UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
CURSO DE BACHARELADO EM DESIGN
ISABELLI LUISA CARVALHO VERTUAN
EMOÇÃO, GÊNERO E IDENTIDADE NOS FRASCOS DE PERFUME
DE JEAN PAUL GAULTIER
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA 2013
ISABELLI LUISA CARVALHO VERTUAN
EMOÇÃO, GÊNERO E IDENTIDADE NOS FRASCO DE PERFUME DE
JEAN PAUL GAULTIER
Trabalho de Conclusão de Curso de graduação apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso II, do curso superior de Bacharelado em Design do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR- como requisito parcial para a obtenção de grau de Bacharel.
Orientadora: Prof. Dra. Marilda Lopes Pinheiro Queluz.
CURITIBA 2013
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PR
Ministério da Educação
Universidade Tecnológica Federal do Paraná
Câmpus Curitiba
Diretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO NO48
“Emoção, Gênero e Identidade nos Frascos de Perfume
de Jean Paul Gaultier”
por
ISABELLI LUISA CARVALHO VERTUAN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 24 de abril de 2013 como requisito parcial para a obtenção do título de BACHAREL EM DESIGN do Curso de Bacharelado em Design, do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. A aluna foi arguida pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Prof(a). Drª. Luciana Martha Silveira DADIN - UTFPR
Prof(a). MSc. Maureen Schaefer França DADIN - UTFPR
Prof(a). Drª. Marilda Lopes Pinheiro Queluz Orientador(a)
DADIN – UTFPR
Prof(a).Esp. Adriana da Costa Ferreira
Professor Responsável pela Disciplina TCC DADIN – UTFPR
CURITIBA / 2013
AGRADECIMENTOS
A minha mãe:
Pelo amor incondicional e pelo exemplo de determinação que me deu força para continuar em momentos difíceis;
A minha querida irmã Maria Laura;
À minha “amada Marilda”, minha orientadora: Por toda paciência, prontidão e incentivo;
A todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho.
RESUMO
VERTUAN, Isabelli Luisa Carvalho. Emoção, Gênero e Identidade nos Frascos de
Perfume de Jean Paul Gaultier. 2013. 95 p. Trabalho de Conclusão de Curso – Curso Superior de Bacharelado em Design, Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba 2013.
O estudo apresentado a seguir realiza reflexões no âmbito de design emocional, gênero e identidade nas embalagens de perfume de Jean Paul Gaultier. O objetivo é entender os elementos construtivos dos princípios de criação desses envoltórios e como eles sugerem atitudes e reações ao consumidor idealizado. Os estudos procuraram analisar os frascos de perfume, considerando as formas, linhas, curvas e acessórios. Também foi analisado o modo como se constrói o discurso sobre o produto, na visualidade e mensagens de suas publicidades. Buscou-se compreender a linguagem através de análises semióticas e suas funções estéticas e simbólicas que acabam por relacionar práticas sócio-culturais.
Palavras-chave: Classique, design emocional, embalagem, frascos de perfume,
ABSTRACT
VERTUAN, Isabelli Luisa Carvalho. Emotion, Gender and Identity in bottles of
Jean Paul Gaultier Perfume. 2013. 90 p. Undergraduation Final Course Work-
Undergraduation in Design, Industrial Design Department, Federal University of Technology Paraná. Curitiba 2013.
The presented study does reflections in a sphere of emotional design, gender and identity in packaging perfume by Jean Paul Gaultier. the goal is to understand the constructive elements of creation principles these wrappings, and how they suggest to the idealized costumer,attitudes and reactions. The study to analyze the perfume bottles, considering the shapes, lines, curves, and accessories. It was also analyzed the way the speech about the product is made and visual messages in their advertisements. We understand the language and semiotic analysis through its aesthetic and symbolic functions that relate the social and cultural practices.
Key-words: Classique, emotional design, packaging, perfume bottles, gender,
identity, Jean Paul Gaultier, Le Male.
FIGURA 1: MULHER EGÍPCIA COM FRASCOS. ... 18
FIGURA 2: FRASCO LE LYS DE RENE LALIQUE. ... 20
FIGURA 3: ANFORA E BARRIS. ... 22
FIGURA 4: GARRAFA DE COCA COLA E GARRAFA DE PEPSI. ... 23
FIGURA 5: CANTORA MADONNA USADO CORSELETE E CROQUIS DO CORSELETE. ... 26
FIGURA 6: EMBALAGEM E FRASCO CLASSIQUE. ... 27
FIGURA 7: FRASCO SHOCKING DE SCHIAPARELLI. ... 28
FIGURA 8: EMBALAGEM E FRASCO LE MALE. ... 28
FIGURA 9: FRASCOS DA COLEÇÃO SUMMER FRAGRANCE. ... 29
FIGURA 10: EMBALAGEM E FRASCO FRAGILE. ... 29
FIGURA 11: EMBALAGEM E FRASCO GAULTIER ². ... 30
FIGURA 12: EMBALAGEM E FRASCO LE FLEUR DU MALE. ... 30
FIGURA 13: EMBALAGEM E FRASCO MADAME. ... 31
FIGURA 14: EMBALAGEM E FRASCO MONSIEUR EAU DU MATIN. ... 31
FIGURA 15: EMBALAGEM E FRASCO CLASSIQUE X. ... 32
FIGURA 16: EMBALAGEM E FRASCO KOKORICÓ. ... 32
FIGURA 17: TRECHO DA CAMPANHA DA COCA COLA DIET COM JEAN PAUL GAULTIER. ... 33
FIGURA 18: CAMPANHA DA COCA COLA DIET COM JEAN PAUL GAULTIER. ... 34
FIGURA 19: COLEÇÃO DA COCA COLA DIET COM DESENHOS DE JEAN PAUL GAULTIER. ... 34
FIGURA 20: GARRAFAS DA COCA COLA DIET DESENVOLVIDAS POR JEAN PAUL GAULTIER. ... 35
FIGURA 21: PERSONAGEM AGRADO MOSTRANDO AS PARTES DO CORPO MODIFICADA. ... 46
FIGURA 22: DESENHO DOS INGREDIENTES DA FRAGRÂNCIA- ROSAS, GENGIBRE, FLOR DE LARANJEIRA E BAUNILHA. ... 48
FIGURA 23: FRAGMENTO DE CORSELETE COMO INSPIRAÇÃO. ... 50
FIGURA 24: PUMP LE CLASSIQUE. ... 51
FIGURA 25: FRASCO LE CLASSIQUE – VISTA POSTERIOR. ... 52
FIGURA 26: EMBALAGEM METÁLICA – LATA DE CONSERVA LE CLASSIQUE. . 53
FIGURA 27: CAMPANHA PUBLICITÁRIA LE CLASSIQUE – 1993 A 2012. ... 54
FIGURA 28: TRECHO DO VIDEO 1 DE CLASSIQUE. ... 58
FIGURA 29: TRECHO DO VIDEO 2 DE CLASSIQUE. ... 60
FIGURA 30: EMBALAGEM E FRASCO CLASSIQUE X. ... 61
FIGURA 31: CAMPANHA PUBLICITÁRIA DE CLASSIQUE X. ... 63
FIGURA 32: VERSÕES DO FRASCO CLASSIQUE X. ... 64
FIGURA 33: EMBALAGEM E FRASCO LE MALE. ... 65
FIGURA 34: LISTRAS REPRESENTANDO A CAMISETA DO MARINHEIRO. ... 66
FIGURA 35: PARTE DO FRASCO LE MALE – VISTA SUPERIOR E PUMP. ... 67
FIGURA 36: EMBALAGEM METÁLICA – LATA DE CONSERVA LE MALE. ... 67
FIGURA 37: TRECHO DO VIDEO 1 LE MALE. ... 70
FIGURA 38: TRECHO DO VIDEO 2 LE MALE. ... 71
FIGURA 39: EMBALAGEM E FRASCO LE MALE TERRIBLE. ... 72
FIGURA 40: EMBALAGEM DE COQUETELEIRA E WHISKY LE MALE TERRIBLE. ... 72
FIGURA 42: INSPIRAÇÃO LE FLEUR DU MALE. ... 75
FIGURA 43: EMBALAGEM E FRASCO LE FLEUR DU MALE. ... 76
FIGURA 44: CAMPANHA PUBLICITARIA LE FLEUR DU MALE. ... 77
FIGURA 45: EMBALAGEM E FRASCO LE BEAU MALE. ... 78
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: CONSUMIDORA IMAGINADA PARA CLASSIQUE E CLASSIQUE X. .. 82 TABELA 2: CONSUMIDOR IMAGINADO PARA O PERFUME LE MALE, LE MALE TERRIBLE, LE FLEUR DU MALE E LE BEAU MALE. ... 84 TABELA 3: DISTINÇÕES ENTRE OS FRASCOS CLASSIQUE E LE MALE. ... 86 TABELA 4: TIPOS DE INTERAÇÕES ENTRE OS FRASCOS E O CONSUMIDOR.87
SUMÁRIO
1.0 INTRODUCÃO ... 11
2.0 UM BREVE HISTÓRICO SOBRE PERFUME ... 13
2.1 ORIGEM DO PERFUME E USOS NA IDADE ANTIGA ... 13
2.2 O PERFUME NA IDADE MÉDIA ... 15
2.3 IDADE MODERNA ... 16
2.4 CONTEMPORANEIDADE ... 17
3.0 AS TRANSFORMAÇÕES HISTÓRICAS E CULTURAIS DOS FRASCOS DE PERFUME ... 18
3.1 A IMPORTÂNCIA E AS DIFERENTES FUNÇÕES DAS EMBALAGENS ... 21
4.0 JEAN PAUL GAULTIER ... 25
5.0 DESIGN EMOCIONAL & EXPERIENCE ... 36
6.0 IDENTIDADE E GÊNERO ... 40
6.1 IDENTIDADE: UMA CONSTRUÇÃO MUTÁVEL ... 40
6.2 GÊNERO ... 42
7.0 ANÁLISE APLICADA A EMBALAGENS DE PERFUME ... 47
9.0 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 89
1.0 INTRODUCÃO
A embalagem tem como finalidade proteger, armazenar e conservar os produtos. Quando se refere à perfume, as embalagens exercem uma função primordial, pois sem os envoltórios as fragrâncias não poderiam existir, já que o líquido toma a forma do envoltório. As embalagens também exercem outras funções como informar, identificar e comunicar-se com o cliente. No último caso, os envoltórios de perfume tentam materializar a fragrância através dos frascos, comunicando-se e expressando através de representações simbólicas, conceitos que podem ser pensados junto às teorias de design emocional, gênero e identidade . Esses conceitos, atrelados à cultura acabam por determinar construções projetuais, como no caso, do uso da cor, por exemplo. Desde criança o ser humano começa a diferenciar a identidade masculina e feminina através dos artefatos. Os primeiros artefatos pelos quais começa-se a ter noção de diferenciação de gênero se dá pelos contatos com os brinquedos. Os meninos são incentivados a brincar de carrinho enquanto as meninas, de boneca. Após essa primeira diferenciação, as crianças são treinadas na percepção de que as cores têm gênero: culturalmente no ocidente, o azul é associado ao masculino e o rosa é associado ao feminino. “As identidades de gênero constituem o aparato cultural que influência o atores sociais quanto à produção, ao consumo e ao uso dos artefatos.” (FRANÇA; QUELUZ, 2010, p.179)
Os envoltórios de perfume exercem mais que a função de proteger e armazenar a fragrância, eles se constituem e são constituídos por representações simbólicas que conotam as experiências vividas pelo usuário.
O objetivo geral deste trabalho é analisar as embalagens de perfume da marca Jean Paul Gaultier a partir dos conceitos de design emocional e das discussões de gênero e identidade, considerando os contextos socioculturais.
Como objetivos específicos compreendem:
- Analisar a representação de gênero nos frascos de perfume;
- Refletir sobre as possíveis interações entre as teorias de gênero e design emocional;
- Identificar através do Design Emocional os processos de interação entre o usuário e os frascos de perfume.
O presente trabalho está organizado e sete capítulos, são eles: Um breve histórico sobre os perfumes, Embalagens, Jean Paul Gaultier, Design Emocional, Gênero e Identidade, Análise dos frascos de perfume.
No segundo capítulo tem-se uma breve história do perfume, como ele surgiu, como foi a sua evolução nos diferentes povos e como esses povos lidaram com o seu uso. Observa-se o perfume inserido em práticas relacionadas a rituais religiosos, higiene e objeto de moda. No terceiro capítulo, o tema embalagens é abordado trazendo um pouco e sou histórico e como ele se transformou em um elemento importante de comunicação entre o produto e consumidor a partir de textos de Fábio Mestriner.
O quarto capítulo procura pontuar alguns elementos importantes para refletir sobre a produção do estilista Jean Paul Gaultier. A partir de uma pesquisa de sua biografia e de seu histórico traça-se um perfil do estilista e de suas criações a partir do seu website.
O capítulo cinco, traz como tema o design emocional, e é abordado a partir de conceitos de Donald Norman, Paul Hekkert e Beatriz Russo, tentando compreender as discussões que envolvem as experiências dos usuários e as experiências que podem ser propostas pelo design nas práticas cotidianas.
No capítulo seis, a ideia é mostrar como os artefatos são carregados de valores sociais e ajudam a constituir as subjetividades dos indivíduos e as posições de sujeito. As marcas de gênero estão presentes nos objetos cotidianos e nas opções/decisões do projeto. Joan Scott e Guacira Lopes Louro são a base das questões de gênero e identidade praticados na pesquisa.
Durante o capítulo sete, os frascos de perfume das linhas Classique e Le Male de Jean Paul Gaultier serão analisados a partir de conceitos estudados nos capítulos anteriores, procurando perceber as construções de significados e as relações de determinadas práticas sociais de homens e mulheres.
A ideia de selecionar frascos de perfume de Jean Paul Gaultier é oriunda do fato de o estilista realizar práticas que transitam entre temas bastante diversificados e importantes no cenário de concepção de produtos. A análise dos frascos de perfume de Jean Paul Gaultier são baseadas em conceitos de do design emocional, gênero e identidade, observando como suas formas, texturas, cores e cheiros provocam novas experiências, constroem identificações, influenciam o comportamento das pessoas.
2.0 UM BREVE HISTÓRICO SOBRE PERFUME
A fumaça exalada pela queima de madeiras, especiarias, ervas e incensos é um dos primeiros cheiros de que se tem registro e esta eternizado pela palavra perfume : per ( através) fumum (fumaça). Através da fumaça, os egípcios acreditavam que pedidos e orações chegariam rapidamente aos deuses. Depois, os gregos, romanos e árabes deram continuidade a essa crença. (ASHCAR, 2013)
Os egípcios foram os primeiros a utilizar os perfumes através de seus cultos religiosos, queimando vários materiais que exalavam cheiros que agradariam os deuses. Essa prática foi continuada por diversos povos que aperfeiçoaram a técnica ou que perceberam no perfume um novo produto. Com o passar do tempo o perfume se transformou de uma prática de culto aos deuses para um hábito de higiene diária para determinados povos. As diferentes formas de usar o perfume e os hábitos e comportamentos ligados a ele originaram mais que um produto, criaram um objeto de desejo. O presente capítulo tem como objetivo discursar sobre as transformações e as práticas relacionadas ao perfume desde a sua origem até os dias atuais e também pontuar como as diferenças culturais influenciaram no modo de utilização do perfume.
2.1 ORIGEM DO PERFUME E USOS NA IDADE ANTIGA
Ainda que pareça inacreditável, desde a idade da pedra o perfume é utilizado pelos homens. Nossos mais distantes antepassados incineravam madeiras aromáticas para agradar com a fumaça a suas divindades, entretanto eles não eram tão audaciosos para utilizar esses aromas. (VAINSTOC, 2003, p. 21)
De acordo com Vainstoc (2003) o primeiro tipo de perfume utilizado foi o incenso pelos mesopotâmios há quase 4000 anos a.C. Entretanto, os primeiros a incorporarem o uso do perfume em sua cultura foram os egípcios, há cerca de 3500 a.C, realizando a queima de incensos e oferecendo aos deuses. Vainstoc (2003) afirma que o perfume mais utilizado era o Kyphi.
Estudiosos contam que quando a tumba de Tutankhamen foi aberta, o cheiro exalado era proveniente da Kyphy. Mas também os cheiros de Mirra perfumada foram considerados mais preciosos que o ouro. De acordo com
a Biblia um dos três reis magos presenteou com Mirra o menino Jesus. (VAINSTOC, 2003, p. 21)
Ainda no Egito a famosa rainha Cleópatra era célebre não só pela sua beleza, mas também pelo uso intenso de perfumes. De acordo com Barros (2007), Cleópatra usava o kyphi como perfume, obtendo uma composição para suavizar a ansiedade e alegrar os sonhos. O envolvimento de Cleópatra era tão grande com os perfumes, que ela os usava como arma de sedução. Segundo Barros (2007), a própria aliança do Egito com Roma é oriunda de uma paixão do general Marco Antonio por Cleópatra, que pode visualizar sua amada untada de óleo de rosas, sendo admirada em neblinas de incenso em seu trono marítimo.
Os aromas foram passando, seduzindo e sendo apreciados por vários povos até chegarem aos gregos.
As civilizações clássicas recolheram suas provas e cultivaram com maestria a indústria da perfumaria. Chegaram inclusive a exaltar a divindade, pois segundo a mitologia grega, o perfume nasceu da mão de Vênus, deusa do amor. Ela espirrou uma gota de sangue em uma rosa que adquiriu uma bela cor, e em seguida ela beijou seu filho Cúpido, dando-lhe um agradável aroma. (VAINSTOC, 2003, p. 22)
Cidades como Athenas e Corintos foram as primeiras cidades a exportarem suas essências. Athenas também era conhecida pelo status social dos seus perfumes. De acordo com Vainstoc, o modo como o perfume era utilizado e o status que o mesmo concedia serviu de crítica para o filósofo Sócrates, o qual citou o valor pernicioso das fragrâncias, pois “quando ambos se perfumam, não é possível distinguir um homem livre e um frasco.” (VAINSTOC, 2003, p. 22)
Mesmo com críticas, o perfume alcançou seu apogeu na sociedade grega, pois o mesmo exercia uma forte atração mística, mágica e até erótica sobre os gregos. Entretanto, foram os Romanos que espalharam o uso de perfume.
Os cidadãos do império também foram seduzidos pela ideia de rodear o cotidiano com deliciosos aromas. Foram eles que iniciaram com o costume do banho publico diário, um ponto de encontro social e agradável diariamente. Os cidadãos perfumavam praticamente todo o império pois o cheiro em Roma deveria ser intenso e muito característico.( VAINSTOC,2003,p.23)
Com a queda do Império Romano e o início da Idade Média a utilização do perfume sofreu uma ruptura.
Com a queda do Império Romano, e sobre tudo, devido à influência das mensagens de austeridade e de propagandas que pregavam a modéstia pela Igreja durante a Idade Media, na Europa o mundo das fragrâncias sofreu uma grande ruptura. A ideia de sensualidade e frivolidade transmitidos pelo perfume não agradava aos eclesiásticos. (Tradução livre, VAINSTOC, 2003, p.25)
2.2 O PERFUME NA IDADE MÉDIA
Foi preciso esperar o século XII para que os cristãos redescobrissem o prazer das fragrâncias sendo por presunção ou por higiene, para eliminar a peste negra. O século XVI uniu as profissões de luveiro e de perfumista, pois se tornou moda o uso de luvas perfumadas. (CASTILHO, 2005, p.22)
O perfume voltou a influenciar o cotidiano Europeu com a retomada das cruzadas. “Os navios que retornavam das expedições vinham carregados não só de especiarias, mas de ungüentos e essências nativas também”. (WEELS; BILLOT, 1981 apud BARROS, 2007, p.16)
Apesar das novidades trazidas do Oriente pelos europeus, desembarcaram também algumas ideias árabes como o elixir da juventude, que manteria os homens longe do envelhecimento, dando-lhes o poder do pleno vigor e da longevidade, e a pedra filosofal, que seria capaz de transformar qualquer metal em ouro. E foi graças à ideia da pedra filosofal que os alquimistas, na ânsia de transformar qualquer metal em ouro, acabaram por descobrir o álcool concentrado, elemento essencial na perfumaria.
Embora os ideais herdados dos árabes não tenham se tornado realidade na vida dos europeus, essas utopias colaboraram muito para que os italianos depois de muitos tentativas frustradas de alcançar tais ilusões descobrissem o álcool concentrado e, em 1320, criassem a primeira destilaria, lugar onde os perfumes iniciais e as bebidas alcoólicas ficaram conhecidos como águas espirituosas atribuídas de forças ocultas. Outra contribuição dessa descoberta foi para fins de asseio pessoal e uso terapêutico no combate às epidemias, como a peste bubônica que devastou a Europa neste período. (MULLER; HAMBURG; GERMANY, 1984 apud BARROS, 2007, p.16)
De acordo com Barros (2007), o nome do primeiro perfume foi uma homenagem à Rainha da Hungria e tinha como nome “L’eau de La Reina de Hongrie’’, e este seria o antecessor da água-de-colônia.
2.3 IDADE MODERNA
Com o Renascimento, cidades como Veneza e Florença tornaram-se as capitais da perfumaria. Segundo Barros (2007), a arte da perfumaria foi recuperada, voltando com grande força para a Europa. Barros (2007) ainda afirma que durante esse período, o uso do perfume se transformou em um elemento capaz de destacar uma pessoa da outra. O perfume teria se tornado um elemento de diferenciação entre os corpos, entre um homem e uma mulher, por exemplo.
Em 1533, a nobre Catarina de Médici se mudou para a França para se casar com o rei Henrique de Valois. Na caravana que acompanhou Catarina estava seu perfumista pessoal, Renato Blanco, conhecido como René Blanc, le florentin. René Blanc apresentou na França as primeiras lições da arte da perfumaria, e fundou a primeira boutique de perfumes em Paris, dando um impulso decisivo para a produção e comercialização de produtos aromáticos. (WEELS; BILLOT, 1981 apud BARROS, 2007, p.17).
De acordo com Castilho (2005) as mulheres da alta sociedade Francesa guardavam seus perfumes em um grande pedaço de tecido onde colocavam pequenos frascos ou caixas de ervas contendo as essências, o qual ficou conhecido como Toilette.
Conforme Fascinante (1998 apud BARROS, 2007, p.17) durante o reinando de Luiz XIV e Luiz XV, houve um aumento do consumo de essências por parte da corte desses reis, e a causa principal era o poder das essências de dissimular a falta de higiene e os maus cheiros da época.
O Renascimento traz consigo o Concilio de Trento e durante os séculos XVI e XVII abandonou-se o costume dos banhos e lavagens. Em contrapartida aumentou o consumo de fragrâncias para mascarar o mau cheiro. O século XVII acolheu com entusiasmo fragrâncias como almíscar e algalia, o século das luzes preferiu fragrâncias suaves, florais e de frutas.O século XVIII estava seduzido por novas fragrâncias ( perfumava-se também as cinzas da Quarta-feira de cinzas) e também por garrafas e frascos de perfume. (CASTILHO, 2005, p.22)
Durante o século XVIII aconteceu o grande progresso da história dos perfumes, pois foi criada a Água de Colônia que é conhecida até os dias de hoje. ”Essa água doce composta de alecrim, néroli (flor de laranjeira), bergamota e limão, se consumia diluída em água de banho com vinho e açúcar, colocando-as em almofadas”. (CASTILHO, 2005, p.40) Entretanto, foi na França que a perfumaria ganhou um caráter mais industrial. De acordo com Aschar (2011) com a ascensão de Napoleão ao trono da França os perfumistas franceses deixaram de ser simples artesãos e passaram a ter laboratórios industriais, dando o grande impulso que modificou a perfumaria para uma magnitude industrial.
2.4 CONTEMPORANEIDADE
As cidades francesas como Grasse e Paris se tornaram berço de renomadas fábricas de perfume. Para Marques e Toledo apud Barros (2007), o estabelecimento do capitalismo no continente europeu impulsionou a criação de diversas fábricas de perfumes finos nessas cidades. Inserido nesse contexto, o perfume virou símbolo de luxo e sofisticação.
Neste mesmo século o perfume chega ao Brasil na bagagem da corte portuguesa que tentava escapar de Napoleão, além de também trazerem alguns costumes europeus. Entretanto, foram os escravos negros que ensinaram aos portugueses a tradição local de se tomar banho diariamente. Os recém-chegados aderem vencidos pelo calor do país e descobrem que o banho não era prejudicial como julgava a crença comum e reinante na Europa. Embora haja alguns antecessores, a história da perfumaria brasileira se fortificou com a chegada dos imigrantes italianos. (ASHCAR, 2001 apud BARROS, 2007, p.19).
Como se pode observar na história do perfume, a produção e os usos das fragrâncias sempre estiveram associados a questões religiosas, econômicas, políticas e sociais, ainda que ligados aos usos cotidianos. Os perfumes foram incorporando valores e significados nos ambientes e nos corpos, traduzindo sentimentos, crenças, status e identidades.
3.0 AS TRANSFORMAÇÕES HISTÓRICAS E CULTURAIS DOS
FRASCOS DE PERFUME
Os sacerdotes egípcios (Figura 1) eram os únicos que poderiam provar os perfumes, o que fez destes os primeiros perfumistas. “Eles envazavam as fragrâncias em garrafas, potes, vasos de vidro, ônix, porfírio e outros materiais preciosos e duros os quais poderiam ser gravados os nomes dos deuses a quem se dedicava as oferendas aromáticas.” (CASTILHO, 2005 p.48)
Figura 1: Mulher egípcia com frascos.
Fonte: Charente Maritime (2013) Outros povos como assírios e caldeus também utilizavam potes de cristal
e porcelana para guardarem as suas essências. Os frascos em vidro foram criados pelos fenícios, os quais detinham grande conhecimento nas técnicas e manuseio do vidro. ”Os fenícios produziram belos frascos adornados com flores. Os romanos dominavam as técnicas de assopro do vidro também produziram vasos de perfume em vidro iridescentes nas cores amarelo e azul”. (CASTILHO, 2005, p.49).
Os gregos dispunham de pequenos frascos de ouro em diferentes formatos como os frascos em forma de pêra, tradicionalmente conhecidos como ampola, que eram comumente utilizados durante os banhos. O uso de cristais e porcelana para a fabricação dos frascos de perfume continuou até o século XVIII
“quando as fábricas francesas, austríacas de Viena e alemãs de Meissen elaboraram sedutores frascos antropomorfos, por sua vez as fábricas inglesas criaram diferentes formas como cisne e cupidos.” (tradução livre CASTILHO, 2005, p.49). Os materiais empregados na concepção das embalagens variavam desde madeira até pedras preciosas e pérolas.
Com a Revolução industrial o caráter artesanal dos frascos começou a ser modificado à medida que a industrialização dos perfumes foi crescendo, principalmente com o aparecimento de grandes perfumistas, os quais no século XIX impulsionaram a produção dos frascos de perfume.
Sem perder sua característica de envase de um produto de luxo, sua produção se diversificou e incorporou pela primeira vez uma etiqueta contendo a marca e o nome do perfume. Durante décadas, Vouluod, Legrand e Pinaud entre outros forneceram frascos aos perfumistas que se valeram da etiqueta para distinguir seus produtos. A industrialização aparecia assim como um fator de padronização que se confrontavam com as pretensões de originalidade e distinção reivindicadas pelas fragrâncias e pelos mestres perfumistas. Foi então que o mestre de vidro Rene Lalique rompeu a inércia industrial com um frasco artístico, Les Poisssons, de 10 centímetros de altura em forma de flecha, feito com a técnica de cera perdida. (CASTILHO,2005, p.50)
A criatividade e os formatos dos novos frascos de perfume estabeleceram um ponto decisivo entre os antigos frascos artesanais e os modernos formatos concebidos pelos desenhistas industriais.
Durante a primeira década do século XX, as fábricas de perfume compreenderam que um frasco, uma etiqueta e uma embalagem bem desenhadas eram elementos imprescindíveis para caracterizar artisticamente suas marcas, e a oportunidade de chamar a atenção de um público cada vez mais amplo. (CASTILHO, 2005, p.51)
A indústria francesa de perfumaria alcançou facilmente seu apogeu devido aos trabalhos desenvolvidos com o vidro.
O trabalho dos escultores de vidro mudou o rumo da produção das mais importantes fábricas de cristais francesas, entre elas se destaca a Baccarat, criada na localidade com o mesmo nome em 1764 sobre os auspicios de Luis XV para competir com os produtos de cristal provenientes da Bohemia. Ao final do século XIX, a direção de Baccarat optou pela produção de alta qualidade de frasco e tampas para perfumes inseridos no estilo Art Nouveau para satisfazer a demanda de clientes como Houbigant, Pivert e Patou, e mais tarde para Elizabeth Arden, Christian Dior entre outros.Para manter se nos altos padrões a fábrica contratou em 1920 o escultor Georges
Chevalier, que assinou algumas das mais importantes criações da década (CASTILHO, 2005 , p.52)
O trabalho de grandes desenhistas também foi fundamental para o desenvolvimento dos frascos de perfume na França. (Figura 2)
Considerando que, anteriormente apenas o “suco” parecia contar, aqui no início do século XX, um homem iria revolucionar as sutis embalagens de fragrâncias de perfumes: François Coty desenhou a perfumaria, "A fragrância é a embalagem", como uma entidade artística. Em parceria com René Lalique, que dá uma nova vocação aos frascos de perfume: um objeto excepcional apresentando um conteúdo também excepcional. (LA CRÉATION EM PARFUMERIE, 2013)
Figura 2: Frasco Le Lys de René Lalique. Fonte: Catalogue Drout (2013)
A criação de um frasco de perfume era considerada um trabalho de arte, e essa arte ocupava um respeitável lugar nas artes decorativas.” É um simples frasco, mas também uma bela garrafa.Velhos frascos, frascos do sonho, muitas vezes eles são a nossa única lembrança de infância na nossa penteadeira.” (LA CRÉATION EM PARFUMERIE, 2013)
Com o fim da primeira guerra mundial e com as vanguardas artísticas da década de XX surgiu um sentimento de euforia na Europa. Segundo Castilho (2005) o design, a Art Nouveau e o Surrealismo mostraram as linhas sinuosas e dinâmicas. Com o Art Deco e as estéticas modernistas, ao ritmo das máquinas, surgiram as linhas sóbrias, dinâmicas e precisas do racionalismo e funcionalismo. Nesse contexto, surge o tradicional frasco de perfume Chanel N°5, o qual tem como
características sua forma quadrada, linhas fortes e limpas e uma etiqueta branca com letras escritas na cor preta. Castilho (2005) ainda ressalta que na “terceira parte do século XX, as linhas de desenho se acomodaram ao crescimento da sociedade de consumo e diversificaram suas ofertas, levando em conta, sobre tudo, o protagonismo de juventude e o maior poder aquisitivo da sociedade” (CASTILHO 2005, p.53) . Foi durante a década de 80 que as fragrâncias mais fortes ganharam mais espaço, já que seus frascos apresentavam linhas fortes que faziam um jogo entre luzes, sombras e o movimento de seus conteúdos, as vezes ocultando as fragrâncias em uma opacidade intencionada .
Nos dias de hoje o frasco se tornou o transmissor da mensagem do perfume, virou instrumento de comunicação, de expressão e, sobretudo de sedução. A embalagem desempenha a representação material da fragrância e a representação simbólica de quem a usa.
3.1 A IMPORTÂNCIA E AS DIFERENTES FUNÇÕES DAS EMBALAGENS
Originalmente criadas para proteger e transportar os produtos, as embalagens adquiriram outras funções. Além da função de vender o produto as embalagens vem assumindo um papel muito mais marcante como – “ identificar, informar, atrair, seduzir e conquistar o consumidor.” (SILVA, CAMPOS, LIMA, 2010 p.7) O processo de projetar a embalagem acaba por se tornar uma atividade mais importante que o produto em si. “O mundo da embalagem é o mundo do produto, da indústria e do marketing, em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor não vê.” (MESTRINER, 2002, p. 4)
De acordo com Mestriner (2002), os antigos médicos egípcios tinham o hábito de embalar os remédios em recipientes de bambu rotulados. Na Grécia era comum o uso de jarros de barro gravados. Cada civilização detinha uma tecnologia diferente para os envases.(Figura 3)
Avançando mais pela história, os Egípcios, os Fenícios, os Gregos e os Romanos já tinham desenvolvido ânforas, garrafas, barris, bolsas, caixas e carroças, começavam a desenvolver novas maneiras de guardar e
transportar muitos tipos de produtos e fazendo surgir as precursoras das embalagens atuais. (PUC Rio, p.85)
Figura 3: Anfora e barris. Fonte: Catalogue Druout (2013)
Foi com o avanço do comércio mundial, e com o advento da Revolução Industrial que o termo embalagem ganhou contornos de como o conhecemos atualmente. A demanda, a quantidade de novos produtos e a grande necessidade de comercializá-los acabou por gerar uma grande demanda por embalagens adequadas e que pudessem apresentar o produto de uma forma atraente, conservando a função de proteger o produto durante o seu transporte até o consumidor final.
Essas primeiras embalagens “comerciais” eram normalmente caixas de madeira bastante duráveis, dependendo dos produtos que continham, podiam durar muitas vezes mais que o tempo de uso do seu conteúdo. Aos poucos, principalmente por questões econômicas e pela falta de madeira na Europa, a grande maioria das embalagens foi se simplificando e assumindo, proporcionalmente, menores valores nos preços finais dos produtos. (PUC – RIO, p. 85)
Segundo Mestriner (2002), os primeiros tipos de embalagens que surgiram utilizavam-se da forma como meio de identificação. Tal estratégia ainda é utilizada nos dias de hoje, e é usada como principal modelo de diferenciação de um produto a outro. Podemos utilizar como exemplo as embalagens de refrigerante
(Figura 4), da marca Coca-Cola, que possui uma embalagem com formato único desde 19151, fator que a diferencia do seu concorrente Pepsi-Cola.
Figura 4: Garrafa de Coca Cola e Garrafa de Pepsi.
Fonte: Banco de Imagens Dreamstime
De acordo com Mestriner (2002), já no século XIX os rótulos eram amplamente utilizados nas embalagens, entretanto, a impressão ainda não era em cores. Foi na metade do século XIX que um sistema de impressão em doze cores foi descoberto, a Cromolitografia. Com essa a técnica os rótulos se tornaram muitos mais chamativos, tornando os produtos muito mais cobiçáveis.
Os fabricantes logo perceberam que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim começaram a buscar maneiras de torná-los cada vez mais atraentes. Elementos de prestígio, como brasões e medalhas,foram incorporados aos produtos;faixas,bordas e filigranas decorativas encontraram seu apogeu nesse período. A utilização de letras decorativas levou a tipologia a alcançar um alto nível artístico.Arranjos elaborados de letras desenhadas com sofisticação eram o must dessa época e se afirmaram definitivamente como mais um dos pilares da linguagem visual característica das embalagens,sendo encontrados em profusão, até hoje, em produtos com maior valor agregado. (MESTRINER, 2002, p.15)
Mestriner (2002) ainda afirma que já no século XX a linguagem visual das embalagens tinha alcançado um alto grau de desenvolvimento. A art nouveau era o estilo da indústria de cosmético e perfumaria, e pela primeira vez um elemento da
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A garrafa da Coca-Cola foi criada com criada com o seguinte briefing: O desejo de uma forma única a qual pudesse ser identificada mesmo no escuro. O criador desse ícone foi Earl R. Deen.
moda fora incorporado aos produtos, representando o que estava acontecendo no cenário artístico e cultural da época.
Com uma sociedade de consumo em massa, o desenvolvimento dos meios de comunicação e a publicidade, surgiram os componentes propulsores para que se pudesse estabelecer elementos visuais nas embalagens que iriam durar até os dias de hoje. “Hoje, o design de embalagem é uma atividade complexa, que envolve, além do design e da comunicação visual, o marketing e o comportamento do consumidor.” (MESTRINER, 2002, p.17)
Para Mestriner (2002), os elementos visuais criados ao passar dos anos ajudaram a construir a linguagem da embalagem e continuam sendo utilizados e também acrescidos por novos conceitos como: “agregar valor e significado ao produto, emotional appea, mass display, face lift, impacto visual, linguagem da categoria e uma ampla terminologia específica usada no dia-a-dia da atividade.” (MESTRINER,2002, p.17)
4.0 JEAN PAUL GAULTIER
Jean Paul Gaultier (1952-) é um famoso estilista francês que iniciou sua carreira na década de 70 como assistente do também famoso estilista francês Pierre Cardin2. Em 1976 Jean Paul Gaultier abriu em Paris sua primeira loja apresentando sua primeira coleção destinada exclusivamente às mulheres. Poucos anos mais tarde, criou sua primeira coleção para o público masculino. Ficou famoso pelo seu estilo irreverente na criação de roupas e pelo uso de modelos inusitados como idosos, mulheres acima do peso e pessoas tatuadas em seus desfiles, fatos que lhe renderam críticas e popularidade. No começo da sua carreira era conhecido como
enfant terrible3 da moda francesa. Na metade da década de 80, Gaultier lançou sua
coleção masculina com as famosas saias kits4 como peças principais. Em 1990 o
estilista assinou toda a coleção da turnê da cantora norte-americana Madonna, criando o famoso sutiã em forma de cone. (Figura 5)
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Pierre Cardin é um famoso estilista italiano, naturalizado frances. No começo da sua carreira trabalhou com estilistas famosos como Elsa Schiaparelli e Christian Dior.
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Expressão francesa que pode ser traduzida como ‘’crianca terrível”.
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Figura 5: Cantora Madonna usado corselete e croquis do corselete. Fonte: Adaptado de Gaultier (2013)
No começo dos anos 90, o estilista lançou-se no mundo das fragrâncias e utilizou-se da sua excentricidade para criar as embalagens de perfume. Outro fator marcante das criações do estilista é a busca pela individualidade, que ficou evidenciada também nas embalagens de perfume. ’’A grife de Jean Paul Gaultier tem feito investimentos neste sentido, procurando personalizar e individualizar a diversificação de embalagens para que o consumidor possa sentir-se ainda mais especial, valorizado e exclusivo.’’ (FRANÇA, 2011, p.41)
A partir dessas ideias no ano de 1993, Gaultier lançou seu primeiro perfume feminino, Le Classique (Figura 6). A fragrância é assinada por Jacques
Cavallier5, e o perfume se tornou um clássico devido à forma do seu frasco, um busto feminino inspirado na cantora pop Madonna e também no frasco “Shocking de Schiaparelli” (Figura 7) de 1937 da estilista, Elsa Schiaparelli6. O frasco criado por Gaultier vem dentro de uma embalagem cilíndrica de metal.
Figura 6: Embalagem e Frasco Classique. Fonte: Gaultier (2013)
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Jacques Cavallier é um famoso designer frances conhecido pela criação dos frascos de perfume de marcas de luxo como Yves Saint Laurent, Lancome e Louis Vuitton.
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Elsa Schiaparelli foi uma famosa estilista italiana tendo seu age durante a década de 30, seu estilo era tão moderno e excêntrico que ela criou um tom de rosa, o qual ela chamou de “shocking”, o famoso rosa shock. No ano de 1938 Elsa Schiaparelli lança um perfume com o mesmo nome “Shocking de Elsa Schiaparelli”.
Figura 7: Frasco Shocking de Schiaparelli. Fonte: FIDM Museum (2013)
No ano de 1995 foi lançada sua fragrância masculina “ Le Mâle” assinada pelo perfumista Francis Kurkdjian7 cujo frasco possui forma de um busto masculino, protegido por uma embalagem também cilíndrica em metal. (figura 8)
Figura 8: Embalagem e frasco Le Male. Fonte: Gaultier (2013)
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Francis Kurkdjian é um famoso perfumista francês. A fragrância Le Mâle, foi sua primeira criação independente.
Em 1997 foi lançada uma série de edição limitada a “Summer Fragrance”. A série possui os frascos em forma de um busto feminino com tatuagens que diferem a cada estação. (Figura 9)
Figura 9: Frascos da Coleção Summer Fragrance. Fonte: Girafa Mania (2013)
Dois anos depois em 1999, Gaultier criou seu segundo perfume feminino “Fragile” (figura 10), envolvido por um frasco diferente dos tradicionais bustos dos perfumes de Jean Paul Gaultier. A forma do frasco é um globo de neve que contém no seu interior uma miniatura de uma mulher com um vestido longo, com uma chuva de brilhos dourados, criando um efeito do glamour do cinema, do brilho das estrelas, ao ser sacudido. O frasco do perfume vem dentro de uma caixa de papel com inscritos que reiteram fragilidade do produto. A inscrição Fragile em vermelho funciona como um carimbo que identifica os cuidados que devem ser tomados durante o transporte e ao mesmo tempo amplia a sensação de delicadeza do frasco e da fragrância.
Figura 10: Embalagem e frasco Fragile. Fonte: Girafa Mania (2013)
Em 2005, chega ao mercado a “Gaultier 2” ( Figura 11) conhecida também como “Fragrance for Humanity”, uma fragrância unissex que representa a pele de duas pessoas durante o amor. Essa fragrância é assinada também por Francis Kurkdjan.
Figura 11: Embalagem e frasco Gaultier ². Fonte: Girafa Mania (2013)
Após dois anos foi lançada outra fragrância destinada ao público masculino. “Fleur du Mâle” (figura 12) também possui um frasco em forma de um busto masculino entretanto o que difere é a sua cor, o busto é todo branco.
Figura 12: Embalagem e frasco Le Fleur du Male. Fonte: Gaultier (2013)
Em 2008 foi lançado o “Ma Dame”, que possui o seguinte slogan: “Ma
Dame: Interdit aux Dames” (Minha Dama: Proibido para as Damas). É um perfume
que celebra as meninas jovens e levemente irreverentes. O frasco contém formas mais tradicionais, retangulares possuindo um desenho pequeno de um busto feminino no seu interior. No mesmo ano, foi apresentado o “Monsieur Eau du
Matin”, também com formas mais tradicionais, possuindo linhas retas e bem
marcadas. No interior do frasco tem-se a textura de uma parede de tijolos, reforçando a ideia de força e masculinidade do produto. (figura 13 e figura 14)
Figura 13: Embalagem e Frasco Madame. Fonte: Girafa Mania (2013)
Figura 14: Embalagem e Frasco Monsieur Eau du Matin. Fonte: Girafa Mania (2013)
Em 2010 surgiu uma nova versão do “ Classique” chamada de “ Classique
Figura 15: Embalagem e Frasco Classique X. Fonte: Gaultier (2013)
“Kokorico” foi lançado no ano seguinte, com duas embalagens diferentes uma em forma de um rosto em perfil e a outra em forma de um busto masculino. (figura 16)
Figura 16: Embalagem e Frasco Kokoricó. Fonte: Girafa Mania (2013)
Segundo Simon (2012), no ano de 2012 Jean Paul Gaultier foi diretor criativo da Coca-Cola Diet, sendo responsável por vários projetos como a criação do conteúdo do site do refrigerante, o conceito de varejo e a produção de campanhas publicitárias.Uma série de três campanhas publicitárias foram criadas como forma de comunicação da marca com o seu mais novo diretor criativo. De acordo com Simon (2012) a campanha é intitulada “The Night & Day Serial Designer” (Figura 17) e tem o próprio Jean Paul Gaultier atuando em diferentes papéis como jornalista, terapeuta e detetive onde faz interação com uma boneca. Também foram criados cartazes que brincam com a temática homem e mulher, como um em que o corpo é feminino mas o rosto é de Jean Paul Gaultier, sendo que o corpo da modelo está usando vários elementos característicos da criação do estilista (Figura 18). Além disso ele também
criou uma edição limitada das embalagens da Diet Coke (Figura 19) nas quais pode-se observar a influência das suas embalagens de perfume para a criação das novas embalagens do refrigerante.
Figura 17: Trecho da Campanha da Coca Cola Diet com Jean Paul Gaultier. Fonte: Diet Coke (2012)
Figura 18: Campanha da Coca Cola Diet com Jean Paul Gaultier. Fonte: Become Gorgeous (2013)
Figura 19: Coleção da Coca Cola Diet com desenhos de Jean Paul Gaultier. Fonte: La vie en Mode (2013)
Figura 20: Garrafas da Coca Cola Diet desenvolvidas por Jean Paul Gaultier. Fonte: Fetes Gourmandes (2013)
5.0 DESIGN EMOCIONAL & EXPERIENCE
Segundo Walter (2012), as experiências emocionais exercem uma presença profunda em nossa memória a longo prazo. O ser humano gera emoções e memoriza as suas lembranças no sistema límbico.
Walter (2012) ainda afirma que é graças ao entrelaçamento de emoção e memória que se pode gerar a perpetuação da espécie.“Se não guardamos nossas lembranças, estaremos condenados a repetir experiências negativas sem ser capaz de repetir conscientemente as experiências positivas.”(WALTER, 2012, p.13)
É importante destacar que os modos de valorizar as emoções e a importância do que deve ser lembrado, varia de cultura para cultura, de época para época
Como o decorrer dos anos, foram desenvolvidos diversos modelos para classificar as experiências entre o usuário e o produto, cada modelo contém diferentes aspectos, tais como: físicos, cognitivos e emocionais.
Embora muitas teorias fundamentais já tenham sido acessadas, modelos conceituais de experiências já tenham sido desenvolvidos, e estratégias para o design experiencial já tenham sido criadas, estes três níveis de informação sobre conceitos experienciais não estão, geralmente, claramente acessíveis para designers e demais profissionais que projetam produtos. A natureza complexa das experiências combinada com a natureza multidisciplinar do design refletem em um grande número de abordagens e estratégias de design que são dissimilares e não facilitam o seu entendimento. (HEKKERT; RUSSO, 2008,p. 2)
Para Russo e Hekkert, as experiências entre o usuário e o produto podem ser denominadas de product experience (experiência com produtos).
Experiência com produtos, por sua vez, é um termo que se refere a todas as possíveis experiências afetivas envolvidas na interação humano produto, seja esta interação instrumental (na qual o indivíduo interage com um produto para realizar uma tarefa), não-instrumental (na qual o indivíduo manipula o produto, sem fins práticos), ou mesmo não-física (mental, na qual o indivíduo apenas pensa no produto, antecipando futuras interações e lembrando de interações ocorridas no passado).(HEKKERT; RUSSO, 2008, p.1)
As experiências e os processos de interação com os artefatos dependem das vivências pessoais e coletivas, são construídas historicamente. Hekkert divide em três níveis as experiências entre o usuário e o produto:
(...)um conjunto de efeitos provocados pela interação entre uma pessoa e um produto, incluindo o grau em que todos os nosso sentidos são gratificados (experiência estética), os significados apegados aos produtos (experiência de significado), e os sentimentos e emoções que são evocados (experiência emocional). (HEKKERT, 2006, p.160).
Embora a concepção de estética esteja comumente atrelada à visão e à pintura, é preciso lembrar que todos os nossos sentidos estão envolvidos nas experiências estéticas, estabelecendo-se uma relação de influências mútuas entre sujeito e objeto Hekkert aprofunda a ideia de estética com a seguinte afirmação:
As obras de arte são produzidas principalmente para satisfazer nossos sentidos, uma vez que o conceito pode ser aplicado a qualquer experiência de arte como um julgamento estético, atitude estética, compreensão estética, emoção estética, e valor estético. Estas são todas as partes consideradas da experiência estética e, apesar de ainda podermos experimentar (...), a frase é usada mais freqüentemente em relação com as artes, especialmente a artes visuais
( HEKKERT, 2006, p.158)
No artigo intitulado “Sobre Amar um Produto: os Princípios Fundamentais” Russo & Hekkert defendem a existência de uma experiência amorosa entre o usuário e o produto,e essa experiência é conduzida por cinco tipos de interações.
Os princípios são ilustrados com base em casos relatados por participantes do primeiro estudo (Russo, Hekkert, and Van Eijk, a ser publicado) e fazem referência ao amor experienciado através da interação com produtos num sentido mais amplo, e não apenas ao amor experienciado durante a interação física e uso. Estes princípios não são apresentados em nenhuma ordem ou hierarquia específica, embora alguns tenham sido observados com mais frequência que outros. (HEKKERT; RUSSO, 2008, p.4)
Os princípios defendidos pelos autores são: Interação Fluida, Lembrança de Memória afetiva, Significado Simbólico social, Compartilhamento de valores morais e por ultimo interação física prazerosa. Russo e Hekkert definem a Interação Fluida como:
(...)uma experiência favorável, um estado mental (cognitivo) de operação em que a pessoa está completamente imersa em uma atividade que envolve processos como interpretação,recuperação de memória, e associações.(...) Fluidez é caracterizada por um sentimento de extremo foco/atenção, completo envolvimento, e sucesso no processo da atividade. (HEKKERT; RUSSO, 2008, p.4)
De acordo com Russo e Hekkert (2008), “Pessoas amam usar produtos que contém memória afetiva e que atuam como um ‘lembrete’ dessas memórias. Um exemplo perfeito de produtos que lembram memórias afetivas são os souvenirs” A
memória Afetiva pode ser definida como o valor simbólico do produto quando este é relacionando com lembranças do passado. O conceito de significado simbólico de um produto tem como ideia o significado exposto para as outras pessoas diante de um ambiente social. São produtos que podem construir uma identidade a quem os utiliza. “Produtos que encorajam e facilitam a construção e familiarização da auto-identidade de uma pessoa, além da comunicação desta auto-identidade, podem satisfazer prazeres sociais.” (HEKKERT, RUSSO, 2008, p.6)
O compartilhamento de valores morais pode ser compreendido como uma “ligação entre os princípios morais e éticos de pessoas e produtos”( HEKKERT; RUSSO,2008, p.7). Consumir conscientemente leva à experiência de prazeres sociais – uma forma abstrata de prazer que é experienciada quando um produto personifica certos valores e transfere um senso de responsabilidade ambiental para o usuário (Jordan, 2000 apud HEKKERT; RUSSO, 2008, p.7)
Para Russo e Hekkert (2008) o conceito de interação fisica prazerosa pode ser entendido como a interação do usuário com produtos fisicamente prazerosos, especialmente quando, a partir do toque adquirimos informações sobre o que está a nossa volta.
(...)as propriedades táteis de produtos (objetos) podem ser consideradas como propriedades relacionadas a quatro domínios da experiência tátil: a substância do material que compõe o objeto (a sua dureza, elasticidade, plasticidade, temperatura, e peso), a estrutura ou aspecto geométrico do objeto (forma global, volume, e equilíbrio), a sua superfície (textura e padrões), e as suas partes moventes (a maneira como as partes se movem em relação umas às outras).(HEKKERT;RUSSO, 2008, p.8)
Para Norman, autor do livro Design Emocional (1997) o design emocional é composto de três níveis: visceral, comportamental e reflexivo. O visceral diz respeito aos aspectos físicos e ao primeiro impacto que temos ao nos depararmos com um produto, bem como o prazer e as reações espontâneas geradas criadas pelo mesmo. O comportamental fala sobre a função que o produto desempenha e como se comporta perante o usuário; o reflexivo, por sua vez, é o mais subjetivo e envolve particularidades culturais e individuais, bem como a memória afetiva.
O design emocional leva em consideração as experiências adquiridas do consumidor,e tais experiências estão relacionadas a índices culturais, comportamentais, práticas cotidianas do usuário, a sua posição social e também a sua educação.
Diante dessas experiências adquiridas pelo consumo dos produtos, questiona-se também o por - quê do uso desses artefatos. Seriam apenas necessidades? Mas como as necessidades são geradas? Seriam apenas para enriquecer a vivência do consumidor? Ou essas experiências fazem parte justamente de uma construção de identidade? Sabemos que somos identificados por nossas escolhas, sobretudo pelo nosso consumo, pois quando compramos um produto, muitas vezes, queremos não só a experiência que ele nos proporcionará, mas também a forma pela qual podemos ser identificados por usá-lo. Poderíamos, então, afirmar que o design emocional aproximam-se dos estudos de Identidade e Gênero, pois as experiências adquiridas fazem parte da construção de uma identidade pelo usuário, ou melhor, das construções das subjetividades das pessoas e das posições de sujeitos.
6.0 IDENTIDADE E GÊNERO
6.1 IDENTIDADE: UMA CONSTRUÇÃO MUTÁVEL
A identidade de gênero é trabalhada como uma problemática transversal, cuja analise requer uma aproximação pluri e interdisciplinar e um questionamento das categorias binárias que abundam as análises sociais como natureza/cultura, público/privado, produção/reprodução, e inclusive masculino/feminino.(ARANGO; LEON; VIVEROS, 1995, p.25)
As práticas discursivas de Identidade, não podem ser pensadas como um elemento de união e dissociação de grupos e segmentos, lógica tradicionalmente empregada no conceito de identidade.Ao nos depararmos com a questão de identidade, seja ela no âmbito singular ou pluralizado, comumente pensamos em suas diversas concepções que acabam por diferenciar uma pessoa da outra. Essas concepções acabam por ser consideradas como algo que não pode ser modificado.
Para muitas pessoas, a ideia de identidade está associada a uma certa fixidez ou imutabilidade; para elas, a constituição da identidade aparece como algo concreto e estável, defendendo determinada posição social como indicativo ou resumo de quem são, como agem e no que acreditam. No entanto, se pararmos para observar as situações em que defendemos determinadas posições de sujeito e como o fazemos, podemos notar alguns reveses que envolvem esse processo. (MACÁRIO, 2011, p.55)
É importante salientar que o consumo8 também está relacionado com a Identidade.
O consumo das coisas faz parte da construção das pessoas e da percepção do “eu”, sendo capaz de influenciar a identidade e o comportamento dos sujeitos, alterando seus pensamentos e modos de agir. Muito do que faz das pessoas serem aquilo que são ou buscam ser existe na materialidade externa a seu corpo. (MILLER, 2009 apud FRANÇA, 2011, p.39)
França (2011) ainda ressalta que na cultura material a qual está inserida a nossa sociedade imprime significados nos produtos, e estes significados se refletem diretamente no modo como consumimos os produtos.
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Consumo aqui com um sentido mais amplo , não apenas como o ato da compra, mas envolvendo as formas de fruição, de interpretação, de uso , de descarte , de manutenção , de reapropriações, de re-significações, entre outras .
A cultura material evoca significados que exercem grande influência no consumo de produtos, pois se associam aos atributos que o consumidor potencial possui, pensa que possui ou gostaria de possuir. Deste modo, os produtos parecem ser artefatos mágicos capazes de realizar os sonhos dos sujeitos de se transformarem naquilo que desejam ser. O sujeito constrói suas identidades e subjetividades através, mas não somente, de produtos, ancorando-se nas imagens e nos significados simbólicos que os objetos projetam. (FRANÇA, 2011, p.39)
Se o modo como nos relacionamos com os produtos tem a ver com os significados que eles carregam, as identidades passam ser produzidas pelos objetos do cotidiano e não apenas pelo consumidor. Santos (2010) alega que os significados dos objetos resultam dos vínculos entre os elementos materiais e sistemas culturais ou simbólicos.
Passamos a viver em uma sociedade global, na qual ocorre uma expansão do consumo, com a criação de um “universo de artefatos” que atravessam espaços e fronteiras, culturas e civilizações. E neste novo universo de ideologias, diversidades e simulacros somos desafiados o tempo todo a redescobrirmos os nossos modos de ser, agir, sentir e imaginar e com isto, a produzirmos resultados diferentes em termos de identidade. (MEDEIROS, QUELUZ, 2008, p.106)
Essas construções decorrem de práticas discursivas e sociais que são edificadas por meio de representações e linguagens que acabam por definirem certos tipos de comportamentos. Santos apud Hall (2010) afirma que as representações realizam delimitações nos espaços e, conseqüentemente instauram fronteiras pelas quais serão determinadas as distinções vinculadas às possíveis variáveis de identificação. Podemos afirmar que diferença e identidade são dicotomias que se constituem mutuamente, sendo que a ideia de diferença vem antes da ideia de identidade. É a partir da prática de diferenciação que encontramos elementos capazes de elaborar a concepção de identidade.
Segundo Santos (2010), para que se possa construir uma identidade é necessário uma negociação entre as diferentes representações que acabam por defini-las, sendo que essas representações estão sempre competindo e coexistindo entre si. Os indivíduos podem ou não se identificar completamente com determinadas representações, e quando não satisfeitos por nenhuma delas, as pessoas buscam um modelo alternativo que possa representá-las. “(...) elas começaram a investir em determinadas representações, começam a se identificar com elas e a adotá-las como posições-de-sujeito a partir das quais podem construir auto-representações.” (SANTOS, 2010, p.65)
Para discutir as questões de identidade e gênero, é preciso refletir um pouco sobre a cultura, enquanto uma rede de relações e práticas sociais que produz os valores e significados. Hall (1997) compreende a cultura como uma soma de classificações e formações discursivas que conceituam as subjetividades humanas. As subjetividades humanas podem ser entendidas como as identidades adotadas pelos indivíduos.
Através dos discursos e das práticas de identidade adotada pelos indivíduos, são elaboradas normas que balizam condutas, valores e comportamentos relativos a cultura. “Como práticas culturais, as representações nos regulam por meio da sugestão das normas, padrões e valores que contribuem para a nossa compreensão do mundo e para a escolha das nossas condutas na vida social.” (SANTOS, 2010, p.68)
Os indivíduos acabam por ser influenciados por valores da sociedade. Para Santos (2010), as diferentes posições assumidas pelos sujeitos diante dos valores, são importantes construtores de significados e representações que são atribuídos como experiências de vida.
6.2 GÊNERO
De acordo com Almeida (2002), “O trinômio “gênero, linguagem e identidade está intimamente atrelado a questões sociais, históricas e discursivas e não pode, conseqüentemente, ser pensado ou teorizado de maneira isolada.”
Durante muitos anos o conceito de gênero foi entendido como a diferença biológica entre homens e mulheres. Essa diferença era caracterizada além das diferenças sexuais (órgãos genitais masculino e feminino) mas também por associações como a capacidade de força, por exemplo, o que segmentava os homens como o sexo forte e as mulheres como o sexo frágil. Com as estratégias de luta e os protestos de muitas feministas, o conceito de gênero foi se modificando e durante o século XX (ALMEIDA, 2002) “o conceito de gênero, usado para explicitar o elemento socialmente construído das relações entre homens e mulheres, passou a ser teorizado, através das críticas feministas que procuravam entender as causas da opressão feminina.” Almeida (2002) ainda afirma em outras palavras, que as
diferenças sexuais seriam naturais, isto é, determinadas pela natureza e função biológica dos indivíduos, enquanto que as diferenças de gênero seriam construídas culturalmente.”
Dentro desse conceito, os papéis sociais atribuídos a homens e mulheres poderiam ser mudados, já que não são partes integrantes e essenciais da identidade humana, mas sim construções culturais e, sobretudo, discursivas. Desconstrói-se assim, a partir de tais análises, o determinismo biológico como a causa primordial das diferenças entre os sexos e como forma de justificar a opressão feminina nas sociedades patriarcais. (ALMEIDA. 2002, p. 91).
Louro (1997) ressalta a importância de se reconhecer as múltiplas identidades dos indivíduos - “raça, classe, nacionalidade, etc. – que nos constroem como sujeitos; ou, ainda, que nosso múltiplo pertencimento às categorias sociais, não acontece de maneira independente e inarticulada.” (MACÁRIO, 2012, p. 65)
Essas diferentes instâncias interferem umas nas outras, constituem umas às outras e provocam diferentes posicionamentos para os sujeitos, muitas vezes gerando conflitos, fazendo-os oscilar entre as posições que buscam ocupar, fazendo-os se perceber de vários modos; as condições de pertencimento e as relações de dominância e de opressão de cada uma delas se inscrevem no interior das outras. (MACÁRIO, 2012, p.66)
Para Louro (2004, p.55) as feminilidades e masculinidades são construções sociais. ”Para compreender melhor o gênero é preciso voltar no tempo e analisar a luta do feminino como modelo de análise das questões de gênero. É durante o fim dos anos 60 com a chamada “segunda fase do movimento feminista’’, que o feminismo começa a ir além das preocupações sociais e políticas, se voltando para questões teóricas afirma Louro (2004). Foi em meio a esses debates travados a partir de então, entre estudiosas e militantes, por um lado, e críticos ou críticas, por outro, que foi problematizado e rearticulado o conceito de gênero.” (LOURO, p.15. 2004). “O aspecto biológico passa a ser assumido como a “base sobre a qual os significados culturais são constituídos” (ALMEIDA ,2002, p.91)
Para Louro (2004) o termo gender foi criado pelas feministas anlgo-saxãs, que utilizaram o termo como elemento de diferenciação de sexo. “ O conceito serve,
assim, como uma ferramenta analítica que é, ao mesmo tempo, uma ferramenta política” (LOURO, 2004, p.21)
Estas discussões sobre a identidade e a subjetividade se desenvolvem simultaneamente com a incorporação da categoria “gênero” por parte do feminismo anglo-saxã para referir-se a construção social do feminino e masculino, privilegiando o social e o simbólico sobre o biológico em explicação das diferenças entre homens e mulheres. O conceito gênero abre novas perspectivas para análise da situação das mulheres ao dar ênfase nas dimensões relacionadas ao caráter cultural e cambiante da diferenciação entre o feminino e o masculino, questionando as definições essenciais ou oprimidas. (ARANGO; LEON; VIVEROS, 1995, p.22)
Louro (2004, p.58) ainda ressalta que “os estudos voltados para as mulheres ou as relações de gênero abordavam questões de sexualidade.”
Contudo, essas questões talvez só se tenham colocado de forma mais contundente a partir dos questionamentos feitos de dentro do próprio movimento feminista- questionamentos lançados pelas feministas lésbicas que denunciavam o principio heterossexual implicado, aparentemente, no conceito de gênero e que reclamavam que suas experiências e suas histórias também mereciam um protagonismo até então negado.” (LOURO, 2004, p.58)
Considerando-se o caráter social, o gênero passa a ser visto como construção, instituída esta em corpos sexuados” Não é negada a biologia, mas enfatizada, deliberadamente, a construção social e histórica produzida sobre as características biológicas.” (LOURO, 2004, p.22)
Neste sentido, o conceito gênero começa a ser utilizado a partir de sua base relacional, “já que é no âmbito das relações sociais que se constroem os gêneros.” (LOURO, 2004, p.22)
Em seu artigo Gender: a useful categoryof historical analysis , Joan Scott (1986) revela que para a construção do sujeito é preciso também ocorrer uma desconstrução entre as relações dicotômicas do feminino-masculino.
Estou preocupada, contudo, com a fixação exclusiva em questões de" sujeito "e pela tendência a reificar subjetivamente originando o antagonismo entre homens e mulheres tendo o gênero como fato central. Além disso, embora não haja abertura no conceito de como "o sujeito" é construído, a teoria tende a universalizar as categorias e de relacionamento do
masculino e feminino. O resultado para os historiadores é uma leitura redutora de evidências do passado. (SCOTT, 1986, p.1064)
Se a desconstrução é elemento estrutural para a construção do sujeito, começa-se então a buscar a lógica desse processo. Para Louro (2004, p. 32) “a desconstrução mostra a oposição binária é construída e não uma essência inerente”.
Ao aceitarmos que a construção do gênero é histórica e se faz incessantemente, estamos entendendo que as relações entre homens e mulheres, os discursos e as representações dessas relações estão em constante mudança. Isso supõe que as identidades de gênero estão continuamente se transformando. Sendo assim, é indispensável admitir que até mesmo as teorias e as práticas feministas – com suas críticas aos discursos sobre gênero e suas propostas de desconstrução – estão construindo gênero.(LOURO,2004, p.35)
No filme ‘’Tudo sobre minha mãe’’ Pedro Almodóvar retrata o processo de desconstrução/construção do sujeito em uma das suas personagens. Ele retrata de modo complexo e crítico o processo de construção do corpo da travesti. Isso pode ser observado na transcrição do discurso do personagem:
Me chamam de Agrado, porque a vida inteira só pretendi tornar a vida dos outros agradável. Além de ser agradável sou muito autêntica. Olhem só que corpo! Tudo feito sob medida. Olhos amendoados, 80 mil. Nariz, 200 mil.(...)Sei que me dá personalidade (...) Peitos, dois, porque não sou nenhum monstro, 70 mil cada um, mas eles já estão superamortizados. Silicones em lábios,testa, maçãs do rosto, quadris e bunda.(...) Redução da mandíbula 75 mil. Depilação definitiva a laser. As mulheres também vêm dos macacos, até mais do que os homens. (...) Bem como eu estava dizendo – sai muito caro ser autêntica. E, nestas coisas não se deve ser avarenta. Porque nós ficamos mais autênticas quanto mais nós nos parecemos com o que sonhamos que somos.(Personagem Agrado, Tudo sobre minha mãe – Pedro Almodóvar, 1999)
