MAKING YOUR BUSINESS WALK THE BRAND YOU TALK.

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Pesquisa sobre a experiência de

compra em lojas de brinquedos

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3 C o p yr ig h t© 2 0 1 2 SON N E

Amostra

20% 40% 40%

Classe A Classe B Classe C

1% 17% 18% 24% 24% 9% 4% 3% Até 20 anos De 20 a 25 anos De 26 a 30 anos De 31 a 35 anos De 36 a 40 anos De 41 a 45 anos De 46 a 50 anos Mais de 51 anos Norte 17% Oeste 18% Leste 34% Centro 7% Sul 24% 38% 62% Masculino Feminino Sexo Região Idade Classe social 200 homens e mulheres com filhos entre 3 e 11 anos

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Renda familiar

P12. Renda familiar 67% 21% 9% 3% 0%

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Lojas mais lembradas | Consolidado

Das lojas que vou ler a seguir, quais você conhece?

21% 24% 28% 78% 78% 81% 97% 100% 100% 100% Toymania Brinquedos Laura Catavento PBKIDS Loja Online Alô Bebê Ri-Happy Americanas Hipermercados Lojas 25 Março

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Recall e escolha de loja | Constatações

A rede de lojas Ri-Happy obteve o maior

recall de marca nas três classes sociais

entrevistadas, seguida pelas lojas

Americanas e Armarinhos Fernando, apesar

de não manter a primeira posição quando a

questão de preferência do local de compra

foi perguntada especificamente na amostra

de pessoas da classe C. Isto indica que a

percepção de uma parcela significante dos

clientes da classe C veem a Ri-Happy como

uma loja mais cara que as outras, ainda que

este fato possa não ser verdadeiro.

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Frequência de compra

Você costuma comprar brinquedos com frequência ou apenas em datas especiais? 78% 23%

Classe A

44% 56%

Classe B

36% 64%

Classe C

Com frequência

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Quanto à frequência de compra, a amostra

da classe B mostrou-se polarizada de

forma quase equilibrada entre pessoas

que afirmaram comprar brinquedos

apenas em datas especiais - 56% em

contrapartida aos 44% que afirmaram

comprar brinquedos frequentemente.

Interessante constatação fica por conta

desta postura da classe B que acaba por

refletir a diametralmente oposta postura

das classes A e C que afirmaram comprar

brinquedos apenas em datas especiais ou

com frequência em uma distribuição

percentual respectivamente de: 78% com

frequência e 22% apenas em datas

especiais e 36% com frequência e 64%

apenas em datas especiais.

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Quanto está disposto a gastar | Comparativo

Quanto você está disposto a gastar quando compra um brinquedo de presente para outra criança?

0% 3% 8% 18% 73% 0% 13% 15% 45% 28% Até R$ 30 De R$ 31 a R$ 50 De R$ 51 a R$ 100 De R$101 a R$ 150 Mais de R$ 150 Classe A 0% 5% 30% 31% 34% 11% 21% 46% 11% 10% Até R$ 30 DE R$ 31 a R$ 50 De R$ 51 a R$ 100 DE R$ 101 a R$ 150 Mais de R$ 150 Classe B Para os filhos Para outras crianças

_1% 21% 39% 18% 21% 18% 39% 35% 5% 4% Até R$ 30 DE R$ 31 a R$ 50 De R$ 51 a R$ 100 R$ 101 a R$ 150 Mais de R$ 150 Classe C

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Outro ponto observado na pesquisa pode ser extraído da análise dos valores gastos com presentes para os filhos em relação aos valores gastos com presentes para outras crianças. Neste sentido, constatamos que a variação da redução destes valores nas três classes sociais é significativa especialmente entre as classes B e C em comparação com a classe A. A redução percentual do valor gasto na classe A entre esses dois atos é de 21% enquanto que esta redução percentual é de 52% na classe B e 55% na classe C. Desta forma podemos supor que os clientes da classe B e C fazem uma clara e racional distinção quando se trata de comprar brinquedos para outras crianças que não são seus filhos.

Os valores médios de compra de presentes para os filhos das classe A, B e C são respectivamente R$139,20, R$114,25 e R$91,95. Uma diferença de 51% entre o valor mais baixo e o mais alto.

Já os valores médios de compra de presentes para outra criança para a classe A, B e C são respectivamente R$114,70 , R$74,95 e R$59,50. Uma diferença de 92% entre o valor mais baixo e o mais alto.

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Planejamento de compra

23% 40% 35% 30% 38% 26% 28% 14% 19% 20% 9% 20% Classe A Classe B Classe C

Sempre me planejo para fazer as compras de brinquedos para meu(s) filho(s)

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De forma sensivelmente dissonante do que

poderíamos imaginar com base nas

respostas das três classes A, B e C, quanto à

frequência de compra, quando indagados

sobre o planejamento para as compras de

brinquedos, os entrevistados concordaram,

total ou parcialmente, que se planejam

para esse tipo de compra nos percentuais

de 53%, 78% e 61%, respectivamente.

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Compra de acordo com a vontade do filho

5% 8% 6% 55% 24% 15% 28% 41% 41% 13% 28% 38% Classe A Classe B Classe C

Faço a compra de brinquedos sempre que o meu filho pede

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Filhos acompanham a compra para escolher

40% 30% 20% 38% 33% 28% 20% 31% 36% 3% 6% 16% Classe A Classe B Classe C

A minha escolha brinquedos nem sempre é igual a do meu filho(a). Então sempre o levo comigo para comprar os brinquedos que ele escolher.

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As lojas proporcionam momentos agradáveis em família

40% 15% 14% 48% 48% 31% 10% 34% 36% 3% 4% 19% Classe A Classe B Classe C

Quando vou fazer compras de brinquedos com meu filho, passamos momentos agradáveis porque as lojas oferecem atividades e áreas de entretenimento para as crianças

.

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Companhia dos filhos | Mais gastos e trabalho

5% 8% 21% 18% 18% 15% 45% 44% 35% 33% 31% 29% Classe A Classe B Classe C

Eu não gosto de levar o(s) meu(s) filhos nas lojas de brinquedos porque isso me dá muito trabalho e acabo gastando mais do que havia planejado

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Quando o assunto é compra de acordo com a vontade do

filho, temos nos resultados um reflexo da questão da renda de

cada classe. Pois na classe A temos 60% das pessoas

comprando de acordo com a vontade do filho. Já nas classes B

e C, temos apenas 32% e 21% respectivamente.

Pode-se fazer uma análise conjunta com este aspecto

anteriormente citado, de comprar ou não o brinquedo de

acordo com a vontade do filho, com o hábito de levá-lo ou

não à loja para o ato da compra. No que tange este ponto,

constatamos uma diferença 50% superior entre o

comportamento da classe A (78%) com relação à classe C

(48%). Enquanto a classe B manteve-se exatamente a média

do percentual apurado entre as classes A e C, com 63%.

Independentemente do acima exposto, uma análise

complementar a essa estatística é a de que o hábito de levar o

filho para a compra de brinquedo é encarado em geral por

aqueles que tem este hábito, como um momento que

transcende a compra em si, esperando que esta ocasião seja

um oportunidade de conexão entre pais e filhos.

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Estrutura da loja e variedade

78% 48% 39% 15% 30% 33% 8% 15% 20% 0% 8% 9% Classe A Classe B Classe C

Prefiro comprar em grandes lojas de brinquedos, porque elas oferecem maior variedade de marcas e produtos no mesmo local.

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Relação custo-benefício

75% 36% 20% 18% 39% 41% 8% 15% 30% 0% 10% 9% Classe A Classe B Classe C

Prefiro pagar mais caro e comprar produtos de qualidade para o(s) meu(s) filhos

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Pequenas lojas de bairro

13% 15% 33% 20% 43% 35% 48% 30% 19% 20% 13% 14% Classe A Classe B Classe C

Lojas pequenas e de bairro são uma ótima opção quando quero gastar pouco na compra de um brinquedo

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Atendimento

20% 19% 19% 63% 64% 64% 18% 15% 15% 0% 3% 3% Classe A Classe B Classe C

O atendimento das lojas de brinquedo em geral é bom

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Experiência de compra

10% 9% 11% 65% 60% 48% 20% 21% 39% 5% 10% 3% Classe A Classe B Classe C

Sempre que vou a qualquer loja de brinquedo sinto que a experiência de compra poderia ser mais agradável.

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Critérios de escolha | Citações

O que você mais valoriza na escolha de uma loja de brinquedos?

“Valorizo uma loja que tenha marcas de qualidade, que trabalhe com todas as marcas consagradas. Porque os brinquedos são mais duráveis.”

“O nível de atendimento, vendedores qualificados. Com conhecimento dos brinquedos, para que eu saia da loja sabendo exatamente a funcionalidade e qualidade do brinquedo que estou levando...”

Entrevistados Classe A

“A variedade. Ter opções de brinquedos para várias idades e vários tipos de brinquedos. Também tem que ter um bom atendimento dos funcionários e atendimento rápido.”

“Ser uma loja que o vendedor tenha educação, conhecimento e paciência com a criança; porque isso dá mais conforto na hora de fazer a compra”

Entrevistados classe B

“Quando a gente chegar na loja o vendedor vir rápido para atender, sem se importar como a

gente está vestida, sem discriminar ninguém. Também ter preço bom, porque não adianta ter só brinquedos caros, tem que ter também brinquedos mais simples de preços menores.”

“A atenção dada as crianças pelos vendedores, sua simpatia. O vendedor gostar do que faz, tratar as crianças com sorriso com simpatia.”

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Expectativas não atendidas | Consolidado

O que você considera mais frustrante em uma ida à loja de brinquedos?

2% 1% 1% 2% 2% 2% 2% 2% 3% 5% 6% 7% 8% 26% 30% Outros: Política do cartão de crédito: Não aceitar todos | Preços altos para poderem aceitar Ausência ou lotação do estacionamento Preços exorbitantes dos brinquedos lançamento

Ausência de banheiros para clientes Não cumprirem o preço anunciado Desorganização da loja e prateleiras Dificuldades e burocracias na hora da troca Espaço físico pequeno: Corredores apertados, empurra-empurra por falta de espaço para circular Preços altos: Marcas famosas são muito caras | Não encontrar brinquedos que caiba no orçamento Promoções falsas ou com pouco estoque de brinquedos Filas no caixa e na retirada do brinquedo Falta de variedade de brinquedos ou marcas Não encontrar o brinquedo que procura Mal atendimento dos vendedores

Outros: Falta de ofertas e descontos (1%), ausência de espaço de lazer para as crianças (1%)

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Expectativas não atendidas | Citações

P9. O que você considera mais frustrante em uma ida à loja de brinquedos?

“Muita espera para ser atendido, filas enormes para pagar; não ter estacionamento.” “Falta de organização, sem placas para informar os serviços.”

“Não ter funcionários que entendam o funcionamento correto de um brinquedo, e ficar um empurrando para o outro para desvendar como funciona.”

Entrevistados classe A

“Não achar o brinquedo que fui para comprar e o vendedor tentar me empurrar outro brinquedo que não fui com o objetivo de compra.”

“O atendimento ruim, má vontade por parte do vendedor de buscar o brinquedo que eu quero comprar.”

Entrevistado classe B

“A soberba! Tipo, chego em uma loja e os funcionários se desfazem do cliente, com mal atendimento.”

“Quando você vai comprar um determinado brinquedo e não tem. Principalmente quando se leva a criança, a criança se frustra.”

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Quando indagados sobre o que mais valorizam na escolha de uma loja de brinquedos, os entrevistados de todas as classes citaram espontaneamente como

principal fator de decisão questões relacionadas ao atendimento em detrimento de todas as outras. Neste cenário podemos retratar duas distintas conclusões: O bom atendimento que deveria ser uma questão básica de qualquer empresa de varejo pode ser considerado, ainda hoje, um diferencial competitivo importante frente aos concorrentes do setor de brinquedos, já que apenas 20% dos entrevistados disseram concordar totalmente que o atendimento em geral é bom.

Em segunda análise, reforçando esta constatação, acrescentamos o fato de que a maior frustração dos clientes no ato da compra está diretamente apontada ao mal atendimento na percepção de grande parte dos entrevistados das classes sociais A, B e C, com 46%, 40% e 39% respectivamente.

O que reforça a tese de que o mais valorizado pelos clientes não está sendo entregue pelas empresas citadas.