Key words: Capitalism Aesthetic, Environmentalist Discourse, Post-modernity, hyper-

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I Congresso Brasileiro de Organização do Espaço e

CAPITALISMO ESTÉTICO E HIPER-CONSUMISMO: AS CONTRADIÇÕES COM O DISCURSO AMBIENTALISTA

Gilvan C. C. de ARAÚJO1

Silas Nogueira de MELO2

Resumo

O artigo de cunho teórico discute a pós-modernidade, o discurso ambientalista e o capitalismo estético. Parte-se do pressuposto de que os temas, aparentemente, se mostram distantes em seus limites, mas que na verdade compõe o todo do tempo complexo, multiforme e difuso.

Palavras-chave: Capitalismo Estético, Discurso Ambientalista, Pós-modernidade, Hiper-consumo.

Capitalism aesthetic and hyper-consumption: contradictions with the environmental discourse

Abstract

The theoretical article discusses post-modernity, the environmental discourse and capitalism aesthetic. It starts from the assumption that the subjects seem to have shown far in their limits, but actually composes the whole time complex, multifaceted and diffuse.

1_{Graduado em Geografia pela Universidade Estadual Paulista – UNESP: Campus de Rio Claro.}

gcca99@gmail.com

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Mestrando em Geografia pela Universidade Estadual Paulista – UNESP: Campus de Rio Claro.

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Key words: Capitalism Aesthetic, Environmentalist Discourse, Post-modernity, hyper-consumption.

INTRODUÇÃO

A contemporaneidade é complexa e difusa, em todos os aspectos de análise. Podemos partir de um ponto de vista sociológico, passando pelas interpretações do mundo natural e chegando nas atuais teorias psicologistas; em sua totalidade é perceptível o entrelaçamento e a multiplicidade panorâmica com que podemos tomar como ponto de partida para uma análise da sociedade atual.

No meio acadêmico tal efervescência de um novo momento vivido e constantemente posto em xeque pelos discursos científicos já a certo tempo recebe genérica denominação de pós-modernidade e consigo todos os adventos e implicações que o uso de tal conceito traz à tona.

Neste ínterim que é caldeirão interpretativo chamado de pós-modernidade há uma temática referente ao apelo estético postulado pela agressiva postura do capitalismo pós-fordista ou em termos mais sugestivos, o capitalismo estético propriamente dito.

As bases fundamentadoras do discurso do hiperesteticismo dominante no modo

de produção capitalista atual pode ser facilmente correlacionada aos outros efeitos de quebra de antigos paradigmas – característica essa tida como a principal identificação da modernidade tardia – partindo da refutação da utilidade em detrimento da satisfação momentânea e na completa transformação do fluxo mantenedor do sistema em pilares especulativos incrustados em pontos estratégicos do globo.

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O NASCIMENTO DA SOCIEDADE DO HIPER-CONSUMO

Quando falamos de consumismo, entendido como fluxo de circulação de mercadorias, devemos retomar ao nascimento do capitalismo contemporâneo, este retrocesso histórico nos levará diretamente para o período de ascensão da terceira revolução industrial, ou seja, por volta de 1940 ou 1950, e devemos nos perguntar porque este período e não outro anterior ou posterior?

A resposta nesta delimitação temporal se justifica justamente pela remodelação ocorrida no capitalismo após dois grandes acontecimentos que abalaram a lógica do consumo no mundo. O primeiro deles foi sem dúvida a grande quebra da bolsa de Nova Iorque e a conseqüente depressão na produção fordista tida a partir daí; o outro grande impulso para os novos moldes do capitalismo industrial se deu após a segunda grande guerra, principalmente quando começa-se a vislumbrar o nascimento daquilo que atualmente chamamos de capitalismo estético ou subjetivista, cujo principal embrião é o

american way of life.

Temos então o panorama de origem do atual capitalismo contemporâneo: financeiro e não mais fordista para o burguês e estético e não mais utilitário para o consumidor.

O primeiro impulso de discussão da nova dinâmica do consumo calcada na valorização estética e no super-consumo se deu com os pensadores alemães da escola de Frankfurt, é neste meio intelectual que vemos uma verdadeira inquisição e detecção das novas bases de compreensão do capitalismo em metamorfose da época,

Como exemplo de autores que trabalharam com a questão estética no capitalismo contemporâneo basta citarmos os trabalhos relativos à sociedade unidimensional de Herbert Marcuse e também sobre a Cultura de Massa da Escola de Frankfurt. Posterior mas não menos importante do que os alemães ocorrerá um forte movimento de pensadores franceses contra o capitalismo estético impulsionados pelas turbulências sociais do fim da década de 1970 cujo principal representante é Guy

Debord e seu livro Sociedade do Espetáculo (1997), e posteriormente teremos a obra de

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Desta forma podemos elencar as principais características do capitalismo

estético ou como alguns atuais estudiosos chamam de capitalismo pós-fordista3_:

- O importante não é a produção em si apenas, mas sim o produto em questão, esta é uma das molas propulsoras do capitalismo estético, não se parte do geral da produção para o particular da utilização pelo consumidor mas sim o contrário, primeiro é dado o passo da(s) especificidade(s) do consumidor para a posterior confecção do produto. Ex: indústria de cosméticos e eletrônicos;

- Atualmente os investimentos em publicidade e propaganda excedem em muito o que era gasto com esta ação em épocas passadas. Neste ponto, temos talvez a pedra de toque de sustentação do capitalismo estético: de um lado o espetáculo social contribui para a difusão das mercadorias e por outro lado são as mercadorias que mantém a estrutura de manutenção do espetáculo social. Ex: os mega-acordos entre a mídia e as indústrias em geral.

- Existe uma dupla evolução do capitalismo contemporâneo:

a) Passamos do capitalismo sólido da produção real e equivalente para a temível bolha do capitalismo especulativo do mercado financeiro. Esta mudança radical pode ter como ponto simbólico de passagem a anulação do tratado de Breton Woods, quando temos a total desvinculação da riqueza anunciada com a existente. Na prática o que ocorre daí por diante é a explosão do discurso financeiro sem limites do neoliberalismo, sem lei e

3_{A utilização do prefixo ‘pós’ se dá para que se tenha também uma alusão ao complexo período atual}

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sem rei4, cujos resultados estamos assistindo nos últimos dois anos de recessão mundial

devido ao crescimento descontrolado da especulação financeira;

b) Imaginemos duas representações simbólicas e ilustrativas do capitalismo industrial e

estético, primeiro temos o clássico filme de Charles Chaplin Tempos Modernos5 de

Charlie Chaplin onde verificamos com primazia as bases da produção em massa e do fordismo.

No que tange ao capitalismo estético podemos fazer uso do filme A fantástica

Fábrica de Chocolate de Roald Dahl de 1971 (esta comparação pode ser estendida

também para o cenário de diferenciação do que era produzido e do consumo entre a Alemanha Oriental e Ocidental durante o período da guerra fria), neste segundo filme vemos perfeitamente uma paródia com a busca incessante pela perfeição de representação da produção para o consumo de acordo com a vontade e não pela necessidade do consumidor.

PÓS-MODERNIDADE E HIPER-CONSUMO

Todas as propostas de nomenclaturas sobre como a atualidade deve ser designada recebe no meio acadêmico o nome de pós-modernismo ou era pós-moderna, abarcando de um modo geral, mesmo que insatisfatoriamente e de forma limitada todas as características que juntas fazem com que as formulações sociais, econômicas, culturais, étnicas e científicas das grandes narrativas intelectualistas da modernidade sejam consideradas esgotadas diante de uma nova compreensão mais dinâmica, abrangente, complexa e extremamente diversificada da humanidade no século XXI.

Tendo como base teórica a pós-modernidade como um todo, se faz necessária uma delimitação dos campos científicos de análise da era pós-moderna, justamente pelo

4_{Apesar de não ter um rei o capitalismo financeiro possui seus profetas, que nada mais são que os países}

que compõem o circulo das nações controladoras do movimento cambial monetário e acionário: Estados Unidos da América, Reino Unido, Japão, Alemanha, etc.

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fato desta última possuir várias facetas de manifestação e representação que, inerentemente precisam ser estudados de uma forma mais profunda pelos diversos ramos da ciência.

Nossa delimitação de análise será o próprio modo de produção capitalista. O capitalismo ocidental possui uma história de constantes transformações ao longo da trajetória da humanidade nestes últimos séculos. Antes de se fazer uma argumentação sobre o capitalismo pós-fordista, é imprescindível a presença de uma breve reflexão sobre a decadência do capitalismo moderno ou clássico, calcado na produção em série,

alienação total dos trabalhadores, assim como fez ecoar Karl Marx em seu manifesto6.

A fim de se situar um pouco melhor nos labirintos da história, façamos uma convenção de início da modernidade por volta da primeira grande revolução científica do ocidente, em meados do século XV. Este período chamado de modernidade se arrastará também pelos séculos das luzes, XVII e XVIII, onde começarão a aparecer as primeiras fábricas na Inglaterra, e cujas principais características já foram citadas acima.

Este modelo de produção é o que chamamos de capitalismo clássico, aquele

ampla e exaustivamente trabalhado por Marx em sua obra magma7, salientando

principalmente a indiferença perante o principal vetor da produção: a força de trabalho; não nos esqueçamos que as condições de trabalho nesta época eram irrisórias se comparadas aos padrões atuais, pois hoje em dia a vida útil de um trabalhador e sua multiplicidade de funções são muito mais valorizadas que um descarte devido a fadiga precoce de sua força de trabalho braçal ou intelectual.

Em contrapartida ao atual hiperconsumo tínhamos no capitalismo industrial uma hiperprodução, por isso é que na própria descrição da ampliação do alcance do capitalismo Marx cita a exploração de novos mercados consumidores como coluna vertebral da produção européia, pois naquela época a produção aumentava seguindo de perto o desbravamento das fronteiras de exploração do consumo, basta resgatar o pseudo-esforço britânico em garantir a liberdade dos escravos pelo mundo (a escravidão não mais ao senhor mais ao capital).

6_{MARX, K. & ENGELS, F.}_{Manifesto do Partido Comunista}_{. Porto Alegre: L&PM POCKET 2001.}

7_{MARX, K.}_{O Capital: crítica da economia política. Livro Primeiro}_;

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O ponto máximo de sustentação desta concepção do capitalismo será após a segunda revolução industrial – do petróleo e da eletricidade – assim com já descrito anteriormente isto se deu entre as décadas de 1930 e 1940 com finalização do processo na década de 1950.

Remontando ao início de nosso texto chegamos ao período de emergência do novo modo de produção capitalista fundamentado na subjetividade e fortalecido pelo apelo estético de sua produção.

As discussões concernentes a este novo período estético de consumo encontrará

seu auge nas obras de Hannah Arendt8 sobre a análise da exploração humana e do

trabalho de enclausurar a subjetividade ao socialmente difundido e publicamente consumido. Sinteticamente temos uma nova configuração da compreensão do capitalismo, que de uma forma geral se insere no campo de mais um pilar moderno em decadência de suas bases narrativas, ou seja, a liberdade de produção e consumo se transformam em uma verdadeira prisão da estética, ou como demonstra Debord (1997) a

difusão do parecer em detrimento do ter e do ser9.

Eis que enxergamos enfim a silhueta deste novo capitalismo, cujas bases produtivas se fundamentam em seu predecessor histórico industrial, mas que na atualidade se mantém muito mais pelo resultado final, o consumo, do que pelo início do processo, a produção. Não é de admirar que o geógrafo Milton Santos tenha discorrido

sobre a mais que perfeição do consumidor brasileiro na década de 198010, fazendo um

crítica de como o processo de unidimensionalização (MARCUSE, 1967) funcionava perfeitamente na indústria brasileira, pois até então o esteticismo não havia fincado suas raízes no capitalismo tupiniquim, este processo só viria ocorrer a partir da abertura economia impulsionada pelo consenso de Washington na década de 1990.

8_{ARENDT, H.}_{A Condição Humana}_{. Trad. Roberto Raposo, 9ª Ed. Rio de Janeiro: Forense}

Universitária, 1999.

9_{A título de aprofundamento desta questão podemos citar a peculiar e inigualável obra de Jean}

Baudrillard: Simulacros e Simulação. Trad. Maria João da Costa Pereira. Lisboa: Relógio d’ Água, 1991.

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A CONTRADIÇÃO INEVITÁVEL: O DISCURSO AMBIENTALISTA

Um dos maiores teóricos da pós-modernidade na atualmente é o sociólogo português Boaventura de Sousa Santos, em suas contribuições para o esboço do compendio de compreensão do capitalismo estético ou pós-fordista está sua teoria do fim das narrativas sociais em detrimento do período de transição que vivemos chamado

por Boaventura de Período de transição entre o Paradigma Dominante para o

Emergente, este último a pós-modernidade em si vista por um prisma estatal, societal e

estético oposto ao que vigora no paradigma dominante.

Dentre os vários pontos de esgotamento da modernidade estão: o fim das narrativas sociais, o não alcance da igualdade de direitos entres as comunidades, a proliferação das doenças em oposição a expansão da indústria farmacêutica, o aprofundamento do abismo de desigualdade social entre a linha que divide o norte rico e desenvolvido do sul pobre e em desenvolvimento, a não igualdade entre os indivíduos por classe, cor, sexualidade, gênero e aspectos culturais e para finalizar e iniciar nossa discussão o aumento da crise ambiental devido aos altíssimo índices de exploração dos recursos naturais.

Não entraremos aqui no mérito da metodologia engendrada por Boaventura para reverter e desacelerar estes processos, ou seja, sua sociologia das ausências e das

emergências11. Ateremos-nos ao aspecto contraditório levantado pelo sociólogo

português quando chegamos aos resultados causados pela crise ambiental e sua repercussão na estrutura do capitalismo contemporâneo.

A contradição apontada não só por Boaventura, mas presente em diversos

congressos sobre ambientalismo e educação ambiental12 está justamente na especulação

intra-capitalista de defesa do meio ambiente. Esta introdução de uma possível

11_{SANTOS, B. S.}_{A Critica da Razão Indolente: contra o desperdício da}_experiência_{. São Paulo:}

Editora Cortez 2005.

12_EPEA, _{IV Encontro de Pesquisa em Educação Ambiental}_:

Questões Epistemológicas Contemporâneas – O debate modernidade e pós-modernidade. [Org.] Unesp Rio Claro, Ufscar e USP

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consciência ambiental no meio privado do comércio e das indústrias se contradiz justamente quando utilizamos como base para advogar a conceituação dos 3Rs: reciclar, reutilizar e reduzir muito presente no conteúdo da Agenda 21 e também amplamente difundido a partir dos anos 90.

A Agenda 21 na verdade trata-se de um documento consensual para o qual contribuíram governos e instituições da sociedade civil de 179 países num processo preparatório que durou dois anos e culminou com a realização da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), em 1992, no Rio de Janeiro, também conhecida por ECO-92.

A lacuna aberta pela introdução da especulação ambiental no capitalismo estético se dá quando colocamos em xeque a impossibilidade da reutilização numa produção que visa cada vez mais o efêmero na validade de utilização, e num outro extremo ainda mais paradoxal temos a redução da produção, lembremos que não é pelo fato de não haver mais mercador para serem desbravados como no período industrial do capitalismo que temos que conceber a produção como algo estagnado, a expansão do mercado e conseqüentemente a manutenção do aumento da produção se dá não mais de forma vertical, mas sim horizontal.

Neste ponto de convergência da especulação ambiental está um dos principais meios de manejo da estética no capital, ou seja, quanto mais difundido estiverem às mercadorias, maior será o consumo e a produção sem que necessariamente se tenha que aumentar a quantidade populacional de alcance para o consumo, daí a horizontalidade do pensamento pós-fordista do capital.

Chegamos enfim no ponto de contradição da inserção do discurso ambientalista no capitalismo estético pós-fordista, podendo considerar como sendo uma contradição intransponível para o modo de produção capitalista já que isto acarretaria inevitavelmente em sua extinção por sucumbir na redução da oferta e detrimento do

aumento da procura e expansão da demanda.

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Para concluirmos o texto, podemos fazer um exercício cotidiano de observação e análise da realidade que nos envolve. Veremos que o capitalismo estético é tão explícito quanto à trivialidade de nossos atos e que a inserção do discurso ambientalista em seu âmago é apenas uma questão de querer abarcar uma considerável parcela de sua estrutura de funcionamento.

Quando paramos para pensar em como somos inseridos na lógica do capital de forma tão biótica e rizomática, como diriam Gilles Deleuze e Félix Guattari, percebemos que a compreensão de nosso tempo está muito mais próxima quanto possível for a nossa capacidade de ampliar nossas fronteiras de reflexões sobre o mundo.

Por isso fica aqui uma contribuição para a discussão sobre a pós-modernidade, o discurso ambientalista e o capitalismo estético. Temas relacionados à contemporaneidade, como é o caso do capitalismo estético e conseqüentemente o hiper-consumo e suas implicações são de suma importância de serem trabalhados nas ciências que tratam da relação do ser humano consigo mesmo e o meio, contemplando assim desde os aspectos técnico-informacionais, industriais e político-ambientais que as envolvem numa constate multiplicidade de relações.

REFERÊNCIAS

ARENDT, H. A Condição Humana. Trad. Roberto Raposo, 9ª Ed. Rio de Janeiro:

Forense Universitária, 1999.

BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulação. Trad. Maria João da Costa Pereira.

Lisboa: Relógio d’ Água, 1991.

DEBORD, G. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: Editora Contraponto, 1997.

EPEA, IV Encontro de Pesquisa em Educação Ambiental: Questões Epistemológicas

Contemporâneas – O debate modernidade e pós-modernidade. [Org.] Unesp Rio Claro,

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LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Trad. Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

MARCUSE, H. A ideologia da sociedade industrial. Trad. Giasone Rebuá. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1967.

MARX, K. O Capital: crítica da economia política. Livro Primeiro; Volume I – O

processo de produção do capital. 10ª ed. Trad. Reginaldo Sant’Anna. São Paulo:

Editora Difel, 1985.

MARX, K. & ENGELS, F. Manifesto do Partido Comunista. Porto Alegre: L&PM POCKET 2001.

SANTOS, B. S. A Critica da Razão Indolente: contra o desperdício da

experiência. São Paulo: Editora Cortez 2005