Aplicação da Matriz BCG e Análise SWOT no Diagnóstico Estratégico de uma loja de materiais de construção
Rafael Rossett (Acadêmico do Curso de Administração - Horus Faculdades) rafael_rossett@hotmail.com Mateus Rossatto (Acadêmico do Curso de Administração - Horus Faculdades) matee_91@hotmail.com Jucelia Appio Tibola (Doutoranda em Administração – Universidade Positivo e Docente - Horus Faculdades)
juceliaappio@yahoo.com.br
Resumo:
Este trabalho, amparado na escola do planejamento, busca empregar duas ferramentas de diagnóstico estratégico, a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Análise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats (SWOT) em uma loja de materiais de construção. Para tal aplicou-se um estudo de caráter qualitativo com o objetivo de coletar informações que auxiliassem nas análises. Os dados foram coletados junto ao gerente da empresa no mês de maio de 2010. Como instrumento de coleta de dados utilizou-se um questionário semi estruturado adaptado no momento da coleta de dados. A empresa, objeto de estudo, esta localizada em uma cidade do Extremo Oeste de Santa Catarina. Após análises, os principais resultados indicam que a empresa possui como forças a fidelização dos clientes, diversidade de produtos, marcas conhecidas e sua localização. Como oportunidades destaca-se a abertura para novos produtos, ampliação do espaço físico, o uso de novos meios para propaganda e a ampliação do estoque. Apesar de suas forças e oportunidades apresenta como deficiência a dificuldade no lançamento de novos produtos, o espaço físico limitado e o controle de cobrança manual. O lançamento de novos produtos pela concorrência pode ser considerado uma ameaça. Quanto a análise do portfólio de negócios na matriz de crescimento participação de mercado alguns produtos, tais como, serviços de retroescavadeira e caçamba, veda reboco, veda concreto e kit econômico são considerados, atualmente, produtos estrelas em seus negócios.
Palavras chave: Matriz BCG, Análise SWOT, Diagnóstico estratégico.
The Application of the BCG Matrix and SWOT Analysis in Strategic Diagnosis in a Store of Building Materials
Abstract:
This study, supported in the School Planning, seeks to employ two planning tools, the matrix of Boston Consulting Group (BCG) and Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) in a store of building materials. To this end we applied a qualitative study aiming to collect
information that would help in the analysis. Data were collected from the manager of the company in May of 2010. As an instrument of data collection was used a semi structured questionnaire adapted at the time of data collection. The company, the object of this study is located in a town in the West of Santa Catarina State. After analysis, the main results indicate that the company has strengths as customer loyalty, diversity of products, brands known and their location. As opportunities stands out the openness to new products, enlargement of the physical space, the use of new media for advertising and the enlargement of the stock. Despite its strengths and opportunities, it presents as disabled the difficulty in launching new products, the limited physical space and the manual control of the collection. The launch of new products by competitors may be considered a threat. On analysis of the business portfolio in the array of market share growth and some products, such as services like excavations, grout sealing, concrete sealing and the "economic kit" are considered today, the star products in their businesses.
Keywords: The BCG Matrix, SWOT Analysis, School of Planning.
1 Introdução
Ao longo dos anos, com a chegada da era da informação, as empresas estão sendo forçadas a mudanças constantes, devido a influência dos consumidores que buscam satisfazer seus desejos. Isso prospera nas empresas a necessidade de buscar novos métodos que atendam de forma rápida e eficiente o desejo de seus consumidores.
Para Appio e Vieira (2006, p. 134) “a constante mutação do mercado, tanto no aspecto tecnológico, quanto no surgimento de novas opções de compra para os consumidores, aumenta a necessidade de monitoramento e atualização do planejamento estratégico, principalmente no que se refere ao portfólio de produtos.”
Como benefício, as empresas são coroadas com resultados eficazes e relevantes, bem como, novos negócios que resultarão na expansão dela sobre a concorrência no mercado em que atuam.
A partir dessa idéia, este trabalho, amparado na escola do planejamento busca empregar duas ferramentas de planejamento, a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Análise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, e Threats (SWOT) em uma loja de materiais de construção.
A matriz BCG para Cobra (1991), Boone e Kurtz (1998), Churchill (2003), Kotler (2000) e Bethlem (2008) é representada por uma matriz de quatro quadrantes, que indicam a fatia do mercado, o percentual do mercado controlado pela empresa e o crescimento potencial do mercado, indicando um tipo diferente de negócio.
A análise do ambiente denominada de SWOT, segundo Cobra (1991), Fischmann e Almeida (1991), Cordiolli (2001), Rossi e Luce (2002), Machado (2005), Kotler (2000) e Churchill (2003), tem o seguinte significado: Strenghts (forças); Weaknesses (deficiências);
Oportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Destaca-se como uma técnica de análise sustentada nos conceitos de oportunidades e ameaças externas a empresa, e das forças e fraquezas internas a empresa. Pode-se dizer que essa análise propõe um modelo de estratégia que busca o ajustamento entre as capacidades internas da organização e suas possibilidades externas. Nesta perspectiva, “o planejamento é definido como “a atividade que os administradores analisam condições presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado” (KWASNICKA, 1981, p. 153).
Com o intuito de contribuir para a competitividade da empresa, o planejamento estratégico, no ponto de vista de Fischmann e Almeida (1991, p. 25) “cria a consciência das suas
oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão, e dos propósitos de direção que a organização deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaças”.
Este artigo está composto de cinco partes: (1) introdução; (2) referencial teórico; (3) metodologia; (4) análises e discussões; (5) considerações finais.
2 Referencial Teórico
Para que a empresa consiga manter-se no mercado, deve traçar novas estratégias, relacionadas aos seus objetivos, buscando atender o mercado alvo e ao mesmo tempo atraindo novos clientes de outros pólos consumidores. Neste sentido,
O planejamento estratégico define a empresa no momento do início dos planos, o que é, o que faz, onde e como está e estabelece o que a empresa quer ser, o que quer fazer, como quer estar e onde quer estar em determinado momento do futuro.
(BETHLEM, 2008, p. 35).
De acordo com Oliveira (2009, p. 17) “planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa.” Haja vista a importância do tema, Appio e Vieira (2006) identificaram na literatura nacional alguns estudos que utilizaram o Planejamento Estratégico, mais precisamente a análise SWOT como ferramenta para a busca de vantagem competitiva. O Quadro 1 apresenta estes estudos relatados:
Ano do estudo Autores Pesquisa realizada
1993 Certo e Peter Fizeram sugestões de implementações de planejamento estratégico em empresas.
1998 Antonialli Estudou a influência da mudança de gestão nas estratégias de uma Cooperativa Agropecuária.
2000 Mello Identificou na Companhia Carris Porto-Alegrense, de 1993 a 1999, que quando bem implementados, os resultados de um planejamento estratégico contribuem para o melhor desempenho do corpo gerencial.
2000 Araújo Sugeriu uma formulação de estratégias e processo decisório, utilizando um estudo de caso em uma empresa jornalística, segundo a abordagem racional.
2001 Laran Verificou a Análise SWOT e planejamento estratégico em uma instituição de ensino superior, utilizando estudo de caso do curso (UNISINOS).
2002 Macedo-Soares e Lange Realizaram uma análise do planejamento estratégico na empresa Companhia Vale do Rio Doce.
2002 Rinaldi Sugeriu uma adaptação Estratégica na Universidade Estadual do Oeste do Paraná (UNOESTE), utilizando análise SWOT.
2002 Rossi e Luce Propuseram a Construção e proposição de um modelo de planejamento estratégico.
2003 Oliveira Picinato e Vieira Verificaram o impacto do Planejamento estratégico participativo e análise SWOT em lojas de Materiais de Construção.
2003 Kumschlies e Crispim Estudaram os fatores que condicionam a competitividade da cooperativa de consumo, face às grandes cadeias que atuam no setor de auto-serviço na região do Grande ABC Paulista.
Fonte: Adaptado de Appio e Vieira (2006, p. 124-125)
Quadro 1: Estudos Anteriores utilizando Planejamento Estratégico e SWOT
Pode-se destacar que o estudo que mais se aproxima a este foi realizado por Oliveira, Picinato e Vieira (2003), com o objetivo de verificar o impacto do Planejamento estratégico participativo e análise SWOT em lojas de Materiais de Construção.
Mais recentemente encontrou-se o estudo de Scharmach et al (2009). Esses autores tinham como objetivo a identificação dos pontos críticos da análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) na cooperativa de produtos alimentícios MUZA BRASIL.
Após análises os autores indicam que a Cooperativa MUZA BRASIL possui mais oportunidades que ameaças. As características apontavam um negócio ideal. Quanto à análise dos pontos fortes e fracos, observaram uma propensão relevante de pontos fortes em relação aos pontos fracos identificados. Em contrapartida, um fator significante no momento da análise foi a incapacidade produtiva, enquadrando-se como um ponto crítico no crescimento da cooperativa, objeto de estudo de Scharmach et al (2009).
Neste contexto, as ferramentas de planejamento matriz do Boston Consulting Group (BCG) e a Análise do ambiente das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) serão destacadas a seguir.
2.1 Matriz do Boston Consulting Group (BCG)
Segundo Cobra (1991, p. 73) “a matriz foi desenvolvida pelo BCG para realização de uma análise compositiva de uma empresa ou unidade estratégica de negócio (UENs), relacionando o crescimento e a participação no mercado”. Nesta matriz pode-se analisar os produtos que estão no início de seu ciclo comercial, que continuam na busca por maiores mercados alvo, os que permanecem em constante estabilidade na liderança do mercado consumidor e àqueles produtos que perdem força devido à concorrência e a seus atributos.
É baseada em quatro itens que auxiliam na consulta dos produtos, como a Boston Consulting Group menciona: oportunidades, estrelas, geradores de caixa e abacaxis. Ela se torna um grande aliado na busca da solução para o alcance do equilíbrio na produção e nas vendas da empresa. (KOTLER, 1998).
Conforme Bethlem (2008) o modelo original do BCG é estabelecer um papel específico para cada produto e analisar o mesmo diante dos portfólios de sua concorrência, assim identificar quais as oportunidades para serem aproveitadas e classificar as ameaças, sendo eliminados os produtos com baixa capacidade de competição.
A partir das idéias acima, apresenta-se os quatro fatores:
a) Pontos de interrogação: atuam em mercados de alto crescimento, mas com baixa participação. Nesta etapa exige-se maiores investimentos, devido aos gastos com propaganda, novas tecnologias, utilizadas para implantação do produto no mercado;
b) Estrelas: são oportunidades que se tornaram bem sucedidas, passando para um mercado de alto crescimento com alta participação;
c) Geradores de caixa: lideres num mercado de baixo crescimento e alta participação. São eles que sustentam a empresa, dando a ela novas oportunidades de investimento;
d) Abacaxis: negócios de baixa participação num mercado com baixo crescimento, gerando normalmente mais prejuízo do que lucro.
2.2 Análise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT)
A análise das Strengths Weaknesses Opportunities Threats (SWOT) visa identificar à posição da empresa em parâmetro com o seu ambiente interno e externo. Para COBRA (1991), no ambiente interno, destaca-se a análise das forças e fraquezas, que guia a administração para o aprimoramento destes fatores e gera uma forma de correção para as dificuldades e novos meios de utilização de sua força no mercado consumidor. No ambiente externo traz as oportunidades e as ameaças que eventualmente a empresa esta disposta a passar, sendo que deve estar preparada para qualquer problema, seja ele tributário ou judicial, ou para oportunidades que virão, como novos mercados ou expansão de unidades em outros locais.
Desta forma, entende-se que:
a) Oportunidades: fruto da sua eficiência no atendimento, por exemplo, satisfação e compromisso em relação a concorrência;
b) Ameaças: fatores relevantes como: novos concorrentes, novos produtos, que venham limitar sua participação no mercado;
c) Forças: componentes que tornam-a assiduamente presente no mercado consumidor. São eles, fidelidade dos clientes, pioneirismo, localização, dentre outros;
d) Deficiências: pontos fracos (problemas com estoques, dificuldade em lançar novos produtos), que levam a perda de seu espaço dentro do mercado.
Para Serra, Torres e Torres (2004, p. 28) “a função primordial da SWOT é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada – para que se alcancem determinados objetivos – a partir de uma avaliação crítica dos ambientes internos e externos”.
Conseqüentemente, “uma coerência administrativa dotada de informações e subsídios favorece o conhecimento do ambiente externo e interno das organizações e enriquece as estratégias administrativas na busca de crescimento, permanência no mercado e diferencial competitivo.” (APPIO; VIEIRA, 2006, p. 134).
3 Metodologia
O presente estudo de caráter qualitativo teve o objetivo de coletar informações que auxiliassem na elaboração da Análise SWOT e da matriz BCG aplicada a uma loja de materiais de construção localizada em uma cidade do Extremo Oeste de Santa Catarina.
A empresa, objeto de estudo, foi fundada no ano de 1973, conta atualmente com um quadro de 19 funcionários e uma área comercial de 300 mt².
Os dados foram coletados junto ao gerente da empresa no mês de maio de 2010. Como instrumento de coleta de dados utilizou-se um questionário semi estruturado adaptado no momento da coleta de dados. A análise dos dados é apresentada a seguir.
4 Análises e Discussões
Os resultados da pesquisa serão apresentados em um primeiro momento a análise da Matriz BCG e, em um segundo momento, a análise SWOT.
4.1 Análises e discussões dos produtos e serviços relacionados nos quadrantes da BCG aplicada em uma loja de materiais de construção
Quanto à análise da matriz de crescimento participação de mercado, a Matriz BCG da empresa, os indicadores estão listados no quadro a seguir.
ESTRELAS OPORTUNIDADES OU PONTOS DE
INTERROGAÇÃO
Serviços de Retroescavadeira e caçamba;
Veda Reboco;
Veda Concreto;
Kit Econômico.
Manta térmica pra forro;
Tinta emborrachada;
Lanternas recarregáveis.
GERADORES DE CAIXA OU VACAS LEITEIRAS
ABACAXIS OU ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO
Cimento;
Areia;
Brita;
Ferro.
Tapete de banheiro;
Calha acrílica 1x40;
Assento compacto;
Kit prateleira Tramontina.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010
Quadro 2 – Aplicação da Matriz BCG em uma loja de materiais de construção
a) Estrelas: os produtos citados anteriormente, oferecem aos consumidores maior satisfação (ex. kit econômico, veda reboco) e ótimos serviços prestados (serviços de retroescavadeira e caçamba). Para a empresa, esses produtos fornecem altas taxas de crescimento de mercado aliados a uma grande concorrência. Sendo bem sucedidos, no futuro poderão se tornar geradores de caixa;
b) Oportunidades ou Pontos de Interrogação: esses produtos surgem com intuito de serem diferenciados (tinta emborrachada, lanternas recarregáveis) visando um mercado amplo, onde possam surpreender, trazendo consigo um retorno que a empresa utilizou para sua introdução;
c) Geradores de Caixa ou Vacas Leiteiras: os materiais nomeados anteriormente, são de extrema importância, tanto para a empresa que gera seus lucros sobre eles como para os consumidores que os necessitam para qualquer obra (cimento, areia, brita e ferro). Essas mercadorias tem grande participação em um mercado com baixo crescimento, não sendo necessário investimentos, vendem-se por si só;
d) Abacaxis ou Animais de Estimação: produtos que estão em decadência (tapete de banheiro, assento compacto) e são substituídos por novos com maior utilidade e inovação.
Tem pouca participação em um mercado com baixo crescimento, devendo ser excluído com o passar do tempo e substituido por outros que agradam as exigências dos consumidores.
4.2 Análises e discussões das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT)
Quanto à análise das forças, deficiências, oportunidades e ameaças, os indicadores estão listados no quadro a seguir.
FORÇAS DEFICIÊNCIAS
Fidelidade dos clientes;
Diversidade de produtos;
Marcas conhecidas;
Localização.
Dificuldade no lançamento de novos produtos;
Espaço físico limitado;
Controle de cobrança manual.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Novos produtos;
Ampliação do espaço físico;
Novos meios para propaganda;
Ampliação do estoque.
Novos concorrentes;
Novos produtos lançados pela concorrência.
Fonte: Dados da pesquisa, 2010
Quadro 3 – Aplicação da Análise SWOT em uma loja de materiais de construção
a) Forças:
Fidelidade dos clientes: da ênfase na satisfação do cliente, oferecendo bom atendimento e qualidade nos serviços prestados;
Diversidade de produtos: fator importante devido a sua tradição no ramo de materiais de construção, a empresa procura oferecer uma variedade de produtos com marcas conhecidas, para satisfazer a necessidade de seus clientes;
Marcas conhecidas: a empresa busca marcas pioneiras no mercado, com alta qualidade e preços acessíveis, conforme a necessidade e desejo de seu cliente;
Localização: é localizada no centro da cidade, facilitando o acesso da sua clientela.
b) Deficiências:
Dificuldade no lançamento de novos produtos: a empresa não diferencia o preço do produto a partir do momento que é colocado a venda;
Espaço físico limitado: dificulta a exposição de produtos que necessitam um espaço maior, no qual, normalmente, não circulam como o esperado;
Controle de cobrança manual: o controle dos clientes sobre suas compras é realizado através do sistema de fichas, que é preenchido manualmente, acarretando na perda de tempo.
c) Oportunidades:
Novos produtos: implantar novas oportunidades de produtos, tendo em vista, satisfazer as necessidades dos clientes;
Ampliação do espaço físico: poderá auxiliar na distribuição dos produtos no ambiente interno, diversificando o espaço em setores;
Novos meios para propaganda: aumento de anúncios através dos meios oferecidos como:
jornais, rádios, folders, para o avanço do volume de vendas e atração de novos clientes;
Ampliação do estoque: crescimento na variedade de produtos, maior espaço para depósito, redução do preço de compra através da aquisição de produtos em maior quantidade, barateando o preço de venda.
d) Ameaças:
Novos concorrentes: prejudica na manutenção e atração de clientes, devido ao fato da concorrência promover ofertas que a empresa não consegue suprir o preço opositor;
Novos produtos lançados pela concorrência: perda de clientes por um novo produto oferecido pelo concorrente que poderá satisfazê-lo mais do que o seu.
5 Considerações Finais
As decorrentes mudanças em que o mercado se encontra faz com que as empresas invistam na busca pelo atendimento das necessidades do consumidor. Convém as empresas, estarem atentas as novas tendências que surgem para preencher as lacunas que o consumidor necessita. Nesta perspectiva, “pensar estrategicamente deixou de ser um requisito de grandes empresas, de multinacionais ou de grandes negócios. Conhecer o próprio empreendimento, seus pontos fortes e suas limitações, já não é suficiente em um mercado em constante mudança e de crescentes exigências.”(BARROS; FIÚSA; IPIRANGA, 2005, p. 109).
Neste sentido, após diagnóstico e análises, os principais resultados indicam que a empresa em estudo possui como forças a fidelização dos clientes, diversidade de produtos, marcas conhecidas e sua localização. Como oportunidades destaca-se a abertura para novos produtos, ampliação do espaço físico, o uso de novos meios para propaganda e a ampliação do estoque.
Apesar de suas forças e oportunidades, apresenta como deficiência a dificuldade no lançamento de novos produtos, o espaço físico limitado e o controle de cobrança manual. O lançamento de novos produtos pela concorrência pode ser considerado uma ameaça. Quanto a análise do portfólio de negócios na matriz de crescimento participação de mercado alguns produtos, tais como, serviços de retroescavadeira e caçamba, veda reboco, veda concreto e kit econômico são considerados, atualmente, produtos estrelas em seus negócios.
Com o presente estudo conclui-se que através da aplicação da matriz BCG e análise SWOT, a empresa vem se estruturando com uma ampliação de seu espaço físico, deste modo, gerando- lhe maiores oportunidades de negócios e um melhor atendimento a seus clientes, tornando-se assim, cada vez mais uma das lideres de vendas do ramo.
Referências
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