Pesquisa de mercado Definição do problema e objetivos

Texto

(1)Aula 1. 4GEN Professor Felipe Araújo. Pesquisa Mercadológica É o processo de desenvolver, coletar, analisar e disseminar informações que podem ser usadas para resolver um problema específico. . Burns & Bush, 2004. Pesquisa de mercado Definição do problema e objetivos. Estabelecendo a necessidade de pesquisa Quando é necessário Quando informações são importantes para o apoio ao processo de decisão Quando não é necessário Informações relevantes já disponíveis Decisão precisa ser tomada imediatamente Não há recursos financeiros para a pesquisa Os custos são maiores que os benefícios. Definição do Problema Definição dos Objetivos. Definição do Problema. Fonte de Dados Dados Secundários -Dados internos -Dados Externos. Dados Primários Metodologia -Quanto ao tempo -Quanto a forma de coleta -Quanto ao método Instrumento de Coleta de dados Amostra Coleta dos dados. É uma questão não solvida e que é objetivo de. discussão,em qualquer domínio do conhecimento. . Novo Dicionário Aurélio 2000. Etapa fundamental: Se o problema for definido errado, a. pesquisa ira gerar informações irrelevantes . “Um problema bem definido é metade do caminho para sua solução”. As demais etapas serão decorrência do problema. definido. Tabulação e Análise dos Resultados Preparação do Relatório Final. 1.

(2) Definição do Problema. Definição do Problema. É o que precisa ser resolvido! Tomar uma decisão ou conhecer melhor algum assunto. Características de um problema bem definido: É elaborado em forma de pergunta (?) É claro e preciso É empírico É suscetível de solução É delimitado a uma dimensão viável. O problema pode ser algo a ser solucionado ou uma oportunidade.. Definição do Problema Problemas. Informações relacionadas da pesquisa. Queda nas vendas / participação de mercado / lucros. Razões e/ou localização do problema / possíveis soluções. Qual decisão tomar adiante de alternativas. Define a melhor ação a tomar baseado nos resultados e riscos de cada alternativa. Qual a reação do consumidor a mudança nos 4p´s. Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas. Como o mercado está evoluindo. Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura. Quem são os concorrentes, como agem e como a empresa se compara a eles. Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes no mercado, seu porte, suas vendas, etc... Definição do Problema Sintomas As conseqüências ou efeitos de um problema Tentar solucionar o sintoma não resolve o problema e permite que o. sintoma retorne . Ex: Queda nas vendas, funcionários desmotivados. Problema A fonte real do que se quer resolver Resolvendo o problema os sintomas disaparecem . Ex: Queda nas vendas => preço elevado, funcionários desmotivados Funcionários desmotivados => Falta de perspectiva na empresa, remuneração inadequada. Definição do Problema. Objetivos. A pesquisa pode buscar informações para resolver o problema ou em um primeiro momento pode nos ajudar a conhecê-lo melhor. Pesquisa Exploratória x Pesquisa Descritiva. As informações que irão permitir que o problema. identificado seja solucionado. Precisa entregar informações relevantes e exatas. que ajudem a resolver o problema estudado. Os objetivos definirão o que será perguntado na. pesquisa. Não confunda objetivos de pesquisa com objetivos. da empresa!!!. 2.

(3) Objetivos. Objetivos. Os objetivos de pesquisa são determinados de. Considerações sobre a seleção dos objetivos. maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. A indagação básica que o pesquisador deve fazer para a elaboração correta dos objetivos de pesquisa é: Que informações são necessárias para resolver o. problema de pesquisa?. Tempo disponível; Recursos disponíveis (físicos, humanos, financeiros e. tecnológicos). Acessibilidade aos detentores de dados; Tenho acesso a quem vai responder minha pesquisa? Disponibilidade de meios de captação dos dados. Correio, telefone, Internet, entrevista. Essas considerações restringem ou ampliam os. objetivos. Definição dos Objetivos. Definição dos Objetivos. Problema: Descobrir por que o produto x está encalhado no estoque Objetivos:. Problema: Lançar uma nova campanha. . Descobrir a demanda para esse tipo de produto Identificar os principais concorrentes e as características dos seus produtos Identificar os fatores que influenciam na escolha e compra do produto ..... publicitária para um determinado produto Objetivos: Identificar os meios de comunicação preferidos pelo público alvo Descobrir o que os consumidores pensam atualmente do produto Descobrir o que os consumidores pensam dos concorrentes ........ Hipóteses. Fonte de dados. Consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis sob estudo.. Dados Secundários: Dados já disponíveis coletados para outros propósitos.. É utilizada em pesquisa de causa e efeito Mais comum em pesquisas acadêmicas Ex: Quanto mais jovem o consumidor, maior o consumo do nosso produto.. . Dados Internos Dados Externos. Dados Primários: Dados novos coletados para uma finalidade específica. 3.

(4) Dados Secundários. Dados Secundários. Vantagens. Dados internos ou database marketing: Dados sobre vendas Dados sobre clientes Nem sempre a empresa possui os dados ou eles são detalhados suficientes Datamining “Garimpagem” de informações em um banco de dados.. Mais barato Menos tempo Menos trabalho. Desvantagens Dificilmente se ajustam perfeitamente a necessidade da. pesquisa Os dados podem ser antigos. . Ex: Relação na venda de determinados produtos. Não podemos garantir a confiabilidade de alguns dados. Dados Secundários Dados Externos Dados disponíveis externamente a empresas . Revistas, Jornais, livros Banco de dados Institutos de pesquisa (IBGE, IBOPE, AC Nielsen) Governo (Banco Central, Ministério da Infra-Estrutura, Receita Federal) . . Aula 2. Tipos de pesquisa e Amostragem. Difícil ter acesso a esses dados. Instituições não governamentais (FIA, DIEESE,...). Tipos de Pesquisa. Quanto a sua finalidade. A classificação do tipo de pesquisa depende da. Pesquisa Básica Buscar gerar novos conhecimentos na área É generalizada Pesquisa Aplicada Busca solucionar um problema específico Só serve para aquele problema. abordagem adotada e suas variáveis: Quanto a sua finalidade Básica x Aplicada. Quanto ao tempo Ocasionais x evolutivas (painéis). Quanto a forma de coleta de dados Observação x Comunicação. Quanto ao método Qualitativa x Quantitativa x Pluralística. 4.

(5) Quanto ao tempo. Quanto à forma de coleta de dados. Ocasionais. Observação. Os dados são coletados uma única vez É a forma mais comum. Evolutivas ou longitudinal Baseia-se na coleta periódica dos dados Permite verificar mudanças e tendências Se a amostra for sempre a mesma, denomina-se pesquisa. painel . Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações. relacionados com o objeto da pesquisa, sem que haja comunicação com os pesquisados, e não envolve questionamentos e respostas, orais ou escritas.. Comunicação Consiste no questionamento, oral ou escrito, dos. respondentes, para a obtenção do dado desejado.. É difícil se manter um painel devido a desistências, mudanças e ausências ao longo do tempo.. Quanto ao método da pesquisa. Pesquisa Qualitativa. Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa. Coleta, analisa e interpreta os dados através da observação do que as pessoas fazem e falam Usada para se conhecer melhor sobre um assunto. Pesquisa Pluralística. Não permite a generalização dos seus resultados, não tem valor estatístico. Grupo de Foco (Focus Group). Grupo de Foco (Focus Group). Reunião informal para se adquirir mais. O Moderador. informações sobre um assunto. De 6 a 12 participantes Evitar conhecidos e pessoas da área de marketing Ambiente descontraído Se utiliza bebidas (não alcoólicas) e petiscos Não há controle sobre o que é discutido, mas perguntas. são feitas para iniciar as discussões Duração média de 2 horas As informações mais importantes são transcritas para. um relatório. Tem como função focalizar a atenção dos participantes. para o assunto. Tem autonomia para estabelecer os rumos da pesquisa Controla os mais extrovertidos e estimula os mais. tímidos. É responsável pela análise dos resultados e elaboração do. relatório. Características do moderador ideal: Comunicabilidade, amabilidade, firmeza, envolvimento, autocontrole, empatia, flexibilidade e sensibilidade.. 5.

(6) Entrevista Detalhada. Pesquisa Quantitativa. Entrevista com apenas uma pessoa Mais usada para coletar informações de especialistas no assunto selecionado As perguntas são elaboradas com antecedência. Pesquisa mais comumente utilizada Utiliza perguntas estruturadas Seus resultados podem ser generalizados Demanda uma quantidade maior de participantes Tem valor estatístico. Pesquisa Pluralística. Universo. Envolve o uso tanto da qualitativa quando da quantitativa Geralmente a qualitativa é feita primeiro, para buscar informações sobre o assunto, e a quantitativa em seguida para. Todos os sujeitos (pessoas, empresas, instituições...) que podem responder a pesquisa. Os critérios para participação do universo são estabelecidos por quem desenvolve a pesquisa.. Amostra. Amostragem. Fração do universo que representa seus membros. Se uma pesquisa coleta dados com todos no universo, temos um censo Como o custo (econômico, tempo e operacional) de um censo é muito elevado, utilizamos uma amostra do universo para representar seu todo.. Processo de seleção da amostra Quem fará parte da amostra?. Duas técnicas de amostragem Probabilística Todos do universo tem a mesma chance (sorteio) Mais trabalhosa, geralmente mais cara, mas sua amostra é mais confiável Não-probabilística O pesquisador interfere na seleção Mais simples e barata, mas sua amostra é menos confiável. 6.

(7) Amostra Probabilística Universo. Amostra Não Probabilística Universo Amostra. Amostra. Amostragem Probabilística. Amostragem Não-Probabilística. Amostragem aleatória simples. Amostragem por julgamento. Algum tipo de sorteio seleciona os participantes. Amostragem sistemática É selecionado um sistema de seleção (a cada 50 nomes, 1. é selecionado). Amostragem estratificada Possui uma representação estatística do universo.. Amostragem de conglomerados Grupamentos de elementos da população Selecione uma companhia aérea, depois um vôo, depois o dia => entrevista todos naquele vôo. Cálculo de Amostragem Para universos acima de 100 mil n0=1/E² n0 = primeira aproximação da amostra E = margem de erro tolerável Ex: E = 3% n0 = 1/(0.03)² = 1.111. O pesquisador seleciona pelo seu julgamento que. participará. Amostragem por conveniência. Seleciona a amostra que seja mais fácil de pesquisar. (amigos,vizinhos). Amostragem tipo “Bola de Neve”. Uma pessoa pesquisada indica outra, criando uma bola. de neve. Amostragem por cota. Semelhante a estratificada mas os participantes são. selecionados por conveniência.. Aula 3. Instrumento de coleta dados. Para amostras menores que 100.00 n = (N. n0)/(N+n0) N = Universo n = amostra Ex: E = 5% e N = 200 n = (200.400)/(200+400) = 133. 7.

(8) Escalas. Instrumento de coleta de dados É o documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e onde serão registradas as respostas e dados obtidos. Um instrumento de pesquisa mal elaborado pode não trazer as informações necessárias para a resolução do problema de pesquisa.. Série de perguntas previamente testadas para medir algum conceito Ex: SERVQUAL: Qualidade do serviço É muito importante no momento da pesquisa secundária buscar a existência de escalar para o assunto a ser pesquisado. Perguntas Fechadas. Perguntas Dicotômicas. Dicotômica: Uma pergunta com duas possíveis respostas.. Rápidas e fáceis para aplicar (responder), processar e analisar. Apresenta pouca possibilidade de erro. Pode apresentar erros de medição,pois apenas mede os extremos. Ex: Está satisfeito com nosso serviço?. Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a TAM? □Sim. . () Sim () Não E se eu não estiver completamente satisfeito ou insatisfeito?. □Não. Perguntas Fechadas. Perguntas de Múltipla Escolha. Múltipla escolha: Uma pergunta com três ou mais respostas possíveis.. Rápidas e fáceis para aplicar (responder), processar e analisar. Precisamos ter certeza de ter todas as opções possíveis de resposta. Isso torna a elaboração mais difícil. Pode introduzir viés nos dados por oferecer a resposta.. Com quem você está viajando neste vôo? □Ninguém. □Cônjuge. □Cônjuge e Filhos. □Apenas Filhos. □Colegas de trabalho/amigos/parentes. 8.

(9) Perguntas Fechadas. Perguntas Fechadas. Escala Likert: Uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de concordância/discordância.. Permite medir um assunto dentro de uma escala Existem outras escalas de categoria: Importância: Pouco importante / Muito Importante Classificação: Ruim / Bom. As companhias aéreas menores geralmente oferecem serviços melhores que as grandes? 1_ Discorda totalmente 4_ Concorda 2_ Discorda. Intenção de compra: Não usaria / Usaria Satisfação: Insatisfeito / Satisfeito Etc... 5_ Concorda totalmente. 3_ Não concorda nem discorda. Perguntas Fechadas. Perguntas Fechadas. Diferencial semântico: Uma escala ligando duas. Ranking ou Classificação: O entrevistado classifica. palavras bipolares. O entrevistado seleciona o ponto onde representa sua opinião.Muito usada para mapas de posicionamento. TAM Pequena _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Grande Inexperiente _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Experiente Antiquada _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Moderna. as opções a ele apresentadas em ordem, dependendo do critério apresentado.. Coloque em ordem de importância os 3 fatores mais relevantes para você na escolha da companhia aérea? 1_______. 2________. 3_______. (Mostrar as opções na cartela / cartão ). Perguntas Fechadas. Perguntas Abertas. Cartela: Mostra as alternativas de resposta para o entrevistado. Gera um estímulo visual das respostas. A resposta é livre Permite o entrevistado expor livremente suas idéias Influenciam menos os respondentes, pois não existe. respostar predeterminadas.. Alternativas 1. Pontualidade 2. Serviço de bordo 3. Preço. São mais reveladoras. São mais trabalhosas de se codificar e analisar Respostar longas são difíceis de se colocar no. questionário . Em pesquisas grandes são quase inviáveis.. 4. Plano de milhagem. 9.

(10) Perguntas Abertas. Perguntas Abertas. Completamente não estruturada: Uma pergunta a que os entrevistados podem responder de diversas maneiras.. Associação de palavras: São apresentadas várias. Qual a sua opinião sobre a TAM?. palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vem à mente.. Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve? Companhia aérea________________ TAM___________________________ Viagem_________________________. Perguntas Abertas. Perguntas Abertas. Complemento de frase: É apresentado uma frase incompleta e o entrevistado tem de completá-la.. Complemento de história: É apresentada uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la.. Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é _________________________________. “Voei pela TAM há alguns dias. Enquanto saia da aeronave notei as cores vivas presentes nela. Isso me fez pensar.....” (Agora complete a história). Perguntas Abertas. Questionário. Percepção temática: É apresentada uma figura e os. Número de questões Precisa ser o suficiente para responder ao objetivo da pesquisa mas não pode cansar o entrevistado. O tempo de duração da entrevista não deve passar de 10 minutos.. entrevistados têm que inventar um história sobre o que pensam estar acontecendo, ou acontecerá na figura.. 10.

(11) Questionário. Preocupações com o questionário. Seqüência das perguntas. As perguntas devem seguir uma seqüência lógica para facilitar as respostas. As perguntas que requerem mais esforço para responder devem ficar no começo e as mais simples no fim (demográficas).. Não faça perguntas tendenciosas. Ex: Você concorda que a TAM é a melhor companhia aérea? ( ) Sim ( ) Não Não faça perguntas complexas. Qual aeronave você acredita possuir o melhor sistema de decolagem? ( ) Boeing ( ) Airbus Evite jargões e palavras difíceis ou incomuns.. Preocupações com o questionário. Revisão e Pré-teste. Evite palavras ambíguas. Ex: Você viaja frequentemente de avião? ( ) Sim ( ) Não Use faixas para perguntas delicadas Qual a sua idade? ( ) Menos de 18 ( ) de 19 a 30 ( ) acima de 30 Inclua “outros” em perguntas com opções predefinidas.. Após o primeiro rascunho estar pronto, fazer uma. primeira revisão com a equipe de pesquisa.. Após a revisão, é necessário realizar um pré-teste. em situação real, em média com 20 respondentes.. O pré-teste permite identificar: Se os termos utilizados são compreendidos; Se as opções de respostas estão completas; Se não há objeção a obtenção de respostas; O tempo para aplicação do questionário.. Utilizações de pesquisa descritiva . Segmentação de mercado Mapa de posicionamento Atributos Chave de compra Teste de produtos Satisfação do consumidor Fidelidade do consumidor Definição de perfil comportamental. Aula 4. Coleta de dados Análise dos resultados Relatório Final. 11.

(12) Coleta de dados. Coleta de dados. Processo na qual os dados são adquiridos dos respondentes e colocados no instrumento de coleta. Correio Telefone On-line Pessoalmente. Questionário por correio.. Coleta de dados. Coleta de dados. Entrevista por telefone É o meio de coleta mais rápido Permite que se tire dúvidas Tem taxa de retorno maiores que por correio Precisam ser breves Maior flexibilidade no horário. Entrevistas on-line Questionário na internet Mais barato e prático Não há controle sobre a amostra Muito seletiva em quem pode participar. . Precisam ser nos horários mais adequados. Permite alcançar com mais facilidade pessoas distantes Pode ser respondido na hora mais conveniente Precisa ser simples, pois não há como se tirar dúvidas Tem baixa taxa de retorno (mais trabalhoso para o. respondente). . Precisa acessar internet e ter conhecimentos básico de informática.. Coleta de dados. Coleta de dados. Entrevista pessoal Mais comum Mais fácil para o entrevistado Mais pessoal Resulta apenas nos questionários válidos Maior custo de realização. Auto aplicação do questionário O questionário é entregue em mãos ao entrevistado, que responde e devolve Similar a entrevista, mas mais barata Pode gerar erros nas respostas, pois não vemos o entrevistado responder. 12.

(13) Cuidados para Entrevista. Ações Pós-Campo. Se apresente e diga o propósito da entrevista. Verificação dos dados Ter certeza que cada questionário está completo e legível. Em caso de erro, o respondente pode ser contatado para se tirar dúvidas, a questão pode ser tratada como “não respondente” ou o questionário pode ser descartado.. Informa o tempo aproximado de duração Faça as perguntas como estão descritas no. questionário Leia lentamente Pergunte na ordem Não induza as respostas. Ações Pós-Campo. Ações Pós-Campo. Codificação. Tabulação Contagem do número de casos que ocorrem em cada categoria. Pode ser de forma manual, contabilizando em uma folha de papel. Mais comumente feita utilizando um computador.. Procedimento técnico pelo qual os dados são. categorizados.. Para perguntas fechadas A codificação deve ser já na criação do questionário para. tornar o processo mais fácil. Para perguntas abertas Muito mais complexo, respostas semelhantes devem ser. agrupadas em categorias. Essas categorias só podem ser criadas após a coleta dos dados. Ex: Tabulação Manual. Análise dos dados. P1. P2. P3. P4. Entrevista 1. 3. 1. 1. 2. Entrevista 2. 2. 1. 5. 2. Freqüência: Usada para medir quantas vezes uma resposta foi dada. Seus resultados podem ser apresentados em forma de tabela ou de gráfico.. Entrevista 3. 2. 2. 4. 3. É recomendado o uso do programa Excell para a análise.. Entrevista 4. 1. 1. 1. 3. Entrevista 5. 2. 2. 2. 2. 13.

(14) Análise de dados. Análise de dados. Quadro 1 - Sexo. Gráfico 1 - Sexo. Sexo. ABS (número absoluto). % (percentual). Masculino. 55. 55%. Feminino. 45. 45%. Total. 100. 100%. 45%. 55%. Masculino. Fonte: Pesquisa Teste 2006. Análise de dados Média:Usada para medir a média de notas. recebidas. A soma de todas as notas divididas pela quantidade de notas dadas. Seus resultados são apresentados em tabelas, geralmente com valores descendendo do maior para o menor. Também recomendado o uso do programa Excell para a análise.. Feminino. Fonte: Pesquisa Teste 2006. Análise de dados Quadro 2 – Importância dos atributos Atributo. Média. Design. 9,75. Conforto. 9,25. Durabilidade. 9,10. Preço. 5,75. Fonte: Pesquisa Teste 2006. Conclusões. Relatório Final. Últimas informações relevantes referente a pesquisa Possíveis viés Recomendações de outras pesquisas Pode conter opiniões dos pesquisador sobre resultados relevantes. Precisa conter as informações que respondam aos problemas que levaram a realização da pesquisa. Precisa ser: Claro Objetivo Apresentado ponto por ponto.. 14.

(15) Relatório Final Problema de Pesquisa (Por que a pesquisa foi feita?) Objetivos Metodologia da pesquisa Tipo de pesquisa (Justificar) Fonte de dados Amostra (Justificar). Coleta de dados Como foi feita (Quem, como, onde, quando...) Questionário. Análise dos dados (Tabelas e gráficos) Conclusões Como a pesquisa ajudou a resolver o problema (tomar a decisão). 15.

(16)