anapaularodrigues

Texto

(1)ANA PAULA RODRIGUES BIGOIS. PORTAL CORPORATIVO: ANÁLISE DAS BOAS PRÁTICAS COMUNICACIONAIS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2.

(3) 3. ANA PAULA RODRIGUES BIGOIS. PORTAL CORPORATIVO: ANÁLISE DAS BOAS PRÁTICAS COMUNICACIONAIS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Elizabeth Nicolau Saad Corrêa.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006.

(4) 4. ANA PAULA RODRIGUES BIGOIS. PORTAL CORPORATIVO: ANÁLISE DAS BOAS PRÁTICAS COMUNICACIONAIS. A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do grau de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Universidade de São Paulo/Escola de Comunicações e Artes – ECA/USP.. São Paulo, ____ de ___________________ de 2006. Banca Examinadora:. ___________________________________________ Profa. Dra. Elizabeth Nicolau Saad Corrêa - Orientadora. ___________________________________________ Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. ___________________________________________ Convidado Externo: André de Abreu.

(5) i. Dedico este trabalho às pessoas que acreditam que tudo é possível quando se tem coragem, garra e perseverança. Àqueles que não desistem nunca!.

(6) ii. Agradecimentos Aos meus pais queridos, Paulo Fernando Bigois e Maria Lúcia R. Bigois Pelo exemplo de vida, compreensão e incentivo em todos os momentos. À minha orientadora, Profa. Dra. Elisabeth Corrêa Saad Com quem tive a honra de aprender na disciplina de Pós-Graduação, pelo apoio na definição e análise desta monografia, pela orientação durante todo o desenvolvimento deste trabalho e pelo exemplo de dedicação acadêmica, amizade e alto astral. À querida Sônia Audi, Pelo apoio, pelas conversas objetivas, discussões e revisões sobre o conteúdo deste trabalho, que me conduziram diretamente aos pontos de melhoria, mas principalmente pela amizade que se iniciou a partir deste trabalho. Ao meu querido Oguio da Trindade Jr. Pelo estímulo, paciência e companheirismo. À Arthur D. Little, na figura de Mirian Shiguihara Pela confiança e incentivo desde o início até a conclusão desta dissertação, possibilitando a conciliação das atividades profissionais e estudantis e pela ajuda de custo para a realização do curso. À coordenação do GESTCORP, na figura da Profa. Dra. Margarida Maria Krohling Kunsch e Rosângela Zomignan Pelo aprendizado, apoio e colaboração durante todo o curso. Aos meus amigos, Pela colaboração direta ou indireta em conceitos e informações relacionados ao tema..

(7) iii. BIGOIS, Ana Paula R. Portais corporativos: análise das boas práticas comunicacionais. Monografia (Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Escola de Comunicações e Artes, Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo) - Universidade de São Paulo, São Paulo, 2006. RESUMO: esta monografia analisa as boas práticas de comunicação em portais corporativos. Foi realizada uma pesquisa de conceitos disponíveis nas literaturas especializadas em comunicação empresarial, mídia digital, portais e portais corporativos. Analisa também o ponto de vista das consultorias e de sites especializados no assunto. Com base nessas referências, analisa do ponto de vista de comunicação, os aspectos de boas práticas de projeto e de funcionalidades de relacionamento das páginas iniciais ou “homepages” dos portais corporativos: Nestlé, Natura e CVRD (premiados pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – ABERJE, em 2005, nas categorias regionais SP e RJ). A análise foi feita por meio da metodologia de observação participante, como usuária externa, para que ao final desta análise fosse sugerida uma lista com algumas das boas práticas de comunicação, adequadas ao formato Portal Corporativo. Pode-se concluir com esta monografia que as grandes organizações estão dando maior importância ao processo de comunicação em seus portais corporativos, procurando contemplar os seus diversos públicos. Mesmo tendo adotado muitas das “ondas” disseminadas pelos agentes de mercado, estas organizações ainda podem melhorar algumas práticas observadas em seus portais. Palavras-chave: comunicação organizacional integrada, públicos, portais, portais corporativos..

(8) iv. Abstract: this monography analyzes communication good practices at corporate portals. A focused survey was conducted inside specialized literature considering. corporate communication, digital media, portals and. corporate portals. This study also includes many management consultancy points of view and specialized sites recommendations. Based on this framework the author analyzed current homepages of rewarded companies: Nestlé, Natura and CVRD (rewarded in 2005 by ABERJE – Brazilian Association of Corporate Communication, regional categories). Specifically two dimensions were adopted for this analysis: relationship functionalities and good design practices. The analysis was made using the participant observation approach, as common not privileged user. By this way, we could suggest a set of good practices for corporate communication on portals. As a conclusion, this monograph suggests that large organizations are dedicating more relevance to their corporate communication process, attempting to attend their different segments of audience. Although reflecting many of the “waves” disseminated by the market agents, these organizations can improve some practices observed in their portals. Key-words: integrated organizational communication, public, portals, corporate portals..

(9) v. RESUMO: este trabajo incorpora un análisis de las buenas prácticas de comunicación en sitios de Internet de grandes empresas. El autor desarrolló una investigación acerca de. los conceptos disponibles en la literatura. especializada sobre comunicación empresarial, medios digitales, sitios de Internet y sitios de Internet empresariales. Además, estudió las perspectivas de las empresas de consultoría y de los sitios especializados en el tema. A continuación, hizo un análisis de los aspectos de proyecto y de las funcionalidades de los sitios de Internet de empresas: premidadas Nestlé, Natura y CVRD, (premiadas por la Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – ABERJE, en 2005, en las categorías regionales SP y RJ). El análisis ha sido hecho por medio de la metodología de observación participativa, como usuaria externa. Fue posible hacer sugerencias sobre la comunicación adecuada al formato del sitio de Internet de la empresa. El trabajo concluye que las grandes organizaciones valoran más el proceso de comunicación de sitios de Internet corporativos, buscando atender a sus diferentes públicos, aunque puedan mejorar algunos aspectos de sus sítios. Palabras-clave: comunicación empresarial integrada, públicos, sitios de Internet empresariales..

(10) vi. SUMÁRIO Introdução .................................................................................. 1 Capítulo 1 1.1. Comunicação organizacional .............................. 4. A comunicação organizacional na era da informação e do. conhecimento ............................................................................................. 8. Capítulo 2. Compreendendo os portais corporativos ......... 11. 2.1. O que são os portais...................................................................... 11. 2.2. Classificação por tipo de portal...................................................... 13. 2.3. Visão do mercado sobre “portais”, “portais corporativos” e. “intranets”.................................................................................................. 14 2.4. O que são os portais corporativos ................................................. 24. 2.5. Elementos comunicacionais em portais corporativos .................... 28. 2.6. Campanha de lançamento de portais corporativos........................ 48. 2.7. Potencial comunicacional em portais corporativos: metodologia e. pontos de análise...................................................................................... 49. Capítulo 3. Análise e desenvolvimento dos portais. corporativos observados ........................................................ 55 3.1. Nestlé (www.nestle.com.br) ........................................................... 55. 3.2. Natura (www.natura.com.br).......................................................... 60. 3.3. CVRD (www.cvrd.com.br).............................................................. 65. 3.4. Tendências teóricas versus visão do mercado sobre os portais. corporativos .............................................................................................. 68 3.5. Resultados da observação ............................................................ 70. 3.5.1 Observação: Portal Corporativo da Nestlé:.................................... 70 3.5.2 Observação: Portal Corporativo da Natura .................................... 72 3.5.3 Observação: Portal Corporativo da CVRD..................................... 73 3.6. Sugestões. de. boas. práticas. comunicacionais. em. portais. corporativos .............................................................................................. 76. Conclusão ................................................................................ 81.

(11) vii. Bibliografia ............................................................................... 84 Bibliografia complementar:..................................................... 86 Anexos I: Telas dos portais corporativos com uma melhor visualização.............................................................................. 87 Tela do portal corporativo Nestlé .............................................................. 87 Tela do portal corporativo Natura ............................................................. 88 Tela do portal corporativo CVRD .............................................................. 89.

(12) viii. Listas de Figuras Figura 1 – Composto da comunicação...................................................... 5 Figura 2 – Dimensões de um portal corporativo ..................................... 26 Figura 3 – Mapa de funcionalidades de um portal corporativo passíveis de implementação...................................................................................... 28 Figura 4 – Mapa de funcionalidades de um portal corporativo passíveis de implementação...................................................................................... 36 Figura 5 – Eyetrack III – zonas de importância das Áreas de Vizualização................................................................................................ 37 Figura 6 – Eyetrack III – importância das áreas em títulos e introduções................................................................................................. 38 Figura 7 – “Homepage” da Nestlé ........................................................... 55 Figura 8 – “Homepage” da Natura........................................................... 60 Figura 9 – “Homepage” da CVRD ........................................................... 65.

(13) ix. Listas de Tabelas Tabela 1 – Critérios de análise das observações “técnica” e de “relacionamento” dos portais corporativos ............................................ 51 Tabela 2 – Tendências teóricas versus visão de mercado..................... 70 Tabela 3 – Sugestões de boas práticas ................................................... 77.

(14) 1. Introdução “O ano é 2014. RÁDIOS, TVS, JORNAIS, REVISTAS E ATÉ AS telefônicas do século 20 são apenas relíquias de um passado não tão distante [...]. O resto da população participa de um ambiente de mídia vivo e pulsante. Qualquer um publica notícias, imagens, vídeos e sons na internet, usando os mais variados aparelhos do celular ao painel do carro. Acaba de ser lançado um serviço de busca sofisticadíssimo, que coleta, armazena e distribui essas informações em praticamente em todos os idiomas. E também direciona anúncios ou vende produtos de acordo com o perfil e o interesse dos usuários. Milhões de pessoas ganham a vida plugados no gigantesco bolo global de comércio e publicidade. As questões de ética e democracia que assombravam a mídia no século 20 foram engolidas por um onipresente software de busca e relacionamento que começou como projeto acadêmico no final dos anos 90 – Google”. Excerto da Revista Exame Gurovitz, Hélio. “O Google quer dominar o mundo”. 9 de nov. de 2005, p. 24-29.. Tal afirmação poderia ser considerada um tanto futurista, se analisarmos os meios de comunicação que dispomos nos dias de hoje. Mas, os avanços tecnológicos – que imprimiram novo ritmo às nossas atividades – e a globalização – que trouxe um paradigma de competitividade nunca antes experimentado, mudaram completamente o perfil do mundo dos negócios. As necessidades de força de trabalho físico, decorrentes da Revolução Industrial, vêm sendo substituídas pela necessidade de talentos intelectuais da Era da Informação e do Conhecimento. Com isso as organizações vêm passando por transformações profundas e constantes na busca de alternativas que ampliem os seus negócios para dar sustentação e vitalidade organizacional às metas de perenidade no mercado. O advento da Internet como meio de comunicação ágil e sua adoção em larga escala pelas organizações e na vida doméstica foram os propulsores.

(15) 2. desta evolução, que foram se aprimorando de páginas web, para sites, portais horizontais e verticais e, atualmente, para portais corporativos. Segundo CORRÊA (2003, p.22), Naquela época despontava algo novo [...] a chamada internet é uma. rede mundial. de. computadores. interconectados. que. possibilitava a troca de mensagens, dados e arquivos entre os usuários, com uma instantaneidade nunca vista. Uma novidade que rapidamente assumiu o status de mídia agregada a um sistema de comunicação e transmissão de dados.. Na mesma linha de pensamento, CASTELLS (2003, p. 285) diz que com a internet, há mudanças nos diferentes meios de propagação da informação, A internet é o instrumento de conversão no coração articulador dos distintos meios, da multimídia. Em outras palavras, transforma-se no sistema operativo que permite interconectar e canalizar a informação sobre o que acontece, onde acontece, o que podemos ver, o que não podemos ver, e torna-se o sistema conector interativo do conjunto do sistema multimídia.. A internet, além de ser um meio de canal único, permite a comunicação, por meio da interatividade em tempo real, compartilhamento de conhecimento e distribuição de informação. De acordo com CORRÊA (2003, p. 68), a empresa pode otimizar o conteúdo da internet, Na web, não apenas o conteúdo feito de palavras é importante, mas também as associações visuais, sonoras e gráficas que podem ser feitas em torno dessas palavras conferem valor à informação. Na web o contexto assume importância porque associa ao conteúdo os fatores diferenciais: tempo, lugar, relevância e tecnologia. O contexto é fluido, maleável, sensível e interativo como a web..

(16) 3. Sob esta perspectiva, analisar a dinâmica do processo de comunicação nos portais corporativos, torna-se um desafio, uma vez que acreditamos que os portais corporativos sejam a grande tendência comunicacional a ser considerada pela internet rumo ao aproveitamento de seu grande potencial como meio de interação, realização de transações comerciais e de difusão de informação dirigida a públicos específicos, que dela se utilizará como base para o dia-a-dia profissional. Frente às novas necessidades, esta monografia teve por objetivo analisar as boas práticas comunicacionais em portais corporativos, por meio do levantamento de conceitos disponíveis nas literaturas especializadas em comunicação empresarial, mídia digital, portais e portais corporativos, além de analisar o ponto de vista das consultorias e de sites especializadas no assunto. Com base nessas referências analisou do ponto de vista de comunicação, os aspectos de boas práticas de projeto e de funcionalidades de relacionamento das páginas iniciais ou “homepages” dos portais corporativos: Nestlé, Natura e CVRD (premiados pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – ABERJE, em 2005, nas categorias regionais SP e RJ). A análise foi feita por meio da metodologia de observação participante, como usuária externa, para que ao final desta monografia fosse sugerida uma lista com algumas das boas práticas de comunicação, adequadas ao formato Portal Corporativo. Vale ressaltar que todo o estudo foi realizado no período de setembro de 2005 a janeiro de 2006, por meio de uma observação participante, em portais e sites da internet, além de consulta às literaturas e relatórios disponíveis na internet e na Universidade de São Paulo, USP-SP..

(17) 4. Capítulo 1. Comunicação organizacional. A comunicação organizacional integrada (formada pela comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa) compreende um conjunto. complexo. de. ações. estratégicas,. produtos. e. processos,. desenvolvidos para reforçar a imagem e a cidadania de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse. Esta comunicação é elaborada de forma multidisciplinar, a partir de conceitos e técnicas de relações públicas, direcionadas à sociedade, formadores de opinião, consumidores, colaboradores, funcionários, acionistas, parceiros, entre outros. De acordo com KUNSCH (1997, p.69), Os estudos sobre a comunicação organizacional evoluíram de aspectos de comunicação administrativa, envolvendo o processo, os fluxos, as redes (formal e informal) e os meios, para uma visão mais ampla compreendendo o clima e a cultura organizacional e a vinculação com a comunicação externa.. Na opinião de CURVELLO (2003, p. 127), o departamento de comunicação de uma organização precisa comprovar a eficácia de suas estratégias com resultados econômicos e globais, para que a empresa dê a sua importância, quando afirma que, Isso (a avaliação) aparece com o gerenciamento das atividades de comunicação organizacional, pois as atividades de comunicação terão de mostrar – com números – que podem proporcionar um retorno de investimento e que podem agregar valor em três áreas: aumentando a produtividade dos empregados, posicionando a organização de maneira efetiva com as clientelas externas e vendendo produtos ou serviços.. Nesse sentido, a comunicação deixa de ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, para se constituir em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. BUENO (2000, p.50) afirma que,.

(18) 5. A comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.. O grande objetivo da comunicação organizacional é atingir seus públicos de interesse, para que, posteriormente, transmita uma boa imagem da empresa para a sociedade e traga credibilidade e, conseqüentemente, lucratividade à organização. O composto de comunicação, desenhado por KUNSCH (2003, p. 151) é bem caracterizado na figura 1, a seguir: Figura 1. Composto da comunicação. Fonte:. KUNSCH,. Margarida. Maria. Krohling.. Planejamento. de. Relações. Públicas. na. Comunicação Integrada. 4ª. Ed. São Paulo: Summus, 2003, p. 151.. A comunicação possui um papel fundamental no processo estratégico organizacional como gestora e balizadora das relações de poder entre líderes e liderados, gerindo necessidades, expectativas e motivação entre eles, como também no papel de gestora das relações entre a organização e.

(19) 6. seus públicos: interno (acionistas, funcionários, parceiros); externos (opinião pública, mídia, etc). KUNSCH (2003, p.90) ainda afirma que, As organizações têm de se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicação com os públicos vinculados. A abertura de fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as organizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construção da cidadania na perspectiva da responsabilidade social.. A questão da globalização e a relação com os novos meios de comunicação deixaram as diferenças sociais mais evidentes devido, principalmente, à enorme quantidade de informação disponível. Por conta disso, a comunicação contemporânea têm favorecido o reconhecimento das diferenças e a abertura para a cultura do outro. Segundo MARTÍNBARBERO (2003, p.60-61), Misturar o plano coletivo das culturas com aquele dos indivíduos, que se movem em planos claramente diversos, permite sem dúvida, constatar que aquilo que acontece em um produz efeitos no outro: o reconhecimento das diferenças culturais tradicionais – étnicas e raciais – tanto quanto o das modernas – de gênero ou dos homossexuais – passa sem dúvida pelo plano dos direitos e das leis, porém eles só se realizam no reconhecimento cotidiano dos direitos e no respeito dos indivíduos que encarnam essas culturas.. Em resumo, uma das funções da comunicação organizacional é facilitar os canais de comunicação com os seus públicos diversos.. Além disso, a. comunicação organizacional tem o papel de agregar valor à imagem da organização, por meio de ações que demonstre o seu comportamento socialmente responsável. Para se atingir. uma excelência em comunicação, que se reflita em. vantagens competitivas e boa imagem corporativa, é necessário utilizar.

(20) 7. conceitos e técnicas de Relações Públicas. De acordo com FERRARI1, a área de comunicação deve, 1) 2). 3) 4) 5). Conhecer integralmente a organização onde está trabalhando, além dos valores, objetivos, etc. Identificar e mapear todos os seus públicos, pois um público que no momento não é estratégico, poderá vir a ser em outra situação. Para cada público, uma comunicação deve ser previamente planejada; Desenvolver, continuamente, pesquisas e sondagens de opinião. Toda vez que for apresentar algum projeto, o mesmo deve ser baseado em pesquisas; Identificar a cultura predominante e suas subculturas, líderes e centros de poder, que nem sempre são os chefes; Desenvolver estratégias de comunicação obedecendo às características culturais da empresa. Não adianta utilizar estratégias americanas ou japonesas, isso normalmente não dá certo. É preciso desenvolver uma estratégia adequada para cada organização.. Assim, as organizações precisam analisar em profundidade as ameaças e oportunidades, forças e fraquezas do ambiente organizacional, a fim de identificar as necessidades dos seus públicos e planejar ações estratégicas de comunicação, visando o fortalecimento da imagem institucional em detrimento de todos. A comunicação organizacional é o processo mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, dentro e fora da empresa. Um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento corporativo e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo. As empresas só se manterão competitivas se adotarem políticas de comunicação que insiram em sua cultura organizacional, valores e processos de gestão, com o objetivo de 1. Comunicação pessoal de Maria Aparecida FERRARI, em aula proferida em 2005 para a Turma 2004-B do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo..

(21) 8. mudar a forma da empresa se posicionar enquanto instituição socialmente responsável.. 1.1. A comunicação organizacional na era da informação e do conhecimento. Muito se ouve sobre a sociedade da informação e do conhecimento e de como ela alterou a forma de pensar, trabalhar e produzir das organizações. Entende-se por sociedade da informação um estágio de desenvolvimento social caracterizado pela capacidade dos seus membros de obter e compartilhar qualquer informação, instantaneamente, de qualquer lugar e da maneira mais adequada. Segundo QUEIROZ2, O conceito de "Sociedade da Informação" (SI) nasceu no Japão em princípios da década de 60, quando os especialistas japoneses consolidaram uma série de conceitos que, a partir da 2ª Guerra Mundial, tentaram dar conta tanto do grande desenvolvimento tecnológico e econômico de seu país quanto das mudanças sociais decorrentes da Guerra. Transportado para a Europa no final dos anos 70, esse conceito, ao lado do conceito "Sociedade do Conhecimento", evolui firmemente no discurso ocidental até se tornar parte essencial das estratégias político-econômicas do atual mundo globalizado. A noção de “sociedade do conhecimento” (“knowledge society”) surgiu no final da década de 90. É empregada particularmente nos meios acadêmicos como alternativa que alguns preferem à sociedade da informação.. O novo modelo econômico, presente nas organizações em rede global, exige o domínio e a transformação da informação no mais importante elemento organizacional: o conhecimento. De acordo com TAKAHASHI (2000, p.17) o conhecimento está presente em todas as fases da produção de um produto ou serviço,. 2. QUEIROZ, Alcimar Silva, Da história e do conceito da cúpula mundial sobre a sociedade da informação. [on-line]. Disponível em: [http://www.uaemex.mx/evento/esocite2004/docs/da_historia_e_do_conceito.doc]. Acesso em: 15 dez. 2005..

(22) 9. O conhecimento é atualmente fator essencial em todas as etapas do processo produtivo, desde a pesquisa básica até o marketing final e assistência ao consumidor. Mas é na fase inicial de projeto e concepção de produtos e serviços que esse fator é mais crítico. Essa etapa requer o domínio de tecnologias-chave, vultuosos investimentos em pesquisa, ambiente institucional favorável e pessoas altamente capacitadas.. Neste contexto pode-se afirmar que as eras que ora vivenciamos, da informação e do conhecimento, além de alavancar o desenvolvimento da humanidade, estão revolucionando os conceitos de valor agregado, transformando-se em um. fator econômico. Assim, novos mercados,. serviços, empregos e empresas surgirão e a tecnologia da informação e a comunicação interferirão no ciclo informativo, tanto do ponto de vista dos processos, como das atividades, da gestão ou dos custos. Por ter se transformado em um fator estratégico, a comunicação causou uma valorização da informação e do conhecimento, gerou um acirramento da competição, resultando em inovação, fator-chave para o sucesso das organizações. As novas tendências de comunicação têm sido marcadas pela introdução das intranets, conectadas à internet. Elas superam em muito os meios comuns de transmissão de informações e notícias. Sua inserção está provocando uma mudança de paradigma que afeta tanto a cultura como a maneira com que as organizações se comunicam. As transformações culturais influenciam as organizações na forma de exercer o poder e gerir pessoas, por meio de uma gestão mais participativa, favorece o trabalho em equipe e a criatividade, e consequentemente, a produção do conhecimento. Para. potencializar. as. competências. interculturais,. a. comunicação. organizacional deverá se preparar para enfrentar desafios como: acesso à.

(23) 10. tecnologia e à informação, gestão da propriedade intelectual e gestão da mudança e da filosofia organizacional. Por outro lado, as organizações, especialmente as que atuam no espaço virtual, tem cada vez mais seus processos impactados pela relação com os clientes, por meio da interatividade direta e indireta de informações e conhecimento. Caberá à área de comunicação o papel estratégico de influir nas decisões junto à direção, ter habilidade no relacionamento com os diversos públicos, desenvolver alianças internas e externas, conhecer bem o negócio da empresa, ter visão sistêmica e conduta ética..

(24) 11. Capítulo 2 2.1. Compreendendo os portais corporativos. O que são os portais. Há alguns anos, o hoje chamado “portal” era conhecido como ferramenta de busca, e seu objetivo era facilitar o acesso às informações contidas em documentos espalhados pela internet. Com o tempo, os mecanismos de busca evoluíram e começaram a agrupar os sites e documentos em categorias, a fim de facilitar a busca dos usuários. Atualmente, o site mais conhecido entre os internautas é o Google. O passo seguinte foi a integração de outras funções, como chat, jogos, comunidades virtuais e listas de discussão, além da possibilidade de personalização da interface e acesso a conteúdos especializados e comerciais. Essa nova concepção passou a ser chamada de portal. Em trabalho sob o título “Portais: uma ferramenta eficaz para o seu negócio ou um bom novo negócio. Você decide”, apresentado no Congresso “Info Soft Essentials“ e na “The Work Financial Information Conference”, realizado de 15 a 18 de Setembro de 1999 em Toronto – Canadá, CORRÊA, conceitua o termo portal como “uma porta de entrada para a Web, por meio de uma interface de hardware que oferece a usuários específicos o acesso imediato a serviços relevantes”. CORRÊA3 destaca também, que todas as organizações querem que seus sites sejam portais, mas poucos sabem como, A face exterior da empresa informativa no mundo digital é geralmente identificada por um site ou algum conjunto de telas disponíveis em interfaces gráficas para recepção de serviços de informação eletrônica. Se considerarmos à risca as recomendações dos especialistas, a cara digital da empresa informativa deveria refletir seu posicionamento estratégico, 3. CORRÊA, Elizabeth N. Saad. Estratégias da Desconstrução: sobre o uso de estratégias diferenciadas por empresas informativas na internet. 2001. Extrato de Tese de Livre-Docência (área de Jornalismo, Informação e Sociedade da Escola de Comunicações e Artes) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2001, p.431..

(25) 12. inclusive na composição do conteúdo, de sua arquitetura e na definição do design mais adequado. Assim, se o foco é um dado mercado segmentado, idealmente, teríamos um site de conteúdo verticalizado, arquitetônico e visualmente construído para identificar-se com o público-alvo; se o posicionamento é atingir uma grande massa de audiência, teríamos um site de conteúdo diversificado e horizontalizado; e se a estratégia da empresa informativa for uma presença constante e como provedor de acesso à World Wide Web, poderíamos ter um portal.. CORRÊA (apud NARDELLI, 2003, p. 474) ainda destaca que “escolher um portal como identidade de uma empresa deve ter relação direta com suas estratégias, supondo que um portal é muito mais que uma página Web”. Sabe-se que o principal objetivo de uma empresa que constrói um portal é a maximização do tráfico de sua página, por meio das informações nela disponível. RANADIVÉK (apud NARDELLI, 2003, p. 50-515), comenta sua análise sobre portais,. Admitindo que o portal seja literalmente uma janela aberta para as informações, ele tem o poder de moldar a visão que seus usuários tem do mundo. Um portal bem projetado será um valioso instrumento para você moldar a visão do mundo da comunidade que está querendo atingir. Isso representa um enorme potencial comercial, mas também um potencial social. Os grandes portais comerciais foram bem-sucedidos porque ofereceram uma experiência inconfundível para os usuários, suficientemente atraente para captar e reter os pares de olhos. Se observar mais detalhadamente o sucesso desses portais, você perceberá cinco pontos: 1) Singularidade: os portais oferecem experiência e imagem inconfundíveis; 2) Entretenimento: apresentam sólido valor de diversão, embora também proporcionem informações sérias; 3) Senso de comunidade: oferecem um meio para que as pessoas se comuniquem mais facilmente, uma forma evoluída de sala de bate-papo; 4) Incorporam nossa curiosidade relativa a nós mesmos e ao mundo: os portais alimentam nosso senso de admiração e. 4. NARDELLI, Stela Lachtermater. Portais Verticais: a informação segmentada no complexo mundo da internet. São Paulo, 2003. Tese de Mestrado (Curso de Ciências da Comunicação, área de concentração Jornalismo, Mercado e Tecnologia da Escola de Comunicações e Artes) – Universidade de São Paulo, São Paulo, 2003, p.47. 5 Ibidem, p. 50-51..

(26) 13. curiosidade, oferecendo-nos acesso ampliado às informações sobre o mundo; 5) Oferecem gratificação instantânea: os portais tornam mais fácil e rápido conseguir o que queremos. O valor real dos portais virá da capacidade para ampliar o conceito de comunidades eletrônicas transitórias. Uma comunidade eletrônica é uma coisa desejável porque ela atende nossas necessidades de conexão com outras pessoas, permitindo-nos ainda, passar de uma comunidade para outra, conforme mudam nossas necessidades, sem nenhuma logística complicada.. Assim, os portais deixam de estar centrados em servidores ou em clientes, passando a enfocar o usuário. Além da evolução nas características tecnológicas, o portal torna-se uma ferramenta de cooperação entre funcionários, parceiros, clientes e fornecedores.. 2.2. Classificação por tipo de portal. De acordo com MURRAY (apud DIAS, 2001, p. 50-606), os portais podem ser classificados de acordo com o contexto de sua utilização e de acordo com suas funções. Contexto de utilização: •. Portal público: provê ao consumidor uma única interface em relação à internet, estabelecendo um relacionamento unidirecional com seus visitantes, visando à divulgação de produtos e o aumento das vendas;. •. Portal corporativo: fornece, aos usuários, informações específicas de um determinado negócio.. Função de tomada de decisões estratégicas: •. Portal de informações ou de conteúdo: conecta pessoas às informações por meio de acervos de conteúdo a partir dos temas ou assuntos nele contido;. 6. DIAS, Cláudia Augusto. Portal corporativo: conceitos e características. Ciência da Informação. Brasília, v.30, n. 1, jan/abr 2001, p. 50-60. [on-line]. Disponível em: [www.ibict.br/cionline/include/ getdoc.php?id=550&article=258&mode=pdf]. Acesso em: 3 nov. 2005..

(27) 14. •. Portal de negócios: disponibiliza relatórios, pesquisas, textos e informações necessárias para a tomada de decisões de negócios da instituição;. •. Portal de suporte à decisão: utiliza ferramentas inteligentes e aplicativos analíticos para capturar informações armazenadas em bases de dados operacionais.. Função de processamento cooperativo: •. Portal. cooperativo. ferramentas. ou. para. cooperativas. de. processamento trabalho. em. cooperativo: grupo. para. utiliza prover. informações geradas por indivíduos ou grupos; •. Portal de especialistas: une habilidades e experiência à capacidade de relacionar e unir as pessoas.. Função de apoio à decisão e processamento cooperativo: •. Portal do conhecimento: fornece conteúdo personalizado de acordo com a atividade de cada usuário;. •. Portal de informações empresariais: fornece acesso às informações institucionais a partir de uma interface individualizada, disponível na rede hipertextual corporativa – Intranet.. Os portais chamaram a atenção da comunidade corporativa, que vislumbrou a possibilidade de utilização dessas mesmas tecnologias para organizar e facilitar o acesso dos colaboradores às informações institucionais, internas e externas.. 2.3. Visão do mercado sobre corporativos” e “intranets”. “portais”,. “portais. A seguir foram sintetizadas as visões de mercado das consultorias e sites especializados, abordando conceitos, benefícios e pontos, que segundo as.

(28) 15. fontes, devem ser considerados no momento da implementação de um portal corporativo. Ter conhecimento desta visão é importante para se reconhecer as diferenças de abordagem, mudanças de conceito e modelos durante o seu desenvolvimento. Vale ressaltar que as informações compiladas neste estudo são de domínio público e foram obtidas via internet. Visão das consultorias Forrester Research: (www.forrester.com) A Forrester Research, empresa especializada em portais voltados a vendas, em artigo chamado “Say Goodbye to Portal Servers – Trends”,7 publicado em 24 de março de 2005, afirma que a plataforma ideal para o desenvolvimento de um portal não é mais um servidor de portal (“portal server”), e tão pouco uma outra solução única de infra-estrutura em tecnologia da informação (TI). Eles afirmam que os portais do futuro serão desenvolvidos usando serviços de mais de um elemento arquitetônico e que nos próximos três anos, os servidores de portais padrão deixarão de ter uma função nos planos estratégicos da arquitetura de TI devido as seguintes tendências:. •. Plataformas de base de dados e de comunicação: a BEA Systems, a IBM, a Microsoft e a Oracle combinaram a funcionalidade tradicional, provida por servidores de aplicações, servidores de portais, servidores de integração, ferramentas de desenvolvimento e software de administração de dados, em pacotes de plataformas de aplicação;. •. Plataformas de interação com o usuário: enquanto as plataformas de servidores de aplicações direcionavam toda a pilha do desenvolvimento. 7. ROOT, Nate. Say Goodbye to Portals Servers - Trends. Forrester Research. [on-line]. Disponível em: [http://download.microsoft.com/download/2/1/7/217CC3F4-C2B5-4EEE-9FEE8BC8024ED8BB/SayGoodbyeToPortalServers.pdf]. Acesso em: 7 dez. 2005..

(29) 16. da aplicação, integração e escalabilidade, eles agora estão se aprofundando um pouco mais no conhecimento de seus usuários. Plataformas de interação preenchem as lacunas do sistema-base e o processo final dos usuários, provendo serviços como interfaces de rede (portais), “workflow8”, suporte para dispositivos como telefones e palmtops, até serviços de marketing como gestão de campanhas e de relacionamento com o cliente. Para o desenvolvimento de um portal de sucesso para qualquer fim (intranet ou extranet), as organizações necessitam pensar em seus usuários como clientes, que possuem necessidades, prioridades, gostos e antipatias.. •. Sites com funcionalidades órfãs, como os de gestão de conteúdo, gestão de documentos, colaboração, e “messaging” – agora são providos de um modo muito mais robusto e estratégico, por meio de softwares desenvolvidos por outras empresas que agregam em uma única ferramenta todas as plataformas de colaboração.. Há uma distinção importante entre servidores de portais e portais locais. Servidores de portais, especificamente, são softwares desenhados para permitir o desenvolvimento dos portais locais. Portais locais – ou apenas portal – são as atuais empresas presentes de internet ou intranet destinadas a servir funcionários, clientes e sócios. Para a Forrester, os portais sobreviverão por mais algum tempo – pelo menos os próximos cinco anos. Afirmam também que o que está mudando é simplesmente a construção do sistema de conteúdo que as empresas de tecnologias usam para desenvolver seus portais.. 8. Para melhor compreensão, “workflow” entende-se por um processo no qual a informação flui por toda organização, de maneira rápida e organizada, seguindo a seqüência pré-estabelecida de tramitação..

(30) 17. Em vez dos servidores de portais terem uma tecnologia explícita e independente para apoiar a tarefa exclusiva de desenvolvimento de portais locais, as empresas que abraçam plataformas de servidores de aplicações e plataformas de interação usarão a mesma arquitetura de TI para desenvolver a customização das aplicações, incluindo os portais. Com estas. afirmações, pode-se concluir que a Forrester Research. apresenta uma abordagem mais tecnológica em relação ao desenvolvimento e implementação dos seus portais corporativos. Peppers & Rogers Group: (www.1to1.com) Baseado nas lições aprendidas na construção de seu próprio site, a consultoria Peppers & Rogers Group9, publicou um artigo chamado de “Building a One-to-One Web Site”, em 02 de abril de 2001, onde afirmam que uma organização deve fazer algumas perguntas-chave antes de iniciar o desenvolvimento de um web site: 1.. Qual será a meta do web site da organização?. 2.. Quem são os clientes-chave?. 3.. Qual é a proposição de valor que o web site proverá aos seus visitantes?. 4.. O web site será um custo ou um centro de lucro?. Se a organização tiver resposta para estas questões, então ela pode embarcar nesta viagem com a clara missão de:. •. Desenvolver um conteúdo rico, que reforçará a marca e a imagem da empresa no mercado em que participa;. • 9. Crescer e gerar lucros;. SCHOEN, Clayre. Building a One-to-One Website. Peppers & Roger Group. [on-line]. Disponível em: [http://www.ebusinessforum.com/upload/build1to1website.pdf]. Acesso em: 7 dez. 2005.

(31) 18. •. Aumentar o serviços e suporte prestados à clientes;. •. Manter uma base de dados que identifique e personalize seus clientes de acordo com suas necessidades.. Para Peppers & Rogers, a estrutura do seu Web site está baseada nos Princípios de: Identificação, Diferenciação, Interação e Customização (IDIC). Eles afirmam que a integridade da informação é crucial para o sucesso de qualquer web site e que usuários estão dispostos a compartilhar informações pessoais quando eles têm, de forma clara, os benefícios que terão como moeda de troca. Eles reforçam a importância deste vínculo estar bem estruturado e com aberturas a “feedbacks”, tornando-os mais eficientes em relação às necessidades individuais de seus usuários. Também ressaltam a importância da organização tratar de forma diferenciada os clientes de maior valor agregado, usando medidas de atualização de conteúdos e informações relacionados às suas preferências.. Por fim, concluem que as principais. lições aprendidas para o desenvolvimento e relançamento das extranets e internets foram:. •. Preparar as organizações para realizarem mudanças ao longo de sua vida tecnológica;. •. Trabalhar para chegar a um consenso entre as áreas de negócio da organização, que brigarão por mais espaço dentro desta mídia;. •. Envolver o máximo possível as pessoas da organização;. •. Nunca esquecer de se perguntar como será que o cliente reagirá;. •. Nem todos os bancos de dados são iguais;. •. Sempre terão custos maiores que os previstos;. •. Ter sempre um plano “back up”.. Assim, a Peppers & Rogers deixa evidente que o seu foco é comunicacional e voltado ao fortalecimento do relacionamento com os seus usuários..

(32) 19. Promon*IP (www.promonip.com.br): De acordo com o site da consultoria Promon*IP10, a vantagem percebida com a instalação do portal corporativo reside no fato de proporcionar um recurso único centralizado, onde os usuários extraem toda a informação que prolifera no ambiente corporativo. Assim, o portal expande a informação corporativa para um cenário em que os usuários finais podem ser tanto funcionários, como clientes ou fornecedores. Além disso, ele permite a configuração de cada usuário, de acordo com níveis de segurança e autorizações de acesso individuais. A Promon*IP afirma que alguns dos principais benefícios dos portais corporativos são:. construir um canal único, aumentar a produtividade. individual, diminuir o tempo de busca de uma informação, aumentar a sua precisão e consistência. Além disso, criar um ambiente colaborativo, onde dados, informações e conhecimentos são compartilhados em tempo real; alavancar benefícios oriundos dos investimentos já realizados em tecnologia da informação, integrando aplicações em todos os níveis; entre outros. Para a realização de um portal corporativo, eles apontam alguns fatores a serem considerados como: velocidade da comunicação; usabilidade, constante atualização, disponibilidade da informação (24 horas); acesso a bases de conhecimento compartilhadas e integração da comunicação. Eles ainda afirmam que um projeto de portal corporativo bem sucedido também deve contemplar funcionalidades como: configuração pessoal das páginas web, definição de canais, definição de regras de negócios (explícitas e implícitas), desenvolvimento/implementação de ferramentas, como alertas e marcações; aumento da segurança e implementação de autenticação. 10. KRAUSE, Werther. Portal corporativo: o estado-da-arte em colaboração. Business & Technology Review. Ano 1, n° 03. [on-line]. Disponível em: [http://72.14.203.104/search?q=cache:sBxmiqbP3TgJ:pos.facom.ufu.br/~rene/trabalhos/workflow/porta is/PBTR3.pdf+PROMON*IP+o+estado-da-arte&hl=pt-BR&gl=br&ct=clnk&cd=1]. Acesso em: 3 nov. 2005..

(33) 20. única; desenvolvimento e implementação de ferramentas de colaboração (chat, mensagens, conferência, compartilhamento de documentos); entre outros. Observa-se que ao desenvolver um portal corporativo, a Promom*IP busca associar as ferramentas tecnológicas aos objetivos comunicacionais de seus usuários. Visão dos sites especializados: Intranet Portal (www.intranetportal.com.br): Na visão do site “Intranet Portal” 11, intranets e portais são instrumentos apenas de comunicação, que ganhou status estratégico. Para eles, ter um portal tornou-se estratégia-chave para quem quer “fazer acontecer”. E isso requer uma tecnologia de ponta e uma visão sistêmica, social e técnica. Muitas organizações continuam trabalhando com intranets departamentais sem qualquer integração. O grande desafio para quem desenvolve um portal é estabelecer uma gestão que inter-relacione os processos com a cultura da empresa e justifique os investimentos. O Intranet Portal afirma ainda que outro site especializado em portais, o “Portals Magazine”, publicou um artigo em junho de 2004, com o sugestivo título “Portals: back to basics”, onde ele apontava uma contradição: de um lado, há sinais claros de que portais corporativos estão cada vez mais orientados ao negócio das organizações; de outro, consultores da linha de frente, em contato com as empresas, afirmam que poucas coisas mudaram nos últimos cinco anos. Isso significa dizer que a grande maioria das empresas, mesmo de grande porte, continuam se ocupando do desafio básico de lidar com o excesso de informação. E mais: o foco prioritário de 11. SALDANHA, Ricardo. Portais Corporativos: o futuro é hoje. Intranet Portal. [on-line]. Disponível em: [http://www.intranetportal.com.br/estrategia/estrat_0405]. Acesso em 19 dez. 2005.

(34) 21. uso do portal ainda é o self-service, principalmente de serviços de RH, típico da segunda geração de intranets. Muitas empresas como Politeno, Odebrecht e Ambev utilizaram a cultura digital ao seu favor, construindo portais estratégicamente fortes, pautados na trajetória de seus valores e princípios e alinhado aos objetivos de seus negócio. Segundo a Intranet Portals, tudo indica que os portais corporativos se consolidarão brevemente. Entretanto, o tempo de maturação deste processo acontecerá de acordo com a capacidade de compreensão de seu viés estratégico e de sua complexidade e amplitude. Afirmam ainda, que os portais orientados ao negócio terão o retorno dos investimentos mais evidentes. Se ele for orientado à integração de dados e informações, que visam aproximar as pessoas, estes retornos serão exponenciais e se transformarão em metas. Será um caminho difícil e longo, que com alinhamento estratégico, poderá ser concluído por meio de vários projetos, numa visão evolutiva e gradativa, algo que está acessível a qualquer empresa que se disponha a trilhar este caminho.. Web Insider (www.webinsider.com.br): Segundo artigo de RODRIGUES (2005)12, publicado na Webinsider, um portal deve ter 100% do foco nos seus públicos, criar conteúdos específicos, também chamados de conteúdos verticais, além de possuir ferramentas de relacionamento, entre a organização e seus usuários, como pesquisas fundamentadas, fóruns bem estruturados, além dos chats que impulsionam a construção do conhecimento.. 12. RODRIGUES, Bruno. Site ou portal? Webinsider, 2005. [on-line]. Disponível em: [http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/id/2417]. Acesso em: 19 dez. 2005..

(35) 22. Para eles, estamos vivendo o momento da “Visão Evolutiva”13, onde organizações que utilizavam a intranet como uma ferramenta de repositório de acesso único à informação, passaram a desenvolver portais corporativos do conhecimento com “integração”, “otimização de processos”, “gestão do conhecimento” e “visão de negócio”. A velocidade com que conceitos e tecnologias avançaram no mundo corporativo fez que se quebrassem uma série de paradigmas, mas ainda não permitiu que as pessoas acompanhassem e superassem essas barreiras com a mesma rapidez. Numa correlação entre os avanços tecnológicos e o predomínio de intranets de segunda geração, voltadas a auto-serviços e comunicação interna, a Webinsider sinaliza que as organizações estarão inclinadas a três grandes cenários: 1.. Esse negócio não é pra mim: quando a organização tem uma intranet básica e começa a ouvir falar dos benefícios de um portal corporativo do conhecimento, tende a acreditar que a distância a percorrer para chegar até lá está acima das suas capacidades. O sentimento de impotência leva ao não investimento, criando um círculo vicioso que barra qualquer avanço.. 2.. Luta pela paternidade: quando a intranet deixa de ser o “patinho feio” e atinge um nível um pouco mais avançado, é comum ver os departamentos lutando por ela, tentando levar os louros pela iniciativa. A falta de uma visão corporativa faz com que os departamentos de RH, TI e, em menor grau, Comunicação Interna e Marketing acabem por. 13. SALDANHA, Ricardo. A hora da visão evolutiva. Webinsider. [on-line]. Disponível em: [http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/A_hora_da_visao_evolutiva/id/2237]. Acesso em: 19 dez. 2005..

(36) 23. gerar disputas que impedem o avanço, rumo ao portal corporativo do conhecimento. 3.. Intranet turbinada: portais corporativos são, por definição, soluções complexas, baseadas em estruturas de TI bem organizadas. Assim, quando a empresa consegue superar a visão departamental, se vê obrigada a investir em tecnologia e conhecimento para avançar também. O lado ruim da história é ver que, nessa hora, a perda do foco no negócio é algo comum, gerando intranets cheias de funcionalidades, mas com resultados medíocres, já que não agregam valor às áreas prioritárias da empresa.. Nos três cenários apresentados acima, eles ressaltam a necessidade da organização ter uma visão estratégica do negócio, um diagnóstico bem estruturado que considere as questões tecnológicas, processos e pessoas envolvidas para se traçar um planejamento evolutivo até se alcançar o nível do portal corporativo do conhecimento. Os maiores focos passam a ser a integração (de dados e pessoas) e a otimização de processos, agregando, se houver maturidade para tal, uma visão de gestão do conhecimento, para garantir sua implementação e sustentação. Por fim, a Webinsider afirma que as intranets e portais corporativos seguem por um caminho que não tem mais volta e que devem atingir a sua maturidade corporativa entre os anos de 2008 e 2010. Por isso o mercado na área de portais corporativos está crescendo rapidamente e atuando em todos os segmentos: consultoria (estratégia), serviços (implantação e manutenção) e produtos (infra-estrutura tecnológica), para extrair o máximo de benefício deles..

(37) 24. 2.4. O que são os portais corporativos. Seguindo a revolução digital, o portal corporativo, é uma nova forma de interação social que favorece a formação de comunidades virtuais e que tem por base uma atitude não linear e totalmente fluida. De acordo com CASTELLS (2003, p. 275) “quanto mais as comunidades virtuais estão ligadas à tarefas, a fazer coisas ou a perseguir interesses comuns, maior é o seu êxito”. A necessidade de aumentar a eficiência operacional tem motivado as empresas a buscar soluções que melhorem a eficácia de seus processos internos, possibilitem fácil integração com os processos que ultrapassam fronteiras e alavanquem os investimentos já realizados sem novos gastos expressivos. Neste cenário, possuir um portal corporativo, com acesso eficiente de informações, é um pré-requisito para empresas que. competem em. mercados globais. Eles traduzem o conteúdo proveniente das diversas fontes da organização em informação útil para tomada de decisões estratégicas. Com ele, os funcionários têm um único ponto de acesso às informações, e a infra-estrutura de aplicativos, intranets e sistemas da empresa de forma transparente. Segundo DIAS (2001, p. 50), os portais corporativos “são interfaces de acesso individualizado às informações existentes na internet e se constitui em um ponto único de acesso a todos os recursos de informação e conhecimento em uma instituição”. Sabe-se que para uma organização aumentar a sua competitividade, é preciso que ela tenha visão global, gerencie informações, aumente sua produtividade e reduza custos. O portal corporativo só poderá contribuir para.

(38) 25. o alcance destes objetivos, se ele possuir funcionalidades básicas que, de acordo com TERRA e GORDON (apud PARREIRAS, 2003)14 são, 1) Acesso às informações estruturadas: as informações estruturadas em uma organização tomam a forma de banco de dados, ferramentas de BI, ERP, CRM, etc. Para tanto, cada uma das soluções devem fornecer APIs, ou pontos de acesso, para que o portal seja capaz de acessar e extrair informações de cada aplicação. 2) Acesso às informações não-estruturadas: este é um dos grandes desafios para as organizações. Grande parte do conteúdo mais importante tem a forma de documentos, relatórios, e-mails, dossiês etc. Muitos têm formato de imagem e é impossível gerenciá-los automaticamente. Os bibliotecários e profissionais especializados em categorização, classificação e indexação têm um papel fundamental neste contexto. 3) Categorização e taxonomia: a criação de estruturas de diretórios baseadas em um determinado tema ou a criação de taxonomias contribuem para permitir caminhos alternativos para acesso à informação. Estas iniciativas permitem possibilidades de visões cognitivas distintas de um mesmo objeto. 4) Mecanismos de busca: indispensáveis em todo repositório de conhecimento, mecanismos de busca avançam rapidamente para aumentar a relevância da informação para os usuários. As gerações passam por serviços de diretórios, modelo vetorial e análise de ligações. O Google é um bom exemplo deste último. Entretanto, a tecnologia usada para busca na web não é adotada com a mesma rapidez em soluções corporativas. 5) Mecanismos de personalização: a análise da experiência do usuário para o fornecimento de interfaces personalizadas permite estreitar a distância entre este e a informação. Longas navegações repetitivas podem ser eliminadas pela análise de ocorrências, oferecendo então, ao usuário, a possibilidade de criação de atalhos.. Na visão de ECKERSON15, analista do Grupo Patrícia Seybold, um portal corporativo deve possuir 10 características básicas: facilidade de uso,. 14. PARREIRAS, Fernando. Retorno de investimento em portais corporativos. Webinsider. TERRA, J. C.; GORDON, C. Portais corporativos. São Paulo: Negócio, 2003. [on-line]. Disponível em: [http://webinsider.uol.com.br/vernoticia.php/id/2209]. Acesso em: 07 dez. 2005 15 ECKERSON, Wayne. 10 Keys to enterprise portals. [on-line]. Disponível em: [http://www2.iicm.edu/cguetl/education/projects/rscheuch/seminar/node21.html]. Acesso em 19 dez.2005. Fonte da Figura 2: BIGOIS, Ana Paula R.: elaborada a partir do conteúdo teórico pesquisado..

(39) 26. acesso. universal. extensibilidade,. às ser. informações, colaborativo,. recursos. dinâmicos. customizável,. de. acesso,. pró-ativo,. seguro,. gerenciável e ter escalabilidade. Entre os benefícios dos portais corporativos pode-se destacar a facilidade de acesso às informações distribuídas entre os diversos sistemas, os arquivos e as bases de dados corporativas. Isso está intimamente relacionado à facilidade de uso, aprendizado e satisfação do usuário. Além destes, podem ser destacados a facilidade de acesso, maior produtividade, melhor gestão do conhecimento e melhores processos de negócios. Assim, as dimensões de um portal corporativo podem ser resumidas, conforme figura 2, apresentada a seguir: Figura 2 – Dimensões de um portal corporativo. Fonte: Figura 2 foi elaborada pela autora em 2005, a partir do conteúdo teórico pesquisado..

(40) 27. O portal corporativo é uma solução para empresas que necessitam gerenciar fontes de informações, expectativas crescentes dos clientes, equipes multidisciplinares, informações personalizadas e relevantes para a tomada de decisões fundamentadas. Quando estas soluções são aplicadas ao ambiente externo e interno, facilitam o relacionamento das organizações com seus públicos e viabilizam o acesso a conteúdos e serviços. O portal corporativo pode ter três características:. •. Relacionamento: um portal externo (internet); por definição, é aquele que reúne o acesso aos conteúdos e serviços necessários para os diversos públicos externos, permitindo estabelecer mecanismos de relacionamento específicos para cada público de interesse de acordo com seus atributos de satisfação;. •. Acesso: um portal interno (intranet); por definição, é aquele que reúne, num ambiente único, o acesso aos conteúdos e serviços necessários para um indivíduo desempenhar suas tarefas na Companhia;. •. Conhecimento e Integração: uma infra-estrutura aberta para intranet e internet; é a base para o desenvolvimento de um sistema de gestão de conhecimento e de gestão de relacionamentos integrando todas as áreas e unidades da empresa, com economia de escala.. O diagnóstico da situação atual de um portal corporativo permite identificar oportunidades de melhoria por meio da identificação das expectativas dos usuários e prever novos patamares de qualidade e nível de serviço. Assim, torna-se possível desenhar um mapa, conforme demonstrado na figura 3 a seguir, que represente um projeto ambicioso e factível, levando-se em.

(41) 28. consideração o desenvolvimento e implementação de funcionalidades, de acordo com as estratégias e necessidades-chave da organização. Figura 3 – Mapa de funcionalidades de um portal corporativo passíveis de implementação. Fonte: Forrester Research Report (2005). Observa-se que com todas estas funcionalidades passíveis de serem implementadas, os elementos comunicacionais de um portal corporativo devem ser encarados como estratégicos para que seja extraído dele todo o seu potencial comunicacional.. 2.5. Elementos comunicacionais em portais corporativos. Após toda a contextualização sobre os portais corporativos, levantamos uma questão estratégica, mas pouco debatida, em seu planejamento e desenvolvimento: a comunicação..

(42) 29. Sabe-se que a globalização tornou-se viável devido as poderosas tecnologias comunicacionais. Segundo SANTAELLA16, O aspecto sem dúvida mais espetacular da era digital está no poder dos dígitos17 para tratar toda e qualquer informação, som, imagem, texto, programas informáticos, com a mesma linguagem universal, uma espécie de esperanto das máquinas. Graças à digitalização e compressão dos dados, todo e qualquer tipo de signo pode ser recebido, estocado, tratado e difundido, via computador.. Esta revolução digital convergiu-se em uma única ambiência18 de redes de telecomunicações ou de conexão, o ciberespaço, em que seres humanos, máquinas e programas computacionais interagem. LÉVY (1998, p. 13), afirmou que, O ser humano está provavelmente convergindo para a constituição de um novo meio de comunicação, de pensamento, de trabalho, enfim, uma nova antropologia própria do ciberespaço que prevê a fusão das telecomunicações, da informática, da imprensa, da edição, da televisão, do cinema, dos jogos eletrônicos, em uma indústria unificada da multimídia.. Conclui-se então, que tal cenário se concretizou e deve influenciar cada vez mais a forma de comunicação da era digital. A comunicação digital tem permitido que um grande número de organizações culturais, políticas, artísticas e sociais, que em outros tempos pudessem ser ignoradas, se beneficiem desta nova forma de visibilidade. A comunicação digital é caracterizada pela não-linearidade, associando diversos tipos de material, integrando textos, sons, imagens e áudio. Além disso, nas redes digitais, pode-se estabelecer comunicação de diferentes. SANTAELLA, Lúcia. A leitura fora do livro. [on-line]. Disponível em: [http://www.pucsp.br/pos/cos/epe/mostra/santaell.htm]. Acesso em 19 dez.2005. 17 Para melhor compreensão, dígitos, entenda-se por código binário. 18 Para melhor compreensão, ambiência entenda-se por espaço arquitetonicamente organizado e animado, que constitui um meio físico e, ao mesmo tempo, meio estético, ou psicológico, especialmente preparado para o exercício de atividades humanas; ambiente. 16.