Os Ingredientes de Sucesso
em Franquias
Profa. Dra. Cristina Proença
VAREJO & FRANQUIAS: Ingredientes de Sucesso
CARACTER
CARACTERÍÍSTICAS DAS FRANQUIAS STICAS DAS FRANQUIAS DE ALTO DESEMPENHO
DE ALTO DESEMPENHO
1- Clara estratégia e diferenciação
2- Eficiência na Execução (da estratégia) 3- Obsessivo foco no consumidor
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração 5- Inovação e inovação em busca de valor
6- Liderança e Alinhamento
7- Construção de Marcas
QUAL A CONTRIBUIÇÃO DO FRANQUEADOR
E DO FRANQUEADO?
Modelo do “superlativo” –
Ajuda a definir estratégias
Meio CheapEST largEST HotEST bEST service QuickEST Buraco negro Buraco Negro Fuja do Meio! Meio = médio = mediocridade
“Posição de liderança associada ao trinômio de preços baixos, variedade e alta performance em qualidade”.
Desde a sua primeira loja, inaugurada em 1988, na rua Cerro Corá em São Paulo, o Habib´s já nasceu com uma saborosa receita de servir bons produtos, com rapidez, aos menores preços possíveis, em ambiente limpo e agradável. Hoje, quase 20 anos depois, a rede contabiliza 305 endereços no país é a maior rede de fast food árabe do mundo. Só em 2007, o Habib´s vendeu 650 milhões de bib´sfihas e alcançou a marca de 130 milhões de clientes atendidos.
1 - Clara estratégia e diferenciação
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Definir o
posicionamento e a
estratégia.
Oferecer insights e
inputs para que o
franqueador possa
manter/adequar seu
posicionamento e
estratégia.
2- Eficiência na execução (da estratégia)
Ótima execução (eficiente e rápida)
Alta gerência deve orientar o resto
do time a colocar-se a serviço do
consumidor.
FRANQUEADOR
Franqueado deve buscar a excelência na execução
da estratégia definida pela empresa.
FRANQUEADO
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Definir padrões da operação,
com manuais de
procedimento e definição de
critérios de qualidade.
Fornecedor do Franqueado
Manter os padrões de
excelência definidos.
O franqueado é o
responsável pelos
“momentos da verdade”.
A eficiência na execução
depende da sua capacidade
de atender adequadamente
os requisitos do franqueador
e as demandas dos clientes.
Leite realizou uma análise comparativa do desempenho de unidades próprias e
franqueadas dos Correios e concluiu que há diferenças estatisticamente significantes entre os níveis percebidos pelos usuários na prestação do serviço pelas agências
franqueadas e pelas agências próprias dos Correios na maioria das 40 características pesquisadas (rapidez no atendimento, limpeza e organização da agência, etc.).
Todas as características apresentaram valores médios do serviço percebido superiores para as agências franqueadas comparativamente às agências próprias. As agências
franqueadas prestam serviços com maior rapidez e apresentam maior boa vontade no trato dos problemas apresentados pelos usuários. Além disso, os níveis percebidos da prestação de serviços das agências próprias encontram-se abaixo dos níveis que os clientes pesquisados consideram como aceitáveis.
O resultado mais interessante da pesquisa é a constatação da maior eficiência do
franqueado enquanto gerente da agência, ao invés de funcionários. Tendo percebido a necessidade dos clientes pessoas-jurídicas para a coleta de correspondência no
escritório, os franqueados passaram a oferecer este tipo de serviço a clientes com
maior volume de postagem, assumindo os custos da operação. Na pesquisa, este foi um dos fatores que gerou maiores diferenças de resultado com relação às agências
próprias.
LEITE, Vanderley Faria, A Adoção do Sistema de Franquias nos Correios do Brasil: um estudo sobre qualidade e
PARTICIPANTES:
FRANQUEADOR
Franqueado e Franqueador devem ter um foco
constante no consumidor. Franqueador deve
entender as necessidades dos clientes e franqueado
manter um relacionamento próximo ao cliente.
FRANQUEADO
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Entender as
necessidades dos
clientes e definir as
estratégias e ações para
melhor atendê-los.
Criar um relacionamento
próximo aos clientes,
identificando eventuais
gaps e entendendo se a
proposta de valor da
empresa está adequada
às expectativas dos
clientes.
4- Capacidade de desenvolver alianças e
colaboração
PARTICIPANTES:
FRANQUEADOR
Ingrediente essencial na relação franqueador
-franqueado.
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Criar um relacionamento cordial entre as partes de
ganha-ganha, e com os demais “stake holders”
(públicos de Interesse), com troca constante de
informações e busca de melhorias.
4- Capacidade de desenvolver
alianças e colaboração
4- Capacidade de desenvolver alianças e
colaboração
Frappucino com Pepsi
Blend especial para Nordstrom
Lojas na Barnes & Noble
Produtos oferecidos em voôs United
PARCERIAS E ALIANÇAS:
VAREJISTA & SEUS “STAKEHOLDERS” (PÚBLICOS DE INTERESSE)
VAREJISTA
Funcionários Concorrentes Familiares dos funcionários Fornecedores Governo Donos Acionistas Meio Ambiente Mídia Comunidade do entorno ClientesParcerias e alianças:
V
arejista & Fornecedor e Franqueador & FranqueadoFORNECEDOR VAREJISTA
VENDAS
VENDAS COMPRACOMPRA
RELACIONAMENTO ANTIGO
VENDAS VENDAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING MARKETING SISTEMAS SISTEMAS RECURSOS HUMANOS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA FLUXO DE CAIXA LOGLOGÍÍSTICASTICA CONTRATOS CONTRATOS ESTOQUES ESTOQUES ETC. ETC. FRANQUEADOR FRANQUEADO
RELACIONAMENTO FUTURO
COMPRAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC. ETC.Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Franqueadores e franqueados devem buscar
constante inovação, seja no modelo de negócios,
seja nas estratégias, seja na implementação, ou na
forma de relacionamento com clientes.
5- Inovação: Mudanças no Marketing Mix
e novos formatos varejistas
Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas
Posicionamento
V i s í v e l I n v i s í v e l ClienteExemplo de inovações
Exemplo de inovações
Maior rede brasileira especializada em
óculos escuros.
Com essência
apimentada
, a marca te
como objetivo provocar renovações de
visual e comportamento.
Mais 200 endereços no Brasil
+
Portugal
+
EUA
PARTICIPANTE:
FRANQUEADOR
Com papéis diferentes, a liderança é um
importante ingrediente a ser desenvolvido tanto
por franqueadores como franqueados.
FRANQUEADO
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Aperfeiçoar a estratégia e
alinhar toda a empresa
em torno da estratégia.
Inspirar e Motivar a
Equipe e os
Franqueados para a
eficiência na execução
da estratégia.
Alinhar, Inspirar e
Motivar a sua equipe a
executar a estratégia
com excelência
• Em resumo, para conceder franquias não é suficiente adotar uma fórmula para replicar o sucesso. É preciso ter consciência de que este novo negócio exigirá recursos financeiros, tempo e determinação. Caso contrário, as conseqüências podem tomar dimensões maiores, como colocado por Kushell em referência ao mercado americano: “na década de 80 não era raro encontrar franqueadores tendo problemas com os seus franqueados que descontinuavam o pagamento de royalties e fundavam associações de franqueados. Enquanto isso acontecia, mais e mais empresas aderiam ao sistema de franquias. Infelizmente, muitos destes entrantes não fizeram corretamente seu dever de casa. Eles confiavam a terceiros o desenvolvimento de seu sistema de franquias, mas acabavam entendendo pouco da dinâmica do franchising.”
• KUSHELL, Robert, The Franchise Growth Cycle and Franchise Relationships, Franchise Relations Handbook, International Franchise Association, 1995, p.63.
7- Construção da marca
• Construção da marca apoiada em vínculos emocionais
• Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente
• Coerência ao longo do tempo
• Posicionamento claro e presente em toda a organização
– Transmitido pelo preço, propaganda, atendimento, visual de loja e localização dos pontos
• Desenvolvimento da Marca
a) Proposta de valor precisa ser aspiracional b) Precisa ser consistente
FOCO DO INGREDIENTE:
FRANQUEADOR
O Franqueador tem um forte papel na construção da
marca da empresa, mas é o Franqueado que entrega a
proposta de valor ao cliente. O trabalho do franqueado
sinergiza com o esforço do Franqueador, no sentido de
oferecer uma experiência de compra diferenciada
FRANQUEADO
7- Construção da marca
Gestão de Marca
Marca
“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia […] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las.”
McDonald’s e suas
32.000 Lojas
entre as 10 marcas
mais valiosas do
MP move ação contra McDonald's,
Bob's e Burger King
•
O Ministério Público Federal (MPF) em São
Paulo informou hoje que entrou com ação
civil pública, com pedido de liminar, para que
as redes de lanchonetes McDonald's, Bob's e
Burger King suspendam as promoções que
casam venda de lanches com brinquedos.
Mulher liga para polícia porque McDonald's ficou sem nuggets
Ela terá que comparecer no tribunal pelo uso indevido da emergência.
Latreasa Goodman disse à polícia que, para ela, era uma 'emergência'.
04/03/09
• Uma mulher na Flórida que telefonou três vezes para a emergência da polícia a fim de reclamar que um McDonald's tinha ficado sem o
McNuggets --pedaços de frango empanados-- e não serviu seu pedido deverá comparecer aos tribunais, informou nesta quarta-feira (4) a imprensa americana.
Latreasa Goodman, de 27 anos, residente em Fort Pierce, na costa leste da Flórida, ligou no sábado passado até três vezes de seu celular para o número de emergência da polícia, para denunciar que um McDonald's tinha ficado sem nuggets e não queria lhe devolver o dinheiro que tinha pago pelo produto.
•
McDonalds' Austrália tem problemas com
uso de Wi-Fi
•
Qui, 14/05/2009
•
Por ser gratuito, clientes consomem menos e
ficam mais tempo ocupando lugares no
restaurante
Sindicato entra com ação contra
McDonald's
•
O Sindicato dos Trabalhadores de Hotéis, Bares,
Restaurantes e Similares de São Paulo e Região
(Sinthoresp) entrou com uma ação coletiva na 1ª Vara
do Trabalho de Barueri (SP) contra o McDonald´s.
•
O sindicato alega que a empresa não cumpre a cota de
deficientes físicos que deveriam ser contratados – 5%
dos trabalhadores da empresa. Segundo o Ministério
do Trabalho e Emprego, o McDonald´s possui
atualmente 33,1 mil empregados, mas pouco mais de
300 são deficientes, quando, por lei, deveriam ser 1,6
mil.
Criança acha camisinha em lanche do
McDonald's na Suíça
•
05/05/2009 - 15h46
•
Genebra, 5 mai (EFE).- A Polícia investiga como uma
camisinha foi parar na caixa do lanche que uma menina de
sete anos tinha comprado em uma loja do McDonald's, no
cantão de Freiburg, na Suíça.
O estranho incidente, revelado hoje por jornais suíços, foi
descoberto quando uma mãe foi denunciar à Polícia que sua
filha de sete anos tinha encontrado um preservativo entre as
batatas fritas do lanche comprado em um McDonald's da
McDonald's no Brasil é condenado a pagar R$ 2 mil de
indenização por propaganda enganosa
• (O advogado) Orengo, que mora em Porto Alegre (RS), chegou a consumir o "Veggie Crispy" e após a notícia - com exclusividade do Vida
Vegetariana, em que
descobrimos que o lanche possuía aroma natural de frango, resolveu entrar na justiça contra a rede de fast-food.
Hambúrguer ou mulher pelada?
•
Os gordinhos distraídos da Suécia que estiverem pensando em
devorar um Big Mac podem dar de cara com uma mulher pelada.
Não, essa não é uma nova promoção do McLanche Feliz, mas sim
uma casa de strip-tease cujo nome e logotipo lembram bastante o
McDonald’s.
Papel do Franqueador
Papel do franqueado
Utilizar todo o composto
de marketing para
construir uma marca
forte e coerente com o
posicionamento da
empresa.
Manter nos “momentos
da verdade” o
posicionamento da
empresa, ajudando na
construção de uma
marca forte.
7- Construção da marca
Concluindo:
FRANQUIAS - Ingredientes de sucesso
Depende da sinergia entre as partes
INGREDIENTES DE SUCESSO Franqueador Franqueado
1- Clara estratégia e diferenciação *** *
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
** ***
3- Obsessivo foco no consumidor *** ***
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
*** ***
5- Inovação e inovação em busca de valor
*** **
6- Capacidade do Líder *** ***
Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueadora
Concepção do negócio Experiência.
Abertura de outra(s) unidade(s).
Avaliação do negócio enquanto franquia:
Rentabilidade para franqueadora e para o franqueado Ampla demanda pelo produto ou serviço.
Marca forte e reconhecida.
Facilidade de reprodução da atividade Diferencial frente à concorrência.
Disponibilidade para investir no sistema de franquias Desenvolvimento do Sistema:
Definições (perfil do franqueado, perfil do ponto comercial, processo de recrutamento e seleção).
Avaliação das “competências” para determinação dos serviços a serem prestados aos franqueados e respectivo dimensionamento de verbas necessárias (Taxa de Franquia,
royalties e fundo de propaganda).
Documentação (Circular de Oferta de Franquia, Contrato, Manuais, material de venda). Estruturação Interna: pessoal de comercialização e de administração e atendimento à rede.
