Factores determinantes na escolha de produtos pelas crianças e sua influência na opção de compra pelo adulto

Texto

(1)DISSERTAÇÃO DE MESTRADO FACTORES DETERMINANTES NA ESCOLHA DE PRODUTOS PELAS CRIANÇAS E SUA INFLUÊNCIA NA OPÇÃO DE COMPRA PELO ADULTO. AUTORA: Daniela Pinheiro dos Reis Faria ORIENTADORA: Doutora Mafalda Ferreira. ESCOLA SUPERIOR DO PORTO, JULHO, 2012.

(2) AGRADECIMENTOS. Cântico Negro (excerto) "Vem por aqui" - dizem-me alguns com os olhos doces Estendendo-me os braços, e seguros De que seria bom que eu os ouvisse Quando me dizem: "vem por aqui!" Eu olho-os com olhos lassos, (Há, nos olhos meus, ironias e cansaços) E cruzo os braços, E nunca vou por ali... ... Não, não vou por aí! Só vou por onde Me levam meus próprios passos... Se ao que busco saber nenhum de vós responde Por que me repetis: "vem por aqui!"?. Prefiro escorregar nos becos lamacentos, Redemoinhar aos ventos, Como farrapos, arrastar os pés sangrentos, A ir por aí.... José Régio. Daniela Faria nº 4521. 1.

(3) O excerto deste poema exprime a minha resiliência face a posições de algum ceticismo quando me propus adoptar uma metodologia que se desviava da ortodoxia dos métodos habitualmente seguidos predominantemente quantitativos. Porém, houve quem acreditasse em mim e apoiasse na minha difícil decisão de quebrar barreiras, e me incentivasse de variadas formas. Seria, obviamente, uma injustiça não referir em particular a Doutora Mafalda Ferreira que sempre mostrou disponibilidade para ajudar os seus alunos e, no que particularmente me diz respeito, me incutiu força e depositou confiança, manifestando entusiasmo e interesse pelo trabalho que eu desenvolvia. Chegado a esta fase do meu percurso académico agradeço, ainda, à minha família, ao meu marido Daniel, que me apoiou sempre, dando-me incentivo para recomeçar os estudo desde a Licenciatura ao Mestrado, e pela paciência e compreensão reveladas ao longo destes anos. Às minhas filhas Lia e Lara, por todos os momentos que não pude nem consegui prestar-lhes a atenção que mereciam e pela aceitação triste das minhas negações aos pedidos de “Mãe vem brincar connosco!”. Aos meus pais, pelo apoio incondicional que me deram, desde a minha mãe a cuidar das minhas filhas, às sábias criticas construtivas do meu pai em tudo o que faço, levando-me a desenvolver e a amadurecer pensamentos... Aos meus colegas da licenciatura e mestrado pelo companheirismo. Refiro ainda os professores e colaboradores do IPAM, sem excepção, que me têm acompanhado desde a licenciatura até ao presente, pela partilha e proximidade. Finalmente, às famílias que prescindiram da sua privacidade afim de permitirem o desenvolvimento do meu trabalho.. Obrigada!. Daniela Faria nº 4521. 2.

(4) RESUMO Utilizando como metodologia o paradigma etnográfico, a nossa investigação desenvolveu-se a partir do acompanhamento de sete famílias aquando das suas deslocações a espaços comerciais para efectuarem compras. Destas observações resultou a constituição de um quadro de categorias subjacentes ao processo argumentativo desenvolvido pelo consumidor infantojuvenil no ato de influência do adulto na decisão de compra. Ressalta o preço do produto como categorias com mais ocorrências de observação cujas crianças utilizam como s suportes de argumentação. Intimamente ligado ao preço estão as marcas do distribuidor que são sistematicamente escolhidas pelas crianças, utilizadas também como instrumento argumentativo. Surpreendentemente, conclui-se que a intervenção do consumidor “tweens”, não se limita aos produtos de consumo pessoal.. Palavras-chave: Crianças, influência, decisão de compra, preço.. Daniela Faria nº 4521. 3.

(5) ABSTRACT Using the paradigm of ethnography as methodology, our research has developed from the monitoring of seven families during their visits to business premises to carry out purchases. These observations led to the establishment of a framework of categories underlying the argumentative process developed by the consumer in the juvenile act of adult influence in purchasing decisions. It emphasizes the price of the product categories and more occurrences of observation whose children's media use as argument. Closely linked to the price tags are the distributor that are systematically chosen by children, also used as an instrument argumentative. Surprisingly, it is concluded that the intervention of the consumer "tweens," is not limited to products for personal consumption. Keywords: Children, influence purchasing decisions, price. Daniela Faria nº 4521. 4.

(6) ÍNDICE AGRADECIMENTOS ..................................................................................................................... 1 RESUMO .......................................................................................................................................... 3 ABSTRACT ...................................................................................................................................... 4 ÍNDICE.............................................................................................................................................. 5 ÍNDICE DAS ILUSTRAÇÕES E QUADROS ............................................................................... 7 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 8 1.. DOMÍNIO E FOCO DA TESE ...........................................................................................10. 2.. QUADRO TEÓRICO ..........................................................................................................13 2.1.. Teorias do comportamento do consumidor ..........................................13. 2.2.. Processo de tomada de decisão de compra do consumidor ............15. 2.4.. O desenvolvimento cognitivo da criança e a sua relação com o. processo de socialização como consumidor ....................................................................16 2.3.. A Intervenção das crianças nas decisões da família ...........................19. 2.4.. Influências das crianças na tomada de decisão de compra no setor. alimentar....... ...............................................................................................................................21. 3.. 2.5.. O impacto da embalagem no processo de compra das crianças .....25. 2.6.. Funcionalidade das embalagens ................................................................25. METODOLOGIA.................................................................................................................27 3.1.. Paradigma e Metodologia de Pesquisa ....................................................27. 3.2.. Planeamento do trabalho de campo .........................................................30. 3.3.. Amostra e Procedimentos de Amostragem ...........................................32. 3.3.1.. Daniela Faria nº 4521. Caracterização da amostra ................................................................................. 34. 5.

(7) 3.4. 4.. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS..........................................................................36 4.1.. 5.. Métodos e técnicas de análise dos dados ................................................35. Análise de conteúdo .......................................................................................52. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS....................................................................................60 5.1.. Preço ....................................................................................................................60. 5.2.. Promoções .........................................................................................................61. 5.3.. Informação nutricional .................................................................................62. 5.4.. Validade do produto.......................................................................................62. 5.5.. Características intrínsecas do produto ...................................................63. 5.6.. Embalagem e funcionalidade ......................................................................64. 5.7.. Produto em destaque .....................................................................................64. CONCLUSÃO .................................................................................................................................66 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................68 ANEXOS .........................................................................................................................................73. Daniela Faria nº 4521. 6.

(8) ÍNDICE DAS ILUSTRAÇÕES E QUADROS Ilustrações Ilustração 1 – Modelo de Socialização do Consumidor ........................................................... 17 Ilustração 2 – Modelo do Processo de socialização de uma familia na compra de alimentos.... ................................................................................................................................................ 23 Quadros Quadro 1 – Caracterização das famílias ......................................................................................... 34 Quadro 2 – Registo das observações da família nº1 ................................................................ 36 Quadro 3 – Registo das observações da família nº2 ................................................................. 39 Quadro 4 – Registo das observações da família nº3 ................................................................. 42 Quadro 5 – Registo das observações da família nº4 ................................................................. 44 Quadro 6 – Registo das observações da família nº5 ................................................................. 48 Quadro 7 – Registo das observações da família nº6 ................................................................. 50 Quadro 8 – Registo das observações da família nº7 ................................................................. 52 Quadro 9 – Categorias de análise de informação ....................................................................... 54. Daniela Faria nº 4521. 7.

(9) INTRODUÇÃO Cada vez mais os gestores vêm-se apercebendo da necessidade de conhecer melhor os consumidores, o seu padrão de compra habitual, as suas preferências assim como quais as informações melhor assimiladas para que as suas estratégias atinjam os níveis de sucesso pretendido. Como tal, o presente estudo visa conhecer de que forma são assimiladas as informações e mensagens transmitidas como factores de influência exercida no consumidor infantil. O consumidor é o indivíduo que, sendo capaz de sentir vontades e preferências, ao procurar satisfazê-las faz uma escolha e uma compra, avaliando o produto e suas alternativas (Peter, 1996). Esta constatação criou um campo de estudo emergente sobre o papel da criança como consumidora e, até ao final do século XX, um grande volume de pesquisas acumulou-se sobre este tópico. As crianças das sociedades ocidentais, de condição social mais favorável, são qualificadas como um importante mercado primário. Por outro lado, as crianças também constituem um mercado futuro, pois já foi demonstrado que desenvolvem fidelidade a marcas em idade precoce, e as atitudes favoráveis em relação a certas marcas tendem a durar até a idade adulta. Finalmente, as crianças são influenciadoras importantes, opinando sobre as compras diárias nos lares. (Alves, 2003 e McNeal 1992) Nos últimos anos, o poder económico e a influência das crianças sobre as decisões familiares aumentaram ainda mais: as crianças exercem influência considerável sobre as compras da família em várias categorias de produtos, tais como brinquedos, roupas, electrodomésticos e alimentos - principalmente cereais matinais, lanches e guloseimas. (Rose, 2002), também Pettersson e Fjellstrom (2006) referem que as crianças têm grande poder como clientes tornando-se grandes influenciadores nas decisões familiares.. Daniela Faria nº 4521. 8.

(10) No mesmo sentido, Soares (2009), refere que o mercado infantil representa, em Portugal, 18 por cento da população ou seja, aproximadamente, um milhão e oitocentos mil portugueses. Estas crianças têm menos de 15 anos. Estes pequenos consumidores exercem ainda assim uma grande parcela de influência no nosso mercado. O nível de influência das crianças nas compras familiares em Portugal constitui uma realidade que não pode ser ignorada. Na. literatura. sobre. o. comportamento. do. consumidor,. diversos. investigadores procuram estudar a influência das crianças na decisão de compra dos adultos mas na sua grande generalidade apenas têm em conta a influência exercida pelos média nesse processo, não tendo em consideração aspectos relacionados com a facilidade de transporte e local de consumo dos produtos, embalagem, aspectos relacionados com o preço assim como qualidade do produto a nível nutricional. Esta pesquisa vai no alinhamento de recomendações de um artigo apresentado no 6ºSeminário Marketing Infantil,1 uma vez que não só sugere continuar a investigação que até então era apenas exploratória, como também propõe estabelecer uma tipologia dos diferentes tipos de mensagens nas embalagens usadas por marcas de produtos para crianças e avaliar as mais eficientes em imagens de construção de uma marca nutricional na embalagem, associando as representações sociais de “saúde” entre as crianças. Estas representações sociais proporcionariam riqueza de elementos textuais e visuais que a maioria das crianças tenderia a associar “saúde”, o que poderia ser usado para enriquecer a embalagem, desenvolvendo associações. positivas. para. as. marcas. dirigidas. a. crianças.. Semelhantes. recomendações faz Norgaard et al (2007) que sugere uma investigação no consumo infantil, embora ligada a alimentos específicos a fim de descobrir quais os argumentos que as crianças utilizam para influenciar os pais nas compras.. Realizado a 6 de Abril de 2011 na Casa da Música – Porto. Children, packaging and on-pack nutritional information: an exploratory study. 1. Daniela Faria nº 4521. 9.

(11) 1. DOMÍNIO E FOCO DA TESE O Domínio da presente investigação insere-se na área do Comportamento do Consumidor, especificamente centralizado nas crianças, sendo o foco, o conjunto de factores/mensagens que influenciam as crianças na escolha de determinados produtos e a sua repercussão na decisão de compra, dos adultos. O problema da investigação envolve, essencialmente, uma dimensão académica/teórica propondo-se este estudo contribuir para perceber quais as representações e associações positivas ou negativas desenvolvidas pela criança, sob o enfoque das seguintes características do produto:  Aspectos relacionados com a informação nutricional.  Aspectos relacionados com o preço/poupança/ gestão orçamental.  Características intrínsecas do produto (sabor, textura).  Aspectos relacionados com informação de protecção do meio ambiente.  Características da embalagem Estes serão os vectores de análise para a investigação. As crianças são, segundo McNeal (1992), um público com crescente poder de influência na tomada de decisão de compras. Assim sendo, torna-se necessário conhecer melhor quais os factores mais valorizados neste público, a fim de as empresas segmentarem, adequarem e comunicarem melhor os produtos com o objectivo de aumentar a probabilidade de sucesso das vendas. As crianças, na presente investigação, terão uma idade compreendida entre os 7 e os 12 anos, os designados “tweens”, tendo em conta que não são crianças nem adolescentes mas que, segundo Lindstrom (2003), se caracterizam por exercerem uma enorme influência nos pais, já possuírem algum dinheiro para compras pessoais, desenvolverem-se muito rapidamente e estarem muito conectados com as novas tecnologias.. Daniela Faria nº 4521. 10.

(12) Também Jonh (1999) refere que muitas mudanças acontecem quando a criança passa do estágio perceptivo ao analítico (7- 12 anos), sendo o período que acontece. o. maior. desenvolvimento. em. termos. de. aprendizagem. sobre. comportamento e habilidades de consumo. Há um conhecimento mais sofisticado sobre as atividades do mercado, marcas e publicidade. A criança consegue também analisar diversos aspectos ou atributos de uma marca ou produto, como também fazer generalizações de acordo com uma experiência vivenciada. Com isso a tomada de decisão torna-se mais minuciosa, com estratégias que analisam um conjunto maior de informações. As crianças nessa faixa etária são também mais flexíveis, porém a habilidade de se adaptarem e de considerar o ponto-de-vista de terceiros, permitem que sejam mais astutas na sua persuasão Numa perspectiva empresarial, esta investigação poderá ser pertinente tendo em conta que ajudará os gestores a conhecer melhor os consumidores, neste caso as crianças, ajudando-os a melhorar a comunicação da marca e a desenvolvê-la de acordo com as características que estas consideram importantes, utilizando-as para persuadir os pais na compra. De acordo com Solomon (2007), o estudo do comportamento do consumidor permite às empresas um melhor conhecimento das necessidades dos clientes. Também Alves (2003:21), menciona que “A necessidade de compreender os fenómenos que levam a criança a exercer uma influência, implica o estudo dos determinantes desta influência”. Segundo Brée (1993), a criança desempenha um importante papel no processo de decisão de compra dos pais. Porém, existe uma grande limitação na maioria dos estudos pois as crianças não foram inquiridas. O estudo da criança como grande influenciadora é bastante pertinente, uma vez que as crianças são uma potencialidade do mercado, formando-se como consumidores de todos os tipos de produtos. De acordo com McNeal (2000), as crianças estão no mercado primário uma vez que gastam o seu próprio dinheiro Daniela Faria nº 4521. 11.

(13) directamente em alguns produtos mas também influenciam os pais na forma de consumir, utilizando diversos motivações para os persuadir. Em consonância está Henriques, (1999: 20), quando refere que as crianças “São consumidores de palmo e meio, mas cada vez têm maior poder de influência junto dos pais.” Num estudo efectuado por Agante (2000), este nível de influência atingia uma dimensão que se traduzia em valores situados entre 180 a 270 milhões de contos (em moeda da altura). Esta pesquisa poderá ainda ampliar o quadro de referência dos motivos que as crianças utilizam para influenciar os pais a comprar determinados tipos de produtos, constituindo-se como uma nova contribuição teórica. Além do mais, desenvolvendo-se no IPAM de Matosinhos este mestrado em Comportamento do Consumidor, será um modo de projectar esta ciência numa realidade local, criando-se assim saberes teóricos que se enraizarão na realidade e quiçá ajudará alguma marca a modificar e melhorar a sua comunicação. Esta investigação inicia-se com a definição de um suporte teórico que contemplará o desenvolvimento da investigação em vários autores na área de comportamento do consumidor em geral e na área do comportamento do consumidor Infanto-juvenil.. Daniela Faria nº 4521. 12.

(14) 2. QUADRO TEÓRICO 2.1. Teorias do comportamento do consumidor Existem diversas teorias do comportamento do consumidor: De acordo com Pinheiro (2005), a teoria da racionalidade económica aborda a relação custo benefício e é o início das teorias sobre o comportamento do consumidor. A base desta teoria está apoiada na ideia de que a opção do consumidor por um produto ou serviço tem como padrão a procura do maior benefício pelo menor custo. Esta teoria é um pouco limitada no estudo do comportamento do consumidor, tendo em conta que nela não estão identificados os factores psicológicos. Posteriormente, vem a teoria comportamental que, de acordo com Pinheiro (2005), já tem em consideração a influência do ambiente no momento da compra, analisando os estímulos gerados para produzir reações positivas ou negativas em relação aos produtos disponíveis, enfatizando o papel da aprendizagem e do ambiente, mediante os estímulos que maximizam a intenção de compra. Também existe a teoria antropológica do comportamento do consumidor, que tem como alicerce de estudo o consumo como um processo social, analisando os padrões de consumo relacionados com acontecimentos históricos, sociais e culturais (ídem). Actualmente, uma teoria bastante utilizada pelos profissionais de marketing, é a cognitivista, que contempla o consumo como um processo de tomada de decisão, baseado no processamento de informações provenientes do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. Ao estudar o conhecimento do ser humano através da cognição, esta teoria integra o consumidor, o produto e o ambiente, concebendo o consumo como um processo de tomada de decisão. Esta será porventura a teoria mais relevante para o estudo, tendo em conta que será a mais completa e aplica os factores internos e externos que afectam a decisão da criança quer a nível de influências sociais quer situacionais.. Daniela Faria nº 4521. 13.

(15) Os consumidores assumem vários papéis, desde a criança que pede à mãe um brinquedo correspondente a um de um determinado desenho animado, até a um executivo de uma multinacional que decide sobre a aquisição de um sistema de computadores. Às vezes pensamos no consumidor como aquela pessoa que identifica a sua necessidade ou desejo, e efectua a compra do produto determinado pelas várias etapas do consumo. De acordo com Solomon (2007), o comprador e o utilizador do produto podem não ser a mesma pessoa. Muitos exemplos podem servir para ilustrar tal situação: a mãe que compra uma roupa para o filho, a filha que adquire fraldas geriátrica para a mãe/ avó idosa, a dona de casa que compra iogurtes para a família. O comportamento de consumo é definido como um comportamento de procura, de compra, de uso e avaliação dos produtos ou serviços. Esse comportamento pode ser descrito como uma atividade física, mental e emocional realizada na escolha, compra e uso dos produtos ou serviços para satisfação das necessidades e desejos. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), o comportamento do consumidor é uma ciência interdisciplinar que investiga as atividades dos indivíduos relacionadas ao consumo. Para Karsaklian (2000) o comportamento é frequentemente afetado por aqueles com quem nos associamos estreitamente. Esse facto não torna possível avaliar o consumidor apenas como uma única pessoa física. Assim sendo, a forte ligação da criança com os pais, é de extrema importância na influência da decisão de compra. Na compreensão de Solomon (2007), para entender o comportamento de consumo é necessário ter o conhecimento da cultura relacionada do grupo pesquisado; ainda mais: é preciso saber que a cultura não é estática, está em constante mutação. Para Dias (2003) as mudanças iniciadas há três décadas, nos cenários demográfico e tecnológico, também interferiram no estilo de vida dos indivíduos, os quais passaram a ter uma procura maior por produtos e serviços com mais qualidade e valor extra. Ainda na visão do autor, existem, também, as influências internas que. Daniela Faria nº 4521. 14.

(16) atuam sobre o comportamento de cada indivíduo tais como a motivação, a personalidade e as atitudes. Essa propensão acentua-se fortemente no consumidor infantil e, talvez pela escassez de conhecimento das influências internas, as empresas e profissionais de marketing têm investido predominantemente em influências externas. De acordo com American Marketing Association, o comportamento do consumidor é definido como “interação dinâmica entre afectos e cognição, comportamentos e envolvência, através da qual os seres humanos conduzem as suas vidas”. Conforme esta definição, Peter et al (1996), destacam três aspectos basilares no entendimento do comportamento do consumidor: 1. Envolve troca entre seres humanos; 2. Envolve interações entre afeto, cognições e comportamentos; 3. É dinâmico tendo em conta que está em constante mutação. 2.2. Processo de tomada de decisão de compra do consumidor No processo de compra de um bem ou serviço, diversos são os aspectos relacionados com a decisão de compra do consumidor. Geralmente a tomada de decisão de compra está relacionada com uma resposta a partir de um estímulo inicial. As decisões de compra de um consumidor estão directamente relacionadas com as características do comprador, estímulos existentes e com os seus processos de decisão, (Kotler, 2000). Desta forma criaram-se modelos explicativos de comportamento de compra, modelos estes que são os pilares de toda a teoria do comportamento do consumidor e a sua importância ultrapassa, pois, a simples abordagem quanto à sua capacidade de predição de uma situação ou outra. Compreender o processo de tomada de decisão do indivíduo em relação ao consumo e poder prevê-lo é tarefa muito complexa e talvez impossível, tendo em conta que há fatores que não são previstos, tais como o ambiente de loja, a conjuntura económica do momento, mais especificamente ligada ao consumidor, os estilos de. Daniela Faria nº 4521. 15.

(17) vida, as crenças e religiões, os estados emocionais, assim como as novas tecnologias. (Alves, 2003) 2.4. O desenvolvimento cognitivo da criança e a sua relação com o processo de socialização como consumidor Pode-se perceber claramente um grande aumento em acções publicitárias, com o objetivo de atingir o consumidor infantil, devido à grande ascensão deste segmento de mercado nos últimos anos. Por outro lado, segundo McNeal (2000), as crianças são consideradas consumidores futuros aos quais os produtos deverão ser apresentados, fazendo com que ocorra fidelidade desde cedo. Sendo o consumo uma característica marcante da sociedade actual, a criança desenvolve um certo tipo de socialização enquanto consumidora. Assim, recebe influência dos meios de comunicação, dos grupos de pares, da família, do meio em que vive e até do ambiente escolar que frequenta (Oliveira, 2003). A análise do comportamento de consumo da criança requer que a assumamos, desde logo, como possuidora de funções cognitivas complexas. O seu desenvolvimento cognitivo foi descrito, de acordo com Piaget e Freud, como decorrente ao longo de estádios que se sucedem e vão estruturando a sua personalidade. Segundo as suas teorias, a criança vive até aos seis anos autocentrada, sendo o egocentrismo a sua característica principal (Solomon, 2007; Dubois, 2000; Alves, 2002). A partir dessa idade, a imitação do outro, nomeadamente dos que lhe estão próximos, pais, irmãos, professores, amigos, colegas, heróis, passa a afirmar-se como o meio fundamental de construção da sua realidade através do qual se vê a ela própria como elemento da sociedade que integra. As brincadeiras começam a aproximar-se mais das atividades realizadas pelos adultos como forma de preparação para os desafios da idade adulta. Surgem então mil e uma brincadeiras do faz-de-conta que vão desde experimentar as maquilhagens das mães, as roupas, os sapatos de salto alto, em querer também ter um telemóvel, em querer um carro igual ao do pai. Hoje, nos supermercados assistimos, numerosas vezes, a episódios de. Daniela Faria nº 4521. 16.

(18) escolha pelas crianças e jovens, ou influência na escolha dos produtos comprados pelos pais. Quando se estuda o comportamento de consumo infantil, parte-se do pressuposto de que as suas acções são sempre influenciadas por algum contexto, grupo social etc., que é o que irá socializar a criança para o consumo. Apesar de a família ser um agente social importantíssimo, não é o único. De acordo com Mowen et al (2003), existem outros agentes:. Ilustração 1- Modelo de socialização do consumidor Fatores de contexto. Agentes. de. socialização. Resultado. Mecanismos de aprendizagem. Nível socioeconómico. Meios de comunicação. Modelagem. Sexo. Membros da família. Reforço. Consumidor. Idade. Colegas. Socializado. Classe social. Professores. Estágio de desenvolvimento cognitivo. Religião. Fonte: Mowen, John C.; MINOR, Michael S, Comportamento do consumidor, p. 277.. A socialização do consumidor não se dá de forma independente. Conforme Bree (1995), existem vários fatores que a condicionam, destacando o papel da família, da escola, dos amigos e dos meios de comunicação de massa. Essa socialização consiste na aquisição de capacidades, conhecimentos e atitudes relevantes para funcionarem no mercado. Na mesma linha, McNeal (2000) refere que a aprendizagem feita pelas crianças sobre o que é ser consumidor, é mais circunstancial do que propriamente planeada ou mesmo intencional. Basicamente esta aprendizagem é feita com os pais e também com os responsáveis de marketing. Com os pais, este é um processo mais complexo através do qual a criança aprende qual o seu estatuto na sociedade e como deve desempenhar cada um dos. Daniela Faria nº 4521. 17.

(19) seus papeis, seja o de filho, de aluno, de neto e também de consumidor. Do lado dos responsáveis de marketing, o crescente interesse demonstrado por este mercado multiplica as suas intervenções no processo de aprendizagem das crianças. O desenvolvimento cognitivo da criança está, de acordo com McNeal (2000) relacionado com o processo de socialização no âmbito de consumo, dividido em fases separadas por intervalos etários. McNeal (2000) propõe que a socialização do consumidor seja dividida em cinco etapas: O primeiro estágio de observação inicia-se aos dois meses de idade, ou seja quando vai passear nos estabelecimentos comerciais (levada pelos familiares). O estágio seguinte, é a partir dos dois anos, quando a criança começa a pedir aos pais os produtos que observa. De seguida, pelos três anos e meio, a criança já começa a remover os produtos da prateleira seleccionando-os. A compra assistida dá-se por volta dos cinco anos e meio. Nesta fase a criança começa a realizar algumas compras com ajuda dos pais ou de algum adulto. A partir dos oito anos inicia-se o estágio de compra independente. Já John (1999) desenvolve uma teoria que tem como base o desenvolvimento cognitivo proposto por Piaget dividindo-a em três etapas. A criança dos três aos sete anos (idade segundo o autor de entrada na escola) tem em conta as situações do consumo, de uma forma imediata e concretamente observável. O estado posterior, designado por analítico é compreendido entre os sete e os onze anos, no qual a criança passa a utilizar símbolos para compreensão mais sofisticada das relações de consumo e empregar, de uma maneira mais estruturada, estratégias de negociação a fim de conseguir os produtos que deseja. Nesta altura as crianças também já realizam algumas compras de forma independente, principalmente de alimentos, utilizando a relação dos pares como referência, tendo estes um papel estratégico de influência na compra. Este é o estádio que iremos analisar. O estádio seguinte, designado por reflectivo inicia-se aos doze anos e é caracterizado por diversas mudanças ao nível cognitivo e social que conduzem o jovem a ter um processamento mais complexo na. Daniela Faria nº 4521. 18.

(20) decisão de compra; aqui o jovem não tem só as características inerentes ao produto mas também o preço e a marca. No presente estudo a idade escolhida para a investigação são crianças entre os 7 e os 12 anos, uma vez que segundo Acuff (1997), é nesta fase que as crianças começam a “desligar” da família e se abrem a novas experiências de relacionamento com o mundo exterior, começando a fazer parte de clubes ou organizações, e aumentam o seu interesse por novas tecnologias, tal como computadores, internet.. 2.3. A Intervenção das crianças nas decisões da família A maior transformação atribuída ao novo modelo de família foi o acréscimo de status dos filhos no agregado familiar. Novas dinâmicas estabeleceram-se nos círculos familiares, criando uma nova relação de poder. Os pais não tomam mais as decisões isolados, desenvolvendo-se uma relação bidirecional, onde pais e filhos se influenciam mutuamente. No novo modelo, as crianças representam uma parte valiosa da estrutura e crescem acreditando que devem participar de todas as decisões que envolvam o núcleo familiar. Muitas famílias acreditam que excluir os filhos das decisões familiares significa privá-los do desenvolvimento de competências importantes para a maturidade (Sutherland; Thompson, 2003). Esta liberalidade das novas famílias, no entanto, não deve ser confundida com permissividade. Os pais modernos acreditam que é importante ouvir os filhos, mas ponderam a opinião da criança em relação à importância da decisão (Sutherland; Thompson, 2003). Engel, Blackwell e Minard (2000), destacam que a influência do consumidor infantil nas compras domésticas varia de acordo com a utilidade e a classe de produto. As crianças tendem a ter uma maior influência nas decisões de compra que envolvam produtos de seu próprio uso, ao passo que a sua influência é considerada Daniela Faria nº 4521. 19.

(21) limitada quando envolve produtos de alto risco e mais caros. As crianças exercem influência directa sobre o gasto dos pais, quando solicitam marcas ou produtos específicos (Foxman e Tansuhaj, 1998). A família é um grupo de referência, cujos valores, normas, atitudes ou crenças são usados por uma pessoa como um guia de comportamento. Para esta pesquisa, o aspecto mais importante da família é, sem dúvida, o processo decisório de consumo. Outro aspecto bastante importante da influência infantil nas decisões familiares é que, à medida que as crianças crescem, as suas fontes de observação e conhecimento aumentam, deixando de estar tão dependentes dos pais. “No exercício de sua identidade individual, quando suas preferências diferem das de seus pais, as crianças começam a influenciar o que é comprado para o consumo da família” (Sheth et al, 2001, p. 553). Segundo McNeal (1992) a influência que as crianças têm sobre a decisão de compra dos pais é muito grande. Essa influência pode ser dividida em três áreas: 1. Itens para as crianças. Nessa área encontram-se compras como lanches, roupas e produtos electrónicos. 2. Itens para a casa. As crianças hoje em dia também influenciam os pais na compra de objectos e móveis para a casa. Como, também, na compra do último modelo de televisão, aparelhos de som, comida, etc. 3. Itens para os membros da família que não são para a casa. Estes itens são férias, carros e restaurantes. Para McNeal (2000) a influência do público infantil nos gastos dos pais vem crescendo a cada ano até terem a capacidade de promoverem os seus próprios gastos. Os pais querem que os filhos tenham tudo que as outras crianças possuem “de bom”. Logo, os pais dão-lhes mais dinheiro, mais coisas, mais poder na decisão de compra da família.. Daniela Faria nº 4521. 20.

(22) Existem duas formas das crianças influenciarem os pais a gastarem o dinheiro, segundo McNeal (2000). A primeira maneira é a influência directa que descreve os pedidos das crianças, demandas e dicas, como: “ Eu quero um vestido”. A influência directa também referencia as decisões feitas conjuntamente, quando a criança participa activamente com outro membro da família no processo de compra. Esta é a diferença da influência indirecta, por vezes chamada de influência passiva. No caso da influência indirecta, os pais sabem quais os produtos e as marcas que os filhos preferem e compram-nos sem que estes as tenham pedido. Por outro lado, de acordo com Fiates et al, (2006), apesar de a família receber um elevado destaque nos estudos que retratam o consumo na infância, não podemos deixar de referir a importância da escola no papel de socialização da criança, sendo também responsável pela formação de valores e práticas sociais. No que se refere às práticas de consumo, é nesse ambiente que a criança começa a efectuar as primeiras trocas, principalmente de alimentos, conhecendo novos produtos, começando a realizar as suas escolhas de uma maneira mais autónoma, passando, dessa forma, a ter outros influenciadores na escolha de produtos, conduzindo a novos hábitos de consumo. Um aspecto ineterssante a referir é que de acordo com Karsaklian (2008) “na cabeça das crianças existem apenas duas coisas para fazer com o dinheiro: ou gasta-se tudo de uma vez ou guarda-se o dinheiro que se tem. As crianças não conseguem ver a economia como forma de investimento para uma compra futura”. Ou seja as crianças ainda não estão sensibilizadas par um equilíbrio nas compras de uma forma sustentável.. 2.4. Influências das crianças na tomada de decisão de compra no setor alimentar Para Bleil (1998), a alimentação é algo mais do que apenas uma reacção sensorial, sendo que as emoções e os afetos estão intimamente ligados. Existe uma. Daniela Faria nº 4521. 21.

(23) grande diferença entre o comer, ato social, ou nutrir-se, ato biológico. A escolha dos alimentos revela, por vezes, a relação de status e identidade com o grupo a que se quer pertencer ou seja, o significado não está propriamente ligado às características intrínsecas do produto, mas também às suas características tangíveis. Muitas vezes o consumo de determinado alimento está relacionado com as crenças que foram construídas por uma sociedade ao longo da história (Monteiro et al 2005). De acordo com Ishimoto & Nacif (2001), a alteração da rotina familiar, as modificações na sua estrutura e a crescente inserção da mulher no mercado de trabalho, originam mudanças significativas nos hábitos alimentares das crianças. Tais mudanças também se devem às inovações tecnológicas e ao desenvolvimento crescente de produtos alimentares que dão resposta aos novos estilos de vida. De acordo com Norgaard et al (2007) uma das áreas onde as crianças exercem uma maior influência é a área alimentar tendo em conta que a comida tem um papel central na família e nas suas rotinas. Além do mais, os pais querem assegurar que os seus filhos comem o que gostam, tentando aprovar uma alimentação saudável. Bourdenaudhuij e Van (1998) in Norgaard et al (2007) referem que quanto maior é a influência das crianças na decisão de compra de alimentos, maior é o hábito nessas famílias de comer alimentos pouco saudáveis. Karsaklian (2008:235) sugere ainda que as crianças não decidem apenas os produtos destinados à sua faixa etária: “A criança, hoje, possui poder de decisão em produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e guloseimas, influenciando as decisões de compra de toda a família. É um segmento dinâmico. É preciso estar constantemente em sintonia com as transformações que estão ocorrendo nos núcleos familiares e a forma como isso tem influenciado as relações das crianças com o mundo”. A criança que influencia os pais é muitas vezes dominada pelo marketing. Tal domínio é fácil pelo facto de a criança ainda estar em processo de formação de valores e crenças, sobretudo pelo que lhe é exposto. Segundo Aquino e Phillipi (2002),. Daniela Faria nº 4521. 22.

(24) no que diz respeito aos alimentos, os mais publicitados são os que contêm mais açúcar, gordura, sal e com alto valor energético, ou seja os alimentos não saudáveis. Também Norgaard et al (2007) mencionam que as crianças têm maior influência sobre decisões sobre as refeições de fácil preparo, tal como o pequenoalmoço e os lanches. Ilustração 2. Modelo do processo de decisão de compra de alimentos numa familia. Rotinas diárias da família. Processo de compra. Processo de compra Gerador. Influência. Influência da. Influência. Influência. Influência. de ideias. de preço. experiência. do sabor. do ato de. do ato de. cozinhar. comer. Iniciação. Decisão geral. Influência. Recolha de. Influência por. Compra por. na saúde. informação. conveniência. influência. Decisão de escolha a). Ato de compra. Cozinha. Alimentação. Formação da experiência. Estilos de vida ligados à. Competências das crianças. Interesse das. Variáveis. alimentação da família. como consumidoras. influências das crianças. demográficas. NOTA: a) Este quadro foi elaborado, usando os tradicionais modelos do Comportamento do Consumidor. Teorias da ação e teorias do comportamento planeado para cada participante de cada membro da família no processo de decisão de compra.. Fonte: Norgaard et al (2007). Children’s influence on and participation in the family decision process during food buying. Young Consumers , 8, pp. 202.. Daniela Faria nº 4521. 23.

(25) Este modelo contém seis fases de decisão (a tracejado) que têm o objetivo de descobrir quando e qual a relação das crianças na participação do processo de compra e qual a de maior influência em torno das diferentes etapas, Norgaard et al (2007).. O objectivo desta investigação era: . Verificar se as crianças tinham maior influência no processo de compra para produtos do seu próprio consumo;. . Verificar se as crianças tinham maior influência no processo de compra para produtos de fácil preparo;. . Verificar que as crianças exercem uma maior influência em produtos menos saudáveis;. . Verificar qual a participação infantil nas compras;. A idade das crianças neste trabalho estava compreendida entre os 10 e os 13 anos. Norgaard et al (2007) através deste modelo, verificaram a veracidade de todas as afirmações salientando que a tomada de decisão para a compra de alimentos, é um processo conjunto da familia e que as crianças exercem influência em todas as fases de decisão no processo de compra. Neste trabalho é sugerida uma investigação do processo de tomada de decisão da familia, de modo a ampliar o conhecimento existente, assim como também é sugerida uma investigação do processo de decisão de compra e da influência a produtos mais especificos, a fim de descobrir se os resultados vão ao encontro de uma alimentação mais saudável ou não. Uma outra sugestão destes autores foi a de pesquisar qual ou quais os factores que as crianças utilizam mais para influenciar os pais (gosto, saúde, conveniência, preço, etc.). É esta a vertente que nos ocupou.. Daniela Faria nº 4521. 24.

(26) 2.5. O impacto da embalagem no processo de compra das crianças De acordo com Faria. M (2008), as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do conteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair (como por exemplo as embalagens para produtos infantis); provocar; despertar interesse e impressionar. Esse conjunto de funções tangíveis e intangíveis funciona como poderosa ferramenta de marketing no ponto de venda, que é onde se dá o encontro efectivo do consumidor com o produto. E hoje, com o uso do computador e da televisão como ponto de venda, a embalagem é o atributo que mais deve impressionar o consumidor, pois o acesso é somente visual e essa impressão visual é que irá levar o mesmo ao ato da compra. Para Baxter M. (1998) quando se fala de um produto atrativo, raramente se refere ao seu som, cheiro ou tato. A visão tem vasto domínio sobre a percepção humana, facto que garante a importância dada à embalagem e ao rótulo dos produtos garantindo a sua atratividade. Também, de acordo com Kotler et al (2000), a embalagem é um dos meios utilizados por marcas de crianças para comunicar sobre nutrição, através de alegações nutricionais, fornecimento de informações relativas aos ingredientes do produto, bem como aconselhamento nutricional. Algumas dessas mensagens nutricionais são dirigidas às crianças, que podem ser expostas a elas quando lêem os pacotes na hora do pequeno-almoço ou durante o lanche da tarde. 2.6. Funcionalidade das embalagens As empresas alimentares incorporaram a estética à funcionalidade das embalagens. As formas tornaram-se mais arrojadas e os tamanhos mais reduzidos, facilitando o transporte e o consumo. As atuais embalagens individuais de sumos naturais, refrigerantes e bebidas lácteas, prontas para o consumo, são facilmente. Daniela Faria nº 4521. 25.

(27) transportadas na bolsa ou na mochila escolar das crianças e dos adolescentes, Pontes T. et al (2009). É notório o empenho das empresas alimentares, já que elas costumam renovar a linha de seus produtos no sentido de atender às novas procuras. Contudo, a sociedade vem, de forma progressiva, renegando refeições nutritivas e adequadas à saúde em nome da funcionalidade e da comodidade proporcionada pela introdução de novas embalagens (Idem). Essa mesma funcionalidade poderá ser um factor importante na decisão de compra das crianças, tendo em conta o transporte e o local de consumo, porém segundo a embalagem poderá ir muito além da sua funcionalidade pois esta torna-se um elemento importante na comunicação de posicionamento e branding como parte de um sistema integrado de marketing, (McNeal e Ji, 2003) que referem que a embalagem é o “vendedor silencioso”.. Daniela Faria nº 4521. 26.

(28) 3. METODOLOGIA 3.1. Paradigma e Metodologia de Pesquisa Só compreenderemos verdadeiramente o fenómeno do consumo se captarmos os mecanismos que o estruturam no contexto de inserção do consumidor. Assim sendo, tendo elegido para o nosso estudo, a criança como o agente de consumo, desenvolveremos a nossa investigação nos espaços comerciais onde se desenrola a “trama” da decisão de compra. Como paradigma de pesquisa adoptamos a etnografia que consideramos um modelo privilegiado para a compreensão holística da realidade em foco. Para que se possa compreender o consumidor, neste caso as crianças, é necessário investigar no seu contexto, usando como instrumento de pesquisa a etnografia, uma vez que é um modelo que privilegia essa compreensão de uma forma holística. De acordo com Hammersley e Atkinson (2003) o pesquisador necessita de, por longos períodos de tempo, participar, observar e recolher informação que possa vir a resolver o problema da pesquisa. Nesse sentido, o uso da etnografia pode ser considerado o modelo mais fiel de interpretação da realidade quando comparado com outros métodos qualitativos, tais como Focus Group ou entrevistas em profundidade. A influência do pesquisador é menor quando estudamos o consumidor no seu contexto natural. (Malhotra, 2006). O método etnográfico desenvolvido especificamente nesta pesquisa apoiarse-á em encontros pré-agendados com as famílias em ambientes de compra. A grande vantagem deste instrumento é vivenciar a situação em que o consumidor, neste caso as crianças, está a relacionar-se com os produtos, obtendo-se, desta forma, uma informação extremamente genuína. A opção pelo método etnográfico deve-se ao facto de este, como estudo do comportamento do consumidor, ter vindo a usufruir de uma crescente aceitação, uma. Daniela Faria nº 4521. 27.

(29) vez que se obtêm uma compreensão mais profunda do alvo pois este está no seu ambiente natural. (Denny, 2003). Este tipo de metodologia vai ao encontro do que muitos críticos, que estudam o comportamento em marketing, vêm argumentando (Beckman e Elliot, 2000; Sherry, 1991). Até muito recentemente, a ferramenta qualitativa mais utilizada na investigação de mercado era o Focus Group (Denny, 2003). A etnografia atualmente, é descrita como uma melhoria desta mesma ferramenta, tanto mais que, de acordo com Kozinets, (2010) este método é o preferível para estudar comunicações e interacções remotas, designando-se então netnografia. De acordo com Valtonen (2006), o pesquisador etnógrafo observa acontecimentos quotidianos, as interacções, as conversas e o uso de objectos em contextos sociais ao longo do tempo. Centra-se na observação de ocorrências e comportamentos sistemáticos. No entanto, o mesmo autor refere que o etnógrafo deve adotar o ponto de vista de um estranho profissional que traz uma abordagem analítica ao fenómeno cultural em questão. Em qualquer caso, uma das tarefas centrais de um etnógrafo é a de administrar a tensão entre as posições de “insider” e de estranho. A presente investigação é de cariz empírico, sendo que a pesquisa adotada é essencialmente de metodologia qualitativa. Assim sendo, tratando-se do estudo do comportamento do consumidor, iremos utilizar com elevada relevância o interpretativismo. A instituição gradual do interpretativismo e portanto do marketing cultural e pesquisa do consumidor começou, talvez, a partir de um projecto de pesquisa que vem sendo conhecido como a “Odisseia do Comportamento do Consumidor” (Kassarjian, 1987). A pesquisa começou no verão de 1986, quando cerca de duas dezenas de pesquisadores académicos atravessaram os Estados Unidos de costa a costa, de carro, desenvolvendo uma pesquisa qualitativa sobre o consumo norteamericano. Ao longo da viagem foram documentando vários comportamentos do. Daniela Faria nº 4521. 28.

(30) consumidor in-situ, por vídeos, entrevistas com consumidores e fotografias. O objetivo era obter um arquivo para mais tarde ser usado para fins pedagógicos e de investigação. Russell. Belk,. 1991. in. (Valtonen,. 2006). caracteriza. “Odisseia. do. Comportamento do Consumidor” como uma jornada épica que contrariava todas as tradições de pesquisa, procurando novas maneiras de adquirir conhecimento sobre o domínio e a natureza do consumidor. A observação será uma observação participante. De acordo com Arnould e Wallendorf (1994), na observação participante o pesquisador está presente na definição e participa ativamente nas atividades ao fazer as observações. Por exemplo, o etnógrafo participa nas festas de Acção de Graças e faz observações detalhadas delas. A. observação. participante. tende. a. ser. central. na. etnografia,. uma vez que, como já dito anteriormente, permite que o etnógrafo se torne um insider e, ao fazê-lo, dê acesso ao ‘backstage’. Assim, a presente investigação, de carácter exploratório, com recurso à etnografia que como anteriormente fica dito é uma ferramenta muito rica na recolha de informação, tem como objetivos de pesquisa descrever a interação entre as crianças e as informações referentes aos produtos e recolher informação do quanto essas interações podem ser influenciadoras dos processos de decisão de compra das famílias. Diversos são os autores que se referem à pertinência de seguir uma abordagem exploratória quando o investigador verifica a escassez de bibliografia sobre o tema em estudo (McDaniel e Gates, 2004; Zikmund, 2000; Mattar, 1994a; Yin, 1994; Churchill, 1992). Segundo Zikmund (2000: 102), “a pesquisa exploratória é conduzida com expectativa de que a pesquisa subsequente será necessária para proporcionar evidência conclusiva.” A pesquisa exploratória deverá ser utilizada para “cristalizar um problema e identificar necessidades de informação relevantes para pesquisa futura”. Daniela Faria nº 4521. 29.

(31) Esta investigação não tem como pretensão ser caracterizada como uma Odisseia, contudo, por vezes foi uma aventura estudar o comportamento e os seus padrões acompanhando algumas famílias nas suas compras.. 3.2. Planeamento do trabalho de campo Os momentos de observação etnográficos das famílias foram aquando das suas idas às compras em super e hipermercados. Iniciávamos a nossa observação, assim que entrássemos no espaço comercial, o pesquisador acompanhava, tirava notas e fotografias, tentando estar o mais próximo das famílias afim de visualizar e ouvir todos os momentos relevantes para o estudo em questão. A marcação era apenas feita pelas famílias (local, hora e loja) quando estas sentissem necessidade de efectuarem compras. Contudo, nem sempre acontecia, obrigando o pesquisador constantemente a ligar às famílias a relembrar o estudo em que estavam inseridas e a perguntar quando é que iriam às compras afim de poder acompanhá-las. As observações cingiram-se a estes momentos pelo facto de serem estes os mais indicados para observar o momento primordial e espontâneo do manuseamento dos produtos por par te das crianças. Em relação à frequência da recolha de dados, no ponto de venda não foram efectuadas recolhas diárias, uma vez que as famílias não fazem compras todos os dias. Foram feitas observações, com registos e fotografias a várias famílias durante as compras em supermercados e hipermercados. Compras estas, de caris variado, pois tanto podiam ser de alimentos, livros, plantas, etc. Efetuámos 15 observações durante as compras.. Daniela Faria nº 4521. 30.

(32) A recolha dos dados foi levada a cabo por observação participante uma vez que, segundo Sprandley (1980), ao juntarmo-nos à família como agente de consumo em tarefas comuns como as compras no super mercado, observamos aspectos específicos de cada situação recolhendo uma elevada informação. De acordo com Sprandley (1980,) a recolha das informações começa com observações descritivas gerais numa tentativa de traçar uma perspectiva. Depois de registar e analisar as informações iniciais recolhidas, a pesquisa afunila-se começando por fazer observações focalizadas e específicas. O instrumento através do qual se registaram as observações foi o Diário de Campo. Neste Diário, segundo Sprandley (1980), são anotados, da forma mais pormenorizada possível os acontecimentos ocorridos em campo, assim como as impressões subjetivas decorrentes destes acontecimentos. Ao registar-se impressões subjetivas e sentimentos, deve-se ter o cuidado de fazê-lo de forma distinta dos acontecimentos em si, para que possa haver uma avaliação posterior tanto dos acontecimentos quanto dos sentimentos e impressões. No Diário de Campo foram também registadas, observações teóricas, para serem mais desenvolvidas ao longo da pesquisa. Geralmente, o Diário de Campo resulta numa enorme quantidade de dados a serem analisados. Após a pesquisa inicial e registo do diário de campo, o pesquisador regressa aos dados e testa as reflexões e as análises, fazendo novas perguntas e, se necessário, novas observações. Posteriormente, a análise dos resultados da pesquisa etnográfica do Diário de Campo, foi realizada através da análise de conteúdo, que define com descrição objetiva, sistemática e quantitativa o conteúdo da observação. (Malhotra, 2006). A análise de conteúdo é definida por Aaeker et al (2004) como uma técnica especial para analisar material escrito. Na presente investigação, este resultou de um registo objectivo e sistemático de procedimentos expressos pelos consumidores, crianças e pais, por meio de regras cuidadosamente aplicadas. As unidades de análise podem ser palavras, reacções, medidas de tempo do manuseamento do produto, essas Daniela Faria nº 4521. 31.

(33) descrições das acções foram agrupadas, desenvolvendo-se categorias analíticas para a classificação destas unidades. Para Bauer (2004), a análise de conteúdo é um método de análise de texto que culmina em descrições quantitativas de características do corpo do texto, como por exemplo, número de vezes em que determinado tema é referido. Desta forma, a análise de conteúdo faz uma ponte entre um formalismo estatístico e a análise qualitativa dos materiais.. Recolha de dados no espaço comercial: Questões a explorar:  Elencar os produtos em que as crianças têm uma maior intervenção no processo de decisão de compra.  Identificar quais as características extrínsecas dos produtos que mais atraem as crianças.  Perceber de que forma as crianças usam as características por eles identificadas nos produtos para influenciar os pais.. 3.3. Amostra e Procedimentos de Amostragem Amostra em estudo é não probabilística, uma vez que representa-se a si própria não se procurando com o estudo uma generalização, ou seja, não permite estudar hipóteses nem dar tratamento estatístico, porém permite a descoberta de alguns fenómenos ou até mesmo o fornecimento de informação para a compreensão dos mesmos. De acordo com Aaeker et al (1995) as amostras por conveniência podem ser facilmente justificadas numa pesquisa exploratória, como uma base para a criação de hipóteses e insights para pesquisas futuras, estando esta pesquisa canalizada nesse sentido.. Daniela Faria nº 4521. 32.

(34) O método utilizado para a recolha da amostra foi o de bola de neve em que, segundo Goodman (1961), um individuo (neste caso uma pessoa próxima do investigador), indica outras pessoas do seu relacionamento para participar na amostra e assim sucessivamente, ficando salvaguardada a garantia de distanciação afectiva entre o agregado familiar e o pesquisador. Porém, para que as famílias pudessem participar no estudo era necessário reunir alguns critérios: . Residirem nos concelhos próximos da cidade do Porto, para que devido à proximidade com a segunda cidade mais importante do país, Porto, esses concelhos sejam representativos de uma população com características muito similares à das grandes cidades;. . Efetuarem compras em conjunto, pais e filhos e cujos filhos, pelo menos um, tivesse idade compreendida entre os 7 e os 12 anos;. . Disponibilizarem-se para serem acompanhadas e autorizarem o registo escrito e fotográfico dos procedimentos em observação.. Daniela Faria nº 4521. 33.

(35) 3.3.1. Caracterização da amostra Quadro 1- caracterização das famílias Idade. Zona de residência. Habilitações literárias. Profissão. Mãe (Isabel). 36. Mestrado. Professora de Inglês. Pai (Luís). 38. Licenciatura. Técnico de vendas no sector automóvel. Filho (David). 8. 2º ano. Não se aplica. Filha (Nádia). 5. Não se aplica. Não se aplica. Mãe (Nazaré). 34. 12ºano. Administrativa. Filha (Mara). 11. 6º ano. Não se aplica. Filha (Márcia). 4. Não se aplica. Não se aplica. Mãe (Anabela). 36. Licenciada. Educadora de infância. Pai (Pedro). 37. Curso técnico. Bancário. Filha (Maria João). 8. 3º ano. Não se aplica. Filha (Mariana). 29 Meses. Não se aplica. Não se aplica. Mãe (Manuela). 42. 12º ano. Auxiliar no Infantário D. Vitória. Pai (Lourenço). 45. 7º ano. Serralheiro. 11º ano. Não se aplica. Família nº 1. Família nº 2. Família nº 3. Família nº 4. Família nº 5. Família nº 6. Vila do Conde. Vila do Conde. Vila do Conde. Vila do Conde. Filho (André). 16. Filha. 11. 6º ano. Não se aplica. Mãe (Susana). 40. Licenciada. Técnica de Formação. Pai (Pedro). 36. Licenciado. Gestor. Filho (Tomás). 8. 3º ano. Não se aplica. Filha (Maria Miguel). 4 Meses. Não se aplica. Não se aplica. Mãe (Margarida). 36. Licenciada. Eng.ª. Civil. Pai (Pedro). 37. Licenciado. Eng.º Civil. Filha (Mafalda). 7. 1º ano. Não se aplica. Filha (Francisca). 3. Não se aplica. Não se aplica. Mãe (Isabel). 42. Licenciada. Enfermeira. Pai (Ismael). 46. 12º Ano. Técnico de Instalações elétricas. Leça da Palmeira. Vila do Conde. Póvoa de Varzim. Família nº 7 Filho (Pedro). 15. 9º ano. Não se aplica. Filho (Vasco). 10. 5º ano. Não se aplica. Daniela Faria nº 4521. 34.

(36) 3.4. Métodos e técnicas de análise dos dados O processo de análise de dados qualitativos e interpretação não é um procedimento simples mecânico, mas uma interpretação bastante complexa, cujo método requer bastante criatividade e capacitação técnica, Valtonen (2006). Conforme Susan Spiggle (1994), este método só produzirá insigts criativos com um grande e sistemático trabalho de rotina, uma vez que a velocidade e urgência são inimigos deste tipo de pesquisa. Citando Joost van Loon (2001: 281), in Valtonen (2006) “It requires patience to be surprised”. O tratamento dos dados, na vertente qualitativa, utilizou a técnica de análise de conteúdo. A análise de conteúdo “é o conjunto de técnicas de análise das comunicações, visando obter, por procedimentos sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitem a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção destas mensagens”,Bardin, (2004:42).. Daniela Faria nº 4521. 35.

(37) 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Foram feitas observações, com registos e fotografias a sete famílias durante as compras em supermercados e hipermercados. Compras estas, de caris variados. Efetuámos 15 observações entre os dias 28 de Janeiro e 27 de Abril. A descrição das observações não está na íntegra, estão referenciadas apenas as situações mais importantes referentes às crianças.. Quadro nº2- Registo das observações da família nº1 Observações. Atitudes e comportamentos Reacções dos pais do David. 1ª Observação. . O. David,. amêndoas. após. ver. as. em. destaque. . A mãe colocou 5 sacos de amêndoas no carrinho das compras.. lembra-a que é necessário comprar: _“ò mãe, não te esqueças. de. comprar. amêndoas para dar! . Na zona da Padaria o David. . A mãe permitiu. . O pai deu-lhe autonomia. pediu à mãe se podiam fazer hambúrgueres colocando. no. o. pão,. pão. de. hambúrguer no carrinho.. . O David escolheu champô,. Ultra. Garnie,. (é. o seu. Suave o. da. Champô. de escolha.. habitual). . O. David,. pelo. facto. de . Daniela Faria nº 4521. A. mãe. não. permitiu,. 36.

(38) estarem na lista já queria. referindo que era só uma,. trazer duas embalagens de. até. bolachas cobertas de. embalagem. mesmo. porque. a. tinha. 5. pacotinhos que era para os cinco dias que ia estar em casa da avó, acabando a mãe por permitir face à insistência da irmã. . No corredor dos cereais, o David ficou indeciso sobre quais os que havia de levar mas rapidamente optou por. . A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. levar uns que já conhecia, Golden Grahms com sabor a canela. . O David escolheu os iogurtes habituais, mas comentou que deviam estar mais baratos porque diziam “Super preço”!. . O pai permitiu. . A mãe optou por não. Verificou o prazo de validade e, como era longo, disse ao pai que ia levar dois packs: “Pai! os iogurtes dizem super preço! Estão mais baratos… levamos dois?”. . O David lembrou à mãe que o leite também estava na lista de compra, mas o prazo de validade era curto: “O prazo está. a. acabar,. levar.. levamos?. (compram leite do dia) 2ª Observação. Daniela Faria nº 4521. . O David comprou pão. . A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. 37.

(39) rústico e um saco de cacetinhos.  . Comprou champô Ultra. A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. Suave da Garnie dizendo que já era normal ser aquele. . Comprou pasta de dentes,. . explicando que usa pasta de. dentes. de. A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. adulto:. “Agora uso desta, já não gasto a de crianças!” . Por indicação da mãe o David foi buscar as coxas. . A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. de frango enquanto ela via o resto da carne. . Porque estava na lista, o David foi escolher maçãs. . A mãe deu-lhe autonomia de escolha.. e peras, verificando os vários preços, trazendo ambos. os. produtos. embalados da marca “e´” (os mais baratos).. . O David foi buscar Activia Smothies). e. iogurte. . de escolha.. líquido Mimosa. . O David pediu à mãe Tuc. A mãe deu-lhe autonomia. . A mãe no início não autorizou insistência. mas do. com. a. David. acabou por autorizar.. Daniela Faria nº 4521. 38.

(40) Quadro nº3- Registo das observações da família nº2 Observações. Atitudes e comportamentos. Reações da mãe. da Mara 1ª Observação. . A. Mara. pediu. croissants. . A mãe não permitiu. . A mãe leu… e concordou. frescos mas embalados. . “Mãe, leva estas! (bolachas. em levar.. cobertas de chocolate) posso levar para a escola, estão em saquinhos e têm poucas por isso não engorda muito!”. 2ª Observação. . A Mara ao pegar numas. . A mãe não permitiu.. . A mãe permitiu.. . A mãe aceitou a opinião.. bolachas de chocolate branco, argumentava que “para além de serem da marca Continente, eram baratas e de leite!”… (As bolachas não eram de leite, mas sim de chocolate branco). . A Mara pediu brioches préembalados para levarem para a escola.. . A Mara lembrou à mãe que era preciso o spray para o cabelo e foram à zona dos produtos de higiene pessoal procurar. A Mara ajudou a mãe a escolher.. Daniela Faria nº 4521. 39.