Comportamento do Consumidor de Refrigerantes: Fontes de Informação, Grupos de Referência e Atributos Importantes na Decisão de Compra

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Comportamento do Consumidor de Refrigerantes: Fontes de Informação, Grupos de Referência e Atributos Importantes na Decisão de Compra

Autoria: Gustavo Quiroga Souki, Juliana Maria Magalhães Christino, Cláudia Aparecida

Pereira

Resumo

O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de conhecer o comportamento de compra dos consumidores de refrigerantes, com ênfase nas fontes de informação utilizadas, nos grupos de referência e nos atributos considerados importantes para a sua decisão de compra. Para tanto, foi realizado um levantamento do tipo survey, de natureza descritiva com base em corte transversal, com variáveis quantitativas, totalizando 400 entrevistas pessoais em Belo Horizonte, Minas Gerais. Verificou-se que a maior parte dos entrevistados escolhe qual refrigerante comprar com base em experiências anteriores. Todavia, observou-se a existência de influências pessoais na escolha dos produtos. No que tange aos atributos do refrigerante, constatou-se que a qualidade do refrigerante, o sabor, a embalagem estar limpa, a disponibilidade do produto no ponto de venda, os preços, o prazo de validade, a praticidade da embalagem, o produto não fazer mal à saúde, nesta ordem, são os atributos considerados mais importantes pelos entrevistados em sua decisão de compra. No entanto, foram encontradas diferenças estatisticamente significativas entre os consumidores de acordo com o sexo, a renda familiar, o nível de escolaridade, a idade e o número de filhos.

1. Introdução

As intensas e profundas transformações políticas, econômicas, culturais, sociais e tecnológicas que vêm ocorrendo atualmente têm afetado sobremaneira o perfil dos consumidores. Como não poderia deixar de ser, o setor de bebidas e, mais especificamente, o de refrigerantes também vem sendo bastante afetado por tais mudanças. Tais mudanças têm exigido das empresas que produzem refrigerantes uma ampla reformulação das suas estratégias para que se mantenham competitivas.

Mas para que as empresas que atuam no setor de refrigerantes possam implementar estratégias mercadológicas eficazes, atendendo às novas demandas e gerando valor que seja adequadamente percebido pelos consumidores, é imprescindível compreender as mudanças nas suas necessidades e desejos. Nesse sentido, o conhecimento das preferências e do comportamento dos consumidores de refrigerantes pode favorecer o estabelecimento de estratégias de marketing que influenciem positivamente a sua decisão de compra. Entende-se, portanto, que entender quais são os atributos dos produtos e serviços mais valorizados pelos consumidores, quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam no processo de decisão de compra, são condições fundamentais para que as empresas que atuam nesse setor possam obter vantagens competitivas sustentáveis. Para tanto, o estudo do comportamento do consumidor torna-se mister.

Sabe-se, todavia, que compreender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e dinâmica. Isso porque, conforme Engel, Blackwell & Miniard (2000), diversos fatores como as diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de informações, aprendizagem e mudanças de atitudes) podem afetar o seu comportamento de compra e de consumo. Kotler (2000) destaca ainda que variáveis

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demográficas como o sexo, a escolaridade, a idade, a religião, o tamanho da família, entre outras, podem exercer uma grande influência no comportamento de compra e de consumo.

Apesar da importância econômica da indústria de refrigerantes no Brasil, a revisão da literatura mostra que são raras as incursões científicas sobre o comportamento dos consumidores de tais produtos, fazendo com que tal tema ainda permaneça pouco conhecido. Além disso, as empresas que produzem refrigerantes de marcas tradicionais vêm perdendo um amplo mercado para novos produtos e produtos substitutos, reduzindo a sua lucratividade. Tal situação indica a necessidade de um maior aprofundamento científico sobre o assunto.

O problema dessa pesquisa fundamenta-se no fato de que as decisões estratégicas a serem tomadas pelos agentes da cadeia produtiva de refrigerantes dependem de uma profunda compreensão do comportamento do consumidor, o que ainda não foi suficientemente pesquisado no país. Assim, o presente trabalho tem por objetivo fornecer subsídios para a formulação e a implementação de estratégias de marketing por parte da indústria de refrigerantes, com base no conhecimento sobre as fontes de informação utilizadas, sobre os grupos de referência e sobre os atributos dos produtos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de compra. Mais especificamente, buscar-se-á:

− levantar as fontes de informações utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de refrigerantes;

− identificar os grupos de referência que influenciam a decisão de compra de refrigerantes;

− verificar os atributos dos produtos considerados importantes pelos consumidores de refrigerantes na sua decisão de compra.

2. Comportamento do consumidor

Conforme Engel, Blackwell & Miniard (2000), Solomon (2002) e Schiffman & Kanuk (2000), o processo de decisão de compra envolve o reconhecimento das necessidades, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra, o consumo e o comportamento pós-compra.

Considerando-se que o enfoque prioritário do presente trabalho reside nas etapas de busca de informação utilizadas pelos consumidores de refrigerantes na sua decisão de compra e de avaliação das alternativas, tais etapas serão brevemente abordadas a seguir.

Após a etapa de reconhecimento da necessidade, o consumidor inicia um processo de busca de informações que favoreçam a tomada de decisão. Tais informações podem ser obtidas por meio da busca interna (recuperação de um conhecimento prévio armazenado na memória) e/ou busca externa (coleta de informações no ambiente).

Solomon (2002) afirma que o conhecimento existente sobre um produto pode ser resultado de uma aprendizagem que tenha ocorrido em ocasiões anteriores, quando já se tinha procurado informações relevantes ou experimentado uma ou mais alternativas. As informações também podem ser obtidas de maneira passiva, mediante a exposição dos consumidores às propagandas, às embalagens e às atividades promocionais de venda.

A busca por informações externas depende sobremaneira das características do produto, da situação (por exemplo: existência de pressões de tempo ou de recursos financeiros), do conhecimento prévio, do envolvimento e das crenças e atitudes dos consumidores, além das suas características demográficas (Engel, Blackwell & Miniard, 2000). As fontes externas de informação podem ser oriundas dos meios de comunicação em

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massa, como a televisão, os cartazes no ponto de venda, os outdoors, os jornais, as revistas, o rádio, os panfletos e a Internet, entre outras, ou por meio de grupos de referência, como parentes, amigos, especialistas, colegas de trabalho, vendedores, etc.

De acordo com Schiffman & Kanuk (2000), sob o prisma do marketing, os grupos de referência podem ser definidos como as pessoas ou grupos influenciem significativamente os valores, as atitudes ou os comportamentos dos indivíduos, afetando as suas compras ou decisões de compras.

Diversos autores têm destacado que o conhecimento das fontes de informação utilizadas e dos grupos de referência que influenciam as decisões de compra pode auxiliar na elaboração de estratégias de produto, de preço, de promoção e de distribuição de um produto (Sheth, Mittal & Newman, 2001; Solomon, 2002 e Schiffman & Kanuk, 2000).

Apesar de diversos autores separarem as etapas de busca de informação e de avaliação de alternativas durante o processo decisório de compra, elas são fortemente interligadas, pois, na busca por informações, os consumidores já iniciam a avaliação de alternativas, o que pode gerar outras buscas e/ou alternativas e assim sucessivamente (Kotler, 2000; Solomon, 2002; Sheth, Mittal & Newman, 2001). Engel, Blackwell & Miniard (2000) definem a avaliação de alternativas como o processo pelo qual as opções são avaliadas e uma delas é selecionada para atender às necessidades do consumidor. Cabe destacar que nesta etapa é imprescindível levantar quais são os atributos dos produtos ou serviços considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de compra.

2.1 Modelo teórico de análise do processo de decisão de compra dos consumidores de refrigerantes

Conforme Engel, Blackwell & Miniard (1995), para compreender o comportamento do consumidor é imprescindível que seja desenvolvido um modelo, isto é, uma réplica do fenômeno que se deseja representar, incluindo as variáveis necessárias para explicá-lo e as suas inter-relações. Assim, desenvolveu-se na presente pesquisa, um modelo para a análise do processo de decisão de compra dos consumidores de refrigerantes, com base nos modelos propostos por Engel, Blackwell & Miniard (1995) e Kotler (2000), conforme se observa na Figura 1.

Assim, o processo de decisão de compra dos consumidores de refrigerantes passa pelo reconhecimento da necessidade de compra, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra, consumo e avaliação pós-compra. Tal processo é influenciado por fatores sociais, pessoais, culturais e psicológicos, além dos estímulos do composto de marketing.

Dentre as variáveis de segmentação utilizadas no modelo proposto, destacam-se: o sexo, a idade, a renda familiar, o nível de escolaridade, o estado civil e o número de filhos. No que tange aos atributos dos produtos, foram analisadas as seguintes variáveis: a qualidade intrínseca do refrigerante, a disponibilidade do produto, a embalagem estar limpa no momento da compra, o sabor, a embalagem apresentar informações nutricionais sobre o produto, a embalagem ser reciclável, o produto não conter produtos químicos, o tamanho da embalagem ser adequado, o produto ser light ou diet, a empresa ter responsabilidade social e ecológica, a embalagem ser prática, o produto ser natural, o produto apresentar prazo de validade na embalagem, o produto ter poucas calorias, a marca do refrigerante, a tradição da marca, a embalagem ser bonita e o produto não fazer mal à saúde.

As fontes de informação avaliadas no modelo proposto foram: televisão, cartazes no ponto de venda, outdoors, jornais e revistas, rádio, panfletos e a Internet. Finalmente, os grupos de referência analisados foram os pais, os irmãos, os filhos e os amigos.

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Atributos do produto Características do consumidor

- Qualidade do refrigerante - Sexo

- Disponibilidade do produto - Idade

- Embalagem estar limpa - Renda familiar

- Sabor - Nível de escolaridade

- Informações nutricionais - Número de filhos

- Embalagem reciclável - Estado civil

- Não conter produtos químicos - Tamanho da embalagem

- Diet ou light

⇓

- Responsabilidade social e ecológica Processo de decisão do comprador

- Embalagem ser prática

- Ser um produto natural Reconhecimento da necessidade

- Prazo de validade na embalagem _⇓

- Apresentar poucas calorias Busca de informações

- Marca _⇒ _⇓

- Tradição da marca _⇐ Avaliação das alternativas

- Embalagem bonita _⇓

- Não fazer mal à saúde Compra

Fontes de informação (Mídia externa) _⇓

- Televisão Consumo

- Cartazes no ponto de venda _⇓

- Outdoors

- Jornais e revistas Avaliação pós-compra

- Rádio

- Panfletos

⇓

- Internet Decisões do comprador

Grupos de referência - Escolha do produto e da marca

- Indicação de parentes (pais, filhos, irmãos, etc.) - Freqüência de compra

- Indicação de amigos - Montante da compra

- Freqüência e ocasiões de consumo Figura 1. Modelo de análise do processo de decisão de compra dos consumidores de refrigerantes.

Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Engel, Blackwell & Miniard (1995) e Kotler (2000).

3. Metodologia

A presente pesquisa foi dividida em duas fases (qualitativa e quantitativa). Na primeira, de natureza qualitativa, buscou-se levantar quais os atributos os consumidores de refrigerantes consideravam para a sua decisão de compra. Para tanto, foram realizadas vinte entrevistas em profundidade com estudantes de pós-graduação que revelaram ter o hábito de consumir refrigerantes e quarenta entrevistas telefônicas com adolescentes, jovens, adultos e idosos, selecionados por conveniência, sendo:

- Adolescentes (de 10 a 19 anos): cinco do sexo feminino e cinco do sexo masculino; - Jovens (de 20 a 29 anos): cinco do sexo feminino e cinco do sexo masculino; - Adultos (de 30 a 59 anos): cinco do sexo feminino e cinco do sexo masculino; - Idosos (acima de 60 anos): cinco do sexo feminino e cinco do sexo masculino.

A segunda fase da pesquisa foi de natureza quantitativa e descritiva, sendo que os consumidores de refrigerantes de Belo Horizonte, Minas Gerais, foram tomados como universo da pesquisa. Para tanto, optou-se por realizar um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, com variáveis quantitativas, conforme descrito por Malhotra

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(2001) e Vieira (2002). Para a coleta de dados contou-se com o auxílio de questionários estruturados, que incluiu apenas questões fechadas, em uma escala de 0 a 10, sendo 0, sem importância e 10, elevada importância.

Para obter uma amostra significativa dessa população, estabeleceu-se uma margem de erro máxima de 5%, considerando um nível de confiança de 95%. Os cálculos indicaram a necessidade de coletar dados de, pelo menos, 384 indivíduos. Optou-se, então, por realizar entrevistas pessoais com 400 consumidores, que foram divididos por quotas, proporcionalmente ao universo da população, em nove sub-universos, conforme a divisão em regiões administrativas apresentada pelo Censo Demográfico do IBGE - Contagem Populacional de 1996 (Anuário..., 2000). Os entrevistados foram então selecionados por conveniência nas principais avenidas, shoppings centers e regiões de maior fluxo de pessoas nas diferentes regiões administrativas de Belo Horizonte.

Cabe destacar que a amostragem por quotas é uma técnica não-probabilística que consiste em dois estágios. No primeiro estágio são criadas categorias de elementos da população, através da relação de características relevantes de controle, sendo estas identificadas com base em julgamento. No segundo estágio selecionam-se os elementos da amostra com base na conveniência ou no julgamento. As quotas fazem com que a composição da amostra seja próxima a existente na população com respeito às características de interesse (Malhotra, 2000).

Os dados quantitativos foram analisados por meio de Distribuições de Freqüência, Tabulação Cruzada (Crosstabs), Correlação de Spearman, Análise de Variância (Anova) e Análise Fatorial, utilizando o software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS versão 12.0). Conforme Hair et al. (1998) e Vieira (2002), tal software tem sido utilizado no meio acadêmico-científico e empresarial como ferramenta para o procedimento de análises estatísticas, particularmente no caso de estatísticas multivariadas em pesquisas de marketing descritivas, como se caracteriza a presente pesquisa.

Segundo Mattar (1998), a análise fatorial é a denominação atribuída às técnicas estatísticas paramétricas multivariadas utilizada para estudar o inter-relacionamento entre um conjunto de variáveis, sendo utilizada essencialmente para redução e sumarização dos dados (Malhotra, 2001). Manly (1986) destaca ainda que a análise fatorial estuda as relações entre os conjuntos de muitas variáveis inter-relacionadas, representando-as em termos de alguns fatores ou componentes principais. A análise dos componentes principais é uma das técnicas de análise fatorial que tem sido mais utilizada em pesquisas em ciências sociais, apresentando a importância relativa de cada um dos fatores (componentes principais) em termos da sua variância em comparação com a variância das variáveis originais.

De acordo com Malhotra (2001), a análise de variância (Anova) é um método estatístico para testar a igualdade de duas ou mais médias populacionais, com base nas variâncias amostrais. Cobra (1992) destaca que tal análise permite determinar a probabilidade de que as diferenças observadas na média das respostas de grupos que recebem diferentes tratamentos experimentais são o resultado da variação da amostra e não do acaso.

Freund & Simon (2000) e Levin (1985) afirmam que, de maneira genérica, as análises de correlação comparam o grau de associação existente entre dois conjuntos de dados, ou seja, determinam a medida em que, conhecendo uma variável, pode-se predizer a outra. Assim, as análises de correlação permitem identificar se as variáveis variam no mesmo sentido (coeficiente de correlação positivo), em sentidos opostos (coeficiente de correlação negativo) ou não há correlação entre as variáveis (coeficiente de correlação zero). O coeficiente de correlação de Spearman que corresponde ao equivalente não-paramétrico da correlação de Pearson, sendo que a sua utilização é mais apropriada quando as variáveis não são normalmente distribuídas.

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86,8% 34,0% 32,8% 14,0% _9,3% _8,8% 6,5% _3,5% _2,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Expe riênc ia pr ópria Pare ntes e am igos Telev isão Carta zes Outd oors Jorn ais e revis tas Rádi o Panf letos Inter net Fontes de informações P ercen ta ge m 4. Resultados e discussão 4.1 Perfil da amostra

Antes de levantar os atributos considerados importantes pelos consumidores de refrigerantes de Belo Horizonte, Minas Gerais, é fundamental descrever o perfil da amostra utilizada. Assim, foram entrevistados 400 indivíduos residentes nas nove regiões administrativas da cidade de Belo Horizonte.

As informações levantadas na pesquisa mostram que a amostra foi composta por 39,0% de indivíduos do sexo masculino e 61,0% do sexo feminino. Verificou-se que a maior parte dos entrevistados têm entre 16 e 35 anos de idade (65,6%). No que se refere ao estado civil, 34,0% são casados ou amigados, 56,8% são solteiros, 8,0% são separados ou desquitados e 1,3% são viúvos (as). A renda familiar de 41,8% dos entrevistados situou-se na faixa até R$ 1.500,00; 20,8% tem renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 3.500,00 e 37,5% possuem renda superior a R$ 3.501,00. A escolaridade predominante dos entrevistados concentrou-se entre o ensino médio (36,5%) e o superior incompleto (28,5%).

4.2 Fontes de informação e grupos de referência na decisão de compra de refrigerantes

Os consumidores foram consultados sobre as fontes de informações que normalmente utilizam e os grupos que os influenciam na decisão de compra de refrigerantes. Verificou-se que a maioria escolhe qual refrigerante comprar com base na sua experiência própria, demonstrando a importância da memória como fonte de informação para os consumidores nesse mercado. Entretanto, os parentes e amigos também apresentaram freqüência elevada, o que demonstra a existência de uma forte influência social no processo de decisão por esse tipo de produto. Dentre as mídias externas utilizadas pelos consumidores na sua decisão de compra de refrigerantes, destaca-se principalmente a televisão e, em segundo plano, os cartazes nos pontos de venda, os outdoors e os jornais e as revistas, conforme se observa na Figura 2.

Figura 2. Fontes de informações utilizadas para a decisão de compra de refrigerantes. Fonte: dados da pesquisa.

Embora a maior parte dos entrevistados afirme que normalmente escolhe refrigerantes com base na sua experiência própria (ninguém influencia), observou-se que, de maneira geral, as influências pessoais no processo de decisão são particularmente importantes no caso dos filhos e amigos (Figura 3).

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54,5% 22,3% _18,3% 14,3% _11,3% _9,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ninguém Filhos Amigos Pais Irmãos Outros

Grupos de influência P ercen ta ge m

Figura 3. Grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes. Fonte: dados da pesquisa.

Todavia, verificou-se que existem diferenças estatisticamente significativas entre os grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes de acordo com o sexo dos consumidores (Tabela 1).

Tabela 1. Análise de variância dos grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com o sexo dos consumidores.

Grupos de referência Fonte de variação Soma dos quadrados GL Quadrado médio Teste F Sig.

Entre grupos 0,991 1 0,991 5,781 0,017

Dentro dos grupos 68,207 398 0,171 Filhos

Total 69,197 399

Fonte: Dados da pesquisa.

As diferenças verificadas na Tabela 1 justificam-se pelo fato de que as mulheres (26,2%) consultam mais freqüentemente os seus filhos para decidir sobre a compra de refrigerantes do que os homens (16,0%).

Constatou-se ainda que existem diferenças estatisticamente significativas entre os grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes de acordo com o estado civil dos consumidores (Tabela 2).

Tabela 2. Análise de variância dos grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com o estado civil dos consumidores.

Entre grupos 15,659 3 5,22 38,61 0,000

Total 69,198 399

Entre grupos 3,656 3 1,219 6,742 0,000

Dentro dos grupos 71,584 396 0,181 Pais

Total 75,24 399

Entre grupos 2,421 3 0,807 5,452 0,001

Dentro dos grupos 58,619 396 0,148 Amigos

Total 61,04 399

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43,4% 53,1% 20,0% 5,3% _0,0% 20,0% 2,2% 23,3% 6,3% 10,3% 0,0% 25,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Casado / Amigado Solteiro Divorciado /

Separado Viúvo (a) Grupos de influência P erce nt ag em Filhos Pais Amigos

Os resultados apresentados na Tabela 2 podem ser explicados pelo fato de que os consumidores solteiros recorrem mais freqüentemente aos seus pais e amigos para decidir por refrigerantes do que os demais grupos avaliados. Por outro lado, os casados, os divorciados e os viúvos sofrem uma maior influência de seus filhos (Figura 4).

Figura 4. Grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com o estado civil dos entrevistados.

Fonte: dados da pesquisa.

Além disso, verificou-se a existência de diferenças estatisticamente significativas entre os grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes de acordo com a idade dos consumidores (Tabela 3).

Tabela 3. Análise de variância dos grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com a idade dos consumidores.

Entre grupos 15,347 3 5,116 37,619 0,000 Dentro dos grupos 53,851 396 0,136

Filhos

Total 69,197 399

Entre grupos 1,622 3 0,541 4,463 0,004

Dentro dos grupos 47,968 396 0,121 Irmãos

Total 49,590 399

Entre grupos 4,740 3 1,58 8,876 0,000

Dentro dos grupos 70,500 396 0,178 Pais

Total 75,240 399

Entre grupos 4,034 3 1,345 9,342 0,000

Total 61,040 399

Isso porque, de forma geral, os consumidores mais jovens sofrem uma maior influência no processo de decisão de compra de refrigerantes do que os mais idosos. Assim, os jovens sofrem influência dos seus pais e amigos para decidir por refrigerantes. Por outro lado, os consumidores mais idosos são influenciados principalmente pelos seus filhos (Figura 5).

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Menos de 15 anos De 16 a 20 anos De 21 a 25 anos De 26 a 30 anos De 31 a 35 anos De 36 a 40 anos De 41 a 45 anos De 46 a 50 anos De 51 a 55 anos De 56 a 60 anos Acima de 60 anos Faixa etária P ercen ta ge m Filhos Pais Amigos 33,3% 23,8% 40,9% 24,1% 26,1% 16,7% 5,3% 10,8% 14,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Até 5 00 501,0 0 a 1. 000,0 0 1.001 a 1.5 00 1.501 a 2.0 00 2.001 a 2.5 00 2.501 a 3.0 00 3.001 a 3.5 00 3.501 a 4.0 00 Acim a de 4 .001 Renda familiar P ercen ta ge m

Figura 5. Grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com a faixa etária dos entrevistados.

Também foram observadas diferenças estatisticamente significativas entre os grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes de acordo com a renda familiar dos consumidores (Tabela 4).

Tabela 4. Análise de variância dos grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com a renda familiar dos consumidores.

Grupo de referência Fonte de variação Soma dos quadrados GL Quadrado médio Teste F Sig.

Entre grupos 2,769 2 1,384 8,274 0,000

Total 69,197 399

Isso porque os consumidores com renda familiar mais baixa consultam seus filhos mais freqüentemente para escolher qual refrigerante comprar do que os que possuem renda familiar mais elevada (Figura 6).

Figura 6. Influência dos filhos no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com a renda familiar dos entrevistados.

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50,0% 33,3% 26,0% 26,5% 40,0% 28,9% 7,0% 10,0% 14,3% 12,3% 19,4% 0,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Não possui Fundamental Médio Sup.

incompleto Sup. completo Pós-graduação Nível de escolaridade P erc en ta ge m Filhos Amigos

Finalmente, constatou-se que os grupos de referência para a decisão de compra de refrigerantes variam de acordo com o nível de escolaridade dos consumidores, conforme mostra a Tabela 5.

Tabela 5. Análise de variância dos grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com o nível de escolaridade dos consumidores.

Entre grupos 4,06 3 1,353 8,227 0,000

Total 69,20 399

Entre grupos 2,16 3 0,719 4,834 0,003

Total 61,04 399

As diferenças apresentadas na Tabela 5 podem ser explicadas porque os consumidores que estão cursando o ensino superior sofrem maior influência de seus amigos para decidir por refrigerantes. Já os que possuem o curso superior completo ou pós-graduação são mais influenciados pelos seus filhos. Cabe destacar que tal fato relaciona-se principalmente com a idade e o estado civil dos indivíduos pertencentes a tais grupos (Figura 7).

Figura 7. Grupos que influenciam no processo de decisão de compra de refrigerantes, de acordo com o nível de escolaridade dos entrevistados.

4.3 Atributos considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de compra

Os resultados obtidos nessa pesquisa mostram que, numa escala de 0 a 10, sendo 0, sem importância e 10, elevada importância, os dez atributos dos refrigerantes considerados mais importantes pelos consumidores na sua decisão de compra foram: a qualidade do refrigerante, o sabor, a embalagem estar limpa no momento da compra, a disponibilidade do produto no ponto de venda , os preços, o prazo de validade estampado na embalagem, a

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embalagem ser prática, o produto não fazer mal à saúde, as promoções, a responsabilidade social e ecológica do fabricante e a marca, nesta ordem (Tabela 6).

Tabela 6. Atributos considerados importantes pelos consumidores no processo de decisão de compra de refrigerantes.

Classificação Atributos Média Desvio padrão

1º Qualidade do refrigerante 9,20 1,73

2º Sabor 8,93 2,04

3º Embalagem estar limpa 8,68 2,33

4º Disponibilidade do produto 8,65 2,37

5º Preços 8,26 2,70

6º Prazo de validade 8,13 2,95

7º Embalagem ser prática 7,85 2,79

8º Não fazer mal à saúde 7,56 3,34

9º Promoções 7,51 3,18

10º Responsabilidade social e ecológica 7,40 3,23 Fonte: dados da pesquisa.

Todavia, considerando-se o grande número de variáveis correlacionadas incluídas no modelo, optou-se por proceder a Análise Fatorial de tais itens, com o objetivo de reduzi-los a um número menor de fatores. Para a realização dessa análise foi utilizado o método de extração denominado Análise dos Componentes Principais, com rotação Varimax (máxima verossimilhança) e normalização do tipo Kaiser.

Para a definição do número de fatores, foi utilizado o critério do eigenvalue, ou seja, somente fatores que apresentaram eigenvalues (quantidade de variância explicada por um fator) maiores que 1 foram considerados como significantes (Hair et al., 1998).

Tal análise revelou os seguintes fatores: Saúde e meio ambiente (22,242%), Qualidade e disponibilidade dos produtos (11,462%), Diet e Light (10,766%), Marca e imagem (10,259%) e Preço e promoção (9,630%), conforme se observa na Tabela 7. Cabe destacar que os fatores criados pela análise fatorial foram capazes de explicar 64,359% do total de variações de resposta encontradas, o que significa que 35,641% das variações não são explicadas pelo modelo.

Em todos os fatores definidos, as variáveis apresentaram cargas fatoriais superiores a 0,523. A carga fatorial permite interpretar o papel que cada variável na definição do fator e representa a correlação de cada variável com o fator. Segundo Hair et al. (1998), em amostras grandes, valores de carga fatorial acima de 0,300 podem ser considerados significantes.

Procedeu-se então a análise da consistência interna das variáveis, ou seja, avaliou-se em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados, por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach, conforme recomendam Nunnaly (1978) e Malhotra (2001). Tais autores destacam ainda que, para pesquisas exploratórias, o ideal é que tal coeficiente seja maior ou igual a 0,6000. Na presente pesquisa, os valores encontrados foram: Saúde e meio ambiente (α=0,901), Qualidade e disponibilidade dos produtos (α=0,683), Diet e Light (α=0,939), Marca e imagem (α=0,685) e Preço e promoção (α=0,718). Entende-se, portanto, que as variáveis apresentam uma consistência interna satisfatória.

De acordo com Latif (1994), para verificar se a aplicação da análise fatorial é adequada para um conjunto de dados, torna-se necessário saber se a correlação existente entre as variáveis é significativa, fazendo com que os fatores possam representar grande parte da variabilidade dos dados. Para tanto, deve-se aplicar o teste de esfericidade de Bartlett e a medida de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de adequação da amostra. Quanto mais próximo de zero (0,000) for o nível de significância do teste de esfericidade de Bartlett, maior será a adequação da análise fatorial para um conjunto de dados. Já na medida de

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Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de adequação da amostra, valores superiores a 0,600 indicam que os fatores explicam bem a variabilidade dos dados.

O teste de esfericidade de Bartlett encontrado foi de 4429,113, com nível de significância de 0,000 e a medida KMO foi de 0,866, indicando que a análise fatorial foi adequada para os dados obtidos nessa pesquisa. Entende-se, portanto, que o modelo proposto apresenta uma consistência bastante satisfatória.

Tabela 7. Análise fatorial dos atributos considerados importantes na decisão de compra de refrigerantes. Fatores

Atributos Saúde e meio _ambiente disponibilidade dos Qualidade e

produtos

Diet e

Light Marca e imagem promoção Preço e

Embalagem -

informações nutricionais 0,841

Embalagem reciclável 0,812 Não conter produtos

químicos 0,786

Não fazer mal à saúde 0,725 Responsabilidade social e

ecológica 0,723

Embalagem ser prática 0,584

Natural 0,562 Prazo de validade 0,523

Qualidade do refrigerante 0,741 Disponibilidade do

produto 0,699

Embalagem estar limpa 0,618

Sabor 0,558 Diet 0,931 Light 0,927 Poucas calorias 0,529 0,588 Marca 0,749 Tradição da marca 0,701 Tamanho da embalagem 0,615 Embalagem bonita 0,562 Promoções 0,843 Preços 0,796 Propaganda 0,579

Método de extração: Análise dos componentes principais.

Método de rotação: Varimax com normalização do tipo Kaiser. Rotação convergiu em 9 interações. Fonte: Dados da pesquisa.

Cabe, entretanto, ressaltar que o fato do fator saúde e meio ambiente ser responsável pela maior parte das variações de resposta, não significa que seja o mais importante na opinião dos consumidores. Da mesma forma, o fato do fator preço e promoção ser responsável por uma menor percentagem de variações de resposta, não significa que seja o de menor importância na opinião dos consumidores. Na realidade, deve-se avaliar a média das variáveis que compõem cada fator para definir o nível de importância médio de cada um dos fatores, segundo os entrevistados. Assim sendo, numa escala de 0 a 10, sendo 0, sem importância e 10, elevada importância, verificou-se que os seguintes escores médios para os fatores: qualidade e disponibilidade dos produtos (8,87), preço e promoção (7,12), efeitos dos

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refrigerantes sobre a saúde e o meio ambiente (6,97), marca e a imagem (6,23) e, finalmente, refrigerantes serem diet ou light (4,77), conforme se observa na Tabela 8.

Tabela 8. Fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de refrigerantes.

Fatores Atributos Média _padrãoDesvio Média dos _fatores _CronbachAlpha de

Qualidade do refrigerante 9,20 1,73 Disponibilidade do produto 8,65 2,37 Embalagem estar limpa 8,68 2,33 Qualidade e disponibilidade dos produtos Sabor 8,93 2,04 8,87 0,683 Promoções 7,51 3,18 Preços 8,26 2,70 Preço e promoção _{Propaganda 5,60}_3,417,12 0,718

Embalagem - informações nutricionais 6,62 3,58 Embalagem reciclável 6,94 3,45 Não conter produtos químicos 6,27 3,58 Não fazer mal à saúde 7,56 3,34 Responsabilidade social e ecológica 7,40 3,23 Embalagem ser prática 7,85 2,79 O produto ser natural 5,55 3,74 Apresentar prazo de validade 8,13 2,95 Saúde e meio

ambiente

O produto ter poucas calorias 6,44 3,77

6,97 0,901

Marca do produto 7,15 3,04

Tradição da marca 6,71 3,29

Tamanho da embalagem 6,22 3,36 Marca e imagem

O produto ter uma embalagem bonita 4,82 3,49

6,23 0,685

O produto ser diet 4,70 3,96

Diet e Light _{O produto ser light} _4,83 _3,95 4,77 0,939

Todavia, verificou-se a existência de diferenças estatisticamente significativas dos fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de refrigerantes de acordo com o sexo (Tabela 9).

Tabela 9. Análise de variância dos fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de refrigerantes de acordo com o sexo.

Fatores Fonte de variação _quadradosSoma dos GL Quadrado _médio Teste _F Sig.

Qualidade e disponibilidade

dos produtos _Total _930,219 ₃₉₉

Preço e promoção

Total 2463,826 399

Saúde e meio ambiente

Total 2562,895 399

Marca e imagem

Total 2235,947 399

Diet e Light

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8,50 6,55 _6,12 5,77 3,73 9,10 7,49 7,52 6,51 5,42 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qualidade e disponibilidade dos produtos Preço e promoção Saúde e meio ambiente

Marca e imagem Diet e Light

Fatores N ota (I m po rtâ nc ia Masculino Feminino

As diferenças verificadas na Tabela 8 justificam-se pelo fato de que as mulheres atribuíram uma maior importância a todos os fatores na sua decisão de compra de refrigerantes que os homens (Figura 8).

Figura 8. Fatores considerados importantes pelos consumidores na decisão de compra de refrigerantes, de acordo com os sexos.

Além disso, constatou-se a existência de correlações estatisticamente significativas entre a renda familiar, o nível de escolaridade, a idade e o número de filhos e os fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de refrigerantes (Tabela 10).

Tabela 10. Correlações entre as variáveis de segmentação e os fatores considerados importantes pelos consumidores na decisão de compra de refrigerantes.

Fatores Renda familiar Escolaridade Idade Filhos

Qualidade e disponibilidade dos produtos 0,099(*) n.s. n.s. n.s.

Preço e promoção -0,156(**) n.s. n.s. n.s.

Saúde e meio ambiente -0,103(*) n.s. 0,203(**) 0,104(*)

Marca e imagem 0,141(**) n.s. n.s. n.s.

Diet e Light 0,251(**) 0,258(**) n.s. n.s.

* Correlações estatisticamente significativas ao nível de 5%. ** Correlações estatisticamente significativas ao nível de 1%. ns. Correlações não significativas estatisticamente.

As correlações apresentadas na Tabela 10 são explicadas pelo fato de que os consumidores que apresentam renda mais baixa (até R$ 1.500,00) atribuem uma maior importância para o fator preço e promoção e para o fator saúde e meio ambiente que os grupos com renda mais elevada (acima de R$ 3.500,00). Esse último grupo atribui uma maior importância aos fatores qualidade e disponibilidade, além da marca e da imagem dos produtos e dos produtos serem diet ou light na sua decisão de compra de refrigerantes (Figura 9).

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8,65 7,08 5,77 9,1 6,86 3,6 5,88 7,44 7,59 8,76 5,69 6,38 6,62 5,55 6,78 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Qualidade e disponibilidade dos produtos Preço e promoção Saúde e meio ambiente

Marca e imagem Diet e Light

Fatores N ota s (I m po rtâ nc ia Renda baixa Renda média Renda elevada

Figura 9. Fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de refrigerantes, de acordo com a renda familiar.

As correlações constantes na Tabela 10 mostram ainda que à medida que o nível de escolaridade dos consumidores aumenta, há uma tendência de que eles atribuam uma maior importância para o fator Diet e Light do que os que apresentam um nível de escolaridade mais baixo. Assim, enquanto os consumidores que possuem curso superior completo ou pós-graduação atribuem um escore de 6,41 para o fator Diet e Light, que os que estão cursando graduação (5,42), os que têm ensino médio (4,32) e os que possuem até o ensino fundamental (3,25) conferem níveis de importância mais baixos para tal fator.

Finalmente, pode-se afirmar ainda que à medida que a idade e o número de filhos dos consumidores aumenta, há uma tendência de que eles atribuam uma maior importância para o fator Saúde e meio ambiente do que os mais jovens e com um menor número de filhos.

5. Conclusões

As informações obtidas na presente pesquisa permitem concluir que a maioria dos consumidores escolhe qual refrigerante comprar com base na sua experiência própria. Entretanto, os parentes e amigos também apresentaram freqüência elevada, o que indica a existência de uma forte influência social no processo de decisão por esse tipo de produto. Dentre as mídias externas utilizadas pelos consumidores para a sua decisão de compra de refrigerantes, destaca-se principalmente a televisão e, em segundo plano, os cartazes nos pontos de venda, os outdoors e os jornais e as revistas.

Conclui-se ainda que as mulheres consultam mais freqüentemente os seus filhos para decidir sobre a compra de refrigerantes do que os homens. Já os consumidores solteiros recorrem aos seus pais e amigos para decidir por refrigerantes. Por outro lado, os casados, os divorciados e os viúvos sofrem uma maior influência de seus filhos. Os consumidores jovens sofrem influência particularmente dos seus pais e amigos para decidir por refrigerantes. Por outro lado, os consumidores mais idosos são influenciados principalmente pelos seus filhos.

Os resultados dessa pesquisa também permitem concluir que os consumidores com renda familiar mais baixa consultam seus filhos mais freqüentemente que os de renda mais elevada para escolher qual refrigerante comprar. Além disso, os consumidores que estão cursando o ensino superior sofrem maior influência de seus amigos para decidir por

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refrigerantes. Já os que possuem o curso superior completo ou pós-graduação são mais influenciados pelos seus filhos.

No que se refere aos atributos dos refrigerantes considerados mais importantes pelos consumidores na sua decisão de compra, as informações obtidas nessa pesquisa permitem concluir que a qualidade do refrigerante, o sabor, a embalagem estar limpa no momento da compra, a disponibilidade do produto no ponto de venda, os preços, o prazo de validade estampado na embalagem, a embalagem ser prática, o produto não fazer mal à saúde, as promoções, a responsabilidade social e ecológica do fabricante e a marca são os mais importantes.

A importância dos atributos dos refrigerantes na decisão de compra dos consumidores também varia de acordo com sexo, a renda familiar, o nível de escolaridade, a idade e o número de filhos. Isso porque as mulheres atribuíram uma maior importância a todos os fatores na sua decisão de compra de refrigerantes que os homens. Já os consumidores que apresentam renda mais baixa atribuem uma maior importância para o fator preço e promoção e para o fator saúde e meio ambiente que os grupos com renda mais elevada. Por outro lado, os consumidores que possuem uma renda mais elevada conferem uma maior importância aos fatores qualidade e disponibilidade, além da marca e da imagem dos produtos e dos produtos serem diet ou light na sua decisão de compra de refrigerantes.

Finalmente, conclui-se que à medida que o nível de escolaridade dos consumidores aumenta, há uma tendência de que eles atribuam uma maior importância para o fator diet e light do que os que apresentam um nível de escolaridade mais baixo. Finalmente, à medida que a idade e o número de filhos dos consumidores aumenta, há uma tendência de que eles atribuam uma maior importância para o fator saúde e meio ambiente do que os mais jovens e com um menor número de filhos.

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