tipos de serviços de hotelaria.
Finalizando com o que o Diretor comentou sobre o fato da empresa ver a hotelaria como uma nova visão de negócio cruza principalmente com a citação da ABIFICC (2010), que entende a hotelaria hospitalar como um gerador de recursos, de modo a trazer lucro para a organização e também ser visto como um centro de negócios.
7 Conclusão
Este trabalho teve como objetivo identificar a Hotelaria Hospitalar como uma nova visão de negócio, de modo que a partir disto se tenha um diferencial competitivo frente aos concorrentes. O estudo de caso foi realizado num hospital privado de grande porte da cidade de Santos. Onde se teve a oportunidade de aplicar instrumentais de pesquisa, com total liberdade de acesso as áreas envolvidas diretamente na implantação e administração deste novo serviço.
Durante o desenvolvimento do trabalho procurou-se demonstrar que este novo serviço nos hospitais é algo a ser visto como uma nova visão de negócio, um diferencial competitivo, na visão de um administrador. O cliente hoje necessita de algo mais além do tratamento convencional de um hospital, ele necessita de um tipo de tratamento diferenciado e que faça com que a organização tenha uma visibilidade positiva, de modo a chamar sempre a atenção do cliente, familiares e amigos. Possuir um corpo clínico de ponta e tecnologia não é suficiente para os clientes cada vez mais exigentes e sabedores dos seus direitos. Algo importante a ser ressaltado são as mais diversas barreiras existentes na implantação de um novo setor como o de hotelaria onde estão relacionados à parte técnica, estrutural e de mão de obra especializada.
A pesquisa pode mostrar e visualizar o universo que abrange uma instituição de saúde dispor
de um setor de hotelaria hospitalar. O Diretor Administrativo, em entrevista, informou que a
organização aposta na hotelaria hospitalar como um diferencial competitivo e também uma
maneira de aumentar a receita do hospital, pelo fato de operar com a capacidade máxima de
ocupação. Além de ser um gerador de recursos, traz lucro para a organização e também pode
ser visto como um centro de negócios. A diferença no atendimento prestado e na
infraestrutura pode influenciar a escolha do cliente. Portanto a Hotelaria Hospitalar oferece a
organização não só um atendimento mais hospitaleiro e humanizado, mas principalmente uma
nova forma de adquirir receita para a instituição. Além de ser visto pela alta direção como um
diferencial competitivo e uma nova visão de negócio, visto que este serviço ainda é pouco
explorado na área da saúde.
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