A INFLUÊNCIA DOS TRAÇOS DE PERSONALIDADE NA RESPOSTA AO MEDO EM ANÚNCIOS SOBRE PREVENÇÃO DE DOENÇAS SEXUALMENTE TRANSMISSÍVEIS

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A INFLUÊNCIA DOS TRAÇOS DE PERSONALIDADE NA RESPOSTA AO MEDO EM ANÚNCIOS SOBRE PREVENÇÃO DE DOENÇAS SEXUALMENTE

TRANSMISSÍVEIS

Agnaldo Keiti Higuchi 1 Ricardo Teixeira Veiga 2

Resumo:

Diante do aumento do número de casos de doenças sexualmente transmissíveis-DST´s, esse estudo na área do Marketing Social busca levantar quais traços elementares de personalidade, propostos no modelo 3M, estão relacionados com o nível de resposta ao medo de pessoas expostas a estímulos de alto e baixo apelo emocional. O objetivo é conhecer os traços de personalidade que favorecem à mudança de comportamento para o sexo seguro. Por meio de estudo quase-experimental, dois grupos de estudantes de cursos de graduação de duas universidades federais, escolhidos aleatoriamente, foram expostos simultaneamente a estímulos com diferentes graus de ameaça acerca do risco de contrair o vírus HIV, sendo efetuado em seguida o processo de medida por meio de questionários. Após tabulação, os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que, no grupo exposto a estímulos com alto apelo emocional, a ameaça gerou maior resposta ao medo, tendo como traços preditores a necessidade de recursos corporais, a necessidade de recursos materiais e a amabilidade. Palavras-chave: Marketing social. Modelo 3M de motivação e personalidade. Prevenção de doenças sexualmente transmissíveis.

INTRODUÇÃO

Dados da Secretaria de Vigilância em Saúde – Departamento de doenças sexualmente transmissíveis-DST, Aids e Hepatites Virais mostram que, no período de 2007 até junho de 2016,o Sistema de Informação de Agravos de Notificação – Sinan, registrou

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Possui graduação em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (2004), mestrado em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (2007) e doutorado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (2017). Atualmente é coordenador do curso de Administração da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri (UFVJM), professor na Graduação e na Pós Graduação Mestrado de Administração Pública. E-mail: agnaldo.higuchi@ufvjm.edu.br

2_{Possui graduação em Ciência da Computação pela Universidade Federal de Minas Gerais (1987), mestrado}

em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (1993) e doutorado em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais (2000). Atualmente é professor associado da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), Centro de pesquisa e pós-graduação em Administração - CEPEAD, linha de concentração Marketing, Estratégia e Inovação. E-mail: ricardo.necc@gmail.com

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Revista de Políticas Públicas e Segurança Social | v.2 | n.1 | p. 45-62 | América do Sul Journal of Public Policy and Social Security | nepppss.com | ISSN 2594-3855

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136.945casos de infecção pelo vírus HIV no Brasil, sendo 52,1% (o maior percentual) deles na região Sudeste. Nesse universo, 99.804 casos são de gestantes infectadas, sendo 39,8% (também o maior percentual) deles na região Sudeste (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2016). Os dados indicam também um crescimento no número de casos no ano de 2016, indicando que houve uma recaída, por parte das pessoas, em ações de prevenção contra DST´s.

As ações de prevenção são promovidas por programas de marketing social, onde dentre outras ações, comunicações são utilizadas para, a partir de apelos emocionais, evocar nas pessoas respostas que levem à mudança voluntária de comportamento (ANDREASEN, 2002).A propaganda pode exercer persuasão sobre o indivíduona forma de apresentação de ameaças que levem ao medo (AAKER; WILLIAMS, 1998), ou ao humor e ironia (HASTINGS; STEAD; WEBB, 2004), e até mesmo esperança (THAINIYOM; ELDER, 2017). A partir desses estímulos, os indivíduos fazem julgamentos de avaliação e decidem o tipo de comportamento ter diante das informações que assimila a partir da comunicação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

O uso de comunicações com apelo ao medo é atualmente o mais frequente em programas de marketing social visando a mudança de comportamento com relação à hábitos como direção perigosa, direção embriagada, sexo seguro e tabagismo (HASTINGS; STEAD; WEBB, 2004; LATOUR; ROTFELD, 1997; MOWEN; HARRIS; BONE, 2004). As comunicações utilizam apelos emocionais (ameaças) que visam provocar medo (resposta) no público-alvo dos programas. Entretanto, diferentes tipos de comunicação podem suscitar diferentes tipos de resposta ao medo nas pessoas. Essas diferentes respostas podem, em parte, ser consequência de diferenças individuais relacionadas aos traços de personalidade de cada um, ou da natureza das ameaças apresentadas (MOWEN; HARRIS; BONE, 2004).

Segundo Mowen, Harris e Bone (2004), dependendo da natureza da ameaça, diferentes traços de personalidade podem interferir com maior ou menor intensidade. No caso dessa pesquisa, a natureza da ameaça está relacionada com a questão do sexo seguro, sendo o objetivo do estudo analisar a influência dos traços de personalidade na resposta a estímulos com o intuito de gerar no indivíduo temor em contrair doenças sexualmente transmissíveis-DST´s.

Para tanto, o estudo é organizado da seguinte forma: primeiramente são apresentados, no referencial teórico, os conceitos necessários para o entendimento da pesquisa, como marketing social, resposta a estímulo e modelo 3M; no tópico dois são expostos os procedimentos utilizados para a operacionalização do experimento, coleta e

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análise de dados; no tópico três são feitas as análises dos dados e as discussões dos resultados; por fim são feitas as considerações finais.

1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 Breve introdução ao Marketing Social

Em programas voltados para a saúde pública, é comum o uso do framework do marketing social (LEFEBVRE, 2012). Embora a informação seja o elemento-base e o planejamento seja o ponto de partida tanto de um programa de marketing comercial tradicional quanto de um programa em marketing social, Kotler (1978, p. 15) define esse como:

o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou a prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.

De acordo com outros autores, entretanto, a reação, ou mudança de comportamento após a aceitação da ideia, deve ter motivação interna, ou seja, a mudança precisa ser voluntária. Andreasen(1994, p. 110) define o Marketing Social nos seguintes termos:

a adaptação de tecnologias do marketing comercial aplicadas em programas planejados para influenciar o comportamento voluntário de um público-alvo para gerar melhorias no bem-estar pessoal, assim como no da sociedade da qual este público faz parte.

Como o conceito de bem-estar pessoal e social pode ser diferente do ponto de vista de diferentes pessoas, Donovan e Henley (2010) propõem o uso de um documento, no caso a declaração dos direitos humanos da Organização das Nações Unidas-ONU, como balizador das mudanças individuais e reestruturações sociais. Assim, de acordo com esses autores, os conceitos e técnicas de marketing voltadas para a mudança de comportamento ou mudanças na estrutura social precisam ser consistentes junto às premissas da declaração de direitos humanos.

Outro ponto relevante no planejamento de programas em Marketing Social é a segmentação do público-alvo. Diferentes públicos-alvo podem ser motivados por diferentes

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razões para atingir a resposta comportamental desejada, por isso as características de cada segmento determinam as metas para cada um deles. O Marketing Social exige a definição das satisfações (propostas de valor) que a organização espera oferecer em troca da reação desejada dos clientes (mudança de atitude em relação à prática do comportamento desejado) que ela decidiu atender (WEBSTER, 1987).

Cada segmento teria, então, estímulos apropriados para que a mudança de atitude tenha maior probabilidade de ocorrer(RUCKER; PETTY, 2006). Para fornecer um entendimento sobre os riscos associados a determinados comportamentos, o marketing social precisa desenvolver métodos efetivos de comunicação, com estímulos que produzam comportamentos mais saudáveis.No tópico a seguir é feita breve discussão sobre a relação entre estímulo e resposta nos indivíduos.

1.2 Influência dos estímulos nas respostas ao medo dos indivíduos

Latour e Rotfeld(1997)postulam que determinadas ameaças como perdas materiais, ferimentos ou morte, condição insegura, epidemias e doenças, que podem vir a se concretizar em virtude de um determinado comportamento, podem desencadear respostas emocionais diferentes em cada pessoa. Os autores argumentam que dificilmente uma mesma ameaça provoca a mesma resposta em todas as pessoas, mesmo que pertençam a um único grupo demograficamente definido.

A diferença nas respostas emocionais pode ser resultado de vários fatores como o tempo de exposição às comunicações (HASTINGS; STEAD; WEBB, 2004). Exposições prolongadas e repetitivas à mesma comunicação tendem a reduzir a reação ao estímulo, pois a repetição pode levar à habituação em um primeiro momento, ao aborrecimento e ao simples descarte da mensagem como forma de se livrar do incômodo (HASTINGS; STEAD; WEBB, 2004).

Outros fatores que podem influenciar a resposta ao medo são as disposições individuais formadas pelos traços de personalidade, que influenciam o julgamento do que é considerado alto ou baixo nível de apelo emocional. SegundoWitte e Allen (2000) e Rucker e Petty (2006), mensagens com teor agressivo e maior apelo emocional causam maiores efeitos no julgamento do indivíduo, quando comparadas com mensagens com menor grau de ameaça, mas os efeitos não são iguais em todos os indivíduos, pois os traços de personalidade são particulares a cada um.

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Mas qual seriam os traços de personalidade que teriam maior relação com a resposta ao medo? Para responder tal questão, é preciso a adoção de um modelo que aborde essa relação. Nesse estudo optou pelo Modelo 3M de Mowen (2000). Esse modelo teórico foi escolhido em decorrência de incertezas no estabelecimento de relações de causa e efeito entre as variáveis latentes presentes no fenômeno estudado. No tópico a seguir são expostos os conceitos básicos do Modelo 3M.

1.3 Modelo 3M e hipóteses da pesquisa

No modelo 3M, o pressuposto fundamental postula que é possível integrar diversas abordagens de personalidade em uma meta-teoria unificada. A formulação do 3M é baseada na adaptação de escalas de personalidade existentes e na integração da psicologia evolucionária com a Teoria do Traço(MOWEN, 2000). Um traço de personalidade é visto como um constructo intrapsíquico que pode ser medido e prediz diferenças individuais em sentimentos, pensamentos e comportamentos.

Desenvolvendo escalas de mensuração válidas e confiáveis de traços, é possível identificar empiricamente relações entre comportamento, o contexto situacional, e as variáveis de personalidade. Os traços, no Modelo 3M, são divididos em quatro níveis: elementares, compostos, situacionais e superficiais(MOWEN, 2000).

Traços elementares resultam da genética e aprendizado na infância. Traços elementares se combinam com processos culturais e aprendizado na infância para o desenvolvimento de traços compostos. Traços compostos, por sua vez, combinam com o contexto do comportamento para criar traços situacionais (diferenças individuais expressas dentre de um contexto específico)(MOWEN, 2000).

Os traços situacionais interagem com atitudes e envolvimentos duradouros relacionados às classes de produtos criando traços superficiais, ou tendências duradouras de agir com respeito a categorias de produtos ou domínio específico de comportamento (MOWEN, 2000).

No caso desse estudo, optou-se por utilizar somente traços elementares devido à natureza fundamental destes (MOWEN, 2000; MOWEN; CARLSON, 2003) e ao contexto da pesquisa, que apresentava limitações de tempo para a resposta de questionários. Questionários abordando vários níveis de traços tornam-se longos, exigindo maior tempo para resposta, por isso optou-se por incluir apenas os traços essenciais para a diferenciação

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individual da resposta ao medo. O conjunto de traços elementarespresentes no modelo 3M possui oito componentes, cuja definição é mostrada no quadro 1 a seguir:

Quadro 1: Definição dos traços elementares do Modelo 3M

Traço Elementar Definição

Abertura a experiências Necessidade de encontrar novas soluções, expressar ideias originais e _{usar a imaginação na execução das tarefas.} Organização Necessidade de ser organizado e ordenado na realização de tarefas. Introversão Tendência de apresentar sentimentos de timidez.

Amabilidade Necessidade de expressar bondade e simpatia pelas pessoas. Neuroticismo Tendência à expressar mal humor e comportamento temperamental. Necessidade de recursos

materiais

Necessidade de possuir bens materiais cumulativamente Necessidade de recursos

corporais

Necessidade de manter e realçar o corpo Necessidade de excitação Desejo por estimulação e excitação

Fonte: Mowen, 2000.

Os traços elementaresmostrados acima, quando analisados estatisticamente, permitem verificar a influência de cada um deles no comportamento manifesto dos indivíduos. Esse comportamento manifesto, que pode ser verificado concretamente, é chamado traço superficial. No caso desse estudo, este é representado pela resposta ao medo apresentada após estímulo via comunicação com diferentes níveis de apelo emocional. A figura 1 a seguir ilustra as relações de causa e efeito analisadas no estudo. Foram considerados apenas os traços elementares, pois são constructos cujas escalas já foram validadas em estudos anteriores (DE AVELAR; VEIGA, 2013; MOWEN; CARLSON, 2003; MOWEN; HARRIS; BONE, 2004; RIBEIRO; VEIGA, 2011).

Figura 1: Modelo proposto para pesquisa

Fonte: elaborado pelos autores, 2018.

Traços elementares -Abertura a experiências -Introversão -Amabilidade -Neuroticismo -Organização

-Necessidade de recursos materiais -Necessidade de recursos corporais -Necessidade de excitação

Traço superficial -Resposta ao

medo Estímulos com alto e

baixo grau de apelo emocional

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1.3.1 Hipóteses da pesquisa

A partir do modelo proposto, são geradas as hipóteses de pesquisa, todas elas baseadas nos resultados de Mowen, Harris e Bone (2004):

H1: Necessidade de recursos corporais está positivamente associada à resposta ao medo; H2: Necessidade de excitação está negativamente associada à resposta ao medo;

H3: Neuroticismo está positivamente associada à resposta ao medo.

As relações entre os demais traços elementares (abertura a experiências, amabilidade, introversão, necessidade de recursos materiais e organização) e traço superficial são testadas em caráter exploratório, pois não foram encontrados estudos abordando essas relações.

2 MÉTODO APLICADO NA PESQUISA

Essa pesquisa pode ser considerada de natureza quantitativa com relação ao tratamento dos dados, e descritiva com relação aos objetivos, pois busca por meio de um quase-experimento estatístico descrever o fenômeno da relação entre traços de personalidade e resposta ao medo. A classificação de quase-experimento estatístico se deve ao fato de não haver condições dos pesquisadores conseguirem total manipulação das variáveis externas, sendo o controle efetuado por meio de análises estatísticas (MALHOTRA, 2001).

Os dados foram coletados junto à amostra por conveniência de alunos dos cursos de graduação em Administração da Universidade Federal de Minas Gerais-UFMG e da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri-UFVJM nos meses de novembro e dezembro de 2017. O experimento foi composto de duas etapas realizadas em sala de aula. O ambiente de sala, apesar de apresentar diferenças em relação ao mundo real vivido pelos respondentes na maior parte do tempo, ofereceu maiores recursos para o controle de variáveis estranhas, como outros estímulos que poderiam também afetar a resposta ao medo dos respondentes.

Antes da aplicação dos questionários foi apresentado o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, assim como as informações relativas à aprovação junto ao Comitê de Ética em pesquisa da UFMG. Na primeira etapa, realizada no mês de novembro de 2017, os 100alunos que concordaram em participar do experimento foram divididos randomicamente em um grupo de controle (46 alunos) e um grupo de experiência (54 alunos). A cada grupo foi fornecido formulário contendo um estímulo com baixo grau de ameaça (grupo de controle) e com alto grau de ameaça (grupo de experiência).

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Na primeira etapa foi mensurado o nível de resposta ao medo de cada grupo, utilizando escala de Likert de 7 pontos ancoradas nos termos “medo extremo” e “nenhum medo”, e verificada a diferença significativa das médias de resposta ao medo dos grupos. A comprovação da diferença significativa entre as médias indica que o estímulo com apelo emocional intenso (ameaça) causa maior resposta (medo) nos respondentes.

Na segunda etapa, realizada no mês de dezembro de 2017, os mesmos 100 alunos responderam questionário mensurando os traços elementares utilizados no estudo, utilizando escalas propostas e validadas por Mowen(2000), também utilizando escala de Likert de 7 pontos ancorados em “concordo totalmente” e “discordo totalmente”. Após verificação constatou-se que todos os questionários eram válidos, sem respostas omissas. Os questionários das duas etapas foram então tabulados em planilha para análise estatística do modelo proposto na figura 1.

O quadro 2 a seguir ilustra, sinteticamente, o arranjo simbólico do quase-experimento:

Quadro 2: Arranjo simbólico do quase-experimento

Tempo: dia 1 Tempo: dia 20

Grupo de experiência (estímulo com mensagem de alto nível de apelo emocional com

imagem)

X1= exposição ao estímulo na forma mensagem escrita

sobre a importância do uso de preservativo na prevenção de doenças sexualmente transmissíveis com imagem de

pessoa soropositiva e paciente em estado terminal. O1: mensuração da variável dependente (resposta ao

medo) por meio de questionário com perguntas fechadas. O3: mensuração dos traços de personalidade elementares. Grupo de controle (estímulo com mensagem de baixo nível de apelo emocional sem imagem)

X2: exposição ao estímulo na forma mensagem escrita

sobre a importância do uso de preservativo na prevenção de doenças sexualmente transmissíveis sem imagem.

O2: mensuração da variável dependente (resposta ao

medo) por meio de questionário com perguntas fechadas.

O4: mensuração dos

traços de personalidade

elementares.

O modelo adotado para analisar a influência dos traços de personalidade na resposta ao medo dos indivíduos é baseado no Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade – 3M de Mowen(2000). No modelo, os traços de personalidade são inseridos como variáveis independentes, e a resposta ao medo causado por estímulos a variável dependente. A influência do grau de apelo emocional é controlada pelo nível de ameaça (alto ou baixo) apresentado no estímulo.

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A análise estatística do modelo foi feita por meio da modelagem de equações estruturais,que permite avaliar a procedência estatística, a magnitude e a direção dos diversos caminhos causais de modelos. Dentro da SEM, os modelos são formados por variáveis latentes e variáveis observadas (ou manifestas) (KLINE, 2011).

Neste trabalho, foram adotados os seguintes índices para análise de adequação do modelo: χ2 (qui-quadrado), χ2/DF( qui-quadrado/graus de liberdade), CFI (Comparative Fitness Index) e RMSEA (Root Mean Square ErrorofAproximation). Estes índices estão entre os mais utilizados nos estudos utilizando Modelagem de Equações Estruturais (HAIR JUNIOR et al., 2005; MCDONALD; HO, 2002), e são calculados nos softwares Amos 5® e SPSS® versão 18.

3 RESULTADOS E DISCUSSÕES

3.1 Influência do tipo de estímulo na resposta ao medo

Para verificar se a resposta ao medo diante de estímulo foi significativamente maior no grupo que recebeu comunicação com nível de apelo emocional maior (agressiva), foi efetuado o teste-t para amostras independentes, com p<0,05. A tabela 1 a seguir ilustra a média e o desvio padrão de cada grupo:

Tabela 1: Média e desvio padrão da resposta ao medo de cada grupo

Grupo N Média Desvio Padrão

Controle 46 14,5 7,57

Experiência 54 19,52 6,97

Os valores do resultado do teste-t são mostrados na tabela 2 a seguir:

Tabela 2: Resultados do teste-t de diferença de médias

t df sig. (bi-caudal) Diferença médias Diferença desvio padrão Assumidas variâncias iguais -3,449 98 0,001 -5,019 1,455 Não assumidas variâncias iguais -3,426 92,47 0,001 -5,019 1,465

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De acordo com o resultado obtido, a diferença entre as médias apresentadas pelos dois grupos é significativa ao nível p<0,05, mostrando que os estímulos com maior apelo emocional causaram nos respondentes maior resposta ao medo, confirmando os argumentos de Witte e Allen (2000) e Rucker e Petty(2006). Uma vez comprovado o controle do tipo de estímulo sobre a resposta ao medo, avalia-se a unidimensionalidade, confiabilidade simples e composta, e a validade discriminante e convergente das escalas utilizadas para mensurar os traços de personalidade presentes no modelo 3M.

3.2 Confiabilidade e Validade das escalas utilizadas

A unidimensionalidade foi testada por meio da análise fatorial exploratória (método de componentes principais, rotação varimax), onde todos os constructos apresentaram valor do teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0,6. Outro índice empregado foi o percentual de variância explicada pelo fator maior que 60%. Nesse caso, as escala dos traços introversão e organização apresentaram percentuais abaixo de 60%, mas como os valores de KMO estavam acima do exigido foram mantidos no modelo.

Os valores mínimos para KMO e variância explicada foram definidos por Hair Jr et al. (2005). Já no teste da confiabilidade de escala empregou-se o teste alpha de Cronbach. Segundo Hair Jret al. (2005), valores de alpha acima de 0,6 são aceitáveis. A tabela 3 a seguir ilustra os resultados obtidos.

Tabela 3: Resultados dos testes de unidimensionalidade e confiabilidade

Escala Alpha Kmo Barlett % variância

abertura à experiência 0,774 0,699 0 69,15

introversão 0,749 0,699 0 57,61

neuroticismo 0,639 0,667 0 48,11

amabilidade 0,706 0,6 0 63,17

organização 0,652 0,633 0 50,5

nec. rec. corporais 0,838 0,722 0 76,05

nec. rec. materiais 0,875 0,743 0 81,12

nec. excitação 0,837 0,782 0 67,75

resposta ao medo 0,946 0,723 0 90,24

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Continuando a depuração do modelo, efetuou-se o teste de validade convergente, validade discriminante e confiabilidade composta. No software AMOS 5® foram calculadas as correlações entre todos os constructos, assim como os pesos padronizados da regressão. Tais informações são necessárias para o cálculo da variância média extraída – AVE e da confiabilidade composta - CR.

Para que o constructo apresente validade convergente, o valor da AVE deve ser superior a 0,45 e a CR maior que 0,6 (FORNELL; LARCKER, 1981). Para verificação da validade discriminante entre constructos foram comparados os valores da raiz quadrada de AVE com as correlações entre constructos (exigência: correlação<√𝐴𝑉𝐸). Os resultados da verificação são mostrados na tabela 4 a seguir:

Tabela 4: Resultados do teste de validade convergente e discriminante

CR AVE i rm nrc o am ae n ne nrm i 0,755 0,453 0,673 rm 0,947 0,856 0,236 0,925 nrc 0,844 0,643 0,049 0,226 0,802 o 0,686 0,374 0,369 0,195 0,301 0,612 am 0,730 0,498 0,162 0,055 0,109 0,294 0,706 ae 0,775 0,537 -0,152 -0,094 0,053 0,361 0,073 0,733 n 0,629 0,303 -0,062 -0,036 0,009 0,044 -0,215 -0,174 0,551 ne 0,847 0,588 -0,234 -0,003 0,139 0,057 -0,064 0,446 0,090 0,767 nrm 0,884 0,718 -0,216 -0,164 0,328 -0,089 0,004 0,135 -0,097 0,086 0,847

Notas: o=organização; n=neuroticismo; rm=resposta ao medo; nrc=necessidade de recursos corporais; am=amabilidade; ae=abertura a experiências; ne=necessidade de excitação; nrm=necessidade de recursos materiais; i=introversão.

Por não apresentarem validade convergente, os traços organização (AVE= 0,374) e neuroticismo (AVE=0,303) foram retirados do modelo. Tais resultados indicam que as escalas utilizadas para mensurar esses traços precisam de refinamento. A retirada do traço neuroticismo também impossibilita o teste da hipótese H3. Sem esses traços, o modelo depurado foi reavaliado e apresentou resultados satisfatórios para todos os traços restantes, conforme mostrado na tabela 5.

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Tabela 5: Resultados do teste de validade convergente e discriminante

CR AVE rm nrc am ae ne nrm i rm 0,947 0,857 0,926 nrc 0,843 0,643 0,223 0,802 am 0,731 0,495 0,040 0,141 0,703 ae 0,778 0,539 -0,107 0,075 0,035 0,734 ne 0,848 0,589 0,001 0,150 -0,033 0,444 0,767 nrm 0,884 0,718 -0,171 0,330 0,013 0,145 0,085 0,847 i 0,760 0,455 0,244 0,032 0,155 -0,219 -0,251 -0,212 0,675

Notas:rm=resposta ao medo; nrc=necessidade de recursos corporais; am=amabilidade; ae=abertura a experiências; ne=necessidade de excitação; nrm=necessidade de recursos materiais; i=introversão.

3.3 Análise do Modelo proposto

Após confirmação da validade convergente, da validade discriminante e da confiabilidade composta, iniciou-se a análise do modelo estrutural, calculando o coeficiente de determinação R² e as correlações significativas do modelo. Para verificar a mediação do tipo de estímulo (alto ou baixo grau de ameaça), foram analisados dois modelos, um para cada grupo (controle e experiência). A figura 2 a seguir ilustra o modelo proposto.

Figura 2:Modelo estrutural de análise de resposta ao medo

Notas:rm=resposta ao medo; nrc=necessidade de recursos corporais; am=amabilidade; ae=abertura a experiências; ne=necessidade de excitação; nrm=necessidade de recursos materiais; i=introversão

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O software AMOS 5® forneceu os valores de χ2, χ2/df, CFI (Comparative Fit índex) eRMSEA (Root Mean Square ErrorofAproximation) para verificação da qualidade de ajuste do modelo (exigências: χ2 significativo,χ2/df<5, CFI≥0,90, RMSEA<0,08).

3.3.1 Análise do grupo de experiência

O modelo com dados do grupo de experiência apresentou os seguintes resultados: χ2= 269,83 p<0,05; χ2/DF=1,291; CFI=0,914; RMSEA=0,074, indicando grau de ajuste satisfatório.

Uma vez comprovado ajustamento do modelo, analise-se a seguir as relações significativas e efetua-se o teste das hipóteses apresentadas. Os resultados mostram que o R² do traço resposta ao medo foi de 27%, sendo antecedentes significativos necessidades de recursos materiais (-0,325; p<0,05), necessidade de recursos corporais (0,460; p<0,005) e amabilidade (-0,168; p<0,1). Na tabela 6 a seguir são expostos os resultados da regressão.

Tabela 6: Coeficientes padronizados e significâncias grupo de experiência

Relação Coeficiente Padronizado p significância rm <--- i -0,026 0,874 ns rm <--- nrc 0,46 0,004 *** rm <--- am -0,168 0,082 * rm <--- ae -0,205 0,229 ns rm <--- ne -0,07 0,642 ns rm <--- nrm -0,325 0,023 **

Notas:rm=resposta ao medo; nrc=necessidade de recursos corporais; am=amabilidade; ae=abertura a experiências; ne=necessidade de excitação; nrm=necessidade de recursos materiais; i=introversão; (***) p<0,01; (**) p<0,05; (*) p<0,1; ns= não significativo.

Com as informações obtidas na tabela 6, é possível fazer o teste das hipóteses propostas. O quadro 3 a seguir ilustra os resultados:

Quadro 3: Resultados dos testes de hipóteses grupo de experiência

Hipótese Enunciado Resultado

H1 Necessidade de recursos corporais está positivamente

associada à resposta ao medo suportada H2 Necessidade de excitação está negativamente associada à

resposta ao medo rejeitada

H3 Neuroticismo está positivamente associada à resposta ao medo

Não foi possível teste devido à falta de validade

da escala utilizada

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Ainda de acordo com a tabela 6, é possível verificar as relações significativas entre a resposta ao medo e os traços amabilidade e necessidade de recursos materiais. Não era esperado, no estudo, que essas relações fossem significativas, e por isso abre-se, assim, uma nova frente de estudos sobre o tema.

3.3.2 Análise do grupo de controle

O modelo com dados do grupo de controle apresentou os seguintes resultados: χ2= 357,78 p<0,05; χ2/DF=1,712; CFI=0,737; RMSEA=0,126, indicando grau de ajuste insatisfatório, e portanto, a inadequação e não significância do modelo para o grupo de controle.Os resultados mostram que o R² do traço resposta ao medo foi de 21%, mas sem preditores significativos. A tabela 7 a seguir expõe os resultados da regressão.

Tabela 7: Coeficientes padronizados e significâncias grupo de controle

Relação Coeficiente Padronizado p significância rm <--- i 0,537 0,165 ns rm <--- nrc 0,271 0,246 ns rm <--- am 0,235 0,782 ns rm <--- ae -0,408 0,695 ns rm <--- ne 0,321 0,538 ns rm <--- nrm 0,162 0,668 ns

Notas:rm=resposta ao medo; nrc=necessidade de recursos corporais; am=amabilidade; ae=abertura a experiências; ne=necessidade de excitação; nrm=necessidade de recursos materiais; i=introversão; (***) p<0,01; (**) p<0,05; (*) p<0,1; ns= não significativo.

De acordo com a tabela 7, todas as hipóteses propostas são rejeitadas. Para o grupo de controle, que foi submetido a estímulo com baixo grau de apelo emocional, outros traços estão influenciando a resposta ao medo. O quadro 4 a seguir ilustra os resultados:

Quadro 4: Resultados dos testes de hipóteses grupo controle

Hipótese Enunciado Resultado

H1 Necessidade de recursos corporais está positivamente

associada à resposta ao medo rejeitada H2 Necessidade de excitação está negativamente associada à

resposta ao medo rejeitada

H3 Neuroticismo está positivamente associada à resposta ao medo

Não foi possível teste devido à falta de validade

da escala utilizada

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo estudo analisar a influência dos traços de personalidade na resposta dos indivíduos a estímulos (ameaças) com o intuito de gerar no indivíduo temor em contrair doenças sexualmente transmissíveis-DST´s (medo). Os resultados mostram que o modelo proposto explicou 27% da variância apresentada pela resposta ao medo dos respondentes do grupo de experiência, sendo os principais preditores os traços necessidade de recursos corporais (0,460; p<0,005), que já era esperado conforme estudos de Mowen, Harris e Bone(2004), e os traços necessidades de recursos materiais (-0,325; p<0,05) e amabilidade (-0,168; p<0,1), que foram analisados de forma exploratória.

Com relação às implicações gerenciais nos programas sociais voltados para o sexo seguro, tais resultados sugerem que comunicações veiculadas em programas de marketing social com alto apelo emocional, que estimulem o traço necessidade de recursos corporais, e que inibem os traços necessidades de recursos materiais e amabilidade, podem contribuir para a mudança de comportamento do público alvo em direção à adoção do uso frequente de preservativo.

Já para o grupo de controle, o modelo mostrou-se não significante e inadequado, indicando que para estímulos com baixo grau de apelo emocional (ameaça), as variáveis preditoras da resposta ao medo são outras. Tais resultados indicam que os apelos emocionais de alto grau de apelo emocional afetam principalmente pessoas com maiores escores no traço de personalidade necessidade de recursos corporais e menores escores nos traços necessidades de recursos materiais e amabilidade.

Entre os motivos para os resultados obtidos pode-se estar a exposição rotineira a comunicações com estímulos agressivos. Após presenciar anualmente várias comunicações sobre o risco de contrair DST´s, os indivíduos podem passar a considerar essas como irrelevantes. As pessoas seriam capazes de reconhecer e descrever seu entendimento sobre a intenção dos programas em Marketing Social voltados para o sexo seguro, sem necessariamente se sentir motivado a mudar de comportamento (HASTINGS; STEAD; WEBB, 2004).

Outro motivo que pode ter levado aos resultados foi o fato do estudo, um quase-experimento, ter sido realizado em ambiente com controle parcial, dentro da sala de aula. Diferentemente do mundo real, no estudo os respondentes eram todos estudantes, que podem apresentar traços de personalidade elementares mais próximos que pessoas de diferentes

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idades, classes sociais, níveis culturais e renda presentes fora do ambiente da Universidade. Sugerem-se, então, estudos realizados no mundo real, fora de ambiente controlado, com diferentes tipos de estímulos além do medo, como humor, ironia e esperança.

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Recebido em: 28 de Abril de 2018 Avaliado em: 30 de Julho de 2018 Aceito em: 01 de Agosto de 2018

Title: THE INFLUENCE OF PERSONALITY TRACTORS IN RESPONSE TO FEAR IN ADS ON THE PREVENTION OF SEXUALLY TRANSMITTED DISEASES

Abstract:

Due to the increase in the number of cases of STDs, this study aims to establish which elementary personality traits, proposed in the 3M model, are related to the level of fear response of people exposed to high and low emotional stimulus. By means of a quasi-experimental study, two groups of undergraduate students from two federal universities, randomly chosen, were exposed simultaneously to communications with different degrees of

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threat about the risk of contracting the HIV virus, followed by measurement procedure using questionnaires. The collect data were analyzed using structural equation modeling. The results show that, in the group exposed to high emotional appeal stimuli, the threat generated a greater response to fear, having as predictive traits the need for bodily resources, the need for material resources and kindness.