Solução analítica que dá suporte à
gestão da jornada do consumidor.
JOURNEY.
POR QUÊ?
1
ABORDAGEM
METODOLÓGICA
2
INPUTS
3
OUTPUTS
4
JORNADA
E
INFOGRÁFICOS
5
AGENDA
JOURNEY.
POR QUÊ?
As primeiras jornadas foram construídas com
o desafio de ajudar grandes marcas como
Microsoft, Kraft, Mondelez, Hyundai, Kia e
muitas outras marcas globais a entender a
complexa jornada de compra do consumidor.
Nossa abordagem é baseada em pesquisas
sobre compras específicas e entregues em
uma plataforma precisa e amigável que
permite melhor analisar a jornada
de decisão de compra.
É uma ferramenta multi-categoria, uma
das primeiras do gênero a mergulhar
profundamente em respostas reais de
milhares de pessoas sobre as compras
que fizeram.
Lançada no Brasil em janeiro
de 2016. A segunda onda
aconteceu em setembro de
2016. E a terceira onda em
outubro de 2017.
Oferece insights sobre as
principais categorias e agrega
informações aos processos de
planejamento estratégico de
comunicação.
Auxilia o planejador a
trabalhar com informações e
não suposições.
JOURNEY.
POR QUÊ?
TEMOS UM MODELO SIMPLES PARA CAPTURAR JORNADAS COMPLEXAS INDIVIDUAIS E QUANTIFICAR DECISÕES CHAVES E INFLUÊNCIAS
SER INÍCIO EXPLORAÇÃO COMPRA USUFRUIR
Foi um evento planejado ou algo impulsivo? O quão interessados eles estavam na categoria e na jornada? Quanto tempo durou?
Qual foi o papel da mídia na decisão? A compra foi online, mas aconteceram visitas a lojas físicas? O que eles compartilham? Qual tipo de ajuda eles precisaram pelo caminho? Por que foram
visitadas mais de uma loja? Quais foram as principais necessidades encontradas? A escolha da marca foi predeterminada?
JOURNEY.
POR QUÊ?
NOSSO MODELO IDENTIFICA AS NECESSIDADES, EMOÇÕES E
DECISÕES DO CONSUMIDOR EM CADA ETAPA CHAVE DA JORNADA
SER INÍCIO EXPLORAÇÃO COMPRA USUFRUIR
Interessado Nervoso Preocupado Aliviado Feliz Aborrecido Desinteressado Orgulhoso Confiante Precisa de ajuda Focado Eficiente Compra Orçamento Marca Produto Características Método de pagamento Conhecer Conectar Inspirar Personalizar Considerar Analisar Localizar Negociar Compartilhar Usufruir EMOÇÕES DECISÕES NECESSIDADES
JOURNEY.
POR QUÊ?
JOURNEY.
POR QUÊ?
“A Kraft criou com a Pointlogic uma ferramenta Consumer Journey customizada que nos ajuda a entender onde podemos alocar melhor o nosso investimento de marketing, e onde nós podemos perder e/ ou ganhar os clientes no processo de decisão de compra (‘path to purchase’). Por exemplo, as pessoas podem nos achar nas estantes? Elas já ouviram falar de nós? Elas já ouviram falar de nós, mas não nos consideram? E elas estão achando a informação de que precisam na
embalagem? Esta é uma ferramenta que ajuda a priorizar o investimento em canais ou em mídia. ‘Advocacy’ [fidelidade] também é uma parte
disto. Realmente entender como o consumidor faz aquele caminho (‘path to purchase’) criou algumas decisões de investimento muito diferentes ao redor dos canais de mídia. Nós reconhecemos a elevada importância de alguns canais em relação a outros que nós não tínhamos identificado antes de ter esta ferramenta. Esta ferramenta nos permite entender onde nós deveríamos desdobrar o investimento imediatamente” Daryl Fielding,
“O Commspoint Journey é essencial para identificar as diferentes necessidades e as atividades do consumidor ao longo da sua jornada de compra que vai desde as suas atitudes em relação à categoria, o planejamento da compra, a consideração, o tempo dedicado para
pesquisa, os influenciadores, a forma de compra, a escolha da marca, o comportamento nas redes sociais até o que compartilham. Através do estudo, conseguimos identificar os gatilhos que despertam interesse, os clientes em potencial e assim estruturar as etapas do funil de
conversão. Commspoint Journey permite identificar os momentos mais importantes de cada etapa do funil de conversão, as necessidades e as emoções, viabilizando a atuação do uso da mensagem adequada em cada uma das fases da jornada. Esta ferramenta multi-categoria é de extrema relevância no portfólio de ferramentas da WMcCann que faz a diferença nos planejamentos estratégicos das marcas que atuamos.”
Yara Apparicio,
Vice-presidente de mídia da WMcCann
JOURNEY.
POR QUÊ?
“Para pensar em uma estratégia de comunicação hoje
é fundamental entender a jornada de compra das
pessoas, suas motivações, gatilhos e influenciadores
e ter esse tipo de informação às mãos sempre faz
toda diferença. O Commspoint Journey ajuda no
desenvolvimento dos projetos trazendo agilidade
na rotina das agências. Hoje em dia sabemos que
os funis de compra deixaram de ser lineares e o
cruzamento dos diferentes canais e pontos de contato
ajudam nesse entendimento, algo que a ferramenta
também nos entrega. Sem dúvida é um grande
suporte em nosso dia a dia dentro de agências.”
Camila Lima
ESCOPO
• Coletamos dados de cerca de 13.000 respondentes
• Esta amostra é baseada em quotas (idade, sexo, região, classe social) para representar a população nacional e ponderada nas categorias
• Para cada entrevistado, coletamos informações sobre 2 categorias diferentes que eles compraram recentemente
• Assim, temos informações de cerca de 26.000 jornadas de compra detalhadas • Perfil dos entrevistados: classe ABC,
18+, 4 regiões - Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste
ABORDAGEM
METODOLÓGICA
INFORMAÇÕES SOBRE A PESQUISA
A pesquisa do Commspoint Journey mede comportamentos e atitudes dos consumidores em diferentes estágios da jornada de compra. Abrange informações detalhadas sobre as jornadas de compra de Commspoint Journey é baseado em 3 ondas de pesquisas:
a 1ª onda em nov/dez 2015 e a 2ª onda em set/out 2016. A terceira onda foi lançada em outubro de 2017.
BEBIDAS Bebida destilada Café Energética Láctea Leite Refrigerante Suco Vinho 2.453 218 625 256 268 348 266 238 234 Tamanho da amostra
PRODUTOS PARA O LAR
Inseticidas ou repelentes Produto de limpeza para a casa Produtos de limpeza de roupas
1.174
323 524 327
Tamanho da amostra PRODUTOS PARA ESPORTE
Roupas ou calçados esportivos Equipamentos ou suplementos 559 299 260 Tamanho da amostra UTILITÁRIOS Pacote combo
(ex. Internet + TV + telefone) TV por assinatura 973 489 484 Tamanho da amostra VESTUÁRIO
Calçados (exceto calçados esportivos) Produtos para esporte
Roupas 862 319 323 220 Tamanho da amostra VIAGEM
Pacotes de viagem ou reservas de hotel Passagens de avião 648 318 330 Tamanho da amostra CUIDADOS COM A SAÚDE
Exames de diagnóstico médico Medicamentos 748 326 422 Tamanho da amostra ELETRÔNICOS DE CONSUMO Telefone celular Laptops/notebooks ou tablets TV 1.226 473 321 432 Tamanho da amostra ELETROPORTÁTEIS
Eletrodoméstico linha branca Eletroportáteis 1.089 773 316 Tamanho da amostra FAST FOOD 328 Tamanho da amostra CURSO DE IDIOMAS 215 Tamanho da amostra DIVERTIMENTO - BRINQUEDO 250 Tamanho da amostra FILME 662 Tamanho da amostra
PRODUTOS PARA BEBÊS
Comida para bebês Exceto comida para bebê Leite para bebês
630 316 315 315 Tamanho da amostra FINANCEIRO Apólice de seguro Cartão de crédito Consórcio Conta bancária Crédito consignado Crédito pessoal Financiamento Investimento Previdência privada 2.699 445 324 207 312 300 342 335 219 215 Tamanho da amostra MATERIAL ESCOLAR 327 Tamanho da amostra MATERIAL DE CONSTRUÇÃO 218 Tamanho da amostra LUBRIFICANTE 249 Tamanho da amostra MOTOCICLETAS 324 Tamanho da amostra MÓVEIS 651 Tamanho da amostra
PROD. PARA ANIMAL DE ESTIMAÇÃO 324 Tamanho da amostra COMIDA
Comida enlatada ou embalada Comidas congeladas Derivados de leite Doce/confeitaria Frios ou embutidos Iogurtes Lanche/salgadinho/snack Massas Óleo ou azeite Temperos e condimentos 3.028 268 349 235 377 370 343 282 249 227 328 Tamanho da amostra CUIDADO PESSOAL Maquiagem Perfumes
Produtos de higiene bucal Produtos de higiene pessoal Produtos para cuidado do cabelo
1.906 332 329 332 577 336 Tamanho da amostra
CUIDADOS COM A PELE
Dermocosméticos Hidratante Produtos anti-idade Protetor solar 1.297 299 366 272 360 Tamanho da amostra CARROS
Carro utilitário ou pick up Hatch Sedan SUV 1.315 169 388 366 392 Tamanho da amostra CELULAR
Plano pós-pago de celular Plano pré-pago de celular
828 415 413 Tamanho da amostra CERVEJA Comum Especial Premium 837 297 268 272 Tamanho da amostra
Uma ampla gama de
tópicos serão pesquisados com informações
detalhadas para cada etapa, tais como:
Atitudes da categoria Importante para mim, gasto mais que outros…
Arquétipos Especialista, parceiro, amigo, voz da razão…
Viagem à loja Item único ou vários, viagem dedicada...
Perfil de decisão Conjunto de consideração, familiaridade, impacto...
Offline, online, móvel, Fone… Influências do PDV
Atividades sociais Compartilhamento, recomendação, revisão…
Natureza da compra Planejamento, necessidade, frequência…
Influência na compra Rever, preço, promoção…
Escolha da marca Troca, lealdade…
Duração da jornada Geral e por etapa…
Tipo de loja Varejo, supermercado, especialista…
Influência da mídia Que mídias foram ativamente usadas…
ABORDAGEM
METODOLÓGICA
OBRIGADO
POR SUA ATENÇÃO!
MARCIA LEITE
leite@pointlogic.com
Chief Solutions Strategist fixo: 11 3587 1923 cel: 11 99600 0978 ROSANA ARNAUD arnaud@pointlogic.com Financeira fixo: 11 3587 1923 cel: 11 99904 2880 DAVID EASTMAN eastman@pointlogic.com Managing Director da Pointlogic América Latina fixo: 11 3587 1923 cel: 11 97589 7579
ANA PAULA JUNG
apj@pointlogic.com
Diretora de Novos Negócios fixo: 11 3587 1923
cel: 51 99977 8993
RICARDO RODRIGUES
rodrigues@pointlogic.com
Analytics Team Leader da Pointlogic América Latina fixo: 11 3587 1923 cel: 11 97141 0049 JEANE TAKITANI takitani@pointlogic.com Diretora de Atendimento ao Cliente fixo: 11 3587 1923 cel: 11 98136 5787
AGUARDAMOS SEU CONTATO PARA MAIS INFORMAÇÕES
