E
ste artigo é um estudo sobre o marketing cultural como estratégia de apoio de pequenas empresas na cidade de Curitiba/PR. A me-todologia utilizada foi a pesquisa exploratória, bibliográfica, docu-mental, além de um estudo de caso das empresas Família Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina. Tais escolhas devem-se ao fato de não usarem as leis de incentivo à cultura dos governos federal, estadual e municipal, mas mesmo assim apoiarem diversos espetáculos culturais na capital paranaense. Os resultados indicam que o uso do marketing cultural potencializa as ações de incentivo à cultura no caso de pequenos empreendimentos, sem depender de mecanismos legais oferecidos pelo governo.Palavras-chave: marketing cultural; planejamento; comunicação.
Tarcis Prado Júnior
Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Linguagens (UTP). Professor nos cursos de Comunicação e Marketing (UTP). E-mail: tarcisjr@yahoo.com.br
Moises Cardoso
1Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Linguagens (UTP). Mestre em Desenvolvimento Regional (FURB) E-mail: beiocardoso@gmail.com
posicionamento de pequenas empresas:
um estudo dos apoiadores culturais de
Curitiba/PR
1. Contribuições
de Ravi Gomes En-gelhardt Brasileiro, Relações Públicas pela Pontif ícia Uni-versidade Católica do Paraná.
Cultural marketing as small business positioning
strategy: a study of supporters of cultural
Curitiba/PR
This paper is a study of the cultural marketing and small business support strategy in Curitiba/PR. The methodology used was the exploratory, bibliographical, documentary research, and a study of case the Familia Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina enter-prises. Such choices were made because of the fact that they do not use the laws to encourage culture of federal, state and municipal governments, and still support various cultural events in the state capital. The results indicate that the use of cultural marketing potentiates the actions of encouragement of small enterprises culture without relying on legal mechanisms offered by the government.
Keywords: cultural marketing; planning; communication.
Marketing cultural tan pequeño estrategia de
posicionamiento negocio: un estudio de apoyo
de la cultura Curitiba/PR
Este artículo es un estudio del marketing cultural y la estrategia de apoyo a las empre-sas pequeñas en Curitiba/PR. La metodología utilizada fue la investigación exploratoria, referencias bibliográficas, documentales, y un estudio de caso de las empresas Familia Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina. Tales decisiones deben ser el hecho de que ellos no usan las leyes para fomentar la cultura de los gobiernos federales, estatales y municipa-les, y todavía soportan varios eventos culturales en la capital del estado. Los resultados indican que el uso de marketing cultural potencia las acciones de fomento de la cultura pequeñas empresas, sin depender de los mecanismos legales que ofrece el gobierno.
Grandes corporações frequentemente patrocinam projetos, eventos e lançam editais relacionados à cultura, porque entendem ser uma estratégia eficaz para agregar valor à marca. Principalmente no polo econômico do país (eixo Rio-São Paulo) tal prática já é comum em muitas empresas que utili-zam projetos culturais bastante atrelados à responsabilidade social, gerando emprego e dividendos para elas mesmas, pois sabem que o investimento em cultura permite imprimir às organizações o prestígio que determinado pro-duto cultural conquistou entre seus stakeholders. Essa prática, com todas as técnicas e ferramentas de que dispõe, tem um nome: marketing cultural, que faz os consumidores atuais (e futuros) associarem imediatamente a marca, produto ou serviço com o produto cultural (Correia, 2010).
No Brasil, não há acesso fácil aos mecanismos de renúncia fiscal para micro e pequenas empresas (que representam mais de 90% no país) aderi-rem a programas de patrocínio à cultura (Sebrae, 2014). Os caminhos bu-rocráticos fazem o pequeno empresário desistir de utilizar esse recurso go-vernamental para apoiar algum espetáculo artístico cultural, por exemplo. Outro problema é que, em função do seu tamanho, essas organizações não alcançam, com a dedução de seus impostos, valores significativos para in-vestimento financeiro utilizando as leis de incentivo à cultura nas esferas nacional, estadual e municipal vigentes hoje em dia em nosso país.
A cultura une características espirituais, materiais, intelectuais e afeti-vas distintas que caracterizam uma sociedade. Compreende manifestações nas artes, letras, modos de vida, sistemas de valores, tradições e crenças (Carvalho, 2010). Quando não está subordinada a uma lógica mercantil, que restringe o consumo somente a troca monetária, consegue alcançar todas as pessoas, independentemente de classe social, credo, gênero e cor, unindo as pessoas numa interação social, além de contribuir para seu desenvolvimento. Sem o consumo, em seu sentido mais amplo, a cultura não se realiza – per-manece incompleta. Frequentemente aspectos econômicos, sociais e educa-cionais limitam o acesso à cultura (Carvalho, 2010).
Diante desse cenário, o objetivo deste estudo é analisar as práticas de apoio cultural aos projetos artísticos por pequenas empresas que não utili-zam de leis de incentivo governamental nos âmbitos federal, estadual nem municipal. Buscou-se identificar suas práticas, ao apoiarem a cultura na ci-dade de Curitiba/PR, e benef ícios extrínsecos ao seu core business.
Ao analisar os estudos a respeito do marketing cultural, é possível iden-tificar mais de nove mil duzentos e trinta e cinco artigos científicos revisa-dos publicarevisa-dos em revistas indexadas no portal da Capes, o que consolida a validade da pesquisa desenvolvida. Destacam-se os autores Colbert e Cour-chesne (2012); Collison e Spears (2010); Damascena et al. (2012); Engelen
e Brettel (2011) e Halkias et al. (2014). Acredita-se ainda que o estudo do marketing cultural possa colaborar de certa forma para a disseminação de tais iniciativas junto aos novos empreendedores.
Estruturou-se o artigo em quatro seções: introdução, marco teórico, metodologia, apresentação e discussão dos resultados e considerações finais.
Marco teórico
A cultura popular abrange todas as verdades e valores positivos, parti-cularmente porque é produzida por aqueles que a consomem, ao contrário do que ocorre com a cultura popular (Coelho, 1980). Quando é impedido o acesso do grande público ao produto cultural, este não cumpre sua missão social. É preciso, nesse caso, popularizar a cultura, dando oportunidade des-se acesso às camadas mais carentes. A estratégia de marketing cultural pode ser legítima, até para alcançar também a elite, contudo jamais quando envol-ve recursos de renúncia fiscal. Se houenvol-ver dinheiro público envolvido, seria imprescindível amortizar o valor dos ingressos, o que nem sempre ocorre, como por exemplo, nos espetáculos do Cirque du Soleil (Miranda, 2010).
Novas demandas político-sociais com intenso teor cultural são in-corporadas ao dia a dia da política e compõem os programas dos partidos, assim como políticas governamentais e reivindicações da sociedade civil (Rubim, 2010). Entre as políticas públicas culturais brasileiras, incluem-se instrumentos de grande relevância como o Programa Cultural para o De-senvolvimento do Brasil (Ministério da Cultura, 2006) e o documento ini-cial do Plano Nacional de Cultura (Ministério da Cultura, 2007). É essen-cial realizar um amplo processo de inclusão cultural, garantindo, de forma progressiva, o acesso de todos os cidadãos à produção e fruição cultural, bem como a livre circulação de ideias e de formas de expressão artística (Andreucci Júnior, 2010, p. 160).
O produto cultural pode ser classificado como masscult, midcult e cul-tura superior (Coelho, 1980). Este último é um termo etnocêntrico e clara-mente equivocado (Cortesão et al., 2001). A fragilidade dessa classificação revela que não é fácil distinguir as diferenças com nitidez e que, frequen-temente, na história, a passagem de um produto cultural de uma categoria inferior para outra superior é apenas questão de tempo. Deviam-se repro-var a indústria cultural e a midcult por explorarem propostas originárias da cultura superior, apresentando-as de modo a fazer com que o público acredite estar consumindo obras de grande valor cultural. A midcult seria a cultura equivalente ao “novo-rico” que é o “novo-culto” (Coelho, 1980). Mas as formas culturais atravessam as classes sociais com uma intensidade e
frequência maiores do que se costuma pensar. Admiram-se mais os tipos de cultura que já se conhecem e rejeita-se o que ainda não faz parte do próprio repertório cultural. Portanto, a política cultural deve garantir o acesso aos mais variados estilos e modelos de obras culturais, para que, a partir daí, as pessoas possam fazer as próprias escolhas, de acordo com seus gostos, evi-tando assim serem condicionadas por uma demanda definida de produtos da indústria cultural (Andreucci Junior, 2010; Coelho, 1980).
A cultura popular é uma das fontes da cultura nacional e não combate a cultura de massa, também chamada de cultura pop (denominação que se pretende pejorativa). As duas devem ser entendidas em termos de comple-mentação. A economia baseada no consumo de bens, que se consolidou na segunda metade do século 19, é responsável pelo aparecimento da cultura de massa (Coelho, 1980).
Vive-se em um mercado concentrado nas mãos de poucos agentes, principalmente, dos meios de comunicação, que usam a cultura como obje-to e sujeiobje-to da mediação (Martín-Barbero, 2003). O cidadão não tem mais tempo para questionar o que consome, nem instrumentos teóricos capazes de lhe permitir a autocrítica e a da própria sociedade. A cultura feita em sé-rie, industrialmente, não é vista como instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, mas como produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa, é uma cultura perecível, como qualquer peça de vestuário (Coelho, 1980). Um produto padronizado, como uma espécie de kit para montar, um tipo de pré-confecção feito para atender necessidades e gostos (Augusto e Yanaze, 2010).
Essa mercantilização da cultura está intimamente associada ao desen-volvimento das chamadas indústrias culturais. Tal processo indica o avanço do capitalismo sobre os bens simbólicos, produzidos como mercadorias dde o início do processo. Entre fatores que colaboraram com esse cenário es-tão a “tecnologização” da cultura, a proliferação das mídias e o aparecimen-to da cultura midiática, componente vital da circunstância cultural (Rubim, 2010). A maneira como interagimos com a cultura e a produzimos é questão essencialmente ética (Coelho, 1980). Manter a população no campo de uma cultura “rasa” é o melhor caminho para subjugá-la. Para romper com esse quadro, é necessário “depurar” o “senso comum”, elevando a interpretação da cultura a uma concepção de mundo mais organizada e sistemática, colocada à altura da modernidade. Também é preciso lembrar do papel das organiza-ções para responder às cobranças da sociedade. Os próprios cidadãos, incen-tivados pela mídia, exigiam uma nova postura das organizações a partir da década de 1990 (Andreucci Júnior, 2010).
capa-zes de romper a falsa consciência alienada e particularista que o impede de desenvolver uma postura crítica diante do mundo em que vive. O problema é que sua lógica mercantil restringe o consumo somente a uma troca mo-netária, funcionando também como elemento de exclusão. Sem o consu-mo, em seu sentido mais amplo, a cultura não se realiza, nem cumpre seus requisitos econômicos, sociais e educacionais. Em uma sociedade em que informação é poder, romper com a alienação imposta a amplas parcelas da população é, efetivamente, desenvolver uma política democrática, de con-quista da cidadania (Andreucci Júnior, 2010).
Como o artista, na maioria das vezes, depende dos recursos financeiros que vêm do público, o primeiro passo para a consolidação de sua carreira implica a constituição de público numeroso que deseje sua obra e que forme uma demanda suficiente para que ele dependa menos dos demais agentes como: os sociais (mecenas, políticos, governos e órgãos públicos); religiosos ou econômicos (empresariado). Contudo, o artista passa por um dilema: ao mesmo tempo em que necessita da lógica e dinâmica das leis do mercado, por outro lado pretende que a sua obra seja o símbolo da libertação de pa-drões preestabelecidos pelo sistema, portanto contra a ordem de mercado. Como depende dos meios de produção, muitas vezes permite-se construir a própria obra para atender a demanda dos meios de divulgação, que lhe per-mitirão tornar pública a sua existência. Essa situação impõe limites para a produção artística, pois cria projetos culturais moldados de acordo com ob-jetivos mercadológicos ou políticos de quem os financia (Augusto e Yanaze, 2010). Patrocinadores deixam no limbo autores novos e/ou artistas conside-rados “malditos”, pelo simples fato de produzirem de forma experimental ou por serem polêmicos e poderem vir a ser rejeitados pelo público-alvo e/ou pela mídia especializada (Correia, 2010).
O governo brasileiro adotou uma iniciativa pioneira ao lançar luz so-bre o que se chamou de indústrias criativas ou economias criativas, ao bus-car identifibus-car a força motriz dentro do terceiro setor. O dínamo encontra-do, nessa nova economia, foram as atividades criativas, responsáveis por uma parcela cada vez maior da atividade econômica. Estabeleceu-se uma força tarefa para mapear o setor: participação no PIB, número de empre-gados, investimentos públicos e privados, entre outros dados econômicos. Esse mapeamento estimulou inúmeros países e organizações a estudar o setor criativo (Firjan, 2008).
Em 2011, 243 mil empresas formavam o núcleo do setor, com base na massa salarial gerada por essas empresas, estima-se que o núcleo criativo gera um PIB equivalente a R$ 110 bilhões, ou 2,7% de tudo o que é produzido no Brasil. Esses resultados colocam o país entre os cinco maiores produtores
de criatividade do mundo. O mercado formal de trabalho do núcleo criati-vo é composto por 810 mil profissionais, o que representa 1,7% do total de trabalhadores brasileiros. No que se refere à remuneração, enquanto o ren-dimento mensal médio do trabalhador brasileiro era de R$ 1.733 em 2011, o dos profissionais criativos chegou a R$ 4.693, quase três vezes superior ao patamar nacional (Firjan, 2012).
Uma cultura precisa, sob pena de estagnação, interagir com outras culturas por meio de dispositivos de distribuição, circulação, troca, inter-câmbio e cooperação (Rubim, 2010). A valorização da cultura nacional é elemento basilar no resgate da identidade do país (Andreucci Júnior, 2010, p. 160). Um universo importante para a discussão do campo das artes é o da exportação, pois temos no Brasil produtos culturais absolutamente indis-pensáveis a serem considerados, como música, teatro, dança e outros que possuem um padrão internacional.
O incentivo a essa prática é função do Ministério da Cultura e do Ministério das Relações Exteriores, que poderiam utilizar uma solução ba-seada no modelo francês, de modo que cada consulado e embaixada brasi-leira no exterior tivesse um profissional cuidando apenas, por exemplo, da questão musical brasileira – um dos produtos mais reconhecidos no mun-do. Com essa estratégia poderíamos gerar recursos, explorar mais outras regiões, levar artistas, fazer intercâmbios e transformar nossa cultura em um produto que possa melhorar todo o mercado de exportação com base na imagem brasileira (Miranda, 2010).
Marketing cultural
Pode-se definir marketing cultural como o atendimento das necessida-des culturais de determinado público, objetivando retornos específicos em comunicação. Oferecer ao público aquilo de que ele mais gosta, associando marcas, serviços e produtos é de fato uma ferramenta de aproximação bas-tante eficiente, pois consumir cultura abastece a alma e ressalta os valores do ser humano (Andreucci Júnior, 2011). O principal diferencial da cultura en-quanto veículo de comunicação é que a arte confere prestígio a qualquer ação mercadológica (Almeida; Darin, 1992). Entre os fatores que impulsionam o marketing cultural temos: a internet, que facilitou o acesso e a interatividade com a comunicação e a informação; as mudanças na sociedade, que vem se tornando mais ativa e crítica; e os problemas na propaganda tradicional, que enfrenta limitações para atingir o público-alvo (Carvalho, 2010).
O patrocínio é usado para propor e estimular ações sociais, culturais, artísticas ou esportivas, principalmente por meio de suporte financeiro,
vi-sando à obtenção de um retorno financeiro-comercial e/ou de imagem para a marca (Farias, 2007). Os objetivos implícitos são dirigidos a uma postura competitiva e em sua utilização como elemento diferencial perante os di-versos públicos interessados (Augusto; Yanaze, 2010). Com o patrocínio de um projeto cultural, a empresa pode associar valores relativos àquele projeto como, por exemplo, a tradição, jovialidade e criatividade (Machado Neto, 2006). Desse modo, amplia-se a maneira como se comunica com seu público-alvo, ao evidenciar os benef ícios que pode provocar em seu en-torno, revelando também o propósito de colocar a responsabilidade social em uma posição tão importante quanto o sucesso de seus negócios. A efe-tividade nos resultados mercadológicos decorre de uma política de apoio à cultura com frequência e continuidade, em oposição a ações isoladas de patrocínio (Muylaert, 1995).
As organizações, procurando uma maneira eficaz de se aproximar do seu cliente e entender suas percepções e desejos, viram no marketing cul-tural uma alternativa com grande potencial, pois auxilia a conquista do equilíbrio entre a satisfação dos desejos dos consumidores, promoção do bem-estar social e a lucratividade (Cesnik; Malagodi, 1999). O termo mar-keting cultural é amplamente utilizado pelos profissionais nas áreas das artes, comunicação e gestão, entretanto seria mais correto chamá-lo de comunicação por ação cultural.
Marketing e comunicação utilizam estratégias e ações diferentes, um para persuadir e o outro para fortalecer e criar relacionamentos. Logo, o marketing cultural é na verdade um instrumento de relações públicas. Ainda que haja preocupação sincera com a sociedade, ele deve ser entendido como um conjunto de ações mercadológicas e promocionais aplicadas às práticas de apoio à cultura nas quais os produtos e serviços são a própria obra artís-tica (Augusto; Yanaze, 2010). “Marketing cultural” é uma expressão que só existe no Brasil, não fazendo sentido nem em inglês, nem em outros países de língua portuguesa. Nos outros países, sobretudo na Europa, a expressão mais usada é simplesmente “investimento cultural” (Andreucci Júnior, 2011).
Manifestações culturais criam uma áurea positiva nos relacionamentos e permitem alcançar metas estratégicas, políticas e sociais (Augusto e Ya-naze, 2010). Os retornos do marketing cultural para as organizações são em termos de goodwill, ou seja, de simpatia e de aprovação da opinião pública à adoção de tais práticas (Machado Neto, 2006). Pode ser utilizado também para segmentar o público-alvo de determinado produto, por meio da seleção da atividade artística patrocinada, e a partir desse recorte a comunicação institucional deve ser dirigida para esse público, maximizando seu resultado (Carvalho, 2010). É o viabilizador do produto artístico cultural e o público
deve ter a certeza da impossibilidade da realização do evento sem o patroci-nador, valorizando sua presença e garantindo o retorno institucional para a organização patrocinadora (Muylaert, 1993).
Ao trabalhar com cultura no ambiente intraorganizacional, as relações públicas reforçam positivamente a imagem da empresa para os funcionários atuais, potenciais e futuros, motivando-os a atuar como receptores e também protagonistas em iniciativas culturais, potencializando assim os valores cultu-rais que são próprios e únicos de cada organização (Correia, 2010). Quando o foco está nos fornecedores e compradores, a melhoria ou consolidação da imagem da empresa diante de um público altamente qualificado e conhecido. Direcionando o produto cultural para atendimento aos públicos externos por meio do apoio a um ou mais produtos culturais, desenvolve-se uma gama de ações de Relações Públicas contribuindo, sobretudo, para o reforço de uma imagem positiva entre esses vários públicos. Com os três tipos de público con-segue-se fixar a marca por meio da transferência de imagens e significados carregados intrínseca e extrinsecamente por um evento/produto artístico para os produtos e/ou para a própria empresa patrocinadora, principalmente quan-do esse evento obtém reconheciquan-do sucesso. Nesses eventos, é possível ainda suscitar e captar a opinião pública sobre a organização (Correia, 2010).
Leis de incentivo
A lei que vigora atualmente chama-se Lei Rouanet (8.313/91) que ao ser implementada redefinia os incentivos concedidos pela Lei Sarney (7.505/86) e reorganiza o processo de aprovação dos projetos. Além disso, foi instituído o Fundo de Investimento Cultural e Artístico - Ficart e restabelecido o Fundo Na-cional de Cultura - FNC, antes conhecido como Fundo de Promoção Cultural. Os governos estaduais e municipais, nessa época, criaram mecanismos pró-prios de incentivo à cultura, utilizando percentuais de desconto sobre impostos de sua competência, tais como ICMS, ISS e IPTU. A criação de leis específicas regulamentou o setor de produção cultural e transformou o antigo mecenato, feito de maneira espontânea e descompromissada, em uma atividade sistemati-zada e lucrativa. Com essa mudança, passamos conhecer e exercer as atividades de patrocínio e apoio. Todas essas medidas ainda são utilizadas até hoje, porém há um projeto de lei para a substituição da Lei Rouanet que tramita desde 2010 e recentemente foi aprovado na câmara dos deputados, restando poucas etapas para que mudanças significativas venham a acontecer novamente nesse siste-ma (Andreucci Junior, 2010). O novo projeto de lei, Cultura Viva, aprovado pela câmara dos deputados em 1º de julho de 2014 e que tramita no senado, propõe melhor distribuição dos recursos entre a nação, retirando a
concentra-ção de mais de 80% da verba no eixo Rio-São Paulo. Além disso, prevê aumen-to da percentagem de isenção de imposaumen-to, quando as empresas investem em projetos independentes e desconhecidos pelo grande público. Regulamenta ainda a distribuição dos editais do Fundo Nacional da Cultura (Brasil, 2014).
Nos outros países, os governos normalmente optam entre dois tipos de políticas culturais, sendo injeção direta do governo ou investimento das pró-prias empresas e grandes mecenas com fundações filantrópicas. No Brasil, temos um sistema único que age das duas formas simultaneamente e ainda permite que o empresário decida onde será investido o dinheiro público, pro-veniente da renúncia fiscal. O patrocínio só floresceu realmente a partir da década de 1970, pela mudança de orientação de foco no produto para foco no mercado. Muitas empresas brasileiras patrocinaram megaeventos com a finalidade única de divulgação, sem ter uma estratégia de comprometimento cultural, o que prejudicou o verdadeiro significado do patrocínio (Reis, 2003).
Embora existam leis em todas as esferas do poder, nem todos os es-tados e municípios possuem suas leis próprias e, dentre aqueles que as criaram, nem todos publicam editais regularmente, contribuindo para o descompasso das atividades culturais (Carvalho, 2010). Necessita-se de espaços próprios para que alguns projetos possam se realizar plenamente, e uma gestão pública da cultura deve articular a abertura e manutenção desses espaços (Andreucci Junior, 2010).
A seguir serão expostos os procedimentos metodológicos, população, amostra, e o instrumento de coleta de dados, utilizados para a concretização da pesquisa. Classifica-se o trabalho como uma pesquisa básica, explorató-ria, qualitativa quanto à forma de abordagem e descritiva quanto aos obje-tivos. Em relação aos procedimentos técnicos, foi utilizada pesquisa biblio-gráfica, documental e estudo de caso para coleta de dados.
A pesquisa qualitativa foi realizada com entrevistas em profundidade com representantes e gestores das empresas: Família Farinha, Milho Guer-reiro e Jacobina, todas situadas em Curitiba/PR. As entrevistas abordaram a forma que as empresas apoiam peças teatrais, músicas e danças, entre outros tipos de expressões artísticas. As motivações e as particularidades envol-vidas nesse processo, considerando-os a população da pesquisa. O tipo de amostra selecionada foi o não probabilístico intencional, que por sua vez, é uma amostra intencional (Mattar, 2000).
Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um roteiro de entre-vistas com questões pertinentes à pesquisa. As abordagens adotadas com os entrevistados resultaram em diálogos iniciados e dirigidos pelos entrevista-dores. Essas abordagens têm como propósito obter informações relevantes para concretizar a investigação. As entrevistas foram gravadas por um
apli-cativo de áudio e partes delas transcritas para a elaboração do trabalho. A partir das entrevistas realizadas em cada uma das três pequenas em-presas que apoiam a cultura na cidade de Curitiba/PR, serão apresentados os dados resultantes, relacionando-os com as teorias abordadas no decorrer do marco teórico, dialogando com os resultados.
A Família Farinha é uma empresa que atua no ramo de alimentos desde 1956. Entrevistamos Pedro Farinha, um dos sócios, que a definiu como uma microindústria artesanal, que oferece pães tradicionais, entre outros produ-tos. A empresa entende que o apoio cultural em geral é de responsabilidade também da iniciativa privada e não somente do governo, pois entende que é preciso devolver à sociedade o que dela se obteve e o apoio cultural é uma forma de realizar essa contrapartida. Assim, ao apoiarem um projeto, não o fazem com a finalidade de receber benefícios fiscais, mas com o objetivo de obter o prestígio de imagem que o produto cultural (peça, musical, show) possa agregar à marca. Quando os dirigentes são contatados para apoiarem alguma ação, apenas solicitam a exposição da marca com a inserção do logo-tipo nos materiais gráficos, agradecimento público nos espetáculos (citação do nome da empresa) e a possibilidade de expor um banner durante o evento. Para fazer a curadoria dos projetos que irá apoiar, a Família Farinha pro-cura conhecer o artista, o projeto, sua concepção e entender o público que al-cança. Utiliza o gosto pessoal como critério na escolha (de acordo com Pedro Farinha, o feeling). Procura avaliar o tema central do trabalho, roteiro, profis-sionalismo e cuida para que o projeto ou o artista tenha uma filosofia coerente com a filosofia da empresa, que pode, sim, ser diferente, mas nunca confli-tante com o que a empresa acredita. Procura no público do artista o próprio público da empresa, e acredita que “quem tem bom gosto para apreciar arte de qualidade geralmente é mais sensível para também apreciar sabores de quali-dade”. Logo, se é o mesmo público, para Farinha vale a pena investir.
Pedro enfatiza que as pessoas estão preocupadas em consumirem cul-tura de qualidade ou fazerem arte de qualidade e percebem que uma empresa com essa preocupação tem mais valor. Assim, os apoios fortalecem e estrei-tam o relacionamento com os clientes existentes. Após os eventos, ele cos-tuma receber feedbacks positivos dos clientes que elogiam a participação da empresa e ficam mais felizes por estarem consumindo “em uma organização que tem essa preocupação com o social e não apenas uma sede por lucro”. De certo modo, Pedro acredita que eles sentem que consumindo os produtos da marca estão também fazendo um bem social.
O sócio da Família Farinha também acredita ser importante manter um atendimento personalizado aos artistas. Sempre costuma identificar os gostos pessoais e especificidades da alimentação deles (os vegetarianos,
os intolerantes a lactose ou a glúten, entre outras particularidades). Essa preocupação com o bom atendimento aos artistas fez deles não só clientes, mas também verdadeiros defensores da marca.
O bom relacionamento da Família Farinha com os músicos da cidade aparece de maneira curiosa em muitos dos projetos apoiados pela empresa, especialmente no “Oficina de Música”, que contempla em média 80 apresen-tações e alcança mais de 100 mil pessoas todo mês de janeiro. Normalmente, no momento dos agradecimentos, ao final dos espetáculos, sempre são cita-dos os vários colaboradores, realizadores, patrocinadores e apoiadores que tornaram o evento possível. Quando o artista cita o nome dos profissionais que trabalharam nos bastidores é comum que a plateia bata palmas, e nesse tipo de evento é pouco frequente que essas palmas também sejam oferecidas às empresas que ofereceram seu patrocínio ou apoio. Contudo, nas edições de 2013, 2014 e 2015, quando o nome Família Farinha era citado, várias pes-soas da plateia levantavam juntas e gritavam “uhuu”, batendo palmas para a empresa. Foi uma grande surpresa para os sócios que ficavam muito felizes quando isso acontecia. Uma atitude que partiu do público espontaneamente e a explicação para a manifestação, de acordo com Pedro Farinha, é que o ca-rinho do público surgiu pelo fato dos alunos da Oficina de Música terem bom relacionamento com os professores e acabarem entrando no camarim após as apresentações e também aproveitando o lanche dos artistas. Como muitos alunos frequentam o evento todos os anos, esse comportamento despertou curiosidade e se tornou uma marca do evento naquelas edições. Há pessoas na plateia que não sabiam nem quando nem por qual razão o movimento co-meçou, mas também participavam do destaque à marca nos agradecimentos para participar da brincadeira. Foi algo que reforçou a presença da organiza-ção na cultura curitibana, agregando forte valor à imagem da marca.
A segunda empresa entrevistada foi a Milho Guerreiro, é uma confec-ção de roupas, que fica no centro histórico de Curitiba/PR e seu diferencial é a comercialização e produção de roupas criativas e coloridas. O empreendi-mento apoia principalmente: teatro, música e espetáculos infantis. Franciele Morbis, gestora da empresa, acredita que para apoiar a cultura é importante a coerência da identidade do projeto com a própria da marca. Dos diversos projetos que solicitam apoio à loja, muitos trabalhos fogem do conceito da empresa e, segundo a empresária, associá-los à marca “não é interessante”. O foco cultural da Milho Guerreiro são os artistas que trabalham o lúdico, valorizam a cultura regional paranaense e que não estejam “só de passagem”, ou seja, que tenham a perspectiva de fazer uma carreira na cidade. A gestora também dá importância para alguém que não seja famoso, pois “mesmo que não seja um artista tão conhecido hoje, acredita que em cinco a dez anos
possa vir a ter um futuro mais promissor e um trabalho sólido” e isso pode reverter, de alguma forma, em benef ício para a marca da empresa.
A forma de apoio mais comum da empresa é a oferta (ou mesmo confec-ção especial), de roupas para os espetáculos ou peças teatrais. Para Franciele Morbis, existe uma relação de benef ício duplo nesse modo de apoio. Como oferece uma roupa artística e elaborada, auxilia o artista a levar a cultura de uma maneira diferente. A gestora destaca que a presença do artista também acaba auxiliando nos processos criativos da empresa, pois “os artistas che-gam até a Milho Guerreiro, trazem ideias novas para as suas peças e auxiliam a dar inspiração criativa para as coleções”. Franciele conta que há relações de longo prazo com alguns artistas e essa troca auxilia no reforço de identidade tanto para o artista quanto para a marca.
Outro local que apoia a cultura em Curitiba/PR é o Jacobina, um bar localizado no Juvevê, bairro vizinho ao centro cívico da capital paranaense. Uma das responsáveis pelo estabelecimento é Beatrice Takashina que enxer-ga seu público como consumidor de cultura. Como o ramo de negócios que atua é o entretenimento, ela acredita que apoiar projetos culturais nada mais é do que um compromisso da empresa com a cultura da região. A empresá-ria entende ainda que relacionar a marca a coisas legais que acontecem na cidade é sempre bom e que após quase dez anos apoiando projetos culturais percebe que a marca Jacobina, por ser mais forte e com mais tempo de estra-da, “tem a capacidade de dar credibilidade aos artistas que estão começando”. O Jacobina Bar costuma apoiar os projetos culturais fornecendo refei-ções aos artistas, mas Beatrice também confessa que “com a correria grande e com tantos artistas solicitando apoio” não tem conseguido apoiar tantos projetos como antigamente e por isso limitou o apoio para em torno de 40 refeições atendidas por mês.
O apoio à cultura reforça a percepção da marca comprometida com a comunidade e com os consumidores, além de estreitar o relacionamento en-tre o apoiador e a causa social (Brant, 2001). Dessa forma, o investimento em difusão cultural é fundamental dentro das premissas e dos conceitos da responsabilidade social e fundamental para o desenvolvimento de uma nação (Andreucci Júnior, 2010). Investir em cultura, dentre as diversas medidas apli-cadas para consolidar a imagem institucional e garantir posicionamento sa-tisfatório da marca, é uma das opções mais criativas e inovadoras que existe. Com o patrocínio de um projeto cultural, a empresa pode se diferenciar das demais associando valores relativos àquele projeto como, por exemplo, a tradição, jovialidade e criatividade. Desse modo, amplia-se a maneira como a empresa se comunica com seu público-alvo, mostrando para a sociedade todos os benefícios que pode provocar em seu entorno, revelando também o
propó-sito de a responsabilidade social como algo tão importante quanto o sucesso de seus negócios (Machado Neto, 2006). A efetividade, nos resultados merca-dológicos, ocorre por meio de uma política de apoio à cultura com frequência e continuidade, em oposição a ações isoladas de patrocínio (Muylaert, 1995).
O cuidado com o processo de apoio cultural é essencial para uma em-presa que deseja associar seu nome/marca a um trabalho artístico. Muitas se utilizam das ferramentas do marketing para isso, e o fazem com foco na cultura, tentando potencializar os valores institucionais com os dos pro-jetos apoiados. Porém, se utilizado indevidamente, o marketing cultural pode arranhar a imagem e a reputação da organização. Por isso a empresa precisa conhecer profundamente seu público-alvo, determinar objetivos e metas realistas e utilizar com inteligência as redes sociais como meio de divulgação, conquistando certamente um excelente retorno institucio-nal com o patrocínio de atividades culturais (Carvalho, 2010). Para isso, é necessária uma pesquisa de mercado que deve levar em consideração a percepção de imagem da marca, do cliente, da empresa, do público-alvo e do mercado (Augusto; Yanaze, 2010).
Com a presente pesquisa foi possível identificar que, na perspectiva dos produtores culturais, para conquistar apoios e patrocínios, é preciso que eles entendam as necessidades do patrocinador e que estejam aptos a oferecer as ferramentas de marketing e promoção que as atendam satisfa-toriamente. É preciso conhecer seu histórico, seu envolvimento com o pú-blico-alvo, seu conceito de comunicação, suas estratégias, e também seus concorrentes (Brant, 2001, p. 21). Para captar recursos em patrocínio ou apoio, é necessário que o produtor cultural identifique semelhanças entre o público-alvo do projeto e os públicos dos potenciais investidores, havendo a necessidade de adaptar todo o material de venda à realidade organizacional de cada investidor, investigada desde o início do planejamento. O processo é longo e passa pela sensibilização do patrocinador à importância de realizar o projeto e a capacidade do agente em se colocar como o provedor de soluções (Andreucci Junior, 2011).
Saber se comportar e traçar estratégias nas redes sociais virtuais tor-nou-se um desafio para as organizações, principalmente por ser um novo meio para a propaganda da marca e um novo canal de troca de informações entre consumidor e empresa. Ainda há pouco conhecimento de como fazer e agir. É grande a carência de informações que os gestores possuem sobre esse assunto, afetando diretamente em suas atitudes dentro da empresa. Por essa razão, ainda há muitos questionamentos a serem respondidos, por exemplo, de como fazer o correto e de quais ações são as que mais trazem retorno para a marca.
Desta maneira, o presente estudo teve como objetivo analisar as práti-cas de apoio cultural aos projetos artísticos pelas pequenas empresas: Família Farinha, Milho Guerreiro e Jacobina, situadas em Curitiba/PR e identificar suas atitudes ao apoiarem a cultura local. Dentro desse cenário, constatamos que, ao apresentar soluções relativamente baratas, o marketing cultural ga-nha força no meio empresarial, bem como ao auxiliar as empresas no cum-primento de algumas novas exigências do mercado, face à necessidade de diferenciação das marcas e o posicionamento das marcas como socialmente responsáveis. Os benefícios percebidos nessa investigação foram o fortale-cimento da identidade da marca e a ideia de que o resultado financeiro sur-giria como uma consequência dessas ações nos médios e longos prazos. As percepções extraídas desse estudo nos remetem ao exercício do papel social desenvolvido das empresas analisadas: a) o reforço da imagem institucional junto aos stakeholders; b) o papel social desencadeado pelas empresas junto ao segmento empresarial; c) a aproximação com o público-alvo e ao público consumidor em potencial a ser prospectado; d) a comunicação dirigida e di-ferenciada que distingue esses empreendimentos dos demais, reforçando sua imagem positivamente em um mercado competitivo.
As empresas estudadas apoiam a cultura na cidade de Curitiba/PR e tem consciência de que existe um retorno (ROI) em relação ao prestígio da marca junto ao seu público-alvo. Além disso, sabem que estão fazendo sua parte na responsabilidade social (com especial destaque para a Família Fari-nha) e que os ganhos financeiros do apoio à cultura são uma consequência, o que sugere que o marketing cultural é um investimento respeitável.
Para futuros estudos, sugere-se a aplicação de entrevistas junto aos consumidores dessas empresas participantes, permitindo o cruzamento de dados e informações. Os resultados podem auxiliar nas estratégias de plane-jamento e a traçar novos objetivos diferenciados. Além disso, possibilitarão resultados comprovados das percepções que cada gestor entrevistado possui da atuação de sua marca nessas ações de marketing cultural.
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