Universidade Cruzeiro do Sul. Campus Virtual Unidade I: Unidade: Processos Mercadológicos

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0 Unidade I:

Universidade Cruzeiro do Sul

Campus Virtual

2010

Unidade: Processos

Mercadológicos

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Unidade: Processos Mercadológicos

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Notas

Unidade: Processos Mercadológicos

O Processo pode ser entendido como a sequência de atividades que começa na percepção das necessidades explícitas e implícitas de um cliente e termina com a superação de suas expectativas, através da transformação dos insumos recebidos em produtos/serviços definidos e muitas vezes executados em parceria com clientes e fornecedores, conforme ilustrado na Figura 3.

A Figura 3 apresenta as interfaces e a integração entre os vários Processos Mercadológicos da empresa.

Fonte: Lima, 1996. Figura 3

Visão dos Processos Mercadológicos

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Notas

A seguir, o detalhamento dos 10 (dez) Processos

Mercadológicos existentes numa empresa típica:

Processo Descrição

1) Planejamento do Negócio

Definir, atualizar e rever os planos estratégicos e táticos do negócio.

2) Conduzir Pesquisa

Investigar continuamente as forças do mercado e as tendências da indústria, de modo a identificar novos processos, tecnologias e serviços que venham a melhorar o produto final para o cliente. Inclui a revisão de processos e tecnologias em uso, visando sua melhoria contínua. Não deve estar focalizado em melhorias de produtos ou processos específicos.

3) Definir Produtos Identificar as necessidades dos clientes e definir os requerimentos e características do produto que venham a atendê-las. Especificar cronogramas de desenvolvimento, planos para manufatura, atendimento e distribuição dos produtos/serviços.

4) Desenvolver Produtos,

Processos e Canais de Distribuição

Desenvolver produtos e serviços para as necessidades dos clientes. Definir e aperfeiçoar os processos e tecnologias necessárias à sua produção, além dos requerimentos de distribuição e atendimento.

5) Gerenciar o Relacionamento com os

Fornecedores

Qualificar e desenvolver fornecedores e prestadores de serviço que forneçam à empresa produtos e serviços nas fases de desenvolvimento de produtos, produção e suporte. O processo inclui a formação de parcerias, monitoramento de performance, estabelecimento de políticas, contato de fornecimento e compras avulsas.

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Notas

Relacionamento com os Distribuidores

distribuidores para os produtos da empresa. Inclui o gerenciamento de contratos, monitoramento de performance etc.

7) Gerar a Demanda Divulgar e estimular o consumo de produtos e

serviços da empresa. Inclui campanhas de marketing, pesquisas, promoções etc.

8) Atender a Demanda dos Clientes

Receber, acompanhar e atender aos pedidos colocados, de acordo com as suas especificações. O processo realiza atividades associadas à abertura e fechamento de pedidos, expedição, distribuição e cobrança, assim como procedimentos relativos às devoluções de produto. Não inclui o gerenciamento de serviço/suporte pós-venda.

9) Fabricar Produtos Determinar quando e quanto fabricar para atender à demanda dos clientes. Produzir com conformidade e a custos compatíveis com o valor entregue e no prazo estipulado. Compreende atividades desde a obtenção de materiais para produção (exceto negociação de compras), até a geração do produto acabado. Inclui, além disso, atividades de suporte à fabricação, entre elas: treinamento, manutenção de equipamentos produtivos e gestão de materiais.

10) Prover Serviço e Suporte Pós-Venda

Atender às necessidades dos clientes quanto a suporte técnico, manutenção, reparos, diagnósticos, treinamento, provendo melhorias contínuas na aplicação do produto.

Fonte: Lima, 1996. A Figura 4 apresenta as interfaces e a integração entre os vários Processos Empresariais.

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Notas

Fonte: Lima, 1996. Figura 4 - Visão dos Processos Empresariais

O quadro a seguir apresenta o detalhamento dos 10 (dez)

Processos de Infra-Estrutura existentes numa empresa

típica:

Processo Descrição

1) Gerenciar os Recursos Humanos

• Planejar, coordenar e prover diretrizes para o desenvolvimento e a administração dos recursos humanos.

2) Gerenciar as Operações Financeiras

• Gerenciar os recursos financeiros da empresa;

• Desenvolver e disseminar padrões de gerenciamento de custos;

• Executar o gerenciamento é atribuição de cada processo de negócio.

F O R N E C E D O R E S C L I E N T E S / C O N S U M I D O R E S Estoque de Matérias-Primas Estoque de Materiais em Processo Estoque de Produtos Acabados Pedidos de Clientes em Processo Inventário do Cliente/ Canal de Vendas Inventário do Fornecedor/ Pedido ao Fornecedor + $ - $ Lead-Time (Tempo em Dias) SERVIÇO ASSISTÊNCIA TÉCNICA / SUPORTE PÓS-VENDA LOGÍSTICA (ENTRADA) PROGRAMAÇÃO DE VENDAS/ MOVIMENTAÇÃO/ ARMAZENAGEM LOGÍSTICA (SAÍDA) COLETA DE PEDIDO/ DISTRIBUIÇÃO/ CARTEIRA DE PEDIDOS PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DA DEMANDA/ S&OP/MPS/MRPCRP MARKETING/ VENDAS PROMOÇÃO/ PROPAGANDA/ RELACIONAMENTO/ MERCHANDISING PRODUÇÃO CONTROLE DO CHÃO DE FÁBRICA SUPRIMENTOS DESENVOLVIMENTO DE FORNECEDORES/ ACORDOS COMERCIAIS

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Notas

3) Suportar as Decisões Gerenciais

• Gerar, planejar e controlar as Informações de Suporte à Decisão.

4) Gerenciar os Documentos Fiscais

• Preparar, analisar e documentar os resultados e “statements” financeiros da empresa para atender às legislações vigentes.

5) Gerenciar as Relações com os Acionistas

• Analisar e apresentar informações para os Acionistas e o Mercado Financeiro.

6) Desenvolver a Infra-Estrutura de Qualidade

• Identificar e desenvolver diretrizes, procedimentos, ferramentas, técnicas e treinamentos visando à melhoria da qualidade na empresa.

• Planejar e coordenar a auditoria de processos e produtos.

7) Gerenciar a Infra-Estrutura Física

• Gerenciar a aquisição, a manutenção e a melhoria dos imóveis e das instalações da empresa.

Observação: Não inclui manutenção dos equipamentos produtivos.

8) Manter Relações com o Governo e a Comunidade

• Interagir com o governo, a comunidade, os sindicatos e as entidades de classe.

9) Prover o

Direcionamento

• Estabelecer e comunicar os objetivos estratégicos para o negócio e acompanhar a sua evolução.

10) Gerenciar a Estrutura de Informações

• Definir e comunicar os planos e diretrizes de informática, incluindo plataformas, arquiteturas, padrões etc.

Observação: Não inclui necessariamente o

desenvolvimento e a execução de aplicações.

Fonte: Lima, 1996.

SISTEMAS DE INFORMAÇÕES

Um Sistema de Informação coleta, processa, armazena, analisa e distribui informações com finalidade específica, seu principal objetivo é processar, de forma econômica, dados para informações ou conhecimento. É

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a combinação de pessoas, tecnologias, procedimentos e controles com os quais obtemos informações relevantes que podem auxiliar a tomada de decisões. A utilização dos Sistemas de Informações pelas organizações visa agilizar o processo de tomada de decisão, disponibilizando informações em tempo real aos gestores. Segundo Lima, um Sistema de Informações é um conjunto de subsistemas inter-relacionados que funcionam em conjunto para coletar, processar, armazenar, transformar e distribuir informações para fins de planejamento, tomada de decisões e controle.

O autor define, ainda, o Sistema de Informação como um conjunto de recursos humanos, materiais, tecnológicos e financeiros agregados, segundo uma sequência lógica para o processamento dos dados e tradução em informações, para, com seu produto, permitir às organizações o cumprimento de seus objetivos principais.

Dessa forma, pode-se identificar os elementos que compõem a estrutura básica de um sistema de informação: dados, informação e processamento. Os

dados referem-se a uma descrição de coisas, eventos e transações que são registrados, classificados e armazenados. A informação são os dados que foram organizados para que tenham significado e valor. O processo de transformação do dado em informação é o processamento.

Todo Sistema de Informação baseia-se em três componentes principais: entradas, processos e saídas. A entrada no sistema ocorre pela inserção de dados ou informações de fonte interna ou externa, esses dados são processados de forma a classificar, organizar ou calcular

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Notas

transformando-se em saída de informações que serão utilizadas pelos usuários para planejar, tomar decisões ou controlar a organização.

A Figura 5 apresenta os componentes de um

Sistema de Informações existentes numa indústria

típica.

Fonte: Lima, 2003. Figura 5 - Componentes de Um Sistema de Informações.

Os Sistemas de Informações não são necessariamente todos computadorizados, embora a maioria deles seja. De acordo com TURBAN (2005, p. 40), um Sistema de Informação Baseado em

Computador (SIBC) é um sistema de informação que

utiliza tecnologia de computador para realizar algumas ou todas as suas tarefas planejadas [...]

Os sistemas de informações classificam-se em:

Sistemas de Informação de Apoio às Operações e Sistemas de Informação de Apoio à Gestão. O objetivo

do primeiro é auxiliar os departamentos e atividades a executarem suas funções operacionais (compra, estocagem, produção, vendas, faturamento, recebimentos, pagamentos, qualidade, manutenção, planejamento e controle de produção), já o segundo,

Entradas Processos Saídas

Classificar, Organizar, Informações para tomadores de decisõesInternos /Externos Dados/Informações de fontes Interno-Externas

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preocupa-se com as informações necessárias para gestão econômico-financeira da empresa.

Existem no mercado sistemas de informações de apoio à gestão específica para auxílio nas decisões gerenciais. Tais sistemas auxiliam nos problemas de planejamento semi-estruturados e estratégicos como adicionar um novo produto na linha produção.

De acordo com Lima, são denominados Sistemas

de Suporte à Decisão – DSS, Sistemas de Informações Executivas – EIS (Decision Support Systens e Executive Information Systens) e Business Intelligence – BI. Eles utilizam base de dados dos

sistemas operacionais e dos sistemas de apoio à gestão e tem como foco flexibilizar informações não estruturadas para a tomada de decisão.

Os Sistemas DSS são utilizados como parte dos

Sistemas de Informações. Destacam-se pelo uso

frequente pelos executivos, gestores e auditores, pois auxiliam a tomada de decisões. São exemplos de sistemas de suporte à tomada de decisões os sistemas de contabilidade de custos, os sistemas de orçamento de capital, os sistemas de análise de variação de orçamento entre outros.

Os Sistemas EIS são utilizados para geração de relatórios de tomada de decisões, já os Sistemas BI, para geração de informações de simulação de resultados.

Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE) ou sistemas integrados de gestão empresarial, conhecidos pela denominação Enterprise Resource Planning (ERP), têm como objetivo consolidar e aglutinar todas as informações necessárias para gestão do sistema maior denominado empresa. Esses sistemas unem e

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integram todos os subsistemas componentes dos sistemas operacionais e dos sistemas de apoio a gestão, por meio da tecnologia da informação, permitindo que todos os processos de negócios da empresa possam ser visualizados. Em resumo, podemos afirmar que o SIGE é a arquitetura de um Sistema de Informação que integra as informações das empresas como um todo.

LIMA apresenta um Sistema de Informações gerenciais em uma indústria entre cliente e fornecedor, denominado SIGA EDI (da Empresa TOTVS - MICROSIGA) que produz Softwares ERP – Sistemas

Integrados de Gestão, que demonstra a integração e

alimentação das informações dos departamentos da empresa. Todos os departamentos são identificados por meio da legenda apresentada na Figura 6.

Figura 6 - Sistema ERP (Enterprise Resource Planning) Fonte: LIMA, João Luiz de Souza (apud MICROSIGA, Sistema

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Notas

Este sistema inicia sua funcionalidade por meio do pedido gerado pelo cliente, após a análise efetuada em um banco de dados para liberação e aprovação do crédito (consulta aos serviços de proteção ao crédito – SPC ou SERASA, por exemplo), o mesmo é direcionado para liberação do produto em estoque e para o faturamento, gerando automaticamente os lançamentos na contabilidade do registro de venda, forma de pagamento e baixa do estoque de mercadorias, influenciando o fluxo de caixa da empresa e sua movimentação bancária. Se o produto for vendido por encomenda, as informações geradas pela venda também irão ser processadas para a produção e a projeção de estoque.

O processamento das informações da área de produção integra a solicitação e o pedido de compra de matéria prima e sua cotação no mercado gerando para a contabilidade os lançamentos de contas a pagar, o recebimento de mercadorias e os registros fiscais. Estas operações influenciam o fluxo de caixa da empresa permitindo uma projeção de orçamento. Todas as ações geradas neste sistema estão diretamente interligadas a contabilidade, e permitem visualizar a integração dos departamentos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os Processos Mercadológicos, Empresariais e

de Infra-Estrutura e os Sistemas de Informações

contribuem decisivamente para a organização alcançar seus objetivos e metas de Marketing e Vendas.

O Profissional de Vendas deve operar tanto como

Consultor de Marketing, quanto Vendedor,

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Notas

e não apenas vendendo. Portanto, deverá ter uma boa visão dos conceitos fundamentais de Marketing. O

Profissional de Marketing, por sua vez, deve entender

como chegar a resultados mais rápidos e aí deve contar com o esforço da área de Vendas. O foco para todos na empresa deve ser o de construir relacionamentos de longa duração com os clientes.

Os Sistemas de Informações Gerenciais (SIGE), os Sistemas de Suporte à Decisão (DSS), os Sistemas

de Informações Executivas (EIS) e os Sistemas de Inteligência de Negócios (BI) devem ser explorados

pelos Profissionais de Marketing.

A Tecnologia da Informação (TI) deve ser uma ferramenta de apoio estratégico na condução das atividades de Marketing e Vendas, principalmente no que se refere às atividades de longo prazo, atendendo objetivos empresariais e comerciais da organização.

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Notas

Referências

CHURCHILL JR, G. A. & PETER, J. P. Marketing –

Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva,

2003.

CERTO, S. C. Administração Moderna. São Paulo: Pearson, 2003.

DRUCKER, P. F. A Sociedade Pós-Capitalista. São Paulo: Pioneira, 1996.

KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo: Pearson, 2008.

_________. Marketing. São Paulo: Atlas, 1988.

_________. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

LIMA, J. S. L. Proposta Metodológica para a

Implementação da Reengenharia de Processos em Empresas dos Segmentos Químico e Petroquímico Brasileiro. Dissertação de Mestrado defendida na

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 26 de agosto de 1996.

_____________. Tecnologia, Novas Formas de Gerenciamento e Desemprego Industrial. Tese de

Doutorado defendida na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) em 14 de maio de 2003.

PEIXOTO, L. C. & Outros. Gestão de Vendas. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.

TURBAN, E. & Outros. Administração da Tecnologia da

Informação. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

WALLACE, T. F. Planejamento de Vendas e Operações

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Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Esp. Isabel Souza Lima

Revisão Textual

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