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(1)LIDIANE CAMPOS BRITTO. A COMUNICAÇÃO E O MERCADO EDITORIAL INFANTIL BRASILEIRO NA DÉCADA DE 1990. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007.

(2) LIDIANE CAMPOS BRITTO. A COMUNICAÇÃO E O MERCADO EDITORIAL INFANTIL BRASILEIRO NA DÉCADA DE 1990. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de PósGraduação. em. Comunicação. Social. da. Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre, sob a orientação da Profª Drª Sandra Reimão.. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2007.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “A comunicação e o mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990”, elaborada por Lidiane Campos Britto, foi defendida e aprovada no dia 17 de abril de 2007, perante a banca examinadora composta pela Profª Drª Sandra Reimão, pelo Prof. Dr. Edson Leite e pelo Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo.. Assinatura do Orientador: ______________________________________________________. Nome do Orientador: Sandra Reimão. São Bernardo do Campo,. de. de 2007. Visto do coordenador do Programa de Pós-Graduação: _______________________________. Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação massiva Projeto Temático: O livro e outras mídias.

(4) DEDICATÓRIA. Aos meus pais, com amor..

(5) EPÍGRAFE. Ando com idéias de entrar por esse caminho: livros. para. crianças.. De. escrever. para. marmanjos já me enjoei. Bichos sem graça. Mas para as crianças, um livro é todo o mundo. Lembro- me de como vivi dentro do Robinson Crusoé do Laemmert. Ainda acabo fazendo livros onde as nossas crianças possam morar. Não ler e jogar fora; sim morar, como morei no Robinson e n’ Os Filhos do Capitão Grant.. Monteiro Lobato.

(6) AGRADECIMENTOS. À minha orientadora profª Drª. Sandra Reimão. A todos os professores do programa de pósgraduação. da. UMESP. pelos. valiosos. ensinamentos. Aos meus queridos amigos Grego e Kátia Machado pelas leituras e conselhos. À professora Drª. Ana Lúcia Brandão pela atenção e preciosos contatos. Ao professor Dr. Alfredo Fernandes pelo apoio e indicações. À minha mãe Nadyr pela inestimável ajuda, ainda que silenciosa. E, finalmente, à Dilza, pelas reflexões e por não me deixar esquecer quem eu sou..

(7) RESUMO. Este trabalho, cujo tema é “A comunicação e o mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990”, descreveu e analisou o panorama editorial infantil do país no período indicado sob a perspectiva da comunicação. O problema de pesquisa proposto, tendo em vista a conjuntura política, social e econômica da época, tem o intuito de responder se houve, de fato, um desenvolvimento substantivo no mercado editorial infantil na década de 1990 ou, se este desenvolvimento foi apenas aparente. Correlatamente, constatar quais as estratégias de comunicação mercadológicas utilizadas no período e de que maneira elas contribuíram para o fomento desse mercado. Para garantir o caráter sistemático e científico deste trabalho, foi utilizado o método qualitativo. Muito embora, a presença do método quantitativo também tenha sido necessária, sobretudo no que tange ao comportamento de vendas do mercado editorial brasileiro na década de 1990. Como tipo de pesquisa, o estudo descritivo analítico foi o que melhor se enquadrou com os objetivos pretendidos, assim, além de um apurado levantamento bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo por meio de questionários semi-estruturados e entrevistas. Dessa forma, pôde-se, a partir desses dados, traçar o cenário do mercado editorial infantil da época relacionando-o à sua cadeia produtiva. Palavras-chave: comunicação; mercado editorial infantil; livro infantil..

(8) RESUMEN. El propósito de esta investigación cuyo tema fue “La comunicación y el mercado editorial infantil brasileño en la década de 1990” fue hacer una descripción y análisis del país durante el período apuntado proyectado en la perspectiva de la comunicación. La proposición de la investigación en el punto de vista político, social y económico del período tuvo el objetivo de hacer patente se hubo un desarrollo sustantivo en el mercado editorial infantil en la década de 1990 o si fue solo un desarrollo aparente. En la correlación fue posible constatar las estrategias de comunicación del mercado utilizadas en el periodo y el modo de suya contribución en el fomento de este mercado. Con el objetivo de garantir el carácter sistemático y científico de esta investigación, fue utilizado los métodos cualitativo y cuantitativo, de manera específica en el comportamiento de ventas del mercado editorial brasileño en la década de 1990. La investigación descriptiva y analítica incluyó los resultados de una seleccionada búsqueda en la literatura y una experimentación efectuada con cuestionarios semi estructurados y entrevistas que atañó a los objetivos de la propuesta del trabajo. Los resultados permitieron contemplar el escenario del mercado editorial para niños en el periodo indicado haciendo una relación con suya cadena productiva.. Palabras-clave: comunicación; mercado editorial infantil; libro infantil..

(9) ABSTRACT. This work is based on the “communication and the Brazilian children’s editorial market in the nineties”, describing and analyzing the country children’s editorial view during the mentioned period under the perspective of communication. The question immersed into the political, social and economical conjunction of that period, had the aim to answer if, there was, indeed, a consistent development in the children’s editorial market in the nineties or if this development was only obvious. Correlatively, it aimed to apprehend which are the strategies of the market communication used during that period and in which way they contributed to incite that market. To assure the systematic and scientific feature of this work, it was used the qualitative method, although the presence of the quantitative method was necessary too, meanly in the Brazilian Editorial market selling maneuvers in the nineties. The analytical and descriptive study which included a distinctive literature review and a field research in a semi structured question form and interviews fulfilled the goals assigned. Concerned to the results, it was possible to consider the children’s editorial market scenery of that period interacting it to its productive chain. Key words: communication; children´s editorial market; children´s book..

(10) SUMÁRIO. Página INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 12. CAPÍTULO I - A LITERATURA INFANTIL E O LIVRO ...................................... 1.2 A literatura infantil brasileira ................................................................................. 1.3 Mas finalmente, o que é um livro infant il? ............................................................. 1.4 Livro infantil versus livro didático e paradidático ................................................. 1.5 Considerações finais sobre o livro infantil .............................................................. 15 15 18 19 23. CAPÍTULO II - O MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO VERSUS O MERCADO EDITORIAL INFANTIL BRASILEIRO NA DÉCADA DE 1990 ....... 1.2 Panorama do mercado editorial brasileiro na década de 1990 ............................... 1.3 Panorama do mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990 .................... 25 28 32. CAPÍTULO III - PERFIL DAS EDITORAS QUE PUBLICARAM LIVROS INFANTIS NA DÉCADA DE 1990 ................................................................................ 1.2 Editoras que publicaram livros infantis na década de 1990 ................................... 1.2.1 Os quatro tipos de editoras que publicaram livros infantis na década de 1990 .... 36 39 41. CAPÍTULO IV – A CADEIA PRODUTIVA DO LIVRO INFANTIL E A COMUNICAÇÃO ........................................................................................................... 1.2 A criança consumidora e a literatura infantil brasileira .......................................... 1.3 O composto mercadológico e a cadeia produtiva do livro infantil brasileiro ......... 1.3.1 O produto livro infantil ........................................................................................ 1.3.2 O preço do livro infantil brasileiro ...................................................................... 1.3.3 O ponto-de-venda ................................................................................................ 1.3.3.1 A distribuição ................................................................................................... 1.3.3.2 As livrarias, a internet e a venda direta ............................................................ 1.3.4 A promoção .......................................................................................................... 43 44 46 47 49 51 51 53 58. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 61. REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 64. ANEXOS ........................................................................................................................... 72.

(11) LISTA DE FIGURAS Página Figura 1. Anúncio do livro “A menina do narizinho arrebitado”, de Monteiro Lobato ..... 59. LISTA DE GRÁFICOS Página Gráfico 1. Localização das editoras que publicaram livros infantis na década de 1990 (1990 a 1999) ...................................................................................................................... 40. LISTA DE TABELAS Página Tabela 1. A idade infantil .................................................................................................. Tabela 2. Categoria de livros infantis por gênero literário ................................................ Tabela 3. Categoria de livros infantis por faixa etária ....................................................... Tabela 4. Número de títulos produzidos de 1990 a 1999 no Brasil .................................. Tabela 5. Número de exemplares produzidos de 1990 a 1999 no Brasil .......................... Tabela 6. Principais cana is de comercialização do mercado editorial brasileiro .............. Tabela 7. Compras governamentais (livros didáticos) de 1990 a 1999 ............................ Tabela 8. Editoras selecionadas ......................................................................................... Tabela 9. Entrevistas concedidas ....................................................................................... Tabela 10. Tipos de editoras que publicaram livros infantis na década de 1990 .............. Tabela 11. Perfil do comprador de livros no Brasil ............................................................ 21 22 23 30 30 32 34 37 38 41 55.

(12) INTRODUÇÃO. Esta dissertação, cujo título é “A comunicação e o mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990”, tem por objetivo descrever e analisar o panorama editorial infantil do país no período delimitado sob a perspectiva da comunicação. Para tanto, foi imprescindível o entendimento das estratégias mercadológicas utilizadas pelos principais agentes da cadeia produtiva do livro, além de uma breve análise do cenário político, social e econômico do país na época. As causas dos avanços do mercado editorial infantil brasileiro, de forma geral, são uma questão ainda não completamente entendida. Os estudos feitos até o momento, apesar de importantes para um contexto mais abrangente, não abordam com clareza e profundidade o segmento, deixando um vão ainda não preenchido de respostas, sobretudo, em relação à contribuição da comunicação em sua trajetória. Por isso, a escolha do tema. O recorte temporal trabalhado, de 1990 a 1999 (toda a década de 90), deve-se a três fatores preponderantes. O primeiro leva em conta as constantes crises financeiras no país e suas conseqüências diretas no mercado editorial brasileiro no período. O segundo diz respeito à busca da compreensão dos reflexos causadas na década de 1990 pelo boom editorial dos anos 80 no segmento editorial infantil. E finalmente, o terceiro fator, reporta-se ao pouco conhecimento que se tem sobre a utilização das estratégias de comunicação mercadológica e sua contribuição no setor nesses 10 anos. Assim, o problema dessa pesquisa, tem o intuito de responder se houve, de fato, um desenvolvimento substantivo no mercado editorial infantil na década de 1990 ou, se esse desenvolvimento foi apenas aparente. Correlatamente, constatar quais as estratégias de comunicação mercadológicas utilizadas no período e de que maneira elas contribuíram para o fomento desse mercado. Para a formulação das hipóteses a seguir, foi necessário um conhecimento prévio do setor. Assim, este trabalho de pesquisa começou a ser desenvolvido em 2003, como um estudo exploratório do mercado, que culminou em 2004 com a finalização de uma pósgraduação Lato Sensu em Gestão Empresarial, cujo tema foi O mercado editorial infantil de São Paulo. Portanto, desde aquela época, todo o conteúdo apreendido, está sendo utilizado, ainda que indiretamente, fornecendo subsídios para o entendimento do universo proposto sob a perspectiva da comunicação mercadológica. São três as hipóteses que seguem: H1. O mercado editorial infantil na década de 1990, apesar do crescimento de vendas, esteve todo o tempo atrelado às compras governamentais. Por essa ligação, não.

(13) desenvolveu seu potencial de forma profissional e sistemática, ficando cada vez mais dependente do Estado. H2. O livro infantil, como produto mercadológico, não permite, por seu preço de venda e sua baixa tiragem, a utilização de inserção paga em mídias massivas como formas de comunicação em sua divulgação. H3. Grande parte das publicações infantis no Brasil, é considerada como livro, mas não atende, do ponto de vista técnico, as exigências dos órgãos e instituições que regulamentam o setor editorial no país e no mundo. Para garantir o caráter sistemático e científico deste trabalho, foi utilizado o método qualitativo. Muito embora, a presença do método quantitativo também tenha sido necessária, sobretudo no que tange ao comportamento de vendas do mercado editorial brasileiro na década de 1990. Como tipo de pesquisa, o estudo descritivo analítico foi o que melhor se enquadrou com os objetivos pretendidos, já que foi imprescindível fazer um levantamento de dados do mercado editorial infantil no país e analisá- lo criteriosamente, sob o prisma do problema central proposto. A seguir, são apresentadas as etapas que esclarecem, o processo metodológico de pesquisa, sistematizando-o. Em um primeiro momento foi feito um levantamento bibliográfico para contextualizar a literatura infantil no Brasil. Sua história, os caminhos percorridos e a ligação entre livros infantis e a escola. Nesse sentido, existem obras de pesquisadores importantes no país, como Regina Zilberman, Marisa Lajolo, Nely Novaes Coelho, entre outros. Em seguida, foi necessário levantar informações sobre o que de fato é um livro infantil, diferenciando-o do livro didático e paradidático. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica não apenas relacionada a livros de comunicação, mas também de educação infantil e psicologia. A partir de então, o levantamento bibliográfico tornou-se mais específico e voltado para o mercado. Nesse sentido, não existe muita literatura específica sobre cenário editorial infantil brasileiro, muito embora, a década de 1990 tenha sido alvo de estudos anuais sobre o mercado editorial no geral, a exemplo das pesquisas Retratos de Leitura no Brasil e Diagnóstico do setor editorial brasileiro (Oliveira, 1990-1999). Na fase seguinte, realizou-se um mapeamento das editoras que publicaram livros infantis em cada uma das regiões do país por meio da Bibliografia brasileira de literatura infantil e juvenil (de 1990 a 1999) e do Anuário Brasileiro do Livro, publicado pela CBL, em 2005. Após esse levantamento, as editoras selecionadas responderam a um questionário.

(14) estruturado sobre o mercado e sobre suas características. Além disso, também foi possível entrevistar quatro profissionais experientes da área editorial infantil brasileira. A amostragem para cada item mencionado foi intencional e não representativa. Portanto, não foi levada em conta a quantidade de instituições e entrevistados, e sim, a diversidade e a importância que cada uma deles têm para o setor No que concerne à divisão deste trabalho, foram escritos quatro capítulos em uma seqüência que permite que o cenário vá se tornando nítido ao leitor. Assim, é possível entender o panorama do segmento de forma clara e abrangente, sem a necessidade de conhecimento prévio do assunto. O Capítulo 1 – “A literatura infantil e o livro” apresentou, de forma breve, o contexto do livro infantil no Brasil. Em seguida, evidenciou as diferenças entre o livro didático, paradidático e o livro infantil de leitura. Após esclarecidas essas diferenças, foram apresentadas categorias para classificar o livro infantil, a fim de oferecer melhor padronização para as escolas, bibliotecas e para toda a cadeia produtiva do livro. O capítulo seguinte, “O mercado editorial brasileiro versus o mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990”, demonstra o comportamento de venda da indústria editorial do país de forma geral, para em seguida, analisar o segmento infantil. No capítulo 3, “Perfil das editoras que publicaram livros infantis na década de 1990”, foram apresentadas e categorizadas as editoras brasileiras que publicaram livros infantis no Brasil na década de 1990. O quarto capítulo - “A cadeia produtiva do livro infantil e a comunicação”, analisa o mercado editorial infantil brasileiro em relação a sua cadeia produtiva e às suas estratégias mercadológicas. Nas considerações finais são apresentados os resultados da pesquisa, um panorama geral do trabalho e propostas de melhoria para o setor..

(15) CAPÍTULO I - A LITERATURA INFANTIL E O LIVRO. De origem não de todo conhecida, a literatura infantil, como é vista hoje, tem suas raízes no Oriente, mais precisamente em contos retransmitidos através de inúmeras gerações, por meio de tradições orais e lendas folclóricas (Coelho, 1991). Muitas dessas histórias, ao longo dos séculos, foram adaptadas por autores, hoje, considerados precursores desse estilo literário. Autores esses, consagrados, reverenciados e de extrema importância histórica, mas que devem, grande parte de seu sucesso a fontes remotas e populares. Hoje, quando se fala nos livros consagrados como “clássicos infantis” de La Fontaine, Perrault, Grimm ou Andersen, está se fazendo referência às releituras que esses autores fizeram desde o séc XVII de estórias anônimas, folclóricas de seus respectivos países transmitidas oralmente de geração em geração. Esses autores, na verdade, transcreveram-nas por escrito, registrados em coletâneas que receberam os nomes de seus recriadores e continuam a se difundir até os dias de hoje. (COELHO, 1991, p. 13).. Tradicionalmente, a literatura infantil ganhou status de gênero com o francês Charles Perrault e seus contos de fadas, no século XVII. Mas foi com o dinamarquês Hans Cristian Andersen, no século XIX que, definitivamente, as histórias para crianças ganham projeção mundial e passam a ser reconhecidas por seu valor literário, ainda que não fossem consideradas obras-de-arte. (CARVALHO, 1982). Atrelada à literatura infantil no mundo, inclusive no Brasil, como irá se discutir posteriormente, a escola, que até então, preocupava-se, normalmente, com a educação religiosa de seus alunos, a partir do século XVIII, de facultativa, aos poucos, sobretudo na Inglaterra, berço da Revolução Industrial, torna-se obrigatória. Essa nova postura contribui para o surgimento de um novo e promissor mercado, o de livros infantis, principalmente de caráter pedagógico, em detrimento ao lúdico. Surgem assim, no mundo, na segunda metade do século XVIII “as primeiras obras para crianças no mercado livreiro”. (LAJOLO; ZILBERMAN, 1982).. 1.2 A literatura infantil brasileira. Consenso entre os pesquisadores brasileiros da área como Marisa Lajolo, Regina Zilberman (1982) e Nelly Novaes Coelho (1991), a literatura infantil genuinamente nacional,.

(16) tem início, apenas, a partir de 1808 com a chegada da corte portuguesa ao país, liderada pelo então, rei de Portugal, D. João VI. Para suprir a necessidade de impressão de documentos oficiais é implantada, em 1808, a Imprensa Régia no Brasil (PAIXÃO, 1988). Com ela, surgem os primeiros títulos infantis impressos em território nacional. Ainda assim, é um começo muito tímido. Até então, as publicações que circulavam no Brasil eram de origem estrangeira. No caso específico da literatura infantil, as traduções de contos de fadas e as publicações religiosas eram os materiais mais freqüentemente disponíveis. Com a chegada da corte portuguesa, medidas foram tomadas para urbanizar o país, sobretudo a cidade do Rio de Janeiro. Mas é apenas na primeira metade do século XIX, sob a égide de D. Pedro II, e através da Carta Constitucional de 1823, que o ensino torna-se uma das preocupações prioritárias do Estado e, finalmente, obrigatório. (COELHO, 1991). Nessa mesma época, surge a consciência de que era imprescindível a valorização da cultura nacional. Essa certeza faz emergir movimentos literários que iriam reverberar ao longo de todo o século XIX, até o começo do século XX. Para a literatura infantil, que até então, constituía-se basicamente de traduções, esse é um momento marcante. Sempre atrelada à educação, surgem os primeiros livros infantis, carregados pela ideologia ufanista momentânea. De acordo com Coelho (1991), o primeiro livro brasileiro de repercussão no meio escolar foi O livro do povo, de Antonio Marques Rodrigues, na cidade de São Luís do Maranhão, em 1861. O conteúdo versava entre ensinamentos imbuídos dos valores pedagógicos da época e religiosidade. Outras obras foram anteriormente impressas, não alcançando o mesmo sucesso. Percebe-se, assim, que, desde o seu início, a literatura infantil brasileira, está atrelada ao Estado, à educação e conseqüentemente à escola. Mas longe de ser uma ligação contraproducente, há estudos que indicam o contrário. Ainda: há quem defenda o estreitamento da escola e da formação do hábito da leitura desde a infância.. Preservar as relações entre a literatura e a escola, ou o uso do livro em salas de aula decorre do fato de que ambas compartilham um aspecto em comum: sua natureza formativa. De fato, tanto a obra de ficção como a instituição do ensino, estão voltadas à formação do indivíduo ao qual se dirigem. [...] A justificativa que legitima o uso do livro na escola, nasce, pois, de um lado, da relação que estabelece com seu leitor, convertendo-o num ser crítico perante sua circunstância; e de outro, do papel transformador que pode exercer dentro do ensino, trazendo-o para a realidade do estudante e não.

(17) submetendo este último a um ambiente rarefeito do qual foi suprimida toda referência concreta. (ZILBERMAN, 1982, 22-25).. Contudo, há uma evidente relação comercial entre a ligação do Estado e do mercado editorial infantil, explorada desde seu início. Relação essa que não pode ser subestimada e tampouco rejeitada pelos educadores, já que é real e até mesmo necessária para que o livro se perpetue e chegue ao seu público. A questão, no entanto, não é apenas quantitativa. A discussão gira entre torno de preâmbulos subjetivos, tais como qualidade de texto, imagem, tradução e impressão. O livro, porém, é um objeto de mercado. Seus produtores são agentes que se inserem na dinâmica do mercado do sistema capitalista e tendem à produção do mais lucrativo. À medida que cresce o movimento educacional em torno do livro para dele receber cerceamentos ou incentivos, responde em proporção à demanda. [...] O mercado, naturalmente, apresenta-se tão diversificado para esse produto como para os demais. Ao lado de edições cuidadosas, tanto do ponto de vista gráfico quanto da estética literária, há o impresso que, destinado ao público infantil, não tem, contudo, compromisso com os traços que afirmam a literatura infantil como um gênero literário. Portanto, nem tudo que circula como livro destinado à criança é, de fato, literatura infantil. (CADEMARTORI, 1986: 17-18).. Em se falando de produção literária com qualidade de textos para crianças, é ponto pacífico que foi apenas a partir de Monteiro Lobato que o país passou a, realmente, produzir literatura infantil. Ele chega a ser apontado como “divisor de águas que separa o Brasil da produção folclórica e o Brasil de hoje” (COELHO, 1991). Assim, é com o atraso de alguns séculos e, apenas em 1920, ano de produção do primeiro livro de Lobato, A menina do Narizinho Arrebitado, que o Brasil, entra, definitivamente, no circuito mundial de produção literária infantil de qualidade. A partir de então, apesar de inúmeras crises econômicas e sociais que o Brasil atravessou, escritores brasileiros alcançaram projeção internacional, especialmente na década de 80, boom da literatura infantil no país. Nomes como Lygia Bojunga, Ruth Rocha, Ana Maria Machado e Ziraldo ganharam fama e tornaram-se reconhecido internacionalmente (BRANDÃO, 1991).. Vive-se, nesta década de 80, no Brasil, o boom da literatura infantil, manifestado através de uma venda sem precedentes de livros para criança, na proliferação de associações voltadas ao incentivo da leitura infantil, no surto de encontros, seminários e congressos a respeito do assunto e na inclusão de.

(18) cursos de literatura infantil (CADEMARTORI, 1986, p. 11).. na. programação. das. universidades.. Ainda sim, o mercado editorial infantil [M.E.I.], continuou atrelado ao Estado, como indicam as pesquisas do setor, na década de 1990, analisadas no capítulo II deste trabalho. Esse vínculo com o Estado, apesar de ter impulsionado o mercado infantil no país,. é. veementemente discutido.. O livro didático é o primo-pobre da literatura, texto para ler e botar fora, descartável porque anacrônico: ou ele fica superado dados os progressos da ciência a quer se refere ou o estudante o abandona, por avançar em sua educação. Sua história é das mais esquecidas e minimizadas, talvez porque os livros didáticos não são conservados, suplantado o seu “prazo de validade”. Por outro lado, ele é o primo-rico das editoras: as primeiras e as mais antigas já o incluíam em seus catálogos, e as atuais e mais modernas, sonham com dispor de um ou mais títulos adotados por professores, escolas ou Secretarias de Educação. A vendabilidade do didático é certa, conta com o apoio do sistema de ensino e o abrigo do Estado, é aceita por pais e educadores. Editor nenhum o ignora, embora nem sempre o tenha a seu alcance. Em nossos dias, apenas a literatura infantil oferece-lhe concorrência, mas as razões para tanto são quase as mesmas: o mercado é cativo e crescente, o livro para crianças também passa pelo crivo escolar, e o apoio institucional do governo, ou de seus intermediários, as agências pedagógicas e de apoio à infância, está sempre presente. (LAJOLO; ZILBERMAN, 1998, p. 120, grifo nosso).. Na década de 1990, o mercado editorial infantil oscila entre crises causadas pela política econômica brasileira e o otimismo gerado por novas perspectivas eleitorais (BRANDÃO, 2000) . Mas, se por um lado, sofre altos e baixos em vendas e número de publicações, não apresenta muitas novidades em relação à autoria. Os escritores, então, já conhecidos, continuam a fazer sucesso, embalados pelos anos 70 e 80, reconhecidamente, um período criativo para o setor.. 1.3 Mas finalmente, o que é um livro infantil?. Em um primeiro instante e para fins de esclarecimento, torna-se importante trazer à discussão o conceito do que é, de fato, um livro. De acordo com a ABNT (Associação Brasileira de Normas Té cnicas), livro é a “publicação não periódica que contém acima de 49 páginas, excluídas as capas e, que é objeto de Número Internacional Normatizado para Livro (ISBN)”. (ABNT, 2002). A Unesco, publicou em 1963, o International Standardization of.

(19) Statistics Relating to Book Production and Periodicals, que também conceitua o livro como publicação não periódica de mais de 49 páginas (UNESCO, 1963). E, enfim, Hallewell (2005) chama atenção para o fato dos diferentes conceitos empregados para o livro no país, citando inclusive, um número de páginas obrigatório, diferente da normatização apresentada pela Unesco e pela ABNT. Finalmente, devo confessar que somente por ocasião da revisão das provas da primeira edição brasileira descobri que “livro” tem sentidos diferentes nas estatísticas do Serviço de Estatística de Educação e Cultura (SEEC) e nas do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel). Para o SEEC, deve ter 48 páginas, do contrário é folheto. Para o Snel, “livro” é qualquer publicação não periódica sem fins publicitários. Assim, muitos livrinhos para crianças são folhetos para o SEEC, mas livros para o Snel. (HALLEWELL, 2005).. Apesar das normas internacionais e da ABNT, um livro infantil brasileiro, normalmente, não tem 49 páginas, sobretudo as publicações para crianças que ainda não foram alfabetizadas. Há uma posição não-oficial do mercado e das associações do setor a esse respeito, já que não se leva em conta, para livros infantis, o número de páginas, nem o seu formato. Esse posicionamento, apesar de não influir sobre as vendas, regulamentaria e categorizaria a publicação infantil. Neste trabalho, será considerado livro infantil qualquer publicação dirigida para esse público específico, independente do número e formato de páginas, devendo possuir ISBN. Esse posicionamento deve-se ao fato de que existem livros infantis no mercado brasileiro (e mundial) fabricados especialmente em pequenos formatos com fins lúdicos e educativos, sobretudo para crianças que ainda não dominam a leitura. Esses livros inclusive, muitas vezes são feitos de material diferente do papel, como é o caso de livros “de banho”, confeccionados em plástico especial.. 1.4 Livro infantil versus livro didático e paradidático Há diferenças entre um livro infantil e um livro didático usado nas escolas 1 , mas, apesar disso, o mercado editorial brasileiro não faz essa separação de forma clara em. 1. De acordo com Los manuales escolares como fuente para la historia de la educación en América Latina, de Gabriela Ossenbach e Miguel Somoza (2001) existe uma real diferença entre livro didático e livros de leitura infantil. Mas essa separação se confunde, sobretudo, quando são atribuídos diversos nomes ao livro didático na América Latina, como livro texto, manual escolar e livro para criança. Isso não acontece apenas no mercado brasileiro, onde os livros didáticos possuem grande participação de venda do setor, mas também em grande parte.

(20) pesquisas realizadas exclusivamente para o setor. Isso se torna nítido em uma breve, mas atenciosa análise das categorias das pesquisas Diagnóstico do Setor Editorial Brasileiro 2 , de toda a década de 1990. Ambos, livro didático e livro infantil, são enquadrados na categoria “infantis” ou “infanto-juvenis”, mesmo que o mercado reaja, a cada um, de maneira distinta e, que eles sejam diferentes em finalidade e utilização. Confundida freqüentemente com o livro didático, o conto de fadas ou a história em quadrinhos, a literatura infantil necessita, inicialmente, para sua definição, de uma demarcação para seu alcance e uma fixação de seus limites. Sendo um dos produtos culturais que a sociedade contemporânea oferece à criança, ela se vê imiscuída ou àquilo que não pertence integralmente ao mundo infantil (histórias em quadrinho, por exemplo), ou dando-se o contrário, parece abarcar o que não diz respeito , com legitimidade, à literatura; é quando se converte em sinônimo de teatro infantil ou transforma-se em instrumento de ensino, diversões públicas ou jogos. (ZILBERMAN, 1982, p.39).. Cabe aqui, uma definição breve do que representa um livro didático para este trabalho: o livro didático, como o próprio nome já diz, é utilizado para fins estritamente educacionais e não atende o propósito de entretenimento. Já o livro de leitura infantil, pode ser utilizado de diversas maneiras, inclusive nas escolas, recebendo, assim, o nome de paradidático, sobretudo quando encartado a uma ficha de leitura com perguntas e reflexões acerca do tema apresentado. O livro infantil paradidático, como costuma acontecer no mercado, pode ser escrito sob encomenda das editoras aos moldes dos Parâmetros Curriculares Nacionais (PCN), para que faça parte das licitações do Governo. Essa é uma discussão de âmbito pedagógico e aprofundá-la não é o intuito deste trabalho. Para Belém (2007) o livro infantil literário é aquele que tem “textos estéticos que evidenciam a linguagem literária e tem a propriedade de alimentar o imaginário da criança, sem moralismos, por meio da fantasia, de metáforas, da sonoridade, criatividade e originalidade”. É preciso salientar que, muitas vezes, e por questões também mercadológicas, o livro infantil ou para crianças obedece a um padrão que pode ser dividido por categorias, como idade e série escolar. Vale ressaltar que, está sendo considerada criança, neste trabalho, pessoas de 0 a 12 anos. Essa parametrização da idade infantil foi baseada em estudos de. do território latino. Essa questão merece estudo mais amplo e aprofundado, mas como não se trata do objeto de pesquisa deste trabalho, não será detalhada. 2 Ver OLIVEIRA, Marta. Diagnóstico do setor editorial brasileiro. São Paulo: CBL/SNEL, 1991 a 1999..

(21) desenvolvimento humano, fundamentas nas teorias de Papalia e Olds (2001), como indica tabela a seguir.. Tabela 1. A idade infantil.. Faixa Etária Primeira Infância: (nascimento até 3 anos). Principais Desenvolvimentos Todos os sentidos funcionam no nascimento. Crescimento físico e desenvolvimento das habilidades motoras são rápidas. Capacidade de aprender e lembrar está presente, até mesmo nas primeiras semanas de vida. Compreensão e fala se desenvolvem rapidamente. Autoconsciência se desenvolve no segundo ano. Apego aos pais e a outros se forma aproximadamente no final do primeiro ano de vida. Interesse por outras crianças aumenta.. Segunda Infância: (3 a 6 anos). Força e habilidades motoras simples e complexa s aumentam. Comportamento é predominantemente egocêntrico, mas a compreensão da perspectiva dos outros aumenta. Imaturidade cognitiva leva a muitas idéias ilógicas acerca do mundo. Brincar, criatividade e imaginação tornam-se mais elaboradas. Independência, autocontrole e cuidado próprio aumentam. Família ainda é o núcleo da vida, embora outras crianças comecem a se tornar importantes.. Terceira Infância (6 a 12 anos). Crescimento físico diminui. Força e habilidades físicas se aperfeiçoam. Egocentrismo diminui. Crianças passam a pensar com lógica, embora predominantemente concreta. Memória e habilidades de linguagem aumentam. Ganhos cognitivos melhoram a capacidade de tirar proveito da educação formal. Auto- imagem se desenvolve, afetando a auto-estima. Amigos assumem importância fundamental.. Fonte: (PAPALIA; OLDS, 2000, p. 27).. Muito embora, este trabalho considere criança, a pessoa de 0 a 12 anos de idade, a categorização de livro infantil por faixa etária, utilizada por algumas editoras, pode se apresentar deficitária e desestimulante, visto que, cada ser humano possui uma capacidade.

(22) individual de cognição, sobretudo em relação à sua vivência de mundo e preferências. Ou seja, nem sempre as crianças de uma mesma idade possuem o mesmo olhar e gostos. Mas, é também necessário pontuar que, essa categorização facilita, de maneira geral, a padronização dos livros para crianças e o conseqüente entendimento do universo infantil. De acordo com Cademartori: O mercado de livros infantis, no Brasil, oferece, hoje, produções de boa qualidade para todas as faixas etárias, a partir de livros para crianças que ainda não sabem ler: são os livros sem texto que recorrem, exclusivamente, à linguagem visual. A idéia é feliz, uma vez que a percepção visual é uma experiência com função ordenadora sobre as demais, se acreditarmos em Freud. (CADERMARTORI, 1986, p. 52-53).. E, segundo os estudos de Casasanta: É fácil observar que as crianças mais novas se interessam por grande variedade de assuntos, ao passo que as maiores são mais constantes e, demonstram interesse por uma série de tópicos dentro de um mesmo assunto. Daí sua acentuada preferência por coleções. Há grande diferença entre livros para leitores de 7 e de 12 anos. (CASASANTA, 1969, p.24).. Por fim, e com intuito que vai além do mercadológico, a Bibliografia Brasileira de Literatura Infantil e Juvenil divide o livro infantil (e juvenil) por gênero e faixa etária, como demonstram as tabelas a seguir. Em relação à faixa etária, é notória a não utilização da idade e sim do progresso ao conhecimento e domínio das letras.. Tabela 2. Categoria de livros infantis por gênero literário Categoria por gênero literário Biografias/histórias de vida Crônica Ficção Ficção histórica Ficção policial Histórias de conteúdo religioso Histórias em quadrinho. Literatura informativa Livro-brinquedo Livro-jogo Livro de imagem Mito Poesia Teatro. Fonte: (Adaptado da Bibliografia brasileira de literatura infantil e juvenil, de 1990 a 1999)..

(23) Tabela 3. Categoria de livros infantis por faixa etária Categoria por faixa etária Para ler ou contar aos que ainda não se alfabetizaram Para crianças que se iniciam na leitura Para crianças recém-alfabetizadas Para crianças com domínio de leitura Fonte: (Adaptado da Bibliografia brasileira de literatura infantil e juvenil, de 1990 a 1999).. 1.5 Considerações finais sobre o livro infantil. O livro infantil, da forma como é conhecido, além de ser um instrumento lúdico, também é usado como ferramenta de aprendizado. Discutido pela pedagogia e por áreas do conhecimento que envolvem a criança, tem se mostrado, inclusive, um excelente negócio para o mercado editorial brasileiro. Apesar disso, ainda, em diversos momentos, é subjugado e relegado ao status de arte- menor, sobretudo, no que tange à sua forma e ilustrações. Walter Benjamin (1984), chama a atenção para esse aspecto quando pontua a importância do livro infantil na formação do caráter da criança como indivíduo, não apenas do ponto de vista social, mas também cognitivo. Nas imagens dos livros infantis o objeto representado e a autonomia do material gráfico acarretam a impossibilidade de se pensar numa síntese entre cor e superfície. Liberta de toda responsabilidade, a fantasia pura se deleita nesses jogos de cores. Pois os livros infantis não servem para introduzir os seus leitores, de maneira imediata, no mundo dos objetos, animais e seres humanos, mas para introduzi-los na chamada vida. Só aos poucos o seu sentido vai se constituindo no exterior, e isso apenas na medida em que se estabelece uma correspondência adequada com o seu interior. A interioridade dessa contemplação reside na cor, e em seu meio desenrola -se a vida sonhadora que as coisas levam no espirito das crianças. Elas aprendem no colorido, pois na cor, como em nenhum outro lugar, a contemplação sensual e não nostálgica está em casa. (BENJAMIN, 1984, p. 62).. Dessa maneira, o entendimento efetivo do conceito do livro infantil, tratado neste capítulo, tem o intuito de discutir, não apenas a questão da sua materialidade, mas também de pontuar a sua importância, como objeto mercadológico, pedagógico e de entretenimento..

(24) É preciso ressaltar que, tornar a criança consumidora de livros desde cedo, vai muito além de um objetivo mercadológico. O hábito da leitura é salutar e, quando mais cedo se tornar real, tanto melhor para a criança e para o país..

(25) CAPÍTULO II – O MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO VERSUS O MERCADO EDITORIAL INFANTIL BRASILEIRO NA DÉCADA DE 1990. O mercado editorial brasileiro, sobretudo o infantil, viveu, na década de 1980, um período criativo e de bons negócios, por outro lado, isso acarretou expectativas a toda cadeia produtiva do livro. Expectativas essas, que foram frustradas logo no começo da nova década por sucessivas crises econômicas e desastres políticos, que trouxeram consigo incertezas, a diminuição do poder aquisitivo da população e preocupações com o futuro. Além disso, medidas governamentais que prejudicaram a indústria editorial foram sancionadas pelo então Presidente Collor (1990 a 1992), tais como o fim do Instituto Nacional do Livro, criado pelo presidente Getúlio Vargas em 1937 3 e a abolição da Lei Sarney, de subsídio à cultura, por meio de incentivos fiscais. Ameaçados pela vitória de Lula, candidato do Partido dos Trabalhadores, todos os partidos de direita uniram-se em torno de um homem novo, praticamente desconhecido, Fernando Collor de Mello, que havia desafiado os “marajás” do pequeno Estado de Alagoas, do qual era governador. Eleito, ele também, para resolver toda a corrupção do país, mostrou-se tão incrivelmente corrupto que as reclamações persuadiram o Congresso da necessidade de votar seu impeachment. Infelizmente, os dois anos de sua administração (1990-1992) foram uma época de um filintinismo intransigente. Começando pela abolição do Ministério da Cultura, que acabou com quase todo o subsídio à cultura nacional. E, talvez ainda pior, a economia foi paralisada por um bloqueio total de 85% de toda conta bancária, uma medida incrivelmente drástica que logo reduziu a horrível, taxa de inflação de 80% por ano para 20%, sua pretensa justificativa, sem que tenha tido realmente qualquer impacto a longo prazo. Naturalmente, o livro foi uma vítima plena dessa calamidade. O Instituto Nacional do Livro foi extinto, como o foi a Lei Sarney (uma maneira de reduzir os impostos de renda para pessoas e entidades que subsidiassem a edição de livros e outras manifestações culturais, embora onerada por tanta burocracia que, na verdade, pouco rendeu). Os editores não podiam sacar dinheiro nem para pagar os seus autores nacionais, nem para comprar direitos de tradução dos autores estrangeiros. (HALLEWELL, 2005, p. 738-739, grifo nosso).. Apesar disso, o mercado não poderia deixar de continuar a produzir. Editores, livreiros e distribuidoras tentavam chegar a um acordo sobre novas decisões para fomentar as vendas, principalmente em relação a precificação, assunto delicado ainda nos dias de hoje, no que se refere a prazos e comissões de venda. 3. Ver material disponível em: <http://www.cpdoc.fgv.br/nav_historia/htm/anos37-45/ev_ecp_inl.htm>. Acesso em dez.2006..

(26) Houve, a partir de 1992, uma discussão contínua, e às vezes, um tanto amarga, entre editoras e livreiros sobre a culpa pelos preços altos, com um impacto bastante nocivo sobre as vendas. Antes do Plano Real, os editores calculavam os preços em termos de inflação futura prevista, para cobrir o prazo de pagamento do livreiro, agora reduzido de 60 para 45 dias. A solução óbvia, do ponto de vista das editoras, teria sido reduzir ainda mais este prazo, como já haviam feito as editoras didáticas (exigem pagamento em 21 dias), mas essa mudança necessitaria da unanimidade das editoras, o que é muito mais difícil de conseguir na área de livros em geral por ser muito maior o número de empresas. (HALLEWELL, 2005, p. 743).. Mas, se em tempos de crise há quem desista, também há quem supere as dificuldades com criatividade. Seguindo os passos de Lobato (1964c) nos anos 20, a Editora Melhoramentos, uma potência editorial já há várias décadas e com forte tradição em literatura para crianças, diversifica seus pontos-de-venda e passa a vender em restaurantes, postos de gasolina e pela internet (Hallewell, 2005), que, além de pouco conhecida pela classe média brasileira do período estudado, ainda não se apresentava como fonte segura ao comércio de livros. Em se tratando de internet, um outro aspecto também começa a ser tratado com mais atenção na década de 1990 pelo mercado editorial no Brasil e em todo o mundo. Se a internet pode ser um veículo de venda e auxiliar o mundo da edição, é preocupante a questão do universo eletrônico como um espaço para edição de livros. Ou seja, a materialidade do livro, começa a preocupar a indústria editorial brasileira através da aparente possibilidade de substituição do livro por outros suportes, especialmente os eletrônicos, e a conseqüente baixa nas vendas do livro em papel. As vendas, de fato, oscilaram como demonstram os números das pesquisas da CBL e SNEL 4 , mas, em razão da conjuntura político-econômica em que atravessava o Brasil. Assim, além do mercado brasileiro, o mercado mundial continuou a produzir e a crescer, mesmo com a polêmica a respeito das novas tecnologias de informação. O mercado mundial de livros edita anualmente em torno de um milhão de novos títulos, cada um como uma tiragem de milhares de cópias, o que representa um título a cada 30 segundos. [...] Em 1450 era publicado 0,2 título por milhão de habitantes do planeta, enquanto em 1950, em paralelo à invenção da televisão, já eram 100 títulos por milhão de habitantes. Em 2000, contrariando aqueles que previam que a explosão do audiovisual destruiria o mercado para a palavra impressa, foram editados 167 títulos por milhão de habitantes (EARP; KORNIS, 2005, p. 13).. 4. Ver pesquisas completas em: OLIVEIRA, Marta (org). Diagnóstico do setor editorial brasileiro. São Paulo: CBL/SNEL, de 1990 a 1999..

(27) Embora os dados sejam reconfortantes, isso não impede que o risco exista. Ainda que o livro se apresente como um produto mercadológico viável, há uma revolução silenciosa acontecendo e suas conseqüências não são suficientemente claras e pontuais. A revolução do texto eletrônico será ela também uma revolução da leitura. Ler sobre uma tela não é ler um códex. Se abrem possibilidades novas e imensas, a representação eletrônica dos textos modifica totalmente a sua condição: ela substitui a materialidade do livro pela imaterialidade de textos sem lugar específico (CHARTIER, 1998, p. 100).. É também preciso ressaltar que nem todo livro produzido é vendido. Há um descompasso entre o que o mercado oferece e o que o consumidor absorve. Isso representa não apenas falta de pesquisa do setor no que diz respeito ao conhecimento de seu públicoalvo, mas também prejuízo, já que manter estoques é dispendioso e contraproducente. O problema fundamental do editor não é colocar o seu produto no mercado, mas encontrar o leitor certo para cada um de seus títulos. O problema fundamental do consumidor é encontrar os livros que o interessam em meio à multiplicidade de títulos produzidos. Juntando a oferta fácil com a demanda difícil, temos de fazer com que os editores e os compradores de livros se encontrem mutuamente. Há um risco crônico de superprodução (EARP; KORNIS, 2005, p. 18).. Em se tratando do mercado editorial brasileiro, alguns aspectos importantes devem ser levantados. Há muito é de conhecimento comum que o melhor e mais rentável cliente da indústria editorial no país é o governo, como enfatiza SOARES (2005, p.10), na revista Panorama Editorial, editada pela Câmara Brasileira do Livro: “mais de 60% de toda a produção editorial brasileira é adquirida em função do ensino e da aprendizagem, ou seja, pela escola e seu entorno”. Isso significa que, ainda hoje, em função do mercado ser atrelado às compras governamentais, as oscilações econômicas e políticas podem comprometer todo o planejamento de produção e comercialização de livros no país. Foi assim na década de 1990, ainda é assim em 2007. ...desde 1990, tenho visto como o mercado editorial nessa área é suscetível aos reveses dos planos econômicos. Em primeiro lugar, porque é um mercado que vive atrelado ao de livros didáticos e esse é um mercado que funciona em uma relação total de interdependência com o governo. Se o governo compra livros, as editoras vivem tempos prósperos, se o governo questiona valores educativos e breca compra, as grandes editoras perdem fôlego e investem somente em reedições de autores consagrados nossos e traduções de clássicos; as de médio porte diminuem sua produção e as.

(28) pequenas estacionam perto da falência em compasso de espera por tempos melhores (BRANDÃO, 2001b, p. 1).. Neste ponto da discussão, não se pode deixar de evidenciar que, além das informações apresentadas acerca da política e economia da década de 1990, é indispensável a análise do números do mercado editorial do período como um todo. Ater-se apenas ao segmento infantil, é negar que as engrenagens funcionam em conjunto, ainda que nem sempre harmoniosamente. Dentro deste contexto, serão levantados na seqüência, os números da indústria editorial nos ano s 90, de forma abrangente, para que, finalmente, as idiossincrasias do mercado editorial infantil no período estudado, possam ser colocadas à vista e analisadas com critério.. 1.2 Panorama do mercado editorial brasileiro na década de 1990. A CBL (Câmara Brasileira do Livro) e o Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros), órgãos de fomento da indústria editorial, a cada ano do período estudado, produziram em conjunto, uma pesquisa sobre a movimentação da produção e comércio de livros no Brasil. Os resultados se baseiam em dados fornecidos pelas editoras brasileiras, classificadas como pequenas, médias ou grandes, de acordo com o seu porte econômico 5 . Os números que constam nessas pesquisas, intituladas de Diagnóstico do setor editorial brasileiro, já fo ram amplamente utilizados por estudiosos de projeção do mercado editorial do país, como Hallewell (2005) e mais recentemente Earp e Kornis (2006). Dessa forma, serão tomados aqui, para fins de análise, como verdadeiros, ainda que existam dúvidas em relação a sua veracidade.. A CBL e o Snel fornecem periodicamente, desde 1992, uma pesquisa sobre a produção e as vendas do setor editorial brasileiro , reunindo informações colhidas junto aos editores e retratando suas vendas para o primeiro cliente – seja este o consumidor final, o governo, uma livraria ou o distribuidor atacadista. Esses dados devem ser vistos com cuidado, pois um dos mais bem informados de nossos entrevistados afirmou que as editoras em má. 5. Ver: OLIVEIRA, Marta (org). Diagnóstico do setor editorial brasileiro. São Paulo: CBL/SNEL, de 1990 a 1999. A classificação quanto ao porte econômico é a seguinte: editora pequena: faturamento anual de até US$ 2.000.000. Editora média: faturamento anual de US$ 2.000.000 a US$ 7.000.000 e, finalmente, empresa grande: faturamento acima de US$ 7.000.000..

(29) situação costumam “dourar a pílula” e escondem seus problemas. Mas são os únicos dados disponíveis e vamos usá-los (EARP; KORNIS, 2005, p.29). 6. É necessário pontuar que a década de 1990, mesmo tendo sido, em seu começo, principalmente até 1992, um período turbulento econômica e politicamente, apresentou, em relação ao mercado editorial como um todo, números significativos, ainda que oscilantes. Em uma análise mais criteriosa, é possível verificar que, apesar do crescimento da produção de títulos, os números de exemplares de livros produzidos no país, confo rme as Tabelas 4 e 5, sofreram uma queda significativa, sobretudo nos anos de 1992 a 1994. Ou seja, a tiragem média dos livros caiu, o que aponta para uma tentativa de diversificação de mercado. Os dados da produção física apontam para um crescimento substancial entre os períodos 1990/94 e 1995/98, quando houve um aumento de 54% no número de títulos e 49% no de exemplares. Ocorreu uma queda 1999/2003 – 11% em títulos e 13% em exemplares - , mas pouco expressiva diante dos resultados anteriores. O que nos livra de um diagnóstico animador é a queda da tiragem média – estamos diante de editoras que produzem mais livros, porém com menos tiragens (EARP; KORNIS, 2005, p. 29).. Para o mercado brasileiro que, possuía uma estimativa de leitores em torno de 26 milhões de pessoas adultas em 2000, superior à França, em 11%, a compra média declarada de livros por habitantes- leitores é quase irrisória, não ultrapassando a modesta faixa de 1,5 livro por habitante alfabetizado 7 . A diversificação de títulos, portanto, caracteriza-se como a tentativa de penetração em um mercado potencial alto, embora desconhecido. Em termos mercadológicos, é possível entender que a estratégia adotada é válida, mas isso não implica, necessariamente, no aumento de demanda, já que o hábito de leitura do brasileiro em dados percentuais, não foi modificado. Ou seja, os leitores continuaram teoricamente os mesmos.. 6. De acordo com a citação de Earp e Kornis, as pesquisas iniciam em 1992, mas na verdade, essas pesquisas já existem em 1990 e 1991, tendo sido, inclusive, fornecidas pela própria CBL (Câmara Brasileira do Livro) para este trabalho. 7 Dados referentes à pesquisa Retrato da Leitura no Brasil, 2000, editada pela Câmara Brasileira do Livro..

(30) Tabela 4. Número de títulos produzidos de 1990 a 1999 no Brasil. Ano. 1990. 1991. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. Títulos. 22.479 28.450 27.561 33.509 38.253 40.503 43.315 51.460 49.746 43.697. produzidos Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (1990-1999). Diagnóstico do setor editorial brasileiro.. Tabela 5. Número de exemplares produzidos de 1990 a 1999 no Brasil. Ano. Exemplares produzidos. 1990. 239.392.000. 1991. 303.492.000. 1992. 189.892.128. 1993. 222.522.318. 1994. 245.986.312. 1995. 370.834.320. 1996. 376.747.137. 1997. 381.870.374. 1998. 369.186.474. 1999. 298.442.356. Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (1990-1999). Diagnóstico do setor editorial brasileiro.. Uma outra característica relevante do mercado editorial brasileiro do período estudado é a crescente fatia que os livros didáticos passam a ocupar no segmento. Vale ressaltar que as pesquisas Diagnóstico do setor editorial brasileiro (de 1990 a 1999) classificam como livro didático, os livros de leitura para crianças e jovens, os livros paradidáticos e os didáticos, propriamente ditos 8 . Assim, em 1990, os livros didáticos correspondiam a 34% de toda a produção brasileira. Número significativo, mas aceitável, considerando os programas de alfabetização implantados no país para combate ao 8. Aqui, cabem parênteses para ressaltar que as pesquisas, muito embora, possuam classificações temáticas para a divisão de seus subsetores editoriais, não obedecem a um padrão em relação às diferenças entre literatura infantil, juvenil e infanto-juvenil. É possível, dessa forma, encontrar os três termos usados inadvertidamente em anos seqüenciais..

(31) analfabetismo. É em 1993 que os dados se tornam preocupantes: 58% de toda a produção nacional se referem aos livros didáticos e às compras governamentais, chegando em 1998 ao patamar de 66% de exemplares vendidos, correspondentes a mais de 60% de todo o faturamento brasileiro do setor. Não é de espantar que as editoras se empenhassem tanto para obter a aprovação da compra de um livro adotado pelo governo. As tir agens, normalmente, eram muito maiores que as praticadas pelo mercado (de 1.000 a 3.000 exemplares), e justificavam uma impressão especial, com o marca do governo e outras especificidades exigidas pelo cliente9 . A compra da esmagadora maioria dos livros pelo governo é realizada por meio do Programa Nacional do Livro Didático (PNLD). Chamam a atenção a irregularidade do volume de compras e a amplitude da variação, o que é uma reclamação constante por parte dos empresários. O valor das compras mostra que o PNDL é o programa mais relevante para as editoras, na medida em que responde por mais de 80% dos valores envolvidos (EARP; KORNIS, 2005, p.35).. Esses dados são ratificados a partir da análise do tópico “canais de comercialização”, das já mencionadas pesquisas Diagnóstico do setor editorial brasileiro. As informações a seguir, na Tabela 6, são disponibilizadas apenas a partir de 1992 e fornecem um mapa, ainda que questionável, da distribuição da produção de livros Brasil em relação às vendas. Em se tratando de um país continental como o Brasil, onde as distâncias oneram o preço final do produto, o entendimento da funcionalidade de cada canal não é apenas importante, mas fundamental para a criação de estratégias rentáveis e eficazes de logística. Vale notar que, as compras governamentais se referem na Tabela 6, ao governo e ao FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento a Educação, antiga FAE). Também é preciso ressaltar que não são deixadas claras as diferenças entre as compras do governo e do FNDE. Dessa forma, por uma questão metodológica, toma-se compra governamental por esses dois itens, já que a verba utilizada para isso é da União.. 9. Dados obtidos através de entrevista concedida por uma editora que teve alguns de seus livros comprados pelo governo na década de 1990..

(32) Tabela 6. Principais canais de comercialização do mercado editorial brasileiro. Canais de Comercialização. 1992. 1993. 1994. 1995. 1996. 1997. 1998. 1999. Canais tradicionais. 61%. 68%. 64%. 40%. 48%. 47%. 42%. 39%. Governo. 13%. 20%. 20%. 8%. 9%. 11%. 11%. 4%. Escolas/colégios. 17%. --. --. --. 3%. --. 3%. 3%. FAE/FNDE. --. --. --. 42%. 28%. 25%. 32%. 22%. Marketing direto. 2%. 9%. 9%. 4%. 4%. 3%. 3%. 2%. Outros. 6%. 3%. 7%. 6%. 8%. 14%. 8%. 30%. Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (1990-1999). Diagnóstico do setor editorial brasileiro.. 1.3 Panorama do mercado editorial infantil brasileiro na década de 1990. Se a década de 1980 ficou conhecida como o período do boom da literatura infantil no Brasil, os anos 90 foram marcados pela qualidade da literatura infantil no país. De acordo com Fernando Paixão (2007), em entrevista concedida para este trabalho, na década de 1990 manteve-se a alta quantidade da produção brasileira de livros infantis dos anos anteriores, mas houve uma depuração de qualidade. O que foi quantitativo, teve de tomar um curso qualitativo. Ou seja, os livros considerados como melhores, passaram pelo crivo do público e do mercado, e assim, continuaram a ser editados e lidos. Os livros que não agradaram e que não possuíam um padrão de qualidade elevado, foram deixados de lado e substituídos, posteriormente, por novos títulos melhor trabalhados. Um outro aspecto ligado à qualidade versus a quantidade dos livros infantis no período, foi a preferência do público por autores nacionais, como Ana Maria Machado, Ruth Rocha, Ricardo Azevedo, Pedro Bandeira, Ziraldo, entre outros, apesar do número de traduções sem precedentes na história contemporânea da literatura infantil brasileira. O começo da década já assinalava para esse fenômeno, mas foi apenas em 1995 que o mercado brasileiro de livros para crianças passou por uma fase de transição mais aparente. Comprar direitos autorais e até mesmo imprimir fora do Brasil passou a ser mais vantajoso comercialmente que trabalhar com a produção nacional. Apesar de autores premiados.

(33) internacionalmente 10 , o mercado brasileiro encontrava resistência nas feiras internacionais, não conseguindo vender direitos autorais na mesma medida em que comprava. Isso explica a enxurrada de livros estrangeiros editados no período. 1995 foi um ano divisor de águas, de águas límpidas para águas barrentas e lodosas. De lá pra cá, o fenômeno de uma globalização prematura, como a selvageria das editoras em busca de lucros maiores têm levado o mercado brasileiro a acolher uma quantidade cada vez mais maciça de títulos estrangeiros escolhidos pelo baixo preço em detrimento de sua qualidade, sem a preocupação se o texto vai ou promover um diálogo com a nossa cultura. (BRANDÃO, 2001b, p. 6).. Mas, ainda assim, o mercado brasileiro, mostrando que sabia diferenciar produtos de qualidade de textos mal acabados e sem identidade nacional, deu preferência aos autores do país, como Ana Maria Machado, Ruth Rocha, Ziraldo, Pedro Bandeira, entre outros. É preciso frisar que, grande parte da produção editorial daquela época estava atrelada às compras governamentais. Isso esclarece, em parte, a não preferência pelos autores estrangeiros, apesar dos preços mais baixos. Ainda se tratando de compras governamentais, as pesquisas Diagnóstico do setor editorial brasileiro do período (OLIVEIRA, 1990-1999), mostram que havia oscilações de ano para ano, conforme Tabela 7. Essas oscilações, longe de trazer benefícios, ocasionavam mudanças constantes no mercado e pouco tempo para o amadurecimento de novos projetos e idéias. As editoras estavam sempre à espera de sinais do governo e o governo, sempre disposto a usar o seu poder de barganha para conseguir preços mais baixos. É válido observar que o ano de 1998 apresentou aumento significativo de vendagem em relação aos anos anteriores, caindo novamente em 1999. Essa oscilação de 27% é explicada pela pesquisa como sendo decorrente do aumento de compras do FNDE, do Programa Nacional de Bibliotecas Escolares e do Programa Nacional do Livro Didático.. O governo usa seu poder de maior comprador para impor aos editores uma redução contínua de preços, seguindo uma política que os empresários não cansam de criticar, visto que não contempla todos os custos editoriais, obrigando o seu repasse aos livros vendidos aos estudantes das escolas privadas (EARP; KORNIS, 2005, p. 34).. 10. Ver matéria em: LYGIA Bojunga Ganha Prêmio Astrid Lindgren. O Estado de São Paulo. São Paulo, 2004. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/divirtase/noticias/20004/mai/26/153.htm> Acesso em: 13 abr. 2004..

(34) Tabela 7. Compras governamentais (livros didáticos) de 1990 a 1999. Ano. Didáticos. % de exemplares vendidos. Exemplares vendidos. em relação ao total geral. 1990. 72.847.992. 34%. 1991. 86.138.243. 30%. 1992. 70.163.457. 44%. 1993. 161.789.628. 58%. 1994. 146.308.441. 55%. 1995. 101.595.208. 62%. 1996. 146.448.472. 61%. 1997. 112.854.677. 58%. 1998. 243.669.526. 66%. 1999. 158.365.212. 61%. * Livros didáticos: paradidáticos (incluindo livros de leitura) e didáticos. Fonte: Adaptado de OLIVEIRA (1990-1999). Diagnóstico do setor editorial brasileiro.. Uma das conseqüências do governo ser o maior comprador de livros do país é a de que as escolas púb licas recebem, anualmente, quantidades gigantescas de novos títulos. O aluno passa a ser, portanto, o cliente indireto das editoras brasileiras. Aquele que efetivamente não tem o poder de compra, mas que usa o produto vendido, conhecido no jargão mercadológico como público-alvo secundário. Dessa forma, pensando em termos comerciais, o mercado potencial brasileiro para a indústria editorial é muito grande. Levando-se em conta que cerca de 30 milhões de crianças brasileiras freqüentaram a escola na década de 1990 (BONAMINO, 2004), está aí a chance para que a indústria editorial brasileira consiga sua autonomia do Estado nas próximas décadas com a criação de novos leitores e compradores em potencial.. A escola, efetivamente, é uma fábrica de leituras e de leitores que pode, se convenientemente trabalhada, transformar-se em uma grande geradora de consumidores de livros. Diante dos dados relativos ao país e à nossa educação e escolaridade, combinados com os que se referem ao livro e à leitura, pode se comprovar o enorme potencial para o crescimento da indústria editorial de livros no Brasil. (SOARES, 2005, p.11)..

(35) É importante pontuar que, em se tratando das pesquisas Diagnóstico do setor editorial brasileiro (OLIVEIRA, 1990-1999) existe uma questão metodológica que precisa ser avaliada em relação à literatura infantil. As referentes pesquisas dividem toda a produção editorial brasileira em quatro grandes subsetores editoriais (didáticos; obras gerais, religiosos; científicos, técnicos/profissionais). A literatura infantil enquadra-se em didáticos, o que, pode causar confusões conceituais em um leitor mais desatento. Posteriormente, há outras subdivisões nas pesquisas, denominadas classificações temáticas. A literatura infantil, a depender do ano, pode encontrar-se sozinha ou em uma outra categoria chamada literatura infanto-juvenil. Dessa forma, o pesquisador que se debruça sobre as pesquisas para análise, necessita estar ciente da falta de rigor para as nomenclaturas utilizadas, conforme apresenta o Anexo 1..