UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DAVID WILLIAN PINHEIRO DAMÁSIO
MARKETING DIGITAL E A CONDUTA NOS JOGOS ONLINE:
ESTUDO DE CASO DO ACAMPAMENTO YORDLE NO LEAGUE OF
LEGENDS
Natal - RN 2019
DAVID WILLIAN PINHEIRO DAMÁSIO
MARKETING DIGITAL E A CONDUTA NOS JOGOS ONLINE: ESTUDO
DE CASO DO ACAMPAMENTO YORDLE NO LEAGUE OF LEGENDS
Monografia submetida ao Departamento de Comunicação Social, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Me. John Willian Lopes
Natal – RN 2019
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes - CCHLA
Damásio, David Willian Pinheiro.
Marketing digital e a conduta nos jogos online: estudo de caso sobre o Acampamento Yordle no League of Legends / David Willian Pinheiro Damásio. - Natal, 2019.
64f.: il. color.
Monografia (graduação) - Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2019. Orientador: Prof. Dr. John Willian Lopes.
1. Marketing digital - Monografia. 2. League of Legends - Monografia. 3. Jogos online - Monografia. 4. Acampamento Yordle - Monografia. I. Lopes, John Willian. II. Título.
RN/UF/BS-CCHLA CDU 659.1
AGRADECIMENTOS
Agradeço, principalmente, ao meu pai e minha mãe que desde o começo de minha jornada neste mundo, apesar de todos os obstáculos impostos pela vida, me apoiaram, batalharam e por muitas vezes fizeram o impossível para que eu, junto aos meus dois irmãos, pudesse ter uma boa carreira escolar e assim se fez, resultando no meu ingresso na Universidade Federal do Rio Grande do Norte no ano de 2013. A eles atribuo tudo o que o conquistarei e conquistei até hoje, por isso serei eternamente grato.
Aos meus amigos e familiares que também serviram de apoio nos muitos momentos difíceis, me aconselhando e tranquilizando. Em especial aos meus amigos da MG e também a minha querida amiga Bárbara Luiza Valença, estes que sempre se fizeram solícitos e prestativos durante minha jornada acadêmica, me ajudando a superar os mais diversos obstáculos.
Aos amigos que fiz na longa jornada do curso de Publicidade e Propaganda, Amanda Vieira, Francisco Pinheiro e Marília Diógenes, que juntos a mim enfrentaram as boas e más marés do curso, me incentivaram a continuar quando pensei em desistir e me deram e continuam a me encorajar.
E por último, mas não menos importante, dedico este trabalho a todos do corpo docente que contribuíram na minha formação acadêmica e que me transmitiram todo o conhecimento necessário para a construção deste projeto, em especial ao professor John Willian Lopes pela paciência, atenção e disponibilidade a mim prestada para que este projeto fosse concluído.
When the cops and the courts refuse to confess the sins of the few, what is there left to do? The answer’s there right before your eyes: rise!
RESUMO
Com o avanço da tecnologia na década de 2010 e o surgimento da terceira geração da internet, a web 3.0, o marketing e a comunicação junto de seus conceitos e definições precisaram se adequar para suprir as necessidades da sociedade em constante mudança. Com isso, surgiram vários casos e problemas nos processos comunicativos. Portanto, analisaremos a segunda edição da campanha de marketing digital brasileira “Acampamento Yordle” que teve como objetivo amenizar o comportamento tóxico da comunidade brasileira do jogo online League of Legends, um dos mais jogados do mundo. O presente trabalho tem como objetivo analisar as estratégias utilizadas na campanha com base nos resultados obtidos através do questionário aplicado, assim como uma reflexão acerca desses dados. Acerca do marketing, do marketing digital, da cibercultura e outros conceitos, o trabalho contará com os estudos abordados por Philip Kotler, Martha Gabriel, André Lemos e outros pensadores.
ABSTRACT
With the advancement of technology in the 2010s and the emergence of the third generation of the internet, the web 3.0, marketing and communication along with its concepts and definitions needed to be adapted to meet the needs of this ever-changing society. With this, several cases and problems in the communicative processes arose. Therefore, we will analyze the second edition of the Brazilian digital marketing campaign “Acampamento Yordle” which aimed to alleviate the toxic behavior of the Brazilian community of the online game League of Legends, one of the most played games in the world. This study seeks to analyze the strategies used in the campaign based on the results obtained through the applied questionnaire, as well as a reflection on these data. About marketing, digital marketing, cyberculture and other concepts, the work will feature the studies approached by Philip Kotler, Martha Gabriel, André Lemos and other thinkers.
LISTA DE FIGURAS E QUADROS
FIGURA 1 – PEÇA DA CAMPANHA COM ILUSTRAÇÃO DA RAÇA YORDLE 17
FIGURA 2 – EXEMPLO DE UM RAGER/GRIEFER NO CHAT DO JOGO 26
FIGURA 3 – “HUEHUE HUE BR” – O TROLL BRASILEIRO 27
FIGURA 4 – SISTEMA DE PONTUAÇÃO DURANTE O EVENTO ACAMPAMENTO
YORDLE 43
QUADRO 1 – TOP GROSSING TITLES BY CATEGORY, WORLDWIDE RANKED BY NOVEMBER 2018 EARNINGS……….….32 QUADRO 2 – ESTATÍSTICA DE VISUALIZAÇÃO DA TWITCH DE 23 DE JULHO DE 2017 ATÉ 22 DE JULHO DE 2018...37 QUADRO 3 – ESTATÍSTICAS DO CANAL “YODA” DA TWITCH NO ANO DE
2018...38 QUADRO 4 – FORMULÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA ...44
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - 2018 GLOBAL GAMES MARKET PER DEVICE & SEGMENT WITH YEAR-ON-YEAR GROWTH RATES. ... 31 GRÁFICO 2 - VOCÊ PARTICIPOU DA 2ª EDIÇÃO DO ACAMPAMENTO YORDLE QUE ACONTECEU ENTRE OS DIAS 12 E 21 DE ABRIL DE 2018? ... 48 GRÁFICO 3 -FAIXA ETÁRIA ... 49 GRÁFICO 4 - QUAL O SEU GÊNERO? ... 50 GRÁFICO 5 - HÁ QUANTO TEMPO, APROXIMADAMENTE, VOCÊ JOGA LEAGUE OF LEGENDS ... 51 GRÁFICO 6 -QUAL A SUA OPINIÃO ACERCA DA 2ª EDIÇÃO DO EVENTO "ACAMPAMENTO YORDLE" REALIZADO EM ABRIL DE 2018? ... 52 GRÁFICO 7 - PARA VOCÊ, A CAMPANHA ATINGIU SEUS OBJETIVOS? ... 53 GRÁFICO 8 - VOCÊ GOSTOU DE TER PARTICIPADO DO EVENTO? ... 54 GRÁFICO 9 - DE UMA MANEIRA GERAL, O QUE MAIS LHE AGRADOU NO EVENTO? ... 55 GRÁFICO 10 - DE UMA MANEIRA GERAL, O QUE MENOS LHE AGRADOU NO EVENTO? ... 56 GRÁFICO 11 - PARA VOCÊ, A EXPERIÊNCIA DENTRO DO JOGO E O ESPÍRITO ESPORTIVO MELHOROU APÓS O EVENTO? ... 57 GRÁFICO 12 - O QUE VOCÊ SUGERIRIA PARA UMA MELHORA EM UMA FUTURA NOVA EDIÇÃO DO EVENTO? ... 58
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 15
2.1 DO MARKETING AO MARKETING DIGITAL ... 15
2.2 OS JOGOS ONLINE NA FORMAÇÃO DO INDIVÍDUO ... 18
2.3 CIBERCULTURA E A COLETIVIDADE ... 22
2.4 TROLLAGEM, GRIEFING E RAGE... 24
2.4.1 SISTEMA DE JULGAMENTO DO LEAGUE OF LEGENDS ... 28
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 29
3. O LEAGUE OF LEGENDS E O MERCADO DE JOGOS ... 31
3.1 O CENÁRIO COMPETITIVO E OS SERVIÇOS DE STREAMING ... 34
3.1.1 AS EQUIPES E JOGADORES PROFISSIONAIS DE LEAGUE OF LEGENDS ... 35
3.1.2 A ERA DO LIVESTREAMING DE JOGOS ... 37
3.1.2.1 O LEAGUE OF LEGENDS NA TWITCH ... 38
3.2 CONCORRÊNCIA DE MERCADO ... 40
3.2.1 FORTNITE ... 40
3.2.2 JOGOS VARIADOS E LANÇAMENTOS ... 41
3.3 CAMPANHAS E EVENTOS ANTERIORES... 42
4. RECEPÇÃO DO ACAMPAMENTO YORDLE PELOS JOGADORES ... 44
5. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS... 48
5.1 FILTRAGEM DE RESPONDENTES ... 48 5.2 DADOS DEMOGRÁFICOS ... 49 5.2.1 FAIXA ETÁRIA ... 49 5.2.2 GÊNERO ... 50 5.3 2ª PARTE DO QUESTIONÁRIO ... 51 5.3.1 GRAU DE SATISFAÇÃO ... 52
6. CONCLUSÃO ... 60 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 61 APÊNDICE ... 65
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1. INTRODUÇÃO
Este trabalho analisa e reflete a campanha de marketing digital “Acampamento Yordle” para o jogo League of Legends e seus resultados alcançados, desenvolvendo uma análise através de um embasamento teórico coerente e condizente com o tema abordado, examinando e apontando os possíveis erros e acertos da campanha em questão, pretendendo, de tal forma, iniciar uma reflexão a seu respeito.
A cultura da violência nos jogos online se faz presente há anos e inúmeras tentativas de combatê-la já foram realizadas, porém nunca obtiveram total êxito1. Cultura esta germinada nos indivíduos ditos jogadores e graças as suas frustrações internas ou externas, proliferadas pelos canais oferecidos pela plataforma ofertada pelo jogo, sendo na maioria das vezes agressões verbais via chat virtual in-game ou algum canal de comunicação através do VoIP2 (Voice over Internet Protocol), outro meio de comunicação virtual oral.
O jogo no estilo MMORPG3 e de plataforma (MOBA4), League of Legends (LoL) desenvolvido e publicado pela empresa Riot Games desde outubro de 2009, é um dos jogos online mais jogados da atualidade e conta atualmente com 81 milhões de jogadores ativos por mês em todo o mundo (2017, RiftHerald.com5).
Dada a dimensão do jogo, partimos agora para espectros mais técnicos como a jogabilidade e a relação entre a comunidade de jogadores. No site do jogo há instruções claras para a criação da conta de acesso e instalação do jogo, que é gratuito e funciona em Sistemas Operacionais para computadores que comportam o Windows e Linux, não contando ainda com uma plataforma móvel. Uma partida de LoL conta com a colaboração de 10 jogadores pré-definidos ou aleatórios em seu modo de jogo mais comum, no mapa Summoners Rift. Vence a partida quando a primeira das duas equipes consegue obliterar a outra, destruindo suas estruturas e adversários ao longo da partida. Dado ao ambiente virtual e hostil em que vivemos,
1 “Toxicidade: 74% dos jogadores online já sofreram assédio, diz estudo” 27 jul. 2019,
https://www.techtudo.com.br/noticias/2019/07/toxicidade-74percent-dos-jogadores-online-ja-sofreram-assedio-diz-estudo.ghtml. Acessado em 19 nov. 2019.
2 "Entenda o VoIP, tecnologia que permite apps ligarem pela Internet ...." 19 mar. 2015,
https://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2015/03/entenda-o-voip-tecnologia-que-permite-apps-ligarem-pela-internet.html. Acessado em 4 set. 2018.
3 “O que é MMORPG?” 24 maio 2018,
https://seletronic.com.br/o-que-e-mmorpg/. Acessado em 4 set. 2018.
4 "UOL Jogos explica os MOBA, jogos que misturam estratégia e RPG ...." 31 jan. 2012,
https://jogos.uol.com.br/ultimas-noticias/2012/01/31/league-of-legends-dota-etc-conheca-os-jogos-estilo-moba.htm. Acessado em 4 set. 2018.
5 “How many people play league of legends.” 18 nov. 2017, https://www.unrankedsmurfs.com/blog/players-2017. Acessado em 22 out. 2018.
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essa situação abre margem para a disseminação de ódio devido aos infortúnios dentro do jogo, que por sua vez pode estender-se até a partida seguinte, com jogadores diferentes, de forma totalmente injustificável. Desse modo, o indivíduo em questão entra em uma espécie de estado de inércia, criando um ciclo que se estende por toda a comunidade.
Nesse contexto, esta presente pesquisa tem como objetivo geral compreender a percepção dos jogadores acerca das estratégias de marketing realizadas pela empresa desenvolvedora Riot Games para combater o comportamento negativo na comunidade do League of Legends.
De modo específico, refletir sobre a campanha de marketing e seus resultados positivos e negativos; avaliar os possíveis fatores motivadores para a realização da campanha; descrever, através dos discursos dos jogadores, o reflexo da campanha em sua experiência dentro e fora do jogo;
Tais objetivos são necessários para responder a seguinte questão: O resultado da campanha de marketing digital “Acampamento Yordle” foi satisfatório perante os jogadores que participaram da 2ª edição do evento?
Assim, constrói-se as seguintes hipóteses de trabalho:
a) A campanha foi um sucesso entre a comunidade e atingiu seus objetivos; b) A campanha atingiu seus objetivos de maneira parcial;
c) A campanha não bem recebida pela comunidade e não atingiu os objetivos esperados.
Em virtude do crescente descumprimento das normas da comunidade, a empresa desenvolvedora Riot Games executou no Brasil a campanha de marketing digital “Acampamento Yordle”, que tinha como objetivo amenizar o comportamento negativo da comunidade do jogo. O Acampamento Yordle aconteceu pela primeira vez nos dias 17, 18 e 19 de setembro de 2017 e teve o formato de gincana, onde toda a comunidade foi dividida aleatoriamente em 2 times — Cristal e Engrenagem — em que cada um deles possuía um medidor de energia, do qual era mantida pelo bom comportamento desses jogadores durante as partidas. Se no final do dia os medidores não estivessem completamente vazios, os jogadores de ambos os times ganhariam recompensas dentro do jogo. No geral, a comunidade ficou empolgada e entreteu-se durante todo o evento, alcançando consideráveis melhorias no quesito comportamento dentro do jogo e consequentemente na experiência do jogador. Em abril de 2018 aconteceu uma segunda edição do evento, desta vez com a duração de 10 dias, de 12 a 21 de abril, mantendo as mesmas regras e formato da primeira edição, apenas com recompensas diferenciadas
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Portanto, dada a importância deste jogo na atual cultura digital e sua dimensão em seu mercado, é pertinente estudar a campanha realizada pela empresa para que haja ajustes e melhorias em possíveis novas campanhas contra o mal comportamento e entender de que forma o marketing digital pode controlar o comportamento abusivo na comunidade do League of Legends. Um jogo que alcançou a marca de 100 milhões de usuários ativos mensalmente 6 não deveria passar tão despercebido pela mídia e a academia, são números muito significativos para não receberem a devida atenção. Apesar dos avanços tecnológicos e canais informativos, a forma como a cultura dos videogames é vista hoje não é equivalente à sua dimensão no âmbito social, econômico, quantitativo, pedagógico dentre outros. Por isso a necessidade de um norte quanto a essa desinformação.
A pesquisa se fundamenta nos trabalhos dos pesquisadores dos temas que circundam o objeto deste estudo, como marketing, digital, cibercultura, universo lúdico, hiper-realidade etc. Esses conceitos de Philip Kotler (2010), Martha Gabriel (2010), Pierre Levy (1993), André Lemos (2003), Roger Caillois (1990), Jean Baudrillard (1991), Michel Mafesolli (1997), dentre outros, serão articulados ao estudo através de analogias e relações com o problema de pesquisa.
Por ser considerado um dos jogos mais jogados do mundo, o League of Legends encontra-se em evidência nas áreas em que se situa, movimentando grandes investimentos financeiros em campeonatos, lojas virtuais com produtos próprios para o jogo, vestuário, eventos, em um total de US$2,10 bilhões de dólares no ano de 20177 gerando, assim, oportunidades nas mais diversas áreas, assim como a troca de informações interna e externamente a comunidade. O mercado de jogos vem há pelo menos uma década em ascensão meteórica, aumentando sua popularidade e alcance8. Ganhou notoriedade em diversas áreas como na pedagogia, que cada vez mais próxima, já utilizou e continua a utilizar da plataforma de jogos online para aplicar seus experimentos e estudos em relação e educação e desenvolvimento dos jovens.
O comportamento tóxico dentro da comunidade é nocivo não só para os jogadores e o andamento do jogo, como para a comunidade fora dele, pois pode também refletir nas ações em sociedade e no cotidiano desse indivíduo afetado, interferindo na própria vida social e de
6 "The past, present and future of League of Legends studio Riot Games ...." 13 set. 2016,
https://www.polygon.com/2016/9/13/12891656/the-past-present-and-future-of-league-of-legends-studio-riot-games. Acessado em 4 set. 2018.
7 "LoL the top free-to-play game in 2017 with $2.1b revenue | Daily Mail ...." 31 jan. 2018,
http://www.dailymail.co.uk/sport/esports/article-5334411/LoL-free-play-game-2017-2-1b-revenue.html. Acessado em 4 set. 2018.
8 “O crescimento da indústria de games no Brasil” 10 ago. 2018,
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terceiros. Da maneira como os fatos foram postos, fica ainda mais explícito a gravidade do problema e a necessidade tal como a possibilidade de combatê-lo através das estratégias marketing digital e comunicação.
Portanto, o trabalho em questão se vê necessário pela análise das estratégias utilizadas pela marca, buscando através dele contribuir para com o campo de estudo utilizando da exploração de amostras dos aspectos que foram e não foram bem sucedidos durante a campanha, possibilitando influenciar positivamente as estatísticas em futuras novas estratégias de comunicação, como o marketing digital, que torna-se cada vez mais popular entre as pequenas e grandes empresas, graças ao advento tecnológico e da globalização, que tornam o mundo mais digitalmente incluso e conectado, facilitando de diversas maneiras o processo de comunicação.
Diante do cenário atual dos jogos online e sua repercussão na sociedade, a campanha de marketing “Acampamento Yordle” utilizou de estratégias inovadoras para tentar sanar o problema que assola a comunidade. Para isso, precisou ser minuciosamente trabalhada e planejada. Para a realização da campanha, foi de total importância a observação o cenário do League of Legends no Brasil, tal como o comportamento da comunidade de jogadores, para assim tentar diminuir a incidência do mal comportamento da comunidade e aumentar as chances de sucesso da campanha.
E, desta forma, pelo fato de o objeto de estudo pertencer à ambiência virtual, mais precisamente a da internet, a pesquisa é realizada com base nos dados adquiridos através de questionários aplicados de forma online, atuando em um nicho onde o público-alvo da campanha frequenta, facilitará dessa forma a obtenção de dados e coleta de informações. Estes resultados nasceram exclusivamente da análise dos dados obtidos através desta pesquisa. Tal abordagem tem como objetivo coletar, registrar, interpretar os fenômenos por meio de técnicas de coleta de dados. Ademais, pela síntese dos dados, a análise e a reflexão trazida na pesquisa de estrutura em caráter explicativo. No que diz respeito ao objeto de estudo, a pesquisa se caracteriza como pesquisa exploratória na plataforma do jogo de um estudo de caso único, Yin (2001) cita que: “[...] casos únicos representam um projeto comum para se realizar estudos de caso, e foram descritos em duas etapas: as que utilizam projetos holísticos e as que utilizam unidades incorporadas de análise” (p. 67).
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DO MARKETING AO MARKETING DIGITAL
O marketing é uma ferramenta que vem cada vez mais sendo usada e discutida dentro do ambiente organizacional como forma de melhorar sua relação com o cliente, visando o lucro e suas respectivas otimizações como principal objetivo. Na era da globalização, as mudanças no mercado e no mundo estão sendo alavancadas pelo surgimento de um novo tipo de consumidor, um mais exigente, que conversa diretamente com a marca devido a um mercado com mais concorrentes, buscando satisfazer suas necessidades. Assim, trazendo o termo “marketing” e o comportamento do consumidor cada vez mais à tona nos debates.
Por muitas vezes o marketing é confundido com propaganda e publicidade, isto se dá pelo fato de sermos diariamente expostos a comerciais através dos mais diversos meios, como a internet, televisão, rádios, jornais, etc. Uma ideia de que o marketing é um sinônimo para promoção ou venda é imposta para o público através dessas estratégias, porém, sabe-se que são conceitos que, por muitas vezes, se cruzam, mas ainda assim são distintos. Uma sucinta e completa descrição do conceito de marketing vem de Kotler (2003, p.3) ao dizer que “o marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meios de troca”.
Diante do cenário atual dos jogos online e sua repercussão na sociedade, a campanha de marketing Acampamento Yordle utilizou de estratégias bem elaboradas para tentar sanar o problema de toxicidade e violência que assola a sua comunidade. Para isso, precisou ter os dados dos consumidores do jogo para que a campanha fosse minuciosamente observada e planejada. A respeito disso, Kotler (2000) diz:
O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com comunicação mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por meio do marketing criativo. (KOTLER 2000, p.28)
Para a realização da campanha, foi de suma importância ter um amplo panorama do cenário do League of Legends no Brasil tal como o comportamento da comunidade de jogadores, que perdurava desde sua estreia, não devidamente ao jogo em si, mas à cultura gamer que o perpetua e o dissemina em um ciclo vicioso, o problema central do servidor e um dos principais alvos da campanha “Acampamento Yordle”. Cobra (1992, p. 29), com um viés mais
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focado na vida das pessoas, define o marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. A importância do bem-estar do consumidor tornou-se uma variável de extrema importância no planejamento de marketing, nesse momento em que vivenciamos: o de um mercado concorrido com um público consumidor mais ativo.
O plano de marketing, atende a vários propósitos, incluindo seu papel de “mapa rodoviário”, para a implementação da estratégia de marketing e a consecução de seus objetivos. Ele informa aos participantes do plano sobre seus papéis e funções. Especifica como os recursos devem ser alocados e inclui as tarefas de marketing específicas, as responsabilidades dos indivíduos e o timing de toas as atividades de marketing. (FERRELL 2000, p. 19).
Por conseguinte, surge o conceito do marketing 3.0, a era voltada para os valores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010. p.14). Enquanto o marketing 1.0 era o marketing centrado no produto e o 2.0 aquele orientado para o cliente, que busca analisar seus desejos de consumo tal como suas preferências, o marketing 3.0 é o da era voltada para os valores humanos, os profissionais de marketing ao invés de tratar as pessoas apenas como consumidoras, agora passam a trata-las como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Esta nova era do marketing pode aparentar ser passional, porém, a ideia central do marketing 3.0 está ligada de maneira objetiva, a agregar valores a produtos ou serviços, valores estes que possivelmente influenciará o consumidor no momento da compra.
Segundo Martha Gabriel (2010), a respeito do marketing digital, a estratégia é uma disciplina que teve origem na área militar e passou para o campo dos negócios. Pode ser definida como a forma pela qual os recursos serão alocados para se atingir um objetivo específico, como o público-alvo jogador de League of Legends, que para uma campanha bem-sucedida precisou ser analisado assim como o cenário no qual ele está inserido. Um plano de marketing foi necessário para a realização da campanha, observando as oportunidades de mercado e determinando as estratégias que foram idealizadas e finalmente utilizadas. Com os números de denúncias (reports9) cada vez mais assíduos, a Riot Games fez questão de anunciar a primeira edição do evento em abril do ano de 201710, que tinha como objetivo diminuir a quantidade de denúncias recebidas e consequentemente melhorar a experiência do jogador dentro do jogo, promovendo o espírito esportivo na comunidade do League of Legends.
9 Report Feature https://leagueoflegends.fandom.com/wiki/Report_Feature Acessado em 9 abr. 2019
10 Vem aí o Acampamento Yordle!
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Kotler, Kartajaya e Setiawam (2017, p.12), afirmam que “a convergência tecnológica acabará levando à convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob medida para nós.” Ou seja, a tendência do novo marketing é unir o tradicional com o digital, estes devem coexistir para satisfazer os desejos de nós consumidores e, dessa forma, nos conquistar como clientes.
O formato escolhido para o evento foi o de gincana, remetendo bastante ao teor lúdico e inofensivo, como traz no nome uma das “raças” do jogo, os Yordle11, raça de espíritos que tem como principal característica a sua estatura baixa e seus semblantes inofensivos, quase que infantis, tal como suas aptidões a aventuras e diversão segundo a história do jogo. Assim, fica claro, junto aos designs escolhidos durante a campanha e evento, a imagem que a campanha almejou transmitir para o público, um evento pacífico, como ditava seu objetivo principal: o de apaziguar sua comunidade de jogadores através do entretenimento e recompensas no fim do dia. Esse é um dos motivos pelos quais Gabriel (2010, p. 119) afirma que “é essencial conhecer cada ferramenta antes de usá-la.” Na figura a seguir (1), percebe-se a estratégia da empresa ao utilizar ferramentas para gerar uma aproximação com o público consumidor - jogadores -, através do contraste visual e ideológico da raça escolhida para representar a campanha e o propósito da mesma.
Figura 1 - Peça da campanha com ilustração da raça Yordle
Fonte: Twitter do League of Legends Brasil12, 2018.
11 Yordle https://leagueoflegends.fandom.com/wiki/Yordle Acessado em 9 abr. 2019
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Portanto, fica claro que em todo o processo de marketing, o primeiro e mais importante passo é conhecer o seu público-alvo, seja ele no meio online ou offline, é isso que vai definir o futuro da campanha assim como suas estratégias.
Para a realização de uma campanha é preciso de uma estratégia para executá-la da melhor e mais adequada forma. Sobre a estratégia de marketing, Gabriel (2010, p.14) diz que: “na área de marketing, a estratégia define como os recursos serão alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O instrumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de marketing”. Então, o plano de marketing é a ferramenta que nos permite montar as devidas estratégias, estas que são desenvolvidas sempre com os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Desenvolver uma estratégia de marketing é determinar a melhor combinação entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o público-alvo.
A construção dos 4 Ps de Marketing, ou Mix de Marketing, é relativamente simples. Mas deve ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado em que se está atuando.
● Produto – Aquilo que satisfaz o desejo ou necessidade. ● Preço – O fator que firma as condições da troca. ● Praça – Local que faz que a troca seja realizada.
● Promoção – Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e pra, estimulando a troca.
Este modelo de composto de marketing ou “4 Ps” foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e tem o ponto de vista da empresa – produto que ela oferece, o preço que ela estabelece, a praça em que ela disponibiliza e a promoção que ela realiza.
2.2 OS JOGOS ONLINE NA FORMAÇÃO DO INDIVÍDUO
Para Silva (2000, apud BITTENCOURT; GIRAFFA 2003, p.24), uma atividade lúdica está além dos conteúdos educativos agregados ao jogo. O jogo por si só exercita a função representativa da cognição como um todo. O brincar desenvolve a imaginação e a criatividade. Assim, o simples fato de jogar acaba desenvolvendo habilidades nos aprendizes extremamente úteis para desempenhar outras atividades, tais como a leitura e a escrita. De forma sumária podemos dizer que o jogo ensina a aprender.
Os jogos podem ter caráter competitivo ou cooperativo, definimos uma situação de cooperação como “aquela em que os objetivos dos indivíduos, numa determinada situação, são
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de tal natureza, que para que o objetivo seja alcançado, todos os demais deverão igualmente atingir seus respectivos objetivos” e uma situação competitiva como aquela que “a realização do objetivo de um de seus membros impede a realização dos objetivos dos demais. ” Caillois (1990, p.66) passa a usar o termo agon para classificar jogos dessa natureza, aqueles que se manifestam sob o caráter competitivo. A partir da explicação dada anteriormente acerca do funcionamento do jogo, é possível afirmar que o League of Legends possui essas duas características. Gonçalves (1996) afirma que o brincar, desde o início da civilização, é uma operação para todas as idades, pois não se delimita somente à infância, embora seja predominante nesse período. Mead (1972) classifica o jogo como uma “estrutura heurística, em que jogos coletivos como o futebol apresentam analogias com as relações que se estabelecem entre os indivíduos dentro de uma sociedade. O jogo fornece um modelo simplificado para compreender essa interdependência.”
A brincadeira em determinado momento da vida adulta das pessoas se faz presente na forma de jogos. Para Decroly (1926, apud KISHIMOTO, 1994), alguns processos de relacionamento interpessoal e aquisição de conhecimento construídos a partir do convívio em conhecimento construídos a partir do convívio em sociedade, podem e são facilitados quando tomam a forma de jogos. Essa técnica de marketing, formação, educação e informação vem sendo utilizada cada vez mais com o passar dos anos devido a demanda da sociedade e o crescente mercado de jogos online, isso fica evidente ao ter conhecimento das regras do jogo e consequentemente os seus devidos sistemas de punições, que não apenas pertencem ao League of Legends, mas abrange a grande maioria dos jogos MMOG13. Entretanto, apesar desses jogos
possuírem normas a serem seguidas, e consequentemente, afetarem, de certa forma, o jogador, não podem ser categorizados apenas como jogos educativos, pois estes são aqueles que utilizam da plataforma lúdica para fins educacionais.
Caillois (1990) afirma em seus estudos que os jogos sempre aparecem próximos a organização da sociedade, embora no passado fosse visto como parte das instituições fundamentais. Nessa obra o autor realiza um recenseamento a respeito dos jogos aos quais a espécie humana se dedica, além de uma reflexão acerca da interdependência dos jogos com a cultura. Caillois (1990) relaciona quatro categorias a atitudes psicológicas:
13 "Massively Multyplayer Online Game (MMOG)."
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[...]a ambição de triunfar unicamente graças ao mérito numa competição regulamentada (agôn), a demissão da vontade a favor de uma espera ansiosa e passiva do curso da sorte (alea), o gosto de revestir uma personalidade diferente (mimicry) e, finalmente, a busca da vertigem (ilinx). (CAILLOIS, 1990, p. 66)
É a partir dessas ideias que Caillois propõe uma nova interpretação das diferentes culturas, as mudanças da cultura contemporânea em relação com as sociedades primitivas. Assim sendo, seu pensamento estará diretamente ligado ao problema contido dentro e fora do jogo, destrinchando através da cultura em que vivemos hoje as causas e consequências do problema persistente na cultura de violência nos jogos online, também explicando o cenário atual da cibercultura em qual esses jogos online estão inseridos e as dificuldades que os permeiam, principalmente em relação ao comportamento da comunidade consumidora. Relacionando esses conceitos com o estado atual da sociedade, é possível associá-los aos objetivos desse estudo.
No campo da relação entre o jogador e a empresa, é inevitável que essa comunidade por diversas vezes e fatores entrem em conflito com as normas do jogo, afetando de maneira negativa toda a experiência oferecida por ele, interferindo no andamento e resultado da sua partida e de seus companheiros. Esse conflito com as normas e o receio de uma possível punição é um dos geradores para o que a comunidade gamer14 entende por “Rage15”, palavra derivada do idioma inglês que em uma tradução simples significa “raiva”, um conceito criado por estes mesmos jogadores para caracterizar a má conduta dentro de um determinado jogo, o que simplifica para os jogadores o significado daquele outro que dissemina o “comportamento tóxico”, este agora passa a ser chamado de rager, aquele que promove o rage, denominação mais comum no âmbito dos jogos online.
O rage pode acontecer antes, durante e depois da partida, tanto quanto fora dela, até mesmo sem um motivo aparente. Um jogador descontente com uma partida anterior pode, e provavelmente irá descontar sua frustração na próxima partida a partir de um gatilho (ou não), por menor que seja: uma decisão mal tomada, um erro acidental, uma má interpretação na comunicação, uma provocação do inimigo, etc. O “ciclo de raiva” começa quando um rager encontra um outro rager ou um alvo fácil, que pode ser um jogador irritado, porém comportado perante as regras do jogo, ou até mesmo um jogador iniciante. A troca de farpas e insultos nessa
14 "Gamer – Wikipédia, a enciclopédia livre." https://pt.wikipedia.org/wiki/Gamer. Acessado em 9 out. 2018. 15 "O que é Rage? Como combater? DICAS! - Boards." 3 mar. 2016,
https://boards.br.leagueoflegends.com/pt/c/comportamento-do-jogador/62cww0Fg-o-que-ao-rage-como-combater-dicas. Acessado em 9 out. 2018.
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situação é mais intensa e o problema consequentemente é duplicado, já que agora há dois agentes prejudicando o andamento da partida e saem dela abalados mentalmente e despreparados para adentrar em um próximo jogo. Os estudos acerca do comportamento humano do psicólogo John Watson foram muito úteis para entendermos o modo como são aprendidas e reforçadas algumas de nossas emoções e, consequentemente, alguns comportamentos.
Compreende-se, portanto, porque emoções são “difíceis de controlar”, uma vez que são respostas reflexas a experiências anteriormente vivenciadas. Em relação a isso, Moreira (2007) afirma que:
A razão de respondermos emocionalmente de formas diferentes aos mesmos estímulos está na história de condicionamento de cada um de nós (existem outras formas de aprendermos respostas emocionais, como a observação). Esses diferentes emparelhamentos produzem o nosso “jeito” característico de sentir emoções hoje. (MOREIRA, 2007, p.35)
Entretanto, o maior problema das consequências do rage acontecem quando estas são trazidas para o mundo real, um jogador totalmente irritado, nervoso e frustrado após uma partida de um jogo online é passível a agredir terceiros ou, em casos mais graves, se agredir fisicamente, chegando a situações extremas como a agressão física, homicídio e suicídio. Sentimentos de raiva, euforia, vitória, fracasso, vingança, justiça e medo, são experienciados na fantasia do jogo e muitas vezes trazidos para a realidade. Os efeitos desses comportamentos podem trazer boas e más consequências, podendo gerar um avanço no aprendizado do indivíduo ou comportamentos nocivos para a sua personalidade. Além disso, vale salientar que a experiência, o histórico de jogo do jogador tal como o tipo de jogo pode influenciar nessas consequências, aspectos como esses influenciam em como a pessoa irá se comportar e quais serão os efeitos trazidos para o seu ambiente. Rutledge (2015) afirmou que: "Já estamos acostumados com a ideia de que nosso comportamento obedece a regras sociais, mas ainda não percebemos que o mesmo vale na internet", idealizando que as regras sociais não se aplicam aos jogos, os tóxicos muitas vezes atingem as pessoas ao seu redor com atitudes inapropriadas.
Uma provável motivação para esse tipo de comportamento seria a alienação advinda do tempo gasto no jogo que consequentemente pode levar o jogador a uma confusão psicológica acerca do real e fictício. O artigo de Emmanoel Ferreira e Thiago Falcão (2016) aborda o comportamento humano, mais precisamente do consumidor de jogos eletrônicos acerca da diferenciação entre ficção e realidade, da qual funciona segundo os autores como estrutura cognitiva de mediação, ao contrário do que muitos filósofos defendem com a teoria do círculo
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mágico, essa tal mediação se dá de forma gradativa e diferenciada, de acordo com processos imersivos e atencionais entre jogador e videogame. O elo entre o mundo virtual e real é o alicerce do problema, em vista disso a importância de buscar compreender este fenômeno, considerando que problemas reais possam permear a vivência virtual. A importância de agir unido é imprescindível, portanto, toda a comunidade precisa estar envolvida, para de tal maneira minimizar esses recorrentes infortúnios. Ferreira e Falcão em seu artigo dizem que mesmo que em suas múltiplas representações – board games, videogames, RPGs – o jogo seja ubíquo, ainda pertence a ele a imagem de bobo, de pertencente ao mundo infantil.
Portanto, podemos afirmar que o jogo ou videojogo propriamente dito deixa de ser algo majoritariamente lúdico, este agora também passa a ser uma ferramenta de caráter educativo e de sociabilização, apesar de que a natureza lúdica e divertida continue a ser mais eficiente em relação a certos objetivos, como os do marketing, incluindo a campanha aqui abordada.
2.3 CIBERCULTURA E A COLETIVIDADE
O comportamento tóxico da comunidade do jogo online mais jogado, League of Legends, já é algo comum, gerado pela coletividade entre os jogadores e propagado singularmente por um único sujeito, perpetuando esse círculo de violência gratuita. Desde a criação do jogo em 2009 essa situação ocorre, diversas campanhas já foram postas em práticas, mas sem muito sucesso, evidenciado pela indignação dos próprios jogadores nos principais meios de comunicação do jogo, como no fórum, Facebook e Twitter. Engana-se quem pensa que essa cultura do ódio pertence somente ao League of Legends, é, claramente, vista em quase todos os jogos online, jogos de estilos de diferentes, outras épocas, outros países, também sofrem com esse mal. Foi só em 2017 com uma ideia inovadora que a empresa obteve algum êxito, ainda que mínimo em relação a dimensão do problema.
Lemos (2003) acerca da cibercultura, argumenta que ela é repleta de novas maneiras de se relacionar com o outro e com o mundo. Em seu estudo, ele cita a questão do anonimato do sujeito dentro da cibercultura que podemos relacionar com a plataforma do jogo, nela o jogador pode entender esse anonimato como uma espécie de disfarce/proteção para disseminar de forma canalizada suas frustrações dentro e fora do jogo. Lemos (2003), também diz que as
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relações são diferentes das relações de proximidade tipo face a face, mas que essas guardam aproximações com o espaço das teatralizações quotidianas. Segundo Lévy (1999):
Ao manter uma interação sensóriomotora com o conteúdo de uma memória de computador, o explorador consegue a ilusão de uma "realidade" na qual estaria mergulhado: aquela que é descrita pela memória digital. Na verdade, o explorador de uma realidade virtual não pode esquecer que o universo sensorial no qual está imerso é apenas virtual, já que as imagens e o som não terão, por muito tempo ainda, a definição que possuem no cinema, já que há sempre um pequeno atraso entre os movimentos e suas repercussões sensoriais, já que os 73 equipamentos são relativamente pesados e, sobretudo, já que o explorador sabe que está interagindo com uma realidade virtual. (LEVÝ, 1999, p. 78)
A partir deste olhar, podemos afirmar que os jogos são tecnologias intelectuais, entendidas por Lèvy (1993, 1998) como elementos que alteram a ecologia cognitiva dos indivíduos, o que promove a construção ou reorganização de funções cognitivas, como a memória, a atenção, a criatividade, a imaginação, e contribui para determinar o modo de percepção e intelecção pelo qual o sujeito conhece o objeto. Os jogos a partir deste momento passam a exercer um papel diferente para o qual o que ele foi originalmente pensado. Estes passam a interferir diretamente na vida do ser-humano jogador, que podem passar a imergir em uma realidade virtual, afetando assim sua vida em sociedade tanto no atual quanto no virtual.
Maffesoli (2000) define as tribos urbanas como agrupamentos semiestruturados, constituídos predominantemente de pessoas que se aproximam pela identificação comum a rituais e elementos da cultura que expressam valores e estilos de vida, moda, música e lazer típicos de um espaço-tempo (apud OLIVEIRA; CAMILO; ASSUNÇÃO 2003, p. 63). Uma tribo define-se por uma socialidade frouxa, pela lógica hedonista e o não-compromisso com a continuidade na linha do tempo, expressa na valorização do aqui-agora (Coutinho, 2001). Ao mesmo tempo, seu caráter dinâmico e em constante transformação lhe confere um potencial criativo, inovador, que não pode ser desprezado.
Com a ideia de Maffesoli (1985) sobre as tribos urbanas, tribos que surgem da necessidade dos jovens em se agruparem e criarem uma identidade, atrelamos ao grupo do qual o problema exposto nesta pesquisa é atribuído, ao contrário da teoria do autor não se forma por uma necessidade e muitas vezes nem por vontade própria, mas sim por uma semelhança de conduta, criando uma identidade para esta “tribo” que não se classifica de forma homogênea como a citada pelo autor, pelo motivo desses indivíduos não se enxergarem como iguais e portanto não aceitarem a identificação para com o próximo. Portanto é plausível dizer que no problema há um processo de tribalização instável e involuntária.
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O possível anonimato na internet é facilitado nas interações através de seus meios e assim acarreta novos aspectos e novos problemas como o cyberbullying ou violência virtual. Bill Belsey (1999) foi o primeiro a utilizar o termo cyberbullying, definindo-o como um ato que envolve o uso das tecnologias de informação e comunicação para apoiar de forma deliberada e repetida um comportamento hostil de um indivíduo ou um grupo que pretende prejudicar outros. Este anonimato pode gerar uma falsa sensação de segurança para aquele que praticam esses atos. Esses, então agressores anônimos, podem ser categorizados e dispostos e uma nova realidade, um simulacro, uma imitação dela.
Segundo Baudrillard (1991), o simulacro é um procedimento relativo à produção de sentidos. De acordo com a proximidade da realidade, do objeto, o simulacro menos deixará de ser uma representação. Ou seja, a proximidade que o simulacro tiver para com o real o consolidará como uma nova imitação da realidade, um simulacro.
2.4 TROLLAGEM, GRIEFING E RAGE
De acordo com Fragoso (2015), a expressão trollagem é geralmente interpretada como uma referência aos trolls, seres do folclore escandinavo que, em sua versão mais conhecida, vivem embaixo de pontes e cobram pedágio de quem deseja passar. Segundo Donath (1998, p.14, apud FRAGOSO, 2015, p.137), levanta uma possibilidade ao recuperar uma mensagem publicada em uma lista de discussão no ano de 1995, que alertava que um participante do grupo poderia estar usando uma isca para atrair os demais - em inglês, trolling a baited line.
Are you familiar with fishing? Trolling is where you set your fishing lines in the water and then slowly go back and forth dragging the bait and hoping for a bite. Trolling on the Net is the same concept - someone baits a post and then waits for the bite on the line and then enjoys the ensuing fight. (Autor desconhecido, 1995, extraído de Donath, 1998, p. 14).
Embora a primeira imagem seja mais comum no meio, essa analogia com a pesca descreve melhor o ato da trollagem na internet, que consiste em provocar um ou mais participantes de um ambiente on-line (fórum, lista de discussão, game) com a intenção de incitar discordâncias e confrontos, através de comportamentos desapropriados, humilhação ou ridicularização de terceiros.
A maioria dos atos de trollagem tem a intenção de perturbar os demais e fomentar conflitos, mas isso pode ser alcançado de maneiras distintas. Um modo bastante comum é
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ridicularizar uma pessoa, ou um pequeno grupo delas, diante de uma comunidade mais ampla. Nesses casos, o prazer para o o autor da trollagem, o troll, aumenta quanto melhor a posição do jogador que reage à provocação (ou, em outros tipos de comunidade, quanto melhor a sua reputação). O exemplo mais claro e atual de trollagem que podemos usar neste trabalho é o de um jogador dentro de uma partida de League of Legends e que, em algumas ocasiões, age de maneira indevida propositalmente, para prejudicar o seu time e assim incomodar ou afetar a experiência de jogo de alguns companheiros de forma negativa, irritando e atormentando-os até perderem o controle, onde acabam reagindo muitas vezes de forma agressiva, dando início a disseminação do rage16.
O ponto em comum entre todos os termos negativos em termos de experiências negativas dentro de um jogo online. Entre os principais motivadores da trollagem estão o divertimento, a vingança, o preconceito, a raiva e a autoafirmação. Entre esses, o entretenimento é a motivação mais comum: independentemente de como agem ou onde agem, todos os trolls afirmam se divertir com os resultados de suas ações. Isso é verdade mesmo em relação aos que escolhem trollar grupos vulneráveis, como os estudados por Herring at. al. (2002). Além da diversão, esses trolls aparentam possuir outras motivações, como a busca de controle e empoderamento, que direciona o troll a atacar grupos mais frágeis, por exemplo, pessoas doentes. Já os trolls que se voltam para grupos estigmatizados (como homossexuais ou negros) são motivados por preconceito e raiva, por “ódio por pessoas que o troll considera diferentes ou ameaçadoras” (HERRING at. al., 2002, p. 381). Conforme Donath (1998 apud FRAGOSO, 2015, p. 140), a trollagem é, antes de mais nada, uma questão de identidade, um jogo de mentiras e manipulações que envolve o anonimato e a fabricação de falsas identidades, inclusive a representação de pertencimento a determinados grupos sociais. Como regra, entretanto, a denominação troll é pouco utilizada em textos científicos sobre ações disruptivas em grupos ou em games. Nessas circunstâncias, é mais comum encontrar a denominação
griefer.
16 Palavra em inglês comum na comunidade de jogos online usado para descrever momentos de raiva e fúria, na sua tradução literal para o Português brasileiro.
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Figura 2- Exemplo de um rager/griefer no chat do jogo
Fonte: Fórum League of Legends, 2019.
De acordo com os dicionários de língua inglesa, grief significa uma imensa tristeza, luto, ou a fonte desse sentimento. Entretanto, a palavra também é utilizada como sinônimo de irritação. Nas interações on-line, os derivativos griefers e griefing fazem referência a esses dois sentidos, ao designar jogadores (e suas ações) que perturbam os demais, tornando desagradável, dolorosa ou até traumática a experiência de jogo. Como destacam Foo e Koivisto (2004), essa é o primeiro objetivo dos griefers, que não se divertem em jogar o jogo, mas em estragar ele. Dentre as ações de griefing entram: o spam em canais de chat; xingar e insultar; saquear; armar emboscadas; bloquear caminhos de movimentação; agir de modo predatório em relação a jogadores novatos; trapacear; perturbar eventos e prejudicar seu próprio time. Comportamento ainda mais recorrente no estilo do jogo League of Legends, MOBA, que utiliza principalmente da comunicação, movimentação e cooperação para obter êxito nas partidas. O League of Legends então acaba por se tornar um ambiente propício para este tipo de jogador.
Foo e Koivisto (2004) propuseram que todas as variações do griefing podem ser divididass em macro-categorias: intimidação; imposição de poder, trapaça e ganância. Entretanto, o troll brasileiro que ganhou fama com o “HUEHUE BR”17 e muitos ainda assim nos consideram como tal, utiliza de mais um artefato que entraria como uma quinta macro-categoria: o deboche. O troll brasileiro é diferenciado por ter “criado” este novo estilo de trollagem, que continua a repercutir e se disseminar no mundo digital. Graças a auto ridicularização desse tipo de troll, uma forma e simbolismo foram atrelados a ele conforme ilustra a imagem a seguir:
17 Termo popularizado na internet graças aos trolls brasileiros no jogo Ragnarok Online. Esse termo foi e ainda é utilizado para caracterizar e identificar o troll brasileiro.
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Figura 3 – “HUEHUE HUE BR” – O troll brasileiro
Fonte: TecMundo, 2013
Apesar do sarcasmo poder ser instrumento de imposição de poder e trapaça, esse não parece ser o modo como ele é utilizado pelos trolls brasileiros como forma de fazer chacota, este além de desrespeitar o próximo, ridiculariza também a si próprio, fingindo ser mais ignorante ou menos competente do que realmente é.
De acordo com a matéria18 do jornalista David McRaney, existe algo chamado Backfire Effect, em uma tradução livre algo como um “tiro pela culatra”. Conforme a explicação do autor, quando as mais profundas convicções de uma pessoa são negadas por argumentos contundentes, não importa o quão errado o indivíduo esteja, no fim, as suas crenças ficarão ainda mais fortes. Essa é a mentalidade da maioria dos trolls, aqueles que não buscam compreender ou dialogar, o indivíduo que “trolla” provavelmente não estará disposto a mudar seu comportamento com base no pensamento de outro, mesmo que este outro indivíduo não desista de tentar, é provável que o troll continue com os seus atos, impossibilitando uma possível comunicação saudável entre as partes.
Resumindo: você nunca vai vencer uma discussão ao partir do princípio que a pessoa com quem você está argumentando está errada. Com isso, podemos chegar a uma conclusão decepcionante: falar com um “troll HUE” nunca vai adiantar de nada. Na verdade, se você descer ao patamar dele e perder o temperamento, servirá como motivação para o seu comportamento deturpado. Ou seja, de nada adiante discutir, por mais correto que seu argumento esteja.
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2.4.1 SISTEMA DE JULGAMENTO DO LEAGUE OF LEGENDS
Nos termos de serviço do jogo19, é promovido através do “Código do Invocador” uma conduta adequada para o convívio na comunidade do jogo. O Código consiste em 8 tópicos que buscam guiar o jogador a agir da maneira correta, promovendo o bom comportamento e usufruindo o máximo do jogo. Os 8 tópicos que constituem o código do invocador são: Ajude a sua equipe; Dê um feedback construtivo; Facilite discussões civilizadas; Divirta-se, mas não às custas dos outros; Construa relacionamentos; Mostre humildade na vitória e elegância na derrota; Seja firme, não revoltado; Não deixe nenhum novato para trás.
Segundo a Riot Games (2012), 75% dos jogadores que cometem agressão verbal perdem o jogo. A Riot desenvolveu uma espécie de tribunal para inibir este tipo de comportamento, no qual as pessoas que xingam os outros jogadores são reportadas e julgadas pelos jogadores (os quais precisam ter a “ficha limpa” e nunca ter recebido nenhuma punição por mau comportamento). Os jogadores colocados no tribunal podem ser absolvidos ou punidos. Punidos por meio de banimento, que os impede de jogar por um período relativo de tempo determinado segundo o Código do Invocador. Entre os jogadores de League of Legends, 1,4%, mais de 15 milhões de jogadores, foram banidos por meio do Tribunal e 94% dos jogadores 29 submetidos ao Tribunal são punidos, com cerca de 50% sem reincidência (Riot, 2012). O Sistema de Tribunal do LoL permite à comunidade regular as condutas consideradas inadequadas que estão em desacordo com os princípios do Código do Invocador. O Tribunal identifica os jogadores que têm sido consistentemente reportados pela comunidade ao longo de um grande número de jogos e constrói um caso de tribunal para eles. Estes casos são apresentados aos membros da comunidade, escolhidos aleatoriamente. Estes, em seguida, analisam os arquivos do caso, por exemplo, chat do jogo, itens, quantidade de mortes etc., e decidem se haverá perdão ou punição. Essas informações ajudam a empresa Riot a mensurar a gravidade das penalidades que serão aplicadas para os jogadores que se comportaram de desacordo com as regras. Essas penalidades são aplicadas conforme a conduta inadequada do jogador, e podem ser: aviso, o jogador recebe via e-mail um aviso sobre a sua conduta inadequada e caso continue com esta conduta será penalizado; banimento temporário, dependendo da gravidade o jogador fica impossibilitado de entrar no jogo, o que pode ser por
19O Código dos Invocadores https://br.leagueoflegends.com/pt/game-info/get-started/summoners-code/ Acesso em 20 abr. 2019.
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24 horas até um mês; banimento permanente, que é considerado a penalidade mais severa, o jogador tem sua conta banida para sempre não podendo mais utiliza-la.
Segundo a própria Riot, o sistema provou ser lento e ineficiente, sendo interrompido no ano de 2014. Feito isso, as denúncias enviadas pelos jogadores passaram a ser analisadas pela própria equipe desenvolvedora, que mesmo sendo alvo de críticas por parte da comunidade, vem fazendo esta função desde então. Este serviu mais como uma experiência para a equipe desenvolvedora.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é um conjunto de referências que servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias (KOTLER, 1998 apud OLSEN, 2015, p.23). Este é influenciado por diversos fatores, como culturais, familiares, econômicos, sociais e psicológicos, os quais agem em conjunto no momento de decisão de compra e determinação das prioridades. Estudar individualmente cada tipologia é necessário para escolha do público-alvo, melhor conhecimento dos clientes e identificação das necessidades dos clientes.
É uma característica marcante da contemporaneidade a alta velocidade com que as mudanças ocorrem, sejam elas econômicas, políticas, tecnológicas ou sociais. Este cenário tem forçado as empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem uma maior precaução com a qualidade e preço buscando satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes (RICHERS, 1984).
“As expectativas dos consumidores são as representantes psíquicas (isto é, as pessoas tem consciência delas) sobre as mudanças que se esperam na vida. Estas expectativas baseiam-se em quatro horizontes básicos: expectativas em relação ao corpo, ao psiquismo (ideias, afetos, valores), em relação às outras pessoas e aos objetos” (GIGLIO, 2002, p.112). São graças as expectativas que se é possível selecionar os estímulos que com elas se relacionam. Esta seleção entende-se também por percepção. A percepção desta forma é designada “como aos processos pelos quais o indivíduo recebe estímulos, seleciona-os e interpreta-os” (KRECH, 1974) citado em (GIGLIO, 2002, p.117). Um processo de escolha e interpretação é um modo de ver e compreender o mundo que cerca os indivíduos, uma forma de estes conhecerem a si mesmos.
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Giglio (2010) conta que para ter noção acerca do comportamento do consumidor é necessário compreender o ser humano e defini-lo, na forma em que ele caracteriza em um dos três mais conhecidos: o racional, o emocional e o social; respectivamente motivados pela razão, sentimento afetivo, normas e cultura. Definindo o ser humano acredita-se que pode prever o seu comportamento, e desta forma adotar estratégias especificas em relação as suas características. De acordo com Giglio (2010), é mediante a cultura que o consumidor faz escolhas identificando desta forma a sua personalidade e o grupo social em que está inserido que na maioria das vezes possui interesses parecidos.
Um ponto correlativo entre todos os conceitos é o fato de que o consumo é concebido a partir de uma motivação prévia, seja ela uma necessidade, um estímulo ou um desejo. Também tendo sempre como objetivo extrair informações pertinentes e que expliquem os aspectos relacionados ao consumo.
Compreender o que o consumidor quer não é uma tarefa fácil, porém deve ser compreendida. Entender o cliente e conhecer suas motivações e percepções é essencial para que as empresas supram seus desejos e necessidades.
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3. O LEAGUE OF LEGENDS E O MERCADO DE JOGOS
De acordo com a empresa de marketing Newzoo, no ano de 2018, os 2.3 bilhões de
gamers pelo mundo gastaram um total de US$137.9 bilhões em jogos naquele ano. Segundo a
pesquisa, a receita vem crescendo 13.3% de acordo com o ano anterior graças a um grande salto no mercado de jogos de plataforma móvel, conforme mostra o gráfico a seguir:
Gráfico 1 - 2018 Global Games Market per device & segment with year-on-year growth rates.
Fonte: Newzoo, 2018.
A empresa Newzoo ainda espera que a indústria de jogos continue a crescer em grande ritmo anualmente, tendo uma perspectiva de US$180.1 bilhões de dólares de receita projetado até o ano de 202120.
No Brasil, o League of Legends chegou totalmente em português no dia 09 de agosto de 2012. O jogo foi inspirado em outro MOBA conhecido: Defense of the Ancients, mais conhecido como DoTA, “um mapa customizado de estratégia em tempo real baseado no jogo Warcraft III”, tendo origem a partir da modificação da programação original desse jogo. O jogo é gratuito e permite que a maioria dos recursos disponíveis nele possam ser acessados por meio da experiência, do ato de jogar, como comprar os personagens e melhorias para os mesmos. Com ampla distribuição, o jogo conta com diversos servidores diferentes espalhados pelo
20 "Global Games Market Revenues 2018 | Per Region & Segment ...." 30 abr. 2018,
https://newzoo.com/insights/articles/global-games-market-reaches-137-9-billion-in-2018-mobile-games-take-half/. Acessado em 24 abr. 2019.
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mundo, oficialmente em um total de 15 países/áreas e em 14 idiomas, apesar de jogadores de outros países também jogarem. A Riot afirmou atingir, em 2012, um alcance global de 70 milhões de inscrições no jogo, uma base de 32 milhões de invocadores ativos mensalmente que chegam a 12 milhões de acessos diários21. Mas apesar do silêncio dos desenvolvedores acerca dos números do ano de 2018, a comunidade e outros sites coletores de dados estimam que o jogo atualmente atinja aproximadamente a marca de 120 milhões22, dada a taxa de crescimento do jogo durante os anos junto a popularização do cenário profissional em 2018. A empresa alega, ainda, alcançar um pico médio de três milhões de acessos simultâneos em um dia comum e quatro milhões de usuários que jogam, em média, três horas diariamente. O League of Legends é hoje o jogo online com os principais campeonatos de esporte eletrônico do país. O cenário competitivo nacional tem duas divisões: o CBLoL e o Circuito Desafiante. Porém, já é possível encontrar organizações com jogadores profissionais fora destas duas ligas, caso da SB Stars e Merciless Gaming23.
Era evidente que a velocidade da ascensão do jogo iria decair em algum momento por fatores diversos como a mudança na mente do indivíduo jogador como consumidor graças as novas ofertas surgindo e a também a falta de inovação dentro do jogo, que por muitas vezes é trazido pela concorrência. As tendências também influem diretamente no comportamento do jogador consumidor tendo em vista que o jogo aqui é de plataforma multijogador, nesse caso um indivíduo pode e provavelmente será influenciado por outros. O jogador a partir desse momento é atraído pelo novo, a inovação em prol do entretenimento.
Do ano de 2009 até meados de 2014, o número de jogadores mensais aumentou de 11,5 milhões para 67 milhões, mas ainda assim, segundo o site Superdata, o jogo League of Legends continuou em primeiro lugar entre os jogos com mais ganhos no mundo conforme aponta o gráfico abaixo:
21 "League of Legends boasts impressive stats: more than 70 million ...." 12 out. 2012,
https://www.polygon.com/2012/10/12/3492404/league-of-legends-boasts-impressive-stats-more-than-70-million. Acessado em 23 abr. 2019.
22 "How Many People Play League of Legends? | dbltap." 17 dez. 2018,
https://www.dbltap.com/posts/6249990-how-many-people-play-league-of-legends. Acessado em 23 abr. 2019.
23 "Há vagas: Brasil tem mais jogadores de LoL que astrônomos e até ...." 25 jan. 2018,
https://sportv.globo.com/site/e-sportv/noticia/ha-vagas-brasil-tem-mais-jogadores-de-lol-que-astronomos-e-ate-geneticistas.ghtml. Acessado em 23 abr. 2019.
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Quadro 1 – Top Grossing Titles by Category, Worldwie ranked by November 2018 earnings.
Fonte: Superdata, 2018.
É evidente que apesar da queda em números e estatísticas, o jogo permanece no topo do mercado de jogos free to play24, graças a sua empresa desenvolvedora Riot Games que busca investir sempre em eventos online e offline, como campeonatos, parcerias e eventos recorrentes dentro do jogo. O desenvolvedor Errick "FearGorm" Asiedu, afirmou, em uma discussão no Reddit25, que o jogo investe US$ 100 milhões em todo o globo e ainda constatou que os planos da empresa é de ir além, investir ainda mais, mas que isso só será possível se fizer sentido para os negócios e planos da empresa. FearGorm revela ainda que a Riot está realizando medidas para cortar gastos no curto prazo, como cortar custos de viagens para as equipes de transmissão, enquanto implementa estratégias para aumentar a receita. O diretor disse que esse corte de custos não tem nada a ver com o relacionamento com a Tecent, mas que é algo que eles querem fazer para durar em longo prazo. A Tecent é um conglomerado de investidores chineses que adquiriu todas as ações da Riot em 201526.
24 Jogos grátis para jogar, não exclusivamente online.
25 "Riot is cutting back budget on esports? : leagueoflegends - Reddit." 27 ago. 2018,
https://www.reddit.com/r/leagueoflegends/comments/9aqbes/riot_is_cutting_back_budget_on_esports/. Acessado em 23 abr. 2019.
26 "Riot Games now owned entirely by Tencent - Polygon." 16 dez. 2015,
https://www.polygon.com/2015/12/16/10326320/riot-games-now-owned-entirely-by-tencent. Acessado em 23 abr. 2019.
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3.1 O CENÁRIO COMPETITIVO E OS SERVIÇOS DE STREAMING
O Campeonato Brasileiro de League of Legends (comumente abreviado como "CBLoL") é a principal competição do jogo eletrônico League of Legends no Brasil, organizada por sua desenvolvedora, Riot Games. É disputado por oito equipes em duas etapas (ou "splits") anuais, uma em cada semestre, ambas valendo a classificação para a fase de entrada das competições internacionais do jogo: o Mid-Season Invitational 27e o Campeonato Mundial de League of Legends.
O torneio vem sendo organizado desde o ano de 2012, pouco após a estreia do servidor brasileiro, com o profissionalismo ainda incipiente, quando foi realizado em apenas três dias. Em 2014, foi realizado o primeiro campeonato em forma de liga: a Liga Brasileira - Série dos Campeões, e no mesmo ano foi inaugurado o precedente de duas competições anuais, com a realização da Final Regional Brasileira. Desde então, adota-se o formato de dois splits, com cada um disputado com primeira fase no formato "todos contra todos", e posterior mata-mata até a grande final. Também em 2015 adotou-se o formato de liga com membros estáveis, mas sujeitos a rebaixamento e promoção dos piores colocados em benefício dos melhores do Circuito Desafiante28. Até 2014, adotava-se uma fase classificatória para a disputa do campeonato.
As partidas competitivas são realizadas desde 2015 nos estúdios da Riot em São Paulo e transmitidos via livestream, sem plateia, à exceção da grande final, realizada em arenas como o Allianz Parque, e têm a participação de narradores, comentaristas, analistas e apresentadores.[7] Além da transmissão integral nos canais oficiais em YouTube, Twitch e, desde 2017 o CBLoL também vem tendo jogos transmitidos ao vivo pelo canal de televisão por assinatura SporTV, com a mesma cobertura da Riot.
No primeiro split de 2018, o time da KaBuM! e-Sportst conquistou seu segundo título nacional ao vencer a Vivo Keyd na grande final, realizada nos estúdios da Riot. A última colocada na primeira fase, PaiN Gaming, foi rebaixada e pela primeira vez não participou do Segundo Split do CBLOL. A vaga ficou com a campeã do "Circuitão" IDM Gaming. Os quinto e sexto colocados, ProGaming e INTZ se enfrentaram e a ProGaming perdeu e enfrentou
27 Segunda competição mais importante do cenário, que reúne os campeões de todas as regiões do mundo. 28 Segunda divisão do League of Legends competitivo no Brasil.
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o sétimo colocado, Team oNe eSports, onde a Team oNe saiu derrotada e depois, perdeu para a equipe do Flamengo, decretando a subida da equipe para o CBLOL.
3.1.1 AS EQUIPES E JOGADORES PROFISSIONAIS DE LEAGUE OF LEGENDS
Numa equipe tradicional de League of Legends, é necessário ter os cinco jogadores. Em competições maiores, são permitidos reservas, que podem entrar antes dos jogos. No Mundial de LoL, por exemplo, é permitido levar apenas um reserva. Porém, em competições nacionais como o Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLoL), podem ser inscritos de dois a cinco substitutos. As primeiras equipes profissionais começaram a surgir graças ao surgimento do campeonato brasileiro oficial, as equipes que participaram foram: vTi.Ignis, vTi.Nox, paiN Gaming, Insight eSports, CNB eSports, Verdict Gaming, RMA eSports e Influxo Gaming. Na época, os jogadores estavam começando a se acostumar com a ideia de serem profissionais. Manajj – jogador da vTi.Ignis – disse em entrevista29 que a expressão “cenário competitivo” não poderia ser usada em 2012, segundo palavras do jogador: “era tudo muito novo para nós em todos os sentidos. Ainda assim, no fundo sabíamos que era aquilo que iria nos fazer felizes, e fomos com tudo”. ManaJJ deixa de lado até questões de meta e estilo de jogo: “não consigo nem lembrar o que usávamos na verdade, mas era porque sempre pegávamos o que era ‘forte’ na época e gostávamos de jogar”. O campeonato ocorreu no evento Brasil Game Show e teve como premiação total R$80 mil30, sendo R$25 mil desse total destinado ao primeiro colocado e vencedor do campeonato. Desde 2017, o CBLoL dá para o vencedor de cada temporada a quantia de R$ 70 mil, contra R$ 40 mil para o segundo colocado. No entanto, a premiação é complementada com os direitos de imagem dados pela empresa, de acordo com o posicionamento dos times a cada split.
Pela falta de investimento nos primeiras campeonatos, e principalmente nos campeonatos não oficiais, os jogadores e equipes competiam pela premiação em Riot Points (RP), a moeda digital do jogo, que serve para customizar os personagens utilizados pelos jogadores tal como a customização da conta do usuário, desde a troca de seu nome de usuário até para a transferência entre servidores.
Atualmente, um jogador profissional recebe apoio integral da equipe/organização que defende. Eles passam a morar semi-integralmente em gaming houses, centros de treinamento que
29 CBLoL – Finais do passado. https://br.lolesports.com/noticias/1e7e76ac-01a6-4cf9-87b5-10b51842cdbe. Acessado em 24 abr. 2019
30 CBLoL – Finais do passado. https://br.lolesports.com/noticias/1e7e76ac-01a6-4cf9-87b5-10b51842cdbe. Acessado em 24 abr. 2019
