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UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
AUGUSTO HENRIQUE KRANTKOSKI MARTIN LEDERMANN
A GESTÃO DO PONTO DE VENDA COMO ELEMENTO DE
VANTAGEM COMPETITIVA PARA A EMPRESA ARTUS
MODAS LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
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AUGUSTO HENRIQUE KRANTKOSKI MARTIN LEDERMANN
A GESTÃO DO PONTO DE VENDA COMO ELEMENTO DE
VANTAGEM COMPETITIVA PARA A ARTUS MODAS LTDA
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração.
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente, quero agradecer de uma forma especial a minha família, mãe Solange, pai Leonildo e irmão Leonardo, que sempre me deram forças e me apoiaram tanto nos momentos difíceis, acreditando nas minhas capacidades e me incentivando nessa caminhada acadêmica e de vida. Agradeço por fazer parte dessa família de verdadeiros empreendedores, que com muito esforço e dedicação, construíram suas empresas, e assim, possibilitaram a mim viver esse universo maravilhoso do comércio varejista e do empreendedorismo, e que também permitiram a realização dessa pesquisa na organização Artus Modas Ltda. Quero também agradecer a grande ajuda e dedicação do meu orientador, Professor Martin Ledermann, por toda a sua dedicação, sabedoria, paciência e compreensão, me auxiliando a alcançar os objetivos propostos do estudo. À Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada e pelas vivências diárias durante todos esses anos. Por fim agradeço a Deus pelas oportunidades que tive em minha vida
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LISTA DE IMAGENS
Imagem 1 –Fachada loja... 31
Imagem 2 –Vitrine loja ... 32
Imagem 3 –Layout grade ... 35
Imagem 4 –Layout de fluxo livre... 36
Imagem 5 –Layout boutique ... 36
Imagem 6 –Layout pista ... 37
Imagem 7 –Expositor wall systems ... 37
Imagem 8 –Expositor peg-boards ... 38
Imagem 9 –Expositor peg-tags ... 38
Imagem 10 –Expositor em gôndolas ... 38
Imagem 11 –Expositor arara ... 39
Imagem 12 –Expositor show-cases ... 39
Imagem 13 –Expositor showtables ... 40
Imagem 14 –Expositor plataforma/pedestal ... 40
Imagem 15 –Expositor grid-cubes ... 40
Imagem 16 –Expositor em estrutura tubular... 41
Imagem 17 –Balcão guarda-volume ... 41
Imagem 18 –Balcão de pacotes ... 42
Imagem 19 –Balcão-caixa ... 42
Imagem 20 –Sinalização de promoção ... 43
Imagem 21 –Iluminação do ponto de venda... 43
Imagem 22 –Direcionamento iluminação... 45
Imagem 23 –Temperatura das cores ... 46
Imagem 24 –Localização real da loja ... 67
Imagem 25 –Fachada Artus Modas ... 70
Imagem 26 –Vista Lateral 1 ... 70
Imagem 27 –Vista Lateral 2 ... 70
Imagem 28 –Vitrine Artus Modas ... 73
Imagem 29 –Layout Artus Modas ... 75
Imagem 30 –Balcão para cuecas e meias ... 77
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Imagem 32 –Expositores Femininos ... 78
Imagem 33 –Balcão Caixa Artus Modas ... 78
Imagem 34 –Iluminação loja ... 81
Imagem 35 –Sistema de som loja ... 86
Imagem 36 –Climatizadores Artus Modas ... 87
Imagem 37 –Fachada atual da loja ... 100
Imagem 38 –Projeto fachada... 100
Imagem 39 –Iluminação atual da vitrine ... 101
Imagem 40 –Projeto da iluminação para vitrine ... 102
Imagem 41 –Layout loja atual sem os sofás e mesa ... 103
Imagem 42 –Projeto layout com os dois sofás e a mesa ... 104
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Composto de marketing, 4p’s...20
Quadro 2 – Acesso ao ponto de venda - Localização ...64
Quadro 3 –Acesso ao ponto de venda - Fachada ...67
Quadro 4 – Acesso ao ponto de venda - Vitrine ...69
Quadro 5 – Ambiente interno – Primeira percepção ...72
Quadro 6 –Ambiente interno - Exposição ...74
Quadro 7 – Ambiente interno – Layout 1 ...78
Quadro 8 – Ambiente interno – Iluminação ...80
Quadro 9 – Ambiente interno - Aroma ...81
Quadro 10 – Ambiente interno - Música...83
Quadro 11 – Ambiente interno - Temperatura ...85
Quadro 12 – Atendimento ao cliente – Saudação inicial...87
Quadro 13 – Atendimento ao cliente - Identificação ...88
Quadro 14 – Atendimento ao cliente – Perguntas adicionais ...89
Quadro 15 – Atendimento ao cliente – Dúvidas e alternativas ...90
Quadro 16 – Atendimento ao cliente – Suprir as necessidades ...91
Quadro 17 – Atendimento ao cliente – Cordialidade e comunicação ...93
Quadro 18 – Atendimento ao cliente – Postura e boa vontade ...94
Quadro 19 – Atendimento ao cliente – Aparência ...95
7 SUMÁRIO LISTA DE IMAGENS ...04 LISTA DE QUADROS...06 RESUMO EXPANDIDO...09 1 INTRODUÇÃO ...12 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ...14 2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...14 2.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ...16 2.3 PROBLEMA...17 2.4 OBJETIVOS ...18 2.4.1 Objetivo Geral ...18 2.4.2 Objetivos Específicos ...18 2.5 JUSTIFICATIVA ...18 3 REFERÊNCIAL TEÓRICO...21 2.1 MARKETING...21
3.2 GESTÃO DO PONTO DE VENDA...25
3.2.1 Escolhendo o ponto de venda...26
3.2.2 Chegando ao ponto de venda...29
3.2.3 Layout do ponto de venda...32
3.2.4 Gestão da experiência do cliente...52
3.3 VANTAGEM COMPETITIVA...55 3.3.1 Estratégia...55 3.3.2 Estratégias competitivas...57 3.3.3 Forças competitivas...59 4 METODOLOGIA...61 4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA...61
4.1.1 Pesquisa quanto a Natureza...61
4.1.2 Pesquisa quanto a abordagem...61
4.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos...62
4.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos...62
4.2 UNIVERSO AMOSTRAL E SUJEITOS DA PESQUISA...63
4.3 COLETA DE DADOS...64
4.4 ANÁLISE DE INTERPRETAÇÃO DOS DADOS...65
5 RESULTADOS...66
5.1 ANÁLISE DA LOCALIZAÇÃO DO PONTO DE VENDA ...66
5.2 ANÁLISE DOS ELEMENTOS QUE INDUZEM O CLIENTE A ADENTRAR NO PONTO DE VENDA ...68
5.3 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DO AMBIENTE DE VENDA...73
5.4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS SERVIÇOS DE ATENDIMENTO AO CLIEN- TE...88
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VENDA COMO ELEMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA ...98
CONCLUSÃO ...108
REFERÊNCIAS...110 APENDICE A - QUESTIONARIO CLIENTE OCULTO...116
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A GESTÃO DO PONTO DE VENDA COMO ELEMENTO DE VANTAGEM COMPETITIVA PARA A EMPRESA ARTUS MODAS LTDA¹
Augusto Henrique Krantkoski²
Martin Ledermann³
Trabalho de Conclusão de Curso¹
Autor do trabalho, augusto.artus@gmail.com² Professor orientador, mcldermann@unijui.edu.br³
Introdução
A gestão do ponto de venda é hoje um desafio para todas as organizações que trabalham nesta área, sendo um fator de fundamental importância para o crescimento em vendas e em receita das empresas. Segundo Cobra (2002) o sucesso ou insucesso de um ponto de venda tem a ver com uma estratégia de vendas e com a logística do produto.
O tipo de ponto de venda também precisa ser considerado em se tratando de bons resultados comerciais. Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas necessitam cada vez mais fornecer aos seus clientes produtos e atendimento de qualidade em seu ponto de venda. Para Paladini (2000), se a empresa consegue, por exemplo, satisfazer e, até mesmo, superar as necessidades do consumidor, atendendo as expectativas (que, às vezes, nem se quer haviam sido formuladas), cria-se a figura do “cliente cativo”, o que significa mercado mais “garantido” . Para a aplicação correta do termo a empresa deve se colocar no lugar do cliente, sendo essa a estratégia adequada para a análise do ponto de venda e de fundamental importância para a organização conhecer bem seus clientes e seus desejos.
Com a intenção de oferecer um estudo e um melhoramento referente ao ponto de venda da empresa Artus Modas, este estudo tem como objetivo geral, identificar como a gestão do ponto de venda da organização pode se transformar em um elemento de vantagem competitiva. Também foram elaborados quatro objetivos específicos que nortearam a pesquisa. Sendo eles, a avaliação da localização do ponto de venda, a avaliação dos elementos que induzem os clientes a adentrarem no ponto de venda, a descrição e avaliação do ponto de venda e a descrição e a avaliação dos serviços de atendimento ao cliente.
Metodologia
A metodologia mostra as etapas que acompanham e direcionam o estudo. A pesquisa é de natureza aplicada, pois tem o seu desenvolvimento no ponto de venda na filial de Santa Rosa – RS, da empresa Artus Modas Ltda. A abordagem do estudo é qualitativo, sendo o ambiente do ponto de venda a fonte da coleta de dados. Quanto aos objetivos o estudo se utiliza da pesquisa exploratória, com levantamento bibliográfico e entrevistas com pessoas, ocupando também a pesquisa descritiva utilizando questionários para identificar causas e efeitos de determinados aspectos. Referente aos procedimentos técnicos, o estudo fez o uso da pesquisa de campo através da observação de fenômenos que ocorrem no ponto de venda a fim de explicar o problema pesquisado.
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Como método será utilizado o método de observação a fim de analisar o ponto de venda de uma maneira geral através da observação, e também o estudo de caso, que busca compreender o problema no ponto de vista dos participantes da pesquisa.
O universo amostral se constitui de oito clientes ocultos que responderam 23 questões acerca do ponto de venda de uma maneira geral, e através da analise de uma arquiteta que utilizou como base as respostas dos clientes ocultos. As visitas dos clientes ocultos foram feitas de 12 de Agosto de 2016 à 03 de Setembro de 2016 entre os horários de funcionamento do ponto de venda, que abre pela manhã a partir das 8:30 ás 12:30 e no período da tarde, a partir das 13:30 às 18:30 e sem conhecimento das colaboradoras do ponto de venda. Após a visita de cada cliente oculto à loja, os oito participantes foram reunidos pelo pesquisador no dia 17 de Setembro de 2017 ás 12:00 horas em um almoço a fim de discutir e debater as diversas opiniões acerca da visita ao ponto de venda.
Após a conclusão dos questionários dos clientes ocultos uma arquiteta avaliou o layout geral do ponto de venda, a mesma teve como base o referencial teórico da pesquisa e as questões respondidas pelos oito clientes ocultos, a visita da arquiteta ocorreu no dia 19 de Setembro de 2016 ás 10:00 horas da manhã.
Resultados
Com base nas respostas dos oito clientes ocultos e na avaliação da arquiteta acerca do layout do ponto de venda foram identificados alguns aspectos para serem melhorados na loja da empresa Artus Modas Ltda. Dentre as melhorias estão a fachada, que precisa de reparos pois apresenta desgaste pela exposição ao tempo na sua pintura, nos adesivos e na iluminação. A iluminação da vitrine deve ser melhorada também, como sugestão foi citado a instalação de iluminação direcionada com enfoque nos produtos expostos, sendo feito um projeto pela arquiteta com esse tipo de iluminação.
Na questão do layout interno, a falta de uma área para descanso de clientes e acompanhantes foi percebida, como sugestão, foi realizado um projeto pela arquiteta com a instalação de dois pequenos sofás para este fim. Conforme os clientes ocultos, o ponto de venda pareceu poluído com muitos produtos expostos, para tanto foi sugerido a retirada de parte dos produtos, para a loja não parecer tão cheia.
Referente ao atendimento, a avaliação foi de uma maneira geral positiva, sendo destacados dois aspectos que precisam ser melhorados, a identificação das vendedoras perante os clientes e a preocupação em transparecer boa vontade em solucionar o problema do cliente, e não apenas vender. Como sugestão foram indicados dois cursos no SEBRAE que envolve atendimento, a elaboração através de uma consultoria de um curso exclusivo para a empresa, a fim de oferecer um atendimento único e personalizado e a implantação de pesquisas periódicas em relação ao atendimento dos clientes.
Conclusão
A gestão do ponto de venda da Artus Modas pode se transformar em um elemento de vantagem competitiva para a empresa através da administração eficiente de todos os aspectos que constituem o ponto de venda. A partir de todos os objetivos estabelecidos e alcançados pelo estudo, foi possível criar novas propostas para a fachada, a vitrine, o layout interno e os serviços de atendimento ao cliente. A empresa vai poder analisar todos os resultados obtidos pela pesquisa e efetuar as mudanças sugeridas para melhorar o seu ponto de venda, e com isso, fidelizar um maior número de clientes e consequentemente aumentar as suas vendas.
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Referências
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade: teoria e pratica. São Paulo: Atlas, 2000 COBRA, Marcos. Administração da promoção de vendas, relações públicas e merchadising. São Paulo: Atlas, 2002
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1. INTRODUÇÃO
Nos dias atuais as empresas do varejo têm uma importância muito maior do que ser apenas um lugar de venda de produtos. O ponto de venda precisa ser uma verdadeira experiência de plena satisfação para o cliente, para tanto, as empresas precisam definir táticas e estratégias para a gestão do ponto de venda, a fim de adquirir vantagens competitivas em um mercado cada vez mais concorrido.
Concretizando essas afirmações, a tecnologia é um dos fatores que vem influenciando diretamente as vendas de todos os segmentos. A nova geração de consumidores, a geração Y, faz uso massivo da internet e das mídias sociais para comprar produtos. Consequentemente é previsto um crescimento nas vendas pela internet de cerca de 20% para o ano de 2016 segundo a revista E-CommerceBrasil (2015). Em comparativo a esses dados, é de grande importância as empresas que possuem pontos de venda físicos, procurar alternativas sustentáveis para seu ambiente de venda e para o atendimento ao cliente, com o objetivo de se destacar no mercado e impulsionarem suas vendas.
Fazendo um parâmetro a todo esse novo mundo de compras pela internet, o Brasil vive uma crise política e econômica que mostra uma taxa de crescimento negativa, inflação e juros altos, além de uma carga tributária alta. Isso tudo vem influenciando e comprometendo os balanços das organizações, em decorrência do alto custo financeiro e da queda acentuada no faturamento, causando assim, muitas vezes demissões e até fechamento de empresas, baixando a perspectiva para o futuro empresarial no país.
A Artus Modas Ltda é uma empresa que atua com lojas físicas no ramo varejista de artigos do vestuário, adulto feminino e masculino, estando presente há 30 anos no segmento. Sentindo o grande crescimento do e-commerce e a crise política financeira nos últimos três anos, apresentou uma queda nas vendas de 16% o que representa uma redução de R$ 500.000 mil no faturamento anual da empresa.
A fim de encontrar mecanismos que possam colaborar na retomada do crescimento das vendas e da organização, o presente estudo aborda a gestão do ponto de venda, como elemento de vantagem competitiva, para a empresa Artus Modas Ltda filial Santa Rosa - RS. Para isso será identificado e avaliado aspectos importantes como a localização, o ambiente de venda e os serviços de atendimento ao cliente, a fim de propor estratégias para o ponto de venda da empresa.
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E com base nesses aspectos elaborou-se o Trabalho de Conclusão de Curso, aqui referido.
No primeiro capítulo é apresentada a contextualização do estudo, onde foram apresentados o tema, a caracterização da empresa, os objetivos gerais e específicos e a justificativa do estudo.
Em seguida, no segundo capítulo é abordado o referencial teórico, onde foram citadas as bases teóricas a respeito do estudo realizado. Os tópicos citados são: o que é marketing, gestão do ponto de venda e vantagem competitiva.
No terceiro capítulo consta a metodologia da pesquisa, onde é feita a classificação da pesquisa, o universo que foi pesquisado, os sujeitos participantes, o plano de coleta de dados, o plano da análise de dados e a sistematização do estudo.
No quarto capítulo é apresentada a metodologia, sendo ela formada pela classificação da pesquisa, universo amostral e o plano de coleta de dados.
No quinto capítulo denominado de resultados foram abordadas as avaliações da localização do ponto de venda, as avaliações dos elementos que induzem os clientes a adentrarem no ponto de venda, a descrição do ambiente de venda, a descrição e análise do atendimento ao cliente, e as propostas e sugestões para melhorar a gestão do ponto de venda da empresa Artus Modas.
Concluindo a pesquisa é apresentada a conclusão, apresentando a finalização do trabalho, seguido pelas referencias bibliográficas e os apêndices, que envolvem o questionário aplicado aos clientes ocultos e a avaliação da arquiteta sobre o ambiente de vendas.
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2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo mostra a apresentação do tema da pesquisa, a questão de estudo, a definição do objetivo geral e dos objetivos específicos e a justificativa para a realização do trabalho.
2.1 Apresentação do tema
É fato que o cenário econômico atual se mostra cada vez mais difícil e competitivo. Com o avanço cada vez mais rápido da tecnologia, os desafios crescem em todos os setores comerciais e industriais, para tanto, as organizações precisam aprimorar suas habilidades e suas competências, para se adaptarem às mudanças e se disponibilizar a aprimorar seus serviços e os seus produtos.
Antes da crise que se instaurou no país, na qual baixaram as vendas no varejo geral e que registraram uma queda de 10,9% em abril, na comparação com o mesmo mês de 2015, segundo o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (2016), o setor varejista do vestuário no Brasil apresentava um grande destaque na economia, sendo que no ano de 2013 atingiu um volume de vendas de R$ 89 bilhões, representando cerca de 3,12% do PIB de bens e serviços do Brasil no mesmo ano, segundo dados da Euromonitor (2014). Através desses números é possível ver o grande potencial desse segmento, em tempos de economia estável.
No município de Santa Rosa, situado na região Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, com população estimada em 68.587 habitantes, segundo dados do IBGE (2015), o comércio do vestuário é um setor de grande potencial, pois, apesar de ser uma cidade do interior do estado, a população local sempre está seguindo as tendências da moda em geral, não ficando para trás em questões de qualidade no vestir. Independentemente de ser um setor forte a região possui também uma grande concorrência na área, principalmente de micro e pequenas empresas, pois é um ramo que não necessita grandes investimentos, se tornando assim fácil abrir uma empresa nessa área e dando ênfase à ideia de que é necessário um diferencial para se destacar nessa área.
O varejo do vestuário atua através da internet e das grandes redes, mas em sua maior quantidade é formada por pequenas lojas, ou pontos de venda, como são chamados.
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Conforme Blessa (2007), ponto de venda se define como qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para venda aos consumidores, mas somente dentro de um ponto de venda materializado que o cliente tem possibilidade de utilizar.
Segundo Cobra (2002), o sucesso ou insucesso de um ponto de venda tem a ver com uma estratégia de vendas e com a logística do produto. O tipo de ponto de venda também precisa ser considerado, em se tratando de bons resultados comerciais.
O ponto de venda deve ter sempre total atenção dos gestores, pois a imagem que ele transmite poderá gerar o sucesso ou insucesso das vendas. Kotler (1999) revela que as pesquisas mostram que 85% das compras são realizadas por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas por que a viu exposta. Sendo assim, a organização do ponto de venda é um elemento de vantagem competitiva para as organizações.
Mas não basta um ponto de venda ter uma bela fachada e uma ótima vitrine para se diferenciar em um mercado gigantesco, como é o varejo do vestuário. É preciso mostrar agilidade, capacidade de adaptação e criatividade buscando sempre diferenciais principalmente por meio de um atendimento agilizado, ou seja, focar suas estratégias para o cliente, pois a satisfação deste está diretamente relacionada ao sucesso da organização.
Segundo Paladini (2000), se a empresa consegue, por exemplo, satisfazer e, até mesmo, superar as necessidades do consumidor, atendendo as expectativas que, às vezes, nem se quer haviam sido formuladas, criando-se assim a figura do cliente cativo, o que significa mercado mais “garantido” . Para isso funcionar, é de fundamental importância que a empresa conheça bem seus clientes e seus desejos.
Para Zeithaml e Bitner (2003) os consumidores permanecem com maior probabilidade em uma relação, quando aquilo que obtêm, como qualidade, satisfação, benefícios específicos excede aquilo que dão, como custos monetários e não monetários. Criar valor é oferecer algo que destaca um produto ou serviço sob a visão do cliente. Segundo essa abordagem, a relação ocorre quando o cliente sente um sentimento de prazer ao ser atendido e comprar o produto, sendo não só sua satisfação importante, mas sim o encantamento com a experiência de compra que se envolveu.
É importante frisar que segundo Gerson (2001) 68% dos clientes que param de fazer negócios com uma empresa, o fazem porque estão insatisfeitos com o tratamento recebido. As empresas precisam além de atender de uma forma pessoal, ter a missão de resolver o problema do cliente, não deixando pontos negativos desde a venda até o pós-venda realizado.
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Tendo em vista a importância de uma boa gestão do ponto de venda para que os resultados sobre as vendas sejam positivos e a organização cresça, essa pesquisa busca analisar a gestão do ponto de venda, como vantagem competitiva para a empresa Artus Modas Ltda. filial Santa Rosa – RS.
2.1 Caracterização da empresa
A empresa Artus Modas Ltda foi fundada no ano de 1986 na cidade de Santo Cristo – RS pelos empresários Leonildo Krantkoski e Solange Artus, com o objetivo de atuar na comercialização do vestuário em geral e no segmento de cama/mesa e banho, tendo sua primeira loja inaugurada, no mesmo ano de sua fundação na Rua Padre Augusto - 138 com o nome jurídico de Artus Indústria e Comércio de Confecções e com o nome fantasia de SOLE Confecções.
No início da empresa, as mercadorias eram no geral trazidas do estado de Santa Catarina e da cidade de São Paulo – SP, onde Solange e Leonildo se dirigiam para comprar e depois revender em sua loja, sendo eles mesmos os vendedores que atuavam no ponto da venda. Devido ao baixo preço das roupas em Santa Catarina e São Paulo, valia muito a pena fazer a viagem, pois os lucros eram relativamente altos e a concorrência era baixa.
Com o passar dos anos a empresa foi crescendo, foram contratadas duas vendedoras, sendo as primeiras duas colaboradoras, após dois anos atuando com o nome SOLE Confecções, os donos da empresa decidiram mudar o seu nome fantasia, estabelecendo assim o nome de Artus Modas, na fachada da loja. Após três anos com o novo nome estabelecido as vendas e a empresa cresciam constantemente, os proprietários abriram as primeiras filiais na cidade de Santo Ângelo – RS e na cidade de Santa Rosa – RS no ano de 1992, ambas no centro da cidade. Com as vendas boas e os resultados positivos, no primeiro ano de funcionamento das filiais, os proprietários decidiram vincular à loja, a produção de camisas sociais masculinas, contratando assim quatro costureiras que trabalhavam aos fundos da loja matriz em Santo Cristo – RS e confeccionavam as peças para a venda, nas respectivas lojas.
No ano de 1995 aconteceu uma grande mudança na empresa, a parte da confecção e costura das camisas que acontecia aos fundos da loja matriz, foi separada, sendo assim criada uma nova empresa denominada de Sulformes Indústria do Vestuário Ltda, transformando assim, a Artus Indústria e Comércio de Confecções em uma empresa que atuaria somente ramo varejista de confecções.
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Houve mudanças também no mix de produtos da empresa, devido à venda das roupas adultas femininas e masculinas fornecerem melhores lucros do que as roupas infantis. Na linha cama/mesa e banho, esses dois últimos segmentos foram abandonados, tornando assim, a loja atuante somente no varejo de roupas de modelo adulto, femininas e masculinas.
Nos anos de 1997 à 1998 a empresa abriu mais duas filiais, na cidade de Três de Maio – RS e na cidade de Ijuí – RS, respectivamente. Após uma atuação de seis anos, nessas duas cidades aconteceram problemas administrativos e financeiros, aliados a baixa nas vendas que forçaram o fechamento destas duas filiais. Foi um período critico para a organização, onde ocorreu um grande risco de fechamento total da empresa.
Após alguns anos conturbados com as vendas baixas, nos anos seguintes de 2004 a empresa voltou a crescer, e as vendas retomaram o ritmo bom de anos anteriores. Com a experiência de 20 anos de empresa, Leonildo e Solange decidiram manter os pés no chão e não forçar novas empreitadas em novas filiais, até conquistarem uma boa estrutura financeira, para não por a empresa em risco novamente. Então, após alguns anos sem expansão, no ano de 2010, os empresários tomaram a decisão de abrir novamente uma filial na cidade de Ijuí – RS, com a possibilidade da locação de uma sala comercial, em um ponto estrategicamente ótimo para a loja, e com um bom capital para expandir os negócios, eles não perderam a oportunidade, e assim foi inaugurada a filial da Artus Modas em Ijuí, pela segunda vez.
A nova filial deu certo, a loja prosperou e se estabeleceu fortemente no mercado como as outras duas filiais juntamente com a matriz, hoje a empresa conta com quatro lojas, sendo a matriz na cidade de Santo Cristo e as três filiais divididas nas cidades de Santa Rosa, Santo Ângelo e Ijuí. Conta com um quadro de 17 colaboradores e conta com a ajuda dos dois filhos de Leonildo e Solange, para ajudar na gestão da organização, sendo eles Leonardo e Augusto.
Apesar do momento desfavorável e crítico que a economia brasileira vive, a empresa se mantem firme no mercado, mantendo sempre o foco nas vendas e buscando fidelizar cada vez mais os clientes, para prosperar e crescer no futuro.
2.1 Problema
O comércio varejista de roupas é um dos setores que mais usa o comércio físico como um ponto de venda, pois ele é o principal local de contato da marca com o consumidor, sendo esse contato a experiência que o consumidor terá com a empresa.
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A empresa Artus Modas mesmo sendo uma organização consolidada há três décadas, no mercado varejista, sente o momento delicado que a economia atual vive, como na diminuição das vendas e perda de clientes, e, para isso, este estudo tem o objetivo de compreender e propor estratégias para o seu ponto de venda, a fim de aumentar a comercialização de produtos e consequentemente os lucros.
Assim, para entender melhor tais fatores, formulou-se o seguinte questionamento que norteará o estudo: como a gestão do ponto de venda da Artus Modas pode se transformar
em um elemento de vantagem competitiva para a empresa?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo Geral
Identificar como a gestão do ponto de venda da Artus Modas pode se transformar em um elemento de vantagem competitiva para a empresa.
2.1.2 Objetivos Específicos
Para alcançar o objetivo geral, buscou-se atingir os seguintes objetivos específicos:
Avaliar a localização do ponto de venda.
Avaliar os elementos que induzem os clientes a adentrarem no ponto de venda da empresa.
Descrever e avaliar o ambiente de venda.
Descrever e analisar os serviços de atendimento ao cliente.
Propor estratégias para melhorar a gestão do ponto de venda como elemento de vantagem competitiva.
2.2 Justificativa
A relevância do estudo se dá através de sua originalidade, de sua importância e da sua viabilidade da pesquisa, além de acrescentar conhecimento ao acadêmico, autor do estudo e possivelmente favorecer em novas vantagens competitivas para a empresa pesquisada.
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Primeiramente, percebe-se a originalidade do estudo. Em três décadas de existência da empresa Artus Modas Ltda, essa é a primeira pesquisa feita sobre a gestão do seu ponto de venda, para gerar vantagens competitivas.
Em um segundo momento, a pesquisa tem a sua importância devido à grande competitividade que há no mercado varejista atual e o momento de crise política/econômica. Nota-se, também, uma maior opção de lojas diminuindo as fatias do mercado, e com a inflação e o desemprego acima da média, o poder de compra do consumidor se limita.
Para fundamentar as afirmações acima, no primeiro mês deste ano de 2016, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as vendas varejistas caíram 1,5 % sobre dezembro do ano anterior, no segundo pior resultado para o mês na série iniciada em 2001.
Sobre o mesmo mês do ano anterior, as vendas despencaram 10,3%, maior queda desde março de 2003 (-11,4%), depois de terem encerrado 2015 com a maior queda histórica. O índice de vendas na entrada de 2016, mostra uma maior queda, que é quase generalizada e reflete toda economia brasileira. Pode se dizer que o varejo vive sua pior fase. Devido à contínua deterioração do mercado de trabalho e à persistência da inflação alta, o desempenho no restante do ano tende a continuar negativo, com o fechamento de lojas, em todos os setores, inclusive no varejo de roupas.
A crise fez com que grandes e pequenas empresas do varejo a diminuíssem de tamanho. Para se adaptar à queda do consumo, as grandes redes fecharam lojas e cortaram empregos. Milhares de pontos de vendas foram fechados no ano passado, sendo esse um segmento em que predominam as microempresas. Dados preliminares da Confederação Nacional do Comércio (CNC), mostram que, em 2015, no total 80,1 mil lojas fecharam. O resultado representa um aumento de 52% em relação a 2014, quando 52,7 mil estabelecimentos encerraram as atividades. Para alguns analistas, a redução de custos é uma tendência que deve se manter ao longo de 2016.
Um fator importante é o crescimento do e-commerce no Brasil. Ao contrário da crise em lojas físicas do varejo, as lojas virtuais alcançaram um crescimento de 22% até o final do ano de 2015. De acordo com o relatório “Webshoppers” pela E-bit, e no ano de 2016 está previsto um crescimento de 18% e um faturamento de R$ 56,8 bilhões, segundo, a ABCoom (Associação Brasileira de Comercio Eletrônico).
A empresa Artus Modas Ltda, filial de Santa Rosa, possui em seu sistema operacional um banco de clientes com cerca de 8.565 cadastros. Esses cadastros são semi completos possuindo desde dados como CPF, identidade, data de nascimento e endereço.
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Referente às informações dos clientes armazenadas no sistema, somente 2.489 cadastrados ativos, possuem registros de compra nos últimos dez anos, cerca de 28% do total, e 1.052 clientes, cerca 12% do total compraram uma ou duas vezes, no mesmo período citado. Os dados também mostram que apenas 506 clientes registrados, ou cerca de 5% do número total de cadastros e em torno de 20% dos cadastros ativos, efetuaram dez ou mais compras no mesmo período de uma década. Apesar do crescente aumento nas compras com cartão de crédito, esses números mostram que a empresa possui um número pequeno de clientes atingidos pela sua marca e que se transformam em vendas e faturamento para a organização.
Possuindo um mercado como a Região Noroeste e o município de Santa Rosa que conta com uma população estimada em 68.587 habitantes, segundo dados do IBGE (2015), a empresa tem um potencial muito maior para ser alcançado, e perante os dados apresentados a importância da presente pesquisa, fica evidente para que a empresa estudada receba uma analise da gestão do seu ponto de venda, a fim de obter vantagens competitivas, aumentar o seu número de clientes ativos e consequentemente o seu faturamento.
Por fim, o estudo se justifica pela sua viabilidade, sendo o acadêmico autor da pesquisa um dos filhos dos proprietários da empresa Artus Modas, possuindo ele total acesso aos dados e as informações da empresa viabilizando assim a pesquisa.
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3. REFERENCIAL TEORICO
O Referencial teórico aborda os conceitos utilizados com auxílio bibliográfico de autores para ler o objeto de estudo, ajudando assim, no seu desenvolvimento. Nesse capítulo, serão apresentadas alguns conceitos de marketing, vantagem competitiva e gestão do ponto de venda como elemento de vantagem competitiva.
3.1 Marketing
“Marketing é o estudo ou conjunto de medidas adotadas por uma empresa ou pessoa para garantir o lançamento e a venda de um produto ou serviço no mercado” (LUFT, 2001, p. 444). Portanto, a definição de marketing se traduz no uso de estratégias mercadológicas para a adequação do produto e da oferta e a fim de otimizar lucros.
Para Rocha (1999) marketing é uma função gerencial que procura ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta de um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demandas de bens e serviços para atender às necessidades sociais.
Segundo Kotler (2000) marketing é um processo social por meio do qual, pessoas ou um grupos de pessoas, obtêm aquilo que necessitam e que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Kotler e Armstrong (2000) comentam sobre a relação entre clientes e empresa através do marketing, afirmando que a chave para a construção de um relacionamento duradouro é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. Las Casas (2009) afirma que o marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
Para Las Casas (2009):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos das empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. (LAS CASAS, 2009, p.15).
1. Composto de marketing
Para atingir os objetivos de marketing deve se destacar os elementos que podem influenciar a decisão de compra do cliente, ou seja, o composto de marketing.
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Kotler (1996) afirma que os 4Ps de marketing representam a visão que a empresa tem das ferramentas de marketing disponíveis para conquistar compradores. No quadro 1, serão expostos os 4P’s do composto de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Quadro 1: Composto de marketing, 4p’s. Fonte: Kotler (1996, p.91).
a) Produto
Começando pelo produto, sendo um bem ou serviço essa é a definição, onde a empresa o oferece visando satisfazer uma necessidade ou um desejo do cliente. Para Kotler (2000) um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.
Mc Kenna (1999) mostra que um produto pode apresentar diversos significados para os consumidores. Todos os fatores externos ao produto, os elementos de mercado, como tendências tecnológicas, dinâmica, concorrência e tendências sociais influenciam a maneira pela qual o consumidor vê determinado produto.
Pensando na oferta para o produto, Kotler e Keller (2006) afirmam que para planejar a oferta para o mercado, a empresa precisa analisar em cinco níveis dos produtos que constituem o portfólio de valor para o cliente.
O primeiro é o benefício central, ou seja, a utilidade do produto real e específico. O segundo nível é a transformação do benefício central em produto básico, o terceiro nível avança-se a um produto esperado, com condições básicas esperadas no produto.
O quarto nível é o ampliado, é a maior entrega de valor ao consumidor, ou seja, que excede as expectativas do cliente, e o quinto e último nível é o sistema de consumo, a maneira como o cliente obtém, usa, se adapta e descarta o produto.
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Las Casas (2009) complementa os autores anteriormente citados, afirmando que os produtos somente serão vendáveis, se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra.
b) Praça
A praça é o segundo tópico do composto de marketing. É na praça que o cliente se aproxima da empresa e de seus produtos, sendo assim, quanto mais perto é o contato da organização com o cliente, mais positivo será seu resultado nas vendas.
Para Kotler (2000) a praça compreende os canais de distribuição, utilizados para fazer com que os produtos da empresa cheguem aos consumidores. O propósito do processo de distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa, de forma eficiente. A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços, em seus mercados destino.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para o uso ou consumo. O gerenciamento dos canais de distribuição é uma função fundamental do marketing, envolvendo a construção de ferramentas e redes que a empresa vai utilizar para chegar ao seu mercado alvo e assim se manter em contato com o seu cliente.
No entendimento de Cobra (1992), a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixa faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transportes convenientes.
c) Promoção
A promoção é o terceiro item que faz parte do composto de marketing, na qual se torna um grande influenciador na decisão de compra do cliente, tendo o poder de atraí-lo e influenciá-lo, deixando os produtos mais atraentes, no seu ponto de vista.
Conforme Kotler (1998) a promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva, visando assim a importância da empresa comunicar seu produto fazendo com que ele atraia seu público-alvo.
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Las Casas (2000) reconhece que uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos varejistas é a promoção. Kotler e Keller (2006) afirmam que na promoção existem seis ferramentas que deve atuar de forma coordenada a fim de alcançar o público-alvo, sendo elas:
Propaganda: Anúncios impressos ou digitais, embalagens, outdoors, catálogos, displays no ponto de venda, símbolos e logotipos.
Promoção de Vendas: concursos, jogos, sorteios, prêmios, brindes, amostragem, demonstrações, financiamentos e juros baixos.
Experiências: esportes, diversão, festivais e artes.
Relações Públicas: kits para a imprensa, palestras e seminários, doações, mídias de identidade empresarial e relações com a comunidade.
Vendas Promocionais: apresentação de vendas, reuniões de vendas e programas de incentivo.
Marketing Direto: catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas pela TV e marketing viral e e-mail.
Finalizando os conceitos de promoção, podemos englobar as ideias dos autores anteriormente mencionados com a citação de Urdan e Urdan (2006):
Promoção envolve a comunicação entre empresas e seu publico alvo, incluindo mercado alvo, comunidade e intermediários no canal, com o objetivo de informar, persuadir e influenciar. Há cinco ferramentas promocionais: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. (URDAN; URDAN, 2006, p. 31)
d) Preço
Por último, concluindo os 4p’s que fazem parte do Mix de Marketing vem o preço, que é o valor que quer dar em troca de um produto ou serviço, ele é um fator rentável a empresa, segundo Kotler (1998), o preço é o volume de dinheiro cobrado por um determinado produto.
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Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço. Ainda, segundo Kotler (1998), o único elemento do composto de marketing que gera receita é o preço, os outros elementos geram custos, sendo o preço um dos elementos mais sensíveis do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com os compromissos do canal de distribuição.
Para Rocha (1999) o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca de um produto ou serviço, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que a empresa oferece ao mercado. Do ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece.
Conforme as afirmações de Kotler, Futrell (2003) cita que o preço se refere ao valor de um produto que possa atrair o comprador no sentido de trocar dinheiro ou outra coisa de valor pelo produto. Finalizando o conceito de preço, Las Casas (2009) cita que:
Para determinar os objetivos para o estabelecimento de preços há necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da empresa, o mercado-alvo visado. Certos produtos são dirigidos aos segmentos da classe A, permitindo maior flexibilidade para a determinação de preços mais altos, enquanto outros dirigidos a uma classe inferior deverão ser mais baixos adaptados ao poder aquisitivo desse consumidor.(LAS CASAS, 2009, p. 221)
3.2 Gestão do ponto de venda como elemento de vantagem competitiva
O ponto de venda é o principal ponto de contato da marca com o consumidor. Nele os clientes poderão tocar, sentir, provar e argumentar, proporcionando uma relação física entre a empresa e os seus clientes. Segundo Blessa (2005) o ponto de venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores.
Para Parente (2000), as cores, as formas, o tamanho da área de venda, a decoração, os equipamentos de exposição, os produtos, a comunicação visual, e a sinalização são exemplos de fatores notados pela visão do consumidor no ponto de venda.
Bernadinho (2006) afirma que a atmosfera de uma loja, quando em sintonia com o desejo do consumidor, faz com que ele permaneça ali por mais tempo e o estimule a comprar.
Segundo Zamberlan et al.(2010) o conceito de um ponto de venda e todos os seus demais fatores que envolvem o ponto de venda, devem ter o objetivo de construir uma imagem, conquistar a preferência do publico alvo e estimular uma maior produtividade
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3.2.1 Escolhendo o ponto de venda
A escolha do ponto de venda é uma decisão muito importante, podendo atrair a clientela e será uma forma de divulgação da loja. Segundo Las Casas (1992), o ponto de venda na configuração espacial do mercado escolhido, pode determinar o sucesso dos empreendimentos.
Segundo Levy e Weitz (2000), a escolha do endereço do ponto de venda é grande importância para a venda de produtos ou para um varejista de serviços. Uma vantagem competitiva surgirá para aqueles que estiverem em locais convenientes.
Conforme Parente (2000), as empresas possuem três tipos de locais para optar em uma determinada área, são eles: centro comercial não planejado, centro comercial planejado e lojas isoladas.
Centro comercial não planejado: Conglomerados varejistas em locais de concentração demográfica podendo ser zona comercial no centro da cidade, zona comercial de bairro e zona comercial de vizinhança. Possui vantagens pelo grande trafego de pessoas e exposição de loja a diversos públicos , mas possui desvantagens na distancia da residência dos consumidores, acesso caro e menor segurança.
Centro comercial planejado: Empreendimentos feitos para formar um centro comercial integrado, feitos de várias unidades varejistas que ofereçam uma linha de produtos variados, podendo ser shoppings centers, hipermercados e mini-shopppings. Suas vantagens são a facilidade de acesso, ambiente limpo e agradável e maior segurança. Já as desvantagens desse centro são os custos de aluguel, restrições nos horários e funcionamento e elevados custos promocionais.
Lojas Isoladas: São as lojas que se localizam em avenidas ou vias expressas, não contando com outras lojas para favorecer suas atividades. Podemos citar como vantagens desse ponto, os baixos custos de aluguéis, inexistência da concorrência direta e a facilidade para expansão. Mas possui desvantagens na dificuldade de atrair consumidores, pois há uma distância de locais com maior oferta de lojas, maiores custos de segurança e altos custos promocionais para chamar os clientes ao ponto de venda.
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Sendo assim, Parente (2000) afirma que a localização deverá estar de acordo com o posicionamento mercadológico obtido pela organização, levando em conta os segmentos que compõem o seu mercado alvo. Zamberlan et al. (2010), afirmam que mesmo para uma empresa já estabelecida, a sua localização deve ser sempre revista, sendo que os mercados mudam constantemente, juntamente com o deslocamento dos consumidores, devendo assim ser acompanhados de perto.
Para os autores, isso exige muitas vezes abertura de novas lojas ou até mesmo mudanças das que já estão estabelecidas. Inicialmente, as áreas de comércio são localizadas na área central da cidade, e a medida que ele cresce, desloca-se para as áreas periféricas, modificando o perfil do consumidor e os hábitos de consumo nessas áreas.
Para a escolha do ponto de venda, os autores mencionam quatro aspectos básicos que devem ser levados em consideração para essa decisão sendo eles: área de influência, análise da concorrência, conveniência e acesso e a estimativa de demanda da localização.
A área de influência é definida por Morgado e Gonçalves (1999) como a área física onde os consumidores visualizam uma determinada organização. Para os autores, as lojas com áreas grandes atraem clientes de área maior e seus consumidores percorrem distâncias mais longas para comprar nessas empresas, enquanto que pontos de venda menores, possuem um raio de atuação menor em consequência do seu pequeno poder de atração.
Las Casas (1992), afirma que a área de influência é o espaço geográfico em que a organização conquista uma grande parte de sua clientela, ou seja, é a área de influência de um ponto de venda, para a venda de um determinado produto, podendo assim os consumidores optarem por outras lojas, devido à localização mais próxima.
Conforme Michael e Weirtz (2000), as áreas de influência podem ser divididas em três categorias, a área primaria de influência que consiste em 60% a 75% dos clientes oriundos de uma área próxima, em um raio de até 8 km da loja. A área secundária onde estão localizados 15% dos clientes, que compram com menos frequência, em um raio de até 11 km e a área terciária, que compõem 10% restantes, onde é representada por um raio de até 80 km do ponto de venda.
É necessário também, fazer a análise da concorrência para definir a localização. Las Casas (1992), afirma que o varejista deve analisar se o ponto escolhido para o seu estabelecimento, não está saturado devido a sua concorrência, mas em alguns casos é interessante o empresário se estabelecer próximo ao seu concorrente, gerando, assim, um maior fluxo de consumidores no local.
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Zamberlan et al. (2010), acrescentam que concorrentes maiores e mais fortes prejudicam a atratividade, mas em lojas de confecções e calçados, por exemplo, a presença de concorrentes não sendo de forma excessiva é saudável, pois os consumidores preferem comparar lojas e produtos desse meio, gerando assim atratividade para os clientes.
A avaliação da conveniência e do acesso é a acessibilidade ao ponto de venda. Michael & Weitz (2000) definem acessibilidade como a facilidade do cliente entrar e sair do local onde está localizada a empresa. Para os autores, a acessibilidade pode ser analisada em dois estágios, sendo a primeira a macroanálise que envolve a área de comércio básica, considerando uma área de até 1,8 km distante do ponto de venda, e quanto a microanálise é levado em consideração a visibilidade, o fluxo de transito, estacionamento e a entrada/saída do estabelecimento.
Segundo Churchill Jr. & Peter (2000) o papel da conveniência é de fundamental importância para a criação de valor aos clientes, ou seja, a localização do ponto de venda deve ter características que contribuem para a conveniência e o fácil acesso ao local, envolvendo localização de entradas, espaços para estacionamento, praças de alimentação e sanitários.
Zamberlan et al. (2010) resumem que, para analisar a acessibilidade é preciso levantar as seguintes informações: nível de tráfego e congestionamentos nos horários de rush, condições de manutenção da via, sentido da via, fluxo diário de veículos, moradia, trabalho, distância ou sazonalidade; existência de ponto de ônibus próximo ao local e de pista exclusiva para circulação, existência de barreiras (canal, pista com canteiro central, viaduto, metrô) que dificultem o acesso aos consumidores e por fim espaço para carga e descarga de mercadorias.
Por último, o quarto aspecto a ser avaliado para a escolha do ponto de venda é a estimativa de demanda da localização. Segundo Bell (1994), a estimativa de demanda de um determinado ponto de venda, deve levar em consideração a estimativa de receita por pessoa da população, da área de influência e pode-se comparar á outras lojas concorrentes ou de outros setores.
Para Parente (2000), a demanda constitui um dos mais importantes indicadores de oportunidades e atratividade de diferentes mercados e produtos, sinalizando assim o tamanho do mercado de uma região para um determinado setor varejista. O autor ainda afirma, que a população e a renda da área de influência determinam o potencial de consumo da região.
Para Morgado e Gonçalves (1997), (apud ZAMBERLAN ETAL, 2010) existem oito itens a serem avaliados na escolha do ponto de venda, são eles:
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a. Características do local como a quantidade e tipos disponíveis, o acesso aos clientes, o acesso para os fornecedores, se o empresário é proprietário do imóvel, condições de compra do local, estacionamento, área para estoque, despesas como água, luz, telefone e o direcionamento de esgotos.
b. Característica da população em relação ao seu tamanho, nas tendências de crescimento, na distribuição etária, de renda e educacional.
c. Características econômicas, levando em consideração a quantidade de empresas na região, os tipos de empresas presentes e o possível crescimento econômico da região.
d. Custos, tipo de mídias disponíveis e cobertura em outras áreas de propaganda e promoção
e. Tipos de concorrência presente, níveis de saturação do setor, áreas de influencia e tendências de crescimento da concorrência.
f. Tempo de entrega, custos de entrega, disponibilidade e confiabilidade de fornecedores disponíveis na área.
g. A disponibilidade de pessoal, o nível salarial e os sindicatos presentes na região
h. Impostos locais, licenças para operação e leis municipais.
O sucesso das empresas se evidencia cada vez mais no ponto de venda onde as pessoas decidem o que querem comprar, com base nessas avaliações anteriormente citadas, Morgado e Gonçalves (1997) afirmam que a localização é uma das decisões mais fundamentais para uma empresa, devendo ela estar próxima aos seus consumidores, analisando também a concorrência.
3.2.2 Chegando ao ponto de venda
A percepção que as pessoas têm ao visualizarem o ponto de venda de uma determinada loja, define muitas vezes a opção de adentrar ou não no local, por isso os detalhes externos devem sempre ser pensados.
Para Blessa (2003), a visão é o primeiro sentido humano, pois é ela que faz o cérebro reagir na direção do produto, sendo responsável pelo processo de escolha, para tanto ele é o sentido responsável pela escolha.
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Conforme Zamberlan et al. (2010), o lojista deve lembrar sempre que a vitrine e a fachada determinam quem vai entrar no estabelecimento. Por meio da fachada será formado um conceito de loja e por meio da vitrine o conceito dos produtos expostos.
Zamberlan et al. (2010), indicam alguns pontos importantes para a elaboração de uma fachada eficiente, são eles:
A fachada é toda a área frontal da loja, ela deve ser atrativa e reforçar a personalidade da empresa, despertando assim o interesse dos clientes, causando um impacto positivo com a utilização de cores adequadas, estando também em harmonia com os demais estabelecimentos em seu redor se possível deixar espaços para futuras propagandas ou promoções, porém essas propagandas não podem ser excessivas para não poluir a fachada.
Ter uma estrutura de manutenção simples é um importante ponto de ser contado para uma fachada eficiente, com manutenção simples a fachada economiza tempo e recursos para a sua manutenção e para que ela não fique com cara de suja ou mal cuidada ao longo do tempo.
A iluminação da fachada deve ser boa, dando assim um embelezamento especial e aumentando a estima dos cidadãos que passam por ela, é importante evitar trechos escuros e sem vida favorecendo assim a comunicação visual, tendo também a atenção de não instalar uma iluminação poluidora que possa esconder elementos como a logo e a fachada.
Ter uma atenção especial com o passeio do estabelecimento, sendo ele parte integrada da fachada, evitar o aparecimento de buracos que possam dificultar a locomoção e deixá-la sempre limpa, para não passar a impressão de um estabelecimento sujo. Pensar também em acessos para pessoas com deficiências físicas, bem como visuais, com a instalação de pisos táteis.
Se o espaço em que a loja se estabelece permite, é importante reservar áreas apropriadas para estacionamento dos meios de locomoção dos clientes, para que não se oculte trechos importantes da fachada e não prejudique o trânsito em geral.
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Usar a comunicação visual para transmitir a mensagem que a empresa deseja ao consumidor, para isso o uso de letreiros que possam destacar a loja com eficiência e beleza, e que possam ser vistos a maior distância possível, na imagem 1 podemos visualizar um ótimo exemplo de comunicação visual.
Imagem 1 – Fachada loja.
Fonte: http://www.vaicomtudo.com/2103-16-modelos-de-fachadas-de-lojas-comerciais.html (2015)
Para Zamberlan et al. (2010), a fachada trabalha como um apêndice da marca no ponto de venda, fazendo assim com que boas fachadas valorizem a marca, consequentemente agregando valor a loja e às vendas da empresa.
A vitrine é o segundo fator que favorecerá ou não a entrada do cliente na loja, segundo Blessa (2003), uma vitrine bem exposta é de fundamental importância para atrair o consumidor, a vitrine mostra a real intenção que a loja pretende ter e o publico alvo que ela deseja atingir.
Zamberlan et al. (2010) citam aspectos que podem diferenciar uma vitrine, sendo eles :
Utilizar na vitrine exposições com alturas diferentes com produtos no piso, em cima de caixas ou até mesmo fixados à parede, podendo distribuir os produtos de forma que a vitrine não fique poluída em seu visual, nem pesada em algum dos lados, o uso de expositores facilita também a exposição de itens como, bolsas, sapatos e roupas. Cuidando esses fatores a vitrine ganhará movimentos e ritmos.
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A decoração da vitrine deve ter atenção especial. O uso dos elementos extras como instrumentos musicais, folhas, penas entre outros, diferencia a vitrine dando vida e dinamismo, e ela aos produtos expostos. A decoração também deve acompanhar datas comemorativas, com objetos e imagens que lembrem a data comemorada.
A iluminação adequada alimenta as vendas espontâneas e oferece ambientação a vitrine, a mesma deve ter sua área total com uma excelente iluminação, as luzes também podem ser usadas como estratégia para valorizar os produtos expostos, como mostra a imagem de número 2.
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Imagem 2 – Vitrine loja.
Fonte: http://docplayer.com.br/6994660-Sugestao-de-vitrine-estampa-vagalume.html (2015)
Para Zamberlan et al. (2010) a vida útil de uma vitrine é curto, ou seja, seus artigos devem ser trocados a cada duas ou três semanas. Em lojas de shoppings, onde o movimento é intenso, devem ser trocadas com menos tempo em relação a lojas de rua de trânsito intenso, e em ruas que se localizam em regiões residenciais, a vitrine deve ser trocada semanalmente.
3.2.3 Ponto de venda
O sub tópico ponto de venda aborda todos os aspectos que envolvem a loja física, como o seu layout, a iluminação, as cores, o aroma, a temperatura e a música ambiente.
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1) Layout
Nesse sub tópico será abordado as referencias sobre layout do ponto de venda, desde os móveis até a iluminação, sendo esse um elemento de vantagem competitiva nas empresas.
Começando pela fachada, as vitrines, a disposição dos produtos nas prateleiras e chegando ao layout o visual da loja é um poderoso instrumento de vendas, e pode convidar o cliente a entrar ou não na loja.
A atenção ao layout do ponto de venda nunca foi tão importante como nos dias atuais, pois nele estão os estímulos de compra que podem gerar vendas para a empresa. Las Casas (2006) afirma que o layout é o arranjo interior de mercadorias das lojas, móveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente e um custo mais baixo para o gestor.
Levy e Weitz (2000), afirmam que ao projetar uma loja é preciso considerar sua atmosfera, ela precisa ser consistente com a imagem da marca, e a influência nas decisões de compra, se as mercadorias estão dispostas de modo que permite que o cliente procure e encontre os produtos.
Conforme Parente (2000), o layout deve proporcionar um suave fluxo de tráfego de consumidores e possíveis clientes, uma atmosfera prazerosa, enfim, um eficiente uso do espaço. Segundo Blessa, (2003) é preciso criar um desenho diferenciado e agradável de loja para promover visitas e vendas criando, assim, sensações que se transformam em um vínculo com o cliente. Ainda segundo a autora, as combinações de cores devem atrair o público-alvo.
Para Morgado e Gonçalves (1997), o espaço é um importante modificador e formador de comportamento, à estética da loja. É um influenciador de percepção dos clientes, sendo assim, o ponto de venda quando próximo ao consumidor, afeta-o através dos estímulos que o ambiente fornece.
Zamberlan et al. (2010), afirmam que as decisões de layout baseiam-se em aumentar a produtividade do espaço, para tanto os autores pontuam que o layout de uma loja necessita prever:
O mobiliário adequado ou funcional e criativo pode ser elemento de vantagem competitiva para um ponto de venda, situar móveis de exposição atrativos, estantes e prateleiras dispostas de forma adequada aproveitando o espaço, peças que sejam de acordo com o produto vendido são fatores que transformam o mobiliário em parte do ambiente do ponto de venda.
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O posicionamento das famílias e subfamílias de produtos deve estar de acordo com a conveniência e comodidade, quanto a compra comparada, segundo sua especialidade, referente as novidades, modas e produtos sazonais. As seções de produtos devem permitir uma apresentação ativa e plena dos produtos.
Um esquema de execução do layout para que as operações de atendimento ao cliente ocorram da melhor forma possível, sem maiores transtornos e perda de tempo ao consumidor.
Todo espaço deve ser concebido para facilitar a circulação de funcionários e consumidores, nas áreas do ponto de venda, é necessário manter a preocupação com a largura dos corredores e o espaço entre as seções de produtos sem objetos que interfiram no livre andar do cliente na loja.
É importante a empresa possuir um sistema de atendimento ao cliente para sanar duvidas ou solicitar trocas caso necessário. É preciso uma área para o empacotamento das mercadorias e um cuidado especial com a segurança do cliente e a disposição das vitrines.
Uma loja precisa possuir um depósito para guardar desde mercadorias até objetos de vitrine e exposição que podem ser usados futuramente. Em lojas que atuam no varejo do vestuário é importante devido a sazonalidade dos produtos, podendo um cliente querer um casaco em pleno verão caso o mesmo viaje para um outro local com temperaturas diferentes.
Áreas de descanso como sofás ou cadeiras para sentar e banheiros para demais necessidades, são necessárias no ponto de venda para o conforto dos consumidores, sendo o banheiro um local de necessidades básicas é fundamental a sua presença no layout da loja.
Organização do atendimento deve ser eficiente, ao adentrar na loja o consumidor deve ter atenção total voltada a ele. Caso não haja atendentes, o vendedor mais próximo deve conversar com o mesmo e pedir com educação para que aguarde.
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A estética da loja deve estar de acordo com os produtos oferecidos, aliados a uma arrumação organizada dos produtos, em lojas do varejo do vestuário, por exemplo, as roupas devem estar bem dobradas e alinhadas.
reservar locais para pontos extras e promoções dentro da loja, como mesas ou prateleiras, para não misturar produtos promocionais aos demais, a fim de não confundir os consumidores na hora da escolha do produto.
O planejamento do layout é importante segundo Parente (2000), pois influencia a percepção do cliente, em relação ao estilo e ao posicionamento de mercado de cada loja, segundo o autor, os principais tipos de layout são:
Grade: O equipamento de exposição está disposto de forma retangular, em linhas paralelas, formando ângulo reto com a fachada e o fundo da loja. Tende a direcionar o fluxo de consumidores ao longo dos corredores principais, esse modelo é usado por supermercados como mostra a imagem 3.
Imagem 3 – Layout grade.
Fonte: http://.d3m21rn3ib0riu.cloudfront.net (2015)
Fluxo livre: Os equipamentos e corredores estão dispostos em padrões que permitem um fluxo, não direcionado dos clientes. Adota uma variedade de equipamentos com diferentes tamanhos e formatos, que criam um arranjo informal e uma atmosfera descontraída para o consumidor. Facilita a movimentação em qualquer direção, estimulando o passeio, visualizada na imagem 4 do layout de fluxo livre.
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Imagem 4 – Layout de fluxo livre.
Fonte: http://.d3m21rn3ib0riu.cloudfront.net (2015)
Butique: Cada departamento ou categoria ocupa um espaço bem definido. Cada um desses espaços tem sua própria identidade, incluindo cores, estilos e atmosfera. Muitas dessas lojas são especializadas em um estilo de vida ou apresentam exclusivamente produtos de uma mesma marca ou designer, exemplificada na imagem 5.
Imagem 5 –Layout boutique.
Fonte: http://cdn.homedit.com/boutique-layout (2015)
Pista: Com corredor principal, que começa na entrada da loja e leva os consumidores a circular ao longo do perímetro da loja. Os departamentos e categorias estão dispostos de frente para esse corredor, como mostra a imagem 6.
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Imagem 6 – Layout pista.
Fonte: http:http://woodlouse.com.br/layout-loja (2015)
Os móveis e equipamentos de exposição fazem parte do layout do ponto de venda. Segundo Zamberlan et al. (2010), os equipamentos expositores das mercadorias devem favorecer o tráfego, proporcionando corredores de circulação no layout da loja, sendo esses corredores dimensionados conforme o objetivo desejado. Os autores citam alguns tipos de expositores básicos, para o merschandising da loja, sendo eles:
1. Wall Systems: são painéis modulares com cremalheiras para braços, prateleiras, suporte, molduras, peg-boards e peg-tags, visualizada na imagem 7.
Imagem 7 – Expositor wall systems.
Fonte: https://eventsbysocialgraces.com/tag/peg-board/com (2015)
2. Peg-boards: suportes usados na exposição de painéis canaletados, permitindo o encaixe do gancho, como mostra a imagem 8.
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Imagem 8 – Expositor peg-boards.
Fonte: http: http://www.mscdirect.com/product/details/65359580 (2015)
3. Peg-tags: são suportes com frente perpendicular que serve de base para etiquetas, tem semelhança com os peg-boards, exemplificada na imagem 9.
Imagem 9 – Expositor peg-tags.
Fonte: http: https://eventsbysocialgraces.com/peg-tags (2011)
4. Gôndolas: equipamentos retangulares de dois lados com painéis e prateleiras que possibilitam a exposição modular no em cremalheiras, como mostra a imagem 10.
Imagem 10 – Expositor em gôndolas.
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5. Araras: são usadas para a exposição de confecções, existindo vários modelos fabricados dependendo da função de exposição objetivada, visualizada na imagem 11.
Imagem 11 – Expositor arara.
Fonte: http://rozimaq.com.br/araras-e-expositores-loja/ (2015)
6. Show-cases: são vitrines internas utilizadas para a exposição de mercadorias que merecem destaque, sendo a seleção assistida por um vendedor ou balconista, mostrado pela imagem 12.
Imagem 12 – Expositor show-case.
Fonte: http://pt.aliexpress.com/price/display-cabinets-retail_price.html (2016)
7. Showtables: são mesas utilizadas para dar destaque a um grupo de mercadorias ou em caráter promocional, criando assim um espaço diferenciado, exemplificado na imagem 13.
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Imagem 13 – Expositor show-tables.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/556968678891744282/ (2016)
8. Plataformas/pedestais: constituem bases ou pedestais para exposição de mercadorias, dando ênfase a ideia que nenhum produto deve ser colocado diretamente no piso da loja, como mostra a imagem 14.
Imagem 14 – Expositor plataformas/pedestais.
Fonte: http://produto.mercadolivre.com.br/platarforma-notebook (2015)
9. Grid cubes: cubos de metal com casulos ou cestas que proporcionam algumas modificações como altura e largura, como é visualizado na imagem 15.
Imagem 15 – Expositor grid cubes.
Fonte: https://br.pinterest.com/pin/556968678891744282/ (2016)
10. Estruturas tubulares: utilizadas como base para exposições completadas por chapas de vidro ou como elementos visuais de parede ou pontos de displays, como a imagem 14 mostra.
