Índice Geral

Vantagens / Oportunidades das redes sociais virtuais na promoção de negócios

Cecília Maria Ferreira Alvarenga

Dissertação apresentada ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave para obtenção do grau de Mestre em Gestão das Organizações - Ramo especialização em Gestão Pública

Orientada por: Prof. Doutora Maria Manuela Cruz da Cunha Orientada por: Prof. Doutor Mário João Freitas de Sousa Basto

Esta dissertação inclui as críticas e as sugestões feitas pelo Júri Barcelos, 03 de Março de 2014

Vantagens / Oportunidades das redes sociais virtuais na promoção de negócios

Cecília Maria Ferreira Alvarenga Prof. Doutora Maria Manuela Cruz da Cunha Prof. Doutor Mário João Freitas de Sousa Basto

Barcelos, 03 de Março de 2014

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RESUMO

As redes sociais virtuais são um meio potencialmente rápido e económico de promoção de negócios onde se geram clientes potenciais, exposição para o negócio, informações de mercado e tráfego do website; se promove o marketing, a recomendação, o marketing direto, a gestão da marca e a prospeção de dados / pesquisa e se potencia a subcontratação de tarefas de design / desenvolvimento, pesquisa, criação de conteúdo e gestão de comunidade.

O estudo teve por base um questionário colocado nas redes sociais virtuais e no grupo de divulgação da Association for Information Systems, de 12 de Abril a 14 de Junho de 2012, tendo- se obtido 450 respostas, das quais 330 foram validadas. Obtiveram-se respostas de todo o Mundo, predominantemente de Portugal (61,33%) e Brasil (10,89%), tendo-se concluído que o Facebook (78,51%) e o Linkedin (71,99%) são percebidos como as redes sociais virtuais mais úteis na promoção de negócios.

Para melhor compreender a perceção que os utilizadores das redes sociais virtuais têm sobre as vantagens e oportunidades destas redes na promoção de negócios, foi utilizada a análise de clusters tendo a solução k-means se mostrado a mais estável e a de mais fácil interpretação lógica, permitindo a segmentação dos utilizadores em três clusters: Cluster 1 (‘mais pessimista’), Cluster 2 (‘intermédio’) e Cluster 3 (‘mais otimista’).

Esta segmentação permite identificar correlações entre as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo, situação profissional e número de empregados do negócio, com os diferentes segmentos. Adicionalmente, verificam-se correlações entre as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo e situação profissional e a variável horas / semana a usar as redes sociais virtuais na promoção de negócios.

Espera-se que este trabalho contribua para a identificação e desenvolvimento dos métodos e estratégias que potenciem a promoção de negócios nas redes sociais virtuais.

Palavras-Chave: Redes Sociais Virtuais, Promoção de Negócios, Potencial

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RESUMEN

Las redes sociales virtuales son un medio potencial rápido y barato de promoción de negocios donde son generados clientes potenciales, exposición del negocio, información de mercado y tráfico del sitio web; son promovidos el marketing, la recomendación, el marketing directo, la gestión de marca y prospección datos / investigación y son potenciados la subcontratación de tareas de diseño / desarrollo, de investigación, de creación de contenidos y de gestión comunitaria.

El estudio se basó en un cuestionario publicado en las redes sociales virtuales y el grupo de difusión de la Association for Information Systems del 12 de Abril al 14 de Junio del 2012, obteniéndose 450 respuestas, de las cuales 330 fueron validadas. Se obtuvieron respuestas de todo el Mundo, sobre todo en Portugal (61,33%) y Brasil (10,89%) y se concluyó que el Facebook (78,51%) y Linkedin (71,99%) son percibidas como las redes sociales virtuales más útiles en la promoción de negocios.

Para mejor comprender la percepción que los usuarios de las redes sociales virtuales tienen sobre las ventajas y oportunidades de estas redes en la promoción de negocios, se utilizó el análisis de clusters con la solución de k-means que ha sido la más estable y más fácil interpretación lógica, lo que permite la segmentación de los usuarios en tres grupos: Cluster 1 ('pesimista'), Cluster 2 (‘intermedio’) y Cluster 3 (‘más optimista’).

Esta segmentación permite identificar correlaciones entre las variables grupo, dirección, sexo, área de estudio, nivel profesional y el número de empleados de la empresa con los diferentes segmentos. Además, existen correlaciones entre las variables grupo, dirección, sexo, área de estudio y nivel profesional con la variable horas / semana utilizando las redes sociales virtuales en la promoción de negocios.

Se espera que este trabajo contribuya a la identificación y el desarrollo de métodos y estrategias que fomenten la promoción de negocios en las redes sociales virtuales.

Palabras Clave: Redes Sociales Virtuales, Promoción de Negocios, Potencial

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SUMMARY

Virtual social networks are a potential means faster and cheaper for business promotion where are generated potential customers, exposure to the business, market information and website traffic; are promoted marketing, recommendation, direct marketing, brand management, and data mining / research and are fostered subcontracting tasks like design / development, research, content creation and management community.

The study was based on a questionnaire posted on virtual social networks and the dissemination group of the Association for Information Systems from 12 April to 14 June of 2012, yielding 450 responses, of which 330 were validated. Responses were obtained from around the World, predominantly in Portugal (61.33%), and Brazil (10.89%), and it was concluded that Facebook (78.51%) and Linkedin (71.99%) are perceived as the more useful virtual social networks in business promotion.

To better understand the perception that users of virtual social networks have on the advantages and opportunities of these networks in business promotion, we used cluster analysis with the solution k-means been the most stable and easiest logical interpretation, allowing segmentation of users into three clusters: Cluster 1 ('pessimistic'), Cluster 2 ('intermediate') and Cluster 3 ('more optimistic').

This segmentation allows identifying correlations between variables group, address, and gender, field of study, professional status and number of employees of the business, with the different segments. Additionally, there are correlations between the variables group, address, gender, area of study and professional status and variable hours / week using virtual social networks in business promotion.

It is hoped that this work will contribute to the identification and development of methods and strategies that foster the promotion of business in virtual social networks.

Keywords: Social Virtual Networks, Business Promotion, Potential

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Agradecimentos

Agradeço à Professora Doutora Maria Manuela Cruz-Cunha e ao Professor Doutor Mário Basto toda a mentalidade, agilidade e vivacidade na orientação e coorientação deste projeto conduzindo ao seu sucesso.

Reconheço o precioso contributo de todos os Professores de Mestrado de Gestão das Organizações do IPCA, na minha valorização pessoal, profissional e científica.

Congratulo-me com a inestimável estima atestada pelos meus Colegas, Família e Amigos.

A todos os que acreditaram neste projeto, criando esta promissora dinâmica…

Muito obrigada!

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Índice Geral

Introdução ... - 1 -

Enquadramento ... - 1 -

Motivação para a escolha da problemática ... - 2 -

Objetivos ... - 2 -

Metodologia e Estrutura da Dissertação ... - 3 -

Capítulo I. Revisão da Literatura ... - 4 -

1.1. A Web 2.0 ... - 4 -

1.2. Comunidades Virtuais ... - 4 -

1.3. Redes Sociais Virtuais ... - 5 -

1.4. Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios ... - 9 -

1.5. Vantagens das Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios... - 12 -

1.6. Subcontratação de tarefas associadas às Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios ... - 14 -

1.7. Oportunidades associadas às Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios ... - 15 -

1.8. Perfil dos Utilizadores das Redes Sociais Virtuais... - 19 -

Capítulo II. Investigação Empírica... - 20 -

2.1. Metodologia de Investigação... - 20 -

2.1.1. Questões de Investigação ... - 20 -

2.1.2. Objetivos de Investigação ... - 20 -

2.1.3. Estrutura das questões do questionário relativas ao perfil dos utilizadores ... - 21 -

2.1.4. Caracterização das questões do questionário (Q) relativas às objetivos de investigação (OI) e às questões de investigação (QI) ... - 22 -

2.1.5. Caracterização de variáveis adicionais relativas ao perfil dos utilizadores ... - 24 -

2.2. Técnica de Recolha de Dados ... - 25 -

2.2.1. Validação do questionário ... - 25 -

2.2.2. População ... - 25 -

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2.2.3. Amostra ... - 25 -

2.2.4. Sumário da amostra ... - 26 -

Capítulo III. Análise e Interpretação de Dados ... - 27 -

3.1. A análise preliminar dos dados ... - 27 -

3.2. Caracterização da amostra ... - 28 -

3.3. Validade fatorial ou de constructo (Análise Fatorial Exploratória) ... - 35 -

3.3.1. Adequação da amostra ... - 36 -

3.3.2. Número de fatores a reter ... - 37 -

3.3.3. Extração e Rotação dos fatores ... - 38 -

3.3.4. Consistência interna ... - 39 -

3.4. Análise descritiva dos dados ... - 40 -

3.4.1. Perceção da utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios ... - 40 -

3.4.2. Vantagens ... - 41 -

3.4.3. Subcontratação ... - 44 -

3.4.4. Oportunidades ... - 45 -

3.5. Perceção geral dos utilizadores ... - 47 -

3.6. Identificação de grupo de utilizadores (Análise de Clusters) ... - 48 -

3.6.1. Processos iterativos de agrupamento ... - 49 -

3.6.2. Determinação do número de clusters ... - 50 -

3.6.3. Resultado da Análise ... - 52 -

3.6.4. Validação da Análise ... - 54 -

3.6.5. Perfil da solução final de utilizadores ... - 58 -

Conclusões ... - 63 -

Referências bibliográficas ... - 66 -

Anexo ... - 78 -

Glossário ... - 84 -

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Índice de Tabelas

Tabela 1. Questões de Investigação ... - 20 -

Tabela 2. Objetivos de Investigação ... - 20 -

Tabela 3. Caracterização das questões relativas ao perfil dos utilizadores ... - 21 -

Tabela 4. Caracterização das questões do questionário e a sua relação com os objetivos de investigação e com as questões de investigação ... - 22 -

Tabela 5. Caracterização de variáveis adicionais do questionário relativas ao perfil dos utilizadores ... - 24 -

Tabela 6. Sumário da amostra (N=450) ... - 26 -

Tabela 7. Variáveis com percentagem de dados em falta superiores a 15 % ... - 27 -

Tabela 8. Recolector ... - 28 -

Tabela 9. Grupo ... - 29 -

Tabela 10. Idioma ... - 29 -

Tabela 11. Idade ... - 30 -

Tabela 12. Sexo ... - 30 -

Tabela 13. Nível educacional ... - 31 -

Tabela 14. Área de estudo ... - 31 -

Tabela 15. Situação profissional ... - 32 -

Tabela 16. Número de empregados do negócio ... - 33 -

Tabela 17. País ... - 34 -

Tabela 18. Continente ... - 34 -

Tabela 19. Horas gastas por semana a usar as redes sociais virtuais na promoção de negócios ... - 35 -

Tabela 20. Medidas de adequação de amostragem (MSA) de cada variável ... - 36 -

Tabela 21. Critério de Vellicer ... - 37 -

Tabela 22. Valores dos coeficientes de fiabilidade ... - 39 -

viii Tabela 23. Distribuição das respostas referentes à questão do questionário Q3 sobre

quais as redes sociais virtuais mais úteis na promoção de negócios: medidas de

tendência central e dispersão ... - 40 -

Tabela 24. Distribuição das respostas referentes à questão do questionário Q4 sobre as vantagens apresentadas pelas redes sociais virtuais na promoção de negócios: medidas de tendência central e de dispersão ... - 42 -

Tabela 25. Distribuição das respostas referentes a questão do questionário Q6 sobre quais as tarefas de promoção de negócios em redes sociais virtuais nas quais subcontrataria: medidas de tendência central e de dispersão ... - 44 -

Tabela 26. Distribuição das respostas referentes à questão Q7 e Q9 sobre qual a utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios através das oportunidades referidas: medidas de tendência central e de dispersão... - 45 -

Tabela 27. Tabela da ANOVA ... - 54 -

Tabela 28. Medidas de Associação ... - 54 -

Tabela 29. Valores próprios ... - 55 -

Tabela 30. Lambda de Wilks ... - 55 -

Tabela 31. Coeficientes estandardizados ... - 56 -

Tabela 32. Matriz Estrutural ... - 56 -

Tabela 33. Centróides em cada função discriminante... - 56 -

Tabela 34. Resultados da classificação ... - 57 -

Tabela 35. Relações entre os clusters e as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo, situação profissional e número de empregados ... - 58 -

Tabela 36. Relações entre horas / semana a usar redes sociais virtuais na promoção de negócios e as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo e situação profissional ... - 61 -

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Índice de Figuras

Figura 1. Estudo efetuado sobre empresas da Fortune Global 100 (N=100) com contas

nas redes sociais virtuais em 2010,2011 e 2012 ... - 9 -

Figura 2. Percentagens de respondentes cujas empresas usam cada tecnologia ... - 10 -

Figura 3. Top 25 das redes sociais virtuais por milhões de utilizadores ativos em Dezembro de 2012 da GlobalWebIndex ... - 10 -

Figura 4. Horas gastas por semana na promoção de negócios nas redes sociais virtuais ... - 11 -

Figura 5. Percentagem de respostas sobre a utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios no grupo do Linkedin Business & Jobs Portugal em 2010 (N=107) ... - 11 -

Figura 6. Percentagem de profissionais de marketing que usam a seguinte rede social virtual na promoção de negócios ... - 12 -

Figura 7. Percentagem de profissionais de marketing que indicaram ter tido as seguintes vantagens associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios ... - 13 -

Figura 8. Percentagem de profissionais de marketing que subcontratam tarefas de promoção de negócios nas redes sociais virtuais ... - 14 -

Figura 9. Diferença na intensidade das várias atividades dos quatro segmentos relacionados com a utilização das redes sociais virtuais como fonte de informação. ... - 19 -

Figura 10. Recolector – Percentagem (N=450) ... - 28 -

Figura 11. Grupo – Percentagem (N=450) ... - 29 -

Figura 12. Idioma – Percentagem (N=450) ... - 29 -

Figura 13. Idade – Percentagem válida (N=440) ... - 30 -

Figura 14. Sexo – Percentagem válida (N=439) ... - 30 -

Figura 15. Nível educacional – Percentagem válida (N=437) ... - 31 -

Figura 16. Área de estudo – Percentagem válida (N=429) ... - 32 -

Figura 17. Situação profissional – Percentagem válida (N=421) ... - 33 -

Figura 18. Número de empregados do negócio – Percentagem válida (N=390)... - 33 -

Figura 19. País – Percentagem válida (N=430) ... - 34 -

Figura 20. Continente – Percentagem válida (N=430) ... - 34 -

x Figura 21. Horas gastas por semana a usar as redes sociais virtuais na promoção

de negócios – Percentagem válida (N=423) ... - 35 -

Figura 22. Análise paralela com permutação dos dados ... - 37 -

Figura 23. Diagrama de fatores (solução rodada)... - 38 -

Figura 24. Percentagem válida das respostas referentes à questão do questionário Q3 sobre quais as redes sociais virtuais mais úteis na promoção de negócios ... - 41 -

Figura 25. Percentagem válida das respostas referentes à questão do questionário Q4 sobre as vantagens apresentadas pelas redes sociais virtuais na promoção de negócios ... - 42 -

Figura 26. Percentagem das respostas referentes à questão do questionário Q5 sobre a associação entre as redes sociais virtuais e as vantagens das redes sociais virtuais na promoção de negócios (N=450) ... - 43 -

Figura 27. Percentagem válida das respostas referentes à questão do questionário Q6 sobre quais as tarefas de promoção de negócios em redes sociais virtuais nas quais subcontrataria ... - 44 -

Figura 28. Percentagem válida das respostas referentes à questão Q7 e Q9 sobre qual a utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios através das oportunidades referidas ... - 46 -

Figura 29. Percentagem das respostas referentes à questão do questionário Q8 e Q10 sobre associação entre redes sociais virtuais e as oportunidades referidas. (N=450) ... - 47 -

Figura 30. Análise Comparativa entre as médias das variáveis e fatores ... - 48 -

Figura 31. Valores médios das variáveis em cada um dos clusters – Vista sumária ... - 53 -

Figura 32. Valores médios das variáveis em cada um dos clusters – Vista aprofundada ... - 53 -

Figura 33. Distribuição espacial das observações segundo as funções discriminantes ... - 57 -

Figura 34. Relações entre os clusters e as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo, situação profissional e número de empregados ... - 59 -

Figura 35. Relações entre horas/semana a usar redes sociais virtuais na promoção de negócios e as variáveis grupo, morada, sexo, área de estudo e situação profissional ... - 62 -

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Introdução

Neste capítulo, estabelece-se o enquadramento, abordando vários autores com estudos na área, identifica-se a motivação para a problemática, os objetivos, a metodologia e a estrutura a serem seguidos ao longo da dissertação.

Enquadramento

Uma rede social virtual é estabelecida quando uma rede de computadores conecta indivíduos ou organizações através da comunicação mediada por computador, sendo que o aparecimento das listas de correio eletrónico permitiu o aparecimento das primeiras redes sociais virtuais através da correspondência instantânea (Garton, Haythornthwaite, & Wellman, 1997;

Simão, 2008, 13 de Outubro; Wellman, 2001).

Este meio de comunicação é cada vez mais usado no mundo dos negócios, visto ser uma forma rápida e económica de gerir o negócio e adaptar-se ao mercado de uma maneira contínua (Baltes, Dickson, Sherman, Bauer, & LaGanke, 2002; Johnson & Cooper, 2009).

As redes sociais virtuais permitem a partilha de ideias, conhecimentos, interesses e objetivos através da internet em comunidades online. A nível das empresas e organizações constituem uma importante ferramenta de relacionamento de marketing com o consumidor, melhorando a comunicação interna (trabalhadores) e externa (entre pares) nas empresas e organizações, e contribuindo para a imagem dos seus utilizadores (W. Kim, Jeong, & Lee, 2010).

As redes sociais virtuais Facebook, Linkedin, YouTube e Twitter são consideradas pelas empresas um novo mercado através do qual angariam e mantêm clientes, fazem dinheiro, melhoram a imagem da marca e o marketing, e aumentam os lucros (Burrus, 2010; Kaplan &

Haenlein, 2010; Olson, 2009, Feb 10).

Estabelecem-se como um mercado com potencial, envolvendo milhões de utilizadores ativos (Brett, 2013, Jan 22). Constituem o melhor gestor de relacionamento com o cliente, permitindo um relacionamento em larga escala e de maneira automática (Adolpho, 2012).

As redes sociais virtuais são consideradas uma importante fonte de promoção de negócios em constante expansão, tanto que em 2012, 82% das empresas da Fortune Global 100 tinham contas no Twitter, 74% no Facebook, 79% no YouTube e quase metade das empresas tinham contas no Google +, sendo que um quarto delas tinha contas no Pinterest (Burson-Marsteller, 2012).

A sua crescente adoção por parte das empresas, é manifesta num estudo da McKinsey &

Company em 2011 citado por Bughin, Byers, and Chui (2011), no qual cerca de 72% de 4261 executivos afirmaram que as suas empresas usam pelo menos uma ferramenta de tecnologia social.

A importância das redes sociais virtuais na promoção de negócios é expressa num estudo de Stelzner (2012) o qual revela que a esmagadora maioria (96,5%), dos cerca de 3800 profissionais do marketing respondentes, gasta tempo na promoção de negócios nas redes sociais virtuais.

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Motivação para a escolha da problemática

A problemática desta dissertação é uma problemática atual, inovadora e importante no contexto socioeconómico mundial.

As redes sociais virtuais são um meio potencial, rápido e económico de promoção de negócios, gerando exposição e visibilidade para o negócio, permitindo a identificação e relacionamento com clientes, parceiros e fãs potenciais, a obtenção de informações e expansão de mercado, o aumento de vendas e a redução de despesas de marketing.

Este é um novo mercado de trabalho em expansão potenciando a subcontratação de tarefas de design / desenvolvimento, pesquisa, criação de conteúdo, gestão de comunidade, atualizações de estado, monitorização, estratégia e analítica.

Atividades como prospeção de dados / pesquisa, resolução de problemas, marketing, gestão da reputação e recomendação são oportunidades promovidas pelas redes sociais virtuais que potenciam a comunicação, a colaboração, o relacionamento com os clientes e parceiros de negócio bem como a publicidade, a criação de uma reputação online e a criação de produtos ou serviços.

Oportunidades como marketing direto e gestão da marca afiguram-se cada vez mais como extremamente importantes na conjuntura económica atual, em que se procura promover negócios, obtendo feedback por vezes imediato, reduzindo tempo e custos e melhorando a perceção da marca.

O surgimento das redes sociais virtuais propiciou ainda o surgimento de um novo tipo de comércio, o comércio social, o qual em paralelo com o comércio eletrónico e o comércio móvel não pode ser ignorado como uma oportunidade de promoção de negócios, potenciador da obtenção de receitas futuras.

A perceção do comportamento e motivação dos utilizadores das redes sociais virtuais em relação à promoção de negócios nas redes sociais virtuais, visando a obtenção do seu perfil e a sua segmentação é de inestimável valor para a comunidade empresarial e académica, bem como para o público em geral.

Objetivos

Através deste trabalho pretende-se identificar qual a perceção do utilizador da utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios e das vantagens, tarefas mais sujeitas a subcontratação e oportunidades associadas. Pretende-se obter uma perceção geral do utilizador em relação ao potencial das redes sociais virtuais na promoção de negócios, identificar grupos de utilizadores distintos e traçar o perfil desses mesmos grupos.

Espera-se que os resultados deste trabalho contribuam para uma maior divulgação e rendibilidade dos negócios, permitindo ainda identificação, desenvolvimento e aperfeiçoamento de métodos e estratégias que potenciem a promoção de negócios nas redes sociais virtuais.

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Metodologia e Estrutura da Dissertação

Tendo por base uma intensa revisão de literatura, na introdução, estabelece-se o enquadramento abordando vários autores com estudos na área, identifica-se a motivação para a problemática e estabelecem-se os objetivos, a metodologia e a estrutura a serem seguidos ao longo da dissertação. A revisão de literatura permite ainda, esclarecer e identificar conceitos como Web 2.0, comunidades virtuais, redes sociais virtuais, bem como caracterizar as principais redes sociais virtuais sobre as quais incide o trabalho. Possibilita ainda a abordagem, na opinião de diversos autores das vantagens, da subcontratação de tarefas, das oportunidades associadas as redes sociais virtuais na promoção de negócios bem como de perfis de utilizadores das mesmas, conduzindo à elaboração das questões de investigação.

A investigação empírica visa dar resposta às questões de investigação previamente enunciadas a partir da revisão da literatura. A partir das questões de investigação são traçados os objetivos de investigação, sendo definidos os fatores, as variáveis e relacionamentos mais importantes, de forma a construir o questionário. O questionário foi colocado no LinkedIn, Facebook, Twitter e divulgado junto dos membros da Association for Information Systems usando a lista AISWorld, através de links do Survey Monkey (SurveyMonkey, 2012) em português, inglês e espanhol de 12 de Abril a 14 de Junho de 2012 durante um período de tempo de sessenta e cinco dias, obtendo-se 450 respostas.

A análise e interpretação de dados visam analisar os dados dando resposta aos objetivos da investigação, tendo sido efetuado um tratamento dos dados com o software de estatística IBM

®SPSS®Statistics 21 (IBM, 2012), IBM® SPSS® Modeler 14.2 (IBM, 2011), Statistica^TM (StatSoft, 2011) , o R do SPSS-R Menu (Basto & Pereira, 2012) e o Microsoft® Excel® 2007 (Microsoft, 2006).

Por último, são apresentadas as conclusões onde se assinalam os aspetos centrais do trabalho, se relacionam os objetivos previamente enunciados com os resultados encontrados e se referem os contributos, constrangimentos e expectativas futuras.

A presente dissertação encontra-se escrita tendo por base as normas American Psychological Association 6th edition (APA, 2010) usando o software Endnote^® X5 (ThomsonReuters, 2013).

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Capítulo I. Revisão da Literatura

A revisão de literatura permite esclarecer e identificar conceitos como Web 2.0, comunidades virtuais, redes sociais virtuais e caracterizar as principais redes sociais virtuais sobre as quais incidiu o trabalho. Assim como abordar as vantagens, a subcontratação de tarefas e as oportunidades associadas às mesmas na promoção de negócios bem como, realçar perfis de utilizadores, conduzindo à elaboração das questões de investigação.

1.1. A Web 2.0

A Web 2.0 é a segunda geração de plataformas Web, aplicações e serviços, os quais são criados com base no conteúdo dinâmico, com vista a reforçar as atividades de comunicação e colaboração e partilha de informação, enfatizando a vertente social e constituindo uma nova geração de comunidades (Askool, Jacobs, & Nakata, 2012; Carrera, 2009a; Rojas & Batocchio, 2012).

Corresponde a uma mudança na forma como a Web é encarada pelos utilizadores, dado que o utilizador deixa de ser uma figura recetora de conteúdos (Web 1.0) e passa a ser um agente ativo no desenvolvimento da Web, criando, colaborando e partilhando conteúdos (Carrera, 2009b;

Terra, 2010).

O uso da Web 2.0 está a aumentar rapidamente e centrando-se esta na participação do utilizador permite: fornecer um serviço e não um produto; encorajar a contribuição do utilizador;

criar inteligência coletiva; facilitar a utilização e mistura de conteúdos; criar um sentimento de pertença a uma comunidade, poder e propriedade; focar no serviço self-service ao cliente, bem como permitir a gestão algorítmica de dados de maneira a abarcar a Web no seu todo (Barsky &

Purdon, 2006; Hoegg, Martignoni, Meckel, & Stanoevska-Slabeva, 2006; Jacobs & Nakata, 2010;

O'Reilly, 2007).

O valor da implementação da Web 2.0 nas organizações foi reconhecido por 69 por cento de executivos a nível mundial, os quais afirmaram que as suas empresas ganharam benefícios mensuráveis de negócios nomeadamente: produtos e serviços mais inovadores; marketing mais eficaz; melhor acesso ao conhecimento; menor custo por negócio e receitas mais altas (Bughin, Chui, & Miller, 2009).

1.2. Comunidades Virtuais

Segundo Auer (2008), uma comunidade virtual é um grupo de pessoas ligadas pela Internet e outras tecnologias de informação, que interage primariamente via correio eletrónico, telefone, newsletter, redes online ou mensagens instantâneas, possibilitando a identificação e a colaboração com potenciais consumidores, empregadores, contactos sociais ou de negócios, sendo considerada uma comunidade online se o mecanismo de interação for uma rede de computadores (Finin, Ding, & Zou, 2005; Laudon & Laudon, 2007; Porfírio, Jacquinet, & Carrilho, 2012; Rosu & Dragoi, 2012).

- 5 - De acordo com Welman and Gulia (2009), as comunidades online são redes digitais nas quais os utilizadores sentem uma conexão intrínseca em relação a outros membros, mudando a maneira como as empresas e organizações sem fins lucrativos inovam, baixam os custos, descobrem talento, e percebem novas oportunidades socioeconómicas (Brandtzæg, Følstad, Obrist, Geerts, & Berg, 2010; Zeng, Huang, & Dou, 2009).

1.3. Redes Sociais Virtuais

Apareceram em 2002, constituindo um dos fenómenos tecnológicos mais importantes do século XXI, sendo novas formas de comunidade online, tornando possível aos seus membros facilmente comunicar, trocar informação, interesses e atividades através da publicação de informações pessoais de uma forma semiestruturada, da ligação a outros membros, da colocação de conteúdos em texto ou em formato multimédia (Assaad & Gómez, 2011; Barsky & Purdon, 2006; Carrera, 2009b; ENISA, 2007; Finin et al., 2005)

Constituem comunidades online que permitem aos indivíduos criar e manter relacionamentos, através da criação e divulgação do perfil de utilizador com dados pessoais, convites para aceder a esses perfis, envio de correio electrónico e mensagens instantâneas entre utilizadores, partilha de informações e de media, como fotos, vídeos e links, promovendo a consolidação da rede (Askool et al., 2012; Kaplan & Haenlein, 2010; Mislove, Marcon, Gummadi, Druschel, & Bhattacharjee, 2007).

As redes sociais virtuais constituem uma estrutura social composta por nós, geralmente indivíduos ou organizações, os quais estão ligados por um ou mais tipos específicos de interdependência, tais como: valores, visões, ideias, trocas financeiras, amizade, parentesco, antipatias, conflito ou comércio, favorecendo: as vendas, marketing geral, recrutamento, pesquisa de emprego, troca de conhecimento e desenvolvimento do negócio, alianças estratégicas, empreendimentos conjuntos, canais de vendas, entre outros (Demailly & Silman, 2008; Rosu &

Dragoi, 2012).

Segundo Delgado (2012), as redes sociais virtuais podem ser subdivididas, de acordo com a sua utilização, em redes sociais virtuais com interesses não profissionais (exemplos: Facebook, Twitter, YouTube, Flickr), redes sociais virtuais de negócios com interesses profissionais (exemplo:

Linkedin) e redes sociais virtuais nas empresas (exemplo: IBM – Lotus Connections)(Delgado, 2012).

As redes sociais virtuais segundo Cook (2008), podem ser classificadas em quatro categorias: Comunicação – plataformas as quais permitem às pessoas interagirem com outros usando texto, imagem, voz, vídeo ou uma combinação (exemplo: Blog); Cooperação – sites focados na partilha de conteúdos (exemplo: Delicious); Colaboração – sites que permitem criar, partilhar e trabalhar com outros utilizadores através de uma plataforma interativa (exemplo: Wikis);

Conexão – sites que permitem links entre pessoas, conteúdos ou ambos (exemplo:

tagging)(Askool et al., 2012).

Em suma, pode se definir rede social virtual como um serviço baseado na Web que permite aos indivíduos construírem um perfil público ou semipúblico no âmbito dos limites do

- 6 - sistema, criar e manter uma lista / rede de contactos para interação social ou profissional e visualizar e contactar pessoas no âmbito da sua lista (Boyd & Ellison, 2008).

Entre as diversas redes sociais virtuais em estudo, encontram-se:

 Facebook (http://www.facebook.com)

Lançada em Fevereiro de 2004, esta rede social virtual cuja missão é tornar o mundo mais aberto e conectado, em Março de 2013 apresentava 1,11 biliões de utilizadores mensais ativos, em média 655 milhões de utilizadores diários ativos e 755 milhões de utilizadores ativos a partir de produtos de Facebook móveis (Askool et al., 2012; Facebook, 2013; Fiegerman, 2012, Dec 18).

O Facebook é o site mais popular do mundo, permite a conexão com pessoas e amigos, carregar fotos, compartilhar links e vídeos e personifica as qualidades eficientes da conectividade universal (Alexa, 2013a; Kirkpatric, 2011). Permite ao utilizador aderir a redes organizadas por cidade, local de trabalho, escola e região para se conectar e interagir com os outros, podendo adicionar amigos, enviar-lhes mensagens, e atualizar seus perfis pessoais para notificar seus amigos sobre eles mesmos (Burrus, 2010). Permite às empresas e aos profissionais, a promoção de produtos e serviços através de anúncios ou através de páginas em que é possível convidar membros a tornarem-se fãs, possibilitando um efeito viral, isto é, se uma pessoa é fã de uma página uma mensagem é enviada a todos os seus amigos, o que constitui um ótimo meio de fazer chegar a mensagem ao maior número de pessoas no mais curto espaço de tempo (Carrera, 2009b; Olson, 2009, Feb 10).

Para além de permitir alargar a sua base de fãs, clientes e potenciais clientes, o Facebook permite ainda, a visualização de vídeos, facilitando o envio de mensagens de marketing para públicos específicos (Olson, 2009, Feb 10).

Através do Facebook, as grandes organizações podem conectar todos os seus funcionários ou membros, usando uma versão interna, segura de Facebook, aumentando significativamente a sua rede interna e colaboração (Burrus, 2010).

 LinkedIn (http://www.linkedin.com)

O LinkedIn é uma rede social virtual profissional lançada em Maio de 2003 (Carrera, 2009b), encontra-se em décimo quarto lugar no ranking de popularidade da Alexa e em 9 de Janeiro de 2013 registava mais de 225 milhões de utilizadores em mais de 200 países e territórios, partilhando ideias e conhecimento em mais de um milhão de grupos Linkedin, sendo que no primeiro quadrimestre de 2013 cerca de 30 por cento dos membros visitantes acederam a partir de dispositivos móveis (Alexa, 2013b; LinkedIn, 2013).

Esta rede promove o estabelecimento de redes entre profissionais de áreas relacionadas;

possibilita a procura de emprego, a procura de peritos em determinadas áreas, dinamização de grupos de discussão e de interesse (O’Murchu, Breslin, & Decker, 2004; Papacharissi, 2009).

Como também possibilita, impulsionar e identificar novas oportunidades de negócio, estabelecer parcerias empresariais, encontrar novos clientes, efetuar pesquisas de mercado, analisar a concorrência, clientes e parceiros e ainda informar a rede do que estamos a fazer naquele momento através de uma função de microblogging (Caramez, 2009; Carrera, 2009b).

- 7 -

 YouTube (http://www.youtube.com)

O YouTube, que se encontra em terceiro lugar no Ranking da Alexa, é uma rede social virtual de partilha de vídeos lançada em 2005 e adquirida em 2006 pela Google Inc.,com mais de 1 bilião de utilizadores por mês, a qual permite aos utilizadores adicionar outros membros como amigos e interagir com eles através de caixas de comentários, mensagens e subscrição de atualizações (Alexa, 2013e; Cheng, Dale, & Liu, 2008; Terra, 2010; Yoganarasimhan, 2012;

YouTube, 2013).

 “Blogs” ou Blogosfera

A Blogosfera refere-se ao conjunto de todos os Blogs, considerando-se uma rede social virtual, visto muitos escritores de Blogs estarem interconectados através da leitura, criação de ligações, referências escritas e adição de comentários nos Blogs uns dos outros(Terra, 2010).

Existe um motor de pesquisa de Blogs, o Google Blog Search (http://www.google.com/blogsearch), permitindo fazer pesquisas nos Blogs ou Blogosfera.

O Blog consiste num jornal da Web apresentado em ordem cronológica inversa, tendo tipicamente a forma de um diário online (Anttiroiko, 2012; Flatley, 2005). Constitui uma base de dados que contém entradas de texto e outras formas de conteúdo, incluindo fotos e arquivos de som, que podem ser criados, editados e publicados na Web de uma forma flexível (Chua, Chan, &

Tiwari, 2012). O conjunto formado por todos os Blogs é designado por Blogosfera e exemplos de serviços de blogging são o TypePad, o Blogger, o Multiply e o WordPress (Anttiroiko, 2012).

Os Blogs estão a mudar radicalmente a comunicação dentro das empresas, para além de capacitarem os funcionários a manifestar opinião e compartilhar conhecimento com o público, coletivamente permitem melhorar a colaboração e a inteligência empresarial (Kolari et al., 2007).

 Twitter (http://twitter.com)

O Twitter, lançado em Outubro de 2006, encontra-se em décimo terceiro lugar no ranking de popularidade da Alexa, sendo um serviço de microblogging com mensagens instantâneas, SMS ou de uma interface Web e em 18 de Dezembro de 2012, contava com mais de 200 milhões de utilizadores ativos e com 500 milhões de utilizadores totais (Alexa, 2013d; Askool et al., 2012;

Fiegerman, 2012, Dec 18; Lunden, 2012, July 31).

Trata-se de uma publicação em tempo real que permite aos utilizadores fazerem atualizações com 140 caracteres numa rede social virtual, conectando-se com as últimas histórias, ideias, opiniões e notícias online, por correio eletrónico, mensagens instantâneas ou através da rede móvel (Askool et al., 2012; CrunchBase, 2012b; Java, Song, Finin, & Tseng, 2007).

É uma rede social virtual com utilizadores que procuram ligações rápidas, novidades da indústria e conversar que possibilita ainda, adicionar vídeos, fotografias ou apresentações (Carrera, 2009b; Donaldson, 2008; Westerman, Spence, & Heide, 2012).

 Google + (https://plus.google.com/)

O Google +, rede social virtual lançada em 28 de Junho de 2011, contava em 26 de Janeiro de 2013 com 343 milhões de utilizadores ativos, apresentando novas ideias como:

Círculos ou grupos de amigos; Sparks ou sugestões de conteúdo; Hangouts ou chat por vídeo, Perfis Corporativos, agregando serviços da Google e criando novos serviços como o Google +

- 8 - Local, onde os utilizadores podem avaliar diretamente estabelecimentos comerciais, partilhando as suas opiniões e o Google + Eventos, permitindo a criação de eventos públicos ou privados (Fraga, 2012, 28 de Junho; Smith, 2013, May 26).

De acordo com Brown (2012), estabelecer uma página de perfil da empresa no Google + constitui uma boa estratégia empresarial devido à sua integração no Google Search, permitindo ter identidades públicas em cinco categorias: Produto ou Marca; Empresa, Instituição ou Organização; Comércio Local ou Local; Arte, Entretenimento, ou Desporto; e Outros.

 Forums

Os Forums são uma rede social virtual, constituindo espaços de discussão online onde os membros podem postar discussões, ler e responder às mensagens uns dos outros (membros do fórum) sobre diversos assuntos, estabelecendo-se como uma comunidade online (Cyprus, 2013, June 14; Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2002; vBulletinSolutions, 2013).

O Google Groups (https://groups.google.com/forum/#!overview) é um serviço da Google, que permite ao utilizador criar o seu próprio fórum (grupo), bem como pesquisar e participar em forums já existentes, permitindo o acesso aos forums a partir de dispositivos móveis (ex.: android).

 Groupon (http://www.groupon.pt/)

O Groupon, rede social virtual lançada em Novembro de 2008, em 13 de Maio de 2013 abarcava 41,7 milhões de utilizadores, encontrando-se disseminado por 48 países, tendo delegações na América do Norte, na Europa, na América Latina, na Ásia e por todo o mundo, assentando no poder de compra coletivo, assegurando aos proprietários dos negócios um número mínimo de compradores e estabelecendo com eles um valor promocional para os produtos (Groupon, 2012, 2013; Lunden, 2012, June 28; Smith, 2013, May 26).

 Foursquare (http://foursquare.com)

O Foursquare é uma rede social virtual baseada na localização geográfica, onde os utilizadores compartilham a sua localização com amigos, foi lançada em 11 Março de 2009, e em 11 de Abril de 2013 tinha uma comunidade com perto de 33 milhões de pessoas por todo o mundo, contando com a presença de cerca de um 1,3 milhões de empresas (CrunchBase, 2013;

Dennis, 2013, Jan 22; Foursquare, 2013; Smith, 2013, May 26).

 Flickr (http://www.flickr.com/)

O Flickr, rede social virtual criada em Fevereiro 2004, apresentava em 20 de Março de 2013, 87 milhões de utilizadores, sendo um site de hospedagem e partilha de imagens em larga escala, o qual permite a existência de grupos, permitindo organizar, partilhar e discutir fotos de interesse potencial a todos os membros (Cox, Clough, & Siersdorfer, 2011; CrunchBase, 2012a;

Rao, 2012, April 04; Smith, 2013, May 26; Terra, 2010).

 Delicious (http://delicious.com/)

O Delicious, rede social virtual fundada em 2003, é um serviço de Social Bookmarking em rápido crescimento que permite aos utilizadores recolher e partilhar bookmarks ou Favoritos com outros utilizadores, os quais se referem a qualquer recurso da Web desde que identificado por uma URL (exemplos: vídeos, fotos, tweets, posts)(AVOS, 2012; Carrera, 2009b; Wetzker, Zimmermann, & Bauckhage, 2008).

- 9 -

 Q.Q. (http://www.qq.com)

A rede social virtual Q.Q., fundada em Novembro de 1998, encontra-se em nono lugar no ranking da Alexa, e em 15 de Maio de 2013 apresentava 825,4 milhões de utilizadores, tendo sido arquitetada para funcionar em qualquer telefone da China (portanto é difícil alguém na China não ter uma conta Q.Q.), contando com 700 milhões de utilizadores mensais (Alexa, 2013c; Fong &

Savitz, 2012, Oct 25 ; Smith, 2013, May 26; thinkingchinese.com, 2012).

1.4. Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios

As redes sociais virtuais apresentam um crescimento rápido e exponencial, constituindo um instrumento potencial de promoção de negócios, através da interação e identificação de clientes e parceiros de negócio, da pesquisa e expansão de mercados, uso de campanhas de marketing e redução de custos, e aumento da agilidade dos negócios (Cruz-Cunha et al., 2012).

O número de empresas da Fortune Global 100 com contas nas redes sociais virtuais tem vindo a crescer desde 2010, como se observa na figura 1, sendo que em 2012, 82 % das empresas da Fortune Global 100 tinham contas no Twitter, 74 % no Facebook, 79 % no YouTube, quase metade das empresas tinham contas no Google + e um quarto delas tinham contas no Pinterest (Burson-Marsteller, 2012). Em 2010, cerca de 33% das empresas Fortune Global 100 tinham Blogs Corporativos (Porfírio & Dos Santos, 2012).

Figura 1. Estudo efetuado sobre empresas da Fortune Global 100 (N=100) com contas nas redes sociais virtuais em 2010,2011 e 2012

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Burson-Marsteller (2012)

Existe uma adoção crescente das tecnologias sociais pelas empresas ao longo dos anos, como se comprova num estudo da McKinsey & Company em 2008, 2009, 2010 e 2011 citado por Bughin et al. (2011), atingindo-se em 2011, 50% para Redes Sociais Virtuais, 41% para Blogs,

65%

77% 82%

54%

61%

74%

50%

57%

79%

2010 2011 2012

Empresas da Fortune Global 100 com contas nas seguintes redes sociais virtuais

Twitter Facebook YouTube

- 10 - 38% para Partilha de Vídeos e 23% para Microblogging (exemplo: Twitter), como se observa na figura 2.

Figura 2. Percentagens de respondentes cujas empresas usam cada tecnologia

12

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Bughin et al. (2011)

As redes sociais virtuais constituem mercados potenciais com milhões de utilizadores ativos (definidos como utilizadores que usaram ou contribuíram no ultimo mês), e de acordo com a GlobalWebIndex como se observa na figura 3, o Google + fundado em 2011 apresenta um enorme crescimento em Dezembro de 2012, sendo a segunda rede social virtual com mais utilizadores ativos logo após o Facebook, ficando à frente do YouTube e do Twitter, seguindo-se redes sociais virtuais chinesas como a Qzone, Sina Weibo, Tencent, Youku, Tudou, aparecendo em décimo lugar o Linkedin (Brett, 2013, Jan 22).

Figura 3. Top 25 das redes sociais virtuais por milhões de utilizadores ativos em Dezembro de 2012 da GlobalWebIndex

Fonte: Adaptado de Brett (2013, Jan 22)

1 Respondentes que afirmaram não saber não são mostrados

2 NA – significa não se aplica, visto em 2008 não terem realizado o estudo para Microblogging 23%

28%

40%

50%

29% 32%

38% 41%

27% 31% 33%

38%

12%

19% 23%

2008 (N=1988) 2009 (N=1695) 2010 (N=3249) 2011 (N=4261) Uso das tecnologias sociais por empresas no estudo Mckinsey &

Company

Redes Sociais Virtuais Blogs Partilha de Vídeos Microblogging NA

- 11 - A esmagadora maioria dos profissionais de marketing (cerca de 96,5% em 2012), segundo Stelzner (2012) gasta tempo na promoção de negócios nas redes sociais virtuais, sendo a maior percentagem obtida para 1 a 5 horas, seguida por 6 a 10 horas, como se observa na figura 4.

Figura 4. Horas gastas por semana na promoção de negócios nas redes sociais virtuais Fonte: Elaboração própria, adaptado de Stelzner (2012)

A utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios foi analisada por Cruz- Cunha et al. (2012), num estudo realizado no grupo profissional do Linkedin Business & Jobs Portugal em 2010 tendo sido obtidas elevadas percentagens de respostas para Linkedin (92.5%), Facebook (80.4%), Twitter (66.4%) e Blogs (65.4%), como se observa na figura 5 (Cruz-Cunha et al., 2012).

Figura 5. Percentagem de respostas sobre a utilidade das redes sociais virtuais na promoção de

negócios no grupo do Linkedin Business & Jobs Portugal em 2010 (N=107) Fonte: Elaboração própria, adaptado de Cruz-Cunha et al. (2012)

O uso das redes sociais virtuais na promoção de negócios por profissionais do marketing foi reportado por Stelzner (2009, 2010, 2011, 2012), como se observa abaixo na figura 6, e

3,50%

37,70%

26,20%

10,60%

7,60%

3,90% 3,20% 1,40% 3,00% 3,00%

0 1 a 5 6 a 10 11 a 15

16 a 20

21 a 25

26 a 30

31 a 35

36 a 40

mais de 40 Horas gastas por semana na promoção de negócios

n = 3800 profissionais de marketing

92,5%

80,4%

66,4% 65,4%

34,6%

26,2%

6,5% 12,1%

21,5% 26,2%

43,9% 44,8%

0,9%

7,5% 12,1%

8,4%

21,5%

29,0%

Linkedin Facebook Twitter Blogs Myspace Orkut Utilidade das redes sociais virtuais na promoção de negócios

no grupo do Linkedin Business & Jobs Portugal

útil indiferente inútil

- 12 - registou elevadas percentagens para Facebook, Twitter e Linkedin, Blogs e YouTube e outro vídeo com uma crescente adoção do Facebook e do YouTube e outro vídeo ao longo dos anos, e um decréscimo na utilização do Twitter, Linkedin, Blogs, Forums e Social Bookmarking (exemplo:

Delicious). Realça-se ainda na figura 6, o aparecimento do Google + em 2012 com uma percentagem de 40%, a partilha de fotos com 21% e as baixas percentagens obtidas para Geolocalização (exemplo: Foursquare) e Promoções diárias (exemplo: Groupon) em 2011 e 2012 (Stelzner, 2011, 2012).

Figura 6. Percentagem de profissionais de marketing que usam a seguinte rede social virtual na promoção de negócios³

Fonte: Elaboração própria, adaptado Stelzner (2009, 2010, 2011, 2012)

Ao analisar toda esta temática, surge a 1ª questão de investigação (QI1): «Quais as redes sociais virtuais mais úteis na promoção negócios, na perceção do utilizador?».

1.5. Vantagens das Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios

As redes sociais virtuais permitem às empresas gerir a informação pública profissional, melhorar a comunicação com o cliente, potenciais clientes, empregadores, prestadores de

3 Redes sociais virtuais não consideradas em 2012 foram excluídas do gráfico

92%

82%

73%

61%

57%

40%

21%

19%

14% 16%

6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2009( N≈900 ) 2010(N≈1900 ) 2011(N ≈3300) 2012(N≈3800) Uso da rede social virtual na promoção de negócios

Facebook Twitter

Linkedin Blogs

YouTube e outro vídeo Google+

Partilha de fotos (exemplo: Flickr) Forums

Social Bookmarking (exemplo: Delicious) Geolocalização(exemplo: Foursquare) Promoções diárias (exemplo: Groupon)

- 13 - serviços, especialistas e interpares, criar e colaborar projetos, fechar negócios, expor produtos e serviços para mercados mais vastos, facilitando as relações comerciais e a construção de capital social através de meios eletrónicos (Benson, Filippaios, & Morgan, 2010; Burrus, 2010; de Jesus &

Machado, 2009; Lacho & Marinello, 2010).

As vantagens associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios foram reportadas por Stelzner (2009, 2010, 2011, 2012), como se observa na figura 7, registando-se uma maior percentagem para a vantagem “Gerar exposição para o negócio” seguida por

“Aumentar o tráfego do website”, tendo as vantagens “Aumento de novas parcerias comerciais”,

“Reduzir as despesas de marketing global” e “Aumentar as vendas” registado menores percentagens ao longo dos anos. Na figura 7, assinala-se ainda, em 2012, o aparecimento das vantagens: “Ganho de informações de mercado” e “Desenvolvimento de fãs leais”, tendo a vantagem “Gerar clientes potenciais” apresentado a maior percentagem em 2012 e a vantagem

“Ajuda na subida dos rankings de busca” em 2011 (Stelzner, 2011, 2012).

Figura 7. Percentagem de profissionais de marketing que indicaram ter tido as seguintes vantagens associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Stelzner (2009, 2010, 2011, 2012)

De uma maneira geral, podemos afirmar que as redes sociais virtuais apresentam vantagens na promoção de negócios através da identificação e interação com clientes e de parceiros de negócio, da pesquisa de mercados, da redução de custos e do aumento e agilidade de negócios promovendo a identidade, a cooperação e a confiança, criando capital social, gerando conhecimento sobre preços, tecnologias e o benefício da ação coletiva. (Bughin et al., 2009; Cruz- Cunha et al., 2012; de Jesus & Machado, 2009; Stelzner, 2012).

Surge, portanto, a 2ª questão de investigação (QI2): «Quais as vantagens associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios, na perceção do utilizador?».

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2009( N≈900) 2010(N≈1900) 2011(N≈3300) 2012(N≈3800)

Vantagens associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios

Gerar exposição para o negócio

Aumentar o tráfego do website Ganho de informações de mercado

Desenvolvimento de fãs leais Ajuda na subida dos rankings de busca

Aumento de novas parcerias comerciais

Reduzir as despesas de marketing global Aumentar as vendas Gerar clientes potenciais

- 14 -

1.6. Subcontratação de tarefas associadas às Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios

A subcontratação de tarefas ou ‘outsourcing’, é o ato de entregar uma função específica a um terceiro para que a implemente e suporte mediante pagamento e permite um aumento de competitividade das empresas no seu segmento ou ‘core business’ visando vencer a concorrência (através da delegação de tarefas não estratégicas da empresa a freelancers), como também permite alianças estratégicas com concorrentes, construindo uma rede de parcerias visando a conquista de novos mercados (Adolpho, 2012; Rosu & Dragoi, 2012; Varajão, 2001).

As tarefas de promoção de negócios nas redes sociais virtuais subcontratadas por profissionais de marketing foram reportadas por Stelzner (2011, 2012), como se observa na figura 8, sendo o serviço Design / Desenvolvimento o mais frequentemente subcontratado com 17 % e 20 % respetivamente; os serviços Analítica com 10% e 11%; Pesquisa com 6% e 7%;

Atualizações de estado com 3% e 6%; Criação de Conteúdo reteve 10%; Monitorização reteve 7%; Estratégia reteve 6% e Gestão de Comunidade reteve 4%.

Figura 8. Percentagem de profissionais de marketing que subcontratam tarefas de promoção de negócios nas redes sociais virtuais

Fonte: Elaboração própria, adaptado de Stelzner (2011, 2012)

Existe um aumento crescente na subcontratação de tarefas para promoção de negócios nas redes sociais virtuais por profissionais de marketing de acordo com Stelzner (2010, 2011, 2012) registando – se um aumento crescente: 14 % de cerca de 1900 profissionais do marketing em 2010, 28% de cerca de 3300 profissionais do marketing em 2011 e 30 % de cerca de 3800 profissionais do marketing em 2012.

Apresenta-se então, a 3ª questão de investigação (QI3): «Quais as tarefas de promoção de negócios nas redes sociais virtuais mais sujeitas à subcontratação de serviços, na perceção do utilizador?».

17%

20%

10% 11%

10% 10%

7% 7%

6% 7%

6% 6%

3%

6%

4% 4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

2011(N≈3300) 2012(N≈3800)

Subcontratação de tarefas de promoção de negócios nas redes sociais virtuais

Design / Desenvolvimento Analítica

Criação de Conteúdo Monitorização Pesquisa Estratégia

Atualizações de estado Gestão de Comunidade

- 15 -

1.7. Oportunidades associadas às Redes Sociais Virtuais na Promoção de Negócios

Entre as oportunidades associadas às redes sociais virtuais na promoção de negócios encontram-se: a criação de novos produtos e serviços, a criação de canais de colaboração e comunicação adicionais; a criação de ferramentas e melhoria do marketing e da publicidade; o recrutamento de pessoal; a criação de um melhor relacionamento com os clientes, fornecedores, parceiros de negócio e funcionários (empresa em rede); a perceção da marca; a criação de uma reputação online; a obtenção de feedback; a redução de tempo e custos (Askool et al., 2012;

Bughin et al., 2009; Donaldson, 2008; McCorkindale, 2010). Louis (2006, June 30) cita ainda como oportunidades: a prospeção de dados / pesquisa, a resolução de problemas, o marketing, a gestão da reputação e a recomendação.

No entanto, no tocante às oportunidades, existem diferenças entre as redes sociais virtuais, verificando-se que o Facebook é mais eficaz na difusão da informação em massa, enquanto o Linkedin permite difundir essa informação dirigindo-a a determinados grupos em específico (Lacho & Marinello, 2010). E salienta-se, que muito embora o Facebook e o Twitter sejam extraordinárias ferramentas de Networking, usar o Linkedin é a melhor ideia para os que procuram contactos profissionais (Brandtzæg et al., 2010; Fretzin, 2009). Destaca-se o Twitter como uma conversação à qual qualquer pessoa se pode juntar, identificando a imagem de marca de um determinado produto, serviço, empresa ou personalidade, permitindo a sua promoção e aumento da sua popularidade, estimulando vendas, criando, recuperando e fidelizando clientes.

Entre as diversas oportunidades em estudo, destacam-se:

 Marketing

O Marketing é um conjunto de técnicas voltadas para o mercado e para a satisfação das relações de permuta entre empresa e consumidor, tendo por base o capital social (Adolpho, 2012).

As redes sociais virtuais desempenham um papel fundamental no futuro do Marketing, externamente elas podem permitir uma fidelização do cliente e, internamente, uma abordagem aberta e colaborativa mais propícia ao sucesso no ambiente de negócios moderno (Harris & Rae, 2009).

Redes sociais virtuais como o Facebook e o YouTube tornaram-se os sites com maior tráfego na internet e os comerciantes veem-nos como os próximos grandes espaços para Marketing Online (Fernando, 2007).

 Marketing Direto

O Marketing Direto consiste no diálogo direto com clientes alvo de modo a obter uma resposta do consumidor direta, imediata e mensurável e cultivar um relacionamento duradouro com o mesmo (Kotler et al., 2002).

Supõe uma relação direta entre o produtor e o consumidor sem passar por intermediários, englobando um conjunto de modalidades de distribuição, venda e promoção dirigidas a segmentos de mercado específicos, geralmente escolhidos através de sistemas de bases de dados (Mestre, 2004).

- 16 - O Marketing Online é uma forma de Marketing Direto conduzida através de serviços online interativos, os quais ligam bidireccionalmente os compradores e vendedores subdivididos em dois tipos: serviços online comerciais e World Wide Web (Kotler et al., 2002) .

 Branding ou Gestão da Marca

A Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação destes, visando identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los da concorrência, e paralelamente o Branding ou Gestão da Marca consiste na capacidade de criar, manter, proteger e melhorar a marca do produto, adicionando valor ao produto (Kotler et al., 2002).

A compra de um produto é efetuada não apenas pelas suas características funcionais, como também pelos sentimentos, emoções, atitudes e experiências que se associam à Marca (Mestre, 2004).

A Marca é uma representação da realidade ou produto, e quanto maior for o valor que reconhecemos a esse produto, melhor será a perceção dele e maior o preço que estaremos aptos a pagar por ele (Adolpho, 2012). Constitui um conceito emocional, e assenta no que o consumidor ou comunidade sentem sobre uma empresa ou produto (Israel, 2009).

A Marca tem um papel crítico no Comércio Eletrónico, uma vez que nas compras pela Internet de produtos físicos, os clientes geralmente não conseguem experimentar o produto (Hooley, Saunders, & Piercy, 2005).

O consumidor torna-se muitas vezes o melhor veículo de divulgação da Marca através das redes sociais virtuais quer através de comentários no Twitter, publicações de vídeo no YouTube entre outros, tendo um enorme poder, mesmo sobre empresas que invistam milhões em publicidade (Adolpho, 2012).

 Recomendação

O velho adágio, “não é o que tu sabes, é quem tu conheces”, está no cerne das redes sociais virtuais, e através delas é possível obter recomendações sobre uma pessoa, profissional ou empresa (Louis, 2006, June 30).

A Recomendação Online é importante na tomada de decisão quer seja para a contratação de uma pessoa, a escolha de um novo produto, ou encontrar uma direção, as pessoas tendem a olhar para a sua rede social virtual existente e a fazer uma análise subconsciente da quantidade de informação positiva que recebem (Louis, 2006, June 30).

A confiança nas recomendações do produto no site pode influenciar positivamente a intenção dos consumidores na compra, sendo que capacidade, integridade, massa crítica, e confiança de um site são quatro importantes antecedentes de confiança nas recomendações do produto nesse mesmo site (Hsiao, Lin, Wang, Lu, & Yu, 2010).

O poder da passa palavra do marketing nas redes sociais virtuais é um fator crítico para adquirir novos consumidores e pode ter efeitos maiores e mais duradouros que o marketing tradicional, sendo uma das ferramentas mais poderosas de comunicação e fidelização visto ser exponencialmente mais epidémica (Terra, 2010; Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).

O poder da Recomendação é confirmado pelo estudo “Nielsen Global Online Consumer Survey” de Abril de 2009 realizado a mais de 25 000 consumidores da Internet de 50 países, no

- 17 - qual cerca de 90 % dos consumidores afirmaram confiar na opinião de pessoas conhecidas, 70 % afirmaram confiar em opiniões de outros consumidores colocadas online e apenas 69 % afirmaram confiar em conteúdo editorial (exemplo: artigos de jornais)(Nielsen, 2009).

 Gestão da Reputação

A Reputação é a memória e o sumário do comportamento de transações passadas quer se passe nos mercados eletrónicos ou através de trocas privadas e construir reputação é mais importante que qualquer quantia de dinheiro (Adolpho, 2012; Lethin, 2001) .

As redes sociais virtuais servem como novos canais que capacitam os consumidores a descobrir e compartilhar preferências de produtos e através do seu feedback influenciar as decisões dos outros consumidores na compra, sendo que, o cerne da questão das redes sociais virtuais, segundo Ron Samuelson, não é necessariamente gerar negócios diretamente, mas sim estabelecer um diálogo com o cliente (Chou, 2010; Graff, 2009).

A Gestão da Reputação Online é extremamente importante, verificando-se numa pesquisa realizada sobre o uso da internet a cidadãos americanos em 2009, que 44 % dos utilizadores adultos pesquisaram informação sobre os seus profissionais de serviços ou aconselhamento (Madden & Smith, 2010).

 Data Mining ou Prospeção de dados

O Data Mining é o conjunto de processos de suporte à decisão através dos quais se tentam descobrir padrões, dependências e relacionamentos com significado semântico em grandes volumes de dados (Cortes, 2005).

Permite a extração de conhecimento a partir dados em bruto de forma a auxiliar a tomada de decisão, estando mais relacionado com a colheita, gestão e distribuição de dados organizados de uma maneira efetiva (Cruz & Cortez, 2009; Wong & K.W.Sze, 2012).

Assim como, permite a previsão através de análise estatística visando encontrar padrões e outras informações nas bases de dados (Carrera, 2009a).

Trata-se de um ramo da Ciência dos Computadores relativo ao processo de extrair padrões de grandes conjuntos de dados, combinando análise estatística e inteligência artificial com gestão de dados, sendo uma ferramenta cada vez mais importante para o negócio moderno, transformando dados em informação, sendo usado no marketing, na vigilância, na deteção de fraude e na seleção de parceiros de negócio (Wong & K.W.Sze, 2012).

 Resolução de Problemas

As redes sociais virtuais permitem que especialistas se interconectem e trabalhem em conjunto num determinado problema (Louis, 2006, June 30).

De acordo com um estudo da McKinsey & Company citado por Bughin et al. (2011), as redes sociais virtuais e os Blogs em particular são usados em processo externos visando obter inteligência competitiva e apoiar o marketing.

Segundo a Innocentive (2012), num estudo da Forrester Research realizado em 2011 a 229 executivos, 77 por cento consideraram que as redes de resolução de problemas são uma iniciativa característica da Inovação Aberta, sendo que este tipo de inovação admite que a capacidade de resolução de problemas possa estar dispersa fora das empresas.