EMENTA PESQUISA DE MERCADO
•Introdução;
•Problemas analisados; •Diferenças entre pesquisa;
•Projeto de pesquisa; •Metodologia da PM;
•Amostragem; •Pesquisa piloto;
•Técnicas de Tabulação e apresentação de dados; •Alguns testes estatísticos;
•Análise dos dados;
•Relatório final e apresentação.
•Pesquisa de mercado e estratégias de comunicação.
•O Sistema de informação da empresas e a Pesquisa de Mercado. •Pesquisa de Mercado voltada a tomada de decisões.
•Planejamento da Pesquisa.
•Pesquisa Exploratória, Descritiva e Causal. •Pesquisa de Mercado na Internet.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
•SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing conceitos e metodologia; São Paulo: Makron Books, 1977.
•COOPER, Donald R. ; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
• KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercado. 16. ed. São Paulo: Futura, 2006..
• MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2007
•SAIBA MAIS, Pesquisa de Mercado. Acesso em 20 de Jun. de 2013. Disponível em
http://www.schualm.com.br/artigos/Mercado.pdf
•POLIGNANO, Luiz A. C.; DRUMOND, Fátima Brant.O Papel da Pesquisa de Mercado Durante o Desenvolvimento de Produtos. Acesso em 20 de jun. de 2013. Disponível em
http://www.rafael.pro.br/pesquisa%20de%20mercado.pdf
•SEBRAE. Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado. 2005. Acesso em 20 de jun. de 2013. Disponível em http://www.telecentros.desenvolvimento.gov.br/_arquivos/capacitacao-empresarial/ComoelaborarumaPesquisaMercado.PDF
Pesquisa:
1 Ação ou efeito de pesquisar; busca, indagação,
inquirição, investigação. 2 Exames de laboratório.
Mercado:
5 Econ Esfera das relações econômicas de compra e
venda, de cujo ajuste resulta o preço. 6 Econ Meio onde certos
produtos são aceitos; centro de comércio.
P. de mercado:
coleta e análise interpretativa de fatos
relativos a um produto ou serviço capazes de influir na sua
comercialização e na planificação de sua propaganda.
Pesquisa de Mercado é “a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas” (Associação Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado - ANEP)
Pesquisa de mercado é a coleta de informações junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para orientar a tomada de decisões ou solucionar
Vídeo:Pesquisa de mercado - Como fazer
Quando realizada corretamente, a pesquisa de mercado oferece informações consistentes, que, somadas à experiência e ao sentimento do empreendedor,
tornam o processo decisório mais rico e preciso.
=
Ações como visitar a concorrência para verificar os pontos fortes e fracos, ouvir reclamações de clientes ou mesmo observar como as pessoas caminham dentro
de uma loja são importantes fontes de informações, muitas vezes desprezadas por novos e antigos empresários.
• Expandir a área geográfica de atuação,
• Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição, • Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços,
• Dimensionar a equipe de vendas,
• Credenciar revendedores ou distribuidores, • Escolher um ponto comercial,
• Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados, • Definir os meios de divulgação mais adequados,
• Ajustar preços,
• Posicionar produtos e marcas,
• Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios)
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que
tomar decisões de marketing importantes, tais como:
Pesquisa de mercado deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma hipótese ou responder questões-chave do negócio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informações e consequentemente dar base a decisões melhores no âmbito do marketing da empresa ou futura empresa. Não se faz pesquisa apenas por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dúvida, uma questão, uma percepção de que algo ocorre no mercado.
•Conhecer e monitorar o mercado consumidor e concorrente; •Dimensionar a demanda;
•verificar a presença do público-alvo; •avaliar resultados de ações de marketing;
•identificar e dimensionar problemas ou necessidades; •observar tendências;
•avaliar a satisfação dos consumidores;
•testar produtos e estratégias antes do seu lançamento ; •analisar as práticas da concorrência (quantidade e agressividade) ;
A
pesquisa
de
mercado
ganha
importância à medida que os mercados
ficam cada vez mais saturados de
competidores e as mudanças no
comportamento dos clientes se tornam
mais intensas e frequentes, deixando o
processo de decisão de marketing cada
dia mais complexo.
Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado
deve ser planejada para evitar falhas de todos os tipos, desde a
escolha incorreta do método a ser usado até a importância das
informações obtidas para o processo decisório.
Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que
se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou
primário).
Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o
alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser
pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá
ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você
pretende alcançar.
•Cliente(empresa, pf, governo, 3ºsetor) ;
•Concorrência;
1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa
Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa? No início dessa caminhada a definição dos objetivos será muito útil.
2º Passo: Definição da coleta dos dados
Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa.
3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários
Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? Defina os procedimentos para a sua realização.
4º Passo: Definição da amostra
Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado.
5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Nessa etapa você aprenderá a elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas.
6º Passo: Aplicação da pesquisa
A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa.
7º Passo: Tabulação dos dados
Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua análise.
8º Passo: Elaboração do relatório final
A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão.
Segundo a fonte de dados:
• as pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especificamente por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo,
• e as secundárias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade econômica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de
classe (SEBRAE).
Conforme o método:
• a qualitativa, que é de natureza exploratória e possui menor ou nenhum rigor estatístico,
• e a quantitativa, que é em sua essência um processo de medição, por isso segue critérios matemáticos bastante rígidos.
Com relação à frequência:
• as pesquisas contínuas, que monitoram continuamente indicadores de mercado, • as pesquisas esoradicas “ad hoc”, usadas quando surgem questões específicas a
responder,
•Governos e IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a mais importante e abrangente fonte de informações sobre o mercado brasileiro. Órgão estatal que realiza e disponibiliza a mais extensa variedade de pesquisas qualitativas e quantitativas por amostragem e censo. Entre as mais importantes destacam-se a PENAD (Pesquisa
Nacional por Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o CENSO brasileiro, feito a cada dez anos.
Atualmente o IBGE comercializa a preços acessíveis as informações resultantes do último censo brasileiro na forma de software para computadores, com a precisão de até 200 domicílios (unidade censitária) de todas as cidades brasileiras;
• Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais;
• Federações, associações, conselhos e qualquer outro tipo de organização setorial; • Anuários, revistas e publicações setoriais especializados e promovidos pela
iniciativa privada ou por entidades de classe;
• Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras, comercializadas por empresas de pesquisa.
Ex: Dados Secundários IBGE - Aspectos
Históricos, Demográficos e Educacionais
de Pernambuco
Segundo os resultados do último Censo Demográfico, a população do Brasil alcançou a marca de 190.755.799 habitantes na data de referência. A série de censos brasileiros mostrou que a população experimentou sucessivos aumentos em seu contingente, tendo crescido quase 20 vezes desde o primeiro Recenseamento realizado no Brasil, em 1872.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2010) revelam que a população de Pernambuco é de aproximadamente 8.796.448 habitantes distribuídos entre 185 municípios e o território Fernando de Noronha.
Recife, a capital do Estado, é a cidade mais populosa, com 1.537.704 habitantes e densidade demográfica de 89,63 habitantes por km2.
Cerca-lhe a cidade de Jaboatão dos Guararapes (área total de 258,6 km2) com
644.620 habitantes, destes 630.595 residem na área urbana, e sua densidade demográfica é de 2 493,06 hab/km2.
Outros municípios vizinhos como Olinda possuem aproximadamente 377.779; Caruaru, 314.912; Paulista, 300.466; Petrolina, 293.962; Cabo, 185.025; e Vitória de Santo Antão, 129.974 habitantes.
Em relação a distribuição da população por sexo, o Censo Demográfico 2010 evidenciou, para o total do País, uma relação de 96,0 homens para cada 100 mulheres, como resultado de um excedente de 3.941.819 mulheres em relação ao número total de homens. Com este resultado, acentuou-se a tendência histórica de predominância feminina na composição por sexo da população do Brasil, já que em 2000 esse indicador era de 96,9 homens para cada 100 mulheres. Sendo que a região Nordeste apresenta razão de sexo de 95,3 homens para cada 100 mulheres, com uma população total de homens de 25.909.046 e de mulheres de 27.172.904.
A respeito da composição da população residente na região Nordeste, esta apresenta características de uma população jovem. Seus níveis de fecundidade eram muito altos até 1980, mas a rápida queda a partir dessa década indica a clara tendência de envelhecimento de sua população. O grupo de crianças menores de 5 anos da Região Nordeste em 1991 correspondia a 12,8% da população. Em 2000 esse valor caiu para 10,6%, chegando a 8,0% em 2010. Já a proporção de idosos na população passou de 5,1% em 1991 a 5,8% em 2000, e 7,2% em 2010. Esse perfil caracteriza a região Nordeste como a segunda mais jovem do país.
As mulheres representam basicamente 51,9% (4 565 767) da população, enquanto que os homens respondem a aproximadamente 48,10% (4 230 681) do total de habitantes do Estado (IBGE, 2010). Na zona rural, residem cerca de 19,80% (1 744 238) da população, enquanto na zona urbana estima-se encontrar 80,20% (7.052.210) dos habitantes e na região Metropolitana de Recife, estima-se encontrar 17,50% da população (IBGE, 2010).
A distribuição etária da região Nordeste revela um total de 53 081 950 habitantes, desses 8.858 601 estão na faixa de 0 a 9 anos; 10.383 221 de 10 a 19 anos; 28 383 951 de 20 a 59 anos e 5.456.189 com 60 anos ou mais. Em relação ao estado de Pernambuco dos 8.796 448 habitantes, 1.421 238 possuem de 0 a 9 anos; 1.649.129 de 10 a 19 anos; 4.788.088 de 20 a 59 anos e 937.943 com 60 anos ou mais, o que confirma a jovialidade da população nordestina e pernambucana (IBGE, 2010).
O índice de mortalidade no Estado é de 8,5 óbitos por mil nascimentos e a taxa de mortalidade infantil alcança 70 mortes antes de completar um ano de idade para cada grupo de mil crianças nascidas vivas. Quanto ao grau de escolaridade, o Estado tem a maior taxa de pessoas no Nordeste com mais de dez anos de idade que apresenta o primeiro ciclo do ensino fundamental concluído, em torno de 59,7% e possui 18,5% de taxa de analfabetismo (IBGE, 2007). É o primeiro Estado do Nordeste em número de pessoas com mais de 15 anos de estudos e o segundo maior contingente do Nordeste de alunos formados no ensino médio com 554 mil estudantes e o primeiro da região Nordeste em número de graduados com 200.504 (IBGE, 2000).
De acordo com estes dados, o índice de alfabetização em Pernambuco é de aproximadamente 65,7%. A pesquisa do IBGE revelou ainda que em 2008 existiam 9.577 escolas de ensino fundamental, sendo 17% da iniciativa privada, e aproximadamente 1.559.181 alunos matriculados; 1.146 escolas de nível médio, sendo 30% da iniciativa privada, com cerca de 440.247 alunos; e 93 instituições de ensino superior, sendo 68 delas de iniciativa privada, frequentadas por um total aproximado de 157.220 estudantes. As escolas públicas de ensino superior empregam 4.968 docentes e as escolas privadas de ensino superior empregam 4.671 docentes (INEP, 2008). O Estado demonstra grandeza nos núcleos de formação, profissionalização e qualificação da mão-de-obra, tendo um corpo docente na educação superior com aproximadamente 8.824 mestres e doutores (segundo maior índice do Nordeste), com quatro grandes universidades.
Muitos confundem pesquisa de mercado com a aplicação de questionários ou realização de entrevistas. Essas atividades são apenas algumas das formas de obter determinadas informações. Para tomar decisões acertadas, o empresário pode usar diversos tipos de pesquisa. Até mesmo a simples observação da concorrência pode ser chamada de pesquisa.
A pesquisa é insuficiente, pois oferece apenas
informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de negócios a ser implantado.
Também não se deve fazer pesquisa se a empresa
não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua atuação no mercado. Lembre-se da
regra: informações que não levam a decisões práticas são quase sempre perda de tempo e dinheiro.
Um erro muito comum e grave é acreditar que a pesquisa de mercado sozinha é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio. O instrumento completo de análise de viabilidade é o plano de negócios, que necessariamente contém uma
As pesquisas mais comuns e suas principais aplicações
• Potencial de consumo – usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em mercados desconhecidos
• Satisfação do cliente – usada para identificar falhas e oportunidades de melhoria nos produtos e serviços, pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
• Participação de mercado (market share) – mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicações, usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda.
• Preferência (share-of-mind) – usada em conjunto com a de participação de mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicação.
• Lembrança (recall top-of-mind) – utilizada para avaliar a eficiência da comunicação e a percepção de qualidade do produto.
• Mídia – empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação, serve para escolher onde e quando anunciar.
• Comportamento do consumidor – usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
• Teste de novos produtos e serviços – utilizado para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
• Escolha de ponto-de-venda – usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
• Preço (venda ou compra) – usado para ajustar preços e o posicionamento de mercado, bem como para avaliar a viabilidade da entrada em novos mercados.
• Observação direta: é a ação de visitar pessoalmente o mercado e observar o comportamento de seus agentes (consumidores e clientes).
• Relacionamento com fornecedores: buscar informações através do contato com vendedores e distribuidores. Apesar de ser uma fonte rica de referências do mercado, pode ser tendenciosa, pois a fonte possui interesses comerciais.
• Internet: através de sites de busca e pela visitação aos websites de fornecedores, clientes e concorrentes. Tem a vantagem de ser rápida e barata, porém fica restrita às empresas que já estão na rede.
• Benchmarking: é a cópia e adaptação consentida de práticas de empresas referenciadas no mercado. Esse mecanismo é extremamente
eficaz, mas depende do desenvolvimento de uma abrangente parceria formal ou informal.
• Demonstrativos de empresas S/A: essa pesquisa se vale da obrigação das empresas do tipo sociedade anônima publicarem seus balanços. Em casos específicos é possível identificar demandas e tendências, porém depende de análise muitas vezes minuciosa e complexa.
Além das formas tradicionais já apresentadas, existem ainda outros
caminhos para obter informações importantes para o processo
A pesquisa de mercado pode ser dividida em sete etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
a. Objetivo – quais perguntas a pesquisa vai responder b. Público-alvo
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
a. Qual método de pesquisa será usado b. Universo
c. Amostra d. Cronograma
3. Questionário de pesquisa
a. Elaboração e revisão das perguntas
b. Definição da forma de aplicação (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail, distribuição) c. Teste em pequena escala
4. Aplicação da pesquisa
a. Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) b. Coleta de dados junto ao mercado5
5. Tabulação dos dados
a. Organização dos dados em tabelas e gráficos
b. Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações.
6. Avaliação dos resultados
a. Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados b. Realização do relatório de conclusão da pesquisa
• A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a
partir de um universo previamente definido.
• O tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado; quanto
maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito
importante definir bem o público-alvo.
• Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variação dos resultados de
uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%.
• Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o
produto a ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate
de alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral
possível.
• Distribuição da população: Quanto menos variada é a população, menor é
a amostra necessária. Por exemplo, um pesquisa realizada na cidade inteira
requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis
sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.
• Nível de confiança: É uma medida estatística que indica a probabilidade de
repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada
Mais importante ainda que
dimensionar corretamente o tamanho
da amostra é escolher criteriosamente
os entrevistados, cuidando para que
não ocorra qualquer tipo de
Aplicar uma quantidade pequena de questionários inicialmente ara saber se as respostas serão as esperadas ou não, se serão fáceis de tabular ou se precisara alterar o questionário ou a entrevista.
• Testar produtos novos(bens, serviços, informações)
através de demonstrações ou degustações;
• Ver se a pesquisa está compreensível;
• Ver se as pessoas aceitam a pesquisa;
• Revisar perguntas;
• Ver a qualidade do instrumento de coleta de dados em
situação real;
• Testar as hipóteses sobre uma pequena parte da
população ou da amostra, antes de ser aplicado
definitivamente evitando que a tarefa de validação
chegue a um resultado falso.
Vídeo: Pesquisa nas ruas
Os resultados de uma pesquisa de mercado geralmente são apresentados na forma de
tabelas, gráficos, comentários dos entrevistadores e entrevistados,
destacando-se as ocorrências mais relevantes.
As informações resultantes de uma pesquisa devem ser analisadas por pessoas que tenham conhecimento do ramo de atividade da empresa, com o apoio, quando necessário, de profissionais de pesquisa.
Para uma análise mais detalhada é fundamental relacionar dados primários
e secundários, observar a série histórica com o objetivo de identificar tendências e correlações.
Os resultados finais devem ser organizados, redigindo-se uma conclusão
sobre os impactos na empresa ou no futuro negócio, para consultas posteriores.
0 1 2 3 4 5 6 Série 1 Série 2 Série 3
Obrigatório - titulo e fonte
Série 1 0 2 4 6 Catego ri a 1 Catego ri a 2 Catego ri a 3 Catego ri a 4 Série 1 Série 2 Série 3
0 2 4 6 Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Série 3 Série 2 Série 1
Obrigatório - titulo e fonte
0 10 20 Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Série 1 Série 2 Série 3
0% 20% 40% 60% 80% 100% Catego ri a 1 Catego ri a 2 Catego ri a 3 Catego ri a 4 Série 3 Série 2 Série 1 0 2 4 6 Série 1 Série 2 Série 3
Obrigatório - titulo e fonte
Obrigatório - titulo e fonte
Objetivo – comparar setores, conhece o todo e quer dividir
em partes.
Vendas
1º Tri 2º Tri 3º Tri 4º TriVendas
1º Tri 2º Tri 3º Tri 4º TriObrigatório - titulo e fonte
Objetivo – comparar setores, conhece o todo e quer dividir
Obrigatório - titulo e fonte
TOPO
CENTRO
TOPO
CENTRO
População ou universo de dados: conjunto de todos os
elementos com uma determinada característica, pode
ser pessoas ou coisas.
Exemplo: automóveis brasileiros, pessoas aptas a votar, universitários brasileiros
Amostra: subconjunto da população.
Exemplo: automóveis brasileiros flex, donas de casa aptas a votar,
universitários de administração brasileiros
Variáveis: quantitativas (ex. peso, altura) qualitativas (ex.
sexo, estado civil, escolaridade)
Descritiva: apresentação de dados, medidas e sínteses.
Inferencial: estudos sobre a população a partir de
O relatório final consiste
na análise da pesquisa a
partir dos resultados
observados.
Nele, devem constar as
respostas para os
objetivos definidos no
início da pesquisa, a
partir da apresentação
detalhada de suas
descobertas.
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que
contribuirão com o seu negócio.
Aplicando um questionário
Os principais meios para aplicação dos questionários são: correspondência, telefone, e-mail, entrevista pessoal e auto-aplicável.
Para escolher o meio a ser utilizado devem-se levar em consideração as particularidades de cada um, descritas a seguir.
Correspondência
• Vantagens:
- Ampla cobertura geográfica e de perfil de público-alvo, - Permite maior número de questões,
- Baixo custo por questionário, -Oferece tempo para o entrevistado.
• Desvantagens:
- Retorno muito baixo: geralmente entre 1% e 2%, - Lentidão para retornar
Telefone
• Vantagens:
- Rapidez na obtenção de informações, - Flexibilidade por parte do entrevistador,
- Custos baixos quando aplicado numa região restrita. • Desvantagens:
- Questionários devem ser sucintos, - Restrito a pessoas que possuam telefone,
-Horários dos telefonemas.10
• Vantagens: - Cobertura mundial,
- Permite maior número de questões, - Baixo custo por questionário, - Oferece tempo para o entrevistado.
• Desvantagens: - Retorno baixo,
- Pode ser interpretado como spam (e-mail indesejado), - Restrito a pessoas que possuam acesso à internet.
Entrevistas pessoais
• Vantagens: - Versatilidade, - Registro de observações, - Interatividade. • Desvantagens: - Custo elevado,- O processo pode demorar.
Auto-aplicáveis (internamente, na própria
empresa)
• Vantagens:
- Fácil operacionalização, - Baixo custo.
• Desvantagens
- Retorno relativamente baixo,
- Respostas nem sempre representativas,
Vídeo Pesquisa de Mercado e seus
resultados.mp4
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa exploratória
Como o próprio nome indica, a pesquisa exploratória permite uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que este ainda é pouco conhecido, pouco explorado. Nesse sentido, caso o problema proposto não apresente aspectos que permitam a visualização dos procedimentos a serem adotados, será necessário que o pesquisador inicie um processo de sondagem, com vistas a aprimorar ideias, descobrir intuições e, posteriormente, construir hipóteses.
Por ser uma pesquisa bastante específica, podemos afirmar que ela assume a forma de um estudo de caso, sempre em consonância com outras fontes que darão base ao assunto
abordado, como é o caso da pesquisa bibliográfica e das entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado.
Um exemplo prático de tal modalidade pode estar relacionado ao objetivo de um determinado pesquisador, cuja intenção se manifesta pela busca de uma resposta acerca da queda de um determinado produto no mercado. Assim sendo, de modo a concretizar seu objetivo, o
pesquisador terá de aprofundar suas especulações e encontrar as reais causas da ocorrência de tal fenômeno.
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva tem por objetivo descrever as características de uma
população, de um fenômeno ou de uma experiência. Esse tipo de pesquisa
estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo analisado. Variáveis relacionadas à classificação, medida e/ou quantidade que podem se alterar
mediante o processo realizado.
Quando comparada à pesquisa exploratória, a única diferença que podemos detectar é que o assunto já é conhecido e a contribuição é tão somente
Pesquisas: Exploratória, Descritiva e
Explicativa
As pesquisas exploratória, descritiva e explicativa integram as classes de
pesquisa que serão escolhidas com base nos objetivos do próprio
pesquisador.
Pesquisa explicativa
Considera-se ser este o tipo de pesquisa que explica a razão, o porquê dos fenômenos,
uma vez que aprofunda o conhecimento de uma dada realidade. Assim, pelo fato de esta
modalidade estar calcada em métodos experimentais, ela se encontra mais direcionada
para as ciências físicas e naturais. Mesmo que a margem de erros represente um fator
relevante, sua contribuição é bastante significativa, dada a sua aplicação prática.
Em face dessas características, pode-se dizer que a pesquisa explicativa geralmente utiliza as formas relativas à pesquisa experimental. Por exemplo, a partir de um objeto de
estudo, no qual se identificam as variáveis que participam do processo, bem como a relação de dependência existente entre estas variáveis. Ao final, parte-se para a prática,
A escolha depende de vários fatores:
os objetivos da pesquisa, o tipo de informação pretendida, a
natureza do público-alvo e a combinação de prazo e
A pesquisa qualitativa é usada para conhecer a percepção dos clientes sem quantificá-los. Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa identificar as percepções humanas sobre produtos, serviços e
empresas, a fim de apontar comportamentos e tendências.
A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado, por isso segue rigorosos critérios estatísticos como: amostragem, margem de erro, estimativa, desvio padrão etc.
A pesquisa por amostragem, provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatísticos que permitem escolher com segurança apenas uma amostra como representante de um universo muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que o levantamento seja aplicado em 100% do público-alvo, o que muitas vezes encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados.
As questões-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem são: desenho da amostra, definição das margens de erro a ser praticadas (através de
tabelas estatísticas), definição do tamanho da amostra e elaboração e forma de
aplicação do questionário.8 Uma pergunta recorrente na pesquisa quantitativa é: quantos formulários são necessários para obter uma resposta confiável? Apesar de importante, essa dúvida é facilmente respondida quando se conhece um pouco mais de estatística. Os
valores referentes ao tamanho da amostra já foram estudados intensamente e há muito tempo existem tabelas que nos dão com precisão esse tamanho em função da margem de erro que desejamos em nossa pesquisa e o tamanho absoluto do universo amostral ou mercado.
Os principais métodos de pesquisa qualitativa são:
• Grupos de enfoque (focus group): estudo exploratório em que os
consumidores de um produto são convidados a participar de um grupo para
discutir sobre determinado assunto com o acompanhamento de um moderador. Durante todo o tempo estão sendo observados através de um espelho falso. O som e o vídeo das seções são gravados e depois analisa-7 dos por profissionais especializados. Dessa maneira é possível observar os sentimentos e as reações individuais dos consumidores e tirar conclusões sobre questões mais profundas e subjetivas. Esse tipo de pesquisa é usado principalmente para: avaliar peças
publicitárias, apontar tendências, simular situações de decisão, avaliar reações quanto a novos produtos, embalagens e marcas. Deve sempre ser realizada por profissionais especificamente habilitados nessa metodologia.
•Entrevistas em profundidade: em situações nas quais o focus group não pode ser aplicado, a entrevista pessoal é uma das alternativas mais usadas para a pesquisa qualitativa. Perde-se o efeito da interação do grupo, porém é possível identificar detalhes que não aparecem nas discussões grupais. O entrevistador deve ser altamente qualificado, pois além de conduzir a entrevista ele irá avaliar os resultados. Espera-se que sejam obtidas informações sobre expectativas, angústias, incertezas e preocupações sobre o produto ou assunto em questão.
• Consumidor oculto: é um levantamento feito por um profissional que experimenta os produtos e serviços de uma empresa passando-se por um consumidor. Os principais atributos avaliados são: a qualidade dos serviços e processos e principalmente a qualificação, a ética e a motivação da força de vendas, das operadoras de telemarketing, da equipe de assistência técnica, entre outras funções da empresa.
• Teste clínico: trata-se de uma entrevista com um consumidor após a experimentação de um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados no ambiente cotidiano de mercado ou em locais especialmente preparados para esse fim. O objetivo é testar atributos específicos dos produtos e serviços, através de uma avaliação de reação imediata.
CQC 2011 - Especial Mentiras ; Focus
Group
A elaboração de um questionário de pesquisa é a atividade que exige maior atenção em todo o processo, pois será ele que trará do mercado as informações essenciais para o sucesso da
empresa.
Ao elaborar o questionário observe as seguintes
recomendações:
• Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou a ausência de alguma questão importante.
• Elaborar perguntas de fácil entendimento.
• Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva. • Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma.
• Observar a sequencia lógica das questões, facilitando a resposta do entrevistado. • Cuidar do visual do questionário, tornando mais agradável a sua utilização.
• Limitar perguntas a um passado próximo. • Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. • Ter cuidado com perguntas embaraçosas.
• Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza à resposta. • Fornecer instruções para os entrevistadores.
• Preparar, treinar o entrevistador.
• Testar o questionário numa pequena amostra e fazer os ajustes antes de aplicá-lo num grande número de pessoas.
•Os questionários podem utilizar perguntas abertas, fechadas ou ambas. •Os principais tipos de pergunta fechada são as de múltipla escolha, as
dicotômicas (duas opções que se contrapõem) e as de escala de importância. •As perguntas abertas podem ser desestruturadas, por associação ou
complementação.
•Embora as perguntas fechadas sejam mais fáceis de responder e depois de tabular, algumas questões só podem ser levantadas através de perguntas
abertas.9 A disposição das perguntas no questionário também é importante. Elas podem ser encadeadas, aumentando gradativamente de complexidade e
seguindo uma ordem cronológica ou lógica. Vale lembrar que as perguntas mais difíceis ou embaraçosas devem ser deixadas para o final do questionário.
•Quando houver a possibilidade de o entrevistado não responder a todas as perguntas com sinceridade, é necessário fazer testes de consistência, repetindo perguntas de formas diferentes.
•Não há um número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é
avaliar o tempo médio que será gasto pelo entrevistado e observar se é coerente com a sua disponibilidade e motivação para responder.
•Um bom questionário combina perguntas abertas e fechadas de maneira
•equilibrada, toma o mínimo possível de tempo do entrevistado e responde às questões de pesquisa (objetivos).
“O processo de marketing envolve o equilíbrio de
enorme gama de atividades. A pesquisa de
mercado é a pedra fundamental. Se executada de
forma minuciosa e consciente, resultará em
negócio viável e cheio de propósito, capaz de
guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais
como: estabelecimento de preço correto, escolha
de formas de distribuição otimizadas e projeção
de imagem adequada” Peter Hingston (Escritor e
empresário)
Dicas
1. Antes de iniciar qualquer processo de pesquisa, o empresário precisa saber quais informações são realmente importantes para o seu negócio;
caso contrário não há razão para fazê-la.
2. Evite copiar pesquisas de outras empresas, utilize-as apenas como referência. Empresas diferentes possuem necessidades diferentes.
3. Pesquisa de mercado sozinha não é suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio.
4. Toda pesquisa precisa ser interpretada segundo o ambiente de negócio e os objetivos da empresa. Ela por si só não decide nada.
5. Questionários de pesquisa mal formulados trarão de volta informações de má qualidade.
6. Antes de iniciar uma pesquisa verifique se a informação desejada já está disponível dentro ou fora da empresa.
7. Ao elaborar uma pesquisa observe se foram contempladas todas as informações necessárias para a tomada de decisão.13
8. Evite influenciar a equipe envolvida na pesquisa com expectativas dos resultados a ser obtidos.
9. Avalie metodológica e estrategicamente se o nome da empresa pode ser citado na pesquisa.
10. Não inicie uma pesquisa se não tiver certeza de que sabe o que fazer com os resultados a ser obtidos.
11. Faça sempre um orçamento dos investimentos em pesquisa, avalie as alternativas e os resultados esperados.
12. Nunca faça pesquisa se o investimento destinado a ela for superior ao benefício a ser alcançado ou ao prejuízo de uma decisão errada.
13. Pesquisas mais complexas devem ser orientadas ou realizadas por empresas e profissionais especializados.
14. Pesquisas de mercado perdem a validade com o tempo, principalmente nos mercados mais dinâmicos.
15. É fundamental treinar todas as pessoas que realizam qualquer tipo de pesquisa para a empresa.
16. Pesquisas de satisfação criam expectativas nos consumidores. Evite frustrá- los não dando retorno às suas solicitações e sugestões.
