A importância dos eventos para as marcas

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A importância dos Eventos para as Marcas

Relatório de Estágio de Mestrado em Ciências da Comunicação

Joana Patrícia dos Santos Pinto,

al57848

Vila Real, 2019

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Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

A importância dos Eventos para as Marcas

Relatório de Estágio de Mestrado em Ciências da Comunicação

Joana Patrícia dos Santos Pinto,

al57848

Vila Real, 2019

Orientadora Académica:

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II

Entidade Acolhedora EXPONOR – FIPORTO - Feira Internacional do Porto, S. A.

Estudante Estagiária

Dr.ª Joana Patrícia dos Santos Pinto

Designação do Curso

Mestrado em Ciências da Comunicação

Direção de Curso

Professora Doutora Daniela Esperança Monteiro da Fonseca

Orientadora Académica

Professora Doutora Anabela Dinis Branco de Oliveira

Orientadora Institucional

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IV Relatório de Estágio apresentado à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, sob orientação da Professora Doutora Anabela Dinis Branco de Oliveira.

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VI

“People will never forget how you made them feel”

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VIII

Agradecimentos

Aos meus pais e familiares, pela educação e valores que me transmitiram. Por me terem ensinado a trabalhar arduamente e a nunca conquistar nada às custas de outrem. Por me saberem dizer Não quando necessário e por me terem dito Sim sempre que precisei. Ao meu avô Eurico, que sempre sonhou com um neto licenciado. Onde quer que esteja, cumpro em dobro por si. À minha cidade natal, onde a sensação de pertença é tão grande que em mais nenhum lugar sinto a mesma paz de saber que estou em casa. Aos meus amigos de infância, que me acompanharam em todas as etapas da minha vida. São parte de mim. À cidade de Vila Real, por ser dos estudantes. Será, também, para sempre minha. À cidade do Porto, por me acolher e me mostrar os seus encantos durante esta etapa da

minha vida. À Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, por me albergar durante estes cinco magníficos anos. Por ser Nossa. Aos amigos da universidade, que fizeram dos últimos cinco anos os melhores da minha vida. Ficarão para sempre as memórias. À minha Orientadora Pedagógica, professora Anabela Oliveira, pela simplicidade, pela amizade, pelo carinho. Por me ajudar a crescer como pessoa e como profissional. Por acreditar sempre em mim e nas minhas capacidades. À minha Orientadora Institucional, Oriana Noronha, pela simpatia, pela autonomia e liberdade de trabalho que me concedeu, mas sobretudo pelo carinho e humanidade que sempre demonstrou. Que todos os estagiários possam encontrar alguém que os guie desta forma tão calorosa e tão profissional.

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IX Ao Jorge Pimenta, pela alegria de viver, pela simpatia, pela forma afetuosa como me recebeu. Por não me querer deixar vir embora. Que um dia possa ter a sorte de trabalhar com pessoas assim, tão humildes. Aos colegas de trabalho, pelo auxílio, pela vontade de ensinar, por me acolherem de braços abertos.

“A gratidão é a memória do coração.” Antístenes

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X

Índice Geral

Resumo ... XV Abstract ... XVIII Preâmbulo ... 22 Introdução ... 24 Estado da Arte ... 26 1. Contextualização ... 26 2. Conceito de Evento ... 33

3. Evolução dos Eventos ... 33

4. Metas e objetivos dos Eventos ... 35

5. Caraterização dos Eventos ... 36

5.1. Tipologia ... 36 5.2. Finalidade ... 39 5.3. Periodicidade ... 40 5.4. Abrangência ... 41 5.5. Público-alvo ... 42 5.6. Nível de participação ... 42 5.7. Dimensão ... 43 5.8. Caraterísticas Diversas ... 45

6. Planeamento dos Eventos ... 46

6.1. Conceção ... 46

6.2. Pré-Evento ... 47

6.3. Evento ... 52

6.4. Pós-evento ... 53

7. A Feira como Evento ... 53

8. Eventos na atualidade ... 58

9. Importância dos Eventos para as Marcas ... 59

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XI 1. Pertença ... 68 2. História ... 70 3. Localização ... 72 4. Espaço ... 73 5. Serviços ... 74 6. Visão ... 75 7. Missão ... 76 8. Valores e Princípios ... 76 9. Atualidade ... 76 Funções Desempenhadas ... 79 1. Normédica-Ajutec ... 81

1.1. Realização da assinatura de e-mail ... 83

1.2. Revisão e correção do programa do Fórum ... 84

1.3. Promoção nas Redes Sociais ... 84

1.4. Tratamento dos convites ... 85

1.5. Pesquisa por entidades de interesse ... 87

1.6. Tratamento dos documentos para entrega aos expositores ... 89

1.7. Revisão da lista de expositores ... 90

1.8. Pedido de e-carta ... 91

1.9. Organização dos Dossiers de Imprensa ... 92

1.10. Assessoria durante a feira ... 92

1.11. Realização de vídeos promocionais ... 93

1.12. Elaboração de bases de dados – participantes das sessões ... 94

1.13. Participação em reuniões ... 94

1.14. Tarefas várias ... 95

2. Expozoo ... 97

2.1. Prospeção de Mercado ... 98

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XII

2.4. Elaboração de uma base de dados com os expositores da feira Avisan ... 100

2.5. Contactos com possíveis expositores ... 100

3. Qualifica ... 103

3.1. Procura, na FindeU, de possíveis expositores ... 105

3.3. Marcação de reuniões ... 106

3.4. Pesquisa por empresas, cursos ou formações para pessoas com deficiência ... 107

3.6. Revisão da planta da feira ... 107

4. So Food So Good ... 110

4.3. Marcação de reuniões ... 113

Apreciação Crítica do Estágio ... 114

Considerações Finais ... 118

Referências Bibliográficas ... 120

Apêndices ... 124

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XIV

Índice de Figuras

Figura 1 - Método SMART ... 36

Figura 2 - Tipos de eventos (geral) ... 37

Figura 3 - Tipos de eventos (específico) ... 38

Figura 4 - Tipos de eventos (nomeações) ... 39

Figura 5 - Objetivos e caraterísticas da Feira ... 39

Figura 6 – Finalidades dos eventos ... 40

Figura 7 - Periodicidade dos eventos ... 40

Figura 8 - Abrangência dos eventos ... 41

Figura 9 - Público-alvo dos eventos ... 42

Figura 10 - Nível de participação nos eventos ... 43

Figura 11 - Dimensão dos eventos ... 43

Figura 12 - Fases dos eventos ... 46

Figura 13 - Etapas dos eventos ... 52

Figura 14 - Logótipo, EXPONOR ... 68

Figura 15 - Associação Empresarial de Portugal (AEP) ... 68

Figura 16 - Espaço Sede da Associação Empresarial de Portugal (AEP) ... 69

Figura 17 - EXPONOR, Leça da Palmeira ... 71

Figura 18 - Planta da área coberta, EXPONOR ... 74

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XVI

Resumo

Numa sociedade cada vez mais competitiva, onde a oferta excede em muito a procura, existe a necessidade eminente das marcas se destacarem face à concorrência. Hoje, não é mais o preço económico ou o produto de qualidade quem domina, mas sim aquele que passa a melhor imagem, desperta sentimentos e provoca emoções. A Persuasão Racional vende produtos/serviços, mas é a Persuasão Emotiva que fideliza clientes. Devido ao avanço das técnicas comunicativas, é imprescindível que as marcas se façam notar pela identidade, muito mais do que pelo produto ou serviço que comercializam. O cliente atual sente a necessidade de se identificar com a entidade, tornando-se parte desta.

Os eventos, estratégia de marketing analisada no presente estudo, são ainda uma realidade em devir. Estes contribuem, no entanto, na perpetuação de iniciativas que provejam uma comunicação direta com os stakeholders. Assim, a marca pode dar de si ao público, recebendo deste também. Através desta relação simbiótica, mais próxima e real, é gerada uma transferência de conhecimentos e emoções.

É, portanto, objetivo deste estudo aprofundar qual a importância dos eventos para as marcas, quais as vantagens que destes advêm e o porquê da sua crescente utilização. Paralelamente, são descritas as atividades desenvolvidas ao longo do estágio curricular.

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XVIII

Abstract

In an increasingly competitive society, where supply exceeds demand, there is an imminent need for brands to stand out from the competition. Today, it’s no longer the cheap price or the quality product that dominates, but rather the one that passes the best image, arouses feelings and provokes emotions. Rational Persuasion sells products/services, but it’s Emotive Persuasion that acquires customers’ loyalty. Due to the advancement of communicative techniques, it’s imperative that brands be noted by the identity, much more than by the product or service they commercialize. The current customer feels the need to identify himself with the entity, becoming part of it.

Events, marketing strategy analyzed in this study, are still a reality in development. They contribute, however, to the perpetuation of initiatives that provide direct communication with stakeholders. Thus, the brand can give of itself to the public, receiving of this also. Through this symbiotic relationship, closer and real, a transfer of knowledge and emotions is generated.

This study intends to explore the importance of events for brands, what are the advantages of these and why they are increasingly used. At the same time, the activities developed during the curricular internship are described.

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22 A comunicação é uma área em constante desenvolvimento e modernização. Ciências da Comunicação é sinónimo de evolução, de progresso. É cativante a forma como os profissionais deste setor investigam e analisam as preferências dos stakeholders e trabalham incansavelmente para lhes prover o que, no tempo restante de uma vida cada vez mais agitada, estes apreciam/necessitam. A maior e mais importante mais-valia desta atividade é, a meu ver, a enorme panóplia de áreas em que se reparte, englobando géneros comunicativos como o Jornalismo, a Documentação, a Publicidade, o Marketing, as Relações Públicas, o Cinema, a Organização de Eventos, e tantos outros.

Aquando da entrada para a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, era o jornalismo escrito que me fascinava. Contudo, ao longo dos cinco anos devotos à comunicação, deparei-me com um mundo inteiramente novo e repleto de hipóteses, onde me dediquei essencialmente ao Marketing, Relações Públicas, Cinema e Organização e Gestão de Eventos. Optei, assim, por integrar o mundo dos eventos sempre que tal me foi possível.

Tendo em vista a conclusão do Mestrado em Ciências da Comunicação, adotei a realização de um estágio curricular, visando, deste modo, um contacto direto com o mercado de trabalho e a realidade profissional. A preferência pelo estágio foi uma decisão instantânea, uma vez que este preenche, a meu ver, a maior lacuna existente no ensino português: o défice de prática. O estágio proporciona ao aprendiz a aplicação dos conhecimentos adquiridos, a perceção da estrutura interna de uma organização e o aperfeiçoamento das suas hard e soft-skills. Possibilita, ainda, o desenvolvimento da capacidade comunicativa (oral e escrita), da autonomia e do trabalho em equipa, bem como da realização individual.

O espírito do estagiário deve ser o de alguém com mente aberta a novos desafios e descobertas, trabalhando arduamente para atingir os seus objetivos. Não deve nunca desistir para que, assim, possa aprender com as falhas e melhorar o seu desempenho. A qualidade global só poderá ser favorável se este demonstrar interesse, dinamismo, iniciativa e bom ambiente.

O presente relatório diz respeito ao estágio por mim realizado ao longo de 900 horas, de 21 de setembro de 2017 a 15 de março de 2018, na EXPONOR, em Leça da Palmeira. É um

espaço dedicado a eventos das mais diversas áreas, pelo que foi amplamente desenvolvida a aptidão de Organização e Gestão de Eventos. Foi obtida a classificação final de 19 valores.

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Introdução

O despertador tocou às 07h da manhã. Já não era um despertador como se usava em casa da sua mãe, mas sim um telemóvel de última geração que tinha despertar inteligente: tocava uma música suave cinco minutos antes de “gritar” para que saísse da cama.

Lentamente, arrastou-se para a casa de banho e deixou correr a água para a banheira enquanto ia buscar o champô que tinha comprado na véspera. O mesmo de sempre, porque gostava do aroma, porque o seu cabelo ficava liso e sedoso, porque era mais fácil comprar quando estava com pressa.

Fez o seu ritual de sempre, com uma nota mental a lembrar: não comprar outra vez aquela marca de dentífrico…não gostava do sabor.

Saiu de casa e entrou no carro, o terceiro daquela marca, ligou o rádio na estação que achava já ser sua.

As marcas dominam o nosso dia, o nosso mundo, sem que muitas vezes se tenha consciência que é assim. (Ramalhoto, 2013: 2)

A atualidade define-se como um período de mudança. Escasseia o tempo de lazer, escasseia o tempo de escolha. Hoje, o indivíduo apenas se dedica aos seus gostos e preferências, uma vez que a época de procura se veio a transformar em época de oferta. No passado, eram as marcas que detinham o poder, divulgando os seus produtos/serviços e dissuadindo as preferências do cliente. Atualmente, com o excesso de informação e de oferta, é a sociedade quem tem a última palavra, é esta quem aprecia, quem elege, quem aprova. Assim, foi necessária uma renovação da atuação das entidades relativamente à comunicação com o cliente, e esta nova estratégia revolucionou por completo a era da comunicação.

A comunicação está em todo o lado e existe em qualquer momento. Todos somos emissores e recetores de informação e o tecido empresarial não é exceção. É imperativo para toda e qualquer entidade conseguir uma imagem consolidada e criar um conceito próprio, divulgando-o ao público certo, da melhor forma e na ocasião mais favorável. A imagem vale, atualmente, mais do que a substância, pelo que é necessário criar objetivos, definir estratégias, planificar ações, traçar caminhos.

Os eventos, apesar de ainda em ascensão, são uma resposta a este novo paradigma e encontram-se constantemente em progresso e evolução aos mais diversos níveis. Têm vindo a desenvolver-se em países pioneiros em tudo o que à comunicação diz respeito, nomeadamente no continente Americano. Relativamente a Portugal, só nas últimas décadas se fizeram notar, através de um crescimento exponencial da sua utilização por marcas de renome.

É objetivo deste projeto analisar e aprofundar o tema dos eventos, interligando-o sempre com o estágio efetuado, nomeadamente com a área das Feiras e Exposições. Estas últimas,

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25 tradicionalmente associadas a um modelo rotineiro, têm vindo a transformar-se de forma a responder à necessidade de criatividade e inovação, tanto do mercado como dos clientes.

Assim, é objeto de estudo a seguinte problemática: Qual a importância dos eventos

para as marcas? Qual a razão deste crescimento espontâneo? Quais as vantagens e

desvantagens desta estratégia? De que forma podem os eventos constituir-se como um ponto de partida para a fidelização de clientes? De que forma podem estes servir de apoio às entidades na presença em Feiras e Exposições?

O presente projeto segue o seguinte modelo de trabalho: Estado da Arte; Apresentação da Entidade Acolhedora; Funções Desempenhadas; Apreciação Crítica do Estágio; Considerações Finais; Referências Bibliográficas; Apêndices e Anexos.

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Estado da Arte

“Enquanto a publicidade se dedica essencialmente às atitudes, os eventos procuram adaptar-se e representar um estilo de vida.” (Isidoro et al. 2014: 24)

1. Contextualização

Os eventos são um fenómeno originado a partir da interação com outros fenómenos, pois deles depende a sua construção e valorização. Encontram-se relacionados com realidades do mundo da comunicação, tendo nascido como estratégia de marketing de marcas. A seguinte explanação visa um esclarecimento do evento como parte integrante da comunicação atual. Deste modo, inicia-se o esclarecimento através da comunicação, particularizando depois para áreas como as marcas, marketing, Experiential Marketing e, por último, event-marketing.

A globalização dos mercados é, cada vez mais, uma realidade eminente. As empresas familiares estão em vias de extinção e é progressiva a competitividade entre as organizações.

Até então, a informação era consumida de forma algo previsível, a partir de um conjunto restrito de meios e plataformas de comunicação, o que permitia às marcas desenvolver campanhas estáveis e relativamente simples, se vistas aos olhos de hoje. Apesar de nessa altura já existir bastante informação sobre as melhores práticas e ferramentas de avaliação de resultados, o desenvolvimento estratégico e tático era feito de forma bastante empírica e intuitiva. (Simões, 2018: 1)

Hoje, tudo está diferente. A comunicação é global, original e muito mais trabalhada. (…) vimos a tecnologia e os seus efeitos atuarem como se não existissem fronteiras entre os países. A transferência de novas tecnologias para lugares distantes e a interligação das empresas no mundo inteiro criaram um novo ambiente competitivo. A globalização dos mercados trouxe consigo novas oportunidades, mas também novas ameaças. (EXPONOR

FIRST, 2003: 2)

A comunicação é, atualmente, mais relevante do que nunca. Estamos na era multitasking, onde a opção é uma panóplia sem fim. No tecido empresarial, a comunicação é o “conjunto de sinais emitidos pela empresa em direção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos.” (Lendrevie et al. 2011: 291) É um ponto fulcral no que toca à imagem da entidade, uma vez que é esta que consolida a empresa internamente e que a representa no exterior. O paradigma da comunicação tem vindo a alterar-se ao longo do tempo e esta constante modificação transformou em pleno a sua utilização por

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27 parte das empresas, bem como a relação destas com os públicos. Esta nova era é chamada de New Wave Marketing por Hermawan Kartajaya (2011), e traduz-se pela relação unilateral ente as entidades e os seus públicos.

Os avanços tecnológicos vão permitir que eles sejam altamente expressivos e colaborativos. Serão clientes altamente incluídos do ponto de vista tecnológico (…) serão muito ativos no desenvolvimento e partilha de ideias a nível global (…) já não são ignorantes, estão bem informados. São agora menos passivos e mais ativos a gerar feedback. (Kartajaya, 2011: 1)

Antes, eram as organizações o emissor e o público o recetor. Hoje, assistimos a uma “(…) proliferação dos meios de comunicação multidirecionais - em que o sujeito é simultaneamente emissor e recetor; autor, coautor e espetador; e criador, cocriador e consumidor (…)” (Pereira, 2015: 1)

(…) os clientes estão ligados globalmente e a competição joga-se a nível mundial. Os clientes não podem continuar a serem vistos como partes da extremidade inferior da hierarquia no mercado. Mas também não devem ser considerados como reis na extremidade superior da hierarquia. Em vez disso, estes devem ser posicionados no mesmo nível que os amigos. Consequentemente, o relacionamento com os clientes será mais horizontal e não vertical. (Kartajaya, 2011: 1)

A cada dia o consumidor descobre novos produtos e adquire novos hábitos. Há uma enorme quantidade de informação, de novos apelos e de ofertas que inundam o mercado. A manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas, torna-se cada vez mais difícil e complexa. (EXPONOR FIRST, 2003: 2)

Inerentes à comunicação, os eventos estão inevitavelmente associados às marcas. Desde sempre foi costume a utilização de símbolos, signos, pinturas e impressões como referência à origem/fabricante. Contudo, associa-se a criação da Gillete ao nascimento da primeira noção de marca:

Numa manhã quente, em Baltimore, King Camp Gillette, funcionário da Companhia de Selos, preparava-se para mais um dia de trabalho. Pegou na sua velha navalha, acabada de vir do amolador e mergulhou-a em água para que cumprisse a sua função de barbear. King Camp Gillete, ao olhar para o espelho, teve um momento de inspiração quando percebeu que, no ato de barbear, apenas utilizava a ponta da lâmina. Porque não idealizar uma máquina que usasse uma pequena lâmina de aço descartável, tornando o ritual de barbear mais fácil e autónomo? Foi assim que nasceu a Gillette, que desde 1901, barbeia gente em todo o mundo e que se tornou uma das marcas mais conhecida em todo o planeta. (Ramalhoto, 2013: 12)

A marca é a representação máxima de uma entidade, é a imagem à qual o público associa a empresa e os seus valores e reconhece os produtos/serviços aos quais esta se dedica. “Com o crescente número de empresas e globalização do mercado, há necessidade de diferenciação

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28 para que o consumidor se aperceba da individualidade de cada marca” (Ramalhoto, 2013: 33), pois “as marcas funcionam como ponto de diferenciação perante os concorrentes, mesmo que os produtos sejam similares, e permitem criar uma identidade e narrativa distintas na mente do consumidor.” (RamsØy, 2015: 2) “As marcas identificam e representam as possibilidades de escolha dos consumidores entre variantes de um mesmo produto, com gradientes de qualidade, preço, caraterísticas (…) um sem número de parâmetros que definem os produtos físicos.” (Girbal, 2013: 1)

A definição de marca é reconhecida, desde 1960, pela American Marketing Association, como “um nome, termo, símbolo, ou design, ou combinação destes, com a finalidade de identificar os bens e serviços de um ou de um grupo de vendedores e de os diferenciar dos seus competidores.” (AMA, s.d.) Para o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, esta é autenticada como “um sinal utilizado para identificar e distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos produtos ou serviços de outras empresas.” (INPI, s.d.)

O aumento exponencial da afluência e a unicidade das campanhas de marketing vieram impor às companhias o destaque da sua imagem. Assim, a marca é hoje mais do que aquilo que identifica a entidade, é “o símbolo em que os clientes se baseiam para escolher a empresa, o que distingue a empresa da concorrência e o que pode proteger e desenvolver a marca, registando-a.” (União Europeia, 2017) É, esta, uma extensão do produto/serviço: “a distinção entre marca e produto é essencial: o produto é aquilo que a empresa fabrica, a marca é aquilo que o cliente compra.” (Ramalhoto, 2013: 15) apud (Kapferer, 1991: 8) “Ao optar por uma marca em detrimento de outra o consumidor está a afirmar a sua preferência para além do produto. As marcas ultrapassam, assim, os produtos” (Ramalhoto, 2013: 17) e dependem de três variáveis imprescindíveis: “(…) da notoriedade, da imagem no mercado e, last but not least, do envolvimento que forem capazes de gerar junto dos consumidores.” (Brito, 2017: 1)

Na venda, os clientes são objetos, recetores passivos da persuasão de venda e incapazes de participar no processo. Na comercialização, o objetivo é fazer com que ambos os lados participem na criação de valor. As empresas envolvem os clientes como participantes ativos numa transação transparente. (Kartajaya, 2011: 3)

As definições primordiais diziam-nos que as marcas diferenciavam produtos e/ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. Contudo, com o progresso exponencial do mercado e das técnicas comunicativas, estas encontram-se incompletas.

Sobre as marcas posso afirmar que há muito foram introduzidas no comércio, como forma dos fabricantes identificarem a sua oferta, a diferenciarem da concorrência e desta

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29 forma apelarem ao consumo. Mas foi só com o nascimento dos mercados de massa e o

desenvolvimento do marketing, na primeira metade do séc. XX, que estas assumiram um papel de verdadeiro destaque. Embora tenham sido os financeiros que, na década de 80, chamaram a atenção para a expressão monetária do valor das marcas e para a necessidade de se estabelecerem estratégias de longo prazo. (Ruão e Farhangmer, 2000: 4)

São, desta forma, os gestores da marca que hoje a trabalham seguindo o objetivo de criar influência e valor. “A marca não é ‘apenas’ a identificação visual, um símbolo ou logótipo. Segundo Kotler (2003), uma marca é um rótulo que insere significados e associações.” (Ramalhoto, 2013: 15) Têm valor “(…) pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudam ao seu reconhecimento, mais do que pelas suas características físicas ou utilitárias.” (Ruão e Farhangmer, 2000: 5)

Uma marca não se reduz a um nome, símbolo, imagem ou slogan. É, acima de tudo, um compromisso que a empresa assume perante o consumidor – isto é, representa a promessa de determinados benefícios (…) os consumidores procuram mais do que a mera satisfação de necessidades funcionais. Assim, benefícios de ordem emocional tendem a ser cada vez mais valorizados, chegando nas marcas mais simbólicas a ter um peso superior aos funcionais. (Brito, 2017: 1)

“As marcas, assim como os líderes, devem ter ideias inequívocas sobre quem são e o que representam, antes de poderem transmitir as suas mensagens ao mundo.” (Sadowsky, 2012: 2) Deste modo, hoje, mais do que marcas, fala-se em Branding. “Branding é a arte e a ciência de identificar e cumprir as necessidades dos consumidores.” (Jorge, 2018: 1) “Branding, como liderança, é uma viagem a longo prazo (…) uma marca constrói-se a si própria compreendendo a sua verdadeira natureza e aprendendo a expressar-se com autenticidade.” (Sadowsky, 2012: 2) A imagem de uma marca será, assim, “(…) o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.” (Ruão e Farhangmer, 2000: 2) É, a gestão das marcas, a nova era da marca como imagem das entidades. Só após a construção interna da própria marca, esta pode disseminar a sua imagem para o exterior através do marketing.

“O marketing pressupõe a existência de concorrência e de trocas, e tem por objetivo último identificar claramente a oferta de uma organização e diferenciá-la em relação à oferta da concorrência. É aqui que surge a marca enquanto sinal que identifica e diferencia.” (Ramalhoto, 2013: 11) Marketing, estratégia verdadeiramente revolucionária no mundo da comunicação, foi definido primordialmente como “a tarefa de encontrar e estimular os compradores para os produtos ou serviços da empresa, através do desenvolvimento do

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30 produto, da política de preços, da distribuição e da comunicação.” (Kotler e Levy, 1969: 10) Dois anos mais tarde, os mesmos autores acrescentam a área da gestão de marketing como sendo “a análise, o planeamento, a implementação e o controlo de programas desenhados para mudar atitudes no público-alvo com o propósito de obter ganhos pessoais ou mútuos permanentes.” (Ramalhoto, 2013: 9) Esta adição é importante na medida em que “o marketing de produtos e serviços passou de uma lógica de venda para uma lógica de troca: troca de benefícios (…)” (Ferreira, 2011: 1)

A estratégia de marketing é, desde 2007, aceite pela American Marketing Association como “a atividade, conjunto de instituições, e processos para criar, comunicar e comercializar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, s.d.) A comunicação é direcionada à pessoa (individual), muito mais do que às empresas (coletivo).

Se de um lado temos a criação da identidade por parte das empresas, a definição do seu sentido, os seus valores e atributos, por outro há a necessidade de transmissão dessa mesma identidade aos seus públicos. Essa transmissão é possível através da comunicação de marketing que, seguindo um plano, deverá enviar as mensagens corretas para que o público crie a imagem da marca. (Ramalhoto, 2013: 23)

Pode dizer-se que é o marketing o ato de contrariar a tendência psicológica e irracional do commitment bias, que segundo Ori Brafman (2012) é a resistência à mudança, mesmo quando esta é benéfica. Assim, esta estratégia visa convencer os clientes a alterar os seus comportamentos habituais, de forma a que estes e a própria empresa lucrem com a troca.

Atualmente, é o marketing a ferramenta mais poderosa de qualquer organização, sendo uma área (in)diretamente relacionada com a publicidade e relações públicas e obrigatória em todos os gabinetes de comunicação. Estes criam conteúdo e divulgam-no da forma mais adequada às necessidades da empresa, destacando-a da concorrência e despertando a atenção dos stakeholders (todas as partes interessadas e importantes para a organização).

Os stakeholders são importantes na medida em que a empresa não subsiste por si só. A direção, os trabalhadores, os fornecedores, os clientes, e toda a população que tenha algum tipo de contacto com a empresa (ou que seja relevante para a mesma), fazem a entidade. Se existir uma falha de alguma das partes, a empresa é afetada, e, consequentemente, a sua imagem para o exterior também. Um grande exemplo da perceção desta realidade por parte das atuais organizações é o cada vez maior empenho em satisfazer os seus trabalhadores (através de subsídios ou outras regalias não obrigatórias por lei). Uma empresa só terá uma

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31 boa imagem até ao momento em que os trabalhadores divulguem uma boa imagem, pois estes são o seu espelho no exterior.

As novas estratégias de comunicação auxiliam as empresas na sua afirmação, na criação de parceiros e seguidores, na análise e no destaque dos seus concorrentes diretos, na captação de novos compradores e na fidelização dos já clientes – engagement. Tal como os trabalhadores, os clientes fiéis são cada vez mais vistos como pertencentes à empresa, e é imperativo fazê-los sentir-se como tal. Nunca suprimindo a captação de novos clientes, é de extrema importância uma estratégia constante de preservação dos antigos – são, estes, quem vai divulgar gratuitamente a marca e os seus produtos/serviços, identificando-se com eles.

O marketing research, ao pretender focar-se na compreensão do consumidor enquanto pessoa, com uma voz única e individual, deverá incidir no conhecimento das suas atitudes, necessidades, motivações e comportamentos relativos a um determinado produto ou serviço. (Carvalho, 2014: 1)

O consumidor atual é muito mais atento e participativo, sabendo moldar, modificar, estudar, investigar, comparar. Presentemente, o coletivo domina a opinião pública, sendo as marcas obrigadas a destituir a tão anteriormente utilizada Persuasão Racional – esta, exata e objetiva, visava a obtenção de novos clientes mais do que a fidelização dos antigos, e regia-se pela regra do melhor serviço/produto. Assistimos nas últimas décadas a uma mudança do paradigma, uma vez que “o marketing tem vindo a ser desafiado no sentido de estabelecer cada vez mais um tipo de comunicação individual com o consumidor.” (Ramalhoto, 2013: i) A criatividade e o pensamento diferenciador foram originados na necessidade de notabilização pela criação de sensações.

Segundo Martensen et al. (2007), principia o compromisso com estratégias que apostem não só no consumidor como o principal foco das empresas, mas também, e sobretudo, na vertente emocional do seu comportamento. Através da Persuasão Emocional “(…) desenvolvem-se programas integrados de comunicação que contribuem para a determinação da imagem da marca que se quer forte e facilmente lembrada pelos consumidores.” (Ramalhoto, 2013: i). É, para Jorge (2018), imperativo ao Branding a construção de cinco níveis de Marketing: Corporate Level (estratégia base, como valores, missão e modelo); Product/Service Level (produtos e serviços produzidos para e à medida do consumidor); Experience Level (Experiential Marketing); Connecting Level (engagement) e “Me” Level (a marca é parte do consumidor, que a vai recomendar a outros).

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32 A comunicação criou o marketing, e este, tornando-se independente, subdividiu-se em várias áreas. Dentro do próprio marketing, surgiram conceitos como a Comunicação Integrada de Marketing, o Marketing Emocional e o Experiential Marketing, no qual de insere a estratégia de event-marketing, que promove as novas experiências e sensações.

Os eventos “(…) estabeleceram-se através da década de 1990 e no início da década de 2000 como um importante elemento do marketing mix corporativo” (Ramalhoto, 2013: 34) apud (Bowdin et al. 2006: 13) e, desde então, notória é a sua evolução. São uma técnica de marketing que “tem vindo a ser destacada no plano de comunicação como uma forma eficaz de comunicar a marca, criando uma imagem positiva e sensações favoráveis da mesma.” (Ramalhoto, 2013: i).

Variados autores admitem os eventos como as estratégias mais utilizadas pelos departamentos de relações públicas. Esta crescente utilização e propagação do event-marketing adveio da necessidade da criação de algo novo, face à recente geração de consumidores que se tem vindo a gerar e às barreiras que estes impõem à publicidade das entidades. As marcas são obrigadas a ajustar-se aos gostos e vontades dos clientes, respondendo às contrariedades por eles impostas. Assim, o fenómeno é uma realidade em devir, produzida pela ação dos seres humanos e pelas contradições internas nos sistemas por eles construídos.

Realidade ainda em devir, é certo, mas um facto assente que tem crescido exponencialmente em Portugal por parte de várias marcas, destacando-se as mais reconhecidas e as empresas de renome. As entidades fazem uso desta ferramenta de duas formas distintas: como organizadoras e detentoras ou apenas como detentoras. Isto é, podem ou não organizar internamente o seu próprio evento, sendo que não o fazendo deixam a estruturação a cargo de agências de comunicação ou participam externamente em eventos de outras entidades.

O event-marketing é uma estratégia ainda em desenvolvimento em Portugal, mas é já bem conseguida: “já foi demonstrado que os portugueses sabem fazer eventos de grande qualidade. Pode ser uma ‘herança’ da arte de receber, a famosa e tradicional hospitalidade portuguesa, um saber quase instintivo de como fazer e como receber (…)” (Isidoro et al. 2014: 11)

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33

2. Conceito de Evento

“Um único evento pode despertar dentro de nós um estranho totalmente desconhecido.”

Antoine de Saint-Exupéry Um evento é um acontecimento planeado que tem lugar numa determinada data, num

local pré-definido e numa hora previamente anunciada. O promotor de um evento tem sempre, independentemente da tipologia do mesmo, um objetivo concreto para reunir as pessoas convidadas e todos os eventos realizam-se com uma finalidade específica. (Isidoro

et al. 2014: 15)

“O vocábulo é originário da palavra latina Eventus, que significa acontecimento.” (Cavalcanti, 2017: 1) institucional, promocional ou comunitário, que não mais é do que “(…) toda a atividade onde uma determinada organização interage com os públicos diversos ou públicos específicos, com o objetivo de divulgar, capacitar, educar, promover ou integrar.” (Cavalcanti, 2017: 1)

(…) falar de evento também pode ser falar de um simples jantar de Natal, um convívio de uma empresa ou uma pequena festa de um infantário. Estes acontecimentos têm em comum com um festival internacional de música, por exemplo, o facto de serem, na sua essência, eventos. (Duarte, 2009: 5)

“Numa forma de simplificação e cobrindo todos os aspetos relacionados com a definição de evento, podemos afirmar que evento é um acontecimento especial, planeado e organizado com um objetivo, num determinado momento e local, para um público-alvo.” (Duarte, 2009: 6) “(…) representa uma multiplicidade de ocorrências e manifestações que vão do desporto à sociedade, das empresas à cultura, do micro ao macro.” (Isidoro et al. 2014: 11)

Os eventos são considerados uma estratégia de comunicação below the line, uma vez que se caraterizam pela não utilização direta dos meios de comunicação social. Estes usam, contudo, como meios de divulgação, tanto recursos below the line como above the line (Imprensa, Rádio, Televisão, Outdoors, Cinema…). A linha que separa as duas estratégias é, no que diz respeito aos eventos, bastante ténue.

3. Evolução dos Eventos

O ser humano é um ser social que não subsiste sozinho e necessita do outro para a sobrevivência intelectual e cultural. São conhecidos alguns casos de crianças que cresceram solitárias na floresta e é notório o défice de cultura e civilização quando comparados à de um

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34 indivíduo que se desenvolve rodeado de pessoas. Assim, de forma natural, existiram sempre eventos associados ao processo cultural de civilização do ser humano.

Começaram por ser direcionados maioritariamente a fenómenos naturais ou religiosos, como rituais tribais, feiras medievais e festas locais. A Grécia foi a grande promotora dos eventos: “considera-se como o primeiro registo os jogos olímpicos na Grécia, na era antiga, aproximadamente em 776 a.C., realizados a cada quatro anos. A partir disso, outras cidades-estado gregas começaram a organizar jogos próprios, concursos e demais atrações” (Ramalhoto, 2013: 32), como o primeiro Congresso, que se concretizou em Corinto, em 377 a.C. Na Idade Média, começaram a ser estruturados eventos religiosos e comerciais, como os Concílios e as Feiras de Comércio. Os religiosos evoluíram e passaram a conter eventos culturais, como peças de teatro na missa, por exemplo. O culto aos santos e às relíquias deu azo às festas religiosas e à consequente construção de igrejas, abadias, santuários, etc. Assim, existiu um crescimento das localidades à volta do culto a entidades devotas. A construção de infraestruturas próprias para realização de acontecimentos estendeu-se a outras tipologias, assistindo-se à grande expansão do evento como estratégia de socialização.

As pessoas sempre tiveram, têm e terão a necessidade de celebrar algo, seja uma simples festa de aniversário, seja um mundial de futebol. A comemoração de um motivo, a divulgação de um marco importante na vida de um país, uma comunidade, uma empresa, uma família estará sempre subjacente à necessidade de realizar um evento, seja ele de que tipo for, tenha muito ou pouco público, seja mediático ou não (…) (Duarte, 2009: 1-2)

Presentemente, estes são já de variadas índoles, como convívio social, permuta de conhecimento, experimentação, inovação tecnológica, satisfação das necessidades intelectuais e restantes fenómenos diversos. A grande revolução do event-marketing deu-se a partir do momento em que os acontecimentos passaram a ser vistos como uma estratégia comunicacional ao invés de algo organizado por pura diversão:

(…) a gestão dos mesmos deixou de ser tarefa de «amadores dedicados» ou de «colaboradores habilidosos» e passou a ser da responsabilidade de profissionais com formação, criativos e com competências ao nível da gestão e coordenação de meios humanos, materiais e financeiros. (Isidoro et al. 2014: 16)

Os profissionais de eventos “necessitam de adequada formação” (Isidoro et al. 2014: 11) e de especialização em diversas áreas, uma vez que os acontecimentos “se tornaram ferramentas complexas ao serviço da comunicação e do marketing das marcas e as respostas estão ancoradas num saber profundo do planeamento à orçamentação, da produção à comunicação, das relações públicas à operação.” (Isidoro et al. 2014: 11) Hoje, os

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35 acontecimentos são cada vez mais frequentes, desenvolvidos, atrativos, originais e abertos à participação do público, tanto a nível comercial como empresarial.

É preciso chegar ao cliente com atendimento e relacionamento exemplares, e dar-lhe uma experiência que permita recordar-lhe que o vendedor não está ali somente para lhe vender algo; em algum momento, ele deverá entender que você e a sua empresa querem vê-lo mais feliz. (Ortega, 2012: 2)

A evolução dos eventos é tal que muitos são já fundamentais no desenvolvimento económico, cultural e social de determinadas localidades, regiões, países, continentes ou até em grandes porções do planeta.

4. Metas e objetivos dos Eventos

As metas, sendo definições mais abrangentes, procuram fornecer uma orientação aos elementos envolvidos na organização de um evento. Os objetivos são definidos no sentido de permitir monitorizar o avanço da organização em direção às metas estabelecidas, assim como permitem ainda aos organizadores, em última análise, verificar quais os itens do planeamento que falharam ou forma bem-sucedidos. (Duarte, 2009: 23)

“Qualquer evento, seja de natureza particular ou organizacional, tem um ou mais objetivos a atingir, sejam eles: conviver, festejar, envolver, agradecer, partilhar, formar, motivar, fidelizar, apresentar, inaugurar (…)” (Duarte, 2009: 21) De modo geral, é sempre importante agradar ao público-alvo, proporcionando uma boa imagem da entidade. Os objetivos gerais passam pela promoção da empresa e renovação da imagem da mesma. Os objetivos específicos são já caraterísticos da tipologia do evento. Assim, “os objetivos de um evento devem ser diretos e simples, evitando más interpretações da mensagem transmitida.” (Isidoro et al. 2014: 16)

A definição de objetivos gerais e específicos é uma das tarefas mais importantes de qualquer evento, uma vez que é em seu prol que o acontecimento se realiza, e é através deles que todas as restantes vertentes (como o local, os convidados, etc.) são selecionadas: o “(…) planeamento deve ser rigoroso e em concomitância com os objetivos de uma organização” (Pinto, 2014: 3). Os eventos podem ser classificados segundo a sua área de interesse, metas e objetivos, categoria, periodicidade, tipo(s) de público, conteúdo programático, entre outros, contudo, todos eles possuem objetivos gerais e específicos, que devem seguir a seguinte linha de análise, denominada Método SMART:

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36 “Os objetivos devem ser simples e claros, evitando confusões e incompreensões, e serem igualmente viáveis quando são estabelecidos, permitindo assim trabalhar no sentido de os alcançar.” (Duarte, 2009: 24)

No que diz respeito às entidades empresariais “(…) os eventos permitem uma relação direta com os seus públicos internos e externos, num sentido de alcançar objetivos de legitimação de imagem, incremento de contactos e relações com os seus públicos e distinção da empresa através da sua consciência de responsabilidade social. (Duarte, 2009: 24)

5. Caraterização dos Eventos

Com a evolução dos eventos como estratégia de marketing, existe uma cada vez maior panóplia de acontecimentos e uma maior diversificação das atividades neles desenvolvidas. Todas as ocorrências são diferentes e, apesar de seguirem regras em comum, todas se processam de forma distinta. São inúmeras as classificações que se podem tecer: os eventos variam quanto à categoria, público-alvo, temas, conteúdo programático, tipos, finalidade, área de abrangência, nível de participação, âmbito, objetivos, periodicidade e demais critérios.

5.1. Tipologia

Segundo Duarte (2009), Isidoro et al. (2014), Matias (2013) e Reto (2012) existem vários tipos de eventos e estes distinguem-se devido à forma como são estruturados. De forma geral,

Specific O quê? Específicos do evento em questão Measurable Quanto? Estatisticamente medíveis Agreed / Achievable Como? Acordados/viáveis por e para todos os intervenientes Realistic / Relevant Como? Realísticos e relevantes relativamente aos recursos

Timed

Quando?

Progamação através de um cronograma

Figura 1 - Método SMART

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37

Figura 2 - Tipos de eventos (geral)

Informação retirada de Isidoro et al. 2014: 19; Pinto, 2014: 51-53 e Reto, 2012: 34

os acontecimentos podem ser divididos em quatro tipos, dependendo da área à qual se encontram associados: área social, cultura, sustentabilidade ou desporto.

O primeiro género atrai o público pela informalidade, simplicidade e originalidade. O segundo grupo utiliza o acontecimento como forma de impressionar os stakeholders, muitas vezes usando outros eventos a priori organizados. O benefício principal é, regularmente, a perpetuação da boa imagem da entidade, através de atividades interativas e individualizadas. A terceira fração encontra-se relacionada com a Responsabilidade Social da entidade, uma vez que os princípios de sustentabilidade se aplicam não só no evento, mas em toda a sua preparação. A última área é amplamente utilizada, devido à perpetuação do desporto como uma das principais formas de cultura. Carateriza-se pela envolvência com o público e informalidade. Sociais • Objetivos vários • Fator surpresa • Informalidade Culturais

• Possibilidade de participação dentro de outro evento • Transmissão da preocupação da entidade com os

envolvidos • Interativos e personalizados Sustentáveis • Aplicação de princípios de sustentabilidade • Preocupações sociais, ambientais e económicas Desportivos

• Motivação/envolvência com o público • Objetivos vários

• Fator surpresa e Informalidade

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38 De forma mais específica, os eventos podem ser subdivididos em nove modelos:

Figura 3 - Tipos de eventos (específico)

Informação retirada de Duarte, 2009: 10-13; Pinto, 2014: 51-53 e Reto, 2012: 34

Os acontecimentos Culturais, tal como o próprio nome indica, são aqueles que possuem alguma relação com a cultura institucionalizada, com uma (ou mais) arte(s), - cinema, música, escultura, pintura, dramatização, etc. São exemplos os Festivais de Música, Teatro, Cinema ou Folclore, as Exposições de Arte e os Lançamentos de Livros, bem como a Comic-Con. As ocorrências Técnico-Científicas são, por exemplo, Simpósios, Seminários, Congressos, Fóruns, Conferências ou Convenções. São, portanto, todas aquelas que se encontram interligadas a áreas técnicas específicas, como a medicina, o jornalismo, a engenharia…

Eventos Desportivos estão relacionados com as modalidades desportivas e vão desde Regatas, Provas de Atletismo/Ciclismo/Motocross, Circuitos de Golfe e Combates de Boxe a Campeonatos de Futebol. Os acontecimentos que reúnem a população com o intuito de proporcionar momentos lúdicos/de prazer denominam-se de Turísticos e de Lazer. São, estes, Excursões, Programas de Visita, Feiras Medievais/Recriações Históricas e Feiras de Campismo e Lazer.

As ocorrências Religiosas, sendo todas as que se encontram interligadas à religião, são as Romarias, as Procissões, os Encontros, as Missas, as Festas em honra de Santos, os encontros em espaços religiosos, entre outros. Os “(…) eventos que possuem um caráter promocional de um produto ou empresa, tendo também um objetivo de vender” (Duarte, 2009: 11)

Culturais Técnico--científicos Desportivos Turísticos e de Lazer Religiosos Comerciais/ Industriais Políticos Sociais Diversos

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39 Tipos de Eventos Convenção de Vendas Congresso Feira Feira Roadshow Seminário Workshop Conferência Brainstorming Simpósio

Figura 4 - Tipos de eventos (nomeações)

Informação retirada de Duarte, 2009: 10; Isidoro et al. 2014: 18; Pinto, 2014: 48-53 e Reto, 2012: 34

denominam-se Comerciais/Industriais, e são, normalmente, Mostras, Feiras, Salões, Exposições, Festivais Gastronómicos e Stockmarkets.

Os acontecimentos considerados Políticos têm vindo a tornar-se cada vez mais relevantes e prestigiosos na sociedade, podendo a índole política ser discutida em alguns dos seguintes casos: Debates, Inaugurações, Tomadas de Posse, Congressos Partidários, Cimeiras, etc. As ocorrências Sociais distinguem-se pela socialização e confraternização. São, assim, os Bailes, Festas Privadas, Angariações de Fundos, Brunchs e Cocktails. Por fim, em Diversos podemos incluir todos os eventos que não pertencem a nenhum dos grupos anteriormente descritos: Jornadas, Concursos, Mostras de Inventos, Follow-ups e Meetings.

A natureza das atividades promovidas num evento é o que dita a(s) sua(s) tipologia(s), contudo, o mesmo evento pode ser classificado como de vários tipos, uma vez que neste se podem realizar atividades variadas. Dentro dos eventos acima descritos, estes são organizados de uma forma específica, fazendo com que façam parte de um tipo de evento particular. “(…) torna-se importante reconhecer esta diversidade e tratar todos os eventos de acordo com as suas particularidades, uma vez que cada um tem as suas próprias caraterísticas e necessidades.” (Duarte, 2009: 10)

Os seguintes exemplos são apenas alguns do grande leque que é a tipologia dos eventos. A Feira foi o acontecimento com o qual tive um contacto direto ao longo do estágio.

Atração de um grande número de consumidores a um único local Direcionada para segmentos específicos

Incentivo de alianças a parceiros comerciais

Oportunidade de contacto com atuais e potenciais clientes

Participação vista como investimento e não como custo

Oportunidade de realização de demonstrações e/ou oferecimento de brindes

Recolha de informação sobre a concorrência

Objetivos e Caraterísticas da Feira

Figura 5 - Objetivos e caraterísticas da Feira

Informação retirada de Isidoro et al. 2014: 18 e Pinto, 2014: 48-49

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40

5.2. Finalidade

“Do ponto de vista das organizações, os eventos são classificados quanto à finalidade como institucionais ou de interesse promocional, dependendo do teor da mensagem a passar.” (Ramalhoto, 2013: 35)

Figura 6 – Finalidades dos eventos

Informação retirada de Isidoro et al. 2014: 21; Pinto, 2014: 47; Ramalhoto, 2013: 35 e Reto, 2012: 34 Para Isidoro et al. (2014), Pinto (2014), Ramalhoto (2013) e Reto (2012), a finalidade de um evento tem que ver com o objetivo primórdio da realização do mesmo. Apesar de todas as entidades pretenderem aumentar os lucros/vendas (Promocional), nem sempre é esse o principal objetivo da concretização de um certame. Os eventos Institucionais surgem particularmente quando a entidade sente a necessidade de aperfeiçoar a sua imagem perante o público, apresentando-se como uma marca mais próxima dos seus clientes.

5.3. Periodicidade

Relativamente à periodicidade, Isidoro et al. (2014), Pinto (2014) e Reto (2012) distinguem os eventos de três formas:

Figura 7 - Periodicidade dos eventos

Informação retirada de Isidoro et al. 2014: 22; Pinto, 2014: 48 e Reto, 2012: 34

Promocionais

• Objetivo principal é o aumento de vendas do produto/serviço

Institucionais

• Objetivo principal é manter e/ou melhorar a imagem da entidade

Periodicidade

Esporádicos

Sem periodicidade definida. Realizam-se pontualmente.

De oportunidade

Tiram proveito de algum acontecimento/data.

Periódicos

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41

Internacionais Nacionais Regionais

Locais

A periodicidade não diz respeito apenas ao intervalo de tempo em que se realiza um acontecimento, pois nem todos se concretizam com interrupções de prazo regulares. Os eventos Esporádicos são aqueles que se realizam de forma pontual, como é o caso de um lançamento de produto ou uma apresentação de um novo serviço. Os Periódicos são os que se concretizam com intervalos de tempo definidos, como por exemplo eventos anuais, bianuais, bienais, etc. Por último, os eventos de oportunidade são aqueles que se executam aquando de algum acontecimento ou data importantes. A diferença entre estes e os esporádicos reside no facto de que, nestes, as oportunidades são externas à entidade, como é o caso da visita de uma figura pública ou de uma data comemorativa.

5.4. Abrangência

Quanto à área de abrangência, os acontecimentos podem ser classificados, segundo Isidoro et al. (2014), Pinto (2014) e Reto (2012), em:

Os eventos Locais têm impacto apenas na localidade onde são executados, podendo atrair a imprensa local, como o jornal da cidade, por exemplo. Os eventos Regionais são já de maior dimensão e, a nível regional, convidam os meios de comunicação social das localidades pertencentes. Os eventos Nacionais têm impacto fora da área geográfica onde se realizam, atraindo os meios de comunicação social do país. Por último, os eventos Internacionais são os acontecimentos reconhecidos mundialmente. Dispendiosos e complexos, são prestigiados e criam interesse genérico da população internacional. São normalmente de grandes dimensões e amplamente difundidos na imprensa mundial.

Figura 8 - Abrangência dos eventos

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42 Tal como em todas as caraterizações, a linha entre as divisões é profundamente ténue, pelo que um mesmo evento pode ter mais do que uma classificação. Um evento nacional pode, por exemplo, ter impacto internacional.

5.5. Público-alvo

Na organização de qualquer evento, o público-alvo é um dos fatores mais importantes. De modo geral, existem dois grandes públicos-alvo, sendo, dentro destes, determinadas quais as caraterísticas finais do público requeridas. Isidoro et al. (2014), Pinto (2014) e Reto (2012) fazem a seguinte distinção:

Figura 9 - Público-alvo dos eventos

Os Eventos Corporativos são menos notórios e menos conhecidos do público, uma vez que são organizados para os trabalhadores da própria entidade. Funcionam como estratégia de engagement – como forma de tornar os colaboradores parte da organização. Podem ser organizados no interior ou no exterior da empresa, sendo, no primeiro caso, considerados de ambiente interno e no segundo de ambiente externo mas de âmbito interno (devido à extensão do ambiente interno no exterior).

Os Eventos para o Consumidor são mais dispendiosos e organizados de forma mais protocolar, pois transparecem para o público a representação da marca.

5.6. Nível de participação

Para Isidoro et al. (2014), Pinto (2014) e Reto (2012), nem sempre um evento tem uma estrutura exata, e por vezes a organização não pertence apenas a uma entidade. Em alguns casos, a empresa organiza o seu próprio evento, mas existem ocorrências em que apenas patrocinam outras organizações, apoiam acontecimentos, ou executam em conjunto com outras entidades. Podem, ainda, beneficiar da organização de uma outra empresa e efetuar no

Eventos Corporativos

• para o público interno/colaboradores

Eventos para o Consumidor

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43 interior desse evento outros acontecimentos de menor dimensão. Assim, é possível medir percentualmente o nível de participação de uma entidade num determinado evento:

Figura 10 - Nível de participação nos eventos

5.7. Dimensão

Na opinião de Duarte (2009), Isidoro et al. (2014) e Ramalhoto (2013), os eventos podem ser organizados em cinco grupos, quanto à sua dimensão:

Figura 11 - Dimensão dos eventos

Informação retirada de Duarte, 2009: 7-9 e Ramalhoto, 2013: 34-35

Os Micro Eventos são direcionados para públicos bastante particulares, não excedendo em muito as 100 pessoas. Os recursos financeiros e logísticos exigidos são exíguos ou nulos. São exemplos as festas privadas, jantares de curso, convívios de associações, etc. Os Pequenos Eventos giram à volta das 100 a 500 pessoas, mas abrangem, ainda, um

público-• de 0 a 99% Parcial • 100% Total Mega Eventos • mais de ± 100 000 pessoas Grandes Eventos • ± 3 000 a 100 000 pessoas Médios Eventos • ± 500 a 3 000 pessoas Pequenos Eventos • ± 100 a 500 pessoas Micro Eventos • até ±100 pessoas

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44 alvo muito específico. A promoção é um pouco mais relevante, podendo incluir a participação de entidades ou promotores locais, sendo que os participantes são já externos à organização. Os Seminários, Congressos e Workshops são exemplos de Pequenos Eventos.

Os Médios Eventos caraterizam-se pela carência do caráter específico do público e pela divulgação regional (em zonas próximas do acontecimento). Variando entre os 500 e os 3 000 participantes, necessitam já de uma organização logística considerável. São alguns exemplos as Feiras de Negócios, os Concertos, os Desfiles, as Exposições, entre outros. Os Grandes Eventos, podendo suportar um público de 3 000 a 100 000 pessoas, são acontecimentos à escala nacional (ou até internacional). O investimento financeiro e logístico é imenso (dezenas ou até centenas de colaboradores) e os patrocínios são imprescindíveis. A especificidade do público é inexistente e os meios de comunicação social são amplamente utilizados como estratégia de difusão. Exemplos de Grandes Eventos são os Festivais de Música de verão, o Fantasporto, o Estoril Open e o Web Summit.

Por fim, os Mega Eventos são organizados durante largos meses ou anos e envolvem uma mobilização social, política, económica e cultural do(s) país(es) envolvido(s). De foro internacional, é bastantes vezes necessária a edificação de infraestruturas próprias para o acontecimento em causa, e deixa traços permanentes na sociedade. A cobertura da Imprensa é total e os participantes são incontáveis. São exemplos os Jogos Olímpicos, a Expo 98, o Festival Eurovisão da Canção, o Campeonato Europeu de Futebol, o Campeonato Mundial de Futebol e o Super Bowl.

(…) Geralmente, é de curta duração e os seus resultados permanecem por bastante tempo nas cidades que os sediam. Está associado à criação de infraestruturas e comodidades para o evento, frequentemente tendo débitos a longo prazo [veja-se o caso da Casa da Música, no Porto, e do brutal inflacionamento do preço final da construção da obra] e sempre requerendo uso programado com bastante antecedência. Um Mega Evento, se bem-sucedido, projeta uma nova (ou talvez renovada) e persistente imagem positiva da

cidade-hóspede por meio da media nacional e internacional, particularmente por cobertura

de televisão. É frequente haver consequências a longo prazo em termos de turismo [o oceanário do Parque das Nações em Lisboa, fruto da Expo 98, continua a ser um local bastante visitado durante todas as épocas do ano, por uma diversidade de turistas nacionais e estrangeiros], recolocação industrial e entrada de investimentos. Como resultado, os governantes e organizadores de eventos tipicamente clamam que Mega Eventos ajudam a nomear necessidades económicas e culturais e direitos dos habitantes locais, embora não vendo de facto se cidadãos foram consultados sobre participarem na sua realização. Esta atividade é considerada uma produção social. (Matias, 2001: 81)

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45

5.8. Caraterísticas Diversas

Isidoro et al. (2014) definem, para além das distinções acima descritas, algumas caraterísticas diversas referentes à normalidade de organização de um evento. Os acontecimentos podem ser realizados nos mais variados locais, sendo alguns exemplos os Centros de Congressos, Bares, Discotecas, Restaurantes, Hotéis, Pousadas, Adegas, Lugares Históricos, Spas, Centros Desportivos, Lugares de Charme e Lugares Temáticos (Castelos, Marinas ou teatros, por exemplo).

São necessários serviços especializados aos mais diversos níveis, dependendo sempre da natureza do acontecimento. Na área técnica insere-se a pirotecnia, produção audiovisual, multimédia, luz, som, equipamentos informáticos, efeitos especiais, soluções interativas e videoconferências. Na vertente logística, os serviços sanitários, cafetaria, ar condicionado, decorações, aluguer de móveis e expositores, stands, entre outros. Na parte gastronómica, os serviços de catering e empresas de bebidas. Nos serviços de transporte, a logística e transporte de passageiros e o aluguer de transportes diversos. No entretenimento e atividades, os espetáculos, cantores, discotecas, artistas, animação e atividades desportivas e culturais. Nos serviços extras, a imprensa, o merchandising, a assessoria, os protocolos, os seguros, as agências de comunicação, a publicidade e os relações públicas. Por fim, os profissionais envolvidos são, usualmente, rececionistas, promotores, intérpretes, seguranças, oradores, fotógrafos e profissionais de vídeo, assistentes médicos e guias turísticos.

As equipas são compostas por uma enorme panóplia de profissionais de diferentes áreas. Estas devem sempre reunir antecipadamente, para um briefing acerca do acontecimento e para definição de tarefas.

As equipas deverão:

- Ser classificadas e ordenadas de forma lógica com as atividades que deverão desempenhar;

- Ter atribuições, responsabilidades e tarefas específicas;

- Definir alternativas entre elas para eventuais situações imprevistas; - Preparar listagem de registo de visitantes;

- Ser conhecedoras do cronograma geral do evento (…). (Isidoro et al. 2014: 32)

O profissional de event-marketing deve ser multitasking, na medida em que lida com todos os tipos de público e todas as áreas profissionais. É, assim, de extrema importância a sua recorrente busca pelo conhecimento e constante inovação. Deve, este, estar sempre em

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46 cima do acontecimento, sabendo o que se passa no país e no mundo, e ter uma comunicação exímia.

6. Planeamento dos Eventos

A preparação é uma das etapas mais importantes de um evento. A organização vai desde o momento em que este começa a ser planificado até à análise pós-acontecimento. Uma ocorrência tem de ser planeada segundo as quatro variáveis do Marketing Mix: Produto, Preço, Comunicação e Distribuição, nunca descorando nenhuma das etapas da sua organização: Organizar, Planear, Delegar e Controlar. “Organizar um evento implica planear, liderar, apoiar e acompanhar todas as ações implícitas ao evento, quer ao nível administrativo, de recursos financeiros, humanos, entre outros.” (Isidoro et al. 2014: 25)

Segundo Isidoro et al. (2014), devem estabelecer-se os seguintes passos na organização de qualquer evento: fazer perguntas sobre o acontecimento; estabelecer objetivos; realizar um estudo de viabilidade; elaborar um cronograma; garantir o financiamento; contratar os recursos necessários; estabelecer sistemas de controlo, encontrar um bom sistema de comunicação interno e externo; promover o acontecimento; efetuar uma check-list; seguir o plano previamente estabelecido; analisar e avaliar o evento e redigir um relatório final do evento, para reflexão e correção de possíveis falhas.

6.1. Conceção

A Conceção é a fração em que é determinada a ideia, onde são analisadas as necessidades e definidos o(s) público(s)-alvo, objetivos, critérios, etc. É a etapa do planeamento estratégico, onde se consideram os seguintes pontos:

- o produto, como tudo o que envolve todas as componentes do evento;

- o preço, que se traduz no quanto custaria um evento por pessoa e quanto os consumidores estariam dispostos a pagar por ele;

- a comunicação, que abrange todas as técnicas de forma a publicitar e motivar a adesão ao evento;

- a distribuição, que corresponde ao espaço físico do evento e/ou, em casos que se justifique, o local de venda. (Ramalhoto, 2013: 36)

Conceção Pré-evento Evento Pós-Evento

Figura 12 - Fases dos eventos

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47 No planeamento prévio, é necessário definir os produtos/serviços, tema(s), marca(s), data e horários, público(s)-alvo/participantes e segmentação, estratégias e canais de comunicação, programação, orçamento, objetivos, localização, necessidades, viabilidade, sustentabilidade, interesses, expectativas, plano de execução, modo(s) de divulgação, convites e patrocínios. É, aqui, analisada a gestão de recursos financeiros, logísticos, humanos e legais/de risco.

A Conceção da ideia distingue-se do Pré-Evento, porque “todo este processo de planeamento para uma orientação, a longo prazo, materializa-se no plano estratégico, enquanto que a execução das tarefas concretas para a realização do evento materializa-se no plano operacional.” (Isidoro et al. 2014: 27)

6.2. Pré-Evento

Na fase Pré-evento “(…) encontra-se a pedra basilar de qualquer organização, que é o planeamento do evento nos seus vários níveis: estratégico, específico, estrutural, administrativo e organizacional.” (Duarte, 2009: 13) É nesta estruturação operacional que se colocam em prática todas as decisões tomadas durante a Conceção.

Nesta fase define-se toda a preparação necessária para o início da organização do evento, tal como a análise situacional, opções estratégicas e coordenação executiva (contempla a definição de todas as etapas do desenvolvimento do evento), o controlo financeiro, técnico, administrativo e social do evento. (Duarte, 2009: 13-14)

É, neste estágio, imperatório encontrar respostas às seguintes questões:

O quê? Nome do evento, amplitude, passos necessários, orçamento e elementos gerais do programa.

Porquê? Propósito e objetivos.

Quando? Total programação de tempos, com "datas fatais" para cada atividade preliminar, cada uma programada em termos de datas e horários.

Onde? Local geográfico, equipamentos e instalações, incluindo aqueles cujos detalhes permitam o pleno e eficaz funcionamento.

Quem? Quem vai "atuar", "estrelar", ser convidado, ir, seguir? Como? Como todas estas coisas serão feitas? (Cavalcanti, 2017: 4) O quê?

Qual a essência do acontecimento? É a primeira questão que devemos ter em consideração. É essencial definir o que se quer organizar, qual a natureza, tipologia, dimensão, e restantes fatores, do evento.