Plano de Marketing. Elizabeth Tschá

(1)

Plano de Marketing

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(6)

•“Esse produto não presta, é só

marketing.”

•“Esse candidato é puro marketing!” • “Esses marketeiros são os reis da enrolação!”

(7)

O que o Marketing não é ?

• Não pode ser

considerado

um simples

remédio contra

crises !

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O que o Marketing não é ?

• Não é uma

Fórmula

Mágica.

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• Marketing não é o mesmo que propaganda.

• Propaganda é apenas uma das ferramentas do

marketing e nem sempre precisa ser utilizada.

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(11)

Vendas são a ponta do iceberg do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a

comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço

disponível.”

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CONCEITO DE MARKETING

 “O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas

necessidades e desejos humanos.

 “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação

das necessidades e desejos, através dos processos de troca.”

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TROCA

Troca: É o ato de obter o produto desejado de

alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o

potencial de troca existir, cinco condições devem ser

satisfeitas:

 Há pelo menos duas partes envolvidas

 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra  Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega  Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta

 Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

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(15)

MERCADO

“O mercado é uma arena para trocas potenciais.”

 Mercado é o local, físico ou virtual, em que as pessoas

vendem e compram bens ou serviços.

 A palavra mercado pode ainda ser utilizada para deﬁnir um

tipo especíﬁco de consumidor ou de fornecedor,

independentemente de local físico.

 O mercado representa um conjunto de transações em que

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MERCADO CONSUMIDOR

CONCORRENTES FORNECEDORES

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Mercado-Alvo

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Algumas

Bases

para a

Segmentação de Mercados

de Consumo* Demográfica Segmentação Geográfica Psicográfica Benefícios Comportamento de compra Vera Lúcia

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Segmentação e Comportamento do

Consumidor

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Descrição de Público-alvo.

• Homens, acima dos 40 anos, classes AB que

têm planos de saúde e se preocupam com

um check-up regular e com seu bem-estar e

segurança;

• Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos

entre 1 e 10 anos, classes AB, residentes nas

grandes cidades do Brasil, que se

preocupam com a qualidade e estilo das

roupas que seus filhos usarão.

(21)

Descrição de Público-alvo.

(22)

Descrição de Público-alvo.

• McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças,

Big Mac, para adultos)

(23)



O estudo do mercado, ou pesquisa de

mercado,

é

o

levantamento

e

a

investigação dos fenômenos que ocorrem

no processo de trocas e de intercâmbios de

mercadorias do produtor ao consumidor.

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pesquisa de mercado

•

Para comprar, a empresa precisa fazer uma pesquisa de

mercado de fornecedores a fim de conhecê-los melhor e escolher os mais adequados em virtude do preço, qualidade e condições de pagamento.

• Para vender, a empresa precisa fazer uma pesquisa de

mercado de consumidores, a fim de saber onde estão localizados, onde e como compram, suas referência quanto ao preço ou características do produto, e escolher os meios mais adequados para levar seus produtos/serviços até eles.

(25)

(26)

mercado consumidor é o

conjunto de pessoas ou organizações que procuram bens ou serviços que uma

empresa vende para

satisfazer suas

necessidades.

CONSUMIDOR

CLIENTES

•a definição do negócio deve partir de fora para dentro e do ponto de vista do cliente e não do produto/serviço que você pretende oferecer.

(27)

O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo de satisfazer. Essas

necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor.

(28)

(29)

Necessidades e

Desejos

• O conceito mais básico ao qual o marketing se

vincula é o das necessidades humanas.

• A necessidade é a razão de existir da sua

empresa.

• Os desejos são a forma que as necessidades

humanas assumem quando particularizadas por

determinada cultura e pela personalidade do

(30)

TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW

(31)

CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING

Necessidade moldada pela cultura e

pelas características individuais

Desejos:

Você tem sede de que???

(32)

Satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador.

 Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.

 Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara satisfeito.

 Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

(33)

Valor : o que o cliente espera ?

VALOR PARA O CLIENTE:

Valor para o

cliente

Benefícios

percebidos sentidosCustos

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-1. Reconhecimento da necessidade;

2. Busca de informação;

3. Avaliação das alternativas de produto;

4. Avaliação das alternativas de compra;

5. Decisão de compra;

6. Comportamento pós-compra.

O Processo de Decisão de

Compra do Consumidor

(35)

Plano de Marketing

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(37)

MIX DE MARKETING

Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Devoluções Preço Preço normal Descontos Concessões Prazo pagamento Condições crédito Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas MKT direto Merchandising Praça Canais Cobertura Variedade Ponto-de-vendas Estoque transporte

(38)

PRODUTO/SERVIÇO

Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo (KOTLER).

Um produto ou serviço de “Qualidade” é

aquele que atende perfeitamente,

de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente

(FALCONI, 1992)

os principais componentes tangíveis são: marca, logotipo, embalagem, qualidade e preço.

(39)

(40)

(41)

NÍVEIS DO PRODUTO

Marca Qualidade Embalagem Design Características Entrega e Crédito Instalação Garantia Serviços Pós-vendas Benefício ou Serviço básico

Produto real _{Produto básico} Produto ampliado

(42)

Componentes do Produto

Embalegem

É o invólucro protetor

do

produto,

que

serve para facilitar a

armazenagem, o uso

e ajudar a vendê-lo.

(43)

Componentes do Produto

Embalegem

Também tem a finalidade de informar sobre o produto.

Funções: • Facilitar a armazenagem • Proteger e conservar o produto • Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto

• Facilitar o uso do produto • Ajudar a vender o produto

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Componentes do Produto

Marca

•É um nome, termo, símbolo

ou design com o objetivo

básico

de

identificar

e

diferenciar o produto.

(45)

Tipos de marca

• De fabricante: Coca-Cola

• De produto: Fanta

• De linha de produto: Mônica

• De varejo: Lojas Americanas

(46)

Componentes do Produto

Marca

•A Marca pode adicionar

“Valor” a um produto, no

entanto requer investimento

em marketing a longo prazo

(47)

Componentes do Produto

Design

•O Designe pode adicionar

“Valor” a um produto, no

entanto requer investimento

em marketing a longo prazo.

(48)

(49)

Bens Não Duráveis

(Tangíveis)

Normalmente consumidos

ou usados uma ou poucas

vezess:

• - Refrigerantes

• - Sabonetes

• - Sal

• - Etc.

Bens duráveis

(Tangíveis)

Sobrevivem a muitos

anos, normalmente

usados durante

determinado período:

• - Fogões

• - Automóveis

• - Roupas, etc.

Classificação dos Produtos: Durabilidade e

tangibilidade

Serviços (Intangíveis) :

São intangíveis, inseparáveis,

variáveis e perecíveis.

(50)

13-50

Serviço

É qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que uma parte

pode oferecer a outra e que não resulta

na propriedade de nada; a execução de

um serviço pode estar ou não ligada

(51)

13-51

Características dos serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

(52)

As Estratégias de Preço

• “O preço é um elemento

perceptível

da

oferta,

essencial ao posicionamento

de uma marca em relação à

concorrência”.

THUILLIER(1990)

• O preço é um dos elementos

mais

sensíveis às decisões

do marketing-mix.

(53)

As Estratégias de Preço



A definição de preço é um:

– processo dinâmico

– ajustável ao tempo e a diferentes

clientes e situações;

– As estratégias de preços são

alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida;

Afinal, o que é o “Preço”?

É o valor que se paga pela

posse de um bem ou serviço.

(54)

54

A Fixação do Preço

• Internos a empresa

– Objetivos; – Imagem; – O “Mix”; – Custos.

• Externos ou ambientais

– Competição ou concorrência; – Psicologia do consumidor; – Clima econômico; – Pressões legislativas ou governamentais

Fatores que devem influir

(55)

Preços x Objetivos

A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque?

•Os Objetivos mais comuns são: •A maximização do lucro

•A participação do mercado

•A busca de segmento de alto poder aquisitivo

(56)

Estratégias de Preço

• Estratégia Premium

– Produto de alta qualidade

– Preço alto

– Visa atingir faixa alta do mercado

• (faixa premium)

• Estratégia de Penetração

(57)

Estratégias de Preço

• Estratégia Desnatação

– Preço alto que vai diminuindo – Fase Inicial

– Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida

• Estratégia de Defesa

– Preço varia de acordo com a concorre – Tentativa de se defender

• Estratégia Custos

(58)

Distribuição

• Envolve a distribuição físicas dos produtos

e a criação de relações intermediárias que

orientam

e

apoiam

a

movimentação

destes

até

os

consumidores.

Essas

relações são chamadas de canal de

distribuição.

(59)

(60)

Escolha do canal de distribuição

• Tamanho da empresa

• Tipo de produto, objetivos da empresa

• Mercado-alvo

(61)

Fatores determinantes para a

escolha do canal de distribuição

• Cobertura do mercado: número de atacadistas

ou varejistas que

venderão o seu

produto.

• Custos:

é

o

principal

fator

que

determina a seleção do canal de distribuição

• Controle:mo, onde e quando o produto é

vendido.

(62)

Aula -PROMOÇÃO

(63)

63

Promoção

• Propaganda • Publicidade • Promoção de Vendas •Merchandising

(64)

Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

(65)

65

Objetivos da Propaganda

• Manter cooperação com os clientes

intermediários

• Familiarizar os clientes com os produtos

• Criar imagem de credibilidade

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Propaganda

Ela pode

ser

INSTITUCIONAL

Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto (propaganda informativa)

PROMOCIONAL

Visa estimular a venda imediata (propaganda persuasiva, de lembrança, de reforço)

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Propaganda

• Quem?

• Diz o quê?

• De que modo?

• A quem?

• Por quê?

• Quando?

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TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia

Seletividade de público limitada, limitações criativas

Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência

Outdoor

O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de

circulação, nenhuma garantia de posição Alto grau de seletividade geográfica e

demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores

Revistas

Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória

Uso em massa, alto grau de

seletividade geográfica e demográfica, baixo custo

Rádio

Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’

Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização

Mala direta

Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição

transitória, menor grau de seletividade do público

Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura

Televisão

Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Flexibilidade, oportunidade, boa

cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade

Jornais

Limitações Vantagens

(69)

TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia (Continuação)

Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países

Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo

Internet

Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários

Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal

Telefone

A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos

Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Brochura/Fold

er

Os custos podem fugir ao controle Seletividade muitíssimo alta,

controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Informativos

Alta concorrência, o espaço

precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas Excelente cobertura local, alta

credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Páginas Amarelas Limitações Vantagens Meio

(70)

• Estímulo impessoal da procura para um

produto, serviço ou negócio, pela divulgação

de notícias, comercialmente, significativas

sobre a mesma no rádio, na televisão ou no

palco e que não seja pago pelo patrocinador

• Não é paga e não assinada

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Distinção teórica entre

propaganda e publicidade

Propaganda

Principais

“ferramentas”:

 Pacotes promocionais. Exemplo: 2 pelo preço de 1;

 Prêmios. Exemplo: ursinhos Parmalat;

 Brindes de propaganda. Exemplo: camisetas, guarda-sol, canetas com a marca Hollywood;

 Recompensas pela preferência. Exemplo: programas Smiles (empresas aéreas, hotéis);

 Promoções no ponto de venda;

(74)

Principais

“ferramentas”:

 Amostra-grátis;

 Cupons de desconto;

(75)

75

Promoção de Vendas

Promoção para clientes Promoção para Intermediários Promoção para Forças de Vendas

Amostra Grátis, Cupons, Brindes,

Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc.

Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos,

Subsídios de Mercadorias, Competições, etc.

(76)

Objetivos:

 Melhorar o relacionamento com o mercado;

 Construir a “boa” imagem corporativa;

 Reverter eventos desfavoráveis.

É o processo de informação que visa o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, através da(o): obtenção de publicidade favorável, construção de uma "imagem corporativa" e o manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis.

(77)

 É a interação face a face com um ou mais

compradores potenciais com o propósito de fazer

apresentações de venda, responder a dúvidas e vender. Exemplo: venda porta-a-porta, promotores de vendas (AVON).

(78)

Atividade desenvolvida no ponto de venda.

De palco : Ex.: camisetas de time de futebol

Eletrônico:Ex.: telenovelas

Impresso: Ex.: certos anúncios

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(80)

Referências

SEBRAE. Criando seu próprio negócio.1995. SEBRAE. KOTLER. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING.