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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE - FEAAC
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS
DE VENDA
FORTALEZA - CE
2008
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ – UFC
Faculdade de Economia, Administração,
Atuária e Contabilidade - FEAAC
Mestrado Profissional em Administração
RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS
DE VENDA
FORTALEZA - CE
2008
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RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS
DE VENDA
Dissertação apresentada ao programa de pós-graduação stricto-sensu em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Érico Veras Marques
FORTALEZA
2008
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RACHEL LIMA SERRA
A INTERNET E O RELACIONAMENTO DA EMPRESA COM OS CANAIS DE VENDA
Dissertação apresentada ao programa de pós-graduação stricto-sensu em Administração de Empresas da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada em ____ / ____ / ____
Banca Examinadora
__________________________________________________ Professor Dr. Érico Veras Marques (Orientador)
Universidade Federal do Ceará - UFC
___________________________________________________ José de Paula Barros Neto
Universidade Federal do Ceará - UFC
___________________________________________________ José Ednilson de Oliveira Cabral
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela sua persistência em renovar a criação a cada manhã, trazendo uma nova esperança e provando que todas as coisas são possíveis por meio dele. Agradeço a Ele pelo fiel relacionamento, não de forma virtual, mas provando que o invisível é mais real do que as coisas que se vêem.
À minha mãe pelo seu jeito especial de dar significado a todas as coisas. Sua simples presença traz prazer, alegria e fortaleza até nos momentos mais difíceis. Ao meu pai pelos ensinamentos, importantes na jornada da vida.
Ao meu chefe Marcus Vinícius, incansável em empreender, pela influência, amizade e pela oportunidade de realizar esta pesquisa em sua empresa.
Ao meu orientador Prof. Dr. Érico Veras, por todos os ensinamentos, que foram fundamentais para a realização da pesquisa. Aos professores da banca examinadora: Prof. Dr. Barros Neto e Prof. Dr. Ednilson de Oliveira, pelos conhecimentos compartilhados que deram importante contribuição a esta realização.
A todos os meus colegas da turma de mestrado, que deixarão muita saudade dos bons momentos juntos. Aos professores e ajudantes do curso de Mestrado em Administração da UFC e ao meu coordenador Prof. Dr. Augusto Cabral, que nos conduziu para além das teorias, conceitos e técnicas. Expresso a vocês o meu agradecimento e profundo respeito, que será pouco diante do muito oferecido.
Aos meus amigos, doutores e mestres do dia-a-dia. À Rilda Bezerra, pelos conhecimentos compartilhados que me ajudaram nessa construção. Ao meu amigo Heráclio Basthos, por sua influência e grande amizade, importantes nesta pesquisa. Ao Ricardo Henrique (o Ricky), por sua imensa afetividade, dedicação e conhecimentos compartilhados. Ao professor Fernando Xavier, por todo o incentivo inicial. Ao grande amigo Samuel Victor, por todo o afeto e presença em uma longa jornada. Ao Marcondes Júnior, pela sua alegria, afetividade e doce amizade, presente em todos os momentos. Aos pastores Domingos e Doralice, por refletirem o reino de Deus e serem instrumentos na construção da fé e da vida. À Silene e ao Barbosa, pelo vínculo e companhia, tornando a vida
6 mais bonita. À Ana Rita pela ajuda nos momentos finais do trabalho. Às amigas Eugênia Grace e Yolanda, pelo grande apoio e sustento à minha alma.
7 SERRA, Rachel Lima. A Internet e o Relacionamento da Empresa com os Canais de Venda. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Ceará (UFC) – FEAAC, Fortaleza: 2008.
RESUMO
A assimilação quase maciça da internet deu origem à cybercultura, que consiste em admiti-la como uma ferramenta que integra as novas dinâmicas de negócios e de relacionamentos, uma vez que consiste em uma nova cultura prescrita pela onda tecnológica e seus conseqüentes impactos que constroem o cotidiano social e suas relações. Dessa forma, pode-se dizer que internet adentrou a sociedade e os negócios como um todo, configurando as novas relações de compra e venda e viabilizando a gestão do relacionamento com os clientes. No entanto, existem tensões e paradoxos que conceituam esta nova cultura movida pela tecnologia, e seus conseqüentes limites e potencializações. Com o objetivo de investigar a influência da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda, esta pesquisa constituiu-se um estudo de caso realizado em uma empresa localizada em Fortaleza-Ce que integra o setor de vendas de produtos e serviços de informática. O estudo de caso utilizou-se de duas fontes de evidência, um questionário semi-estruturado e entrevistas pessoais, aplicadas à unidade de análise: os canais de venda. Tal estudo revelou vários aspectos sobre a influência da internet na relação comercial da empresa com os canais de venda. As constatações apontaram a internet como uma ferramenta potencializadora e facilitadora dos negócios, devido ao seu alcance comunicacional descolado do tempo e do espaço e suas muitas possibilidades. Sobre os fatores que ela viabiliza, pode-se citar: rapidez, informações sobre produtos, comodidade e facilidade de acesso. Contudo, embora ela tenha sido reconhecida como uma ferramenta que viabiliza e amplifica as possibilidades de negócio, o contato pessoal ainda possui grande importância e, em alguns momentos, caráter insubstituível nas transações comerciais e na construção dos relacionamentos. No que se refere à esfera subjetiva das relações, a internet mostrou alguns limites, especialmente devido à falta do contato pessoal, o que a estabeleceu claramente dentro de uma condição de complementaridade, e não auto-suficiente.
Palavras-chave: Internet, Relacionamento, Canais de Venda, Cybercultura, Marketing de
8 SERRA, Rachel Lima. A Internet e o Relacionamento da Empresa com os Canais de Venda. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal do Ceará (UFC) – FEAAC, Fortaleza: 2008.
ABSTRACT
The nearly massive assimilation of the Internet gave birth to cyberculture, which allows it to be used as a tool that changes the dynamics of business and personal relationships, as cyberculture is a new culture dictated by the technological wave and its consequential impacts on everyday social relationships. Thus, we can say that the Internet penetrated society and business as a whole, forming new commercial relationships and allowing customer relationship management. However, this new culture, driven by technology and its inherent potential and limitations, creates tensions and paradoxes. With the objective of investigating the influence of the Internet on the company and its relationship with its sales channels, this research is a case study conducted in a company located in Fortaleza-Ce which integrates the sales and service departments of an information technology company. The case study utilized two sources of evidence—a questionnaire and personal interviews—which were used to analyze sales channels. This study revealed several aspects of the influence of the Internet on the company's commercial relationship with its sales channels. The findings indicated that the internet is a business tool that facilitates and empowers as it has many possibilities and enables communication unrestricted by time and space (location). It can be stated that the Internet enables speed, product information, convenience and ease of access. However, although it has been recognized as a tool that enables and amplifies the opportunities for business, personal contact still has great importance and at certain points is an irreplaceable component in commercial transactions and the formation of relationships. With regard to the subjective nature of relationships, the Internet has some limitations, especially due to lack of personal contact that clearly establishes the Internet as complementary and not self-sufficient.
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LISTA DE FIGURAS
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Visão geral da pesquisa...94 Quadro 2 – Objetivos, pressupostos e reflexões ...122
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Condição de revenda da Computer Store ...95
Gráfico 2 – Sexo ...96
Gráfico 3 – Atividade paralela ...96
Gráfico 4 – Escolaridade ...97
Gráfico 5 – Idade ...98
Gráfico 6 – Atratividade do website ...101
Gráfico 7 – Informações para o processo de compra ...102
Gráfico 8 – Navegabilidade do website ...103
Gráfico 9 – Satisfação no relacionamento eletrônico ...105
Gráfico 10 – As ferramentas virtuais e a qualidade do relacionamento ...106
Gráfico 11 – A internet como um ambiente democrático de comunicação ...106
Gráfico 12 – Ferramentas importantes no site ...107
Gráfico 13 – Os relacionamentos pessoais e eletrônicos ...108
Gráfico 14 – As ferramentas virtuais e o contato pessoal ...108
Gráfico 15 – Ferramentas virtuais viabilizadoras dos relacionamentos ...108
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Tempo de revenda ...97
Tabela 2 – Fatores importantes em uma compra pela internet ...99
Tabela 3 – Fatores que dificultam uma compra pela internet ...100
Tabela 4 – Importância dos canais para um orçamento ...103
Tabela 5 – Importância dos canais para uma consulta ...104
Tabela 6 – Importância dos canais para o fechamento da compra ...104
Tabela 7 – Ferramentas para um ambiente virtual democrático ...107
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Ao Mestre dos mestres, Jesus Cristo, dedico não somente este trabalho, mas todo o meu amor, reverência, admiração, que será pouco diante de sua imensa bondade.
14 SUMÁRIO Lista de Figuras Lista de Quadros Lista de Gráficos Lista de Tabelas Introdução ...15 1. Canais de Distribuição ...23
1.1. Canal de Distribuição: Subdivisões e Conceitos ...23
1.2. Fluxos e Funções dos Canais de Distribuição ...28
1.3. Características dos Canais de Distribuição ...31
1.4. O Marketing e os Canais de Distribuição ...36
1.5. O Conflito entre Canais ...40
2. Tensões e Discussões Sobre o Espaço Virtual: A Cybercultura e Seus Paradoxos ...43
2.1.A Tecnologia: Historicidade e Perspectivas ...44
2.2.A Cybercultura e as Relações Construídas na Contemporaneidade ...51
2.3.Alteridade e Virtualidade: O Inferno do Mesmo ...59
3. O Avanço Tecnológico e o Comércio Eletrônico ...64
4. A Internet e o Marketing de Relacionamento ...71
5. Aspectos Metodológicos ...83
5.1.Caracterização da Pesquisa ...84
5.2.Estrutura de Análise ...86
5.3. A Unidade de Análise da Pesquisa ...87
5.4.Instrumento de Coleta de Dados ...88
5.5.O Método da Análise de Conteúdo ...90
5.6.Análise e Tratamento dos Dados ...93
5.7.Visão Geral da Pesquisa...94
6. Apresentação dos Resultados ...95
6.1. Apresentação dos Resultados do Questionário Semi-estruturado ...95
6.2. Síntese da Análise ...110
6.3. Apresentação dos Conteúdos e Análise das Entrevistas ...110
6.4. Síntese da Análise de Conteúdo ...117
7. Conclusão ...119
7.1. Limitações e Estudos Futuros...123
8. Referências Bibliográficas ...124
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INTRODUÇÃO
No Brasil, necessariamente nas últimas décadas, o novo cenário empresarial e social vem exigindo operações que são necessárias à sobrevivência de uma empresa e de um indivíduo, tendo em vista o avanço tecnológico, que vem invadindo as camadas sociais e determinando novas formas de relacionamentos, de negócios, enfim, um novo estilo de vida.
Segundo Bauman (2004), o termo “relacionar-se” vem sendo cada vez mais substituído pelo termo “conectar-se”. Em vez de parceiros, preferem falar de “redes”. Essa mudança enfatiza as relações virtuais, que marcam a contemporaneidade, e faz referência à negociação entre o social e a tecnologia.
Dessa forma, a tecnologia torna-se imprescindível na comunicação entre as pessoas, nos processos de atendimento empresariais, permeando grande parte da comunicação da empresa com seus clientes, ao passo que sua ausência inviabilizaria grande parte desses aspectos. Existem, também, algumas críticas que se pode constatar no que diz respeito à tecnologia e sua relação com as pessoas.
Thoreau escreve, por outro lado, que as pessoas estão se tornando “instrumentos dos instrumentos por ela produzidos”. A literatura moderna, abordando as relações entre a tecnologia e a pessoa humana, dá exemplos similares de pessimismo. Escritores como Jacques Ellul, Lewis Mumford, Herbert Marcuse e Michael Harrington são totalmente pessimistas quanto ao impacto da tecnologia sobre o homem e a sociedade. Tendem visualizar a tecnologia como sendo uma força de controle, que molda as nossas vidas ao seu bel-prazer (HAMPTON, 1992).
No entanto, vale falar do crescimento do mercado tecnológico em detrimento da busca por este mercado. Nesse caso, quando se compreende a lei da oferta e da procura1, entende-se
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Em economia, a Lei da Oferta e Procura , também chamada de Lei da Oferta e da Demanda, é a lei que estabelece a relação entre a demanda de um produto - isto é, a procura - e a quantidade que é oferecida, a oferta. A partir dela, é possível descrever o comportamento preponderante dos consumidores na aquisição de bens e serviços em determinados períodos, em função de quantidades e preços. Nos períodos em que a oferta de um determinado produto excede muito à procura, seu preço tende a cair. Já em períodos nos quais a demanda passa a superar a oferta, a tendência é o aumento do preço. No entanto, existem outros elementos, além do valor de um produto, a serem considerados nesta equação como: o desejo e as necessidades das pessoas e a capacidade de as empresas produzirem determinadas mercadorias com o nível tecnológico
16 que o mercado é quem dá o tom. O fato é que a internet tornou-se a maior força de sociabilidade mundial na sua forma mais articulada. Mais do que isso: ela é o espaço de sociabilidade por excelência na atualidade, por ser o avanço tecnológico que teve a maior aceitação, em menos tempo (CESALTINA, 2007). Nesse contexto, nota-se a grande e crescente utilização das ferramentas virtuais para a realização de negócios, de relações, pesquisas, compras (comércio eletrônico) enfim.
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) indicam que 32,1 milhões de brasileiros utilizam a rede mundial de computadores no país. Isso representa aproximadamente 21,9% da população acima de 10 anos de idade. Pelo número de usuários, o Brasil é o primeiro país da América Latina e o quinto no mundo no uso da internet. Porém, se for considerado o percentual da população que usa a internet, o Brasil ocupa a 62ª posição mundial e a quarta na América Latina. O baixo poder aquisitivo da população em geral para a compra de um computador e questões mercadológicas que impedem a chegada de portais de acesso em regiões menos desenvolvidas do país são considerados os principais obstáculos à fusão da internet no Brasil (CESALTINA, 2007, p. 29).
Tais dados parecem refletir a lógica desigual que caracteriza as diferentes populações na América Latina. Sobre isto, vale refletir que a lei da formação econômico-social nestes países e, especificamente, tratando-se da realidade brasileira, bem como as forças produtivas e as relações sociais, não avançaram igualmente, simultaneamente, no mesmo ritmo histórico.
É fundamental reconhecer que as mudanças ocorridas com o advento da tecnologia e sua crescente popularização atingem todos os habitantes do planeta, nos mais diversos níveis da hierarquia socioeconômica. No entanto, atingem todos, mas não da mesma forma, nem com a mesma intensidade. São desdobramentos que se concretizam em desigualdades, desigualmente distribuídas, à escala mundial (CARVALHO, 2008).
Mudanças em um ritmo acelerado imprimem a necessidade de novos procedimentos técnicos e científicos em todos os campos do conhecimento. Como nunca, têm-se uma enorme quantidade de informação disponível aliada a diversas facilidades e, no entanto, as relações interpessoais parecem cada vez mais difíceis.
17 A esfera midiática é intermediária no contato das pessoas com o mundo concreto, e a idéia que se constrói do mundo é dada, em grande parte, pelas versões que a mídia constrói e apresenta do real. Os produtos culturais fabricados pela mídia determinam hábitos, idéias e sentimentos, bem como a identidade cultural2, numa relação indivíduo x sociedade, sensível aos novos modismos decorrentes das inovações tecnológicas (NUNES, 2007).
Segundo Pyramid Research, havia no Brasil um total de 10,5 milhões de usuários em maio de 2001, 16 milhões no final de 2001, 23,6 milhões em 2002, e 46 milhões em 2005. Este número representa cerca de um terço do total dos usuários na América Latina. No que diz respeito ao comércio eletrônico profissional (B2B), o Brasil representa mais da metade do
volume de negócios da América Latina (Disponível em:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0113-1.pdf. Acesso em: 27 de maio. 2008).
Dentre esses milhões de usuários da internet, o perfil dos incluídos é composto, em sua maioria, pelos grupos de renda mais alta. O aumento do número de usuários no futuro significará, certamente, a inclusão de um número crescente de cidadãos dos grupos menos favorecidos, mas a grande maioria destes continuará à margem da internet (SORJ, 2005).
Na visão de Santos (2006, p. 307), caberia perguntar o porquê da consideração do espaço eletrônico ou da internet como “avatar” de uma nova metamorfose do sistema da desigualdade e do sistema da exclusão. Para este autor, a questão está em saber se o processo de rede ou a própria rede é uma cidade sem muralhas ou uma cidade em que as muralhas assumem novas formas, e em que as auto-estradas da informação são marcas de um
apartheid3 informático. É evidente que o espaço eletrônico é atualmente um espaço aberto e democrático, e viajar na internet parece ser possível com grande acesso e liberdade.
2 Buscando compreender o conceito de identidade cultural, faz-se necessário deixar clara aqui a compreensão de
uma cultura sempre em movimento, com valores multáveis, ao longo do preço de socialização. Assim, identidade cultural pode ser definida como um estoque identitário que os indivíduos acumulam e assumem dentro de uma sociedade.
3 Apartheid ("vida separada") é uma palavra de origem africana, adotada legalmente em 1948 na África do Sul
para designar um regime segundo o qual os brancos detinham o poder e os povos restantes eram obrigados a viver separadamente, de acordo com regras que os impediam de ser verdadeiros cidadãos. No entanto, o autor refere-se aqui neste contexto a uma segregação referente à desigualdade social provocada pelo avanço tecnológico, onde os separados fazem parte das camadas menos favorecidas.
18 De acordo com Lemos (2001), pode-se enfatizar a emergência de uma nova socialidade, construída a partir da interação estabelecida entre os seres humanos e as novas tecnologias, de forma que as relações de socialidade apropriam-se da técnica e são por ela potencializadas. Para o mesmo, a técnica, paradoxalmente, vai desempenhar um papel muito importante nesse processo. Em vez de inibir as situações lúdicas, comunitárias e imaginárias da vida social, as novas tecnologias vão agir como vetores dessas situações. A forma técnica é obrigada a negociar com o social. Pode-se falar em uma espécie de “transformação da
apropriação técnica do social, típica da modernidade, para uma apropriação social da técnica, mesmo que de forma complexa e imprevisível”. Essa apropriação social da técnica
atinge o mundo dos negócios e determina novas formas de relacionamentos comerciais.
O comércio, na atualidade, encontra-se em um momento de incertezas e, temerosos de perder oportunidades, executivos investem na internet como canal de relações comerciais e de venda. Isso não implica afirmar que as estratégias empresariais tradicionais ligadas à internet serão as mais lucrativas, embora seja a realidade de alguns empreendimentos, a exemplo da B2W4, empresa que concentra os sites “submarino” e “americanas.com”, que domina o varejo online com 54% de todo o faturamento do setor. Porém, tornou-se claro que o comércio eletrônico irá, em um nível cada vez mais abrangente, mudar a base da vantagem competitiva no varejo (CHRISTENSE, 2000).
A crescente importância da internet na vida cotidiana vem provocando uma série de transformações nos negócios e na forma como as pessoas se relacionam. No meio empresarial, a tecnologia assimila praticamente todo o ambiente e a internet é instrumento das relações intra-organizacionais e inter-organizacionais.
O marketing de relacionamento, por sua vez, concentra suas atenções no cliente do canal eletrônico. Nos negócios, a internet também é vista por alguns autores como potencializadora das relações, a exemplo de Gummesson (1999, p.84), que acredita que, como o telefone, a internet é uma “construtora de relacionamentos” entre empresas e clientes, entre organizações e dentro destas. A internet é uma rede eletrônica que contém redes de relacionamentos nas quais a interação é possível. Os relacionamentos pela internet estão ao alcance de qualquer pessoa com um computador, um sistema operacional, um programa, um
modem e uma conexão. Nesta visão, a internet constitui-se uma ferramenta, e não uma
4 Citado por e-commerceBrasil.org: B2C de cabo a rabo. Disponível na internet em http://
19 estratégia em si. Esta ferramenta e suas possibilidades podem ser utilizadas para potencializar a comunicação com os clientes, viabilizar o aprendizado organizacional, ampliar a troca de informações, reduzir custos de transação e aumentar a conveniência, fatores estes que possibilitam o desenvolvimento de relacionamentos fortes e duradouros.
Ghosh (1998, p.130) reafirma a idéia de Gummesson (1999, p.84) ao reconhecer que a quase onipresença da internet facilita o alcance de conexão entre as pessoas, tornando-se potencialmente possível para um participante na cadeia de valor usurpar o papel de qualquer outro participante. Este aspecto da internet dá-lhe caráter único de flexibilidade. Venetianer (2001, p.12) cita Mark McDonald, executivo da Arthur Andersen, que afirma que “um site é
apenas um ponto de partida que permite a uma empresa realizar transações comerciais eletrônicas na internet. No entanto, é o relacionamento que a empresa estabelece com o seu ambiente de negócios que fundamenta a sua expansão”. Nesta visão, percebe-se que a
empresa não consegue atender às necessidades dos clientes apenas com a tecnologia. Os bons serviços ao cliente iniciam-se e estabelecem-se com pessoas e processos.
Nesse processo de relacionamentos estabelecidos eletronicamente, segundo Yamashita e Gouvêa (2004), conquistar a confiança se torna mais indispensável quando se está na internet, uma vez que os negócios são conduzidos à distância e, portanto, aumentam os riscos e incertezas. Com maior confiança, os clientes ficam mais propensos a fornecer informações pessoais, que possibilitam o desenvolvimento de um relacionamento mais íntimo (apesar da distância) com os mesmos, oferecendo produtos e serviços desenhados sob medida para suas preferências individuais. Dentro deste cenário, caberia questionar como conquistar a confiança do cliente se não há o contato pessoal.
Diante dessa discussão introdutória, em um contexto mais geral, a era tecnológica caminha numa conjugação entre dois opostos. Enquanto para Lévy (1999) as técnicas criam novas condições e possibilitam ocasiões inesperadas para o desenvolvimento das pessoas e das sociedades, na visão de Baudrillard (1990) a socialidade foi “confiscada pela máquina”.
Teoricamente, alguns autores já foram impulsionados pelo misterioso campo virtual, o que suscita debates discordantes e paradoxais acerca da técnica. Para Heidegger (1980), se a tecnologia ameaça o enraizamento do homem, colocando-o em "fuga do pensamento", por
20 outro lado proporciona uma possibilidade de habitar no mundo de uma maneira diferente. Na visão do autor, não se trata de negar a técnica, mas admiti-la, assim como os objetos tecnológicos, como algo que não tem nada de absoluto. A preocupação de Heidegger (1980) é que, pela falta total de pensamento, a existência humana se torne robotizada. Neste aspecto, Heidegger (1980) repudia a transparência total que, segundo o autor, é admitida pelos métodos tecnológicos. O mesmo admira os mistérios da escuridão, do escondido, do que escapa à revelação absoluta (SILVA, 2000), considerando os aspectos mais complexos das relações e da existência humana.
Nesta compreensão, o pesquisador emerge como uma chave analítica, elucidando questões diversas que surgem durante o processo de pesquisa. Quanto à justificativa pelo tema em questão, alguns aspectos caracterizam esta escolha como, por exemplo, a curiosidade para com as relações construídas virtualmente e seus conseqüentes impactos, tendo em vista adentrar as entrelinhas do relacionamento entre a empresa e o cliente (canal), tanto no aspecto comercial, como nos aspectos mais subjetivos dessa relação. Outro fator intrigante é o cenário virtual, que se constrói a partir de seu caráter misterioso, ofuscado pela dimensão não-real, trazendo novas influências aos relacionamentos e às formas de fazer negócios.
Assim, seguem-se os paradoxos da técnica, definida ora como “limite” das relações, tornando-as tecnicizadas e distantes, ora como “potência”, onde é vista como uma ferramenta potencializadora dos negócios, das relações e da sociedade (SILVA, 2000).
Diante das novas transformações discutidas ao longo do texto de forma introdutória, considera-se relevante lançar um novo olhar sobre o tema em questão, justificando-se, assim, a realização desta pesquisa. E como a internet já integra a realidade de quase todas as empresas, na forma de fazer negócios, no atendimento e nos relacionamentos, depara-se com uma ferramenta determinante para a conquista e fidelização nos relacionamentos com os clientes, viabilizando vários aspectos de pesquisa de produtos, comunicação e vendas, gerando respostas eficientes.
Esta pesquisa intenciona alargar a compreensão acerca das relações que se utilizam da internet, mais especificamente dentro do meio empresarial, entre a empresa e seus canais de venda. Essa questão necessita ser investigada, uma vez que se observa questionamentos ou
21 afirmações com diversos pontos de vista, segundo autores que atribuem à internet tanto impactos negativos como positivos, o que constitui-se uma problemática a ser debatida e explorada em pesquisas realizadas nessa área. Desse modo, pode-se afirmar que pesquisar a
problemática da “internet e os relacionamentos da empresa com os canais de venda” possui
relevância, tendo em vista a abrangência da internet nos ambientes empresariais e na sociedade.
Esta pesquisa teve como locus da investigação uma empresa localizada na cidade de Fortaleza- Ce chamada Computer Store, a qual trabalha especificamente com vendas e serviços de produtos de informática. Vale ressaltar que a referida empresa integra em seus processos intra-organizacionais e inter-intra-organizacionais a utilização da tecnologia da informação e a utilização de ferramentas virtuais, através da internet, em seus processos de atendimento e na gestão parcial do relacionamento com os clientes.
Diante disso, a pergunta de partida deste trabalho é: Qual a influência da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda?
Este trabalho tem por objetivo geral analisar “os impactos do uso da internet no relacionamento da empresa com os canais de venda”. O trabalho possui como objetivos
específicos:
- Compreender como os canais eletrônicos estão inseridos no relacionamento da empresa com os canais de venda;
- Analisar os aspectos da internet como limite e potência das relações estabelecidas entre a empresa e os canais de venda;
- Investigar a percepção dos canais de venda sobre os impactos da internet em relação às formas concretas de relacionamento.
Como pressupostos para tais objetivos pesquisados, tem-se os seguintes itens:
22 -Os canais de venda reconhecem a internet como potencializadora da sua relação com a empresa;
-Os canais de venda só percebem benefícios em relação aos impactos da internet nas relações.
Para tal investigação, os canais de venda da referida empresa constituíram a unidade de análise da pesquisa. Vale ressaltar que o objeto de estudo utiliza a internet como mediadora no relacionamento com a empresa, especialmente o website, que constitui-se parte integrante do processo de compra e venda.
23
1.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
Em nossa economia de mercado ou de livre empresa, cujo modelo é o capitalista, a produção e a distribuição das riquezas são regidas pelo mercado, onde os preços são determinados pelo livre jogo da oferta e da procura. Essa complexidade dos mercados obriga a uma escolha cuidadosa da forma de comercializar produtos e dos caminhos que estes devem seguir até chegar ao consumidor, uma vez que se compreende a relevância desses caminhos no resultado final de um processo de distribuição, em busca da competitividade.
Com isto, entende-se que o aumento da competição obrigou as empresas a se esforçarem na melhoria dos canais de distribuição de seus produtos, criando, muitas vezes, estilos pessoais que se destacam. Um problema de mau gerenciamento no canal de distribuição “é como se os fabricantes dos produtos participassem de uma maratona e desistissem nos últimos dois quilômetros” (ROCCATO, 2006, p.11). Produtos excelentes, pesquisas de adequação ao mercado, marketing perfeito, mas, na hora do encontro do consumidor com o produto, as falhas geradas pelo mau gerenciamento do canal impedem que a venda e a satisfação do cliente sejam alcançadas. Por isso é necessário conhecer os processos de um canal e como gerenciá-lo de forma produtiva.
1.1. Canal de Distribuição: Subdivisões e Conceitos
Uma organização pode ser dividida basicamente em três processos principais: suprimentos, produção e distribuição. Onde termina o processo de distribuição de uma empresa, inicia o processo de suprimentos da empresa seguinte. Por distribuição entende-se um dos processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a entrega do produto no destino final. Em outras palavras, após o produto pronto, ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor que, por sua vez, vende o produto para um varejista e, este último, aos consumidores finais.
Adentrando mais conceitualmente, vale citar Vergés (1988, p. 301) afirmando que, “por distribuição entendem-se as decisões e atividades necessárias para conseguir a transferência dos
24 bens e serviços, desde a sua origem de produção até o lugar de uso e consumo, com ou sem a presença de intermediários”. Vergés (1988, p.301) acrescenta, ainda, que o conceito de sistema de distribuição compreende “o conjunto ou a combinação de atividades, formas de venda e/ou intermediários, que constituem um todo unitário e coerente, necessário para fazer ir a mercadoria do produtor ao consumidor ou usuário”.
Dessa forma, vê-se que dentro do conceito de “distribuição” admite-se a presença ou a ausência de intermediários no processo. Na venda direta, por exemplo, não se utiliza nenhum intermediário, ao passo que na venda indireta a mercadoria passa por um ou vários deles (canais de distribuição) até chegar ao consumidor. Em busca de esclarecer ainda mais o que caracteriza um intermediário como “canal de distribuição”, o autor prossegue dizendo que:
Por canal de distribuição entende-se a empresa ou instituição do mercado que adquire a propriedade dos produtos com a finalidade de revendê-los ao consumidor final ou a outro comerciante, assumindo o risco da compra e venda. Portanto, os dois principais critérios que definem um intermediário como canal de distribuição e o diferenciam de outros órgãos e formas de venda na distribuição são: (a) a mudança de propriedade dos produtos (transferência de sua propriedade do produtor ao intermediário); (b) a aceitação do risco da compra e venda por parte do intermediário (VERGÈS, 1988, p.302).
No entanto, alguns erros são percebidos quando fazem alguma junção do conceito de canal de distribuição com a função de representante e consideram um grande número de canais disponíveis, entre eles: venda direta ao cliente (via e-mail, telefone ou internet); representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; varejistas, geralmente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais. Porém, Vergés (1988, p.302) afirma que, “é incorreto falar de canal de distribuição quando se trata de sucursais ou delegações próprias, ou de representantes, porque em ambos os casos não há nem transferência de propriedade nem aceitação de riscos”. Para o Vergés (1988, p.302), a utilização de um canal de distribuição supõe sempre venda indireta, e por isso é improcedente falar de canal direto.
Como existe uma distância entre os produtores e os consumidores, faz-se necessário um canal que leve os bens em perfeitas condições para atender a estes últimos. Esta conexão
25 entre os agentes (produtores e consumidores) denomina-se canal de distribuição, isto é, uma série de empresas e indivíduos que participam do fluxo de produtos do fabricante ao consumidor ou usuário final (McCarthy e Perreault,1997).
Como vê-se no parágrafo anterior, os canais de distribuição são os meios pelos quais o produto percorre até chegar ao seu destino final. Eles são compostos basicamente de centros de distribuições, varejistas, distribuidores, entre outros pontos utilizados como apoio, onde dilui-se o custo total da distribuição. Somente com o cálculo do custo total de distribuição pode-se definir a melhor estrutura desta; devem ser considerados os estoques em trânsito e os estoques intermediários dentro da cadeia.
Em outros termos, Berman (1996) define os canais de distribuição como uma rede organizada de agências e instituições combinadas que desempenham as atividades mercadológicas necessárias para ligar produtores a usuários. Essa “rede organizada” demonstra interesse pelo resultado final, uma vez que aponta a necessidade de os participantes do canal atuarem de maneira coordenada, compartilhando objetivos comuns no que se refere à imagem do produto e aos serviços a serem oferecidos.
Pensando nessa disponibilidade dos produtos aos consumidores finais, percebe-se que os canais acompanharam, no decorrer dos anos, os avanços. Além dos processos de distribuição mais convencionais, também surgiram outros com caráter mais inovativo. “Existem 2 milhões de lojas que estocam produtos da Coca-Cola, 450 mil restaurantes e 1,4 milhão de máquinas de vendas no mundo”(Wall Street Journal, 1997). Nesse caso, as máquinas automatizadas foram, na época de seu lançamento, uma forma “inteligente5” de distribuição, proporcionando acessibilidade sem os custos inerentes à forma de distribuição tradicional. Dessa forma, vemos que canal de distribuição é:
É uma rede orquestrada que cria valor aos usuários finais, através da geração das utilidades de forma, posse, tempo e lugar, principalmente. É só através da
5 O termo “inteligente”, aqui nesse contexto, faz referência à inteligência de caráter inovativo e tecnológico;
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distribuição que produtos e serviços públicos e privados se tornam disponíveis aos consumidores, já que o produto precisa ser transportado para onde os consumidores têm acesso, ser estocado e trocado por outro tipo de recurso para que se possa ter acesso a ele. Verifica-se, então, que os quatro tipos de utilidade (forma, tempo, lugar e posse) são inseparáveis. Não existe um produto completo que não compreenda estas quatro formas, sejam estas voltadas a um objeto, idéia ou serviço (NEVES, 1999, p.32).
Como já visto acima, vários autores descrevem os canais de distribuição, cada um deles ressaltando as características que, aos seus olhares, são as mais relevantes. Rosembloom (1999) os define como o caminho seguido por um produto desde sua concepção até o consumidor final; a transferência de posse entre várias firmas; ou, ainda, como uma coligação de empresas reunidas com o propósito de realização de trocas. Silva (1999) já define que os canais de distribuição englobam os agentes que são responsáveis por disponibilizar o produto, desde o seu ponto de origem até o consumidor final, da melhor maneira possível. Já Corey (et al. 1989) define canais de distribuição como “as redes através das quais produtos industriais fluem do ponto de manufatura ao ponto de uso”. Pelton (et al. 1997), por sua vez, conceitua canais de distribuição como “um conjunto de relacionamentos de troca que criam valor ao consumidor na aquisição, consumo e disposição de produtos e serviços”.
Semelhantemente a Pelton (et al. 1997), Stern (et al. 1996) faz sua explanação ressaltando outros aspectos sobre os canais de distribuição, afirmando que estes são maneiras de desenhar, desenvolver e manter relacionamentos entre os participantes do canal, de tal forma a obter vantagens competitivas sustentáveis pelas empresas, tanto em nível individual como coletivo. Aqui a ênfase está em como planejar, organizar e controlar as alianças entre as instituições e agências, bem como as relações internas hierárquicas das companhias.
Stern (et al. 1996) versa sobre a definição de canal de distribuição como “um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço da empresa disponível para consumo ou uso”. Este autor, portanto, considera os canais de distribuição como um sistema, tendo em vista a relação de interdependência entre os agentes que o compõem, com o objetivo de produzir um resultado positivo e específico. Com isto,
27 percebe-se a responsabilidade atribuída aos canais de distribuição em gerar uma resposta eficiente para o cliente, ao final de todo o processo.
Para Rosembloon (1999), existe muita confusão sobre a definição de canais de distribuição. Segundo ele, algumas vezes são definidos como uma rota tomada pelo produto no fluxo até o consumidor final, enquanto outras vezes são descritos como a posse que flui de um a outro agente no sistema e, ainda, como uma colisão de empresas unidas pelo propósito da troca.
Acredita-se que as diferentes posições dos participantes do fluxo e, portanto, seus diferentes pontos de vista, é que geram tais conflitos conceituais. Boff (1997, p.9) afirma que “todo ponto de vista é a vista de um ponto” uma vez que “cada um lê com os olhos que tem e interpreta a partir de onde os pés pisam”. Para compreender tal princípio, é essencial conhecer o lugar ou posição de quem “olha”. O fabricante tende a ver os canais como intermediários necessários para que o produto chegue ao consumidor; os envolvidos tendem a enxergá-los como o fluxo de produtos; e os consumidores, por sua vez, tendem a vê-los como os agentes que estão entre eles e os fabricantes (ROSEMBLOON, 1999).
O fato é que não se pode ter uma única definição de canais de distribuição que possa ser aceita sob todos os pontos de vista. A definição usada por Rosembloon (1999) está centrada no processo de tomada de decisão, em que se imagina os canais e seus agentes que operam como a organização contatual externa que a gestão utiliza para atingir seus objetivos de distribuição.
Para maior clareza desta definição, é preciso explicar três de seus termos. O termo “externa” aponta para uma função que ocorre fora da empresa, não fazendo parte da estrutura interna organizacional, necessitando de uso de conceitos de gestão inter-organizacional, e não intra-organizacional; o termo “organização contatual”, refere-se às empresas envolvidas no processo de negociação no fluxo do produto. Essas negociações referem-se a compras, vendas e transferência dos direitos de propriedade sobre esses produtos. Já o termo “operam” refere-se ao processo gerencial envolvido desde a concepção da estrutura do canal até a gestão diária
28 de suas atividades, visando atingir os chamados objetivos da distribuição, para os quais os canais foram desenhados (NEVES, 1999, p.33). Vale ressaltar, ainda, que as empresas facilitadoras do processo não estão incluídas nas que compõem o canal de distribuição.
1.2. Fluxos e Funções dos Canais de Distribuição
Os canais de distribuição devem, sim, satisfazer à demanda por meio do fornecimento de mercadorias e serviços no lugar certo, na quantidade certa, com qualidade e preços adequados.
Os membros do canal de distribuição desempenham várias funções-chave que constituem fluxos para frente, para trás e nos dois sentidos. Estas funções denominadas de “fluxos” consistem num conjunto de atividades que ocorrem numa seqüência dinâmica dentro do canal de distribuição (STERN et al., 1996). Existem vários fluxos dentro dos canais de distribuição, e os mesmos devem ser desempenhados pelos participantes que conseguirem operar da forma mais competitiva possível, sendo indispensáveis a estes a experiência, a especialização, os contatos e a escala (Neves, 1999). Assim, essa afirmação busca esclarecer uma das razões pelas quais um canal é formado com determinado arranjo. A informação, por sua vez, é fator importante dentro dos canais, e seu compartilhamento consiste em um fator-chave para a coordenação dos fluxos.
No que se refere às informações, elas são fundamentais em um processo de demanda compartilhada entre organizações. Em alguns casos, elas restringem-se a pedidos de compras ao longo de uma cadeia produtiva (VAN DER VORST et al., 1998). No entanto, se determinada organização decide gerenciar seus padrões de vendas, níveis de estoque e capacidade de produção sem compartilhamento de informações entre os agentes envolvidos, acaba por provocar desequilíbrio na cadeia, diante de alterações inesperadas nos pedidos de compra. Por esse motivo, alguns mecanismos para reduzir as incertezas e a complexidade dos processos de decisão podem ser implantados. Os maiores benefícios podem ser alcançados
29 quando esses mecanismos são instituídos de forma inter-organizacional, ou seja, quando há interação entre as organizaçõesenvolvidas, visando a coordenação da cadeia de suprimentos.
Essa coordenação pode ser definida como a habilidade de transmitir informações, estímulos e controles ao longo das etapas seqüenciais que integram os conjuntos de atividades necessárias para atender ao mercado (FARINA; ZYLBERSZTAJN, 1994). Batalha e Silva (1999) consideram que é necessária uma relação direta na coordenação das atividades de uma cadeia de suprimentos, produção e distribuição que forem desenvolvidas pelas empresas. A gestão desse processo é conhecida como Supply Chain Management (SCM) ou Gestão da Cadeia de Suprimentos. Ela pode ser definida como a gestão de uma rede de múltiplos negócios e relacionamentos. É justamente nessa integração e na gestão intra e inter-organizacional que surge um efeito sinérgico acompanhado de um aumento da competitividade da cadeia como um todo.
Buscando uma definição para a gestão da cadeia de suprimentos, Lambert et al. (1998) afirma que esta consiste na integração de processos de negócios desde o consumidor final até os fornecedores primários de produtos, serviços e informações. Trata-se de uma abordagem mais ampla que trás contida em si um outro conceito relevante para a competitividade das cadeias de suprimentos, a citar, a gestão dos canais de distribuição.
Buscando características importantes sobre as cadeias de suprimentos, Hutt e Speh (2001) afirmam que estas devem ser gerenciadas de forma integrada, considerando os relacionamentos, a informação e os fluxos de materiais, além dos limites da firma, com o objetivo de diminuir custos e tornar os fluxos mais eficientes. Para esses autores, a gestão da cadeia de suprimentos é vista como um instrumento capaz de construir vantagem competitiva para a cadeia como um todo. Para que esse processo conduza ao aumento da competitividade, é necessário que haja integração, cooperação e compartilhamento de informações, tanto dentro da organização assim como entre as organizações. Esses autores consideram, ainda, que para incrementar a competitividade, a gestão da cadeia de suprimentos tem como objetivos principais a redução do desperdício, a redução da defasagem de tempo entre o pedido e a entrega do produto (lead-time), a flexibilidade e a redução do custo unitário.
Semelhantemente a Hutt e Speh (2001), Omta (et al. 2001) também destaca a importância dos relacionamentos dentro da cadeia de suprimentos, uma vez que se vivencia
30 um cenário competitivo, no qual a competição não envolve apenas questões relativas a preço, mas também atributos de produto e serviço. Pode-se concluir que dentro desses atributos está imbuída a sincronização de todos os processos, sendo necessária a capacidade de construir e manter uma rede de relacionamentos entre as organizações envolvidas.
Deve-se destacar, também, os agentes que compõem o canal de distribuição. Estes existem para desempenhar funções tais como carregamento de estoques, geração de demanda, vendas, distribuição física, serviço pós-venda, crédito etc. Para melhor esclarecer as características dos agentes, Stern (et al. 1996) sugere três premissas básicas que os definem:
• Os participantes dos canais podem ser eliminados ou substituídos; • As funções que estes desempenham não podem ser eliminadas;
• Quando participantes são eliminados, suas funções são repassadas para frente ou para trás no sistema e assumidas por outros.
Essas funções podem e devem, para a eficiência do canal, ser desempenhadas pelos participantes que conseguem operar da forma mais competitiva possível. Essa forma competitiva envolve muitos aspectos os quais pode-se enfatizar experiência, especialização, contatos e escala, todos fundamentais para seu exercício. Em se tratando da coordenação eficiente de todo o processo destaca-se, ainda, um bom compartilhamento das informações.
Segundo Neves (1999), as principais funções dos canais de distribuição são as de execução e monitoramento dos seguintes fluxos:
• Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística.
• Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes).
• Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos contatos.
31 • Negociação: existe em todas as etapas do canal.
• Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligadas ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema.
• Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros.
• Pedidos: é o fluxo de pedidos de produtos.
• Informações: é a comunicação adequada entre os agentes, passando as percepções de cada um sobre os produtos e serviços e, principalmente, a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes.
• Pagamentos: é o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.
Ainda sobre os fluxos, vale ressaltar que os de posse física, propriedade e promoção rumam do início para o sentido final do sistema do canal. Os fluxos de pedidos e pagamentos, por sua vez, fluem do final para o início, enquanto negociação, financiamentos, riscos e informações dão-se nos dois sentidos.
1.3. Características dos Canais de Distribuição
Alguns fatores são importantes na construção de um canal de distribuição. Dentre eles pode-se citar a definição dos tipos de membros que compõem o canal, bem como o número de membros de cada tipo que coexistem no mercado, a amplitude, a forma de distribuição e a definição de quantos canais seriam utilizados (Coughlan et al., 2002).
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço,
lead time do cliente, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado
32 dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvida na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros.
Percebe-se, no entanto, que as empresas, estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core bussiness da empresa. Quanto às empresas que compõem a cadeia de distribuição, são as mais fortes aquelas que definem quem será o responsável pela entrega do material/produto. O ponto mais forte da cadeia não necessariamente é aquele que têm mais dinheiro, mas sim aquele que possui a necessidade de compra menor do que a necessidade de venda do elo anterior da cadeia. Assim, pode-se concluir que este poder de decisão pode ser transferido rapidamente entre os elos, pois a globalização nos permite comprar um produto na china e ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa região (NEVES, 1999).
Bucklin (1966), citado por Neves (1999, p.32), afirma que o canal de distribuição realiza diversas funções mercadológicas para satisfazer a demanda por produtos e serviços. Segundo o autor, para que as empresas se tornem viáveis no longo prazo, sempre devem procurar facilitar o processo de busca dos consumidores e reduzir seu tempo de espera e estocagem. O autor especifica, ainda, que há quatro serviços prestados pelo canal de distribuição: a conveniência espacial (no sentido de descentralizar a oferta), tamanho dos lotes de produtos, tempo de espera ou de entrega e variedade de sortimentos.
De acordo com Neves (1999), a conveniência espacial é responsável por reduzir o tempo e os custos de procura e transporte para os consumidores encontrarem as ofertas. Supermercados de bairro, mercearias, lojas de conveniência, máquinas de vendas são reações do mercado no sentido de ofertá-la aos consumidores. Da mesma forma, a possibilidade de poder ofertar lotes pequenos para o consumidor, supre a sua necessidade de compra, uma vez que ele não precisa comprar caixas fechadas com muitas unidades de produtos quando necessita de poucas. Quanto ao tempo de espera, este é definido como o tempo entre o pedido do produto e sua entrega. Por fim, sortimento e variedade apresentam a conveniência da compra “sob o mesmo teto”. A exemplo disso, pode-se falar de hipermercados com mais de
33 40 mil itens, que visam satisfazer totalmente as necessidades de compra dos consumidores, em um mesmo lugar (NEVES, 1999).
No que tange as formas de distribuição, tem-se a distribuição direta ao cliente (sem utilizar intermediários atacadistas ou varejistas) e a distribuição indireta. Esta última pressupõe a venda a alguma pessoa jurídica que, posteriormente, revenderá o produto, tal como foi adquirido (Coughlan et al., 2002; Dias, 1993). Normalmente o comércio de varejo e atacado utiliza a distribuição mista, que consiste na utilização dos dois critérios acima citados, ou seja, canais de distribuição diretos, para alguns segmentos de mercados, e indiretos para outros. O que define a distribuição como direta ou indireta é a forma de negociação e a propriedade sobre o bem. Vale ressaltar que o fato de se contratar serviços terceirizados como o transporte e seguros para a carga não descaracteriza a distribuição direta.
Contudo, quando se fala em intermediários existentes no canal de distribuição, verificamos esse canal em sua forma indireta. Esses canais indiretos devem ser claramente definidos e identificados, pois cada um será responsável pela execução de uma função no processo de distribuição. Neves (1999) os define em algumas classificações usuais como:
1. Atacadistas ou distribuidores que compram os bens para revendê-los a outros intermediários (geralmente varejistas) e a usuários empresariais e governamentais. Estes raramente o fazem para consumidores finais;
2. Varejistas que negociam diretamente com o consumidor final. Estes são abastecidos principalmente por atacadistas, mas, às vezes, também por grandes varejistas, como supermercados e cadeias de lojas, que conseguem negociar diretamente com o produtor;
3. Agentes e corretores que, utilizando denominações diversas, sua identificação é feita por negociar em nome de um fabricante ou cliente, sem adquirir a propriedade da mercadoria, facilitando o processo de troca entre vendedores e compradores em troca de comissões.
34 A utilização de intermediários nas relações entre produtor e consumidor justifica-se quando ocorre redução de custo e/ou uma maior qualidade no serviço. O intermediário precisa gerar utilidade de tempo, lugar e posse para os compradores, com resultado melhor do que o que a empresa geraria se cuidasse diretamente dessas atividades. Por exemplo, quando um produtor vende para um varejista, que disponibiliza seus produtos para vários consumidores, ele está reduzindo o número de contatos que teria de fazer se fosse negociar diretamente com cada um desses clientes.
Essa redução de contatos, por assim dizer, possibilita aumentar a eficiência por unidade vendida, pois os custos podem ser pulverizados por uma base maior. Quanto às vantagens para o consumidor, verifica-se que custa menos, por unidade, comprar de um varejista, onde muitos itens encontram-se disponíveis, do que ir até cada uma das fábricas em que os produtos são fabricados, o que faz com que eles poupem esforços e tempo, encontrando produtos e serviços num só lugar (SEMENIK e BAMOSSI,1995). O sistema de distribuição sofre modificações de acordo com o tipo de produto que está em pauta, porém, desempenha uma série de funções e atividades básicas e gerais que independem desse fator. Por exemplo, de uma maneira geral, no sistema de canal ocorre um fluxo de bens e serviços, de informações e de recursos financeiros, envolvendo o produtor, os intermediários e o consumidor final.
Como já explanado anteriormente por Semenik e Bamossi (1995), os produtores poderiam, em algumas ocasiões, vender diretamente aos consumidores. Porém, tendo em vista o alto custo de montar uma estrutura que alcance todos os consumidores potenciais, eles se valem de outras instituições para facilitar esse processo, ou melhor, torná-lo viável. Fatores que dificultariam esse processo podem ser a distância geográfica que separa produtores e consumidores finais ou a incapacidade da empresa em desempenhar com eficiência todas as funções do canal.
Os participantes do canal (fabricantes, atacadistas e varejistas) têm o apoio dos chamados “facilitadores”, que representam empresas de pesquisa de mercado, de transporte, de seguros, de propaganda, depósitos, instituições financeiras e consultores. A diferença básica desses facilitadores em relação aos intermediários é o fato de não terem o direito de propriedade dos produtos (MULLER-HAGEDORN, 1995 apud NEVES, 1999, p.33).
35 Produtos ou serviços passam por diversos elos de uma cadeia de distribuição, os chamados “intermediários”, até chegar ao seu destino, que é o consumidor final. Cada elo dessa corrente, agregando ou não valor ao produto, representa custos adicionais que vão repercutir no preço final. Se por um lado eles surgem no processo aumentando a sua eficiência, por outro, a ausência deles melhoraria a margem de lucro, podendo repassar parte, ou a totalidade, desse aumento em forma de desconto para o consumidor final. Para citar alguns exemplos, é isso o que faz a Dell Computer, vendendo 90% de sua produção de microcomputadores pela internet, e é isso que faz a Caloi, vendendo suas bicicletas on-line diretamente ao consumidor final. A outra vantagem, além do aumento da margem de lucro, seria um melhor conhecimento do mercado e de suas necessidades.6
Porém, nem sempre seria eficiente para uma empresa o fabricante atender aos consumidores individualmente. Os intermediários existem, em termos gerais, para dividir o número total de transações. Segundo Stern (et al. 1996), cada transação envolve pedidos, avaliação e pagamentos por produtos e serviços, o que sugere, também, uma preocupação com seus custos.
Como já fora explanado, os canais facilitam o processo de busca, tornando os produtos mais disponíveis. A especialização em atividades, por parte dos intermediários que compõem os elos da cadeia, intenciona viabilizar todo o processo. Rosembloon (1999) faz referência a Adam Smith em sua obra “A Riqueza das Nações”, de 1776, quando este afirma que quando as etapas produtivas são alocadas para pessoas que se especializam em somente uma das atividades, a eficiência total do processo é maior do que quando todos realizam todas as atividades.
Nesta visão, divide-se uma tarefa complexa, desmembrando-a em tarefas menores e alocando-as para especialistas. Dessa forma, acredita-se numa maior eficiência em todo o sistema e verifica-se a importância dos intermediários que compõem os canais de distribuição na circulação do produto da empresa até o consumidor final. Estes últimos, por sua vez,
6 Citado por PlusNet E-commerce. Sua empresa é uma vencedora.com? Disponível na internet em
36 podem ser vistos como o foco e a razão de todos os esforços dispensados nos processos que envolvem um canal de distribuição.
1.4. O Marketing e os Canais de Distribuição
Se o propósito de uma empresa é criar e manter clientes, conforme salienta Levitt (1991), o marketing é caracterizado como um elemento-chave nesse processo. Para Mackenna (1999), o marketing não deve ser visto como uma função dentro de uma empresa, mas como uma forma de fazer negócios, sendo uma atividade difundida abrangendo o todo da organização, com o intuito de integrar e engajar o cliente. Esse processo de integração do cliente à empresa produz resultados positivos, uma vez que essa ação possibilita ao cliente participar da elaboração de produtos e serviços, solidificando a relação com a organização.
A empresa despende tempo e recursos tentando ofertar produtos e serviços que tenham valor, do ponto de vista dos clientes, como também definindo ações que permitam atrair sua atenção e mantê-los (SCHEWE e HIAM, 2000). De semelhante modo, Kotler (2000) considera o marketing como um meio de conquistar e manter clientes, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com eles, sendo visto como ciência e arte, estratégia essa que desemboca no conceito de marketing de relacionamento que, por sua vez, coloca seu foco no cliente.
Os consumidores hoje são mais exigentes, e cada vez mais, participam ativamente das decisões da empresa, indicando as tendências, falando de suas expectativas e satisfações durante a compra. A demonstração mais clara desta nova realidade é o fato de que, com o acirramento da competitividade, o consumidor está cada dia mais bem informado e ciente de seus direitos, exibindo um novo padrão de relacionamento. Agora a nova regra é ouvir o cliente, e dela irá depender a sobrevivência das empresas [...] (DIONÍZIO, 2004, p. 14).
Para Kotler (2000, p.21), uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do cliente irá satisfazê-lo. Essa satisfação, porém, reflete, necessariamente, uma função de utilidade do produto ou serviço para o cliente,
37 onde identifica-se quatro tipos básicos: a utilidade de forma, identificada pela produção de um bem tangível a partir de matérias-primas disponíveis; a utilidade de posse, que representa as condições de transferência da propriedade sobre o bem ou serviço para o consumidor; a utilidade de tempo significa disponibilizar o produto no momento em que o consumidor o deseja; e a utilidade de lugar, que significa ter o bem no local onde o consumidor quer (DIAS, 1993).
Nessa conjugação entre identificação de valor, satisfação das necessidades e os quatro tipos de utilidade (DIAS, 1993), os canais de distribuição possuem papel relevante. O marketing, por sua vez, considera a distribuição um dos processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega de produtos são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento em que o produto é vendido, a distribuição torna-se uma atividade de
front-office, e é capaz de trazer benefícios ou problemas resultantes de sua atuação.
A partir daí pode-se constatar a ligação basilar entre os canais de distribuição e o marketing. A exemplo dessa afirmação, pode-se considerar, como outro fator importante a ser executado, o incentivo à demanda por meio de atividades promocionais e, para isso, é preciso que os canais estejam ligados às ações promovidas pelo setor de marketing.
Para criar valor, a empresa precisa superar as disparidades entre as suas prioridades e as de seus consumidores. Com freqüência, algumas empresas preferem concentrar a produção em uma pequena gama de produtos e, então, fabricá-los em grande quantidade, a fim de obter economias de escala. Em contrapartida, os consumidores podem preferir uma pequena quantidade de bens e/ou serviços dando preferência a uma maior variedade.
Tal ação pode comprometer a organização. Esquecer de ouvir os consumidores e focar-se em demasia nos produtos fabricados em si, considerando-os os melhores, levaria a uma “miopia em marketing” (LEVITT, 1990). Concentrar-se nos produtos colocando em segundo plano as necessidades do mercado seria como retroceder à orientação predominante nas empresas americanas nas primeiras décadas do século XX, o que predominou por ainda mais tempo nos países industrializados da Europa.
38 Segundo Rocha e Christensen (1987), na orientação para o produto o foco deixa de ser a produção e passa a concentrar-se nos produtos fabricados. A hipótese geradora de tal ação era de que uma produção com qualidade e preços acessíveis atrairia os compradores e provocaria uma conseqüente supervalorização do produto. Seguia-se uma lógica baseada no fabricante e não no comprador.
O foco no consumidor, no entanto, predomina desde o período de término da Segunda Guerra Mundial, quando as indústrias pararam de produzir bens bélicos e voltaram a produzir bens de consumo. Com o aumento do mercado vendedor, começou a haver sobra de bens produzidos; só o esforço da venda não era suficiente para escoar toda a produção. Neste momento, as empresas perceberam que era necessário algo mais para atrair o consumidor. Têm-se, então, o início da era do marketing, onde a orientação principal passou a ser dada a partir do consumidor (ARAÚJO, 2005).
Para superar as dificuldades da troca, McCarthy e Perreault (1997) relacionam as funções universais de marketing: compra, venda, transporte, estocagem, padronização e classificação, financiamento, risco e informação de mercado. No caso, as funções de distribuição física constam como de competência do marketing, evidenciando o ainda recente desenvolvimento da área de logística. As funções devem ser, necessariamente, executadas por alguém. Nenhuma delas pode ser eliminada. Determinar quem é o responsável pela execução de cada função e como coordená-las eficientemente dentro de um canal de distribuição são as principais preocupações dos executivos na montagem da estrutura de distribuição.
Segundo Kotler (1997), as ações de composto de marketing são: produto, preço, praça (distribuição) e promoção, assim convencionadas. Uma vez que essas ações são direcionadas pela empresa, em conjunto, elas são capazes de direcionar o que a empresa oferece aos interesses do consumidor. Em se falando de distribuição, a empresa dedica-se em disponibilizar, para o consumidor certo, o produto certo, no local certo e no tempo certo. Dessa forma, a empresa pode desenvolver uma relação direta com o comprador.
A variável distribuição (praça) do composto de marketing é formada pela estratégia de canal e de gestão logística. Segundo Rosembloom (2002), a estratégia de canal configura e
