DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
LUCAS STELLIN MIRANDA
LOGÍSTICA REVERSA: SUGESTÃO DE UM MODELO DE SERVIÇO
PARA ALAVANCAR A RECICLAGEM EM FORTALEZA
LOGÍSTICA REVERSA: SUGESTÃO DE UM MODELO DE SERVIÇO
PARA ALAVANCAR A RECICLAGEM EM FORTALEZA
Monografia apresentada à Faculdade de Econo-mia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Admi-nistração.
Área de concentração: Logística
Orientador: Prof. José Carlos Lázaro da Silva Filho
para alavancar a reciclagem em Fortaleza / Lucas Stellin Miranda. 2012.
84p.;il. color. enc.
Orientador: Prof. José Carlos Lázaro da Silva Filho Co-Orientador:
Monografia(Administração) - Universidade Federal do Ceará, Departamento de Administração, Fortaleza, 2012.
1. Logística reversa 2. Resíduos sólidos 3. Reciclagem I. Prof. José Carlos Lázaro da Silva Filho(Orient.) II. Universidade Federal do Ceará– Administração(Graduação) III. Bacharel
LOGÍSTICA REVERSA: SUGESTÃO DE UM MODELO DE SERVIÇO
PARA ALAVANCAR A RECICLAGEM EM FORTALEZA
Monografia apresentada à Faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Admi-nistração. Área de concentração: Logística
Aprovada em: __/__/____
BANCA EXAMINADORA
Prof. José Carlos Lázaro da Silva Filho Universidade Federal do Ceará - UFC
Orientador
Prof. Carlos Manta Pinto de Araújo Universidade Federal do Ceará - UFC
Membro da Banca Examinadora
Prof. Luiz Carlos Murakami Universidade Federal do Ceará - UFC
Este trabalho é resultado de um estudo sobre logística reversa. Após o primeiro capítulo, com elementos pré-textuais, temos o referencial teórico, divido em três capítulos. O primeiro, de caráter introdutório, aborda os fatores que contribuíram para o surgimento da logís-tica reversa, sua definição e evolução. O segundo e terceiro tem caracteríslogís-tica semelhantes, am-bos exploram os fluxos reversos, canais de distribuição reversos e objetivos. O segundo aborda estes assuntos no universo da logística reversa de pós-venda e o terceiro da logística reversa de pós-consumo. Neste último, temos ainda uma seção dedicada ao Plano Nacional de Resíduos Sólidos. O estudo de caso teve como objetivo mensurar o potencial do canal reverso de reci-clagem na cidade de Fortaleza. Uma vez ratificada a subutilização deste potencial, foi sugerido um modelo de prestação de serviço para sanar este problema. O modelo sugerido trabalha com a captação de materiais passíveis de reciclagem em condomínios de casas e apartamentos e os vende para indústrias recicladores, alavancando assim a indústria de processamento de materiais recicláveis em Fortaleza. Após as conclusões foram apresentadas as considerações finais, com algumas críticas sobre a escassa bibliografia disponível que é discrepante com a importância do tema e sobre o descaso do governo, empresas e sociedade civil para com o tema.
This work is the result of a study on reverse logistics. After the first chapter, with pre-textual elements, we have the theory, divided into three chapters. The first one, an introduc-tion, discusses the factors that contributed to the emergence of reverse logistics, its definition and evolution. The second and third have similar characteristics, both exploring the reverse flows, reverse distribution channels and objectives. The second deals with topics in the field of return reverse logistics and the third one in the field of everse logistics of recycling. In the last one, we also have a section dedicated to the Plano Nacional de Resíduos Sólidos. The case study aimed to measure the potential of reverse channel recycling in the city of Fortaleza. Once ratified the underutilization of this potential, it was suggested a model of service to remedy this problem. The proposed model works with the caption of materials suitable for recycling in ho-mes and condos apartments and sells to recyclers industries, helping to increase the recycling industry in Fortaleza. After the conclusion were presented the final considerations, with some criticism of the scant literature available that is discrepant with the importance of the topic and the indifference of government, business and civil society towards the issue.
Figura 2.1 Tripé da sustentabilidade . . . 20
Figura 2.2 Logística Reversa X Logística Verde . . . 27
Figura 2.3 Canais de distribuição diretos e reversos . . . 28
Figura 2.4 Áreas de atuação e etapas da logística reversa . . . 29
Figura 3.1 Elementos do serviço ao cliente . . . 31
Figura 3.2 Fluxos reversos de pós-venda . . . 34
Figura 3.3 Categorias retorno de pós-venda . . . 35
Figura 3.4 Retorno comercial de pós-venda . . . 36
Figura 4.1 Tendência a descartabilidade . . . 42
Figura 4.2 Logística reversa e a redução do ciclo de vida dos produtos . . . 43
Figura 4.3 Canais de distribuição de pós-consumo direto e reversos . . . 44
Figura 4.4 Relação entre fluxo direto e reverso . . . 45
Figura 4.5 Canais reversos de ciclo aberto . . . 47
Figura 4.6 Canais reversos de ciclo fechado . . . 48
Figura 4.7 Canais reversos dos bens duráveis . . . 48
Figura 5.2 Coletor grande . . . 70
Figura 5.3 Coleta de lixo domiciliar . . . 72
Figura 5.4 Composição Gravimétrica Geral . . . 73
Figura 5.5 Composição do lixo reciclável compilada por pessoa . . . 73
Figura 5.6 Potencial de lixo reciclável em Fortaleza . . . 75
Figura 5.7 Potencial de lixo reciclável por condomínio . . . 75
Tabela 2.1 Consumo de energia empregada na produção de metais primários e
secundá-rios . . . 23
Tabela 5.1 Classificação dos materiais . . . 71
Tabela 5.2 Preço médio de compra dos materiais recicláveis em Fortaleza . . . 76
Tabela 5.3 Preço de aquisição dos materiais recicláveis nos condomínios . . . 76
LISTA DE SIGLAS. . . .
1 INTRODUÇÃO. . . 15
1.1 Problema . . . 16
1.2 Justificativa. . . 16
1.3 Objetivos . . . 16
1.3.1 Objetivo Geral . . . 16
1.3.2 Objetivos específicos . . . 16
1.4 Metodologia . . . 17
2 LOGÍSTICA REVERSA. . . 19
2.1 Surgimento . . . 20
2.1.1 Fatores Ambientais . . . 21
2.1.2 Fatores Mercadológicos . . . 21
2.1.3 Fatores Concorrenciais . . . 22
2.1.4 Fatores Legais . . . 23
2.2 Definição . . . 24
2.3 Canais de Distribuição Reversos. . . 27
3 LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-VENDA. . . 30
3.1 Fluxos Reversos de Pós-Venda . . . 33
3.1.1 Retorno Comercial . . . 33
3.1.2 Retorno por Garantia/Qualidade . . . 37
3.1.3 Retorno por Substituição de Componentes . . . 37
3.2 Fases da Cadeia Reversa de Pós-Venda. . . 37
3.3 Objetivos da Logística Reversa de Pós-Venda . . . 39
3.3.1 Objetivo Econômico . . . 39
3.3.2 Objetivo de Competitividade . . . 40
3.3.3 Objetivo Legal . . . 40
4 LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-CONSUMO. . . 41
4.1.2 Ciclos Abertos e Fechados de Reciclagem . . . 46
4.1.3 CDRs de Pós-Consumo de Bens Duráveis e Semiduráveis . . . 47
4.1.3.1 CDRs de Reúso . . . 49
4.1.3.2 CDRs de Remanufatura . . . 50
4.1.3.3 CDRs de Reciclagem . . . 51
4.1.4 CDRs de Pós-Consumo de Resíduos Industriais . . . 52
4.1.5 CDRs de Pós-Consumo de Bens Descartáveis . . . 53
4.2 Sistemas de Coleta de Bens de Pós-Consumo. . . 54
4.2.1 Coleta domiciliar do lixo . . . 54
4.2.2 Aterros sanitários e lixões . . . 55
4.2.3 Coleta seletiva domiciliar . . . 56
4.2.4 Coleta informal . . . 58
4.3 Objetivos da Logística Reversa de Pós-Consumo . . . 58
4.3.1 Objetivo Econômico . . . 59
4.3.2 Objetivo Ecológico e de Sustentabilidade Ambiental . . . 60
4.3.3 Objetivo Legal . . . 61
4.4 Plano Nacional de Resíduos Sólidos. . . 62
5 ESTUDO DE CASO. . . 67
5.1 Descrição do negócio. . . 67
5.1.1 Missão . . . 68
5.1.2 Visão . . . 68
5.1.3 Produto . . . 68
5.1.4 Mercado Fornecedor . . . 68
5.1.5 Mercado Consumidor . . . 68
5.2 Descrição dos processos e estrutura operacional. . . 68
5.2.1 Formação da parceria . . . 68
5.2.2 Coleta . . . 69
5.2.3 Armazenagem . . . 70
5.3.1 Lixo gerado por habitante em Fortaleza . . . 71
5.3.2 Composição do lixo gerado em Fortaleza . . . 72
5.3.3 Condomínios em Fortaleza . . . 73
5.3.4 Cálculo do lixo disponível para reciclagem . . . 74
5.4 Dados Financeiros . . . 75
5.4.1 Preços dos materiais recicláveis . . . 75
5.4.2 Preços dos coletores de lixo . . . 76
5.4.3 Armazém . . . 77
5.4.4 Veículos . . . 77
5.4.5 Resumo dos custos fixos . . . 78
5.5 Potencial econômico . . . 78
6 CONCLUSÃO. . . 80
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS. . . 82
GM Guerra Mundial
EPR Extended Product Responsability
NCPDM National Council of Physical Distribution Management CLM Council of Logistic Management
CSCMP Council of Supply Chain Management Professionais
LR Logística Reversa
LR-PV Logística Reversa de Pós-Venda
CDR-PV Canal de Distribuição Reverso de Pós-Venda SAC Serviço de Atendimento ao Consumidor TI Tecnologia da Informação
EDI Eletronic Data Interchange
CDR-PC Canal de Distribuição de Pós-Consumo LR-PC Logística Reversa de Pós-Consumo CDR Canal de Distribuição DIreto
FR Fluxos Reversos
FD Fluxos Diretos
ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas OEM Original Equipment Manufacturer
PC Pós-Consumo
PNRS Plano Nacional de Resíduos Sólidos
RS Resíduos Sólidos
EUA Estados Unidos da America
UE União Europeia
1 INTRODUÇÃO
A situação do mercado vem se convergindo para empresas globalizadas, com mais linhas de produtos, e estes com ciclos de vida cada vez mais curtos. Devido a fatores tecnológi-cos e mercadológitecnológi-cos, surgem produtos com preços e características cada vez mais semelhantes. Em paralelo a isso, a exigência por um melhor nível de serviço prestado é crescente. Como a logística é uma atividade que permeia quase todas as atividades, desde a obtenção de matéria-prima até a disponibilização do produto final ao cliente, e não estava sendo usada da maneira mais eficiente dentro das organizações, ganhou um grande destaque nas últimas décadas. O aumento da percepção da logística empresarial como uma área estratégica, fez com que ela se tornasse uma forte ferramenta para optimização e agilidade nos processos, redução de custos, melhoria no nível de serviço, adição de valor ao produto e etc. Foi nesse cenário de evidência da logística empresarial que a logística reversa tomou forma.
Tadeuet al. (2012) afirma que existem diversos relatos históricos nos quais a soci-edade já se preocupava com a preservação ambiental, mas somente no século XIX o biólogo e zoólogo alemão Ernest Haeckel utilizou o termo ’ecologia’ para se referir a ciência que estuda a relação entre as espécies vivas e seu relacionamento com o ambiente que estão inseridas. Com os estudos veio o conhecimento do impacto no ambiente a conscientização para tomar alguma atitude sobre este impacto. A primeira atividade histórica registrada sobre este tema foi em 1273 com a primeira legislação sobre o fumo no Reino Unido que visava a redução do fumo. Depois disso foram criadas reservas, parques e áreas de proteção, legislações, tratados e protocolos.
Um grande avanço para a conscientização do cuidado com o meio ambiente veio com a logística reversa. Os estudos mais antigos registrados datam de 1971 com Zikund e Stanton sobre distribuição reversa e de 1978 com Ginter e Starling sobre canais de distribuição reversa e a recuperação de materiais. Apesar disso a logística reversa só ganhou destaque na década de 1980, quando o tema passou a ser explorado no ambiente acadêmico, público e empresarial.
O desenvolvimento teórico e prático fez com que as abordagens se preocupassem não só com questões ambientais ou ecológicas, mas também de questões de ordem econômica, legal, entre outras. Esta polivalência da logística reversa é o que a faz tão importante no atual cenário.
A principal motivação para o desenvolvimento deste tema, além da identificação com a área, é que apesar da grande importância da logística reversa, ela ainda é pouco conhecida no meio acadêmico e empresarial e é ainda menos adotada nas organizações.
1.1 Problema
O problema levantado por este projeto esta delimitado dentro da logística reversa de pós-consumo, mais especificamente a reciclagem. Sabe-se a importância estratégica e ecológica da reciclagem, bem como seu potencial econômico, mas estará a cidade de Fortaleza, através da iniciativa pública ou privada, se beneficiando de seu potencial de reciclagem de lixo?
1.2 Justificativa
Este projeto tem relevante importância, não só para a área acadêmica, já que ainda são poucos os estudos na área de logística reversa, mas também para a sociedade. A pergunta que o estudo se propõe a responder pode mostrar um potencial inexplorado no aproveitamento de materiais passíveis de reciclagem em nossa cidade.
O correto aproveitamento deste potencial pode ajudar a equacionar os fluxos dire-tos e reversos, diminuindo assim o impacto no meio ambiente e a saturação de disposição final de lixo. Além deste lado ambiental, que ajudará não só a evitar impactos no ambiente hoje, como também preservar este meio ambiente para gerações futuras, temos também a impor-tância econômica. O efetivo aproveitamento da reciclagem proveniente do lixo domiciliar de uma cidade como a do tamanho de Fortaleza pode representar grandes montantes de recursos financeiros.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Tomar conhecimento sobre a teoria da logística reversa e seus vários caminhos, bem como a realidade da situação da reciclagem de Fortaleza.
1.3.2 Objetivos específicos
Pesquisar sobre a produção de lixo na cidade e sua composição, analisando assim o potencial para o mercado de reciclagem.
1.4 Metodologia
Gil (2008) afirma que a ciência tem como objetivo fundamental chegar à veracidade dos fatos. Ainda sobre a ciência, Lakatos e Marconi (2001) declaram que ela não pode existir sem o emprego de algum método científico. Aprofundando o raciocínio, Gil (2008) diz que para que um conhecimento possa ser considerado científico, é necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a sua verificação. Ou seja, é preciso determinar o método que permite chegar a esta conhecimento.
Gil (2008) define pesquisa como o processo formal e sistemático de desenvolvi-mento do método científico e afirma que o seu objetivo fundamental é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos.
Assim, para a realização do referencial teórico os esforços metodológicos foram direcionados para uma pesquisa bibliográfica. Gil (2008, p.50) afirma que a "pesquisa biblio-gráfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos."
Já o estudo de caso foi, pode se encaixar em duas categorias. De pesquisa explora-tória e descritiva. Abaixo Gil (2008, p. 28) descreve pesquisas descritivas:
As pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial a descrição das ca-racterísticas de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utiliza-ção de técnicas padronizadas de coleta de dados.
O estudo de caso é caracterizado como pesquisa descritiva quando se propõe a des-crever a situação e o potencial do mercado de reciclagem de Fortaleza. Para a mensuração do potencial e embasamento dos cálculos foram associadas e relacionadas diversas variáveis. Estes dados foram coletados de diversas fontes, entre elas INPES, ECOFOR e CENSO. Estes dados foram coletados através de pesquisas publicadas, informações de funcionários, pesquisas, relatórios e resultados das fontes supracitadas.
Já as pesquisas exploratórias são definidas por Gil (2008, p. 27) como:
As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, es-clarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de pro-blemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. De todos os tipos de pesquisa, estas são as que apresentam menor rigidez no plane-jamento. Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso.
internet, sites de imobiliários e contato direto com consumidores de materiais recicláveis.
2 LOGÍSTICA REVERSA
As referências mais antigas relacionadas a palavra logística vem do gregologistikos, transcrita em latim comologisticus, que significa o raciocínio matemático relativo a lógica como conhecemos hoje. Leite (2009) afirma que a logística pode ser entendida como uma das mais antigas e inerentes atividades humanas, tendo em vista que sua principal missão é disponibilizar bens e serviços produzidos por uma sociedade, nos locais, no tempo, nas quantidades e na qualidade que os utilizadores necessitam. Levando em conta que essa afirmação do autor (Op. Cit.) de certa forma rascunha a definição de logística, fica claro que esta atividade sempre esteve presente na vida do ser humano. Apesar desta presença, Toso Junior (2008) afirma que a logística foi tomando importância na vida das pessoas conforme o homem foi deixando de ser nômade e passou a fixar-se à terra por causa do desenvolvimento da agricultura. Decisões de como e para onde transportar grãos, localização de culturas e locais apropriados para a sua armazenagem começaram a tomar importância.
Apesar da sua utilização nas atividades cotidianas, a logística começou a tomar forma e ser estudada dentro do âmbito militar desde a antiguidade. A tentativa de um melhor uso do deslocamento e organização de tropas, animais, armamentos, munições, máquinas e suprimentos deu início a esses estudos. Logo, a maioria dos autores considera a arte da guerra como mãe da logística.
Embora alguns estudos militares já tivessem a consciência da logística como ciên-cia, essa ferramenta começou a ser utilizada nas atividades do âmbito empresarial após a II Guerra Mundial. Leite (2009) afirma que sua evolução como atividade empresarial tornou-se nítida a partir da II GM, quando ficou evidente o suporte às novas tecnologias produtivas em empresas industriais. Silva e Musetti (2003) conceituam que quando inicialmente adotada como uma atividade pelo mundo dos negócios, a logística referia-se à movimentação e à coordena-ção de produtos finais. Os autores (Op. Cit) citam ainda que os ensinamentos obtidos pela logística militar durante a II GM concorreram para que as áreas acadêmica e empresarial incen-tivassem estudos e pesquisas que proporcionaram avanços significativos na prática da logística direcionada para a obtenção de vantagem competitiva.
Ballou (2006) identifica o início dos estudos sobre logística empresarial por volta dos anos 50 e 60. Com o passar dos anos o conceito foi se solidificando e a atividade ganhou um espaço importante no campo empresarial. Desta forma, deixou de ser uma área totalmente operacional e passou a ocupar um lugar estratégico, transformando-se em uma arma de compe-titividade.
Por se tratar de uma ferramenta estratégica, a logística precisa sempre se adaptar e evoluir junto com as condições de mercado. Nesse contexto, de evolução contínua e devido a vários fatores de cunho mercadológico, ambiental, ecológico, econômico e legal entre outros – que serão analisados posteriormente nesse capítulo – surgiu uma nova vertente da logística.
a serem processados em reciclagem de materiais, que foram denominados e analisados como canais de distribuição reversos. Ainda segundo Leite (2009) o tema só se tornou mais evidente no cenário empresarial a partir da década de 90. Para dar procedimento a esse estudo, faz-se necessária a definição e diferenciação das áreas de atuação da logística empresarial, bem como a contextualização do surgimento da logística reversa.
2.1 Surgimento
A evidência da logística reversa na década de 90 foi consequência de uma série de exigências demandadas por diferentes setores da sociedade e fatores diversos. Leite (2009) afirma que no ambiente competitivo e globalizado que vivemos, as empresas modernas reco-nhecem cada vez mais que além de buscar o lucro, é preciso atender uma variedade de interesses sociais, ambientais e governamentais, garantindo assim seus negócios e lucratividade ao longo do tempo. Este pensamento do autor pode ser traduzido noTriple Bottom LineouTree Bottom Line, conhecido em português como tripé da sustentabilidade, que é um novo balizamento re-lativo às preocupações empresariais e éticas. Este direcionamento serve como um critério de medição voluntário de resultados organizacionais apoiados no tripé economia, ambiente e so-ciedade. Levando em conta esse dinamismo e exigências de diferentes espectros, levantaremos quatro fatores que cooperaram para o surgimento da logística reversa.
Figura 2.1: Tripé da sustentabilidade
2.1.1 Fatores Ambientais
Raciocinando logicamente, vemos que o crescimento da população mundial por si só já aumenta o consumo e, consequentemente, a quantidade de lixo produzido e descartado. Alguns outros fatores como descartabilidade, ciclo de vida dos produtos, tecnologia – que se-rão discutidos ainda nesse capítulo – aceleram esse processo de modo a criar um desequilíbrio. Leite (2009) afirma que esta crescente quantidade de descarte nos sistemas tradicionais de dis-posição final, se não equacionada, provoca poluição por contaminação ou por excesso. As consequências desse aumento de consumo e da poluição são inúmeras e vem tomando desta-que em nossa sociedade. Cada vez mais, se discute temas como adesta-quecimento global, efeito estufa, mudança climática, derretimento das calotas polares, esgotamento de recursos naturais, desertificação, perda da qualidade do ar e da água e outras tantos.
Leite (2009) resume que nas últimas décadas, os impactos causados no meio am-biente por processos industriais e produtos – acrescidos de grandes desastres ecológicos – tornaram-se mais visíveis à sociedade em geral, modificando primeiramente a consciência, depois os hábitos de consumo em alguns países e, por fim, a percepção empresarial sobre a importância dos canais reversos e sua imagem corporativa. Essa maior visibilidade do impacto negativo no meio ambiente colabora para uma mudança de mentalidade e uma preocupação crescente com os vários aspectos do equilíbrio ecológico.
Leite (2009) explica que esse crescimento constante da sensibilidade ecológica tem resultado em ações de empresas e governos, de maneira reativa ou proativa, e com visão estra-tégica variada, objetivando amenizar os efeitos mais visíveis dos diversos tipos de impacto ao meio ambiente, e objetivando proteger a sociedade e seus próprios interesses. Concluímos então que essas ações dos governos e empresas, juntamente com uma maior conscientização da soci-edade e também uma coesão por parte da mesma, vem moldando a necessidade de atividades típicas da logística reversa.
2.1.2 Fatores Mercadológicos
A globalização e o aumento da eficiência dos canais logísticos permitem às empre-sas conquistarem clientes fora de seu país de origem. Clientes cada vez mais exigentes e nichos de mercado muito específicos e fragmentados. Uma característica da sociedade moderna, onde as pessoas precisam possuir para ter um reconhecimento de status. Concorrência entre empre-sas em um nível nunca antes visto. Tecnologia evoluindo e se renovando em um curto espaço de tempo. Esses são alguns dos fatores que contribuem para uma tendência global no aumento do número de produtos oferecidos e diminuição do ciclo de vida dos produtos.
ca-pacidades e especificações diferenciadas, os produtos podem ser segmentados por idade, sexo, etnia dos clientes, sabor e odor de diversas naturezas, tamanho e tipo de embalagem, teores de açúcar, gordura, etc.
Já o outro fator, o do ciclo de vida dos produtos, apresentou uma queda considerá-vel se comparado as décadas anteriores. Produtos estão durando cada vez menos tempo. Leite (2009) observa nitidamente uma redução generalizada no tempo de vida mercadológico e útil dos produtos. A redução desse ciclo tem como algumas causas a introdução de novos modelos, que tornam os anteriores ultrapassados em consequência de seu próprio projeto, pela concep-ção de ser utilizado apenas uma única vez, pelo uso de materiais de menor durabilidade, pela dificuldade técnica e econômica de conserto e etc. Analisando os fatores levantados pelo autor, pode-se elencar o uso massivo da tecnologia como um dos principais responsáveis por esta situ-ação. Quase todos os produtos, mas principalmente os que envolvem tecnologia, são projetados para ter um ciclo de vida menor. Essa obsolescência programada é um subterfúgio que incentiva o consumo. O lançamento de novos produtos e os preços competitivos são outros fatores que incentivam o consumo de um novo produto e inibem a prática de conserto ou manutenção.
2.1.3 Fatores Concorrenciais
A logística reversa vem para acirrar ainda mais a competitividade empresarial e para sanar alguns problemas que são consequência desta concorrência. A redução de custos dentro do âmbito industrial pode ser conquistada usando produtos plásticos e descartáveis ou mesmo usando embalagens descartáveis como o clássico caso da substituição de vasilhames de vidro por descartáveis na indústria de refrigerantes.
Outro fator, além da redução de custos no processo de produção, é a recuperação ou valorização dos produtos após seu uso. Leite (2009) ressalta que, pelo menos em tese, e dependendo da existência de uma séria de condições, todo produto ou material constituinte uti-lizado pode ser revalorizado de alguma maneira por meio da logística reversa. Processos típicos do fluxo de atividades da logística reversa como o reaproveitamento, reutilização, reprocessa-mento e reciclagem tem como objetivo principal, na ótica do empresário, agregar algum valor e dar novamente um valor econômico a produtos que seriam descartados. É importante ressaltar também a inserção de matéria prima reciclada no ciclo produtivo, pois esta ação, além do fim ambiental, tem uma grande importância econômica ao reduzir tanto os custos de aquisição des-ses materiais como os custos de produção. Tadeuet al. (2012) exemplifica no caso dos metais que o consumo de energia e reservas naturais de minérios que não são renováveis aceleram o desenvolvimento de processos de reciclagem de metais. A figura abaixo, retirada do livro dos autores (op cit.) dá uma melhor ideia da dimensão da economia energética causada pelo uso de matéria prima secundária.
con-Tabela 2.1: Consumo de energia empregada na produção de metais primários e secundários
Metais Metal Primário (KWh/t) Metal Secundário (KWh/t)
Níquel 23.000 600
Alumínio 17.600 750
Zinco 4.000 300
Magnésio 18.000 1.830
Chumbo 3.954 450
Cobre 2.426 310
Estanho 2.377 360
1Energia empregada na produção de 1 tonelada de metal
Fonte: Adaptado de Tadeuet al. (2012, P. 8)
correnciais, mas também legais, a presença das empresas em ações de responsabilidade sócio-ambiental vem, ao longo dos anos, deixando de ser um diferencial competitivo e passando a ser de caráter obrigatório.
2.1.4 Fatores Legais
O último fator elencado é o legal. Tornou-se necessária a criação de legislação específica para conter ou desacelerar o atual nível de descarte e consequentemente o impacto no meio ambiente. Tadeuet al. (2012) conceitua que o ambiente legal que trata das questões relacionadas a resíduos está intrinsecamente relacionado aos impactos que esses causam no meio ambiente e seu entorno. O tratamento jurídico dado por vários países tem por objetivo regulamentar, intervir, orientar, disciplinar e controlar as fases de processamento, sejam elas diretas ou reversas, de forma a possibilitar não só o equilíbrio ambiental, mas também a redução da exploração de matérias na fonte e o aumento de condição de oferta e demanda por produtos que serão reutilizáveis e/ou recicláveis. É interessante ressaltar que além do caráter orientador, regulador e disciplinador, as legislações impõem pesadas punições no descumprimento de suas normas.
Hoje, a coleta e disposição dos resíduos é, em grande parte, responsabilidade do poder público. Leite (2009) afirma que as legislações de cunho ambiental – visando a redução do impacto causado pelo aumento crescente do descarte de produtos e esgotamento das fontes tradicionais de disposição final – desobrigam gradativamente os governos e responsabilizam as empresas, ou suas cadeias industriais, pelo equacionamento dos fluxos reversos de produtos.
Esses fatores legais aliados ao conceito de desenvolvimento sustentável vêm dando origem a novos princípios de proteção ambiental. Um exemplo é o EPR (Extended Product Responsability) ou em português, Extensão de Responsabilidade do Produto. Leite (2009) con-ceitua o EPR como a ideia de que o produtor e/ou a cadeia industrial produtora devem ser os responsáveis pelo seu produto não só até o consumo pelo cliente final, mas também ter res-ponsabilidade sob a decisão correta de seu destino após o uso original. Um outro conceito, semelhante ao EPR, é o princípio do poluidor pagador. Resumidamente, esse princípio que é bem semelhante ao das legislações atuais, afirma que as empresas só podem funcionar se seus efluentes industriais não provocarem poluição ambiental e impõe ainda, que em caso de polui-ção o poluente em questão está na obrigapolui-ção de recuperar e/ou indenizar os danos causados.
Outra questão interessante a destacar, citada por Tadeuet al. 2012, é o grau de par-ticipação e intervenção governamental sobre as práticas de mercado ou até mesmo o equilíbrio desse. Em economias estabilizadas, os integrantes da cadeia devem se antecipar e colaborar efetivamente com as instituições públicas para o provimento de soluções para problemas de de-sequilíbrios geradores de impactos na sociedade e no meio ambiente. O poder público, como já foi citado anteriormente, torna-se peça chave na definição de normas, regulamentos, restrições e controle.
2.2 Definição
Uma vez contextualizado o ambiente e fatores que ajudaram no surgimento e for-talecimento da logística reversa, a apresentação de algumas definições faz-se necessária para a compreensão completa do tema. É importante também a diferenciação de conceitos, como o de logística verde, que as vezes são confundidos.
Partindo do macro para o micro, conceituaremos logística antes de passar para a logística reversa. Uma das primeiras definições oficiais de logística, foi dada junto a criação do
National Council of Physical Distribution Management,
Logística consiste das atividades associadas à movimentação eficiente de produtos acabados, desde o final da linha de produção até o consumidor e, em alguns casos, inclui a movimentação de matéria-prima da fonte de suprimen-tos até o início da linha de produção. Estas atividades incluem o transporte, a armazenagem, o manuseio dos materiais, o empacotamento, o controle de estoques, a escolha da localização de plantas e armazéns, o processamento de ordens, as previsões de ordens e os serviços aos clientes.(NCPDM, 1962)
Na década de 80 o NCPDM virouCouncil of Logistic Managemente a definição de logística passou a ser,
A logística continuou evoluindo e o CLM passou a ser Council of Supply Chain Management Professionaisque a definiu como,
Gerenciamento Logístico é a parte da gestão da cadeia de suprimentos que planeja, implementa e controla de maneira eficiente e efetiva os fluxos diretos e reversos, a armazenagem de bens, os serviços e informações relacionadas entre o ponto de origem e o ponto de consumo a fim de encontrar os requerimentos dos clientes.(CSCMP, 2000)
É interessante notar a evolução da atividade da logística através dos anos. Ela fica clara ao analisarmos suas definições. Ela passa de funções segmentadas para funções integradas e na década de 80 já aparece mais forte como instrumento para satisfazer a necessidade do cliente. Na última definição, já aparece o termo cadeia de suprimentos e já podemos identificar a logística como uma ferramenta para obter vantagem competitiva. É importante ressaltar também que pela primeira vez foram citados os fluxos reversos.
Abaixo, serão apresentadas algumas definições de logística reversa, em ordem cro-nológica, para que possamos entender melhor o tema e ver a sua evolução ao longo do tempo.
O CLM (1993, p.323) define: "Logística reversa é um termo relacionado às ativida-des envolvidas no gerenciamento da movimentação e disposição de embalagens e resíduos."
Stock (1998, p.20apudLeite, 2005),
Logística reversa: em uma perspectiva de logística de negócios, o termo refere-se ao papel da logística no retorno de produtos, redução na fonte, reci-clagem, substituição de materiais, reúso de materiais, disposição de resíduos, reforma, reparação e remanufatura[. . . ]
Rogers e Tibben-Lembke (1999, p.2apudTadeuet al., 2012) definem logística re-versa como,
Processo de planejamento, implementação e controle da eficiência e custo efetivo de matérias-primas, estoques em processo, produtos acabados e as in-formações correspondentes do ponto de consumo para o ponto de origem com o propósito de recapturar o valor ou destinar à apropriada disposição.
Dornier et al (2000, p.39apudLeite, 2005) definem,
Logística é a gestão de fluxos entre funções de negócio. A definição atual de logística engloba maior amplitude de fluxos do que no passado. Tradici-onalmente, as empresas incluíam a simples entrada de matérias-primas ou o fluxo de saída de produtos acabados em sua definição de logística. Hoje, no entanto, essa definição expandiu-se e inclui todas as formas de movimentos de produtos e informações[. . . ]. Portanto, além dos fluxos diretos tradicio-nalmente considerados, a logística moderna engloba, entre outros, os fluxos de retorno de peças a serem reparadas, de embalagens e seus acessórios, de produtos vendidos devolvidos e de produtos usados/consumidos a serem reci-clados.
operacionais da logística moderna, referindo-se a sua extensão além do fluxo direto dos produtos e materiais constituintes e à necessidade de considerar os fluxos reversos de produtos em geral."
Leite (2005, p.17) define em seu livro,
Área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pós-consumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuição reversos, agregando-lhes valores de diversas naturezas: econômico, de prestação de serviços, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, dentre outros.
Mueller (2007, p.6-7apudTadeuet al., 2012) conceitua,
Logística reversa pode ser classificada como sendo apenas uma versão con-trária da logística como a conhecemos. A logística reversa utiliza os mesmos processos que um planejamento convencional. Ambos tratam de nível de ser-viço e estoque, armazenagem, transporte, fluxo de materiais e sistema de in-formação, em resumo trata-se de um novo recurso para a lucratividade.
Tadeuet al. (2012, p.14) entende que,
. . . o conceito de logística reversa como uma das áreas da logística empre-sarial engloba o conceito tradicional de logística, agregando um conjunto de operações e ações ligadas, desde a redução de matérias-primas primárias até a destinação final correta dos produtos, materiais e embalagens com o seu con-secutivo reuso, reciclagem e/ou produção de energia.
Com o passar dos anos a logística reversa foi deixando de ser uma área a parte para estar cada vez mais integrada à logística empresarial. Outro ponto interessante a ser observado é que nas definições mais recentes a LR passa a ser vista como uma oportunidade de negócio, ou seja uma ferramenta para criar valor ou revalorizar os produtos. A LR também é conhecida como logística integral ou logística inversa.
Um último ponto coerente a ser colocado nesta explanação é a diferenciação en-tre Logística Reversa e Logística Verde. A logística verde, conhecida também como logística ecológica, ocupa-se em compreender, planejar e diminuir os impactos ambientais dentro das atividades da logística empresarial. Resende (2004, p.28apud Torre, 2009) diferencia bem as duas logísticas,
Figura 2.2: Logística Reversa X Logística Verde
Fonte: Adaptado de Torre (2009, P. 34)
2.3 Canais de Distribuição Reversos
Antes de conceituar os canais de distribuição reversos, faz-se necessário o entendi-mento dos canais de distribuição, chamados também como canais de distribuição diretos. Leite (2009) afirma que o marketing e a logística empresarial têm feito grandes esforços em aperfeiço-amento e estudos, no âmbito acadêmico e empresarial, à disciplina dos ’canais de distribuição’ e da ’distribuição física’ dos bens produzidos. Alguns fatores contribuem com esses crescentes esforços. Além da oportunidade dos custos envolvidos, há também a possível diferenciação dos níveis de serviços oferecidos. Essa diferenciação é essencial nos mercados globalizados e extremamente competitivos nos quais as empresas estão inseridas atualmente.
Ballou (2006, p.29) dividiu os conceitos de canais de distribuição em dois, canal físico de suprimentos e canal físico de distribuição. O primeiro é definido pelo autor (op cit.) como ". . . a lacuna em tempo e espaço entre as fontes materiais imediatas de uma empresa e seus pontos de processamento". Já o segundo tem como definição ". . . a lacuna de tempo e espaço entre os pontos de processamento da empresa e seus clientes". Leite (2009, p.6) dá ênfase na parte final do processo e afirma que os canais de distribuição ". . . são constituídos pelas diversas etapas pelas quais os bens produzidos são comercializados até chegar ao consumidor final, seja empresa, seja uma pessoa física". Tadeu (2012) refere-se ao canal de distribuição direto como o fluxo de produtos na cadeia de distribuição, ou seja, matérias-primas virgens ou primárias, até o mercado consumidor.
É interessante notar que os três autores tem definições distintas sobre canais de distribuição. Ballou divide os processos em duas etapas e os nomeia de formas diferentes. Leite mantém o nome de canal de distribuição, mas sua definição só contempla o espaço entre o produto já produzido e o cliente final. Já Tadeu et al. (2012), em sua definição, engloba o caminho desde a matéria prima até o consumidor final. O importante a se destacar é que a direção é consensual e sempre tem como ponto de término o consumidor final.
Com o fortalecimento da logística reversa surgiu um novo fluxo de distribuição na logística empresarial, chamado de canal de distribuição reverso.
Esse fluxo é composto das atividades do fluxo direto, incluindo o retorno, o reúso, a reciclagem e a disposição segura de seus componentes e materiais constituintes após o fim de sua vida útil ou, ainda, após apresentarem não conformidade, defeito, quebra ou inutilização.
Leite (2009), ao definir os canais reversos, afirma que as etapas, formas e meios em que uma parcela dos produtos – com pouco uso ou após a venda com ciclo de vida alongado, ou mesmo após a extinção de sua vida útil – volta a entrar no ciclo produtivo ou de negócios, agregando valor de diversas naturezas no mesmo mercado original, em mercados secundários, por meio do reaproveitamento de suas partes ou materiais constituintes.
Figura 2.3: Canais de distribuição diretos e reversos
Fonte: Leite (2009, P. 7)
Apesar do crescente interesse no estudo desses canais, o volume de investimentos e interesse ainda é baixo em relação aos canais diretos. Acredita-se que o principal fator causador desse desinteresse é a sua desvalorização econômica. Leite (2009) afirma que o valor relativo dos materiais ou dos bens que retornam é baixo se comparado ao valor dos bens originais. Muitas empresas ainda consideram esses fluxos reversos como um problema a ser resolvido, enquanto na verdade poderiam ser encarados como uma oportunidade de novos meios de lucra-tividade, acréscimo e/ou fortalecimento de valor à marca e diferenciação nos níveis de serviço oferecidos e de valor agregado do produto.
Estas caminhos podem ser divididos em dois fluxos, um de pós-consumo e um de pós-venda que consequentemente dividem a LR em logística reversa de pós-consumo e logística reversa de pós-venda. Na figura 2.3 podemos ver esta divisão da LR, bem como as áreas de atuação de cada uma.
Figura 2.4: Áreas de atuação e etapas da logística reversa
Logística reversa de Pós-consumo
● Reciclagem industrial ● Desmanche industrial ● Reúso
● Consolidação ● Coletas
Logística reversa de Pós-venda
● Seleção/destino ● Consolidação ● Coletas
Cadeia de Distribuição direta
Consumidor
Bens de pós-venda
Bens de pós-consumo
3 LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-VENDA
Para entender melhor o processo de venda é preciso saber como funciona o processo de compra e sua motivação. Kotler (2007) afirma que o conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas e define necessidade como situações de privação percebida. Estas necessidades são elementos básicos da condição humana e podem ser divididas em necessi-dades individuais, sociais e físicas. Já os desejos, são definidos pelo autor (op cit.) como a forma que estas necessidades assumem quando moldadas pela cultura e personalidade indivi-dual. Quando sustentado pelo poder de compra, os desejos transformam-se em demandas. O tripé necessidade, desejo e demanda é a base para a decisão de compra do cliente. Seu entendi-mento é essencial para entender melhor o mercado, seus eleentendi-mentos e indivíduos atuantes. Este conhecimento é indispensável para elaborar estratégias orientadas para o cliente.
Segundo Kotler (2007) as necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos atra-vés de uma oferta ao mercado, que é uma combinação de elementos. Estes elementos são os produtos, serviços, informações e experiências oferecidos a um mercado para satisfazer uma ne-cessidade ou um desejo. As ofertas ao mercado não se limitam somente a produtos físicos, mas incluem também serviços, atividades ou benefícios oferecidos para a venda que são intangíveis para o cliente e não caracterizam-se como posse física.
Por vários motivos, já citados anteriormente, temos um aumento claro de oferta e diversidade de produtos e serviços, bem como uma maior tendência para descartabilidade desses bens. O mercado super competitivo oferece cada vez mais produtos e serviços, sejam eles genéricos ou específicos, que são capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores.
Kotler (2007) levanta o questionamento sobre o processo decisório de escolha dos clientes que se deparam com esta infinidade de oferta, e afirma que os consumidores formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que esta oferta propõe e as escolhas são feitas de acordo com essas expectativas. Caso o cliente fique satisfeito, ou seja, suas expectativas sejam atendidas ou superadas, ele irá comprar novamente e contar aos outros sua boa experiência. O cliente insatisfeito, com as expectativas frustradas em relação ao valor percebido da compra, poderá mudar de fornecedor a depreciar o produto aos outros. O valor para o cliente e a satis-fação dele são elementos basilares para o desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente.
A satisfação do cliente, atingida através de expectativas realizadas ou superadas, aliada a uma boa gestão de relacionamento, resulta em clientes encantados. A manutenção desses dois fatores culmina em clientes fiéis. Kotler (2007) determina que uma das definições de marketing é administrar relacionamentos lucrativos com clientes, e lista como os dois principais objetivos da área, atrair novos clientes e manter e cultivar os atuais.
proporcionado a ele. Se antes, o importante era obter lucro em todas as vendas, agora o im-portante é a obtenção desse lucro a longo prazo, administrando o rendimento que o cliente gera durante seu tempo de vida. Logo, a fidelização dos clientes se encaixa perfeitamente na defini-ção e nos objetivos supracitados e hoje é claramente vista como uma das principais ferramentas do marketing moderno.
Um dos meios para atingir esse relacionamento duradouro e por consequência a fidelização de clientes é a logística empresarial. A qualidade e/ou o nível de serviços logísticos ofertados para o cliente são fatores chaves. Leite (2009) elenca alguns critérios como rapidez, confiabilidade nas entregas, frequência de entregas, disponibilidade de estoques, política de flexibilidade empresarial e prestação de serviços de assistência técnica, em operações tanto de venda como de pós-venda. Estes critérios podem agregar valor aos clientes e contribuir para o processo de fidelização.
Ballou (2006) ratifica a relevância na qualidade do serviço como fator determinante na fidelização afirmando que na ótica global da empresa, o serviço ao cliente é um componente essencial da estratégia de marketing conhecida comomix de atividades dos quatro P’s, aonde especificamente, o Ponto de venda representa em sua maioria a distribuição física.
Ballou (2006) cita ainda um trabalho patrocinado pelo NCPDM, e chamado de Cus-tomer Service as a Component of the Distribution System, que identifica os elementos do serviço ao cliente. O balizador para a caracterização desses serviços é o momento em que se concretizou a transação entre fornecedor e cliente.
Figura 3.1: Elementos do serviço ao cliente
Serviço ao cliente
Elementos de pré-transação
● Compromisso de
procedimento
● Compromisso entregue
ao cliente
● Estrutura organizacional ● Sistema flexível ● Serviços técnicos
Elementos da transação
● Níveis de estoque ● Pedidos em carteira ● Elementos do ciclo
de pedidos
● Tempo ● Transbordo ● Sistema confiável ● Conveniências do pedido ● Substituição de produtos
Elementos de pós-transação
● Instalação, garantia,
alterações, consertos, peças
● Rastreamento do produto ● Queixas reclamações
dos clientes
● Embalagem
● Substituição temporária de
produtos danificados
Fonte: Adaptado de Ballou (2006, P. 95)
Tempo mínimo e máximo para entrega das mercadorias e métodos de embarque são exemplos.
O autor (op cit.) define os elementos de transação como aqueles que tem impacto direto na entrega do produto ao cliente. Eles podem se refletir na disponibilidade de estoque, condições da mercadoria na entrega e tempo de entrega.
Já os elementos de pós-transação, são definidos por Ballou (2006) como o elenco de serviços necessários para dar suporte ao produto em campo, tais como assegurar aos clientes a reposição de mercadorias danificadas, providenciar a devolução de embalagens e etc. Estes elementos entram em atuação depois da venda do produto, mas devem ser planejados ainda nos estágios de pré-transação e transação.
Estes elementos de pós-transação são, em sua maioria, englobados pelas atividades da logística reversa de pós-venda e são atividades de grande impacto na fidelização do cliente, na imagem empresarial e da marca. A organização e equacionamento eficiente destas ativida-des, tem um forte impacto para as empresas de bens duráveis, como os setores de eletrônicos, automotivos e etc.
Leite (2009, p.187) define a LR-PV:
Denominamos logística reversa de pós-venda a área específica de atuação da logística reversa que se ocupa do planejamento, da operação e do controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes de bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam pelos elos da cadeia de distribuição direta. Como já foi abordado, os produtos deno-minados de pós-venda em seu retorno entrarão nos canais reversos pelos canais diversos, mas poderão ser dirigidos para os canais de pós-consumo após sele-cionados os seus destinos.
O objetivo estratégico da LR-PV, ainda segundo o autor (op cit.), é agregar valor a um produto que está retornando por razões comerciais, erro no processamento dos pedidos, garantia dada pelo fabricante, falha ou defeito de funcionamento, avarias no transporte e etc. É importante destacar que os bens de pós-venda, diferentemente dos de pós-consumo, se caracte-rizam por apresentarem pouco ou nenhum uso.
Leite (2009) afirma também que são diversos os objetivos estratégicos, que as presas almejam ao utilizarem a LR-PV, de modo direto ou por meio de terceirizações de em-presas especializadas. Dentre esses objetivos estão elencados o aumento de competitividade no mercado através da diferenciação de serviços, a recuperação de valor econômico dos produtos, obediência à legislação, imagem corporativa, entre outros.
Leite (2009, p. 187) define os produtos logísticos de pós-venda:
O produto logístico de pós-venda, de natureza durável, semi-durável ou descartável, constitui-se de bens comercializados por meio dos diversos canais de distribuição mercadológicos e que são devolvidos sem uso ou com pouco uso, por diferentes motivos, pela própria cadeia de distribuição direta ou pelo consumidor final.
o tipo de produto. Leite (2009) cita como características que podem influenciar nessa quan-tidade e sazonalidade, ciclo de vida comercial, giro de estoque, sistema de comercialização, obsolescência, impacto do retorno no resultado operacional, condições tecnológicas de rema-nufatura ou reforma, entre outros. Independente destas características, o volume de produtos vem aumentando consideravelmente, devido a redução no ciclo de vida, rápida obsolescência e tendência a descartabilidade. Este aumento de volume através de diferentes modelos e tipos transacionados, sobem o giro de estoque nas empresas aumentando o volume operacionalizado pela LR.
3.1 Fluxos Reversos de Pós-Venda
Tadeuet al.(2012) elenca motivos para os quais a LR-PV estabelece o fluxo de re-torno dos bens devolvidos. Os principais são prazo de validade expirado, erro de processamento de pedidos, falhas e defeitos, avarias no transporte (transbordo, dar novo destino, baldeação), problemas de estoque, garantias, políticas de marketing, extravios, furtos, roubos, sinistros, entre outros.
Conforme a figura 3.2, adaptada do Leite (2009), a disponibilização dos produtos como pós-venda podem vir de várias fases da distribuição direta, entre elas do consumidor final, do varejista ou do atacadista. Tadeuet al. (2012) afirma ainda que, a fase de coleta pode se iniciar em qualquer um dos elos que compõem o fluxo de distribuição direta. Além da coleta, as outras fases do fluxo reverso de pós-venda são a consolidação, seleção e destinação. Além da origem e fases, a figura destaca também os destinos dos produtos de pós-venda.
É importante destacar que o retorno dos produtos nos canais reversos de pós-venda, utiliza em grande parte agentes da cadeia de distribuição direta, não existindo portanto, agentes e estruturas específicas para pós-venda. Leite (2009) alerta que a LR-PV deve ter o cuidado de equacionar possibilidades de coleta dos produtos de pós-venda em diferentes elos da cadeia direta, estabelecendo condições de consolidação e selecionando os produtos e destinos de forma customizada para cada situação.
Os fluxos de retorno reversos de pós-venda foram classificados em três categorias macro, sendo o principal critério para a divisão, o motivo da devolução. Segundo Leite (2009), as categorias são Comerciais, Garantia/Qualidade e Substituição de componentes.
3.1.1 Retorno Comercial
A categoria retorno comercial para os bens de pós-venda, se dividem ainda em duas categorias, a de retorno comercial não contratual e retorno comercial contratual. Tadeuet al.
(2012) lista os motivos pelos quais esses eventos acontecem. Estes eventos ocorrem em função de erros de expedição, excesso de estoques no canal de distribuição, vendas em consignação, liquidações entre estações de venda e pontas de estoque.
Figura 3.2: Fluxos reversos de pós-venda Reciclagem Industrial Mercado secundário de produtos Mercado Secundário de componentes Fornecedor Fabricante Distribuidor Varejo Consumidor Remanufatura Reparos ou consertos Retorno ao Consumidor final Desmanche Consolidação Seleção e destino Coletas
Produtos de pós-venda
Fluxo De retorno
Fases reversas
Fonte: Adaptado de Leite (2009, P. 190)
final sobre a qualidade ou defeito encontrado no produto e devolução por erro de expedição.
As devoluções em venda direta ao consumidor podem ser motivadas por erros di-versos do fornecedor na venda direta realizadas ao consumidor final através dos varejistas, nas vendas por meio de comércio eletrônico, catálogos e etc. Esta devolução pode ocorrer no mo-mento do recebimo-mento da mercadoria ou após certo prazo determinado, mas sempre respeitando contratos ou legislações que balizam estas vendas. O interessante a se destacar é o fato citado por Leite (2009), que afirma se tornar cada vez mais comum atitudes empresariais flexíveis em relação a devolução de mercadorias de modo espontâneo, independente de legislação. Essa flexibilização tem como principal objetivo manter a competitividade e fidelizar clientes.
As devoluções para atendimento de reclamação de consumidor final sobre a quali-dade ou defeito encontrado no produto são caracterizadas por ocasiões em que o cliente recebe ou adquire produtos e/ou embalagens com algum problema. Leite (2009) afirma que os casos mais comuns são em produtos alimentícios, cosméticos e farmacêuticos. Geralmente o contato do consumidor com a empresa é feita através de um SAC, que inicia o processo de coleta do produto ou embalagem danificada e a substituição. Esta modalidade é uma das mais importan-tes pois os custos intangíveis envolvidos são muito grandes. A imagem da marca ou empresarial pode ser fortalecida ou fortemente abalada dependendo do nível de serviço oferecido pela em-presa para sanar um episódio com falha de qualidade.
Figura 3.3: Categorias retorno de pós-venda
Garantia/qualidade Bens de pós-venda
Comerciais Substituição de componentes
Contratuais Não contratuais
Validade de produtos Conserto/reforma Remanufatura de componentes Retorno ao ciclo de negócios Mercado primário de bens Disposição final Remanufatura de produtos Desmanche Reciclagem Mercado secundário de bens Mercado secundário de componentes Mercado secundário matérias-primas
Fonte: Adaptado de Leite (2009, P. 191)
devolução é feita no ato do recebimento pelo mesmo transporte de entrega ou em um prazo relativamente curto, não havendo nenhuma forma de acordo comercial formalizado entre as partes, a não ser acordos comerciais normais e legais do país. A modernização da logística com a ajuda da TI, com instrumentos como código de barras, EDI, sistemas de controle e gestão de estoque e expedição, tem influenciado na redução desses erros.
Já os retornos comerciais contratuais, são aqueles que o retorno da mercadoria foi acordado previamente. Geralmente, ambas as partes envolvidas são empresas. Existe ainda uma divisão quanto aos motivos de devolução, são eles retorno de produtos em consignação, retorno de embalagens retornáveis e retorno de ajuste de estoque no canal.
Os retornos de produtos em consignação, como o nome sugere, são aqueles que a consignação é o procedimento de venda, ou seja o risco maior é do fornecedor, que disponibiliza os produtos para vendas com um acordo prévio de retorno das mercadorias não vendidas em uma data prenunciada nesse acordo. Leite (2009) coloca que quando esse contrato expira o retorno das mercadorias é providenciado pelo cedente das mercadorias.
maioria dos casos é preciso refazer as embalagens de unitização de transporte e a primária, a fim de permitir o correto manuseio e transporte. Classificações e peculiaridades das embalagens serão tratadas mais a fundo no estudo de caso.
O retorno de ajuste de estoque de canal é o processo de devolução ou liquidação dos estoques dos bens de pós-venda com a finalidade de ajustar os suprimentos. Leite (2009) afirma que esse processo ocorre entre duas empresas e que esses produtos devolvidos ou liqui-dados serão revalorizados por meio de envio, geralmente, a mercados secundários ou mercados específicos para esses produtos. Obviamente nesses mercados os preços são inferiores aos ori-ginais, podem ter ou não a marca original e os pontos de venda são diferentes. Existem ainda alguns particularidades de situações para esta modalidade de retorno. A primeira citada por Leite (2009) é o excesso de estoque no canal e é caracterizada quando empresas em época de promoção antecipam aos clientes estoques que nem sempre são vendidas nas quantidades de-sejadas, dando origem a esse excesso de estoque que serão retornados. A segunda situação é a de baixa rotação de estoque, esta podendo acontecer por diversos motivos, mas tem como resultado final o desinteresse por parte do cliente por um determinado produto. Uma outra si-tuação parecida é a introdução de novos produtos que pode ocasionar movimento de retorno de seu modelo antigo exatamente por esta entrada do substituto. Por fim, a última situação, é a moda ou sazonalidade de produtos. Esta é bem peculiar em cada ramo de negócio e pode ser observado com facilidade nos ramos têxtil e calçadista, que possuem uma rede organizada de venda desses produtos retornados em mercados secundários ououtlets.
Figura 3.4: Retorno comercial de pós-venda
Bens de pós-venda
Retornos comerciais
Contratuais Não contratuais
Devolução em vendas diretas Ao cliente final
Devolução por erro de expedição Devolução de Produtos em consignação Ajuste de estoque no canal Devolução de produtos em consignação Excesso de estoque no canal Período entre estações Excesso de estoque no canal Baixo giro de estoque Lançamento de produtos Ponta de estoque Lojas de desconto Sistema out let Retorno ao ciclo de negócios Mercado primário de bens Mercado secundário de bens
3.1.2 Retorno por Garantia/Qualidade
Tadeuet al. (2012) classifica os retornos de bens de pós-venda por garantia/quali-dade quando ocorrem defeitos de fabricação e/ou montagem e falhas de funcionamento. Podem ocorrer também, devido a avarias na embalagem que podem afetar o funcionamento, desempe-nho ou qualidade do produto. Outros fatores são o término da validade do produto e problemas que geram o retorno do bem ao distribuidor ou fabricante, como no caso dorecall. Estas cate-gorias são divididas em outras duas, a de devolução por qualidade intrínseca e devolução por substituição de peças e componentes.
A devolução por qualidade intrínseca é subdividida, por Leite (2009) em devolução de produtos defeituosos, que ocorrem por força legal ou por garantia de fábrica e devolução de produtos danificados. Essa é caracterizada por produtos que tiveram algum tipo de dano antes da chegada ao consumidor final em virtude de manuseio, armazenagem, transporte ou incidentes. A última subdivisão é a de devolução por expiração do prazo de validade do produto e acontece com produtos que possuem contratos entre os elos da cadeia contemplando retorno para os produtos que perdem a validade.
3.1.3 Retorno por Substituição de Componentes
Conforme distinguido por Leite (2009), a devolução por substituição de peças e componentes se caracteriza quando ocorre a substituição de componentes de bens duráveis e semi-duráveis em conserto e manutenção ao longo da vida útil do bem. Quando é tecnicamente possível, são remanufaturados e encaminhados para o mercado primário ou secundário, quando não, são enviados à reciclagem ou disposição final.
3.2 Fases da Cadeia Reversa de Pós-Venda
Os bens e produtos de pós-venda podem retornar ao mercado sob diversas formas. Tadeu et al. (2012) evidencia que esse retorno carece de uma infraestrutura que possibilite que o bem/produto seja devidamente preparado ou reparado, e por fim direcionado ao seu novo mercado consumidor, seja ele primário ou secundário. Esta infraestrutura é composta das fases constituintes da cadeia reversa de pós-venda. São quatro as fases, que se iniciam por coleta, passam por consolidação, seleção e por fim destinação
Segundo Leite (2009) o retorno dos bens/produtos na cadeia reversa de pós-venda geralmente se dá pelos mesmos caminhos da distribuição direta, ou seja, entre os integrantes da cadeia. Pode ser entre o consumidor e o varejista, entre o varejista e o distribuidor, entre o varejista e o fabricante, entre duas empresas e assim por diante. Seguindo a lógica, a coleta e consolidação destas mercadorias retornadas obedecem ao caminho contrário da entrega, tendo seu caminho dificultado pelo aumento do número de elos que existem para a transposição.
correspondentes ao transporte. A coleta na logística reversa tem o agravante custo muito evi-denciado. Em geral, as quantidades de retornos não são cargas completas, sendo assim oneradas pelo fator carga ociosa. A variedade de produtos envolvidos é outro fato complicador para as padronizações de roteiros e transporte.
Uma vez coletadas, acontece a consolidação, que por sua vez possibilita a seleção e destinação, ou seja, a escolha do caminho a ser seguido. São inúmeras as formas e caminhos possíveis na logística reversa que devem ser analisados a escolhidos para a correta escolha, segundo afirma Leite (2009). Esta escolha deve levar em conta o canal reverso que propicie o maior acréscimo possível de valor monetário ou de outra natureza pretendido pela organização agente desse fluxo.
Tadeuet al.(2012) afirma que a destinação pode ser para desmanche, se tiver como objetivo a reciclagem industrial, para o mercado secundário de produtos, destinação tendo em vista a remanufatura, ou seja, mercado secundário de componentes e por fim destinação para a disposição final apropriada. Estas operações podem ser efetuadas pelos próprios membros da cadeia (fornecedores, fabricantes, distribuidores, atacadistas, varejistas e representantes) ou por agentes/operadores logísticos especializados. Estes últimos, são geralmente contratados em caráter de terceirizados por conta dos altos custos envolvidos nas operações.
Leite (2009) aprofunda o estudo da seleção e destinação dos produtos devolvidos e aborda os sete destinos mais comuns dados aos diversos tipos de retornos. O primeiro é a venda no mercado primário, que acontece quando os estoques nos canais de distribuição diretos são ajustados e os produtos retornam ainda com condições gerais de reenvio ao mercado primário por meio de redistribuição. Um segundo destino é o de reparos e consertos, quando existe neces-sidade desses serviços, os produtos são destinados a reparações e poderão ser comercializados no mercado primário ou secundário, sendo mais frequente esse último.
Uma outra possibilidade citada por Leite (2009) é a doação, que é normalmente o destino de produtos quando existe interesse de fixação de imagem do fabricante e é geralmente associada a produtos com tendência a rápida obsolescência. É uma prática comum no setor eletro-eletrônico, como por exemplo o de computadores, que possuem vida útil curta, mas ainda podem apresentar interesse para um certo nicho de mercado ou país com um nível maior de carência.
O desmanche, ou canibalização, também é uma destinação possível e ocorre quando o bem retornado ainda tem condição de funcionamento para a utilidade de projeto e ainda existe valor de uso para suas partes ou componentes. Leite (2009) exemplifica esta operação com empresas que arrematam produtos nestas condições e vendem os componentes para o mercado secundário de peças ou subconjuntos, ou ainda, passam por processos de remanufatura.
Por fim, Leite (2009) afirma que a disposição final é o último caso de destinação. Esta ocorre não havendo nenhuma solução para agregar valor ao produto, as partes ou materiais. A disposição final correta é feita em aterros sanitários ou submetida ao processo de incineração.
3.3 Objetivos da Logística Reversa de Pós-Venda
São diversas as razões e origens dos produtos de pós-venda retornados, bem como as possibilidades de tratamento e retorno dos mesmos. Como já citado anteriormente, a escolha correta do destino é aquela que agrega o maior valor ao produto. Leite (2009) afirma que a natureza desse valor agregado pode constituir objetivos prioritários, que nortearão a implantação da logística reversa de pós-venda.
Segundo Leite (2009) os objetivos mais evidentes de revalorização de bens de pós-venda são a recaptura de valor econômico, competitividade e objetivos legais.
3.3.1 Objetivo Econômico
Leite (2009) define como objetivo econômico da logística reversa, em um canal reverso de pós-venda, a visão estratégica de recapturar de alguma maneira o valor financeiro do bem de pós-venda. Os principais canais reversos de revalorização são os de realocação de estoques em excesso, revalorização de ativos em fim de estação ou de promoção de vendas e recaptura de valor de bens com problema de qualidade. Faz-se importante destacar que esta re-valorização só é possível se houver integração, agilidade e conectividade da operação logística.
Três são as possibilidades para o alcance do objetivo econômico listadas por Leite (2009). A primeira delas é a revenda no mercado primário, onde os produtos são retornados por motivos puramente comerciais e é feita a redistribuição. Setores propícios a esses remane-jamentos são os de moda, têxteis, calçados, de bens duráveis ou com vendas em consignação.
Uma outra modalidade, é a venda no mercado secundário. Nesse caso, se enqua-dram os produtos que retornam ao longo da cadeia de distribuição direta e não podem voltar ao mercado original por diversos motivos. Leite (2009) cita como motivos a revalorização econô-mica de mercadorias excedentes em fim de estação e mercadorias que passam por reformas ou remanufatura. Os ganhos que os varejistas conseguem nesses canais são bem interessantes, já que compram produtos em fim de estação ou de estoque em excelentes condições.
3.3.2 Objetivo de Competitividade
A logística reversa de pós-venda pode atuar como uma ferramenta de aumento de competitividade para dois públicos distintos. O primeiro são os elos da cadeia antes do consu-midor final e o segundo o próprio consuconsu-midor final.
Leite (2009) afirma que a LR-PV permite acréscimo de valor perceptível aos seus clientes através do gerenciamento do retorno dos produtos de pós-venda, reduzindo os excessos de mercadorias retornadas, equacionando seu retorno e realocando os estoques excedentes do cliente. Estas ações permitem uma dedicação maior de espaço para os produtos de alto giro, garantindo estoques de produtos com tempo mais curto de vida e reduzindo áreas de estocagem de produtos devolvidos.
A outra adição de valor, esta para o consumidor final, está ligada aos elementos de serviços estudados por Ballou e citados anteriormente. É fato que, toda provisão de um produto ao cliente é acompanhada por serviços antes, durante e depois da realização da venda. Como hoje muitos produtos não possuem diferenciação intrínseca perceptível aos clientes, é fator chave para as empresas a procura por uma prestação de serviço que sirva como um diferencial para a manutenção e fidelização dos clientes.
Essa prestação de serviço pode incluir conserto, assistência técnica,recall, reposi-ção de peças e etc. Leite (2009) destaca que para oferecer esses serviços é preciso um fluxo logístico reverso externo à empresa. Esse fluxo é organizado para captar e consolidar os pro-dutos que serão consertados e é planejado – levando em conta aspectos logísticos de dimensi-onamento e localização dos recursos próprios, ou de terceiros disponíveis e um fluxo reverso interno à organização – para garantir a alimentação de peças de reposição para os consertos.
3.3.3 Objetivo Legal
O foco desse objetivo é o atendimento a legislação que permeia as relações de pro-dução, relações comerciais e de relacionamento entre produtores e consumidores. Estas leis podem ser de cunho ambiental (em âmbito municipal, estadual e federal), normas de certifica-ção, de padronização e de qualidade. Leite (2009) divide e destaca as regulamentações legais em duas.
As regulamentações pós-venda de produtos contemplam a garantia de informação antes, durante e depois da compra. Incluem também consertos e reparos de produtos e compo-nentes,recallem caso de problemas funcionais posteriormente diagnosticados pelo fabricante, prazo de validade e etc.
