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Resumo:
Esse artigo aborda o processo de decisão como um novo campo para os profissionais da publicidade. Apresenta cada fase do processo de decisão de compra, e os atores que influenciam ou compram os produtos anunciados na mídia. O trabalho apresenta algumas estratégias de propaganda úteis para qualquer profissional de marketing preocupado em oferecer o melhor produto ao cliente.
Palavras-chave: Processo de decisão de compra, comportamento de consumo, hierarquia dos efeitos, publicidade, estratégias de propaganda, comunicações de marketing.
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDADE
Introdução
Uma empresa precisa identificar seus clientes-alvo com seus respectivos processos de decisão, antes mesmo de planejar suas estratégias de marketing. É necessário ultrapassar as técnicas mais variadas de influenciar consumidores, e tentar entender como eles, de fato, tomam suas decisões de compra.
O objetivo desse trabalho é descrever o processo de decisão de compra do consumidor, passando por suas cinco etapas, observando as atitudes e as crenças que influenciam essa decisão. Em seguida, é feita uma abordagem sobre como esse processo influencia nas comunicações de marketing.
O conhecimento de tal processo, e de suas implicações, deve oferecer algumas ferramentas para o profissional de marketing tomar suas decisões, tais como posicionamento do produto e estratégias de propaganda.
A Importância do Processo de Decisão
Este é um dos campos mais importantes no estudo do comportamento do consumidor. Envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor (SOLOMON, 1996). Na verdade, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor.
É imprescindível que se leve em conta os diversos papéis de compra, identificando, dessa forma, quem toma a decisão de comprar. Segundo a abordagem de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (1995), podemos distinguir cinco papéis assumidos pelos indivíduos numa decisão de compra:
• Iniciador: pessoa que sugere comprar o produto ou serviço e reúne informações que ajudam na decisão.
• Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influencia m a decisão.
• Decisor: aquele que decide se deve comprar, o que, como e onde comprar.
• Comprador: quem efetua a compra.
• Usuário: pessoa que usa ou consome o produto ou serviço.
O profissional de marketing precisa identificar corretamente esses papéis, uma vez que eles têm implicações diretas na determinação de estratégias eficazes de comunicação e no direcionamento do orçamento promocional.
A título de exemplo, podemos colocar a situação de uma clínica médica, onde o consumidor se dirige, num primeiro momento, a um clínico geral que então indicará um médico especialista. Neste caso, o clinico geral faz o papel de iniciador, pois ele concentra um leque de informações sobre os médicos especialistas, e tem condições de indicar o profissional certo para o paciente certo.
Como influenciadores podemos destacar a atuação do cônjuge, ou mesmo de amigos que já tenham usado os serviços da clínica e que podem convencê- lo de também utilizá- los.
O próprio paciente pode desempenhar os papéis de decisor, comprador e usuário, muito embora os dois primeiros possam ser desempenhados pelo cônjuge ou um outro membro da família.
Além dos papéis de compra, é necessário que também se leve em conta o tipo de comportamento de compra, tendo em vista o grau de envolvimento do consumidor com a marca. Assael (1992) distinguiu quatro tipos de comportamento de compra, descritos a seguir:
1º Comportamento de Compra Complexa: os consumidores estão muito envolvidos com a compra e sabem das diferenças marcantes entre as marcas. Aqui se enquadram os produtos caros, comprados com pouca freqüência e que têm expressão para o consumidor. Normalmente, ele não sabe o suficiente sobre o produto e tem muito o que aprender. O homem de marketing que é responsável por um produto de alto envolvimento deve saber avaliar o comportamento de consumidores desse tipo de produto. É necessário desenvolver estratégias de comunicação que levem o consumidor a aprender sobre os atributos do produto. O profissional de marketing precisa identificar as características da marca e utilizar uma mensagem clara, com informações que descrevam os benefícios da marca, influenciando na sua escolha.
Sobre a formulação da mensagem, vale fazer duas observações importantes:
• A mensagem deve levar um número suficiente de informações sobre o produto e suas
envolvimento. No entanto, o planejador da mensagem deve estar atento para fornecer ao consumidor as informações que são relevantes para ele, e não somente as informações que o ofertante deseja dar sobre o produto. Muitas vezes, o ofertante descreve seu produto com características que não são aquelas consideradas relevantes para o consumidor, na hora da compra. O planejador da mensagem também deve cons iderar as informações importantes para todos as agentes da decisão de compra, listados anteriormente.
• A mensagem deve colocar argumentos persuasivos, ressaltando o diferencial competitivo do produto anunciado, ou seja, a sua vantagem sobre os demais, de forma clara e simples. Normalmente, cada mensagem vai reforçar um só argumento, de forma principal. Esse argumento será escolhido também de acordo com os conceitos do consumidor, e não somente do produto.
2º Comportamento de Compra com Dissonância Reduzida: ocorre quando os consumidores estão muito envolvidos em uma compra, mas notam algumas diferenças (pequenas) entre as marcas. Aqui, o consumidor consultará vários pontos de venda, a fim de saber o que está disponível, e comprará rapidamente, pois a diferença entre as marcas não estão explícitas. Depois da compra, ele pode sofrer algum tipo de dissonância, resultante da percepção de alguns pontos não satisfeitos. O consumidor estará ligado às informações que justifiquem sua decisão de compra. Neste caso, a publicidade deve ser orientada para fornecer crenças e avaliações, fazendo com que o consumidor se sinta bem e seguro sobre sua escolha.
3º Comportamento de Compra Habitual: acontece quando o consumidor está pouco envolvido ou não está envolvido com a compra, e quando não há diferenças marcantes entre as diversas marcas. O consumidor vai à loja e procura uma marca; se não a encontra, compra outra qualquer, porque não existe lealdade à marca. Existem evidências de que os consumidores possuem pouco envolvimento com a maioria expressiva dos produtos comprados com freqüência e de baixo preço.
4º Neste caso, os consumidores não buscam muitas informações sobre as marcas e nem avaliam suas características. São bastante passivos às informações provenientes da televisão ou da mídia impressa. Ao anunciar esse tipo de produto, é necessário observar alguns detalhes importantes. O texto deve destacar os atributos-chave do produto, uma
vez que se está tentando convencer a pessoa a experimentar o produto. As imagens e os símbolos visuais têm presença marcante, por facilitarem a lembrança e a associação com a marca. Aqui, a televisão é mais indicada do que a mídia impressa, por ser de baixo envolvimento, altamente adequada para o aprendizado passivo.
5º Comportamento de Compra que Busca Variedade: nesta situação, o consumidor está pouco envolvido com a compra e percebe as grandes e acentuadas diferenças entre as marcas disponíveis. Ele é obrigado a realizar escolhas de marcas. Essas escolhas ocorrem em função da variedade e não da insatisfação. Como exemplo, podemos citar a compra de um sorvete, onde o consumidor avalia o produto durante o consumo. Na próxima compra, poderá escolher outra marca ou um sabor diferente. A estratégia, nesse caso, é estimular a variedade, ofertando preços menores, amostras grátis e lançando mensagens que incentivem o consumidor a experimentar alguma coisa nova.
Conhecendo os papéis de compra e os tipos de comportamento de compra, podemos agora descrever os estágios do processo de decisão de compra. A Figura 1 mostra, em consonância com todos os autores consultados, as cinco etapas distintas que o consumidor percorre para decidir a marca a comprar. São elas: reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Reconhecimento da Necessidade
Kotler (1994) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi- lo por meio da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação das Alternativas
Decisão de Compra
Avaliação Pós-compra
Figura 1: Modelo Básico do Processo de Decisão de Compra
Baseado e adaptado de MOWEN, John C. Consumer Behavior. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. 1995.
De acordo com Mowen (1995), vários fatores podem influenciar o estado desejado ou as aspirações de um consumidor. Entre eles, pode-se citar a cultura, grupos de influência e estilo de vida. O autor cita o exemplo de um estudante que entra na universidade.
Ele sente necessidade de mudar seu comportamento, sua maneira de vestir e seus hábitos, adequando-se ao novo ambiente.
Assael (1992) parece ir mais longe e define os benefícios buscados pelos consumidores como sendo função de outras variáveis, tais como:
• Experiências passadas do consumidor: se o consumidor tiver uma experiência positiva com um determinado produto, este produto estará mais propenso a ser incluído entre as opções da próxima compra.
• Características do consumidor: os benefícios que o consumidor procura e suas atitudes de marca são parcialmente condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e a própria personalidade do consumidor. A renda, por exemplo, pode afetar na compra de novo automóvel, assim como o número de crianças do casal pode influenciar no modelo a ser escolhido. As características do consumidor pode ser um componente importante na estratégia de marketing.
• Motivos do consumidor: experiências passadas e características pessoais podem criar motivos nos consumidores. Segundo Assael (1992), motivos são impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam o comportamento para atender essa necessidade.
Motivos comuns incluem fatores como posse, economia, curiosidade, status, prazer.
Vale ressaltar que esses motivos não são específicos para algum produto. Economia e status, por exemplo, podem estar presentes tanto na compra de um carro, como na compra de uma casa.
• Influências ambientais: muitos produtos são comprados e usados em um grupo social.
Esse grupo social pode ter grande influência sobre os benefícios desejados pelos consumidores.
• Ações de marketing: promoção, produto, preço, estratégias dirigidas ao consumidor no ponto de venda. De uma maneira geral, os homens de marketing tentam influenciar os estados atual e desejado pelos consumidores, desenvolvendo companhas promocionais que liguem seus produtos ou serviços a uma alta atratividade individual.
Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe (propaganda, opinião de amigos ou vendedores). O resultado pode vir a ser o reconhecimento de uma necessidade para um determinado produto ou marca.
Busca de Informações
Após a necessidade ter sido reconhecida, os consumidores buscam as informações adequadas a fim de satisfazê- la.
Mowen (1995) destaca dois tipos de busca de informação: interna e externa. Na busca interna, o consumidor tenta recuperar de sua própria memória informações sobre diferentes alternativas de um produto ou serviço. A busca externa refere-se ao rastreamento de informações no ambiente através, por exemplo, da propaganda, da observação, de amigos ou de vendedores.
No caso da busca interna, se o consumidor se encontra em um processo de compra de baixo envolvimento, a busca interna tende a ser altamente limitada. Dependendo do tipo de problema (necessidade) encontrado, o grau de busca interna pode variar. Se o processo de compra envolve a resolução de um problema extenso, o consumidor deve realizar uma busca interna por informações e alternativas de marca de maneira demorada e de forma acurada.
Para a busca externa, os consumidores solicitam informações de fontes externas.
A busca externa poderia ser definida como o grau de obtenção, percepção e esforço direcionado à obtenção de dados ou informações no ambiente, relativos a uma compra específica em consideração. (MOWEN, 1995).
Essa busca pode variar conforme a situação. Se a compra é feita para uma ocasião importante, por exemplo o casamento de um amigo íntimo ou colega de trabalho, a busca externa será mais extensa e feita com maior cuidado.
Através da busca externa, é possível obter informações como: avaliação de marcas alternativas; critérios de avaliação nos quais seja possível comparar marcas; a importância dos vários critérios de avaliação; informações que formam crenças; atributos que as marcas possuem; e benefícios que os vários atributos proporcionam.
Mowen apresenta os indicadores que avaliam o grau de busca externa. Alguns desses indicadores incluem:
• o número de lojas visitadas;
• o número de amigos com os quais o consumidor discute sobre o produto;
• o número de guias de compra consultados;
• o número de vendedores, ou outros empregados da loja, com os quais o consumidor fala;
• o número de anúncios que o consumidor vê, ouve ou lê.
Estudos têm mostrado que os consumidores não se empenham em buscas excessivas de informações, por considerarem que o custo do tempo despendido é maior do que os benefícios obtidos com informações adicionais. Porém, é bom que fique bem claro:
uma busca limitada de informações não necessariamente reflete a falta de interesse sobre a compra por parte dos consumidores. Significa que as experiências passadas ou a marca em si os fazem sentir suficientemente seguros para uma boa decisão de compra.
Em termos de estratégia, a empresa deve identificar as origens de informações dos consumidores e avaliar o quanto elas são importantes. As respostas auxiliarão na determinação de comunicações eficazes para os clientes-alvo. Saber a quem, ou a que veículos os compradores se dirigem para informar-se, pode dar uma boa direção para o planejamento de mídia. Saber que perguntas eles fazem, ou quais informações procuram, é um bom guia para compor a mensagem.
Avaliação das Alternativas
Neste estágio, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que originou o processo de decisão.
(MOWEN, 1995). Quando as opções são comparadas, o consumidor pode formar crenças, atitudes e intenções sobre as alternativas consideradas.
Sobre as opções que o consumidor identifica, Solomon salienta que o evoked set é formado pelo composto dos produtos que já se encontram na mente do consumidor - ou seja, o conjunto de produtos que pode ser facilmente recuperável - somados aqueles que se manifestam no ambiente externo.
Mesmo com esse conjunto de produtos que pode ser evocado de sua mente, a escolha pode, não obstante, ser influenciada por informações como experiência anterior com o produto, informações presentes na hora da compra, e crenças sobre as marcas que tenham sido criadas pela propaganda. (SOLOMON, 1996).
Ao avaliar as diversas alternativas de marcas disponíveis, os consumidores alimentam certos benefícios prioritários que podem variar desde economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade, etc. Esses benefícios são avaliados através de dois métodos, chamados por Assael (1992) de Modelo Compensatório de Avaliação de Marca e Modelo Não-compensatório de Avaliação de Marca.
O modelo compensatório supõe que os consumidores avaliam cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Um consumidor considera uma marca como preferida quando ela concentra seus benefícios desejados. Avaliações ineficazes para determinados benefícios podem ser compensadas com boas avaliações para outros benefícios.
Dessa forma (e já relacionando com o processo de comunicação mercadológica), o profissional que comunicará o produto deve, antes de compor sua mensagem publicitária, estar bastante consciente do posiciona mento do produto a ser anunciado, ou seja, de como ele se apresenta aos consumidores, em comparação à concorrência. Posicionamento, segundo Kotler (1994) desenvolve uma imagem positiva da empresa e cria um espaço distinto na mente dos consumidores. Assim sendo, o posicionamento da empresa no mercado pode estar diretamente vinculada à promessa publicitária, ou seja, à apresentação das características essenciais e que diferenciam o produto, de forma positiva, de sua concorrência.
Por outro lado, é interessante observar como tudo isso é processado na mente do consumidor, e como ele consegue sintonizar a mensagem com os benefícios esperados do
importância. Feito isso, eles Observam as marcas em consideração, seguido de uma avaliação para determinar o grau de satisfação das marcas para com os benefícios desejados.
Finalmente, eles selecionam a marca que melhor satisfaz os benefícios desejados.
Pelo modelo não-compensatório, os consumidores classificam as marcas com um critério de cada vez, avaliando cada marca de acordo com todos os critérios de benefícios. Se todas as marcas atendem a um primeiro critério, avança-se para um segundo critério, eliminando a(s) marca(s) que não atender(em) a este benefício. E assim sucessivamente, até que seja escolhida a marca que atender a todos os critérios de benefícios. Considerando esse modelo, é mister que o profissional de comunicação conheça a hierarquia dos critérios de benefícios, para então montar seu argumento, respeitando essa hierarquia.
Ambos os modelos esclarecem que o consumidor desenvolve um grupo de expectativas, baseadas no grau de satisfação dos benefícios ou desejos que a marca ou produto é capaz de proporcionar.
Ao trabalho de comunicação, em publicidade, caberá facilitar esse processo, através do amplo conhecimento, tanto das características do produto, quanto da importância dessas características no processo de decisão de compra. Ressalta-se aqui, a relevância de cada característica do produto em relação aos benefícios esperados pelo consumidor, e a presença importante de todos os agentes envolvidos, direta ou indiretamente no processo. A publicidade deve, certamente, direcionar seus esforços no sentido de comunicar as vantagens do produto para esses agentes, uma vez que qualquer um deles pode ter um peso importante na decisão final de adquirir ou não o produto.
Decisão de Compra
Depois de avaliar as alternativas, o próximo passo no processo de decisão é a escolha entre as alternativas de produtos ou serviços e entre as várias opções de lojas.
Variáveis como distância entre a loja e a residência do consumidor, preço das marcas consideradas e serviços anexos influenciam no contexto da decisão. Evidências indicam que em escolhas de alto envolvimento os consumidores tendem a usar o modelo compensatório. (MOWEN, 1995).
Salomon (1996) coloca o conceito de compra por impulso, ocorrendo quando o indivíduo experimenta um impulso repentino que não pode controlar. Pode ocorrer com maior ou menor freqüência, dependendo de uma série de fatores como envolvimento com a
compra, peso do produto no orçamento familiar, informações prévias sobre os atributos chaves do produto, ou mesmo, o apelo publicitário da marca.
Por outro lado, a intenção de compra planejada é influenciada por fatores situacionais imprevistos. Quando o consumidor tem um intenção de compra, ele o faz com base em fatores previsíveis como renda, preço do produto e benefícios desejados. Porém, poderá ocorrer uma mudança ou perda de emprego, ou a insatisfação de algum amigo para com o produto. Dessa forma, as preferências, ou mesmo as intenções de compra, não determinam totalmente o comportamento de compra. (KOTLER, 1994).
Avaliação Pós-compra
Depois que o produto é comprado, o consumidor avaliará seu desempenho durante o consumo. Assael (1992) distingue compra de consumo por três motivos importantes.
Primeiro, o produto pode ser comprado por uma pessoa e consumido por outra. É bom ressaltar que o consumidor, não o comprador, determina a satisfação com o produto. Segundo, a compra depende das expectativas que o consumidor deposita na marca para que essa satisfaça suas necessidades. O consumo determina se essas expectativas são confirmadas.
Terceiro, a avaliação pós-compra determina se a marca é provável de ser comprada outra vez.
A insatisfação levará o consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez. E a comunicação boca-a-boca negativa sobre a marca, levará a uma perda de vendas.
A satisfação com a compra ocorre se as expectativas com relação ao produto são atendidas, e o desempenho deste mesmo produto é favorável. Segundo Kotler (1994), se o desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende às suas expectativas, fica satisfeito; se supera suas expectativas, fica encantado. Não esquecendo que as pessoas compram produtos não só pelo que eles podem fazer, mas também pelo que eles significam.
O profissional responsável pelas comunicações de marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do consumidor utilizando ferramentas simples, porém de eficácia comprovada, como:
• elaboração de bons manuais de instrução e de uso, recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas e demais informações úteis.;
• reforço da decisão de compra da marca, através da publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e usado por pessoas- modelo e formadores de opinião).
Implicações para as Comunicações de Marketing
E como o profissional em comunicações de marketing deve agir a partir do processo de decisão apresentado? Estrategicamente, é aconselhável que se pense o processo de decisão de compra como um todo, suas nuanças e variáveis circundantes, e que todo o composto de comunicação dirigida ao consumidor em decisão de compra, deve-se levar em conta as cinco etapas desse processo sem jamais perder de vista suas atitudes e crenças que, de certa forma, determina a decisão final do consumidor.
Shimp (1990) afirma que o sucesso das estratégias e ações de comunicação em marketing depende prioritariamente de entender o comportamento do consumidor. E é com esse objetivo que seguiremos em um exemplo de situação de compra onde o composto de comunicação de marketing e, especificamente a publicidade, agem de forma marcante e decisiva.
Para influenciar o processo de decisão de compra de um computador doméstico, o chefe da família está sujeito a todo tipo de comunicações. A própria publicidade pode desempenhar um papel de grande importância, ao tentar convencer o futuro consumidor de que ele realmente necessita de um computador para sua família, mostrando os principais benefícios que o consumidor terá ao adquirir a tal máquina. Nesta etapa, os comerciais de televisão, outdoors, campanhas promocionais têm papel relevante por estarem mais próximos do consumidor e pelo seu forte apelo.
Deve-se levar em conta, neste caso, que o chefe da família é não somente comprador, mas também decisor e usuário. Por isso, toda comunicação precisa ser a mais racional possível, uma vez que anúncios de cunho emocional são mais adequados a produtos que naturalmente são associados com emoções, e o produto em questão não se enquadra nesse grupo.
Conforme já comentado anteriormente, quando da descrição das etapas que compõem o processo de decisão de compra, o consumidor não se empenha em busca excessiva de informações a fim de fundamentar sua compra. Esse é um motivo convincente para que toda estratégia de comunicação de marketing seja dirigida e esteja disponível a qualquer tempo e a um baixo custo ao cliente. Na etapa da busca de informações, o
consumidor recebe todo um “boom” de publicidade e promoções. A estratégia correta é conseguir uma vantagem comparativa em relação a todas as outras comunicações. Conseguir um espaço, mesmo o menor que seja, na mente do consumidor não é tarefa fácil, e se consegue conhecendo suficientemente bem suas motivações, desejos, crenças e atitudes.
No caso do nosso cliente do computador, é bem verdade que praticamente todos os veículos anunciam computadores, os mais diversos modelos, com os mais variados preços, para todos os gostos. Discretamente, nosso consumidor estará entrando na fase da avaliação das alternativas, uma vez que à medida que busca informações ele também as processa e avalia as alternativas disponíveis de marcas como IBM, Aple, Compaq, entre outras.
Evidentemente, ele estará mais propenso a adquirir aquele computador que melhor atenda suas necessidades e de sua família.
A publicidade, nesta etapa, deve destacar os principais atributos do computador e suas vantagens em relação às demais marcas disponíveis, tentando já estabelecer um forte vínculo com os benefícios esperados pelo cliente, tais como: velocidade, praticidade, design, capacidade, entre outros. Dependendo do desempenho das comunicações de marketing, nesta fase, é possível que se desenvolva um bom conceito de produto e marca na mente do consumidor, a ponto de convencê-lo a adquirir o produto ofertado.
O uso eficaz da publicidade, nesta fase do processo, depende da compreensão efetiva dos hábitos de compra do consumidor. (KLEPPNER’S et alii). Na verdade, esta é a última oportunidade de promover um produto antes de sua compra. O Gráfico 1 mostra os resultados de um estudo conduzido pelo Instituto de Publicidade no Ponto de Venda. Os resultados indicam que 64,8 por cento de todas as decisões de compra se tomam na loja. Isso comprova a grande importância do ponto de venda na decisão de comprar ou não um produto.
Evidencia também que sempre há tempo de convencer um consumidor a comprar um determinado produto.
Onde:
1 - Artigos de saúde e cosméticos 2 - Artigos para automóveis 3 - Livros/revistas/periódicos 4 - Doces e salgadinhos para festas 5 - Sopas enlatadas e temperadas 6 - Carne enlatada/aves/peixes
8 - Bebidas alcóolicas 9 - Doces e goma de mascar 10 - Refrescos engarrafados 11 - Produtos de papel 12 - Produtos de limpeza
Todos os produtos: 64,8% das compras baseadas em uma decisão tomada dentro da loja.
Gráfico 1: Decisões de Compra dentro da loja
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Fonte: KLEPPNER’S, Otto; RUSSELL, Thomas; & VERRIL, Glenn. Publicidad. Novena Edición. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1993.
E depois que o cliente compra o computador, qual o papel das comunicações de marketing? Nesta etapa que segue à aquisição, a publicidade precisa agir no sentido de convencer o consumidor de que ele fez a melhor escolha, e de que o computador adquirido é o mais adequado às suas necessidades e de sua família. Exige-se também todo um esforço do chamado “marketing de relacionamento” onde a empresa procura manter um forte vínculo com o cliente, tendo a certeza de que ele realmente está satisfeito. No exemplo indicado, a empresa tem várias opções de tentar segurar este cliente, por exemplo através de brindes, como: softwares específicos para a necessidade do cliente, sorteios de kit multimídia, entre outros. Vale ressaltar que nesta fase é muito importante que se mantenha um bom esforço promocional, pois qualquer desatenção da empresa para com o cliente, pode resultar em sua perda e a conseqüente relutância em comprar por uma segunda vez.
Hierarquia dos Efeitos e Estratégias de Publicidade
Dentro da abordagem de Shimp (1990) há uma interessante ligação entre hierarquia dos efeitos (Shimp apud Michael Ray) e estratégias de publicidade que merece ser revista com a devida atenção.
De acordo com o autor, quando um produto é introduzido no mercado, consumidores praticamente não se dão conta da sua existência. A publicidade nesse estágio inicial deve ser imperativa, no sentido de tornar as pessoas conscientes do nome da marca. O publicitário tenta inteirar-se das maneiras pelas quais os consumidores se informam sobre produtos e, de certa forma, tenta formar crenças de marca e tornar o produto conhecido. A propaganda possui uma certa vantagem na mente do consumidor ao tentar formar essas crenças, pelo fato de enfatizar as características positivas e a utilidade do produto em si. Essa vantagem cria uma atitude favorável do consumidor com relação ao produto que, numa próxima compra, pode levá- lo a lembrar da marca e ter a intenção de comprá- la. Caso essa intenção seja harmonizada ou combinada com suas crenças e atitudes, o consumidor certamente comprará o produto. A Figura 2 explica melhor todo esse processo.
Figura 2: Hierarquia dos Efeitos do Consumidor
Compra
Intenção de Compra
Atitudes
Crenças e conhecimento
Consumidor atento
Consumidor desatento Consumidor
atento
Baseado e adaptado de SHIMP, Terence A. Promotion Management and Marketing Communications. 2nd. ed.
The Dryden Press. 1990.
Considerações Finais
Essa descrição do processo de decisão de compra é centrada no consumidor individual, e não há obrigatoriedade de ocorrência de todos as etapas, dependendo do tipo de envolvimento do consumidor com a marca.
Vale observar também que algumas decisões de compra podem ser mais importantes que outras, e a quantidade de esforços colocados em cada decisão pode diferir.
Algumas decisões são tomadas quase que automaticamente. Outras podem ser tomadas com o
auxílio de poucas informações. E outras ainda, podem levar dias ou semanas e necessitar de todo um leque de informações para seja efetuada corretamente.
Qualque r que seja a situação de decisão, o processo apresentado serve como referencial para o estudo das decisões de compra do consumidor, de uma maneira genérica.
Referências Bibliográficas
ASSAEL, Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston. PWS Kent. 1992.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; & MINIARD, Paul. Consumer Behavior.
Hinsdale. The Dryden Press. 1995.
KLEPPNER’S, Otto; RUSSELL, Thomas; & VERRIL, Glenn. Publicidad. Novena Edición.
Traducido de la novena edición en inglés por: José C. Pecina Hernández. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1993.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 4a ed. São Paulo. Atlas. 1994.
MOWEN, John C. Consumer Behavior. Englewood Cliffs. Prentice-Hall. 1995.
RAY, Michael L. Marketing Communication and the Hierarchy of Effects. Sage Publications, 1973.
SHIMP, Terence A. Promotion Management and Marketing Communications. 2nd. ed. The Dryden Press. 1990.
SOLOMON, Michael R. Consumer Behavior. Needham Heights. Allyn & Bacon. 1996.
