Fatores Psicológicos
Comportamento do Consumidor
Atitudes
Adquiridas por meio de aprendizados e
ações
È uma predisposição aprendida para
responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um
Atitudes
Predisposição – força que governa o
comportamento do consumidor
Atitude favorável – predisposição assumirá a
forma de um comportamento de aproximação – compra
Atitude desfavorável – predisposição leva a
Atitudes
No âmbito do consumo, gostos e
aversões em relação a situações ou produtos
Atitudes tendem a persistir ao longo do
Atitudes
Possuem três componentes:
1. Cognitivo – sabedoria e crenças 2. Afetivo – sentimentos e emoções 3. Conativo – intenção de agir
Atitudes
São influenciadas por:
Exposição de informações Filiação ao grupo
Ambiente
Nível atual de satisfação de
Atitudes
Buscam facilitar o comportamento
social. Exercem as seguintes funções: Utilitária
Expressiva de Valor Defensiva do Ego
Atitudes
Gestor tenta desenvolver atitudes
favoráveis ao seu produto.
Atitudes
Podem variar conforme suas propriedades:
Valência (positiva, negativa ou neutra0
Extremidade (intensidade de gostar ou não gostar)
Resistência (grau de imunidade à mudança) Persistência (desgaste gradual)
Confiança (crença de que sua atitude está correta)
Mudança de atitudes
Influenciada por mudanças nas próprias
crenças, mudanças nas necessidades individuais, mudanças na importância do atributo, mudanças nos aspectos ambientais e mercadológicos.
Percepção
É a maneira como o indivíduo coleta e
interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente
Ajuda a criar nossa realidade
Filtramos as informações provenientes do
meio de acordo com o que julgamos importante
Percepção
Deriva de um somatório de variáveis
como história de vida, constexto físico
e social, personalidade, estrutura
fisiológica e psicológica.
Estas variáveis integradas formam
nossa estrutura cognitiva que permite
percepções organizadas e significativas
Processo Perceptivo
Indivíduo absorve sensações e as utiliza
para interpretar o mundo ao seu redor.
Sensação relaciona-se diretamente a
reações de nossos receptores básicos a estímulos como cor, luz, som, calores e texturas.
Percepção
As informações devem ser coerentes
com o que o consumidor considera relevante ou serão ignoradas.
Características da Percepção
Subjetiva; Seletiva; Simplificadora; Limitada ao tempo; Cumulativa.Efeito das Cores nas percepção
Vermelho-claro Alegria Vermelho-escuro Depressão Rosa-pálido Feminilidade Rosa-forte Frivolidade Laranja-claro Limpeza Laranja-escuro Desolação Amarelo-claro NitidezAmarelo-escuro Apelo aos sentidos Violeta-claro Feminilidade Violeta Opressão Verde-claro Frescor Verde-escuro Decadência Azul-claro Tranquilidade Azul-escuro Depressão Azul-violáceo Repouso Azul-marinho Profundidade
Cores e Embalagens
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho
GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte
FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo
DOCES: Vermelho alaranjado
MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom
Cores e Embalagens
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul
CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco
DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco
INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro
DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta
Cores e Embalagens
DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro
PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado
PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves
LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto
REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)
Processo perceptivo
Três estágios:
Exposição da Informação Atenção
Incapacidade de Perceber Estímulos
Exposição seletiva – seleção de alguns estímulos,
ignorando outros
Distorção seletiva – pessoas mudam os significados
dos estímulos dissonantes para serem consistentes com suas crenças e valores;
Retenção seletiva – lembrança prevalente dos
Percepção
Afetada pelos limites sensoriais
Percepção subliminar – estímulos
Personalidade
Personalidade se desenvolve com o
tempo, resultando em traços individuais que fornecem orientação geral diante
das situações.
Conjunto de características psicológicas
singulares que levam a reações
Teoria Freudiana
Personalidade como resultado final das
forças que atuam dentro do indivíduo
Guiada por motivos conscientes e
inconscientes - Freud
Aparelho psíquico: Id, ego e superego –
Personalidade
Id (princípio do prazer e evitação da
dor)
Ego ( derivado do Id nos contatos com
a realidade – princípio da realidade)
Superego (lado moral, reflete os ideais
Teorias Neofreudianas
Padrões básicos de personalidade:
Complacente – visa a obtenção de
amor, fazendo-se querido e necessário
Agressivo – visa ser o mais admirado,
vê o outro como concorrente
Desapegado – distanciamento,
Teoria dos traços de
personalidade
Traço é um padrão específico e
consistente de comportamento
De fácil uso na marketing por seu
caráter quantitativo, exige uso de testes
Estilo de Vida
Estudo do padrão de vida de uma pessoa
expresso por suas atividades, interesses e opiniões.
Também chamado de psicografia ou análise
psicográfica
Descrever os consumidores com base na suas
respostas a declarações sobre seus valores, interesses e modalidades de vida.
Estilo de Vida
Atividades: ações manifestas e
observáveis como lazer, trabalho e devaneio.
Interesses: por algum objeto, evento, ou
tópico.
Opiniões: respostas verbais ou escritas
que uma pessoa dá a uma situação de estímulo.
Análise do estilo de vida –
tipologia VALS
Perfis (pág. 140): Efetivadores Satisfeitos Realizadores Experimentadores Crentes Esforçados Fazedores BatalhadoresAutoconceito
Imagem de si mesma.
Envolve desde realizações profissionais
Dimensões do autoconceito:
Eu real – maneira como o consumidor realmente
vêem a si mesmos;
Eu ideal – como os consumidores almejam ser;
Eu social – como os consumidores sentem que os
outros os vêem;
Eu ideal para os outros - como gostariam que os
outros o vissem;
Eu esperado – como os consumidores esperam ver
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. • Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam
sempre no fundo.
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Supermercados
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança.
• O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. • Há funcionários somente para arrumar os produtos na
gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Shoppings
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelos andares.
• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para
estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos
consumidores.
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai
comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
A Psicologia do Comportamento do
Consumidor em Shoppings
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que
o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. • O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. • As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja
rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.
