P de PROMOÇÃO Milton Henrique do Couto Neto

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Os 4 P´s

P de PROMOÇÃO

Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br

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Promoção???

+

(3)

Promoção de Vendas

Conjunto de técnicas de incentivo, que age a

curto prazo, objetivando estimular os diversos

públicos à compra e venda mais rápida e/ou de

maior volume, de produtos e serviços.

Antecipar Receitas

(4)

Liquidação

• _{Interior da Loja}

_{Interior da Loja}

– Estratégia de Preço

– Baixar Estoque

– Fazer Caixa

• _Vitrine

_Vitrine

– Estratégia de Promoção

– Gerar Tráfego

As empresas não devem se

restringir a atingir seus

consumidores, devem também

encontrar maneiras de fazer com

que eles as procurem.

(5)

Promover = COMUNICAR

 trabalhar em favor de, favorecer a

continuidade de.

 fazer com que se realize.

A promoção possui três objetivos:

Informar aos clientes potenciais a

existência dos produtos e serviços e de suas vantagens;

Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;

Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Promoção em Marketing é estimular as

vendas, fazer com que elas aconteçam!

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Função Básica da Promoção

O

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HIATO

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Promoção está presente

Pré-venda

Venda

Consumo Pós-consumo

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Elementos do Processo de

Comunicação

Mídia

Emissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor

Ruído

Resposta Feedback

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Desenvolvimento da

Comunicação Eficaz

1. Identificação da audiência-alvo

2. Determinar os objetivos da comunicação

3. Desenvolver a mensagem

4. Selecionar os canais de comunicação

5. Definir o orçamento total de comunicação

6. Decidir sobre o composto promocional

7. Mensurar os resultados da promoção

8. Administrar e coordenar o processo de

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Identificação da audiência-alvo

• Crianças, Jovens, Idosos;

• Cultos ou não;

• Interessados ou não;

• Linguajar Técnico;

• Consumidores ou não;

• ;

(11)

Cuidado com o desinteresse!!!

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Determinar o Objetivo da Comunicação

Estágio Cognitivo

Estágio Cognitivo Estágio AfetivoEstágio Afetivo Estágio Estágio

Comportamental Comportamental

Consciência Simpatia Compra

Conhecimento Preferência

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Estratégias de Comunicação

• Estratégia de Identificação de Marca

– Esclarecer as necessidades latentes do consumidor – Ampliar o conhecimento da marca ou do produto – Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa – Ampliar a preferência da marca

• Estratégia de Identificação com o Consumidor

– Análise da imagem de opinião pública

• Estratégia de Benefícios do Produto

– Destacar os benefícios do produto

• Estratégia de Posicionamento do Produto

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Desenvolver a mensagem

• O que dizer?

• Como dizer corretamente?

• Como dizer simbolicamente?

• Quem deve dizê-la?

FonteFonte

Conteúdo Conteúdo Estrutura Estrutura Formato Formato

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rincipio

_rincipio

AIDA

”

A

tenção

I

nteresse

D

esejo

A

ção

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A Mensagem

DEVE:

• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a de seus concorrentes;

• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;

• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os consumidores a comprar;

• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos consumidores, sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.

PODE:

Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.

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Conteúdo da Mensagem

• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única de vendaproposição única de venda. Isto significa formular algum tipo de benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.

– _{APELO RACIONAL: Mostram que o produto proporcionará os benefícios}_{APELO RACIONAL} anunciados.

• Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um produto.

– _{APELO EMOCIONAL: Tentam despertar emoções negativas ou positivas para}_{APELO EMOCIONAL} motivar a compra.

• Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e prazer.

– _{APELO MORAL: São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.}_{APELO MORAL}

• Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas sociais, como manter o meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.

(17)

Formato da Mensagem

• Anúncio Impresso:

– Título, texto, ilustrações e cores;

• Mensagem veiculada por rádio:

– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade e

articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);

• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:

– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de

cabelo);

• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:

– Cor, textura, tamanho e forma.

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Diversos Estilos de Mensagem

• Cenas de Vida

– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de vida.

• Estilo de Vida

– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida das pessoas.

• Fantasia

– Cria a fantasia em torno do produto.

• Humor ou Imagem

– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e rememorar o que foi apresentado.

• Musical

– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da mensagem.

(19)

• Personalidade-Símbolo

– O uso de personagens pode caracterizar um produto.

• Especialistas Técnicos

– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na fabricação do produto é também um depoimento importante.

• Evidência Científica

– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é preferida por sua performance em relação a outras marcas.

• Testemunho

– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto

(20)

Fonte da Mensagem

Credibilidade

da Fonte

Confiabilidade Especialização Simpatia É o conhecimento específico dominado pelo comunicador para

sustentar uma afirmação. Está relacionada à objetividade e honestidade da fonte. Descreve a atratividade da audiência em relação à fonte. Coerência: Coerência:

• Atitude positiva quanto a fonte e positiva quanto a mensagem;

Incoerência: Incoerência:

• Atitude positiva quanto a fonte e negativa quanto a mensagem.

A mudança de atitude ocorrerá em direção ao aumento de coerência entre

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(23)

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(26)

(33)

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Mídias Alternativas

(35)

Mídias

Alternativas

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Decisões Acerca da Mídia

1. Produto

– _{Há um tipo de mídia adequado para cada específica circunstância da} natureza do produto.

2. Mercado

– _{Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela,} selecionando a mídia possível nesse mercado.

3. Distribuição

– _{A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as} potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e vendido.

4. Concorrência

– _{Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia} alternativa?

(37)

1. Plano de Promoção de Vendas

– _{É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.}

2. Arte e Redação

– _{Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do anúncio,} há um tipo de mídia adequado.

3. Orçamento

– _{Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível} aos objetivos estratégicos da campanha.

4. Continuidade

– _{Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em vendas?}

(38)

Seleção de Mídia

• Hábito da audiência média do público-alvo

– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os adolescentes.

• Produto

– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas em revistas coloridas.

– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.

– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.

• Mensagem

– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa melhor no rádio e no jornal.

• Custo

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Seleção de Canais de

Comunicação

• _{Canais de Comunicação}

_{Canais de Comunicação}

_Pessoal

– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.

• Comunicação Persuasiva, Especialista e Sociais.

• _{Canais de Comunicação}

_{Canais de Comunicação}

_Impessoal

– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.

(40)

Tipos de Comunicação Organizacional

• Vendedores • varejistas • aplicadores • demonstradores • promotores • assistente técnico

comercial _{não comercial}

• Amigos • vizinhos • familiares • profissionais p e s s o a l I m p e s s o a l • Propaganda • mala direta • cartazes - painéis • Internet • Editoriais • trabalhos acadêmicos • exibições cientificas

(41)

Definir o orçamento total de

comunicação

• Método da Disponibilidade de Recursos

– Quanto podemos gastar?

• Método da Porcentagem do Faturamento

– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos

gastar?

• Método da Paridade Competitiva

– Quanto nossos concorrentes vão gastar?

• Método do Objetivo e Tarefa

– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso

objetivo?

(42)

• _{Estágio do Ciclo de Vida do Produto}

– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que um produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.

• _{Participação de Mercado Almejada}

– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.

• _{Concorrência Agressiva}

– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser pesados.

• _{Frequencia da Propaganda}

– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa frequencia também se tornará maior.

• _{Produtos Substituíveis}

– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção para estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca substituta.

Estabelecimento do

Orçamento de Promoção

Afetam o estabelecimento do orçamento:

(43)

Comunicação em Marketing

Propaganda

Venda Direta

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita

por patrocinador identificado.

Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo _{para encorajar a}

experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing Direto Comunicação direta com _{os indivíduos para obter}

uma resposta imediata. Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. Apresentações pessoais.

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Ferramentas Comuns de

Comunicação

Propaganda

Propaganda Promoção de Promoção de _Vendas_Vendas Relações Relações _Públicas_Públicas _Pessoal_PessoalVenda Venda Marketing Marketing _Direto_Direto

Anúncios em jornais,

rádio e TV Concursos e sorteios Kits para a imprensa Apresentações de vendas Catálogos Símbolos e logos Demonstrações e _{Amostra grátis} Apresentações para a _imprensa Convenções de vendas Lista de clientes _{(mailing list)}

Encartes em

embalagens Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing Displays em ponto de

venda EntretenimentoExposições e Relatórios anuais Distribuições de amostras Compra eletrônica Catálogos e folhetos Cuponagem e _Descontos Patrocínios e Doações _{de caridade} Feiras e convenções Compra por fax e e-_mail

Anuários Programas de _{fidelização} Mídias especiais Correio de voz Luminosos Financiamento a juros _baixos Publicações e Revista _{da empresa}

Anúncios em lojas Promoção de trocas Relações com a _comunidade Materiais audiovisuais Distribuições de _adesivos Lobbying

(45)

Fatores que Influem na Escolha do

Composto Promocional

Fatores de Escolha do Composto Propaganda Promoção de

Vendas Relações Públicas Merchandising Venda Pessoal

Credibilidade ? Não Sim Sim Sim

Rapidez Sim Sim Não Sim Sim

Custo Per capita baixo Moderadamente _baixo Per capita baixo Moderadamente _baixo Médio

Controle Sim Sim Não Sim Sim

Direção de Comunicação

com o Consumidor

Alvo

(46)

Mensurar o Resultado

Antes

Depois

(47)

Administrar e coordenar o processo de

comunicação de marketing

integrado

Promoção

(48)

(49)

Propaganda - Definição

Qualquer forma paga de apresentação e promoção

não-pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante

identificado.

Plataformas

• Anúncios impressos e eletrônicos.

• Embalagens externas. • Encartes da embalagem. • Filmes. • Manuais e brochuras. • Cartazes e folhetos. • Outdoors.

• Displays nos pontos-de-venda.

(50)

Diferenças entre

Propaganda e Publicidade

Propaganda

Propaganda - Características

• Caráter Público

– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.

• Universalidade

– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também permite que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.

• Expressividade Ampliada

– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus produtos por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.

• Impessoalidade

– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.

(52)

Promoção de Vendas - Definição

Uma variedade de incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentação ou a compra de um produto

ou serviço.

Plataformas

• Concursos, jogos, loterias e sorteios.

• Prêmios e presentes.

• Reembolsos parciais.

• Feiras setoriais.

• Exposições.

• Demonstrações.

• Financiamentos com juros baixos.

• Programas de fidelização.

(53)

• Comunicação

– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem

informações que podem levá-los ao produto.

• Incentivo

– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que

oferece valor ao consumidor.

• Convite

– Incluem convite para uma transação imediata.

Promoção de Vendas

Características

Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para

comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece

incentivos para comprar imediatamente.

(54)

Promoção de Vendas

Principais Ferramentas

(55)

Promoção de Vendas

Principais Ferramentas

o

Pacotes promocionais

 oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto;

o

Brindes

 são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo à compra de determinado produto;

o

Recompensa por fidelidade

 são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos da empresa;

(56)

Promoção de Vendas

Principais Ferramentas

o

Concursos, sorteios e jogos

 dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa, como dinheiro, viagens, mercadorias, por sorte ou por esforço extra.

(57)

Promoção de Vendas

Vantagens Desvantagens

Favorece reduções de preço a curto prazo projetadas para

estimular a demanda

Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem

conseguir influenciar outros clientes potenciais.

Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para

promoção das vendas

O impacto pode limitar-se ao curto prazo

É eficaz na mudança de

comportamento Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca Vincula-se facilmente a outras

(58)

Relações Públicas - Definição

Uma variedade de programas elaborados para obtenção de

publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, história e eventos desfavoráveis, promovendo e protegendo a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Plataformas

• Kits para imprensa.

• Palestras. • Seminários. • Relatórios anuais. • Doações. • Patrocínios. • Publicações.

• Relações com a comunidade.

(59)

• Alta Credibilidade

– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis

para os leitores do que anúncios.

• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores

– As relações públicas podem atingir muitos compradores

potenciais que evitariam vendedores e anúncios.

• Dramatização

– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial

para dramatizar uma empresa ou um produto.

(62)

Relações Públicas

Vantagens

• Causam grande impacto sobre o público;

• Custo inferior ao da propaganda;

• A empresa não paga espaço ou tempo de

mídia;

• Não paga para uma equipe desenvolver e

divulgar informações e gerenciar eventos;

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Interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores

potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder

perguntas e tirar pedidos.

Plataformas • Apresentações de vendas. • Reuniões de vendas. • Programas de incentivos. • Amostras. • Feiras e exposições.

(64)

• Confronto Pessoal

– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.

• Manutenção de Relacionamento

– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.

• Resposta

– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.

(65)

Venda Pessoal - Vantagens

• Mais efetiva que a propaganda;

• O vendedor tem a possibilidade de conhecer

melhor seus clientes;

• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com

as necessidades dos clientes;

• Construir relacionamentos pessoais duradouros

com os clientes;

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Marketing Direto - Definição

Utilização de correio, telefone, fax, internet (home page/e-mail)

para se comunicar diretamente com clientes específicos e

potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta

Plataformas

• Catálogos.

• Malas diretas.

• Telemarketing.

• Vendas eletrônicas.

• Vendas por meio de televisão.

• Mala direta via fax.

• E-mail.

(67)

• Não público

– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa

específica.

• Sob medida

– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da

pessoa visada.

• Atualizado

– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser

transmitida a um indivíduo.

• Interativo

– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da

pessoa.

(68)

Finalizando...

(69)

(70)

4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?

• _CLIENTE

_CLIENTE

_{em lugar de Produto}

– Enquanto os profissionais de Marketing se vêem como vendedores de um produto os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para o seu problema;

• _CUSTO

_CUSTO

_{em lugar de Preço}

– Os clientes não estão interessados apenas em preços mas também em custos totais de obtenção e utilização do produto;

• _CONVENIÊCIA

_CONVENIÊCIA

_{em lugar de Praça (Distribuição)}

– A distribuição não é mais a decisão do negociante, o consumidor decide como, onde e quando deseja comprar.

• _{COMUNICAÇÃO}

_{COMUNICAÇÃO}

_{em lugar de Promoção}

(71)

Em suma:

• _{Esqueça o produto}

_{Esqueça o produto}

– Estude as vontades e as necessidades do consumidor ou do cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode

apenas vender o que alguém especificamente quem adquirir;

• _{Esqueça o preço}

_{Esqueça o preço}

– Compreenda o custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade;