RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL

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B U S I N E S S B R I E F I N G D E Z E M B R O 2 0 1 1 1 CONTEXTO INTERNACIONAL

A evolução da economia mundial nos últimos anos não tem sido favorável para a maioria dos orçamentos familiares, o que teve o seu impacto na procura de produtos de luxo. Entre os consumidores mais abastados, houve um adiamento da compra deste tipo de bens ou uma necessidade acrescida de justificação na compra dos mesmos.

De acordo com o estudo da BrandZ, “Top 100 Most Valuable Global Brands” de 2011, as marcas de luxo apostaram na inovação e individualização dos produtos, como forma de justificar uma compra emocional e dispendiosa.

RETALHO DE LUXO

EM PORTUGAL

DEZEMBRO 2011

1 Contexto internacional 2 Comércio de Rua Nacional 3 Atratividade de Lisboa e Porto 4 Oportunidades

Cushman & Wakefield

Av. da Liberdade, 131 – 2º 1250-140 Lisboa, Portugal www.cushmanwakefield.com

As localizações por excelência das insígnias de luxo são a Avenida da Liberdade em Lisboa e a zona de Avis no Porto. No caso de Lisboa, o crescente fenómeno de revitalização do Chiado tem atraído marcas de luxo, que beneficiam do importante fluxo de turistas de que esta zona é alvo ao longo de todo o ano.

O comércio de rua demonstrou nos últimos anos um importante crescimento, em contraciclo com a indústria dos conjuntos comerciais. O retalho de luxo instala-se por definição em localizações de rua, e tem vindo a evoluir de forma muito positiva no nosso país. Nos últimos anos inauguraram importantes insígnias como a Prada, Hermés, Marc Jacobs ou Dolce & Gabbana e em breve inaugurará em Lisboa a primeira loja da Gucci em Portugal.

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2 B U S I N E S S B R I E F I N G D E Z E M B R O 2 0 1 1 INQUÉRITO AOS RETALHISTAS 2010RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL

Como forma de acompanhar uma tendência generalizada, o comércio eletrónico tem tido uma cada vez maior adesão por parte deste setor e são cada vez menos as marcas que usam o seu website unicamente para autopromoção. Segundo um estudo da PM Digital, de um total de 42 websites de marcas de luxo, 81% vendia produtos da respetiva marca. A título de exemplo, desde 2008 que a personalização de alguns artigos de marroquinaria da Louis Vuitton, algo pela qual esta é bastante reconhecida, passou a estar disponível online.

As marcas que apostaram nesta manutenção da exclusividade, chegando mesmo a aumentar os preços, têm-se revelado menos afetadas em comparação com aquelas que são mais acessíveis monetariamente. A Hermés, por exemplo, teve um aumento no valor da marca de 41%.

Os países BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) continuam a ser importantes mercados para este tipo de produtos, pelo crescimento das suas classes mais favorecidas, que têm vontade e disponibilidade monetária para comprar este tipo de bens.

COMÉRCIO DE RUA NACIONAL

O retalho de luxo privilegia a sua localização no comércio de rua e, pelas sinergias que cria, em zonas onde beneficie do fluxo de clientes das melhores zonas residenciais, hoteleiras e de escritórios. Em Lisboa e no Porto, a localização das principais marcas de luxo segue igualmente esta tendência.

Em Lisboa estas marcas localizam-se maioritariamente na Avenida da Liberdade, estendendo-se à Rua Castilho com um conjunto de marcas de gama alta, e ao Chiado com as marcas mais trendy. Já no Porto, a concentração dá-se na Avenida da Boavista, mais especificamente na zona de Avis.

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É ainda de salientar a abertura ao público, desde Maio deste ano, de 5 Quiosques Liberdade (serão no total 6), espalhados ao longo do passeio público da Avenida da Liberdade. Com horário alargado e eventos constantes, vieram compensar uma lacuna em termos de oferta de restauração deste género na artéria lisboeta e trazer algum dinamismo noturno à zona. Em termos de promoção, são cada vez mais os eventos que visam fomentar este tipo de comércio. No caso lisboeta, destaque para a cidade ter sido, pela segunda vez, palco da Vogue Fashion’s Night Out, em simultâneo com diversas capitais mundiais. As lojas nas zonas do Chiado, Avenida da Liberdade, Rua Castilho e Príncipe Real estiveram de portas abertas até às 23h, tendo havido diversos descontos, promoções e festejos. Mais recentemente deu-se o Príncipe Real Live, ao qual cerca de 40 lojas e galerias da zona aderiram. Atualmente, decorre o Castilho Fashion Street Natal 2011, que resulta da associação de várias marcas da Rua Castilho.

Nestas zonas tem-se verificado uma evolução bastante positiva nos últimos anos. Em contraciclo com os restantes sectores do mercado de retalho, estas zonas de comércio de rua têm vindo tornar-se cada vez mais atrativas, com maior fluxo de compradores e consequente aumento da procura por parte dos operadores. Para tal têm contribuído uma cada vez maior consciencialização da necessidade de promover as principais artérias deste tipo de comércio através de uma gestão integrada por parte dos seus principais intervenientes, como sejam os lojistas, hoteleiros e empresários de restauração.

Em Lisboa, a recentemente criada associação “Passeio Público”, é uma clara demonstração da vontade de empresários e empreendedores em dinamizar a Avenida da Liberdade, através da promoção regular de iniciativas culturais e de lazer que permitam gerar mais tráfego pedonal na zona (incluindo os fins-de-semana e feriados), devolver prestígio à Avenida, aumentar o volume de negócios das lojas ali localizadas e melhorar as condições de vida dos residentes.

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4 B U S I N E S S B R I E F I N G D E Z E M B R O 2 0 1 1 RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL

U M A P U B L I C A Ç Ã O D A C U S H M A N & W A K E F I E L D

Desde a primeira edição deste business briefing, em Setembro de 2009, que foram diversas as marcas de luxo que se estabeleceram na capital portuguesa. A maioria localizou-se na Avenida da Liberdade, claramente o destino de eleição deste tipo de lojas, nomeadamente a Rosa Clará, no final de 2009; a Prada em 2010; a Pronovias, Zadig & Voltaire, Porche Design e I Pinco Pallino em 2011. Adicionalmente abrirá em breve a primeira loja na capital portuguesa da conhecida marca de moda internacional Gucci.

A Avenida da Liberdade conta hoje com um total de operadores múltiplos e internacionais cuja área de venda ascende a mais de 17.100 m2_{, dos quais}

77% são marcas internacionais. Analisando por sector, a moda tem uma clara predominância, com 64% da área total.

No que respeita ao Chiado, esta é hoje a zona mais trendy de Lisboa, procurada por um conjunto alargado de público, onde se incluem turistas e pessoas ligadas ao mundo da cultura e das artes. Ainda que sem expressão dominante, o retalho de luxo nesta zona mistura-se em perfeita harmonia com outras marcas internacionais de posicionamento não tão elevado.

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A Rua Castilho, embora com uma área inferior às duas zonas anteriores, tem igualmente um peso em termos de retalho de gama alta na capital. Esta tendência foi iniciada com a instalação na zona da Loja das Meias, e conta hoje em dia com lojas como a BCBG Maxazria, Hoss Intropia ou Max & Co. A área de venda dos retalhistas múltiplos e internacionais ascende a mais de 2.200 m2_{, com uma ligeira}

predominância dos lojistas múltiplos (56%) e quase total da moda (88%). Em relação a preços de mercado no comércio de rua, tem-se verificado uma manutenção dos mesmos desde o final de 2009. Neste momento os valores mais elevados praticam-se na zona do Chiado, dada a falta de oferta nas ruas com maior procura, nomeadamente Rua Garrett, situando-se nos 80€/m2_/mês.

A comprová-lo estão as opções feitas pela Hermés, Marc Jacobs e Hugo Boss ao elegerem esta zona para se instalarem. No total, entre operadores múltiplos e internacionais, estão ocupados mais de 20.500 m2_{de área de venda, entre os quais as}

marcas internacionais representam 66%. Novamente o sector da moda é o mais relevante, com 68% do total.

Com estes valores, a zona do Chiado é a 42ª localização mais cara do mundo, entre 63 cidades, de acordo com o Main Streets Across The World 2011, mantendo a mesma posição que em 2010. A zona da Avenida da Liberdade atinge atualmente os 72,5€/m2_/mês.

Denota-se que na zona lisboeta, uma parte importante dos clientes das lojas de retalho de luxo é composta por turistas, em especial para aqueles que não têm este tipo de oferta nos seus países de origem ou cujo valor dos produtos é mais elevado, nomeadamente os países PALOP e Brasil.

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RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL

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Segundo a Associação de Turismo de Lisboa, os dados acumulados até Outubro indicam uma taxa de ocupação dos hotéis de 5 estrelas na cidade de Lisboa na ordem dos 61%, acima do período homólogo do ano anterior, que atingiu os 54%, e representando um máximo desde 2007.

Adicionalmente, a cidade tem vindo a acolher cada vez mais congressos de grande dimensão, o que também beneficia o turismo de luxo, como seja o caso dos congressos da EASD (Associação Europeia para o Estudo da Diabetes) - que contou com 18 mil participantes e uma estimativa de receitas na restauração e hotelaria de 50 milhões de euros e da EADV (Academia Europeia de Dermatologia e Venereologia) – que teve 7 mil participantes e 4 milhões de euros de receitas estimadas em restauração e hotelaria.

Quanto ao retalho de luxo no Porto, a oferta deste tipo de comércio concentra-se na Avenida da Boavista, nomeadamente na zona do Avis. No Edifício Aviz, o sucesso da concentração deste tipo de lojas na sua galeria comercial levou a que a oferta se alargasse aos edifícios circundantes, contando com um total de mais de 3.800 m2_{de área de venda entre lojistas}

múltiplos e internacionais. Entre os principais retalhistas, destaque para a Ermenegildo Zegna, Rosa & Teixeira e MaxMara. A distribuição entre múltiplos e internacionais é equilibrada, com ligeira tendência para os primeiros (53%). Mais uma vez, o sector da moda é o predominante, com 78% da área de venda mencionada.

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ATRATIVIDADE DE LISBOA E PORTO

Na última década as cidades de Lisboa e Porto têm vindo a atrair uma cada vez maior atenção internacional, aumentando a procura do turismo cultural e de lazer em ambas as cidades. Este fenómeno tem efeitos indiretos na performance do comércio de rua, ao aumentar o leque de potenciais clientes para os operadores com unidades nos destinos culturais de ambas as cidades.

Segundo o “Globe Shopper City Index – Europe” do Economist Intelligence Unit, Lisboa obteve a sétima posição entre as melhores cidades para compras em viagens internacionais, num ranking que inclui 33 cidades na Europa e onde foram usados 38 critérios distribuídos por cinco categorias. No critério da agradabilidade do clima, Lisboa atingiu mesmo a primeira posição.

O guia de viagens britânico Lonely Planet colocou recentemente a capital portuguesa no top 10 em dois rankings, nomeadamente no segundo lugar entre os leitores como uma das cidades de visita obrigatória em 2012 e no sexto lugar entre os melhores destinos para férias com crianças. A mesma publicação, considerou em 2011 a cidade do Porto, como o quarto melhor destino a nível mundial em termos de relação qualidade-preço.

Recentemente foram também conhecidos os restaurantes portugueses distinguidos na edição de 2012 do Guia Michelin Espanha e Portugal, num total de doze, o que vem demonstrar a cada vez maior qualidade da restauração em Portugal. Três dos restaurantes escolhidos encontram-se na zona de Lisboa – Feitoria, Tavares e Fortaleza do Guincho (Cascais) – e um na zona do Porto – The Yeatman (Vila Nova de Gaia).

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OPORTUNIDADES

Para 2012, o panorama económico nacional não favorece um aumento do consumo de bens de luxo por parte dos consumidores portugueses No entanto, antecipa-se que este não seja proporcionalmente afetado, dado que a capacidade financeira do comprador típico destes produtos não deverá ser tão prejudicada como daqueles que dispõem de um rendimento médio inferior.

A nível europeu, a grande incerteza de evolução dos mercados económicos e financeiros não permite antecipar uma tendência positiva na procura destes bens em Portugal, embora uma vez mais o comprador típico não deverá ser tão severamente afetado.

Por outro lado, a procura dos PALOP e Brasil dos destinos turísticos de Lisboa e Porto devem manter-se, ou mesmo aumentar.

Ao longo de 2012, dar-se-ão alguns acontecimentos na cidade lisboeta que a destacarão a nível internacional, beneficiando o retalho de luxo pelo tipo de turistas que poderão atrair.

Durante duas semanas em junho, Lisboa, escolhida entre 34 cidades candidatas europeias, irá acolher o stop over da etapa transatlântica entre os Estados Unidos da América e a Europa da Volvo Ocean Race. Já em julho, a cidade volta a acolher um evento desportivo marítimo, sendo uma das escalas do The Tall Ships Races, uma corrida de grandes veleiros que se estima que venha a atrair cerca de 1 milhão de visitantes.

Ainda relativamente a Lisboa, esta foi recentemente distinguida pela Academia do Urbanismo Britânica, uma organização que junta analistas e decisores de vários quadrantes e cidades do Reino Unido e Irlanda, com o prémio Cidade Europeia 2012. O prémio foi atribuído após uma votação de cerca de 500 académicos que recolheram informação sobre os projetos municipais relativos ao orçamento participativo, à requalificação e reabilitação da Mouraria e aos projetos urbanísticos da frente ribeirinha. São aliás este tipo de projetos que vão beneficiar Lisboa, posicionando-a cada vez mais como uma capital europeia de qualidade a visitar.

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Pelo impacto direto que terá ao nível do retalho e de toda a envolvente, destaque para a reconversão da ala nascente do Terreiro do Paço, no seguimento do Plano Estratégico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 (TLx14). Com um investimento de 10 milhões de euros, em junho de 2012 está prevista a inauguração de 5 estabelecimentos de restauração, com esplanadas e espaços para animação e eventos. A partir de Outubro junta-se o “Lisboa Story Centre”, centro de interpretação da história da capital. Finalmente, o Torreão nascente será reabilitado por forma a poder vir a acolher eventos. Estas intervenções vêm juntar-se ao Páteo da Galé, onde desde a sua abertura ao público, na passada Primavera, já ocorreram mais de 30 eventos. Estas iniciativas são uma forma de dinamizar a zona do Terreiro do Paço, tornando-a cada vez mais num dos principais “postais” da cidade e beneficiando as zonas circundantes de retalho, nomeadamente Baixa e Chiado, pelo aumento do fluxo pedonal.

No entanto, continua a ser premente que haja uma cada vez maior sensibilização por parte dos lojistas para a necessidade de uma gestão integrada no comércio de rua, do qual o retalho de luxo faz parte. As grandes capitais europeias, das quais Londres é o grande exemplo, já o fazem, e todo o comércio sai beneficiado. Eventos como os mencionados funcionam como estratégias de marketing e ajudam à captação da procura para este sector do retalho mas continua a ser necessário que mais alguns dos princípios de gestão dos centros comerciais sejam implantados, como horários de funcionamento alargados e consequentemente adaptados à procura, e um mix comercial estruturado.

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SOBRE A EQUIPA DE RETALHO

A equipa de retalho da Cushman & Wakefield está na vanguarda da consultoria a nível europeu, colaborando com os principais retalhistas, promotores e investidores, tendo a capacidade de identificar tendências emergentes no que respeita à definição de conjuntos comerciais, padrões de retalho, áreas de lojas, e novos retalhistas.

SERVIÇOS PRESTADOS:  Pesquisa e estudos de mercado  Consultoria à promoção imobiliária  Arrendamentos

 Gestão de Activos/Renovação de contratos  Representação de Inquilinos

SOBRE A EQUIPA DE RESEARCH & CONSULTORIA

A equipa de Research & Consultoria da C&W opera a nível mundial, compreendendo um total de 150 colaboradores. Presta serviços de consultoria e estudos de mercado a nível local ou internacional, tanto a promotores, retalhistas, ocupantes, investidores ou autoridades locais. O seu trabalho baseia-se na experiência dos profissionais da C&W através das várias equipas e países do grupo.

SERVIÇOS PRESTADOS:

 Análise económica, demográfica e imobiliária  Análise de mercado

 Consultoria à promoção imobiliária (promotores, utilizadores e comunidades locais)

 Consultoria na aquisição (investidores)

A Cushman & Wakefield é a maior empresa privada de serviços imobiliários do mundo. Fundada em 1917, a firma tem 231 escritórios em 58 países, contando com mais de 15.000 profissionais de imobiliário. A Cushman & Wakefield fornece soluções integradas aos seus clientes, ao aconselhar, implementar e gerir activamente todas as etapas do processo imobiliário, em representação de proprietários, inquilinos e investidores.

Estas soluções incluem não só aconselhamento para venda, compra, financiamento, arrendamento e gestão de activos imobiliários, mas também avaliações, planeamento estratégico e research, análise de portfólios e assistência na selecção de localizações, entre muitos outros serviços.

Somos reconhecidos mundialmente pela qualidade dos nossos estudos sobre os mais variados sectores de imobiliário, que pode encontrar no Knowledge Center no nosso website em www.cushmanwakefield.com

Este relatório contém informação publicamente disponível, e foi utilizada pela Cushman & Wakefield no pressuposto de ser correcta e verdadeira. A Cushman & Wakefield declina qualquer responsabilidade, caso se venha a verificar o contrário. Nenhuma garantia ou representação, expressa ou implícita, é feita à veracidade da informação contida neste relatório, e a mesma é disponibilizada sujeita a erros.

Para cópias adicionais deste ou de outros relatórios, por favor contacte:

Filipa Mota Carmo Marketing

Para mais informações sobre este estudo, por favor contacte:

Sandra Campos MRICS

Partner

Directora de Retalho

sandra.campos@eur.cushwake.com

Marta Esteves Costa MRICS

Associate

Directora de Research & Consultoria marta.costa@eur.cushwake.com

Andreia Almeida

Research & Consultoria