Conceito
Conjunto de estratégias e ferramentas que
melhoram o ambiente promocional no
ponto-de-vendas e incentiva o consumidor à compra no local
de compra.
Ou
Apoio à marca promocionada no ponto-de-venda.
Conceito [2]
Aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no
lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo; de
forma a ser um elemento de apoio à promoção em
si e ao produto normal.
Conceito [3]
“É o planejamento e a operacionalização de
atividades que se realizam em estabelecimentos
comerciais, principalmente em lojas de varejo e
auto-serviços, como parte do complexo
mercadológico de bens de consumo”.
Joaquim Caldeira Silva
Merchandising
Função
• Auxílio no giro do produto para o consumo • Criar o clima / ambiente adequado ao
consumo utilizando os recursos de exibitécnica.
• Transformar o canal de vendas em um veículo da promoção.
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• produtos destacados (auto-seleção) • expostos em locais de fluxo de tráfego • deve passar a sensação de vantagem (pechincha)
• a exposição deve ser destacada no ambiente onde está
Merchandising
Tipos
No ponto-de-venda
• Exposição promocional
• deve dar a sensação de grande número de unidades do produto
• deve irradiar beleza, simpatia, charme e prender a atenção do consumidor, dando a impressão de que o produto está indo ao encontro dele.
Merchandising
Tipos: no ponto-de-venda
Materiais de merchandising mais usados
• faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão • ilhas, bandeja, cartazetes (posters,
sanduíches...)
• móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha
• Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto • dispositivos mecânicos, Balcões de degustação,
Merchandising
Merchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
• ser discreto e fazer parte da cena
• o produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e consumido,
Merchandising
Merchandising eletrônico: tv e cinema
Requisitos
•o nome do produto não deve ser mencionado e novelas e filmes. É possível em programas de auditório.
• O personagem que usar o produto deve ter o perfil médio do cliente
Merchandising
Merchandising eletrônico: tv e cinema
Níveis
• merchandising eletrônico de exposição • merchandising eletrônico de manipulação • merchandising eletrônico de testemunhal
Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
É uma reconceituação da mídia alternativa e
visa criar / reforçar a imagem institucional /
posicionamento e estimular a lembrança da
marca
Merchandising
Fora do Ponto-de-venda
Materiais
• todos os típicos de ponto-de-venda • faixas de rua, placas
• blimps, balões de ar quente
• adesivos, toalhas de praia, guarda-sóis
• viseiras, bonés, camisetas, sacolas, mochilas, canetas etc.
Merchandising
Requisitos para o sucesso
• Obedecer ao layout da loja • Estar na direção do fluxo
• Ser de fácil acesso e ficar em local amplo de compra
• Produto visível e disponível
• O material deve ser criativo, causando impacto e fácil memorização
Merchandising
Ferramentas
O Merchandising possui diversas ferramentas,
recursos, equipamentos e técnicas para expor o
produto e gerar o impulso de compra no PV.
Algumas nas mais conhecidas são:
• Displays • Gôndolas • Cartazes, cartazetes • Expositores • Pilhas • Ilhas • Shelf-talkers • Stoppers • Móbiles • Iluminação • Fragrâncias • Climatizadores
Merchandising
Ferramentas
• Adesivos • Balcão para demonstração • Bandeja para degustação • banner • Cartaz de carrinho • Tvs in store • Infláveis • In sotre mídia • Papel forração • Sinalização de vitrines e ilhas • Wobber• Take one (folhetos) • Figuras animadas
Merchandising
Ferramentas
• Corners • Crachás • Arara • Biombos • Box pallet • Etiquetas de preço • Totens • Gargaleiras • Blisters • armaçãoMerchandising
Ferramentas: Displays
Um bom display maximiza o potencial de venda de
um produto. Para isso deve:
• Despertar a atenção, o interesse, o desejo e a ação do consumidor;
• Ser bem produzido: ilustrações, fotos e textos;
• Ser objetivo e sintético; • Utilizar pouco espaço;
• Ser de fácil montagem e desmontagem. • Provocar o impulso de compra e atrair
Merchandising
Ferramentas: Displays
Categorias: tempo de uso
• Permanentes
• Semi-permanentes (+/- 6 meses) • temporários
Merchandising
Ferramentas: Displays
Tipos
• De chão (independente da gôndola • De prateleira
• De chek-out • De balcão
• De ponta de gôndola
• Com cestão (expositor+sinalização) • De linha
• caixa de embarque (pre-packs) • interativos
Merchandising
Ferramentas: Cartazes
O cartaz, é uma peça informativa por excelência.
Ele pode conter:
• Preço;
• Promoção (desconto, marca, produto e benefício)
• Canta-freguês (apelo de venda)
Para isso deve ter as seguintes características:
• Simplicidade; • Clareza;
Equipamentos: Gôndolas
A gôndola (prateleira) é uma das principais peças
de demonstração e disponibilização dos produtos no
Ponto-de-venda (PV). Ao dispor os produtos você
deve analisar:
• Características do produto: tamanho, forma, cores, giro, perfil do consumidor, participação de mercado, custos, preço final...
• Espaço: tamanho da gôndola, negociação de espaço, existência de ilhas do produto...
As diferentes posições na gôndola têm efeitos / impactos diversos no impulso de venda.
Merchandising
Recursos: demonstração
A demonstração e a degustação permitem ao
usuário ter uma experiência sensorial com o
produto. Os cinco sentidos podem ser usados para:
• Apresentar o produto em ação;
• Orientar o consumidor nas formas de uso; • Destacar a embalagem;
• Levar o produto da gôndola ao consumidor; • Criar um clima favorável.
Merchandising
Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Auto seleção
Exposições que encorajam e facilitam o processo de escolha (ex: arara de roupa)
• Fluxo de tráfego
Trabalha a orientação do caminhar do
consumidor dentro da loja minimizando becos sem saída e pontos cegos.
Merchandising
Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Aspectos de pechincha
Mercadorias desarrumadas em balcões ou
pontos extras de área de vendas. Sugere saldos ou liquidações.
• Proeminência
Chamar a atenção para uma determinada marca pelo destaque na arrumação do espaço de
exposição. Deve-se criar um ambiente sensorial positivo.
Merchandising
Técnicas de exibição de produtos (exibitécnica)
Podemos classificar as exposições de marca em:
• Exposição em massa
Quanto maior a área de exposição, melhor. A área pode ser horizontal, vertical ou em bloco, rotacionada.
• Cross Merchandising
Quando são expostas juntas linhas completas de produtos
• E-tailer
Merchandising
Atmosfera de compra: elementos
• Design, cores
• Iluminação, aroma, temperatura • Som
• atendimento
Merchandising
Layout da loja: elementos
• Mobiliário especializado
• Linear das famílias e das subfamílias
• Agrupamentos de categorias e família de uso • Esquema de implantação
• Área de circulação de consumidores e funcionários • SAC, empacotamento, segurança e vitrine
Merchandising
Layout da loja: elementos
• Estacionamentos
• corners ou espaços exclusivos • Planograma de exibição
• separação, visibilidade
• acessibilidade e disponibilidade • localização dos produtos
• agrupamento
• posicionamento (olhar e alcance) • comunicação (sinalização)
Merchandising
Layout da loja: áreas negativas
• Na entrada da loja • Na saída da loja
• Nos primeiros 40 cm da gôndola • No final das gôndolas
• Atrás de balcões promocionais • corredores apertados
• Atrás de colunas, pilhas e ilhas • Até 50 cm do chão
• Acima de 1,80 m do chão
• Perto do parquamento dos carrinhos
Merchandising
Layout da loja: áreas positivas
• Parte central das gôndolas
• a 40 cm depois do início ou antes do final da gôndola
• Pontas de gôndolas • Ilhas baixas
• Corredores largos
• Perto de produtos de alta procura • Corredores de fluxo obrigatório • Prateleiras na altura dos olhos
Merchandising
Pesquisa para avaliação
Pesquisa de observação
• pesquisadores acompanham o cliente no PV • O cliente é filmado
• observa-se a dilatação da pupila
Pesquisa de discussão de grupo (focus group)
• conversa induzida e observada dentro do grupo alvo consumidor.
Pesquisas quantitativas de resultado
Merchandising
Pesquisa para avaliação
Análises preditivas da ação
• simulação em ambiente controlável • promoção virtual
Sites
www.janeladomercado.com.br
www.popaibrasil.com.br
www.ampro.com.br
www.receita.fazenda.gov.br
Referências
Livros
1. COSTA, Antônio Roque; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento, implementação, controle. São Paulo: Atlas, 2003.
2. ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson
Learning, 2004.
3. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003.
4. PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000.
Livros
5. FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002
