UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE VAREJO PARA EMPRESAS DE
CONSTRUÇÃO CIVIL
Por: Cesar Quintas
Rio de Janeiro 2013
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DE VAREJO PARA EMPRESAS DE
CONSTRUÇÃO CIVIL
Apresentação de trabalho à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para a obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo.
RESUMO
O objetivo deste estudo é abordar o marketing nas empresas de construção civil. Para tanto, buscou-se contemplar a teoria do marketing, seus conceitos, instrumentos, o comportamento do consumidor e seus elementos. Em seguida abordou-se o marketing de varejo e sua aplicação no setor da construção civil, as decisões sobre produtos e serviços, o preço e valor percebido, a entrega e conveniência e a comunicação com o cliente. Por fim aborda-se um estudo de caso em uma empresa da área de construção civil. O estudo conclui que o Marketing de Varejo se apresenta como uma eficiente arma para atrair novos clientes. É importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa análise define os rumos do Varejo e consequentemente as ações de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das empresas varejistas está atenta às mudanças frequentes no mercado, portanto é primordial que as empresas ligadas à construção civil realizem planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementações.
Palavras-chave: Gestão de Varejo, Marketing em empresas da construção civil, estratégias aplicadas.
METODOLOGIA
Este estudo irá seguir, quanto ao nível de desenvolvimento, a pesquisa descritiva e explicativa. Conforme Gil (2006), a pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenômenos (variáveis), sem que o pesquisador interfira neles ou os manipule. Já a pesquisa explicativa, segundo Gil (2006) além de registrar, analisar e interpretar os fenômenos estudados tem como preocupação primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos, isto é, suas causas. Neste estudo buscam-se analisar os resultados da aplicação do Marketing de Varejo nas empresasa de Construção Civil. Quanto aos procedimentos, a pesquisa é bibliográfica, uma vez que abarcará a bibliografia relativa ao Marketing de Varejo, a partir de um olhar crítico, visando à compreensão dos problemas retratados nas questões norteadoras.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 6
CAPÍTULO I – FUNDAMENTOS DO MARKETING ... 8
1.1 Conceito de marketing ... 8
1.2 Os instrumentos do marketing (marketing mix) ... 10
1.3 Comportamento do consumidor ... 14
1.4 Elementos do comportamento do consumidor ... 15
CAPÍTULO II – MARKETING DE VAREJO NA CONSTRUÇÃO CIVIL .... 19
2.1 Varejo ... 19
2.2 Marketing de Varejo ... 22
2.3 Decisões sobre produtos e serviços ... 23
2.4 Preço e valor recebido ... 24
2.5 Entrega e conveniência ... 24
2.6 Comunicação com o cliente ... 25
CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DA CONSTRUÇÃO CIVIL ... 27
3.1 A empresa ... 27
3.2 Estratégia funcional de marketing ... 28
3.3 Análise do resultado ... 29
CONCLUSÃO ... 33
INTRODUÇÃO
O objetivo do presente estudo é analisar as estratégias de marketing de varejo e sua aplicabilidade nas lojas de materiais de construção. Pretende-se também analisar a discussão sobre a gestão de marketing de varejo, formular planos e estratégias de marketing que possam ser aplicadas nas lojas de varejo de materiais de construção.
Parte-se da hipótese de que o setor que envolve a construção civil avançou nos últimos anos e exigiu com que as empresas fornecedoras de materiais se profissionalizassem mais em virtude do novo perfil de clientes que estavam chegando nestas lojas. Assim, a empresa deve dirigir seu foco em aplicar o marketing de varejo e que este seja mais claro para os clientes, deve aplicar todas as suas forças em promover seus produtos e que estes satisfaçam as reais necesidades dos consumidores.
O estudo se justifica na medida em que, na atualidade, o mercado de varejo e o mundo todo vem sofrendo transformações significativas no que se refere ao aspecto comportamental dos consumidores. As estratégias de marketing precisam ser adaptadas para responder às demandas e expectativas dos mercados atuais. Neste esforço, o marketing passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e não somente as transações com os clientes, a se esforçar para conquistá-los, conhecê-los e retê-los nas empresas, investindo altas somas em promoção, segmentação e fidelização de clientes.
O gerenciamento de uma empresa de varejo implica bem mais que saber comprar e saber vender; na atualidade, requer uma visão estratégica que permita posicionar eficazmente o negócio perante a crescente, e muitas vezes competitiva concorrência.
Nesse sentido, o varejo precisa cada vez mais diminuir seus custos, concentrando-se apenas naquilo que agrega valor ao cliente e eliminando o que não o faz. Necessita igualmente de uma perspectiva distinta, que ajude os varejistas a abordarem a questão do valor como diferencial sustentado em seus produtos. Esta questão fica mais clara quando se trata de lojas de materiais de construção, nas quais basicamente os produtos são os
mesmos, e o que vai diferenciar uma loja da outra é o pacote de benefícios oferecidos aos clientes.
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS DO MARKETING
1.1 Conceito de Marketing
Segundo Kotler (2006), marketing é: o processo de planejamento e execução da concepção, preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos, e serviços, para criar intercâmbios que satisfaçam aos indivíduos e aos objetivos da organização. O marketing tem como objetivo principal favorecer o intercâmbio entre duas partes de maneira que ambas resultem beneficiadas.
Para Kotler (2006, p. 122), entende-se por intercâmbio “o ato de obter um produto desejado de outra pessoa, oferecendo-lhe alguma vantagem”. Para que isto se produza, é necessário que ocorram cinco condições:
1. Deve existir pelo menos duas partes.
2. Cada parte deve de ter algo que agregue valor para a outra. 3. Cada parte deve de ser capaz de comunicar e entregar. 4. Cada parte deve de ser livre para aceitar ou recusar a oferta.
5. Cada parte deve achar que é apropriado ou desejável tratar com a outra.
Na visão de Cobra (2009, p.65),
Marketing é o uso de um conjunto de ferramentas encaminhadas à satisfação do cliente mediante as quais pretende criar o produto, estabelecer preços, eleger os canais de distribuição e as técnicas de comunicação mais adequadas para apresentar um produto que realmente satisfaça as necessidades dos clientes.
Estas ferramentas são conhecidas também como os Quatro Ps de Grundy: produto, preço, praça (ou distribuição) e publicidade (ou promoção). Como disciplina de influência científica, o marketing é um conjunto de princípios, metodologias e técnicas através das quais se busca conquistar um mercado, colaborar na obtenção dos objetivos da organização, e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores ou clientes. O
marketing é uma das orientações ou filosofia com as quais pode ser gerenciado o mercado ou a comercialização de uma organização. Define-se como orientação ao cliente ou orientação ao mercado, e parte das necessidades do cliente ou consumidor, para criar, organizar, executar e controlar a função comercializadora da organização. Refere-se também a uma função ou área funcional da organização. A área de Marketing, área comercial, etc. O Marketing busca fidelizar clientes, mediante ferramentas e estratégias, posiciona na mente do consumidor um produto, marca, entre outros.
Para Las Casas (2004), os conceitos norteadores de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing.
Parente (2007) define o marketing como tudo aquilo que uma empresa pode fazer para ser vista no mercado (consumidores finais), com uma visão de rentabilidade em curto e em longo prazo. Neste caso, a empresa pode gerenciar o próprio produto, seu preço, sua relação com os clientes, com os fornecedores e com seus próprios empregados, a
publicidade em diversos meios e suportes, relacionar-se com os meios de comunicação (relações públicas), entre outros.
Em uma empresa, normalmente, a área comercial englobará a área de Marketing e a área de vendas. Estas estão direcionadas a satisfazer as necessidades dos clientes.
De acordo com Costa (2002, p. 67):
O marketing atua fundamentalmente sobre a demanda. Identifica, cria ou desenvolve demanda, possibilitando que os desejos se convertam em realidade e contribui a orientar os desejos e os canalizar face às demandas efetivas. A característica mais importante do conceito atual de marketing é a orientação ao consumidor, isto é, preocupar-se em conhecer e satisfazer as necessidades do cliente potencial.
Trata-se de uma forma de pensar, uma filosofia de direção sobre como deve ser entendido a relação de intercâmbio dos produtos de uma organização com o mercado. São as necessidades do consumidor ou usuário as que orientam a produção
1.2 Os instrumentos do marketing (Mix de marketing)
Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto de Mercadológico é de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar. As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço, Promoção e Ponto de vendas ou distribuição (Praça).
De acordo com Cobra (2009), o mix de marketing tem entre seus objetivos oferecer uma visão mais ampla da organização do marketing nas empresas. Foi proposto na década de 1960, por McCarthy, para caracterizar as relações complexas existentes entre o produto, o preço, a praça e a promoção, o mesmo é ainda atualmente fundamental nas estratégias e nas ações de marketing.
O propósito do mix de marketing é atender seus clientes, e suprir suas necessidades e desejos de consumo, consequentemente atingindo com sucesso as estratégias individuais e organizacionais.
Analisando os Quatro P´s é possível determinar a abrangência de cada um deles e sua influência dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.
1.2.1 O produto.
Segundo Oliveira (2003), o produto é qualquer bem, serviço ou ideia que se oferece ao mercado. É o meio para atingir o fim de satisfazer as necessidades do consumidor. A oferta do produto consiste também em todos os aspectos formais que acompanham à oferta.
As decisões sobre o produto são as primeiras que devem ser tomadas ao se criar a estratégia comercial. São também, decisões em longo prazo e incluem o planejamento e a prática de políticas relativas a:
• Carteira de produtos. • Diferenciação do produto.
• Desenvolvimento de serviços relacionados. • Ciclo de vida do produto.
• Modificação e eliminação dos produtos atuais. • Planejamento de novos produtos.
1.2.2 O preço.
Tem um forte impacto sobre a imagem do produto e uma grande influência sobre os rendimentos e benefícios da empresa. É um instrumento aplicado em longo prazo.
Para Miranda (2007), as empresas devem mostrar por meio de uma estratégia de marketing o real valor do produto e criar uma identidade com os consumidores, porém se isso não for possível, será necessário concorrer com preço menor. Assim, aí está um dos motivos para que o preço comece por um nível mais alto. Além do mais será possível ceder à barganha de clientes maiores e fazer promoções sem que seja necessário trabalhar no limite financeiro.
Conforme Miranda (2007, p. 18), as decisões sobre preços incluem a criação e realização de políticas relativas a:
• Custos.
• Fixação de preços de um determinado produto. • Fixação de preços a uma linha de produtos.
O preço é um dos componentes mais importantes a ser analisado e determinado em um negócio.
A determinação do preço deve ter como base os custos de produção, custos administrativos e custos de lançamentos do produto no mercado. Mas, acima de tudo, deve ser condizente com o valor que as pessoas lhe aferirão, pois, é o mercado quem determina o preço, de acordo com sua percepção.
1.2.3. A praça ou distribuição.
Relaciona a produção com o consumo, colocando o produto demandado a disposição do mercado. O canal de distribuição é o caminho seguido pelo produto desde o produtor até o consumidor.
A praça proporciona o contato direto com o cliente, pelo ponto de venda, estoque e logística, estando relacionada com o acesso ao produto e aos canais de distribuição.
Para Kotler (2006) a praça consiste em, cobertura, quantidade, qualidade dos canais de distribuição, logística, pontos de vendas, níveis de estoque, embalagem, transporte, dentre outros itens que garantem o atendimento adequado do mercado.
As decisões de distribuição são em longo prazo e incluem o desenvolvimento e a prática de políticas relativas a:
• Canais de distribuição. • Merchandising.
• Marketing direto.
• Logística ou distribuição física.
Dentro da distribuição (praça), insere-se a logística, a mesma torna-se um elemento fundamental para a satisfação e fidelização dos clientes, permitindo a criação de um relacionamento duradouro entre o cliente e o fornecedor, como, também, desfazer este relacionamento em pequenos detalhes, como a falta de um produto.
1.2.4 A promoção.
Segundo De Simoni (2002), promoção é o conjunto de atividades que tem por objetivo comunicar os benefícios que reporta o produto e de persuadir o mercado objetivo do que compra e a quem o oferece.
A promoção de um produto consiste no lançamento do mesmo criando um elo de comunicação da empresa com o mercado consumidor, através de divulgações na mídia televisiva, outdoors, rádios, revistas do segmento, jornais e internet. Envolve, também, o processo de venda do
produto, o qual busca a união com as equipes de vendas e tem como objetivo aumentar sua capacidade, estimulando-as a vender a marca, ou seja, o produto, demonstrando aos consumidores as oportunidades que ele pode oferecer.
Conforme Simoni (2002, p. 50), a promoção é uma combinação de: Venda pessoal.
Publicidade. Propaganda. Relações públicas. Promoção de vendas.
As decisões sobre promoção incluem o desenho e posta em prática de políticas relativas a:
• Direção de vendas.
• Publicidade, propaganda e relações públicas. • Promoção de vendas.
1.3 Comportamento do Consumidor
Desde o surgimento do marketing como disciplina independente, se reconheceu o papel fundamental exercido pelo consumidor na sociedade. Conforme Bernardino (2003), em um mercado competitivo são muitas as marcas e os fabricantes que atuam no sentido de conquistar a preferência do consumidor; e, portanto é importante conhecer, estudar e compreender as motivações, as exigências dos consumidores, que constituem um imperativo que a empresa não pode se descuidar.
Bernardino (2003) afirma que o objetivo final do sistema de distribuição de uma sociedade é satisfazer os desejos do público e que existe uma urgente necessidade de dispor de um conhecimento adequado de quais são esses desejos, como se divulgam por grupos sociais primários e secundários, como se expressam e como finalmente os referidos desejos podem ser satisfeitos.
Qualquer pessoa interessada em satisfazer as necessidades do consumidor deve entender o que motiva às pessoas a comprar um serviço e
a recusar outro. Os empresários e dirigentes reconhecem que não somente todas as decisões de marketing, mas também de muitas decisões executivas se dirigem para o consumidor final. A produção é uma forma suplementar de proporcionar e adequar os bens às necessidades do consumidor e por sua vez, o marketing é a fonte de todos os valores atualmente empregados.
Os diretores de vendas estão em uma posição única em relação com a investigação sobre o consumidor porque, por um lado, podem observar de forma direta a conduta do consumidor e assim obter dados com os que fazer generalizações e por outro lado podem utilizar os resultados de suas análises teóricas em forma prática.
Malhorta (2010, p.33), define o comportamento do consumidor como sendo: "O processo de decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando avaliam, adquirem, usam ou consomem bens ou serviços." Também se define como o comprador final ou o que compra para consumir. Deduz-se que um comprador é um consumidor quando compra para consumir. Esta definição pode ter significado quando se está de acordo que o consumo significa o ato de comprar para consumir sem a intenção de revenda. Em virtude desta definição, os intermediários, fabricantes e muitos outros são excluídos dentre os consumidores.
A definição de consumidor em marketing depende em parte de sua conduta, isto é, da natureza de seus processos de tomada de decisão.
Na atualidade a conduta considera-se como um conjunto de atividades elementares, tanto mentais como físicas, como a preparação de uma lista de compras, busca de informação, discussão sobre a distribuição do orçamento familiar, etc. que de alguma forma se influem entre si e induzem o ato de compra, à escolha de um produto ou marca, ou de um serviço.
1.4 Elementos do comportamento do consumidor
É de extrema relevância conhecer e monitorar o comportamento dos consumidores, pois, assim podem identificar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. Na
análise dos diversos comportamentos dos consumidores, é possível planejar as melhores estratégias de lançamento de um produto ou a melhor forma de desenhar a divulgação de um serviço, para que com isso se incremente a relação de trabalho dos profissionais da área de marketing, que dispõem da troca entre empresa e cliente, de forma a satisfazer as necessidades de ambos.
Levy (2010) aponta os principais elementos que embasam o comportamento do consumidor:
Cultura: Engloba os conhecimentos, crenças, arte, normas morais, leis, costumes e qualquer outra capacidade e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. É o fundamento de muitos valores, crenças e ações do consumidor. Por exemplo, a importância que o indivíduo confere ao tempo e à pontualidade constitui a base das reações positivas dos compradores perante às ofertas de mercado como franquias de estabelecimentos de fast-food, caixas rápidos nos supermercados e relógios de quartzo.
Subculturas: Enfatiza-se os segmentos de determinada cultura que possuem valores, costumes e outras formas de conduta que são próprias deles e que os distinguem de outros segmentos que compartilham o mesmo legado cultural. Estes aspectos de exclusividade têm importantes envolvimentos no conhecimento do consumidor e no desenvolvimento de boas estratégias de marketing. Presta-se especial atenção às subculturas que se distinguem por sua idade e suas características étnicas.
Estratificação Social: Refere-se ao processo em virtude do qual, os membros de uma sociedade se classificam uns com outros em diversas posições sociais. O resultado disso é uma hierarquia que com frequência recebe o nome de conjunto de classes sociais. Os que se enquadram em uma determinada classe social tendem a compartilhar crenças, valores e modalidades de conduta. Também costumam se associar mais estreitamente entre si do que com integrantes de outras classes sociais. Os valores, desejos e interações que surgem nos diversos agrupamentos repercutem de maneira importante nos consumidores. Afetam os fatores básicos de pertencimento a um grupo, a escolha de uma comunidade, o
apreço de certos estilos de vida e os lugares onde preferem fazer as compras.
Grupo Social: Pode ser concebido como um conjunto de pessoas que têm um sentido de afinidade resultante de uma modalidade de interação entre si. Estes grupos cumprem uma grande diversidade de funções, uma delas é a influência que os membros do grupo podem exercer sobre o grupo e que é importante desde o ponto de vista do comportamento do consumidor, isto é, o grupo contribui a convencer e a orientar os valores e a conduta do indivíduo. Um exemplo disso é encontrado no interesse em que os estudantes universitários mostram pela última moda e pela música. Outro aspecto interessante dos grupos sociais é o fato de que contribuem a proporcionar ao publico diversas formas de informação capazes de influir em o comportamento posterior.
Família: É uma forma especial dos grupos sociais que se caracteriza pelas numerosas e fortes interações pessoais de seus membros. A influência deles nas decisões de compra representa área de grande interesse no âmbito do comportamento do consumidor, em alguns casos, as decisões adotadas por um indivíduo tem pouca influência de outros membros da família. Em outros casos, a interação é tão intensa que se afirma que se produz uma decisão conjunta e não se limita a uma mera influência recíproca. Outro aspecto da influência familiar no comportamento do consumidor é a forma em que a etapa do ciclo de vida da família incide na compra de determinados produtos e serviços por exemplo quando são recém casados, os casais com crianças, etc.
Fatores Pessoais: Os estudiosos em marketing interessam-se no processo da influência pessoal, o qual pode ser definido como os efeitos em que um indivíduo produz a comunicação com outros. A influência pessoal influi na quantidade e o tipo de informação que os compradores obtêm com respeito aos produtos. Também se considera um fator importante que repercute nos valores, atitudes, avaliações de marca e interesse por um produto. A influência pessoal incide consideravelmente no processo de difusão através do qual um novo produto e as inovações de serviço se dão a conhecer no mercado. A influência pessoal constitui uma importante função
dos líderes de opinião que são aquelas pessoas formadoras de opinião, e detentoras de sugestões quando se tomam decisões de compra.
CAPÍTULO II
MARKETING DE VAREJO NO SETOR DE CONSTRUÇÃO CIVIL
2.1 Varejo
Segundo Parente (2007), varejo é toda a atividade que envolve um processo de venda de produtos ou serviços, para atender as necessidades dos consumidores. Varejista é toda e qualquer instituição que se propõe a vender produtos ou serviços para o consumidor e esta atividade não precisa necessariamente ser realizada dentro de uma loja, podem perfeitamente ser realizado por telefone, internet, correio ou na própria casa do vendedor.
Notícias sobre varejo são veiculadas quase diariamente nos meios de comunicação brasileiros, o que mostra a importância do varejo no Brasil e, grandes números de empresas figuram entre as maiores do país, com a sua expansão essas empresas passaram a adotar tecnologias de informação e de gestão que acabam por modernizar o sistema de distribuição e a economia brasileira.
O consumidor não dispõe de muito tempo para disponibilizar na busca de informação para a tomada de decisão que antecedem a compra e o consumo. Isto pode ser explicado por uma série de fatores, entre os quais estão a forte inserção da mulher no mercado de trabalho, da vida em família, do tamanho e das complexidades familiares, e dos interesses individuais.
Para descrever o varejo no Brasil, cabe aqui um breve histórico de Gimpel (1980) que destaca que desde o descobrimento até os idos de 1850, o varejo no Brasil se caracterizava pelo mascate. Como não havia mercado suficiente o varejo não se estabelecia, esses mascates comercializavam diversos produtos como tecidos produtos alimentícios joias e miudezas.
Ainda segundo o autor surgem no segundo Império, as primeiras casas comerciais e as primeiras propagandas em jornais. Seguindo uma ótica dos países Europeus o Brasil molda seu varejo baseado nas experiências bem sucedidas do exterior.
Para Parente (2007) o varejo no Brasil, tal qual se conhece hoje, começou a ser esboçado no final do século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam Barão de Mauá como um dos primeiros e mais importante varejistas, inclusive de material de construção, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro.
Segundo Gimpel, (1980, p. 45):
Com um aumento na produção e desenvolvimento e modernização das indústrias no Brasil, incentivada pela entrada dos supermercados no nosso sistema varejista, o consumidor passou a lidar com o autosserviço ao mesmo tempo em que as organizações passaram a diminuir os funcionários que prestavam atendimento e agilizaram seu processo de negócios. Em sua visão para as décadas seguintes, o autor coloca que muitos dos formatos de lojas existentes tendem a desaparecer, serão extintas milhares de empresas varejistas como também surgirão muitas outras.
O autor coloca que deve-se observar qual será o impacto do varejo virtual, que é uma questão que preocupa os varejista do mundo todo.
De acordo com Parente (2007), a globalização movimentou de forma intensa o varejo no Brasil trazendo grupos estrangeiros com operações próprias ou em conjunto com empresas nacionais como, por exemplo, o Carrefour outro francês o Casino que se associou ao Pão de Açúcar em 1999 o Wall Mart entre outros.
Os grandes varejistas internacionais optaram por operar no Brasil, pois estavam com baixas taxas de crescimento em seus países de origem, encontraram baixas barreiras de entrada no país, baixos níveis de competição e sendo o Brasil um país em desenvolvimento encontrariam grandes mercados consumidores. Ainda segundo o autor, a estratégia de entrada das grandes redes internacionais ocorreu de forma geográfica ou a construção de sedes próprias.
Com a concentração das vendas nessas redes, muitas práticas comerciais nunca antes utilizadas passaram a ser rotineiras em quase todas
as grandes redes de varejo e não só as de varejo de alimentos como as de outros tipos de produtos, material de construção por exemplo.
Tais práticas foram viabilizadas pelo grande poder de compra das redes como: venda de espaços no ponto de venda, criação e proliferação de taxas cobradas dos fornecedores, prazos de entregas rígidos e cada vez mais curtos, manutenção de preços por longos períodos entre outras. A indústria teve que reagir a estas mudanças preparando-se também para enfrentar os novos desafios desenhados por estas políticas mais agressivas dos grandes varejistas e passou a adotar tecnologias e novos conceitos como o ECR (Efficient Consumer Response) e a aplicação de ferramentas como gerenciamento de categorias curvas ABC e a diminuição das rupturas de estoque.
Segundo Parente (2007, p. 50):
Os varejistas fazem parte de uma engrenagem em um sistema de marketing complexo e, apesar de ser um componente importante, dependem de outros participantes do processo. A parceria entre os participantes do processo deve ser constante sob pena de um comportamento inadequado comprometer todo o processo. Com o desenvolvimento de novas técnicas (EDI, gerenciamento por categoria e Reposição contínua), há a necessidade cada vez maior de um trabalho integrado, entre os membros do processo, visando mais eficiência nas transações e distribuição.
Para o referido autor, o varejista faz parte de um sistema de distribuição ficando entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como um elo entre o nível do consumo e o nível do atacado e a produção. Entre o fabricante e o consumidor existem estruturas com diferentes níveis intermediários.
Kotler (2000), afirma que pequenos varejistas estão sumindo em função do grande poder de barganha das grandes redes de varejo e de comerciantes que dominam certas categorias, quem tem um ponto fixo sofre concorrência das vendas por catálogo, empresas que se utilizam de mala direta, programas de venda pela TV e internet. Usando sua criatividade varejistas empreendedores incorporam a seu negócio lanchonetes, demonstrações de produto e cursos pertinentes e ao invés de sortimento de produtos, estão vendendo uma grande experiência.
Uma abordagem de Parente (2007) da conta de que existe no varejo, assim como nos produtos, um ciclo de vida e os formatos varejistas atravessam os estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio, dependendo do estágio em que se encontra determinada loja, possibilita ao varejista a tomada de decisões pertinentes à resolução de seus problemas.
O desempenho do varejo é consequência de cinco variáveis: emprego, renda, massa salarial, crédito e confiança. Nos últimos anos, o Brasil vem sendo favorecido em todos eles, o que tem impulsionado o mercado de varejo e a expansão das redes.
Serrentino (2012) afirma q ue o varejo de materiais de construção movimentou cerca de R$ 70 bilhões em 2011, aproximadamente 2% do PIB. Nos últimos oito anos, o setor teve desempenho superior à média do varejo em três deles (2007, 2010 e 2011), enquanto em dois anos apresentou crescimento negativo (2005 e 2009). De qualquer forma, as perspectivas são positivas, em função da ampliação e barateamento do crédito, da melhoria de renda das famílias e do crescimento do mercado imobiliário.
2.2 Marketing de Varejo
Marketing de varejo é definido por Parente (2007) como sendo todos os esforços estratégicos e de comunicação com o objetivo de atingir o consumidor final, onde, por ser o mais dinâmico setor da economia, exige cuidados especiais e requer uma adequação de cada ponto de venda com o público onde o negócio estiver atendendo, não existindo um modelo universal de estratégia que servirá para todos.
Segundo Las Casas (2004), o Marketing de Varejo se apresenta como uma eficiente arma para atrair novos clientes. É importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa análise define os rumos do Varejo e consequentemente as ações de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das empresas varejistas está atenta às mudanças frequentes no mercado, portanto é primordial realizar planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementações.
Segundo Levy (2010), para uma estratégia eficaz de marketing de varejo, é importante que o empresário conheça seu negócio: Se a loja vende produtos de necessidade ou desejo, de onde são as pessoas que compram seus produtos, qual sua idade média, a qual classe social pertencem, com qual frequência costumam comprar, qual o ticket médio?
A partir do momento em que forem identificados estes atributos, se tornam mais claras e assertivas as definições de qual linha de comunicação deveremos trabalhar para atingir de forma direta e impactante o público alvo do negócio.
2.3 Decisões sobre produtos e serviços
Parente (2007) afirmas que o varejo não vende apenas produtos, vende soluções. Por essa razão, adicionado com o mix de produtos que será oferecido, é importante identificar a experiência de consumo e como esta pode agregar valor para o cliente e contribuir para que ele escolha a loja frente à concorrência.
Para definir quais os produtos e serviços oferecidos, é preciso pensar quem é o cliente, o que ele deseja e como é possível surpreendê-lo e se destacar em relação à concorrência.
Segundo Parente (2007), deve-se considerar fatores como:
• O atendimento é um ponto fundamental do varejo. Os vendedores devem ser treinados para que orientar corretamente os clientes e solucionar eventuais problemas.
• Avaliar a coerência entre o mix de produtos e serviços oferecidos com o perfil de clientes que frequentam a loja. Uma loja sofisticada demais, por exemplo, não é adequada ao mercado de empreiteiros, pedreiros, carpinteiros, encanadores e eletricistas, que preferem ambientes mais práticos.
Alguns exemplos de serviços que podem ser oferecidos aos consumidores e profissionais são: o desenho de projetos; (b) crédito ao empreiteiro, com limites e materiais determinados; (c) entregas expressas, dentre outros.
Deve-se fazer uma pesquisa simples com clientes e avaliar se a estrutura da loja satisfazem os clientes e se destacam em relação à concorrência. Avaliar a imagem e a reputação da loja, o ambiente e a estrutura, a qualidade e variedade dos produtos, o posicionamento de preço, os serviços oferecidos (entrega, instalação, facilidades de pagamento, atendimento ao consumidor).
2.4 Preço e valor percebido
Segundo Miranda (2007), é de importância fundamental saber determinar o preço dos produtos. Regra geral, o consumidor compara o preço pago pelo produto com os benefícios que recebe em troca.
Miranda (2007) cita alguns pontos importantes na determinação do preço:
• O preço deve ser coerente com o posicionamento da loja no mercado, com o mix de produtos e serviços oferecidos ao cliente.
• O preço precisa ser alto o suficiente para gerar lucro, mas deve ser considerado adequado para a mercadoria e os serviços oferecidos, ou afastará os clientes.
• Ao mesmo tempo, é preciso ter cuidado com preços baixos demais, pois podem depreciar a imagem do produto e gerar perda de rentabilidade.
• Facilitar o pagamento, oferecer parcelamento por meio de convênio com bancos ou financeiras.
• Uma boa opção é credenciar sua loja para receber o Construcard, da Caixa Econômica Federal, que oferece ao cliente até 96 meses para pagar materiais para construção.
2.5 Entrega e conveniência
O cliente quer achar o produto necessitado de forma fácil, com o mínimo esforço. Por isso, conforme Bernardino (2003), a localização do ponto, dos produtos dentro da loja e os serviços oferecidos são extremamente importantes para o varejo.
• Deve-se facilitar a visualização e localização da loja, criar uma identidade visual coerente com os produtos a serem vendidos.
• Algumas formas de melhorar o acesso à loja incluem: ter estacionamento fácil (próprio ou convênio com local próximo), desobstruir passagens dentro da loja, ter corredores largos o suficiente para o cliente transitar com carrinhos de compra.
• Organizar os produtos dentro da loja também é fundamental. Deve-se expor as mercadorias de forma harmônica e organizada, pensando como o cliente organiza a sua compra.
• Em vez de disponibilizá-los por marca ou tipo, deve-se organizar conforme a aplicação final, facilitando a escolha. Por exemplo, porcelanatos podem ficar perto da gôndola de argamassas de revestimento. Dessa forma, aumentam-se as vendas e ainda ajuda o cliente a se lembrar de todos os itens da lista de compra.
• Identificar os setores da loja, sinalizar os corredores, pois o cliente não gosta de perder tempo procurando onde está o produto que necessita.
• É fundamental haver facilidade na disposição do produto. Por isso, é importante cuidar da reposição nas gôndolas.
• Há uma tendência de os clientes valorizarem serviços de montagem e entrega. Assim, deve-se pensar em novas formas de organizar as entregas. No bairro podem existir outros varejos não concorrentes com os quais seja possível fazer parcerias para entregar seu material, por exemplo.
• Ampliar relacionamento com os profissionais, criar um ranking de boas referências, clientes avaliando os serviços indicados utilizados. Assim, além de oferecer aos clientes opções de mão de obra, cria-se uma ferramenta de relacionamento com usuários e profissionais.
2.6 Comunicação com o cliente
As diferentes equipes comerciais contam com uma grande variedade de ferramentas de marketing a seu serviço cujo objetivo é facilitar sua tarefa de venda. Entre elas, destaca a comunicação: uma disciplina que deve ser dominada por todos os vendedores e profissionais de venda. Por isso, o
principal objetivo consiste em dialogar com o consumidor para conhecer quais são suas necessidades e assim poder lhes satisfazer plenamente com bons argumentos de venda.
Segundo Cobra (2009), sendo a comunicação um ponto importante da estratégia de marketing, seguem algumas orientações:
• Explorar as promoções de vendas. Fazer concursos, oferecer possibilidade de o cliente participar de sorteios ao adquirir um produto ou consumir um valor mínimo.
• Ao executar uma campanha, criar mecanismos para mensurar o retorno. Por exemplo, se há tabloides semanais, experimente ficar uma ou duas semanas sem fazer e compare o resultado (lucro), para ver se esta ação está compensando.
• Criar canais de colaboração: firmar parcerias com lojas que vendem outros tipos de materiais, trocar informações, fazer promoções conjuntas.
• Segmentar os canais de comunicação com o cliente. Só enviar malas diretas e e-mails que sejam do interesse dele. Assim, quando receber uma comunicação sua, dará importância.
• Fazer catálogos segmentados para consumidores finais e para profissionais da construção civil, por exemplo.
• Explorar as possibilidades de comunicação na própria loja. Renovar as vitrines e modificar sua loja sistematicamente, de forma que ela sempre pareça diferente. Se possível, criar ambientes temáticos, como o canto do lazer, área de jardinagem ou “faça você mesmo”.
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA DE CONSTRUÇÃO CIVIL
3.1 A Empresa
Oliveira (2003) fez um estudo de caso de uma empresa que atua no mercado de Florianópolis há cerca de 15 anos. Sua linha de atuação engloba edificações comerciais e residenciais, especialmente na linha da incorporação.
Conforme o referido autor, a empresa vem buscando se adaptar ao campo organizacional de diversas formas ao longo da sua existência. Muitas dessas formas relacionam-se diretamente com os fatos e eventos críticos ocorridos no campo organizacional da indústria da construção civil, especialmente os fatos ocorridos no mercado da cidade de Florianópolis, no qual a empresa atua.
O processo de adaptação estratégica da empresa foi dividido, segundo Rossetto (1998), em quatro períodos principais, definidos a partir da ocorrência de diversos eventos críticos tais como a busca de novos nichos de mercado, expansão geográfica, saída de membros da diretoria, parcerias, entre outros.
. Primeiro Período: corresponde essencialmente à criação e impulso da empresa, abrangendo os anos de 1983 a 1986, dominado por uma estratégia de configuração. Entre os fatores mais marcantes, pode-se citar: a experiência dos fundadores, a escolha de um segmento específico do mercado - edifícios residenciais para clientes de classe alta em regime de condomínio fechado e a aliança com os corretores da cidade. A partir de 1986, uma instabilidade devido à crise financeira do país propiciou a permanência no seu nicho de mercado, de uma forma defensiva, onde o preço coordenou as ações estratégicas (Rossetto, 1998).
. Segundo Período: abrange os anos de 1987 a 1991, marcado essencialmente pelo desenvolvimento do seu mercado. Dois fatos marcaram
tal período: a entrada no mercado turístico e a decisão pela construção de edifícios comerciais no centro da cidade. A partir de 1988, originou-se um movimento de integração para frente com o treinamento de vendedores especializados. Deste comportamento prospectivo, a empresa mudou para um comportamento analista, devido à percepção de ameaças ambientais provenientes de fornecedores, resultando em um processo de integração para trás. Em 1989, a crise do regime de condomínio fechado levou à decisão pela construção por regime de incorporação e, em 1990, surge a entrada no ramo hoteleiro (Rossetto, 1998).
. Terceiro Período: compreende os anos de 1992 a 1995, marcado por uma crise organizacional que gerou um comportamento defensivo - a empresa passa a investir em condomínio fechado, aproveitando sua experiência. A partir de 1994, surge o retorno à incorporação, caracterizando um comportamento analista (Rossetto, 1998).
. Quarto Período: abrange os anos de 1996 a 1998 e caracteriza-se pela mudança estrutural da empresa ao implantar a Qualidade Total. Tal mudança surge a partir de um comportamento analista, a partir da percepção dos concorrentes. Outras mudanças estratégicas dizem respeito à modificação total de seu processo produtivo em busca de uma liderança de custo e a integração para trás, com a criação de uma empresa para o desenvolvimento de pré-fabricados, caracterizando um comportamento prospector (Rossetto, 1998).
3.2 A estratégia funcional de marketing
A estratégia mercadológica de uma empresa possui inputs e outputs, conforme sua definição (Mello, 1997):
. inputs são a estratégia empresarial, a análise ambiental e a retroalimentação do sistema de marketing;
. outputs são basicamente as variáveis do composto do marketing que envolve fatores passíveis de escolha e decisões geralmente tomadas pela gerência, em função das mudanças ambientais:
3.3 Análise do resultado
Segundo Oliveira (2003), no caso da empresa objeto do estudo de caso, os outputs sofreram algumas alterações durante o processo de adaptação estratégica ao longo dos seus quinze anos de existência, especialmente no que se refere à seleção do mercado. Os inputs sofreram transformações nos últimos anos especialmente no que se refere à retroalimentação do sistema de marketing, através da utilização de informações provenientes diretamente dos clientes da empresa. A seguir, comenta-se as principais alterações da estratégia funcional de marketing sob o contexto das principais mudanças relativas aos outputs e, posteriormente, aos inputs da empresa.
Durante o primeiro período do processo estratégico da empresa, a estratégia de marketing concentrou suas decisões sobre a seleção de mercado, planejamento do produto e canais de distribuição. O segmento de escolha foi o de edificações residenciais para clientes de classe alta em regime de condomínio fechado, de tal forma que toda experiência dos seus fundadores foi canalizada para o planejamento deste produto destinado a uma classe específica do mercado. Uma forte característica do período em relação à estratégia de marketing adotada diz respeito à estruturação dos canais de distribuição com a aliança formada com os corretores.
A partir do segundo período, a estratégia genérica de enfoque, segundo terminologia usada por Porter (1986), sofreu alterações com a expansão dos mercados-alvo. Outra alteração diz respeito novamente aos canais de distribuição no que se refere ao treinamento de vendedores especializados dos seus produtos.
A entrada no mercado de incorporação iniciada em 1989, a qual permanece até os dias atuais, foi responsável por mais uma alteração na estratégia de marketing da empresa. O produto da incorporação exigiu uma reestruturação em todos as variáveis do composto do marketing da empresa: surge uma nova seleção de mercado (uma fatia maior do que o segmento de clientes para condomínio fechado), um consequente planejamento deste novo produto (o qual possui características de
concepção e flexibilização de projeto completamente diferenciadas do apartamento de condomínio fechado), uma nova estrutura de preços (incluindo os sistemas de financiamento), uma nova estrutura de atividades promocionais (através de propagandas maciças em jornais, rádio, televisão, stands de venda, entre outros) e novos canais de distribuição (corretores e stands de venda).
Uma nova reestruturação na seleção de mercado propicia uma reformulação da estratégia de marketing entre os anos de 1992 e 1995, com o retorno do enfoque no condomínio fechado.
Conforme Oliveira (2003), os últimos anos foram caracterizados pela crescente preocupação de atividades relacionadas ao cliente, motivados pela implantação da filosofia da Qualidade Total. Tal filosofia que destaca a intervenção do cliente como pressuposto básico da sobrevivência da empresa, motivou a empresa a apoiar estudos de pesquisa direta com seus clientes. Um exemplo deste tipo de pesquisa foi feito em 1997, em uma de suas obras de incorporação destinada à classe média alta na cidade de Florianópolis (Oliveira, 1998). Este tipo de estudo envolvendo a informação direta proveniente do usuário de um produto da empresa fornece inputs necessários para reformulações da estratégia de marketing da empresa.
As informações foram obtidas junto aos usuários através de uma metodologia de avaliação de pós-ocupação, que visa obter o ponto de vista de usuários de ambientes construídos quanto a sua satisfação relativa a elementos de desempenho técnico-construtivos, aspectos funcionais da habitação, qualidade do atendimento prestado pela empresa, além de satisfações pessoais com elementos de relação ambiente-comportamento (Oliveira, 1998). Este estudo evidenciou algumas falhas, entre as quais:
. Qualidade do atendimento prestado pela empresa - Cerca de 42% dos entrevistados manifestaram insatisfação quanto ao atendimento da empresa, especialmente devido ao cumprimento de prazos e ao serviço de manutenção prestado pela assistência técnica. Questões relacionadas à receptividade, como cortesia e resposta às solicitações, foram apontadas como insatisfatórias por 80% dos entrevistados insatisfeitos. Entre os que não manifestaram nenhuma reclamação, pode-se perceber que a satisfação
destes moradores encontra-se fortemente vinculada à possibilidade de modificação e adaptação do layout e revestimentos, concedida pela empresa durante o período de construção.
. Aspectos técnico-construtivos - Entre os aspectos mais significativos quanto à incidência de itens de desempenho insatisfatório podem ser citados os problemas relativos às instalações hidro sanitárias.
.Aspectos funcionais - Entre as observações de caráter funcional, pode-se citar a insatisfação quanto à infraestrutura e ao tamanho da área de lazer percebida por 50% dos clientes, especialmente os que possuem filhos na fase infanto-juvenil. Cerca de 80% dos usuários manifestaram-se insatisfeitos quanto às garagens, especialmente quanto a sua acessibilidade. Quanto aos aspectos relacionados à segurança do prédio, cerca de 40% dos entrevistados se mostraram insatisfeitos. No que se refere à adequação dos espaços, há uma preferência generalizada pelo aumento no tamanho dos cômodos em detrimento da compartimentação do projeto. Quanto às características de flexibilização do projeto, foram percebidas várias mudanças em relação ao projeto padrão, especialmente nos acabamentos em geral.
Figura X - Processo de retroalimentação das informações provenientes dos usuários para a formulação das estratégias de marketing
Todas estas informações foram utilizadas de modo a retroalimentar as estratégias da empresa, especialmente no caso de futuros empreendimentos semelhantes voltados para segmentos similares de mercado. A Figura 3 apresenta este processo de retroalimentação através de um esquema representativo simplificado.
OPERAÇÃO/M ANUTENÇÃO ASSISTÊNCIA TÉCNICA ESTRATÉGIA
CONCLUSÃO
Depois do entendimento da importância do marketing nas organizações e a discussão de suas características e função do mix de marketing, buscou-se analisar o cenário atual do varejo brasileiro e sua abordagem focada no setor da construção civil.
As tendências do marketing para o século XXI orientam-se ao abandono do pensamento de marketing de massas a favor de uma participação individualizada com os clientes, na qual estes sejam tratados de uma forma pessoal, reconhecendo seus interesses e necessidades e se criando um vínculo permanente, que não só promova as vendas presentes senão que garanta as vendas futuras da companhia.
Ainda que outros canais existam e tenham sua importância a maior percentagem de vendas é feita no ponto de venda. Então, estrategicamente, o fato de cuidar e desenvolver o mix de marketing efetivo, adequado para o consumidor, é uma grande vantagem competitiva.
Isto pode permitir uma melhora de resultados às organizações. Hoje fala-se do conceito de marketing de varejo como uma nova tendência ou forma de dar maior importância no ponto de venda físico, pois se trata de um fator de atração e venda de produtos.
No que se refere ao mercado da construção civil, este figurou, nos últimos anos, como um dos que mais investiram no desenvolvimento de produtos da carteira imobiliária, com o lançamento de condomínios verticais e horizontais. Os tópicos de marketing são os pontos de ação que definem as estratégias de produtos e de mercado. São ferramentas indispensáveis ao posicionamento do produto no mercado e garante a empresa uma visão geral do planejamento.
Conforme visto neste estudo, o Marketing de Varejo se apresenta como uma eficiente arma para atrair novos clientes. É importante analisar o comportamento do consumidor, pois essa análise define os rumos do Varejo e consequentemente as ações de Marketing a serem aplicadas pelo mesmo. A maioria das empresas varejistas está atenta às mudanças frequentes no mercado, portanto é primordial que as empresas ligadas à construção civil
realizem planejamentos que visem preparar a empresa para tais implementações.
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