UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
João Antonio Soares Barbosa Júlia Lóris Deucher
Fatores que influenciam na compra de produtos em lojas virtuais por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período da pandemia da covid-19.
Florianópolis 2020
João Antonio Soares Barbosa Júlia Lóris Deucher
Fatores que influenciam na compra de produtos em lojas virtuais por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período da pandemia da Covid-19.
Trabalho Conclusão do Curso de Graduação em Administração do Centro Socioeconômico da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Martin de La Martinière Petroll
Florianópolis 2020
Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor,
através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.
Barbosa, João Antonio
Fatores que influenciam na compra de produtos em lojas virtuais por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período da pandemia da Covid-19. / João Antonio Barbosa, Júlia Lóris Deucher ; orientador, Martin de La Martinière Petroll, 2020.
69 p.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) -Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio
Econômico, Graduação em Administração, Florianópolis, 2020.
Inclui referências.
1. Administração. 2. Covid-19. 3. Fatores de influência no comportamento do consumidor. 4. E-commerce. 5. UFSC. I. Deucher, Júlia Lóris. II. de La Martinière Petroll, Martin. III. Universidade Federal de Santa Catarina. Graduação em Administração. IV. Título.
João Antonio Soares Barbosa Júlia Lóris Deucher
Fatores que influenciam na compra de produtos em lojas virtuais por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período da pandemia da Covid-19.
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado para obtenção do Título de “Bacharel em Administração” e aprovado em sua forma final pelo Curso de Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, dezembro de 2020.
________________________ Prof. Dr. Raphael Schlickmann
Coordenador do Curso Banca Examinadora:
________________________ Prof. Dr. Martin de La Martinière Petroll
Orientador CAD/UFSC
________________________
Prof. Dr. Marcos Antonio de Moraes Ocke Avaliador
CAD/UFSC
________________________ João Coelho Soares
Avaliador
Este trabalho é dedicado aos nossos colegas de classe e aos nossos queridos pais e familiares.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos ao nosso orientador Prof. Dr. Martin de La Martinière Petroll pelo apoio na realização deste trabalho; aos nossos pais, irmãs e companheiros(as) por permanecerem ao nosso lado e por prestarem todo e qualquer suporte durante a graduação e o período de confecção deste trabalho de conclusão de curso.
RESUMO
Com a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) em todo o planeta, a adoção do isolamento social foi praticada por diversos países com o objetivo de desacelerar a contaminação entre as pessoas. No Brasil, foi identificado o primeiro caso da doença em fevereiro de 2020, e a mesma avançou rapidamente entre a população, deixando em evidência a necessidade de medidas restritivas. Em Florianópolis, Santa Catarina, tais medidas entraram em vigor a partir do dia 16 de março de 2020, após a identificação da doença na cidade. Com a preocupação dos atores governamentais e não governamentais com a calamidade pública, a Universidade Federal de Santa Catarina, antes do decreto da prefeitura municipal, suspendeu todas as atividades presenciais na instituição a partir do dia 15 de março de 2020. O isolamento social, além de contribuir com a menor capacidade de virulência, teve consequências políticas, sociais e econômicas. Boa parte das lojas físicas tiveram as portas fechadas por tempo indefinido e a escassez de produtos passou a ser uma possibilidade. Entre as atividades do comércio permitidas, somente as que são consideradas essenciais permaneceram em funcionamento, como supermercados, hospitais e farmácias. Com isso, as medidas de isolamento causaram mudanças no comportamento do consumidor, fazendo com que a adoção do e-commerce passasse a ser mais difundida entre a população com acesso à internet e condições para tal. De acordo com a bibliografia pesquisada, existem alguns fatores que influenciam o consumidor no ato da decisão de compra. Para este trabalho, foram considerados os fatores Loja Virtual, Promoção, Confiança e Conveniência. A partir deles, foi realizada uma pesquisa conclusiva e descritiva por meio de um levantamento via questionário
online com o objetivo de identificar os fatores que influenciaram na compra de produtos em lojas virtuais pelo e-commerce por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período de pandemia da Covid-19. Como resultado, a amostra analisada apresentou alteração no comportamento de compra online durante o período, aumentando a quantidade de produtos adquiridos via e-commerce. Dos fatores que influenciaram os graduandos, destacam-se Loja virtual e Confiabilidade, apresentando as maiores pontuações entre os respondentes. Dentro desses fatores, os aspectos de maior impacto na decisão de compra da amostra foram a sensação de segurança durante a transação, profissionalismo da loja online e organização dos produtos. Assim, considerando a amostra dos estudantes de graduação da UFSC, é possível afirmar que é de fundamental importância as organizações que realizam transações no meio online, bem como os responsáveis pelas ações de marketing dessas empresas, apresentarem profissionalismo e organização na distribuição dos seus produtos, além de garantirem a segurança dos dados do usuário no ato do pagamento.
Palavras-chave: Covid-19. Fatores de influência no comportamento do consumidor. E-commerce. UFSC.
ABSTRACT
With the pandemic of the new coronavirus (Covid-19) all over the planet, the adoption of social isolation was practiced by several countries in order to slow down the contamination among people. In Brazil, the first case of the disease was identified in February 2020, which advanced rapidly among the population and highlighted the need for restrictive measures. In Florianópolis, Santa Catarina, such measures came into effect on March 16, 2020, after the disease was identified in the city. With the concern of governmental and non-governmental actors about public calamity, the Federal University of Santa Catarina, before the decree of the city hall, suspended all on-site activities at the institution from March 15, 2020. Social isolation, in addition to contributing to the lowest virulence capacity, had political, social and economic consequences. Most physical stores had their doors closed indefinitely and the scarcity of products became a possibility. Among the permitted commercial activities, only those considered essential remained in operation, such as supermarkets, hospitals and pharmacies. Thus, the isolation measures caused changes in consumer behavior, making the adoption of e-commerce more widespread among the population with access to the internet and conditions for that. According to the researched bibliography, there are some factors that influence the consumer when making a purchase decision. For this work, the factors Virtual Store, Promotion, Trust and Convenience were considered. From them, a conclusive descriptive research was carried out through an online questionnaire in order to identify the factors that influenced the purchase of products in virtual stores by e-commerce by students from the Federal University of Santa Catarina during the pandemic period caused by Covid-19. As a result, the sample analyzed showed changes in online shopping behavior during the period, increasing the quantity of products purchased via e-commerce. Among the factors that influenced the undergraduate students, the Virtual Store and Reliability stand out, with the highest scores among respondents. Within these factors, the aspects with the greatest impact on the sample purchase decision were the feeling of security during the transaction, the professionalism of the online store and the organization of the products. Thus, considering the sample of undergraduate students at UFSC, it is possible to affirm that it is of fundamental importance for organizations that carry out transactions in the online environment, as well as those responsible for the marketing actions of these companies, to present professionalism and organization in the distribution of their products, in addition to ensuring the security of user data at the time of payment.
Keywords: Covid-19. Factors influencing consumer behavior. E-commerce. UFSC.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Fatores de influência no comportamento do consumidor 19 Figura 2 - Fatores de influência no comportamento do consumidor online 23
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Gênero 37
Quadro 2 - Idade 38
Quadro 3 - Renda mensal individual 38
Quadro 4 - Curso de graduação 39
Quadro 5 - Categorias de produto 41
Quadro 6 - Quantidade de compras 41
Quadro 7 - Comportamento durante o isolamento 42
Quadro 8 - Fator loja virtual 43
Quadro 9 - Fator conveniência 45
Quadro 10 - Fator confiança 46
Quadro 11 - Fator promoção 48
Quadro 12 - Relação quantidade de compras e gênero feminino 49 Quadro 13 - Relação quantidade de compras e gênero masculino 49 Quadro 14 - Relação categoria de produtos e gênero feminino 50 Quadro 15 - Relação categoria de produtos e gênero masculino 50
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística UFSC Universidade Federal de Santa Catarina TAM Modelo de Aceitação de Tecnologia
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 12 1.1 OBJETIVOS 14 1.1.1 Objetivo geral 14 1.1.2 Objetivos específicos 14 1.2 JUSTIFICATIVA 15 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO 16 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 18 2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 18
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA ONLINE 21
2.2.1 Fatores que influenciam o consumidor na compra online 22
2.2.1.1 Fator Confiança 23
2.2.1.2 Fator Conveniência 25
2.2.1.3 Fator Loja Virtual 26
2.2.1.4 Fator Promoção 27
2.2.2 Comportamento do consumidor em tempos de crise pandêmica 28 2.2.3 Comportamento do consumidor em meio à pandemia da Covid-19 29
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 33
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA 33
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA 34
3.3 AMOSTRA 35
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS 35
4 RESULTADOS 37
4.1 PERFIL DOS RESPONDENTES 37
4.2 COMPORTAMENTO DURANTE O PERÍODO DA PANDEMIA 41
4.3 FATOR LOJA VIRTUAL 43
4.4 FATOR CONVENIÊNCIA 45
4.5 FATOR CONFIANÇA 46
4.6 FATOR PROMOÇÃO 47
4.7 DEMAIS CONCLUSÕES DA PESQUISA 49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 52
REFERÊNCIAS 55
1 INTRODUÇÃO
O coronavírus é uma família de vírus comum que é normalmente encontrada em diferentes espécies de animais e humanos, como MERS-CoV e SARS-CoV. Em dezembro de 2019, na cidade de Wuhan, na China, foi identificada a transmissão de um novo tipo de coronavírus, o SARS-CoV-2, que rapidamente foi disseminado pela população através da contaminação de pessoa para pessoa (MINISTÉRIO DA SAÚDE, 2020).
Após a disseminação da doença ganhar força na Ásia e em outras regiões do mundo, no dia 25 de fevereiro de 2020 foi identificado o primeiro caso de Covid-19 em São Paulo, o primeiro também da América Latina (RODRIGUEZ et al., 2020).
Após a confirmação da doença no Brasil, as autoridades sanitárias das diferentes esferas de poder do país adotaram uma série de medidas restritivas para controle e prevenção do novo coronavírus pela população (BEZERRA et al., 2020). Entre essas medidas restritivas, a principal é o distanciamento social, que tem por objetivo conter o avanço da doença através da manutenção de uma distância mínima estipulada de um metro e meio entre as pessoas. Porém, em casos mais extremos, houve também a adoção do isolamento social, medida na qual as pessoas não devem sair de casa para evitar contato com possíveis transmissores e favorecer a disseminação da doença (FARIAS, 2020).
Assim, diante da gravidade em escala mundial da doença e da dificuldade de conter o seu avanço, diversas regiões ao redor do mundo fecharam boa parte dos setores produtivos e não-essenciais com o objetivo de evitar a aglomeração e a consequente disseminação do vírus (REZENDE; MARCELINO; MIYAJI, 2020)
Em Santa Catarina, mais especificamente em Florianópolis, essas medidas passaram a vigorar a partir do dia 16 de março de 2020, quando a prefeitura municipal publicou o decreto nº 21.347 (2020), evidenciando as medidas para o devido enfrentamento da emergência de saúde pública da COVID-19 no município, destacando-se o isolamento social. Tal medida também foi adotada pela Universidade Federal de Santa Catarina, suspendendo toda e qualquer atividade presencial em todos os campi da instituição a partir do dia 15 de março de 2020 (UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA, 2020).
Segundo dados do IBGE (2020), foi identificado que a internet era utilizada em 79,1% dos domicílios brasileiros em 2018, com maior destaque para a região Sudeste, que apresentou uma taxa de 84,8%. Já na região Sul, 81% dos domicílios utilizaram a internet, apresentando um crescimento de cinco pontos percentuais em relação ao ano anterior. E entre
as idades que apresentam maior taxa de uso da rede, o IBGE (2020) aponta que a maior parte é composta por jovens de 20 a 29 anos de idade.
Tais percentuais possivelmente cresceram a partir do dia 11 de março de 2020, quando a Organização Mundial da Saúde (OMS) (2020) declarou oficialmente a situação de pandemia do novo coronavírus no mundo.
Nesse sentido, entre os principais impactos dessas medidas restritivas, destacam-se os da saúde mental (PEERI et al., 2020), econômicos (SANTOS., 2020) e de comportamento de compra (NIELSEN, 2020). Esse último, devido à pandemia, falta de estoque de produtos, compras habituais, entre outros fatores, alterou de forma significativa o número de compras feitas por e-commerce nos últimos meses no Brasil, além de ter proporcionado um alto crescimento na taxa de novos compradores online, ou seja, aqueles que fizeram compras na
internet pela primeira vez (NIELSEN, 2020).
O e-commerce, também conhecido como comércio eletrônico, é responsável por parte do comércio geral. A internet é um meio que promove diversas oportunidades de negócio a cada dia e, por isso, é possível encontrar preços mais acessíveis e melhores opções de produtos. Essa prática, que embora seja inutilizada pela parcela da população considerada analfabeta digital, é bastante difundida entre as gerações atuais que cresceram em contato com dispositivos e meios eletrônicos (TEIXEIRA, 2017).
Ainda de acordo com a pesquisa da Nielsen (2020), entre as alterações no número de compras online, considerando o período de janeiro a março de 2020, pode-se destacar os aumentos de 310% em compras de gel antisséptico, 25% de energéticos, 65% em álcool de limpeza e 10% em enlatados e conservas.
Segundo Martucci (2020), a pandemia do novo coronavírus e o isolamento social, concomitante ao fechamento de diversas lojas físicas pelo país, fizeram com que o comportamento de compra dos brasileiros fosse alterado. Essa alteração, de acordo com o autor, foi sentida logo nas primeiras semanas de isolamento. Alimentos, bebidas, artigos de beleza, saúde e produtos para animais de estimação se encontram entre as vendas que mais aceleraram no país. Além disso, outros setores pouco explorados no meio online foram acelerados pelo isolamento, como os de saúde, alimentos e bebidas (MARTUCCI, 2020).
Assim, Silva, Fernandes e Popp (2020) entendem que a era digital ficou ainda mais em evidência no cenário de pandemia. Isso fez com que milhares de empresas tivessem que se adaptar ao comércio online , suprindo as necessidades dos consumidores. Apesar do poder de compra afetado pelas pessoas que perderam o emprego durante a pandemia, os consumidores
estabilizados financeiramente potencializaram a compra via internet, realizando transações desnecessárias e por impulso. Logo, o consumidor durante a pandemia se mostra mais digital, ansioso e curioso por diferentes experiências (SILVA; FERNANDES; POPP, 2020).
De acordo com uma pesquisa realizada pela Kantar (2020), o consumo online cresceu significativamente durante o período de isolamento social, especialmente entre os jovens.
Nesse sentido, no contexto do objetivo desta pesquisa, os jovens fazem parte da maioria dos estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC, 2019), os quais representam a amostra desta pesquisa. De acordo com a UFSC (2019), a maior parte dos estudantes de graduação tem idade entre 18 e 24 anos. Ainda, 96,3% dos estudantes possuem acesso à internet e 81,7% possuem entre um e três computadores em casa.
Dessa forma, com base na atual situação de isolamento social em nível mundial, atrelado ao fechamento de lojas físicas e crescimento do comércio eletrônico no país e na cidade de Florianópolis, questiona-se: Quais são os fatores que influenciam a compra online dos estudantes da UFSC no período de pandemia?
1.1 OBJETIVOS
Nas seções abaixo estão descritos o objetivo geral e os objetivos específicos deste trabalho de curso.
1.1.1 Objetivo Geral
Identificar os fatores que influenciaram na compra de produtos em lojas virtuais pelo
e-commerce por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina durante o período de pandemia da Covid-19.
1.1.2 Objetivos Específicos
i) Identificar o perfil dos estudantes da UFSC que compraram pelo e-commerce durante a pandemia;
ii) Identificar se o consumo foi menor, igual ou maior a antes da pandemia;
iii) Conhecer os fatores que levaram os estudantes da UFSC a comprarem por
1.2 JUSTIFICATIVA
Gil (2002) afirma que a justificativa se trata de uma apresentação do trabalho que pode contemplar os fatores que apontaram o tema de estudo, a experiência e vinculação do autor com a área da pesquisa, a contribuição para algum conhecimento teórico ou prático, bem como os argumentos sobre a relevância do tema a partir dos pontos de vista teórico, metodológico ou empírico.
Para Almeida (2016), a justificativa de um estudo pode ser baseada em argumentos que envolvem a sua importância, oportunidade, originalidade e viabilidade.
A importância, de acordo com o autor, se refere à contribuição do estudo para alguma organização, comunidade ou outro beneficiário. A oportunidade é relacionada ao período que o estudo está sendo realizado, ou seja, o tema do estudo é compatível com o período vivenciado. Sobre a originalidade, há a necessidade de desenvolvimento do autor por completo, sem qualquer tipo de plágio. Por último, a viabilidade se refere aos recursos para a realização do trabalho, como tempo, acesso às informações ou quantidade de fundamentações teóricas (ALMEIDA, 2016).
Nesse sentido, esta pesquisa apresenta a oportunidade de entender o comportamento do consumidoronline e quais os fatores que os influenciam nas compras em lojas virtuais no atual cenário da pandemia do novo coronavírus.
A importância desse estudo pode ser evidenciada com os dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (2020), que realizou uma pesquisa com pessoas de 18 a 64 anos de idade sendo que, desses, 58% tinham entre 18 e 34 anos. Como resultado, foi apontado que 79% das pessoas entendem que o risco de contaminação da doença é alto. Com isso, o comportamento de consumo da amostra analisada apresentou mudanças se comparado ao período pré-pandemia, como a realização de compras online pela primeira vez de 8% da amostra, e o aumento do número de compras virtuais durante a pandemia entre os consumidores que já tinham o hábito de comprar via e-commerce.
Dadas as mudanças, vale destacar o impacto das mesmas frente às organizações e a necessidade de compreensão por parte das empresas para o atual cenário. De acordo com Semedo (2014), os consumidores, quando em tempo de crise econômica, tendem a mudar os seus hábitos e comportamentos de compra. Por isso, é essencial que as empresas sejam capazes de mudar as suas estratégias de acordo com os novos modos de consumo, tendo como o marketing a principal ferramenta para tal.
No mesmo viés, Rezende, Marcelino e Miyaji (2020) dizem que o isolamento social na pandemia da COVID-19, juntamente à ascensão do e-commerce, promovem a necessidade das empresas construírem estratégias que atendam esse canal, ampliando o leque de possibilidades de negócios no atual cenário.
Assim, é de extrema importância que o marketing das organizações entenda o quê, onde e quando os consumidores compram, visto que eles são diretamente influenciados pelos fatores de consumo, os quais não são passíveis de controle, mas possibilitam um cenário para adaptações estratégicas (SEMEDO, 2014).
Esses fatores, concomitante ao decreto nº 21.347 da prefeitura de Florianópolis (2020) que deu nova redação às medidas gerais de enfrentamento à Covid, com evidência ao isolamento social e, à decisão da Administração central da Universidade Federal de Santa Catarina (2020) em suspender todas as atividades presenciais em todos os campi da instituição, motivam a presente pesquisa realizada para entender, de forma mais aprofundada, as alterações de comportamento de compra online dos estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina, já que é de suma importância a compreensão do novo comportamento das pessoas pelas organizações em meio à pandemia.
Afinal, esse novo momento, considerado como o "novo normal", é um fator que precisa ser investigado e compreendido para que as estratégias organizacionais e ações de marketing possam corroborar com a situação alarmante no país, ao mesmo tempo em que possam se posicionar no mercado de forma sustentável durante o período.
Por fim, é importante destacar a viabilidade da pesquisa com os graduandos da Universidade Federal de Santa Catarina, os quais apresentam fácil e rápido contato via redes sociais e outros meios digitais. Logo, a acessibilidade, bem como a agilidade de compartilhamento da pesquisa entre o público alvo permite que a pesquisa realizada neste trabalho seja viável, confiável e facilitada.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
A estrutura deste trabalho é baseada em um Trabalho de Curso de caráter monográfico. Para isso, e após a introdução, informada no tópico acima, foi realizado um levantamento de bibliografia científica com base em autores que abordam os aspectos do comportamento do consumidor tradicional, bem como o seu comportamento de compra no meioonline, apresentados no Referencial Teórico. Ainda, foram apresentadas referências dos fatores que influenciam as compras virtuais, do comportamento do consumidor em meio à
crises de calamidade pública, como a atual pandemia do novo coronavírus e, ainda, aspectos sobre a doença.
Com a teoria fundamentada, foram apresentados os Procedimentos Metodológicos de coleta de dados, a classificação da pesquisa realizada e quais instrumentos foram utilizados para a coleta. Além disso, também foi apresentada a amostra da pesquisa, os procedimentos utilizados para a coleta dos dados e os seus resultados.
Com os resultados apurados, foi realizada uma análise e discussão dos dados baseada na teoria científica anteriormente levantada. Desse modo, foi possível identificar relações e correlações entre os resultados adquiridos pela amostra, possibilitando a identificação dos resultados de acordo com os objetivos deste trabalho.
Por fim, foi realizada uma conclusão do trabalho, abordando os aspectos apresentados em todo o documento e evidenciando os resultados da pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem o objetivo de abordar os principais tópicos que sustentam o comportamento do consumidor e a pesquisa de marketing em situações normais, de crise e durante o período de pandemia do novo coronavírus.
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Solomon (2016, p. 6), o comportamento do consumidor pode ser definido como "[...] o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem necessidades e desejos”.
Já Engel, Blackwell e Miniard (2005, p. 6) entendem o comportamento do consumidor como as "atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços".
Assim, ele é entendido como um processo bastante complexo e multidimensional em que as decisões do consumidor sofrem influências de diversos fatores, como os demográficos, culturais e de estilo de vida. Além disso, o comportamento do consumidor também sofre impacto direto das necessidades e vontades de cada pessoa ou grupo de pessoas, salientando a complexidade do processo. (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2018).
Seguindo adiante, Solomon (2016) evidencia que o consumidor é aquela pessoa que passa pelo processo de identificação de necessidade ou desejo pelo produto ou serviço, o qual realiza a compra e o descarta depois de completado o processo de consumo. No mais, o autor ainda afirma que os consumidores não são necessariamente pessoas comuns, mas que podem ser organizações ou grupos.
Para Kotler (1998), o comportamento do consumidor conta com quatro fatores que influenciam o comprador: os fatores pessoais, sociais, culturais e psicológicos, como mostra a figura a seguir:
Figura 1 - Fatores de influência no comportamento do consumidor
Fonte - Adaptado de Kotler (2000)
Para este estudo, os fatores que apresentam maior impacto são os fatores pessoais e sociais.
Os fatores pessoais, segundo Kotler (2000), são aqueles fatores influenciadores na decisão do consumidor que envolvem as características pessoais, como idade e momento de vida, bem como a sua situação de trabalho, situação econômica, personalidade e estilo de vida. Assim, entende-se que o processo de decisão de compra é altamente influenciado pelas características do indivíduo. Desse modo, é dever dos profissionais de marketing entenderem e identificarem cada tipo de grupo de indivíduos e os seus interesses.
Ainda segundo Kotler (2000), alguns estudos reconhecem ciclos de vida psicológicos, entendidos como os momentos de transformação na vida adulta, como divórcios, viuvez, entre outros - fatores que alteram os seus comportamentos de consumo. Assim, é fundamental aos profissionais de marketing essa compreensão, e a capacidade de desenvolver valor aos seus clientes alvo. Afinal, “Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente.” (KOTLER, 2000, p.191).
No que se refere aos fatores sociais, Kotler (2000) explica que os consumidores também são influenciados por grupos de referência como família, papéis sociais e status. Esses grupos de referência são entendidos como aqueles que exercem algum tipo de
influência nas atitudes ou comportamentos de determinado indivíduo. Esses grupos também são conhecidos como grupos de afinidade.
Além disso, os indivíduos também apresentam propensão de serem influenciados por grupos que não pertencem, podendo ser algum grupo que ele deseja pertencer. Logo, é importante que o profissional de marketing consiga identificar os grupos de referência, ou afinidade, dos seus clientes-alvo (KOTLER, 2000)
Com os fatores de influência definidos, Ferrell e Hartline (2009) compreendem que o comportamento de compra do consumidor pode ser dividido em cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
O reconhecimento da necessidade é o momento em que o consumidor percebe que existe uma necessidade não satisfeita, ou seja, há uma diferença entre a situação real e a situação desejada. Essas necessidades podem partir de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos são sentimentos pessoais como fome, cansaço ou sede. Já os estímulos externos são aqueles que são absorvidos através de propagandas, conversas com amigos, familiares e vendedores (FERRELL; HARTLINE, 2009).
A busca de informações pode ser iniciada a partir de uma campanha de marketing bem aplicada. Assim que o consumidor passa a se interessar por algum produto ou serviço, ele inicia um processo de busca de informações. Essa busca de informações, segundo os autores, pode ser ativa ou passiva. A busca ativa se refere aos consumidores que buscam informações adicionais através de pesquisas na internet, revistas ou conversas com amigos. Já a busca passiva se refere ao consumidor que não busca diferentes informações ativamente, mas se coloca predisposto a absorver mais informações de comerciais, por exemplo (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Na avaliação de alternativas, os consumidores passam pelo processo de avaliar as alternativas de produtos e marcas presentes no mercado. Os autores classificam essa etapa como a "caixa preta" do comportamento do consumidor, porque esse é o momento de mais difícil compreensão dos consumidores pelos profissionais de marketing, já que a escolha de marca é um ato complexo para medir, entender e influenciar (FERRELL; HARTLINE, 2009). Depois de avaliada cada alternativa pelo consumidor, acontece o estágio de decisão de compra. Nessa etapa, o indivíduo cria a intenção de comprar determinado produto ou marca. Por outro lado, os autores evidenciam que o processo de decisão de compra não é o mesmo do ato de comprar. O momento da decisão pode ser afetado por fatores que impeçam o acontecimento da aquisição (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Já a avaliação pós-compra está relacionada à atração e retenção de clientes por meio do desenvolvimento de relacionamento com os compradores. Nesse sentido, os profissionais de marketing devem acompanhar e monitorar o desempenho dos produtos bem como as respostas do consumidor perante à sua experiência (FERRELL; HARTLINE, 2009).
Dessa forma, com base nas pesquisas científicas realizadas, entende-se que o comportamento do consumidor é baseado em indivíduos, empresas e organizações que realizam compras de produtos e serviços com o intuito de satisfazer as suas necessidades. Além disso, é importante destacar os fatores que influenciam esse comportamento, que contemplam os aspectos sociais, pessoais, culturais e psicológicos.
Tendo como referência o comportamento tradicional do consumidor, é de grande valia entender o comportamento de compra online, já que o objetivo deste estudo é baseado em fatores de influência no e-commerce em meio à pandemia do novo coronavírus.
2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA ONLINE
Segundo Morgado (2003), a internet assumiu um papel de grande importância no Brasil, principalmente se somada ao impacto nos negócios. Essa situação se mostra tão significativa que há uma grande movimentação da comunidade acadêmica para entender o fenômeno da compra online, já que, segundo Farias, Kovacs e Silva (2008), a internet criou um processo de modificação do comportamento das pessoas quando se trata de compras no varejo online.
A literatura científica explica o comportamento do consumidor online através de três conceitos: o perfil do consumidor, o uso que ele faz da internet e as suas atitudes relacionadas
à compra online (MORGADO, 2003).
De acordo com Morgado (2003), o perfil do consumidor está relacionado às características individuais do consumidor online, bem como à sua característica demográfica. Ainda segundo o autor, levantamentos confirmaram que os usuários de internet eram elitizados, ou seja, pertencentes às classes sociais A ou B, apresentando níveis de conhecimento e renda acima da média do país. Além disso, vale destacar o estudo de Lohse et
al. (2000 apud MORGADO, 2003) que indica que o estilo de vida também é um importante fator na característica de compradores virtuais.
Os usos e motivações de compra online estão relacionados aos aspectos objetivos, como número de acessos diários à internet, e aspectos motivacionais, como os benefícios
procurados pelos usuários (MORGADO, 2003). Nesse viés, Lohse et al. (2000 apud MORGADO, 2003) aponta que esses consumidores são aqueles usuários altamente ativos na
internet, os quais costumam procurar informações sobre produtos e serviços por diversas horas.
Já as atitudes relacionadas à compra online, de acordo com Morgado (2003), podem tanto inibir quanto facilitar o processo de compra virtual. Entre os aspectos inibidores, destacam-se o risco percebido ao se realizar compras na internet (LIAO; CHEUNG, 2001 apud MORGADO, 2003), e a necessidade, por parte de alguns consumidores, em ver e tocar os produtos antes de realizar a compra (MORGADO, 2003). Já como fator facilitador, Liao e Cheung (2001 apud MORGADO, 2003) apontam que a percepção de qualidade do varejista
online pelo consumidor pode ser um diferencial.
De acordo com Lopes (2016), o grande acesso à rede mundial de internet permitiu que o comércio eletrônico pudesse promover a comercialização de produtos e serviços em nível internacional. Como consequência, foi proporcionada a busca por melhores produtos, ofertas e variedades de bens. Da mesma forma, Oliveira et al. (2019) corrobora ao afirmar que a utilização da internet para a realização de transações por consumidores, que podem buscar por suas escolhas e preferências por especificidades e funcionalidades, apresentou algumas novidades quanto ao seu comportamento.
Por isso, Banytè e Palaima (2006) entendem que um dos maiores objetivos das empresas é entender o comportamento do consumidor e quais são os fatores que impactam na sua decisão de compra, de modo que possam adquirir vantagem competitiva no ambiente virtual de venda.
2.2.1 Fatores que influenciam o consumidor na compra online
De acordo com Gatautis, Kazakeviciute e Tarutis (2014), assim como no comportamento do consumidor no comércio tradicional, o ambiente virtual também faz com que pesquisadores busquem entender quais os fatores que influenciam o consumidor online na compra de produtos e serviços.
Segundo Garcia (2007), com a capacidade do consumidor de ter acesso a inúmeras informações no comércio online, as empresas têm investido na capacidade de entender esse consumidor e sobre quais os fatores que influenciam o seu comportamento de compra. Segundo o autor, fatores como confiabilidade, segurança, conveniência e preço estão entre os principais que influenciam na decisão de compra. Já Alam e Yasin (2010), entendem que o
fator Loja virtual também tem influência no comportamento do consumidor quando envolve os aspectos de confiança, design, variedade de produtos e desempenho do site. Além destes, Moura (2011) entende que a Promoção é um fator que tem impacto na atração de consumidores.
Para este estudo, os fatores considerados serão o fator Loja Virtual, o fator Confiança, o fator Conveniência e o fator Promoção, os quais serão abordados de forma mais aprofundada nos próximos tópicos.
Figura 2 - Fatores de influência no comportamento do consumidor online
Fonte: Elaborado pelos Autores
2.2.1.1 Fator Confiança
Segundo Albertin e Moura (1998, p. 53) "A confiabilidade é um componente essencial na privacidade do usuário, assim como na proteção da informação proprietária e na inibição de roubo de serviços ou informação." Logo, a confiança desempenha um papel decisivo no
e-commerce, já que tem a total capacidade de influenciar a intenção de compra do consumidor (BRAVO, 2017).
Nesse viés, de acordo com o estudo de Javadi et al. (2012), a confiabilidade é um dos fatores mais importantes para a satisfação do consumidor online. Esse fator, que influencia diretamente no comportamento do cliente, é também altamente influenciado pela segurança do website. Para Albertin e Moura (1998), a segurança e a privacidade de informações são aspectos extremamente decisivos na adoção do comércio eletrônico. Por isso, é fundamental
que qualquer projeto de e-commerce tenha a segurança como um dos pontos de maior valorização pela empresa (OLIVEIRA et al., 2019)
Segundo Primo (2018), não é por acaso que a segurança dos dados de clientes e empresas pelas organizações que praticam comércio eletrônico é considerada como uma grande preocupação, já que boa parte das compras e pagamentos realizados por meio da
internet necessita de informações pessoais do consumidor. Ainda segundo a autora, essa preocupação se dá, principalmente, pelo número de pessoas dispostas a burlar sistemas de segurança emsites de compras com o objetivo de captar dados alheios, como logins e senhas dee-mails, e números de cartão de crédito que foram inseridos durante o pagamento. Afinal, Morgado (2003) aponta que a segurança e a privacidade são aspectos que podem definir o uso ou desuso da compra via internet.
A boa classificação de um website através de mecanismos de busca da internet e a presença em sites especializados em comparação de preço contribuem para o aumento da confiabilidade do consumidor, potencializando as chances de o cliente online realizar a transação. Assim, quando a classificação do site apresenta melhorias, o consumidor se sente mais seguro na interação com a página (OLIVEIRA et al., 2019).
De acordo com Oliveira et al. (2019), outros aspectos como a facilitação de cancelamento do pedido pelo cliente por motivos de insatisfação ou arrependimento e, ainda, a possibilidade de realizar a transação online através de diferentes formas de pagamento também contribuem para uma maior confiabilidade do usuário, instigando-o a realizar futuras compras na mesma loja virtual.
Além desses aspectos, outro elemento que causa desconfiança, segundo Javadi et al. (2012), é a falta de comunicação nas lojas online. Com a impossibilidade de ver, tocar e provar os produtos vendidos na internet, e a dificuldade de comunicação pode gerar uma percepção do consumidor de risco elevado. Por isso, é cada vez mais comum a adoção de serviços como chats online, que permitem ao consumidor ter conversas em tempo real com varejistas, melhorando, assim, o atendimento ao cliente (MERO, 2017).
Para Garcia (2007), ações em lojas virtuais como oferta de chats em tempo real com vendedores prontos para atendimentoonline permitem que a comunicação do website forneça uma vantagem significativa ao processo de decisão de compra.
Desse modo, o medo de perder dinheiro e dados financeiros gera um impacto muito grande no consumidor online. Assim, quanto maior o risco percebido, ou desconfiança pelo consumidor, menor a probabilidade do mesmo realizar uma transação via internet. Entretanto, essa desconfiança pode ser amenizada com opiniões de amigos e conhecidos sobre o site de
e-commerce, que pode influenciar o comportamento de compra do consumidor. Ou seja, o cliente se sente mais inclinado a realizar compras em sites que foram indicados por pessoas de confiança (JAVADI et al., 2012).
2.2.1.2 Fator Conveniência
De acordo com Izquierdo-Yusta e Schultz (2011), a importância da conveniência no e-commerce é fundamental no que se refere à percepção de economia de tempo e esforço pelos consumidores. Essa percepção promove um impacto considerável na influência na perspectiva do consumidor de utilidade percebida. Ou seja, o comportamento de compra do consumidor é influenciado pela percepção de conveniência ao acessar um site de compras
online. Nesse sentido, os consumidores tendem a preferir uma compra via internet pela conveniência de não precisar se locomover até a loja física, interagir com o vendedor e compartilhar a presença de outros consumidores. Mas para que isso funcione, a prática da venda pela internet precisa apresentar vantagens ao consumidor, como serviços atraentes e relevantes (IZQUIERDO-YUSTA; SCHULTZ, 2011).
Da mesma forma, Luz (2018) entende que as compras virtuais estão apresentando um crescimento interessante nos dias atuais, já que promove comodidade ao consumidor - oferecendo uma gama de vantagens aos clientes online. Segundo Muller (2013), a compra pela internet gerou um maior engajamento na conexão do consumidor com a rede, fazendo com que eles pesquisassem produtos em lojas virtuais em busca de menores preços e uma maior variedade de produtos no conforto de sua residência. A autora entende que o
e-commerce é, na verdade, uma era em que tudo que se procura pode ser encontrado pela
internet. Logo, a internet é um meio que oferece baixo custo, variedade de produtos, comodidade e melhores formas de pagamento.
De acordo com Reichheld e Schefter (2000), a maior parte dos clientes que compram por meio virtual, ou seja, a internet, procuram a conveniência antes de qualquer outro fator, incluindo o preço. Os consumidores, na verdade, estão mais dispostos a fazer compras em
sites que tragam facilidade às suas vidas, se dispondo, inclusive, a pagar mais caro por isso. Esse fator, além de tornar a vida do consumidor mais confortável, também promove lealdade, já que comprar em umwebsite já conhecido pelo usuário é mais conveniente do que explorar um novo.
Por outro lado, Ceribeli e Conte (2016), entendem que os consumidores online que são atraídos pela conveniência se mostram mais dispostos às diferentes possibilidades do comércio eletrônico, permitindo-lhes navegarem em diferentes websites. Ou seja, aqueles consumidores que consideram a compra online como algo trabalhoso, apresentam uma tendência de simplificar o processo de compra, navegando em poucos sites do ramo. Assim, o consumidor que não considera a compra online como algo conveniente, demonstra uma preferência por realizar sua compra em loja física ou através de um website já conhecido pelo cliente.
O fato é que o consumidor, em seu processo de decisão de comprar via internet, leva em consideração, majoritariamente, a conveniência e a economia de esforço e tempo. Nesse sentido, a comodidade, velocidade de navegação, facilidade e a dificuldade de encontrar produtos em lojas físicas se mostram como questões de extrema importância para a decisão da compra via internet (MIRANDA; ARRUDA, 2004).
Assim, Macedo et al. (2013) apontam um dos principais problemas enfrentados no comércio eletrônico: a complexidade. Essa complexidade acontece quando o processo de compra não é simples, apresentando ausência de ferramentas de busca e aspectos gráficos desnecessários, como animação e propagandas fora de contexto. Ainda segundo os autores, a velocidade do site, bem como a localização de recursos eletrônicos também têm um papel importante no processo de compra.
Portanto, entende-se que a redução do tempo e esforço do cliente no processo de compraonline ao eliminar boa parte do contato com lojas, além da facilidade de pesquisa de produtos, podem estar diretamente relacionados ao comportamento de compra online (GERALDO; MAINARDES, 2017).
2.2.1.3 Fator Loja Virtual
De acordo com Geraldo e Mainardes (2017), o fator Loja virtual se sustenta a partir do Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM), modelo elaborado por Davis (1989) que explica os fatores que influenciam as pessoas a aceitarem uma nova tecnologia.
Com o comércio virtual, o relacionamento das organizações com o cliente modificou a forma do consumidor se comportar. Com a internet, além da quebra de barreiras geográficas, o consumidor possui acesso a diversas informações sobre os produtos e serviços, inclusive através de grupos de usuários que já utilizaram a mercadoria. Com isso, o comércio online
ganha cada vez mais força, já que a variedade de produtos contempla a enorme quantidade já encontrada no mercado tradicional (MOREIRA; OLIVEIRA; DRUMMOND, 2018).
No comércio eletrônico, a maior parte do relacionamento entre a empresa e o consumidor acontece viawebsite. Essa interação se dá através da interface do site, que pode ser encontrada em diferentes formas, como a apresentação da empresa, mostruário, chats
online, catálogo de produtos, entre outros (JOIA; OLIVEIRA, 2008).
Segundo Geraldo e Mainardes (2017) uma loja virtual que apresenta uma interface com informações claras e relevantes, com design atrativo e aspecto profissional, facilitam e promovem mais acessos pelos usuários. Assim, toda a parte gráfica do site deve se ajustar constantemente às preferências e gostos dos usuários, mantendo a qualidade em todos os aspectos que envolvem a interface. Desse modo, a empresa deve oferecer um website com uma interface que seja de fácil usabilidade, reduzindo toda e qualquer dificuldade ou necessidade de aprendizado pelo consumidor. Esses aspectos precisam estar relacionados às necessidades do cliente, de modo que todos os recursos estejam conectados e organizados, contribuindo para maior comodidade e confiabilidade do usuário (BURKE, 2002).
Nesse contexto, Broocke (2006) entende que problemas de design e usabilidade podem contribuir negativamente para a experiência do usuário. Por esse motivo, é fundamental que o site conte com uma boa usabilidade para gerar uma boa navegabilidade ao consumidor, facilitando o seu acesso e melhorando a sua experiência no website.
Assim, o consumidor online tende a valorizar os sites que oferecem um maior número de informações sobre os produtos comercializados, bem como a variedade de produtos disponíveis para compra. Isso mostra que os consumidores da internet buscam uma experiência completa na compra online, englobando aspectos desde a organização, informação e variedade de produtos, até o layout e design do site (CERIBELI; MERLO; CÂNDIDO, 2014).
2.2.1.4 Fator Promoção
No marketing tradicional, uma vez que as empresas têm o que oferecer, como oferecer e onde distribuir, é preciso decidir a forma de comunicar as informações aos consumidores. Essa comunicação pode acontecer de diferentes formas, como publicidade, relações públicas e promoção (KOTLER, 2017).
Tanto as organizações tradicionais, quanto as empresas virtuais, buscam incessantemente por diferentes maneiras de reter e fidelizar os seus consumidores através de lançamentos de promoções, como cupons de fidelidade e descontos exclusivos (OLIVEIRA; SILVA; SOUZA, 2013).
Desse modo, para Kotler (2017), o mundo conectado provocou uma mudança no conceito de promoção, deixando de ser considerada como uma relação unilateral, em que o consumidor era visto como um público passivo. Nesse sentido, Albertin e Moura (1998, p. 59) dizem que “através de um contato direto, rico em informação e interativo com os clientes, o comércio eletrônico pode melhorar a promoção dos produtos”.
Para Moura (2011), as empresas apresentam realidades diferentes para cada pessoa, ou seja, existem marcas que despertam maior interesse pelo consumidor do que outras. Porém, com a competitividade do mercado, é comum que as organizações invistam cada vez mais em atração e fidelização de clientes.
De acordo com Basso (2006), incentivos aos clientes podem ser usados como ferramenta de marketing para atração e fidelização do consumidor através de descontos, fretes grátis e promoções. A promoção de negócios na internet pode acontecer de diferentes formas, como por campanhas por links patrocinados, campanhas nas redes sociais, campanhas integradasonline e offline, campanhas de afiliados, campanhas de e-mail marketing, redação de artigos para sites e criação de releases para a imprensa, entre outras (VAZ, 2011).
As promoções, principalmente no Brasil, são altamente estimuladoras para os consumidores que desejam ganhar e conquistar prêmios na internet em troca de cliques. Isso acontece porque, segundo a autora, nos últimos anos, a procura por promoções em meios digitais pelos brasileiros foi bastante grande (MOURA, 2011). Por fim, Moura (2011, p. 42) entende que “[...] a promoção é uma ferramenta eficaz para chamar atenção dos consumidores e gerar buzz ou boca-a-boca entre os mesmos”.
2.2.2 Comportamento do consumidor em tempos de crise pandêmica
As ocorrências de pandemias ao longo da história humana no planeta Terra, desde os primórdios da humanidade até os dias atuais, apresentam uma inflexibilidade na dinâmica demográfica. Essa inflexibilidade, por meio da periodização dos eventos pandêmicos, é notada através de uma concepção de limitação da mobilidade de pessoas doentes durante pandemias, adotando estratégias de segurança como quarentena e cooperação internacional
por parte de estados e organizações governamentais e não-governamentais (SENHORAS, 2020).
Para Bittencourt (2020), toda pandemia afronta os limites do cosmopolitismo, já que é comum que as fronteiras se fechem, que voos nacionais e internacionais sejam restritos e que haja controle rigoroso nas entradas e saídas de pessoas nos países. Segundo o autor, a iminente ameaça de contaminação gera pânico entre as nações vizinhas. Por isso, uma das medidas mais importantes a ser tomada durante uma pandemia, concomitante às práticas técnicas e profiláticas de contenção da transmissão do vírus, é a manutenção da serenidade na população.
Em tempos de pandemia, o afastamento e isolamento social são medidas preventivas importantes às pessoas. Por isso, é fundamental, nesses momentos, promover maior atenção à saúde mental, já que medidas de isolamento podem levar as pessoas a desenvolverem problemas emocionais como estresse, ansiedade e pânico (RIBEIRO, 2020).
De acordo com Moschis (2007, apud SCHUSTER; DIAS; BATTISTELLA, 2016), o estresse pode ocasionar algumas mudanças no comportamento de compra. Ademais, a longa falta de interação social pode ocasionar reconfigurações nos hábitos de consumo, principalmente nos aspectos de sustentabilidade, já que é possível que haja mais responsabilidade na utilização e desperdícios de recursos. Logo, é difícil manter um padrão de consumo em uma situação de pandemia, em que produtos se mostram escassos nas prateleiras do comércio (BITTENCOURT, 2020).
O isolamento social, ou quarentena, é um grande precursor de angústia e ansiedade, contribuindo com a necessidade das pessoas de buscarem algumas soluções para aliviar o estresse, como ir às compras (SIQUEIRA, 2020).
Desse modo, para os fins deste trabalho, faz-se necessária a análise do comportamento do consumidor frente à pandemia do novo coronavírus, já que, de fato, a emergência da Covid-19 trouxe diferentes impactos sociais, econômicos e psicológicos em todo o planeta (VASCONCELOS et al., 2020).
2.2.3 Comportamento do consumidor em meio à pandemia da Covid-19
De acordo com Kotler (2000), os ambientes internos e externos promovem constantes oportunidades e ameaças, as quais obrigam as empresas de sucesso a terem atenção e capacidade de se adaptar aos fatores que influenciam esses ambientes.
A pandemia do novo coronavírus em 2020 é um exemplo de evento externo que demandou a adaptação de empresas ao redor de todo o mundo. De acordo com Stangherlin, João e Oliveira (2020), está se vivenciando uma enorme mudança de cultura ao redor do mundo, que provoca um momento disruptivo nas vendas por parte das empresas. Ainda segundo os autores, diversas empresas por todo o planeta tiveram que se adaptar aos ambientes virtuais em uma velocidade nunca antes vista.
Isso porque, de acordo com Rezende, Marcelino e Miyaji (2020), com a política de
lockdown (confinamento) em diversas regiões e o fechamento de boa parte do comércio no planeta, a escassez de produtos fez com que os indivíduos, empresas e governos modificassem o seu comportamento de consumo. Nesse sentido, a Accenture (2020) indica que a pandemia do novo coronavírus alterou completamente o mundo que se conhecia. A pandemia está configurando um processo de remodelação da indústria de bens de consumo, acelerando as tendências esperadas a longo prazo em poucos dias. Com isso, as pessoas, ou consumidores, estão vivendo, pensando e comprando de uma forma diferente da habitual, em um cenário em que esses consumidores estão enxergando os produtos e marcas por uma nova perspectiva.
Nesse sentido, de acordo com Alam (2020), o e-commerce é visto como uma ferramenta poderosa para diminuir os processos dos negócios, tempo, custos organizacionais, ficar em casa, promover o distanciamento social e se proteger do novo coronavírus. Assim, com o fechamento das lojas físicas dos varejistas, os consumidores não tiveram outro caminho a não ser mudar o seu comportamento de consumo para o meio online (STANGHERLIN; JOÃO; OLIVEIRA, 2020).
Os fatores relacionados ao crescimento do comércio eletrônico antes da pandemia de 2020 já promoviam o forte aumento dos usuários online e a adaptação às compras online, lançamentos de produtos via internet e preços mais acessíveis - o que, aliado ao canal de distribuição direta e economia de escala, potencializou a disseminação do negócio online pelo mundo. Assim, é fato que os hábitos de consumo já estavam em transformação, já que os consumidores se mostram atualizados e com comportamentos voltados ao digital. Isso mostra que esses hábitos, na verdade, continuarão como realidade mesmo após o isolamento social referente à Covid-19 (STANGHERLIN; JOÃO; OLIVEIRA, 2020).
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Retail Search (2020), as compras via
internet nos Estados Unidos já apresentavam crescimento antes mesmo da pandemia do novo coronavírus. Porém, com os consecutivos pedidos e solicitações para que a população
permanecesse em isolamento social, houve um acréscimo no número de pedidos de mantimentos domésticos online.
Por outro lado, em uma pesquisa realizada pela RAND America Life Panel, Carman e Nataraj (2020) apontam que, nos mais de 2.000 norte-americanos analisados, representantes de todos os grupos demográficos, aproximadamente dois terços não mudaram os seus comportamentos de compra online, um quarto aumentou o número de compras online e 13% diminuiu o número de compras via internet. Além disso, cerca de um terço das famílias com renda acima de US $125.000,00 aumentaram o número de compras virtuais, enquanto as famílias com renda de até US $40.000,00 representam apenas 20% das que tiveram aumento do consumo online. Já as famílias que trabalham em lugares que tiveram um impacto maior na disseminação da doença, 20% delas diminuíram o número de compras virtuais (CARMAN; NATARAJ, 2020).
Esses dados corroboram as afirmações de Kotler (2000), que dizem que o comportamento do consumidor tem influência direta de fatores culturais, como a classe social, que pode ser indicada por diferentes variáveis, tais como ocupação, propriedades, grau de instrução, orientação por valores e renda, nos quais o último foi evidenciado na pesquisa.
No Brasil, o comportamento do consumidor também foi afetado. De acordo com uma pesquisa realizada pela Nielsen (2020), os hábitos de compra do brasileiro apresentaram mudanças em alguns pontos distintos: a) Os produtos essenciais de saúde e segurança pública que combatem o vírus foram priorizados; b) Aumento do armazenamento de alimentos e produtos de saúde em grande quantidade; c) Aumento nas compras via internet e diminuição de visitas às lojas físicas; d) Aumento da restrição em viagens de compra e maior preocupação com a alta dos preços; e) Volta à rotina das pessoas com maior cautela quanto à preservação da saúde.
Segundo o E-commerce Brasil (2020) e com os dados apurados pelo índice MCC-ENET (2020), que é desenvolvido pelo Comitê de Métricas da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, juntamente com o Movimento Compre & Confie, indica que, de abril a junho de 2020, 18,2% do consumidores realizaram pelo menos uma compra na internet, o que apresenta um crescimento de 5,9 pontos percentuais em relação ao primeiro trimestre do ano, e 8,1 pontos percentuais se comparado ao mesmo período de 2019.
Ainda de acordo com a pesquisa, a participação do e-commerce no varejo também apresentou alta. O que nos últimos 12 meses apresentava uma participação de 7,1%, o mês de
maio representou 12,6% do comércio varejista. Entre os bens de consumo mais vendidos, se destacam os materiais de escritório (39,3%) e tecidos e materiais de vestuário (13,4%).
Já de acordo com a pesquisa da Nielsen (2020), os produtos relacionados a itens de abastecimento de emergência e suprimentos de saúde que apresentaram maior alta de procura desde o primeiro caso confirmado no Brasil foram os antisséptico para mãos (+623%), softwares (+389%), filtros de ar (+100%), álcool (+85%), produtos de limpeza geral (+58%) sabão líquido (+33%) amaciantes (+30%) e curativos (+29%).
Por fim, com as referências bibliográficas citadas e referenciadas, é possível realizar o procedimento de coleta e análise de dados com sustentação científica, de modo que a estruturação do trabalho indique análises e discussões fundamentadas.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo é destinado para a apresentação da Metodologia do trabalho. A pesquisa metodológica, para Vergara (1998), é um estudo referente à manipulação ou captação do que é real. Está associada a caminhos, procedimentos, formas e maneiras para que a sua finalidade seja atendida.
Para Lakatos e Marconi (1991), o método é um conjunto de atividades racionais e sistemáticas que irão auxiliar as decisões do cientista, pois permitem que os objetivos sejam alcançados, que os conhecimentos sejam válidos, verdadeiros, explicam os fenômenos, traçam o caminho a ser seguido e auxiliam na detecção de erros.
Para tal, discorrer-se-á a seguir a classificação e método da pesquisa, a população e amostra, o instrumento de pesquisa, os procedimentos metodológicos e a análise dos dados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa conclusiva tem como objetivo testar hipóteses específicas e analisar relacionamentos específicos. Para isto, supõe-se que o pesquisador possua uma precisa compreensão do problema em questão (MALHOTRA, 2011).
Para Mattar (1999), a pesquisa conclusiva possui objetivos bem definidos, boas estruturas, contam com procedimentos formais e são voltadas a soluções de problemas ou avaliação de alternativas. Ainda de acordo com o autor, a pesquisa conclusiva pode ser Descritiva ou Explicativa.
A pesquisa explicativa tem o objetivo de verificar relações de causa e efeito e testar hipóteses sobre essas relações.
Já a pesquisa descritiva, tem o objetivo de verificar características de determinados grupos e as relações entre as variáveis. Além disso, esse tipo de pesquisa estima as proporções das características levantadas (MATTAR, 1999).
No mesmo sentido, Vergara (1998) aponta que a pesquisa descritiva é definida por expor as características de uma determinada população. Por meio da mesma, correlações entre variáveis e a sua natureza podem ser estabelecidas. Malhotra (2011) complementa ao comunicar que os estudos descritivos retratam variáveis do mercado, descrevendo o cliente e o mercado e medindo a frequência de comportamentos, como a compra. Para isso, dados de
uma pesquisa descritiva são coletados de forma estruturada, normalmente utilizando amostras grandes e representativas.
Nesse sentido, o presente trabalho foi realizado de maneira conclusiva e descritiva a partir de levantamento de dados primários a partir de um instrumento de coleta via questionário.
3.2 INSTRUMENTO DE COLETA
O estudo realizou um levantamento de campo para gerar seus dados primários, usando como ferramenta um questionário online pela sua facilidade de aplicação, composto por perguntas fechadas.
Utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença entre os entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas, simplificando ainda codificação, a análise e a interpretação dos dados. (MALHOTRA, 2011, p.147).
Para a elaboração das questões, foram utilizadas escalas já apresentadas no artigo publicado em 2017, intitulado “Estudo sobre os fatores que afetam a intenção de compras
online”, dos autores Graciela Cristina Geraldo e Emerson Wagner Mainardes. O questionário é constituído em quatorze variáveis sobre quatro fatores de influência em compras online, convertidas em afirmações e acompanhadas de uma escala Likert, que variam entre 1 (Discordo totalmente) e 5 (Concordo totalmente). Segundo Malhotra (2011), as escalas do tipo Likert são de fácil construção para o pesquisador e de fácil entendimento para os respondentes. Elas medem o grau de concordância ou discordância referente às afirmações expostas e são consideradas escalas equilibradas, pois contêm número ímpar de pontos, com espaço para respostas neutras.
Para personalizar o questionário de acordo com os objetivos desta pesquisa, optou-se pela adição da frase “durante o período de isolamento” em todas as questões, tornando-se claro que as respostas deveriam ser sobre compras online realizadas no período de isolamento da pandemia da Covid-19. Além disso, foram criadas perguntas de perfil para o público alvo com duas questões excludentes, já que era necessário que o respondente fosse graduando da UFSC e que tivesse realizado compra online durante o período de isolamento. Ainda, o questionário contempla cinco questões para identificar se fatores como idade, renda, gênero,
curso de graduação e categoria de produtos influenciavam o comportamento de compra online na amostra pesquisada (Apêndice A).
3.3 AMOSTRA
O estudo foi realizado por meio de uma amostra não probabilística, em que "o pesquisador pode selecionar a amostra arbitrariamente, com base na conveniência, ou tomar uma decisão consciente sobre quais elementos incluir na amostra." (MALHOTRA, 2011, p. 273).
Desta forma, as unidades de amostra foram selecionadas conforme julgamento, pois é conveniente a escolha por estudantes da Universidade Federal de Santa Catarina no semestre 2020.1 que tem interesse em responder a pesquisa e compartilhar com colegas que se encaixam no público alvo da pesquisa, formando assim o efeito "Bola de Neve". Segundo Malhotra (2011) essa forma de amostragem autogerada apresenta vantagens pelo aumento da chance de identificar a característica em estudo sobre a população e resulta em um menor custo operacional.
3.4 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
O instrumento de pesquisa foi realizado de forma online, por meio do aplicativo de gerenciamento de pesquisas Google Forms, pois é um aplicativo de fácil utilização para os entrevistados e para os pesquisadores. Além de ser familiar, ele também auxilia na extração de dados por meio de exportação dos dados em planilhas.
A aplicação do questionário ocorreu mediante ao compartilhamento do link abrangendo o instrumento de pesquisa, inicialmente para uma base de 10 respondentes que se encaixam no público alvo para a fase de pré-teste. Depois, foi realizado o compartilhamento do questionário com a amostra da população de interesse: alunos regulares da Universidade Federal de Santa Catarina no semestre 2020.1. Todos com este perfil e acesso ao link puderam participar da pesquisa. O link para a participação da pesquisa esteve disponível entre os dias 21/09/2020 a 03/10/2020.
Para identificação e eliminação de possíveis problemas e inconsistências, realizou-se o pré-teste do questionário, que constitui-se em testar o questionário em uma pequena amostra de entrevistados (MALHOTRA, 2011). O pré-teste do estudo foi realizado por meio do envio
do questionário para dez graduandos da Universidade de Santa Catarina, pelo aplicativo Whatsapp.
Osfeedbacks foram positivos, apontando somente três pontos de melhoria: a definição sobre se deveria ser considerado delivery de alimentos para responder a pesquisa, o número de páginas do questionário e a necessidade de ter a frase “durante o período de isolamento” em todas as questões. Com base no estudo realizado para o referencial teórico e as informações dos indicadores de acompanhamento do varejo online brasileiro, foi inserida uma observação no questionário apontando que o delivery de alimentos por aplicativos não deveriam ser considerados. Além disso, o layout do questionário foi atualizado com o objetivo de apresentar um menor número de páginas. Ainda, a frase “durante o período de isolamento” foi mantida em todas as perguntas por ser considerada necessária para que as respostas sejam sobre este período em específico.
