COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS ÓTICOS EM ALVORADA/RS: UNIDADE DE ANÁLISE FILIAL ÓTICA DINIZ.
Alexandre de Souza Tavares1
Aline Souza dos Santos2 Andréa Vaz de Araujo2 Cinara da Silva Taques2 Elisangela Martins2 Ricardo Pereira Almeida2 Roseli de Fatima Martins Bringmann2 Vanessa Souza dos Santos2
RESUMO
O estudo foi desenvolvido com o intuito de identificar o comportamento do consumidor de produtos óticos em Alvorada/RS, realizado através de um estu-do de campo, buscanestu-do assim melhor compreensão sobre os hábitos, prefe-rências e características de consumo dos usuários deste produto. Para esse entendimento foi utilizado referencial teórico sobre óculos, mercado ótico, mar-keting e comportamento do consumidor, bem como a aplicação de um questio-nário com usuários e consumidores de produtos óticos, na unidade de analise da filial da Ótica Diniz, inaugurada em agosto de 2011 na cidade Alvorada/RS.
Os resultados desse estudo demonstram que o produto de interesse dos respondentes é óculos de grau, levando em consideração o “preço”, item es-sencial, como fator de decisão de compra, e a “localização” como o menos im-portante.
E por fim pode-se observar que a instalação de uma filial da Ótica Diniz em Alvorada/RS, foi muito bem aceita por parte dos respondentes, considerado a maioria dos usuários de produtos óticos.
Palavras-chave: Mercado ótico, Marketing, Comportamento do consumidor.
1. INTRODUÇÃO
Mesmo com todas as dificuldades, o mercado ótico brasileiro, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias Óticas – ABIÓTICA (2010) está em larga expansão, com um crescimento previsto de 25% para o ano de 2011. O sul do país compreende 13% desse mercado, considerado o segun-do em habitantes (GALLUP, 2009, p.14), sensegun-do que dentro deste percentual, pode-se destacar a cidade de Alvorada/RS, região metropolitana de Porto Alegre/RS, objeto de estudo deste artigo, que recebeu em agosto de 2011
1
Mestre em Estratégia e Gestão da Informação - Administração pela PUCRS, MBA em Gestão Empresarial – FGV/RS, Professor da Faculdade Luterana São Marcos, e-mail: atavares@saomarcos.br 2 Graduando em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos
uma filial da Ótica Diniz, considerada líder de mercado, que busca o entendi-mento sobre as características de seus clientes, os quais possuem distinções próprias, em uma cidade bastante carente de recursos, mas que está em ex-pansão.
Tentando auxiliar esse entendimento, o presente estudo visou analisar alguns conceitos de marketing relacionados ao comportamento do consumi-dor, o qual tem sido um tema em destaque no meio empresarial, assim como no meio acadêmico.
Neste contexto a pesquisa procurou identificar e compreender os hábi-tos, preferências e características de consumo dos consumidores de produtos óticos, na cidade de Alvorada/RS.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 História dos óculos
A história dos óculos remonta à era pré-cristã. Os primeiros registros de seu uso estão em textos do filósofo chinês Confúcio, datados de 500 A.C., os óculos não tinham grau e eram usados como enfeite ou forma de distinção so-cial.
Embora as propriedades ampliadoras de um pedaço de vidro curvo fos-sem conhecidas, desde pelo menos 2.000 A. C., a fabricação de lentes só se torna possível na Idade Média, com o aperfeiçoamento, feito pelo matemático árabe Al-Hazen, das leis fundamentais da óptica – parte da física que estuda os fenômenos relativos à luz e à visão.
Nessa época, dentro dos mosteiros, berilo, quartzo e outras pedras preci-osas são lapidadas e polidas, a fim de produzir a chamada pedra-de-leitura, um tipo de lupa muito simples. Em 1267, o monge franciscano Roger Bacon leva uma dessas pedras-de-leitura ao papa Clemente IV e consegue demonstrar sua utilidade, para aqueles que têm alguma dificuldade de visão.
O primeiro par de lentes com grau unido por aros de ferro e rebites, surge na Alemanha em 1270. Esses óculos primitivos não têm hastes e são ajustados apenas sobre o nariz. Pouco depois, modelos semelhantes ao alemão apare-cem em várias cidades italianas.
Figura 1: Modelo de óculos encontrado no Museo Dell’Occhiale, Itália.
Fonte: http://www.invivo.fiocruz.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=7&infoid=779
Florença, Pádua e Veneza são importantes entrepostos comerciais duran-te a Renascença, o que leva a Itália a se destacar rapidamenduran-te na fabricação de óculos. São considerados pioneiros o frade dominicano Alessandro Della Spina e o médico Savino Degli Armati.
Fabricados por artesãos habilidosos, os óculos eram artigos raros e ca-ros, que simbolizavam erudição, cultura, nobreza e status. Era costume,
inclu-sive, constarem dos inventários das famílias e serem deixados como herança. Aos poucos, com a fabricação em maior escala em indústrias nascidas na Alemanha e na Itália, especialmente, o acessório se popularizou. Inicialmente, os óculos eram usados apenas para leitura, melhorando a capacidade visual das pessoas com presbiopia e hipermetropia. Em 1441, surgem as primeiras lentes apropriadas às necessidades dos míopes. A solução para pessoas com astigmatismo só aparece, um pouco mais tarde, em 1827.
Até o século XVI, os modelos disponíveis não tinham hastes fixas sobre as orelhas. Os óculos pince-nez eram ajustados somente sobre o nariz e os
lorgnons traziam uma haste lateral onde o usuário o segurava para colocá-lo à
frente dos olhos.
Figura 2: Modelo de óculos encontrado no Museo Dell’Occhiale, Itália.
Fonte: http://www.invivo.fiocruz.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=7&infoid=779
As hastes como as que se conhece hoje, só aparecem no século XVII. Mesmo assim, pince-nez e lorgnons continuam a ser usados até o início do século XX, quando passam a ser preferido pelos modelos Dumont, ou seja, com hastes leves, finas, perpendiculares às lentes e apoiadas sobre as ore-lhas.
O uso de plásticos e seus derivados na fabricação de armações a partir da década de 1940 abriram novas possibilidades de design aos óculos. Os precursores dos modelos que fazem sucesso hoje apareceram por volta de 1970, com aros grandes e coloridos transformaram-se nos modelos encontra-dos atualmente em rostos e lojas especializadas espalhadas por aí.
Não há uma data específica, país de origem ou um inventor único, a cria-ção dos óculos, tanto os corretivos quanto os solares, é fruto de diversos gê-nios humanos e de experiências e acasos que aconteceram há centenas de anos, muito antes da era cristã.
No Brasil, os óculos chegaram à primeira metade do século XVI, com o processo de colonização portuguesa, afirma o historiador José Moraes dos Santos Neto: “Os óculos vinham junto com religiosos, principalmente jesuítas, funcionários da Coroa Portuguesa, colonos abastados e homens de letras” (Brasil 2020, 2006).
A confecção dos óculos em solo nacional aconteceu por volta do século XIX. O técnico Joseph Herschel, judeu alemão que trabalhava na França, co-meçou a receber encomendas de óculos do Brasil pelas mãos do negociante austríaco Jacob Geiger, que recebia os óculos e depois os vendia no Recife, Salvador, Rio de Janeiro, sul de Minas Gerais, São Paulo e Rio Grande do Sul. Um dos clientes ilustres do técnico foi ninguém menos que o herdeiro da coroa portuguesa, D. Pedro II, que usou óculos desde a infância. Em agosto de 1835, Herschel desembarcou no Brasil para fazer in loco o que vinha fazendo na Eu-ropa. Aqui ele permaneceu durante 15 anos. Após esse período, o técnico
re-tornou à França e enviou um sobrinho, para continuar seu trabalho no mercado ótico no Brasil.
A cidade portuária de Rio Grande foi à porta de entrada dos “mecânicos oculistas”, que percorreram o Estado do Rio Grande do Sul comercializando óculos. Durante a segunda metade do século XIX temos o inicio do processo de imigração europeia, a região sul recebia os imigrantes que vinha com capital próprio para abrir seu próprio negócio ou comprar terras. Esses pequenos e médios proprietários rurais e técnicos especializados europeus começaram a abrir seus estabelecimentos na região de Porto Alegre, Novo Hamburgo, São Leopoldo e Santa Catarina. Em 1895 nasce a Ótica Foerngs em Porto Alegre, em 1925 é inaugurada a Óptica Ideal, que após passa a se chamar Óptica Masson. Após começaram a se estabelecer outras óticas e filiais por todo o estado.
2.2 Mercado Ótico
2.2.1 Mercado Ótico no Brasil
O mercado ótico no Brasil passou por dois momentos chave nas últimas décadas, iniciando na década de 90, onde muitas empresas de renome no mercado mundial começaram a entrar no país com a abertura das importações. Isso modificou um mercado, que antes era dominado por empresas nacionais, o que aumentou a competitividade e reduziu a informalidade entre distribuido-res, laboratórios e varejo.
Já no final da década de 90 se inicia uma segunda fase, onde os produtos chineses começam a ganhar espaço, com preços muito baixos se comparados aos preços praticados pelo mercado nacional. Isso, trouxe um aumento da pira-taria, contrabando e sonegação de impostos, além de reforçar uma condição existente que havia sido minimizada, ou seja, a falta de qualificação do varejo e qualidade dos produtos vendidos, capacidade técnica e atendimento.
Uma pesquisa realizada em 2008, pela Abiótica, demonstrou as principais preocupações dos lojistas com relação à expansão de seus negócios. Estes consideraram como barreiras significativas em primeiro lugar os impostos (29%), em segundo a concorrência (27%) e em terceiro lugar o contrabando (16%), sendo que de modo geral a informalidade passa por estes três fatores.
Para superar estes desafios, as empresas têm investido em produtos de qualidade, tecnologia e design. Porém, ainda segundo a pesquisa, faltam pro-fissionais capacitados e qualificados para garantir eficácia no atendimento das necessidades dos clientes.
Mesmo com todas as dificuldades, o mercado ótico, de acordo com a Abiótica, está em larga expansão, com um crescimento previsto de 25% para o ano de 2011, a Associação aposta no fortalecimento das políticas antipirataria, bem como no aumento da demanda por óculos de grau no país, devido a cres-centes problemas visuais da população. Pesquisas apontam que aproximada-mente 40 milhões de brasileiros, não sabem que precisam de óculos.
Dados de 2010 mostram que a indústria óptica foi responsável pela venda de 32 milhões de unidades no ano, empregando diretamente 10 mil trabalhado-res e indiretamente 130 mil, trabalhado-respectivamente. A Expo Abiótica realizada em 2010, evento do setor na América Latina, organizado pela Associação,
movi-mentou cerca de R$ 463 milhões de reais, valores 22% maiores, que no ano de 2009.
A Abiótica conta também com ações da ABNT-CB49 – Comitê Brasileiro de Ótica e Instrumentos Óticos, para coibir mercados paralelos, garantindo a qualidade para os produtos, envolvendo em suas ações fábricas, importadores e distribuidores do segmento. O Comitê CB49 da ABNT vem fazendo um ver-dadeiro “manual da qualidade” para o mercado, trazendo valor agregado aos produtos e a garantia de que estes não causarão nenhum risco à saúde dos consumidores, se estiverem seguindo as normas estabelecidas.
A direção da Abióptica não coloca os “olhos” apenas nos grandes aconte-cimentos do setor, a idéia é criar mecanismos de comunicação interativos, que integram os grupos ópticos de diversas regiões. O Congresso Itinerante Óptico com cinco edições anuais é prova desta empreitada, pois nele são discutidas alternativas e saídas para que o setor cresça cada vez mais.
Partindo dessa idéia de criar mecanismos de comunicação interativos, é que no Estado do Rio Grande do Sul, acontecem eventos de negócios, não aberto ao público, como por exemplo, a Ajorsul Fair Merco Óptica que é carac-terizada há 22 anos como exposição e feira comercial. Inicialmente, abrangia com maior representação o setor joalheiro e relojoeiro. Em 1999, nasceu a par-ceria com o Sindióptica-RS, fortalecendo a proposta de multifeira. Atualmente, é referência nacional para os segmentos representados por suas entidades promotoras. Entre os expositores, indústrias de jóias em ouro, prata e folhea-dos, relógios, ópticas e afins. São visitantes varejistas e vendedores autôno-mos, nacionais e internacionais, que prestigiam a feira em busca de informa-ções atualizadas sobre os diferentes segmentos, novos fornecedores, lança-mentos de produtos e mercadorias para reposição de estoques.
2.2.2 Mercado Ótico no RS
No Rio Grande do Sul, o mercado ótico passou a contar também com o Sindióptica - Sindicato do Comércio Varejista de Material Óptico, Fotográfico e Cinematográfico do Estado do Rio Grande do Sul, o qual tem como objetivo o estudo, coordenação e proteção da categoria. Ele vem em defesa dos interes-ses das empresas do mercado de ótica do estado e está atuante desde 1985.
De acordo com os dados de 2009 fornecidos pela Gallup – empresa es-pecializada em consultoria empresarial, que fornece, entre outros produtos, a pesquisa de mercado, o sul do país compreende 13% do mercado de empre-sas de ótica. Isso leva a crer que ainda é um mercado em expansão, sendo considerado de acordo com a pesquisa, o segundo mercado em habitantes por ótica do país, conforme se pode observar na tabela abaixo.
Tabela 1: Mercado de óticas-regiões
Mercado de óticas-regiões Distribuição Regional
Região Nº de óticas % Habitantes/ótica
Norte 870 4% 14835 Nordeste 6461 28% 7387 Centro-oeste 1647 7% 7067 MG-RJ-ES 5109 22% 6926 São Paulo 6062 26% 6109 Sul 3125 13% 8034 Fonte: Gallup (2009)
Dentro desses 13% apresentados na tabela acima, está incluído o mer-cado de ótica da cidade de Alvorada, região metropolitana de Porto Ale-gre/RS, que recebeu em agosto de 2011 uma filial da Ótica Diniz, considera-da líder de mercado.
2.2.3 Mercado Ótico em Alvorada/RS
A cidade de Alvorada, que faz divisa com a cidade de Porto Alegre, capi-tal do Rio Grande do Sul, possui segundo levantamento do IBGE 2010, 195.718 (cento e noventa e cinco mil, setecentos e dezoito) habitantes. A sua renda per capta, conforme dados de 2007, era de R$ 269,46 (duzentos e ses-senta e nove reais e quarenta e seis centavos) por habitante, revelando uma população com poucos recursos econômicos e consequentemente, um baixo poder aquisitivo.
A cidade recebe duas fortes concorrentes, Óticas Diniz e Óticas São Jo-sé. Para a Ótica Diniz, principal interessada no resultado das pesquisas desen-volvidas por este artigo, é de suma importância o entendimento sobre as carac-terísticas de seus clientes, os quais possuem distinções próprias, em uma ci-dade bastante carente de recursos, mas que está em expansão.
Assim como todas as filias espalhadas pelo Brasil, a filial de Alvorada/RS faz parte da estratégia da empresa, cria campanhas que reforça os diferenciais do grupo, através do marketing esportivo, considerado forte e muito bem estru-turado, ou uso de imagem de celebridades que transmitem carisma e credibili-dade na aquisição do produto.
2.3 Marketing
Em um contexto mais específico, Kotler e Armstrong (2007, p.4), defen-dem a ideia de que “Marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para captu-rar seu valor em troca”.
Já para Cobra (1997, p.20), mais importante que a definição é compreen-der que marketing deve ser consicompreen-derado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades dos consumidores devem
definir as características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as quantidades a serem oferecidas.
O conceito mais básico por traz do marketing é o das necessidades manas, Kotler e Armstrong (2007, p.4) afirmam que “essas necessidades hu-manas são situações de privação, incluindo necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança, sociais, afeto e necessidades indi-viduais de conhecimento e expressão das próprias ideias e sentimentos”.
Em uma visão que inclui satisfação de ambos os lados, consumidor e empresa, Churchill e Peter (2000, p.4) descrevem que o conceito de marketing é “[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de pre-ços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”, de acordo com American Marketing Association - AMA.
Compreende-se por troca uma prestação recíproca, tipo um bem por uma moeda ou uma moeda por um bem, uma transação entre consumidor e empre-sa, com a intenção de proporcionar a satisfação trazendo benefícios para am-bas às partes (CHURCHILL e PETER, 2000).
O conceito de marketing para Kotler (2011, p.37), ainda fundamenta-se em quatro pilares:
1. Mercado-Alvo: é a definição do publico para qual a empresa irá focar seus trabalhos, preparando um programa de marketing sob medida. Sendo assim necessário avaliar o cenário de mer-cado e as oportunidades através de pesquisa, reconhecendo e ajustando-se as necessidades especificas de seus consumido-res.
2. Necessidades dos consumidores: a empresa deve entender plenamente as necessidades do consumidor, destacar as in-formações que são importantes para o consumidor, e assim sendo possível atender a real necessidade. Através desse en-tendimento, poderá satisfazer e manter como consumidor de seu produto ou serviço.
3. Marketing Integrado: é a integração de todos os departamentos da empresa, trabalhando em conjunto, com objetivo de se comprometer unicamente com o consumidor.
4. Rentabilidade: trata do lucro gerado, o retorno das vendas com a satisfação do cliente, principal meta das empresas privadas. Esse seria então considerado o propósito final do conceito de marketing: ajudar as organizações a atingir suas metas.
Analisando os quatro pilares fundamentados para o conceito de marke-ting, pode-se avaliar que ele tem por objetivo, definir o mercado alvo, avaliar as necessidades dos consumidores e focar a empresa para a satisfação de seus consumidores, gerando lucro. O que só será possível, se o marketing da em-presa estiver integrado em todas as ações desenvolvidas pela emem-presa e des-sa forma atendendo a necessidade do mercado, criando um relacionamento a longo prazo para que os consumidores obtenham aquilo que desejam (KOTLER, 2011).
2.3.1 Segmentação de mercado
Para Cobra (1997, p.72) formular estratégias e programas de marketing depende do ajuste a segmentação de mercado. E para segmentar
adequada-mente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvos, suas atitudes e seus comportamentos mais usuais de compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.165), não existe uma maneira ex-clusiva de segmentar o mercado. Um profissional de marketing deve testar di-ferentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, e assim chegar à melhor forma de analisar a estrutura do mercado.
Os fatores demográficos estabelecem o critério mais utilizado para a segmentação de grupos de consumidores, sendo que as necessidades, dese-jos e índices de utilização geralmente diferem de acordo com as variáveis de-mográficas. As características avaliadas nesses segmentos são: idade, sexo, classe social e renda, raça e etnicidade, geografia e estilo de vida (KOTLER e ARMSTRONG 2007 p.166).
A segmentação baseada no comportamento do consumidor faz com que crie grupos de consumidores, separando os compradores com base no conhe-cimento, nas atitudes, no uso e nas repostas dada a certo produto. Podendo ainda, essa divisão ser estabelecida da seguinte forma: segmentação por oca-sião, benefícios procurados, status, índice de utilização e status de fidelidade (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
2.4 Comportamento do consumidor
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.111) esse comportamento se refere ao “comportamento de compra de consumidores finais, que seriam os indiví-duos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal”.
Já para Churchill e Peter (2000, p.146) esse estudo muitas vezes centra-se no “processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam”.
Seguindo as ideias de Kotler (2011) o ponto de partida para o entendi-mento do comportaentendi-mento do consumidor seria o modelo de estímulo-resposta mostrado na tabela abaixo. Os estímulos comportamentais e de marketing pe-netram na consciência do comprador, influenciando suas características e de-cisões de compra, sendo esse processo que o profissional de marketing tem por tarefa entender.
Estímulos Outros Características Processo de Decisões do de marketing Estímulos do comprador decisão do comprador Comprador Produto Econômicos Culturais Reconhecimento do problema Escolha do produto Preço Tecnológicos Sociais Busca de informações Escolha da marca Ponto de Venda Políticos Pessoais Avaliação Escolha do revendedor Promoção Culturais Psicológicas Decisão Época da compra Comportamento pós-compra Quantidade comprada
Quadro 1: Comportamento do Consumidor Fonte: Kotler, Philip, 2011.
Kotler (2011), afirma que outros aspectos devam ser considerados na pesquisa de marketing, citando o ambiente legal: que envolve políticas públi-cas, leis, órgãos governamentais e os grupos de pressão que podem influenci-ar os consumidores. Completando com outro aspecto, que seria o ambiente econômico, que considera: o poder aquisitivo, renda bruta, poupança, preço,
renda, disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais do mercado pesquisado.
O comportamento do consumidor é fonte de estudo para empresas que almejam entender seus consumidores, oferecendo soluções adequadas a eles. Considerando um componente central para definirem várias estratégias, que deverão ser adotadas para se atingir os resultados esperados. Os profissionais de marketing necessitam fazer um prognóstico deste comportamento para sa-ber “por que os consumidores compram”. Desta forma, baseando-se em per-cepções, atitudes, hábitos, cultura, perfis demográficos e psicográficos (psico-lógicos e estilo de vida) dos possíveis compradores (KOTLER, 2011).
2.4.1 Por que os consumidores compram?
Para Kotler e Armstrong (2007, p.112) esses prognósticos, através de es-tudos feitos pelos profissionais de marketing geram a descoberta do que, onde e quanto os consumidores compram. Mas tentar descobrir os porquês, por trás do comportamento de compra deles, não é uma tarefa fácil, essas respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores.
Os estímulos de marketing para essas compras, consistem nos 4ps: pro-duto, preço, praça e promoção, e outros incluem as principais forças e aconte-cimentos nos ambientes econômicos, tecnológico, político e cultural do com-prador (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
O consumidor está a procura da realização de um sonho, ou da solução de um problema, desta forma cartacteriza-se que ele não compra apenas um objeto, um bem material, sua decisão de compra é muito mais ampla e com-plexa. Antes de ser consumidor, deverá ser tratado como ser humano, com toda a sua complexidade e comportamento definido. Comportamento esse que é influenciado por variáveis sociais e psicológicas adquiridas ao longo de sua vida. Sendo assim, considerado único em sua complexidade, o que impossibili-ta definir apenas uma teoria para explicar o comporimpossibili-tamento do consumidor3.
Teoria de Motivação 2.4.1.1
[...] existem diversos enfoques para explicar motivação em um con-texto amplamente teórico, tendo duas teorias fundamentalmente opostas: Escola Behaviorista que descreve a motivação como um processo mecânico, que considera apenas observável a função esti-mulo-resposta, e a Escola Cognitiva que entafiza que o comporta-mento é dirigido a metas e propósitos e a motivação, vista como ten-dência a mover as pessoas e as metas desejadas (COBRA, 1997 p.54).
Teoria do Aprendizado 2.4.1.2
3
CAMPOS, Paulo Roberto de Vargas; Comportamento do consumidor de óculos receituário;
pes-quisa com usúarios no centro da cidade de Porto Alegre, SENAC, 2009, Tecnólogo em Marketing,
SOLOMON, 2008; VINIC, et al., 2004, Disponível em: http://pt.scribd.com/doc/17272259/Comportamento-do-Consumidor-de-oculos-receituario. Acesso em 06 de novembro de 2011
[...] quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem con-siste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas gra-ças à experiência. Para os profissionais de marketing, o significado prático da teoria da aprendizagem é que eles podem estabelecer uma demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, utilizando sinais de motivação e oferecendo um reforço positivo (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.124).
Teoria Psicanalítica 2.4.1.3
Os psicanalistas vêem a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do individuo. ”[...] Um dos maiores estudio-sos da psique humana, Sigmund Freud, acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre o impulso instintivo do individuo, o superego e o ego. [...] O impulso ins-tintivo do individuo representa a força motriz subconsciente do ani-mal, enquanto procura satisfazer impulsos. O superego, mais uma vez subconsciente, é a consciência que procura anular o impulso ins-tintivo do individuo. O ego por sua vez é à força do consciente lógico que dirige a libido, as satisfações socialmente aceitáveis para concili-ar o impulso do individuo” (COBRA, 1997, p.54).
2.5 Influenciadores de Consumo
Segundo Kotler e Armstrong (2007 p.112), o processo de compra dos consumidores é “influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Sendo que na maior parte das vezes, é difícil controlar esses fato-res, mas os profissionais de marketing deverão estar atentos e levá-los em consideração”.
É importante salientar que a cultura também exerce influencias amplas e profundas no comportamento do consumidor. “[...] Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e essa influência sobre o comportamento de compra pode variar muito de país, para país. O fracasso nos ajustes dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou erros embaraçosos” (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.112).
O uso de imagem de celebridades também é considerado um forte influ-enciador de consumo, aumentando o conhecimento da propaganda, promo-vendo a imagem da empresa e atitudes, com relação à marca. A empresa utili-za o astro como porta voz, pois o significado do produto vai do fabricante para o consumidor. Normalmente, as celebridades apresentam marcas conhecidas, mas às vezes são responsáveis por transformar o produto em estrela. Isso ocorre quando o produto anunciado por determinado astro se torna símbolo, para determinado grupo social (SOLOMON, 2008).
2.6 Marca
Churchill e Peter (2000, p.244) definem “marca” como “um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou ser-viço de um vendedor como distinto dos bens ou serser-viços de outros vendedo-res”. Citando ainda referem que elas podem ser “marcas do fabricante, marcas próprias e marcas genéricas”.
A empresa será reconhecida e procurada pela marca, por essa razão, Churchill e Peter (2000, p.245), afirmam que “a escolha e elaboração da marca é um fator muito importante e que agregam benefícios às empresas”. Ressal-tando que, “[...] usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na men-te de compradores pomen-tenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca”.
Kotler (2011), acredita que a habilidade mais diferenciada dos profissio-nais de marketing é a sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas.
Existem alguns critérios a serem considerados, segundo Churchill e Peter (2000, p. 257), para se escolher uma marca:
1. Indicar os benefícios entregues pelo produto; 2. Ser positiva, distintiva, fácil de falar e lembrar;
3. Ser coerente com a imagem do produto e da organização; 4. Ser legalmente permitida;
5. Ser apropriada nas línguas de qualquer mercado global aonde venha a ser oferecida.
O consumidor de hoje é considerado consciente e exigente, e na maioria das vezes opta por uma determinada marca, principalmente quando ela acaba se tornando moda. Desta forma, a marca passa a ter também atributos pesso-ais, tornando o principal fator de diferenciação, diante a esse fato, as empresas investem reservando grandes verbas para construir, manter, fortalecer e valori-zar a marca (PINHO, 1996).
2.7 Moda
A palavra moda, foi introduzida na língua italiana, em torno de 1650, é de-rivada do latim mos, que significa “uso, costume, hábito, tradição, boas manei-ras, moralidade e, ainda, lei, tipo, regra” (COBRA, 2007 p.9).
COBRA (2007), considera difícil decifrar o conceito de moda, encontrar uma definição definitiva, uma vez que não há uma interpretação objetiva e úni-ca sobre o tema, principalmente em nível internacional. Sendo que no passado, o conceito de moda era associado apenas ao vestuário. Na última década, en-tretanto, esse conceito se espalhou para vários outros segmentos, tais como: perfumes, cosméticos, óculos, acessórios (jóias, relógios, etc...) móveis, artigos para casa, viagens, automóveis e muitos outros. Ressaltando ainda, que as rápidas mudanças ocorridas no estilo de vida da sociedade é que geraram es-sa migração.
Para uma boa gestão do produto de moda, Cobra (2007 p.36) afirma:
“[...] é preciso saber alongar e encurtar seu ciclo de vida em função dos objetivos de mercado, precisando estar apoiado em uma boa estrutura organizacional, sustentadas por estratégias consistentes de comunicação e marketing. E que a moda em um ambiente fortemente influenciado pela mídia torna os consumidores seus dependentes.”
Analisando as informações, é possível perceber que tanto a marca quanto a moda, também fazem parte do processo decisório do consumidor.
2.8 Processos decisórios do consumidor
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p.127) existem cinco estágios que de-finem o processo de decisão do consumidor.
Estágio 1 – Reconhecimento das necessidades: seria o interesse do consumidor por um produto.
Estágio 2 – Busca por informações: depende do impulso de compra do consumidor, se for forte e o produto o satisfaz provavelmente comprará, caso contrário poderá armazenar essa necessidade na memória ou ir em busca de informações relacionadas a essa neces-sidade.
Estágio 3 – Avaliação das alternativas: o consumidor utiliza as infor-mações para chegar a um produto, essa avaliação seria como o sumidor chega ao produto final. O modo como é avaliado pelo con-sumidor depende de suas características pessoais e da situação de compra.
Estágio 4 – Decisão de compra: o consumidor poderá formar uma in-tenção de compra, usando como base a renda, o preço e os benefí-cios do produto esperado. Devendo-se considerar os eventos inespe-rados que mudam a intenção de compra do consumidor, como por exemplo, a promoção de outro concorrente.
Estágio 5 – Comportamento pós compra: Após a compra surgem dois comportamentos o da satisfação e da insatisfação. Sendo caracteri-zado como a relação entre as expectativas do consumidor e o de-sempenho percebido do produto. Dependendo, desse comportamento pós-compra é que se pode avaliar, qual seria a atitude do consumidor em novas compras para tal produto ou outros diversos.
Kotler e Armstrong (2007, p.127), alertam que os profissionais de marke-ting não podem apenas se voltar para o estágio de decisão de compra, é im-portante se voltar em todo o processo.
Percebe-se que esse alerta se dá em razão de que em algumas compras os consumidores passam por todo o processo, mas nas compras rotineiras fre-quentemente pulam alguns desses estágios, ou invertem a sequencia. Quando isso acontece, acredita-se que o fator preço possa ser decisivo, em algumas decisões de compra do consumidor.
2.8.1 Preço, um fator que pode ser decisivo para o consumidor
O preço é considerado uma das mais importantes variáveis da gestão mercadológica, por sua vez, a imagem associada ao preço é considerada um dos principais fatores do processo de decisão de compra, o que faz com que um estudo de mercado associado a preços, seja uma tarefa crucial para os gestores das organizações. Considerando este importante fator, vários esfor-ços têm sido despendidos para analisar a percepção sobre os preesfor-ços dos pro-dutos e sua influência na decisão de compra.
A operação mental que o consumidor realiza para avaliar o preço do pro-duto com relação ao seu valor, passa por dimensões como: (I) valor percebido, que envolve os benefícios que o bem pode trazer se adquirido, e, (II) sacrifício
exigido para sua obtenção, incluindo valores monetários, tempo, esforço, sacri-fício psicológico, custo e riscos envolvidos.4
Nota-se que, em todas as hipóteses questionadas, as influências exerci-das sobre o consumidor, externas ou internas, definem seu comportamento, influenciando suas motivações, escolhas e decisão de consumo. Não sendo suficiente para essa percepção, apenas um estudo da literatura especializada, e sim de grande importância, um estudo sobre o mercado do produto alvo.
3. METODOLOGIA
Partindo do objetivo geral, este estudo faz uma análise do comportamento do consumidor de produtos óticos na Cidade de Alvorada/RS, definindo-se co-mo pesquisa quantitativa com estudo de campo, onde Moreira (2008, p.27) afirma que, no experimento de campo o pesquisador coloca-se em contato di-reto com o fenômeno a ser estudado e coleta os dados no local, sendo consi-derada uma investigação de situação real.
A pesquisa foi realizada com 56 clientes, dentro das dependências da Fi-lial da Loja Diniz, em Alvorada/RS. Sendo uma amostra não probabilística, por acessibilidade, caracterizando-se por não ser possível afirmar que sejam re-presentativas de toda a população, não se pode determinar uma dimensão.
Conforme Malhotra (2004), as amostras não probabilísticas podem ofere-cer uma boa estimativa da população, mas não permitem uma avaliação objeti-va da precisão dos resultados.
O instrumento usado para a coleta de dados foi um questionário, com perguntas fechadas, onde o respondente escolhe apenas uma como resposta para cada pergunta.
Também foi realizada a pesquisa bibliográfica, onde se estudou livros com teorias de autores renomados, além de artigos, sites especializados, teses e revistas sobre o tema.
4. UNIDADE DE ANÁLISE: Ótica Diniz
A Ótica Diniz é uma empresa pertencente ao grupo Diniz, criada há 19 anos em São Luis, no Maranhão. Especializada em óculos de grau e sol, é considerada hoje a maior empresa do seu ramo no país, com mais de 520 lojas distribuídas em 140 cidades, líder de mercado, em 24 dos 26 estados brasilei-ros, e com um faturamento anual de R$ 285 milhões, segundo dados apresen-tados em 2009. A expectativa da rede é positiva e visa à expansão, com previ-são de que nos próximos cinco anos inaugurem mais 400 lojas, alcançando a marca de 300 cidades.
Com foco na busca pelo atendimento às necessidades de seus clientes, a empresa se preocupa com saúde visual, conforto e estética, tudo isso, aliado a qualidade na prestação de seus serviços.
4
SCHULER, Maria et al, 2010; BOLTON et al, As Dimensões da Imagem de Preço para o Consumidor: Uma Abordagem Exploratória, XXXIV Encontro do ANPAD, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 25/09/2010, RJ, Brasil. Arquivo em PDF. Acesso em 22 setembro de 2011.
Preocupada com a qualificação de seus profissionais, a ótica investe em capacitação e em pessoas com credibilidade no mercado, a fim de oferecerem os melhores serviços e produtos em seu segmento.
Inaugurada em agosto de 2011, a filial de Alvorada, busca entender o comportamento de seus mais novos clientes, procurando assim adequar seus produtos e serviços a este perfil.
Com a pesquisa feita para a confecção deste artigo, a empresa quer co-nhecer seu público, adequando seus produtos às suas necessidades.
5. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A pesquisa foi realizada a partir do questionário aplicado, na filial da Loja Diniz, em Alvorada/RS, em uma amostra de 56 pessoas, residentes e domicili-ados na cidade, os ddomicili-ados foram tabuldomicili-ados e analisdomicili-ados utilizando o programa Excel 2003.
Conforme o gráfico 1, vale ressaltar que, entre a preferência do consumi-dor, na questão abordada: “Qual o produto você tem interesse?” a distribuição da amostra foi de 67,86% para óculos de grau, 25% para óculos de grau e sol, restando 7,14% de interesse por óculos de sol.
Gráfico 1: Produto de interesse (em%) Fonte: Autores
Com base no gráfico acima, que demonstra o interesse por óculos de grau, procurou-se focar neste produto, ou seja, a pesquisa aplicada foi direcio-nada com perguntas a usuários de óculos de grau.
Quanto à distribuição em relação ao sexo dos entrevistados foi de: 36 mu-lheres (64,29%) e 20 homens (35,71%), conforme o gráfico 2. O que demons-tra maior preocupação por parte das mulheres com o cuidado da visão, ao mesmo tempo em que se pode perceber que são as que mais possuem pro-blemas de visão. 67,86% 7,14% 25,00% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% Óculos de grau
Óculos de sol Óculos de grau e sol
Gráfico 2: Sexo (em%) Base:
Fonte: Autores
Quanto à idade, a amostra pesquisada tem a distribuição de freqüência em faixa etária conforme o gráfico 3.
Gráfico 3: Idade (em %) Base Fonte: Autores
A análise dos resultados demonstra que 28,57% dos entrevistados estão na faixa etária de 21 a 29 anos, e que houve uma semelhança entre a faixa etária de 40 a 49 anos (21,43%) e os com idade acima de 50 anos (23,21%), por último as que obtiveram percentual baixo sendo: 1,79% (01 a 15 anos) e 7,14% (16 a 20 anos). O que representa o interesse mútuo de jovens à adultos pelo cuidado com a visão.
A distribuição por renda familiar, também foi apresentada com freqüência de faixa de renda familiar, conforme gráfico 4.
Gráfico 4: Renda Familiar (em %)
Fonte: Autores 64,29% 35,71% Feminino Masculino 1,79% 7,14% 28,57% 17,86%21,43% 23,21% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 01-15 16-20 21-29 30-39 40-49 >50 0,00% 19,64% 32,14% 32,14% 10,71% 5,36% 0,00 0,50 até 500 R$ 500,01 a R$ 1.000 R$ 1.000,01 a R$ 2.000 R$ 2.000,01 a R$ 3.000 R$ 3.000,01 a R$ 4.000 acima de R$ 4.000,01
Os resultados apresentam uma igualdade entre os respondentes com renda familiar até R$ 2.000,00 e até R$ 3.000,00, sendo no total de 18 pessoas em cada faixa de renda, totalizando 36 pessoas, em segundo lugar aparecem os indivíduos com rendimento familiar até R$ 1.000,00 num total de 11 respon-dentes. Em seqüência, aparecem entrevistados com rendimentos familiares entre R$ 3.000,01 a R$ 4.000,00 com 6 pessoas e por fim, respondentes com rendimento familiar acima de R$ 4.000,01 que totalizam 3 pessoas. Represen-tando que os clientes possuem um poder aquisitivo, a nível familiar, relevante para o consumo de óculos de grau.
A distribuição por faixa de renda mensal apresenta freqüência conforme gráfico 5.
Gráfico 5: Renda Mensal (em %) Fonte: Autores
Percebe-se que os resultados demonstram que a maioria, 44, 64% dos entrevistados possui renda mensal entre R$ 1.000,01 a R$ 2.000,00, sendo que a renda mensal entre R$ 500, 01 a R$ 1.000,00 ficou com 28,57% dos en-trevistados, demais faixas obtiveram percentuais pequenos e somente 1 res-pondente não possui renda própria. Este resultado demonstra que individual-mente os clientes, possuem um poder aquisitivo considerado baixo.
Observa-se no gráfico 6, que no dia da aplicação da pesquisa, a maioria dos respondentes visitava a loja pela primeira vez (60,71%), seguido dos que já estavam visitando pela segunda ou terceira vez (28,57%) e dos que já esti-veram na loja mais de 03 vezes (10,71%). Ficando visível o interesse do con-sumidor pelo novo, a curiosidade para conhecer a nova loja e o que ela tem a oferecer.
Gráfico 6: Quantas vezes já estiveram nessa loja?(em %)
Fonte: Autores 1,79% 8,93% 28,57% 44,64% 10,71% 5,36% 0,00% 0,00 0,50
Não tem renda própria até 500 R$ 500,01 a R$ 1.000 R$ 1.000,01 a R$ 2.000 R$ 2.000,01 a R$ 3.000 R$ 3.000,01 a R$ 4.000 acima de R$ 4.000,01 60,71% 28,57% 10,71% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Primeira Vez De 02 a 03 vezes Mais de 03 vezes
Nesse gráfico pode-se perceber, em um primeiro momento, o interesse do consumidor pelo novo, a curiosidade para conhecer a nova loja e o que ela tem a oferecer.
Em relação à afirmação de “quantas vezes já esteve nessa loja?" Foi rea-lizada uma análise de acordo com o sexo, do entrevistado. Essa distribuição amostral é observada no gráfico 7.
Gráfico 7: Quanta vez já esteve nessa loja? X Sexo (em %)
Fonte: Autores
Observa-se que a maioria dos entrevistados no dia da aplicação da pes-quisa, eram do sexo feminino, e obtiveram o maior percentual nos três itens: Primeira Vez 37,50%, de 02 a 03 vezes 16,07% e mais de 03 vezes 10,71% totalizando 64,28% do total da amostra, observando que são as mulheres que mais freqüentam a Ótica Diniz. O que representa que a loja poderá investir um pouco mais em produtos destinados a mulheres, já que são elas em maioria, que frequentam a loja.
No gráfico 8, verifica-se os resultados obtidos quando os entrevistados responderam a questão: “Se você usa óculos de grau o que valoriza mais na hora da compra?"
Gráfico 8: O que valoriza mais na hora da compra? (em %) Fonte: Autores
A maioria dos entrevistados, 58,93%, acredita que uma combinação de preço, qualidade e beleza, é que deve ser valorizado na hora da compra, o quesito moda, teve um resultado insignificante atingindo menos de 2% do total dos entrevistados. Representando assim, que os consumidores por possuirem individualmente uma renda mensal baixa, valorizam um produto barato com
23,21% 37,50% 12,50% 16,07% 10,71% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Primeira Vez De 02 a 03 vezes Mais de 03 vezes MULHERES HOMENS 19,64% 16,07% 1,79% 3,57% 58,93% 0,00 1,00
Olho a beleza do óculos antes de tudo, só compro se eu gostar Primeira coisa que avalio é o preço,
depois vejo se fica bom O óculos tem que ser da moda
qualidade Uma combinação de preço,
qualidade e beleza. Desta forma, a loja precisará ajustar seus produtos de acordo com o poder aquisitivo dos alvoradenses.
Na identificação da questão que trata do gostar ou não gostar de usar óculos de grau, foi encontrada uma rejeição, ou seja, a maioria com 60,71% dos respondentes afirmaram “não” gostar de utilizar óculos de grau. Abaixo no gráfico 9, a distribuição percentual da amostra em relação a gostar ou não de usar óculos de grau.
Gráfico 9: Gosta de utilizar óculos de grau? (em %) Fonte: Autores
Com base na distribuição do percentual da amostra encontrado, em refe-rência a preferefe-rência de “gosta de utilizar óculos de grau”, foi realizado uma análise em relação à idade dos entrevistados. Observa-se que existe certo equilíbrio no percentual das rejeições apresentadas por faixa etária, onde os clientes de 40 a 49 anos, com 16,07%, é a que apresentou o maior percentual. Todas as rejeições encontradas por faixa etária podem estar ligadas a fatores como estética, mas no caso dos usuários que estão na faixa de 40 a 49 anos, pode-se incluir também ao fato de estarem apresentando algum tipo de pro-blema de visão, mesmo que seja pelo simples fato de ter que se obrigar a usar óculos de grau para leitura.
No gráfico 10, podemos observar essa distribuição percentual da amostra entre preferência do uso de óculos por faixa etária.
Gráfico10: Preferência por óculos x faixa etária (em %) Fonte: Autores
Verifica-se no gráfico 11 à preferência pelo uso de óculos de grau, com-parada por sexo.
39,29% 60,71%
Gráfico 11: Preferência por óculos x sexo (em %)
Fonte: Autores
Pode-se identificar através desta análise de preferência e sexo que as mulheres são as que mais rejeitam, com 35,71% afirmando não gostar de utili-zar óculos de grau, em seqüência os homens com 25% de rejeição. Como ci-tado anteriormente, essa rejeição deve estar associada ao fator estético, em que nas mulheres é maior que nos homens. O que significa que a aquisição do produto se dá por uma necessidade, quase que uma obrigação.
No gráfico 12 a apresentação dos dados é relativa há quanto tempo o respondente utiliza óculos de grau.
Gráfico 12: Há quanto tempo utiliza óculos de grau? (em %) Fonte: Autores
Ao analisar os dados, podemos observar uma semelhança entre a faixa de tempo de uso de óculos dos respondentes, sendo desde a infância (12,50%), há mais de 20 anos e entre 10 e 20 anos (16, 07%) cada, em se-qüência os respondentes com tempo de uso de menos de 10 anos com 21,43%, e por fim os entrevistados com menos de 05 anos de utilização de óculos de grau com 33,93%, representando a maioria.
Em relação à questão “com que freqüência vai ao oftalmologista?” apre-sentamos os resultados no gráfico 13.
Gráfico 13: Com que freqüência vai ao oftalmologista? (em %)
Fonte: Autores 10,71% 28,57% 25,00% 35,71% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% HOMENS MULHERES NÃO SIM 12,50% 16,07% 16,07% 21,43% 33,93% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% Desde a infancia Há mais de 20 anos Entre 10 e 20 anos Menos de 10 anos Menos de 05 anos 16,07% 39,29% 44,64% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00%
Semestral Anual Só quando preci so
Verifica-se que 44,64% dos respondentes vão ao oftalmologista somente quando precisam, em sequência 39,29% frequentam o oftalmologista anual-mente, e por fim somente 16,07% dos respondentes visitam o oftalmologista semestralmente.
Embora os entrevistados afirmem que a visita ao oftalmologista seja reali-zada somente quando precisam, no gráfico 14, pode-se observar que ha uma tendência a troca anual dos óculos de grau, correspondente a 48,21% dos en-trevistados, representando a maior porcentagem quanto à troca de óculos, chegando a quase 50% da distribuição percentual da amostra.
Gráfico 14: Com qual freqüência vai costuma trocar seus óculos? (em %)
Fonte: Autores
Na afirmação do motivo da compra de um óculos de grau novo, 78,57% dos respondentes, afirmaram ser a necessidade de adaptação ou mudança de grau, representando mais de 50% da distribuição amostral, ou seja, a grande maioria, conforme o gráfico 15.
Gráfico 15: O que faz você comprar um óculos de grau novo? (em %)
Fonte: Autores
Sobre a afirmação “se você costuma comprar na cidade de Alvorada", apresentamos a distribuição percentual da amostra no gráfico 16.
25,00% 21,43% 48,21% 5,36% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% A cada 3 anos A cada 2 anos 1 vez ao ano Mais de 1 vez ao ano 78,57% 1,79% 10,71% 8,93% 0,00 1,00
Adaptação ou mudança de grau Novo modelo Reposição de um óculos que foi
danificado
Gráfico 16: Você costuma compra na cidade de Alvorada/RS (em %)
Fonte: Autores
Ao analisar os dados, observa-se que os entrevistados estão bem dividi-dos, todas as opções de respostas fecharam um percentual significante, sendo que a minoria afirmou que raramente compra na cidade de Alvorada, represen-tando 5,36% dos respondentes, já os 14,29% dos respondentes afirmam não comprar na cidade de Alvorada, em sequência as afirmações: às vezes com 28,57%, muitas vezes com 16,07% e por fim, a grande maioria com 35,71% dos respondentes afirmando que sempre compram na cidade de Alvorada. Es-ta questão é no âmbito geral, não foi especificado ao entrevisEs-tado o tipo de produto a ser consumido, ou seja, óculos de grau.
No gráfico 17, foi levantado entre os fatores preço, localização, atendi-mento, qualidade do produto, ambiente da loja e condições de pagaatendi-mento, qual o mais e o menos importante na decisão de compra. Para os respondentes o preço com 60,71% é o fator de maior importância na decisão de compra e a localização, com 41,07% considerada o fator de menos importância na decisão de compra.
Gráfico 17: O que você considera na hora da compra? (em %)
Fonte: Autores
Percebe-se que a busca de informações na hora da compra de um óculos de grau, é levada a sério pelos entrevistados, pois 44,64% dos respondentes buscam essa orientação com médicos, já a busca de informações através de amigos, família e vizinhos compõe 30,36% da distribuição do percentual da amostra, em sequência a busca através de propaganda com 21,43% do total dos entrevistados, e por fim a busca de informações através da internet e revis-tas alcançaram um percentual insignificante, menos de 2% do total dos entre-vistados, conforme gráfico 18.
35,71% 16,07% 28,57% 5,36% 14,29% 0,00% 50,00% Sempre Muitas vezes As vezes Raramente Não
Gráfico 18: Onde você costuma buscar informações? (em %)
Fonte: Autores
Nota-se no gráfico 19, que a grande maioria dos entrevistados utiliza ócu-los o dia todo (71,43%), porém, há uma porcentagem razoável de 16,07% que utiliza óculos para leitura, seguido dos que afirmam usar óculos quando utili-zam o computador (8,93%) e uma minoria que utiliza para descanso (3,57%).
Gráfico 19: Em qual momento você utiliza óculos? (em %)
Fonte: Autores
Os resultados mostram no gráfico 20 que a maioria das pessoas, aproxi-madamente 64,29% possui apenas 01 óculos de grau, sendo que 30,36% dos entrevistados possuem 02 óculos, as demais frequências de 03, e 04 ou mais apresentaram percentuais insignificantes.
Gráfico 20: Quantos óculos você possui? (em %)
Fonte: Autores
Outro fator importante foi analisado em relação à informação, onde o res-pondente costuma comprar seus óculos, conforme gráfico 21.
30,36% 1,79% 1,79% 21,43% 44,64% 0,00% 50,00%
Amigos, familia, vizinhos Revistas Internet Propagandas Médicos 71,43% 16,07% 3,57% 8,93% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%
O dia todo Para leitura Descanso Computador
64,29% 30,36% 3,57% 1,79% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 1 2 3 4 ou mais
Gráfico 21: Onde costuma comprar seus óculos? (em %)
Fonte: Autores
O resultado demonstra que mais de 90% dos entrevistados preferem comprar seus óculos em ótica. Essa preferência pode ser explicada pelo fato dos entrevistados buscarem informações com médicos especialistas, que nor-malmente em uma consulta acabam por indicar uma ótica de confiança, espe-cializadas no assunto, essa preferência é apresentada no gráfico 18. Possivel-mente garantindo até um preço diferenciado em razão da indicação, já que o preço é considerdarado o fator de maior importância na hora da decisão de compra, essa preferência é apresentada no gráfico 17.
Outro fator importante para a realização desse artigo foi buscar através da pesquisa a opinião dos entrevistados, quanto à instalação de uma filial da Loja Diniz em Alvorada/RS, conforme mostra o gráfico 22.
Gráfico 22: O que você achou da nova loja Diniz em Alvorada/RS? (em %) Fonte: Autores
A pesquisa demonstra que 37,50% dos respondentes acharam muito bom a instalação de uma filial da Loja Diniz em Alvorada/RS, representando a maio-ria, observa-se uma semelhança quanto a mais opções para a cidade, com 28,57% e bom com 23,21%, do total dos entrevistados, já a informação sei que é importante comprar em uma loja confiável, apresentou 7,14% dos entrevista-dos e por fim apenas 3,57% entrevista-dos respondentes afirmam ter sido razoável.
Com essa analise percebe-se que no geral, a instalação da filial, foi muito bem aceita pelos consumidores e moradores de Alvorada/RS.
98,21% 1,79% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Ótica Camelo Internet Catálagos
23,21% 3,57% 28,57% 7,14% 37,50% 0,00% 50,00% Bom Razoavel Mais opções para cidade sei que é importante comprar
em uma loja confiavel Muito bom
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Buscando o entendimento do comportamento do consumidor de produtos óticos em Alvorada/RS, percebe-se que as decisões são tomadas de forma lógica e precisa, e para a compreensão do que se passa na mente do consu-midor deve-se ficar atento e levar em consideração os fatores de influência que são determinantes, para que essas decisões sejam tomadas.
Podemos avaliar na construção desse artigo, que o motivo que leva o consumidor a comprar um óculos de grau, seria a adaptação ou mudança de grau, que está ligado à necessidade física, ou seja, ligado à saúde. A tomada de decisão é influenciada pelo fator preço, pois foi considerado como o mais importante. Além das influências, foram avaliados alguns hábitos desses con-sumidores, como por exemplo, o fato de que só vão ao oftalmologista quando precisam, trocam seus óculos de grau uma vez ao ano, buscam informações com os médicos, procurando adquirir o produto somente em óticas especiali-zadas.
A pesquisa apontou, um fator importante, que é a percepção dos consu-midores com a instalação da nova Filial da Ótica Diniz em Alvorada/RS, que apresenta uma boa aceitação, por parte dos entrevistados.
Sendo assim, compreende-se ser viável que a empresa possa adequar seus produtos as necessidades desses consumidores, mas para isso, reco-menda-se para uma pesquisa futura, que a amostra seja ampliada, bem como uma maior intensidade no questionário, podendo direcionar com foco único na unidade de análise deste artigo a Ótica Diniz, com o intuito de identificar o comportamento do consumidor atendendo tanto os usuários de óculos de grau quanto os usuários de óculos de sol, buscando a identificação das causas de rejeição, identificadas na pesquisa, ao produto ótico.
"O marketing autêntico não é a arte de vender o que você faz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e compreender as necessi-dades dos consumidores e criar soluções que tragam satisfação aos consumidores, lucros aos produtores e benefícios aos acionistas" (Philip Kotler) 5.
Referências
A História dos óculos. Disponível em:
http://www.invivo.fiocruz.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=7&infoid=779 . Acesso em 07 de set de 2011.
A História dos óculos. Disponível em:
http://www.2020brasil.com.br/publisher/preview.php?edicao=0506&id_mat=135 9. Acesso em 01 de nov 2011.
Ajorsul Fair Mercoóptica. Mercado óptico. Disponível em:
http://www.ajorsulfairmercooptica.com.br/page/2/ , acesso em 07 de Nov 2011.
5
Censo 2010. Dados IBGE. Disponível em:
http://www.censo2010.ibge.gov.br/primeiros_dados_divulgados/index.php?uf=4 3. Acesso em 13 de nov 2011.
CHURCHILL, Gilberto A. Jr; PETER, Paul J.. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos H. Nogueira, Marketing básico – uma perspectiva brasileira, 4ª. Ed. São Paulo: Atlas, 1997.
COBRA, Marcos, Marketing e moda, São Paulo, Editora Senac, 2007, Livraria virtual. Google Books. Disponível em:
http://books.google.com.br/books?id=ek7UtiZrdXcC&printsec=frontcover&dq=re lated:ISBN8587864114#v=onepage&q&f=false. Acesso em 15 set 2011.
FURASTE, Pedro Augusto. Normas técnicas para o trabalho científico
elaboração e formatação. 14. Edição. Porto Alegre, 2005. Historia da Ótica Diniz. Disponível em
http://www.maranhaohoje.com.br/index.php/economia/industria-comercio/2377- otica-diniz-tem-faturamento-de-r-285-milhoes-e-ja-lidera-o-mercado-nacional-em- seu-setor. Acesso em 03 de out 2011.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implan-tação e controle. São Paulo, Atlas S.A, 2011.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson, 2007. 600p.
Malhotra, Naresh K., Pesquisa de Marketing Uma Orientação Aplicada, 4a. edição, Ed. Bookmann, Porto Alegre / RS, Original Ed. Pearson, 2004.
Moreira, Daniel A., O Método Fenomenológico na pesquisa, 2002, Ed. Pio-neira Thomson Learning, 2004.
Mundo da ótica – Gallup 2009, Distribuição Brasil. Disponível em:
http://www.mundodaoptica.com.br/files/editions/ed1255457877.pdf. Acesso em 08 nov 2011.
Ótica Diniz. Disponível em:
http://oticasdiniz.blogspot.com/2011/05/marketing-esportivo.html acesso em 20 de nov 2011.
Ótica Diniz. Disponível em:
http://www.oticadiniz.com.br/index.php?p=empresa-inst. Acesso em 20 de nov 2011.
PINHO, Jose B., O poder das marcas, 3ª. ed., Sammus Editora, 1996, Livraria Virtual Google Books. Disponível em:
http://books.google.com.br/books?id=xg5xXtXBrBsC&printsec=frontcover&dq=r elated:ISBN8573595191&lr=#v=onepage&q&f=false. Acesso em 15 set 2011.
Portal da Oftalmologia. Disponível em:
http://www.portaldaoftalmologia.com.br/site/site2010/index.php?option=com_co ntent&task=view&id=339&Itemid= Acesso em 08 nov 2011.
Revista View – Mercado ótico no Brasil . Disponível em:
http://www.revistaview.com.br/publisher/preview.php?edicao=0208&id_mat=56 25. Acesso em 12 de set de 2011.
Santos Neto, José Moraes dos, Historia da óptica no Brasil, São Paulo, Ed. Codex, 2005, Grupo Tecnol. Livraria virtual. Google Books. Disponível em: http://books.google.com.br/books?id=rmxilJ54t2sC&printsec=frontcover&dq=% C3%B3ptica+no+brasil&hl=pt- BR&ei=R8a2TunJJIvlggev5e3BCw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1 &ved=0CC4Q6AEwAA#v=onepage&q=%C3%B3ptica%20no%20brasil&f=false. Acesso em 06 de nov 2011.
