3 Método A pesquisa

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3.1.

A pesquisa

Esta pesquisa optou por uma estratégia de investigação associada à técnica mista - quantitativa e qualitativa, que se caracteriza pela coleta de dados baseada em questões abertas e fechadas, bem como pelo uso da estatística descritiva e da análise textual. O motivo dessa decisão decorreu do interesse na integração dos resultados e na complementaridade existente entre elas (CRESWELL, 2010).

O referencial teórico foi construído a partir da consulta aos principais periódicos, disponíveis em bibliotecas e na internet em sites científicos, objetivando:

 Mapear as abordagens de comportamento do consumidor, identificando suas finalidades, seus objetivos, seus resultados esperados, suas características, entre outros aspectos críticos;

 Identificar os quadros conceituais teóricos relacionados ao tema, objetivando a posterior estruturação dos critérios para a elaboração do questionário e a decorrente fundamentação da análise qualitativa dos dados coletados.

O levantamento bibliográfico das publicações sobre a referida temática se realizou com o auxílio do software EndNote X6, a partir das palavras-chave Neuromarketing e Consumer Behavior. Em seguida, os artigos selecionados foram filtrados, a partir da análise dos resumos apresentados nos periódicos nos quais os artigos foram publicados, utilizado o QUALIS Capes.

É oportuno informar que o referido levantamento priorizou publicações A1 ou A2. Para tanto, foram utilizadas as seguintes bases de dados: Web of Knowledge, Pub Med, Scopus, Science Direct.

Ainda, convém mencionar que em cada uma das bases supracitadasforam pesquisadosartigos por grandes tópicos, tais como Neuromarketing, Consumer Neuroscience, Emotion, Memory & Learning, Attention.

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212827/CA

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Dados os estágios iniciais da pesquisa em Neuromarketing no Brasil, não foi possível encontrar nenhum questionário prévio capaz de ser replicado.

Osurvey foi elaborado com base na literatura pesquisada, objetivando abordar os tópicos e as discussões recorrentes acerca do tema e previamente apresentados no referencial teórico. O questionário encontra-se no Anexo I.

Na etapa de análise dos dados, procedeu-se inicialmente à análise quantitativa, baseada em estatística descritiva.

A análise quantitativa encontra-se sumarizada em forma de tabelas, com os dados observados expressos pela frequência (n) e percentual (%).

Em relação à análise qualitativa, optou-se pela análise do conteúdo (BARDIN, 2011) das informações prestadas pelos respondentes no campo do instrumento de coleta de dados intitulado Comentários adicionais, idealizado para permitir a inclusão de informações entendidas como necessárias para ampliar o esclarecimento de respostas assinaladas nas questões do tipo fechadas.

3.2.

Universo e amostra

Na busca da consecução dos objetivos deste projeto,a escolha dos indivíduos para a composição da amostra foi feita de forma intencional. Os sujeitos foram executivos de alta gerência e componentes da diretoria de empresas de grande porte, necessariamente envolvidos nas áreas de Marketing, Pesquisa e Inteligência, e, mais, com autonomia para tomar decisão relativa à definição do orçamento para pesquisa de marketing. Estatisticamente, a fim de tornar a amostra significante, buscou-se uma amostra mínima de 30 sujeitos, enquadrados no perfil descrito.

Os critérios para a escolha das empresas da amostra, bem como dos seus nichos de negócio, resultaram do fato de serem empresas que, comprovadamente, já utilizam ou utilizaram em algum momento a Neurociência como ferramenta de pesquisa, seja a própria empresa sediada em outro país, ou de equivalente de mesmo setor. A busca no site da Forbes, por meio da palavra Neuromarketing, permitiu identificar publicações veiculadas desde 2009, citando

empresas de setores distintos, como Coca-Cola, Starbucks, Hyundai, Google, Walt Disney, Microsoft, Chevron, PepsiCo, Yahoo, PayPal e AOL.

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Por sua vez, o processo de seleção da amostra ocorreu por networking pessoal, com a ferramenta de busca LinkedIn, com acesso a uma conta premium, utilizando a busca avançada. A conta premium permitiu uma busca

mais assertiva, ao favorecer a disponibilização de InMails^. Isso tornou possíveis os contatos com os executivos identificados na busca. A Figura 21 apresenta a tela dos tipos de filtros disponíveis:

Figura 21: LinkedIn – Filtro de busca avançada.

Fonte: Página do LinkedIn (http://www.linkedin.com/).

Relacionamento: foram selecionados todos os tipos de conexões, sejam as conexões diretas de primeiro grau (já pertencentes à rede da autora), segundo grau (conectadas às conexões de primeiro grau), terceiro grau (conectadas às conexões de segundo grau) ou integrantes de grupos.

Localidade: Brasil

Setor: como apontado, foram selecionados setores que sabidamente utilizam Neuromarketing em outros países. Entende-se, dessa forma, que tais empresas possuem potencial para o seu uso no mercado brasileiro. Merecem destaque os setores de alimentos e bebidas, bens de consumo, cosmética, indústria automotiva, entretenimento, marketing e publicidade, produtos eletrônicos, roupas e moda, supermercado, tabaco e telecomunicações.

Nível de Experiência: para esta pesquisa interessava filtrar por gerente,

proprietário, dirigente (Chief Executive Officer (CEO), Chief Operating Officer (COO), Chief Financial Officer (CFO) e CMO (Chief Marketing Officer).), vice- presidente e diretor.

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Tamanho da empresa: considerando que os principais usuários de

Neuromarketing fora do Brasil são empresas de grande porte, em sua maioria multinacionais, o filtro selecionado restringiu a busca por empresas com mais de 10.000 funcionários. Utilizou-se, também, a determinação das palavras-chave Marketing, Pesquisa e Inteligência. Adicionalmente, o Linked In, após o envio de um InMail, indicava pessoas relacionadas à busca prévia. Por exemplo: Você entrou em contato com Ana Ferrel (Diretora de Marketing – Kraft Foods), considere também falar com Luciana Matiello (Diretora de Marketing – BRF).

A coleta de dados foi realizada em duas etapas: piloto e coleta final de dados.

O intuito da Etapa Piloto, realizado previamente com o envio para um número reduzido de contatos, foi a validação do entendimento do questionário.

Posteriormente ao mapeamento dos sujeitos-alvo, bem como dos seus respectivos contatos, o procedimento adotado para a coleta de dados propriamente dita foi o envio do link (Google Docs) ou do questionário via e-mail para o participante. No caso de o respondente não retornar, o follow-up era realizado a cada duas semanas.

Os dados foram a seguir tabulados e tratados estatisticamente.

3.3.

Limitação do método

Como mencionado anteriormente, parte do método consistiu na aplicação de survey como fonte primária de dados. Apesar de esse tipo de levantamento permitir generalizar as conclusões para a população estudada e demonstrar flexibilidade, a maneira como a pergunta é feita pode conduzir o entrevistado a uma resposta específica, ou seja, pode ser tendenciosa (CRESWELL, 2010;

KOTLER e KEELER, 2006). Nesse sentido, pelo fato de o questionário ser composto por perguntas do tipo sim/não, deve-se esperar o viés de resposta positiva, por não haver restrição à resposta negativa. Vale observar que a adoção desse tipo de pergunta se deveu à busca de facilidade de resposta, tendo em vista o pouco tempo disponível do público pesquisado.

Na pesquisa em questão, após contato via LinkedIn, caso o retorno fosse positivo, o questionário era enviado por e-mail. Em função da especificidade da amostra (executivos de cargos altos), algumas vezes, apesar da autorização para o envio do instrumento, o respondente não retornou o questionário preenchido.

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Outra limitação diz respeito ao dinamismo do mercado de trabalho. Entre os executivos, é comum a mudança de empresas. Assim, se hoje ocupa um cargo de liderança um colaborador que apresenta percepção positiva sobre o Neuromarketing, em um momento futuro o posto pode ser ocupado por outro que demonstra viés negativo.