Anais do VIII Congresso Brasileiro de Turismo Rural e I Colóquio Internacional de Pesquisa e Práticas em Turismo no Espaço Rural, Rosana - SP, 10-13 de novembro de 2013. v.1.
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LEVANTAMENTO DAS ESTRATÉGIAS LIGADAS AO COMPOSTO DE
MARKETING PRATICADAS POR EMPRESAS VINCULADAS AO
TURISMO: ESTUDO MULTICASO
FÁBIO LUCIANO VIOLINLETÍCIA S BORGES GRAZIELA A. SILVA
Universidade Estadual Paulista - Unesp Campus de Rosana
violin@rosana.unesp.br
RESUMO - O presente estudo analisou cinco casos de empresas vinculadas ao turismo especificamente na
parte concernente a eventos ou estruturas a eles relacionados, e assim realizar um levantamento das estratégias ligadas ao Composto de Marketing por elas praticada na execução de produtos e serviços. O elemento de seleção teve como foco prioritário empresas contempladas com o prêmio Caio, por considerar que já existe um padrão de análise que justifique ações acertadas e profissionalizadas. Através da revisão da literatura, análise de dados primários e secundários bem como o alinhamento de um instrumento adequado de averiguação da realidade, foi possível apontar que as estratégias mercadológicas utilizadas seguem padrões diferentes conforme o ramo de eventos de cada empresa e que possivelmente ações que são adequadas em uma empresa do ramo de turismo vinculado a eventos não servirá a outra do mesmo ramo contudo com vertente diferente.
Palavras chave: Turismo; Composto de Marketing, Eventos.
ABSTRACT - This study examined five cases of companies related to tourism specifically on the
concerning events or structures related to them, and so survey the strategies linked to the Marketing Mix practiced by them in the performance of products and services. The element selection priority focused companies awarded the prize Caio, considering that there is already a standard analysis justifying agreed actions and professionalized. Through literature review, analysis of primary and secondary data as well as the alignment of a suitable tool of investigation of reality, it was possible to point out that the marketing strategies used follow different patterns according to the business of each company events and actions that are possibly appropriate in a branch company of tourism linked to events will not serve another branch of the same but with different side.
Key Words: Tourism, Marketing Mix, Events.
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais competitivo em que elementos como a tecnologia, o comportamento do consumidor e até mesmo fatores ambientais, vem sendo alterados rapidamente, surge à emergência de análise dos fatores que auxiliam ou dificultam o alcance as decisões na busca de resultados no campo de atuação. Este contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas e
constantes fez - se necessário criar estratégias refinadas para a prospecção, captação e manutenção que permita a obtenção de resultados almejados dentro de um determinado período, tendo a tarefa de obter e manter resultados positivos que nem sempre acaba sendo permanente.
Os elementos ligados ao composto de Marketing (produto, preço, promoção e praça) se apresentam como parâmetros interessantes no auxílio da execução do
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processo de planejamento de ações necessárias para a efetiva aliança entre os esforços de uma organização e os resultados obtidos no mercado (YUDELSON, 1999).
Torna-se vital levantar para a área de turismo elementos considerados relevantes para a sobrevivência, o crescimento e a perpetuação das atividades empresariais através das práticas consideradas essenciais no contexto atual. As empresas ligadas de forma direta ou indireta ao turismo têm enfrentado cenários mais competitivos e profissionalizados, necessitando de resultados satisfatórios, desta forma a função do marketing estratégico é o de identificar os usuários ou turistas potenciais, interpretar suas necessidades e desejos além de permitir a correta segmentação e posicionamento frente ao seu público-alvo.
Interpretar os sinais advindos do mercado e transformá-los em ações coerentes exige conhecimento, preparo e deliberados estímulos sendo aspectos de simples escolha ou de diversos elementos. E ao considerar a dificuldade de estabelecer relações claras e racionais entre uma necessidade humana e os benefícios almejados por um usuário dos serviços ou produtos do turismo, o composto de marketing surge como elemento básico na interpretação, montagem de propostas, inserção de estímulos e crucialmente a capacidade de influenciar fluxos de demanda reais ou potenciais.
Dessa forma o objetivo do estudo foi o de levantar as principais estratégias ligadas ao Composto de Marketing praticadas por empresas vinculadas de forma direta ao setor de eventos.
2. METODOLOGIA
Esse estudo foi considerado como tendo cunho exploratório, pois apesar do assunto “composto de Marketing”, possuir na literatura farta quantidade de material, o foco deste material se concentra fundamentalmente na análise da sua relação com o setor de eventos que constitui tema pouco explorado pela literatura O universo de interesse deste estudo versou sobre organizações privadas ganhadoras ou que concorreram ao prêmio Caio. Tal prêmio é ofertado as organizações que se apresentam como referência em suas respectivas categorias e são consideradas referência no setor de eventos.Seltiz et.
al. (1987), salientam que uma população é um agregado de
todos os casos que se adequam a algum conjunto de especificações pré-definidas e também o universo sobre o qual os pesquisadores desejam generalizar os resultados encontrados na pesquisa.
A pesquisa por sua natureza qualitativa servirá de base para a ampliação em futuros estudos dentro do mesmo campo de análise ao se valer do estudo multicaso cuja definição é dada por Trivinos (1997) salientando que tal tipo de estudo permite a análise de dois ou mais casos sem necessariamente comparar os resultados obtidos em cada um deles. Mesmo que haja semelhanças entre os casos o objeto de análise concentra-se nos casos em particular e que tem valor em si próprio. Posteriormente pode-se
realizar inferências a respeito das semelhanças percebidas dentro do grupo que compõem o público alvo.
Foram entrevistados cinco organizações através de seleção aleatória tendo uma amostra por conveniência, que é aquela segundo Triviños (1997) é aquela em que o pesquisador seleciona os membros da população mais acessíveis ao estudo. Dessa forma foram contatadas e acionadas cinco organizações ganhadoras do referido prêmio, contudo em edições diferentes, sendo elas das seguintes áreas:
a) A primeira trabalha com a Captação de eventos; b) A segunda que promove a organização de congresso; c) A terceira organização promove sob demanda
convenções;
d) A quarta promove viagens de incentivo; e
e) A quinta e última organização promove sob demanda seminários e fóruns.
Cada uma das categorias está relacionada dentro do contexto do prêmio e os respondentes (público alvo) da coleta de dados foram os responsáveis pela organização. Tais organizações foram contatadas e as que sinalizaram de forma positiva para a pesquisa receberam acesso a um questionário online que continha questões de natureza fechada e semi-aberta. AMARO et. al. (2005) afirmam que
o "questionário do tipo fechado tem na sua construção questões de resposta fechada, permitindo obter respostas que possibilitam a comparação com outros instrumentos de recolha de dados". (AMARO, et. al., 2005, p.6).
Já as perguntas semi-abertas ou mistas são definidas pelas autoras como questionários que apresentam questões de diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada. O problema de pesquisa evidenciado nessa investigação baseia-se na hipótese de que existe disparidade e pesos diferentes no uso das ferramentas de cada elemento do composto de Marketing, sendo assim conceitua-se pesquisa qualitativa, como aquela cujo “pesquisador deverá definir os procedimentos adequados ao caso que se pretende estudar de modo especifico, podendo ter que mudar a conduta quando estiver realizando a pesquisa de campo se a situação exigir” (DENKER, 2007).
Esse estudo realizou-se por meio de método dedutivo, que tem por objetivo explicar o conteúdo de premissas maiores partindo do geral ao particular, segundo Rodrigues, uma vez que parte do conhecimento gerado será fundamentado na teoria existente referente ao tema composto de Marketing e organizações vinculadas a eventos.
3. COMPOSTO DE MARKETING
A fundamentação teórica desse capítulo divide-se em três partes, na primeira são apontados os aspectos iniciais que dão suporte a segunda parte que trata dos componentes básicos do Composto de Marketing finalizando com aspectos relacionados ao Marketing Turístico.
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As ações de Marketing visam fundamentalmente à geração de elementos que de forma específica se propõem a gerar satisfação na relação entre uma organização e seus clientes, sejam reais ou potenciais. Ao considerar taxas de mortalidade de empresas em especial as iniciantes, pode-se observar que são elevadas, devido à necessidade de busca por adequação das organizações e de seus profissionais em termos de qualidade na tomada de decisão, muitas vezes por causa de inexperiência, venda insuficientes, despesas excessivas e fatores econômicos (McCARTHY, 1960; MINTZBERG e QUINN, 2001).
O Marketing é apontado como capaz de agregar valor a produtos e serviços com foco na atração, estímulo e gestão da demanda tendo como base a identificação de necessidades e desejos dos consumidores dentro dos segmentos de mercado. As organizações ofertam produtos como bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações para atender as demandas específicas, podendo ser considerado um produto de qualquer oferta que venha ao encontro de uma necessidade ou desejo (KOTLER, 2000).
À medida que os níveis competitivos aumentam, as organizações precisam se adequar as exigências do mercado, reagindo às mudanças na busca por crescimento e até mesmo por sobrevivência.
3.2 Componentes do Composto de Marketing
O conceito inicial a respeito do Composto de Marketing foi introduzido em 1953, tendo como base um profissional que realizava a combinação de “diferentes ingredientes”. A partir de então, a expressão Composto de Marketing passou a ter a conotação de “Mistura” com a finalidade de se obter respostas vinculadas ao mercado de atuação das empresas (CHURCHILL e PETER, 2000), compreendendo as decisões que uma organização precisa realizar a respeito destas variáveis controláveis. Então McCarthy (1960) reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e as categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Logística).
KOTLER (2000) defende que o Composto forma um dos alicerces fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo de interesse. Existe um grande risco associado ao se abordar cada função do composto de Marketing de forma isolada, pois existe uma relação de interdependência dinâmica associada aos elementos e que decisões isoladas podem ao invés de beneficiar uma organização vir a comprometer seus resultados. (COOK et al., 1989; SHAPIRO, 1988, KOTLER e KELLER, 2006; LAMBIN, 2000).
A partir da popularização dos 4 P’s surgiram outras abordagens como a dos 4A’s (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação) e os 4C’s (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), contudo, nenhuma das duas abordagens representa exclusivamente decisões relacionadas às variáveis controláveis propostas pelo
Composto de Marketing (SHAPIRO, 1985, McCARTHY, 1960; CHURCHILL e PETER, 2000).
Hax e Majluf (1996) ampliam a ideia de estratégia ao pregarem que estratégia é o conjunto de decisões coerentes, unificadoras e integradoras que determina e revela a vontade da organização em termos de objetivos de longo prazo, programa de ações e prioridade na alocação de recursos.
Os conceitos então associados ao Composto de Marketing foram explicados por diversos autores através de uma lista de variáveis ou ferramentas e suas atividades inerentes. O conceito ganhou estrutura e popularização através dos estudos de McCarthy na década de 60. O autor defendeu que o Composto de Marketing compreende as decisões que uma organização precisa realizar a respeito destas variáveis controláveis. A ideia de que as variáveis eram controláveis baseava-se no pressuposto que os elementos vinculados ao composto de Marketing eram elementos vitais para as tomadas de decisão nas organizações (BOONE e KURTZ, 2001).
McCarthy (1960) então reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e as categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e Praça (Logística). Conforme a figura a seguir:
Figura 1: Elementos do Composto de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006 e McCarthy, 1996
Kotler (2000) defende que o Composto de Marketing forma um dos alicerces fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de ferramentas mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo de interesse. O autor ainda defende a idéia de que o composto traz em si a idéia de um conjunto organizado de instrumentos que dão suporte ou parâmetro para que as decisões sejam tomadas de forma coerente e eficaz.
Aaker (2001) aponta que o Composto de Marketing conforme foi concebido por McCarthy advém da corrente de pensamento em Marketing intitulada Escola Funcional a qual direcionava sua atenção e esforço a funcionalidade das atividades ligadas ao mercado. A literatura especializada tem apontado através de estudos e casos que existe um grande risco associado ao se abordar cada função do composto de Marketing de forma isolada.
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Segundo diversos autores existe uma relação de interdependência dinâmica associada aos elementos e que decisões isoladas podem ao invés de beneficiar uma organização vir a comprometer seus resultados pela ausência de aderência entre as ações e as necessidades e desejos dos clientes (Cook et al., 1989; Shapiro, 1988; Lambin, 2000; Kotler e Keller, 2006).
Por fim salienta-se que um programa de Marketing consistente, integrado e com capacidade de alavancagem mesmo estando em consonância com os requisitos exigidos pelo mercado pode não ser suficiente para gerar os objetivos almejados, pois dentro do processo existem as variáveis incontroláveis pela organização que podem afetar de forma direta ou indireta os resultados (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000; NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007), sendo preciso ressaltar que nem sempre os programas mercadológicos se ajustam de forma impar ao paradigma “produto, comunicação, logística e preço” e que, portanto analisar de forma pormenorizada a contribuição de cada elemento se torna ponto pacífico de atuação.
3.3 Conceito de Marketing Turístico
Já a alguns anos a atividade turística tem se apresentado como um dos setores econômicos mais promissores, expressivos e potencialmente geradores de resultados no mercado mundial. Contudo maior potencialidade do setor traz consigo maior volume de ofertas decorrentes do aumento da competitividade além de alterações ambientais, entre elas as características do comportamento do consumidor que influenciam a forma de trabalhar das empresas e alteram constantemente as “regras do jogo”. A alta competitividade que envolve a grande maioria dos setores inclusive o de turismo traz a consequente concorrência entre destinos, empresas, conceitos, espaços e ideias. Neste sentido a busca por diferenciação das ofertas a serem apresentadas aos consumidores, é uma forma de obter participação de mercado e manutenção de segmentos e nichos. (LOVELOCK e WRIGHT, 2001).
A Embratur (1992) define o Marketing turístico como sendo “um conjunto de técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas, utilizada para estudar e conquistar o mercado, mediante lançamento planejado dos produtos”. O Marketing Turístico se apresenta como uma ferramenta indispensável para o funcionamento e gerenciamento efetivo das organizações, especialmente no que concerne a diferenciação das ofertas aos segmentos de interesse (MONTEJANO, 2001).
De forma sintética as definições apresentadas evidenciam que o papel do marketing turístico é o de analisar, compreender e propor ações que beneficiem de um lado o cliente através da satisfação de suas necessidades e desejos e de outro a empresa através do cumprimento de seus objetivos estabelecidos previamente (PELIZZER, 2005). Por fim, trabalhar o composto de Marketing Turístico se mostra viável ao proporcionar a possibilidade de aperfeiçoar os processos de tomada de decisão e também ao facilitar o planejamento estratégico de ações
coordenadas dentro de objetivos definidos ao longo de um período de tempo pelas organizações.
4 EVENTOS
O ser humano sempre foi ávido por viver situações de descobertas e de grandes acontecimentos. Isso pode ser evidenciados através dos relatos das experiências de civilizações antigas, nas quais foram encontrados registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra que se reuniam para tratar de assuntos de interesse de grupos ou da coletividade (MATIAS, 2007)
De acordo com Ignarra (2003) era também econômica a motivação por viagens exploratórias dos povos antigos os quais buscavam conhecer novas terras para sua ocupação e posterior exploração. Com isso, pode-se perceber, que o hábito por viajar e conhecer novos lugares se deu por numerosos motivos constituindo-se como um fenômeno ao longo da história da humanidade.
Segundo Giacaglia (2006) a cada ano os eventos crescem em número, proporção e grau de sofisticação, assumindo em diversas situações o papel de propagador da imagem de empresas, locais, ideias, produtos e serviços constituindo-se ainda como importante elemento para a realização de negócios.
Segundo diversos autores os eventos podem configurar-se como poderosa ferramenta de comunicação estratégica com os mais diversos públicos - alvos desejados; além de um importante difusor da marca de uma empresa com poder para - se bem realizado - promover produtos, serviços e ideias, além de potencializar vendas e contribuir para a expansão e a conquista de novos mercados (MIDDLETON e CLARKE, 2002; OLIVEIRA, 2005). Os eventos têm o poder de mobilizar a opinião pública, polemizar, gerar dados e informações, tendo o poder de despertar ações e reações nas pessoas podendo figurar como agentes transformadores no bojo da sociedade (MARTINS, 2010).
Assim, a contextualização do panorama do setor turístico aponta que os retornos gerados pelos eventos transcendem a realização dos objetivos diretos ampliando-se em sua base para atender de forma dinâmica elementos como a infraestrutura de equipamentos (salões, hotéis entre diversos outros) além de serviços receptivos, configurando-se como uma atividade que vai além das festividades e das comemorações, tendo a função de gerar lucros - ou não - para seus idealizadores ou participantes, ganhos em termos de imagem ou ainda fixação do senso de pertencimento tendo a capacidade de promover de ideias, produtos, serviços, pessoas ou ainda locais através dos mais diversos canais de comunicação.
5.ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram coletados pautando o material de análise na adaptação da figura apresentada por Kotler e Keller(2006) e também por McCarthy (19960. Tal escolha seu deu pelo fato dos primeiros autores serem referência
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mundial no assunto e o segundo autor além de ser referência mundial foi o criador do conceito.
A cinco empresas selecionadas responderam em cada uma das dimensões qual o peso de 0-10 em relação a cada elemento da composição da oferta de um produto ou serviço, e o dados obtidos foram os seguintes:
Quadro 1: Características dos produtos É importante observar conforme destacado no quadro que elementos como qualidade, as características dos produtos e serviços, o nome da marca e os serviços agregados representam unanimidade entre os fatores preponderantes a serem observados durante a execução de uma proposta ao mercado consumidor direto ou indireto.
Os itens em descompasso de percepção indicam que cada área possui pesos diferentes possivelmente considerando suas peculiaridades ou mesmo as nuances de cada mercado de modo distinto.
Quadro 2: Composto Preço
O preço de lista é um dos componentes dos fundamentos de ajustar um preço, ele representa o valor inicial oferecido aos consumidores em perspectiva, sejam eles mais elevados no caso de um produto ou serviço que seja um lançamento ou mesmo mais baixo quando se tem como estratégia penetrar de modo mais rápido no mercado através de custos menos ao consumidor, nesse sentido as organizações respondentes apontaram que apesar de uma pequena margem de manobra, elas não estão dispostas a reduzirem o preço pois, consideram, sem exceção que a qualidade e as garantias tem um custo mais elevado e que ao baixarem preço podem incorrer em resultados indesejados em termos de qualidade, segurança e outros itens.
As concessões de troca ou de concessões promocionais não são estratégias utilizadas pelas organizações, tais concessões representariam redução de preço ao permitirem alterações nas características dos produtos ou serviços e as empresas consideraram essa estratégia inadequada.
O prazo de pagamento e as condições de financiamento foram considerados itens estratégicos dentro da proposta de estratégias de preços.
Quadro 3: Composto de Comunicação (Promoção) É importante observar que esse elemento do composto traz em si a ideia do esforço e promoção de vendas como ponto central de apenas uma das organizações, as demais não enxergaram esse elemento como essencial, em contrapartida a propaganda foi unanimidade como elemento vital da estratégia de comunicação.
Os demais elementos variaram conforme a natureza da empresa e de suas peculiaridades, observando por exemplo que o Marketing de incentivo é vital para empresas de viagem de incentivo e para Congressos, contudo as mesma empresa vinculada a promoção de Congressos tem a figura do Relações Públicas como importante ao passo que a empresa de Viagem de incentivo não enxerga sua importância no mesmo patamar.
Quadro 4: Composto de Logística (Praça)
No composto de Logística aparecem as informações mais similares contudo, mais preocupantes. Todas as empresas sinalizaram a importância desse elemento para a execução adequada de qualquer atividade e pontuaram sua importância nos patamares mais elevados.
O ponto central de análise aqui versa sobre – segundo os entrevistados – na dificuldade de realizar na prática ações coerentes e precisas quanto a definição dos canais a serem utilizados, a variedade de possibilidades de uso e acesso aos locais e atividades propostas, a cobertura, cuja capacidade de permitir que todos os interessados possam ter acesso aos locais ou atividades entre outros apontamentos esbarram no velho gargalo brasileiro ligado ao deslocamento e alocação de pessoas e recursos a custos financeiros e de tempo coerentes.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As entrevistas realizadas apontaram para a existência de forte relação entre as estratégias mercadológicas e o ambiente específico de operação da organização. De modo
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sistemático as empresas ganhadoras ou concorrente ao prêmio Caio apresentaram diferentes pontos de tração. Os principais apontamentos em relação as entrevista realizadas referem a importância dos elementos do composto de Marketing na análise ambiental e também no planejamento e execução de atividades com valor estratégico, esse ponto foi notório em todos os momentos de contato com as organizações.
Dentro dos elementos do composto de Marketing existiram elementos que são comuns dentro da estratégias das organizações e que acabam servindo como indutores das ações, tais como qualidade, cobertura, prazos de pagamento entre outros. Tais elementos por serem comuns recebem mais atenção no sentido de serem entendidos como indispensáveis no momento de definir uma proposta ao mercado.
De outro lado as particularidades de cada setor mudam o centro de poder de cada item, ou seja, em algumas os esforços de Marketing Direto não precisam ser refinados ou mesmo utilizados de modo amplo e sistemático ao passo que para outra organização de um campo similar o uso dessa ferramenta é o fiel da balança.
Por fim, observa-se a forte relação entre os elementos do composto de Marketing e os direcionamentos estratégicos dessa organizações. A intimidade entre tais elementos – composto e decisões estratégicas – é tão elevado que todas as empresas quando tem algum problema recorrem a uma análise para saber qual dos elementos falhou ou precisa ser corrigido para evitar ou amenizar problemas e que também no que tange aos resultados positivos as organizações empreendem esforços condizentes com a necessidade de gerar percepção de adequação nos consumidores.
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