Tadeu et al. (2012) elenca motivos para os quais a LR-PV estabelece o fluxo de re- torno dos bens devolvidos. Os principais são prazo de validade expirado, erro de processamento de pedidos, falhas e defeitos, avarias no transporte (transbordo, dar novo destino, baldeação), problemas de estoque, garantias, políticas de marketing, extravios, furtos, roubos, sinistros, entre outros.
Conforme a figura 3.2, adaptada do Leite (2009), a disponibilização dos produtos como pós-venda podem vir de várias fases da distribuição direta, entre elas do consumidor final, do varejista ou do atacadista. Tadeu et al. (2012) afirma ainda que, a fase de coleta pode se iniciar em qualquer um dos elos que compõem o fluxo de distribuição direta. Além da coleta, as outras fases do fluxo reverso de pós-venda são a consolidação, seleção e destinação. Além da origem e fases, a figura destaca também os destinos dos produtos de pós-venda.
É importante destacar que o retorno dos produtos nos canais reversos de pós-venda, utiliza em grande parte agentes da cadeia de distribuição direta, não existindo portanto, agentes e estruturas específicas para pós-venda. Leite (2009) alerta que a LR-PV deve ter o cuidado de equacionar possibilidades de coleta dos produtos de pós-venda em diferentes elos da cadeia direta, estabelecendo condições de consolidação e selecionando os produtos e destinos de forma customizada para cada situação.
Os fluxos de retorno reversos de pós-venda foram classificados em três categorias macro, sendo o principal critério para a divisão, o motivo da devolução. Segundo Leite (2009), as categorias são Comerciais, Garantia/Qualidade e Substituição de componentes.
3.1.1 Retorno Comercial
A categoria retorno comercial para os bens de pós-venda, se dividem ainda em duas categorias, a de retorno comercial não contratual e retorno comercial contratual. Tadeu et al. (2012) lista os motivos pelos quais esses eventos acontecem. Estes eventos ocorrem em função de erros de expedição, excesso de estoques no canal de distribuição, vendas em consignação, liquidações entre estações de venda e pontas de estoque.
Os retornos comerciais não contratuais, são ainda divididos em devoluções em ven- das diretas ao consumidor final, devoluções para atendimento de reclamações de consumidor
Figura 3.2: Fluxos reversos de pós-venda Reciclagem Industrial Mercado secundário de produtos Mercado Secundário de componentes Fornecedor Fabricante Distribuidor Varejo Consumidor Remanufatura Reparos ou consertos Retorno ao Consumidor final Desmanche Consolidação Seleção e destino Coletas Produtos de pós-venda Fluxo De retorno Fases reversas
Fonte: Adaptado de Leite (2009, P. 190)
final sobre a qualidade ou defeito encontrado no produto e devolução por erro de expedição. As devoluções em venda direta ao consumidor podem ser motivadas por erros di- versos do fornecedor na venda direta realizadas ao consumidor final através dos varejistas, nas vendas por meio de comércio eletrônico, catálogos e etc. Esta devolução pode ocorrer no mo- mento do recebimento da mercadoria ou após certo prazo determinado, mas sempre respeitando contratos ou legislações que balizam estas vendas. O interessante a se destacar é o fato citado por Leite (2009), que afirma se tornar cada vez mais comum atitudes empresariais flexíveis em relação a devolução de mercadorias de modo espontâneo, independente de legislação. Essa flexibilização tem como principal objetivo manter a competitividade e fidelizar clientes.
As devoluções para atendimento de reclamação de consumidor final sobre a quali- dade ou defeito encontrado no produto são caracterizadas por ocasiões em que o cliente recebe ou adquire produtos e/ou embalagens com algum problema. Leite (2009) afirma que os casos mais comuns são em produtos alimentícios, cosméticos e farmacêuticos. Geralmente o contato do consumidor com a empresa é feita através de um SAC, que inicia o processo de coleta do produto ou embalagem danificada e a substituição. Esta modalidade é uma das mais importan- tes pois os custos intangíveis envolvidos são muito grandes. A imagem da marca ou empresarial pode ser fortalecida ou fortemente abalada dependendo do nível de serviço oferecido pela em- presa para sanar um episódio com falha de qualidade.
Por fim, as devoluções por erros de expedição são resultados de erros relacionados as operações entre empresas e nas vendas diretas ao consumidor. Leite (2009) afirma que esta
Figura 3.3: Categorias retorno de pós-venda
Garantia/qualidade Bens de pós-venda
Comerciais Substituição de componentes
Contratuais Não contratuais
Validade de produtos Conserto/reforma Remanufatura de componentes Retorno ao ciclo de negócios Mercado primário de bens Disposição final Remanufatura de produtos Desmanche Reciclagem Mercado secundário de bens Mercado secundário de componentes Mercado secundário matérias-primas
Fonte: Adaptado de Leite (2009, P. 191)
devolução é feita no ato do recebimento pelo mesmo transporte de entrega ou em um prazo relativamente curto, não havendo nenhuma forma de acordo comercial formalizado entre as partes, a não ser acordos comerciais normais e legais do país. A modernização da logística com a ajuda da TI, com instrumentos como código de barras, EDI, sistemas de controle e gestão de estoque e expedição, tem influenciado na redução desses erros.
Já os retornos comerciais contratuais, são aqueles que o retorno da mercadoria foi acordado previamente. Geralmente, ambas as partes envolvidas são empresas. Existe ainda uma divisão quanto aos motivos de devolução, são eles retorno de produtos em consignação, retorno de embalagens retornáveis e retorno de ajuste de estoque no canal.
Os retornos de produtos em consignação, como o nome sugere, são aqueles que a consignação é o procedimento de venda, ou seja o risco maior é do fornecedor, que disponibiliza os produtos para vendas com um acordo prévio de retorno das mercadorias não vendidas em uma data prenunciada nesse acordo. Leite (2009) coloca que quando esse contrato expira o retorno das mercadorias é providenciado pelo cedente das mercadorias.
O retorno de embalagens retornáveis tem se tornado mais evidente com as legisla- ções que responsabilizam os produtos sobre os impactos de suas embalagens no meio ambiente. Leite (2009) classifica, do ponto de vista logístico e de sua função, as embalagens em três tipos. As embalagens primárias ou de contenção, embalagens secundárias e embalagens de unitiza- ção. O retorno destas embalagens como bens de pós-venda, quando o produto é devolvido pelo consumidor final, é seguido de um remanufaturamento para envio ao mercado secundário. Na
maioria dos casos é preciso refazer as embalagens de unitização de transporte e a primária, a fim de permitir o correto manuseio e transporte. Classificações e peculiaridades das embalagens serão tratadas mais a fundo no estudo de caso.
O retorno de ajuste de estoque de canal é o processo de devolução ou liquidação dos estoques dos bens de pós-venda com a finalidade de ajustar os suprimentos. Leite (2009) afirma que esse processo ocorre entre duas empresas e que esses produtos devolvidos ou liqui- dados serão revalorizados por meio de envio, geralmente, a mercados secundários ou mercados específicos para esses produtos. Obviamente nesses mercados os preços são inferiores aos ori- ginais, podem ter ou não a marca original e os pontos de venda são diferentes. Existem ainda alguns particularidades de situações para esta modalidade de retorno. A primeira citada por Leite (2009) é o excesso de estoque no canal e é caracterizada quando empresas em época de promoção antecipam aos clientes estoques que nem sempre são vendidas nas quantidades de- sejadas, dando origem a esse excesso de estoque que serão retornados. A segunda situação é a de baixa rotação de estoque, esta podendo acontecer por diversos motivos, mas tem como resultado final o desinteresse por parte do cliente por um determinado produto. Uma outra si- tuação parecida é a introdução de novos produtos que pode ocasionar movimento de retorno de seu modelo antigo exatamente por esta entrada do substituto. Por fim, a última situação, é a moda ou sazonalidade de produtos. Esta é bem peculiar em cada ramo de negócio e pode ser observado com facilidade nos ramos têxtil e calçadista, que possuem uma rede organizada de venda desses produtos retornados em mercados secundários ou outlets.
Figura 3.4: Retorno comercial de pós-venda
Bens de pós-venda
Retornos comerciais
Contratuais Não contratuais
Devolução em vendas diretas Ao cliente final Devolução por erro de expedição Devolução de Produtos em consignação Ajuste de estoque no canal Devolução de produtos em consignação Excesso de estoque no canal Período entre estações Excesso de estoque no canal Baixo giro de estoque Lançamento de produtos Ponta de estoque Lojas de desconto Sistema out let Retorno ao ciclo de negócios Mercado primário de bens Mercado secundário de bens
3.1.2 Retorno por Garantia/Qualidade
Tadeu et al. (2012) classifica os retornos de bens de pós-venda por garantia/quali- dade quando ocorrem defeitos de fabricação e/ou montagem e falhas de funcionamento. Podem ocorrer também, devido a avarias na embalagem que podem afetar o funcionamento, desempe- nho ou qualidade do produto. Outros fatores são o término da validade do produto e problemas que geram o retorno do bem ao distribuidor ou fabricante, como no caso do recall. Estas cate- gorias são divididas em outras duas, a de devolução por qualidade intrínseca e devolução por substituição de peças e componentes.
A devolução por qualidade intrínseca é subdividida, por Leite (2009) em devolução de produtos defeituosos, que ocorrem por força legal ou por garantia de fábrica e devolução de produtos danificados. Essa é caracterizada por produtos que tiveram algum tipo de dano antes da chegada ao consumidor final em virtude de manuseio, armazenagem, transporte ou incidentes. A última subdivisão é a de devolução por expiração do prazo de validade do produto e acontece com produtos que possuem contratos entre os elos da cadeia contemplando retorno para os produtos que perdem a validade.
3.1.3 Retorno por Substituição de Componentes
Conforme distinguido por Leite (2009), a devolução por substituição de peças e componentes se caracteriza quando ocorre a substituição de componentes de bens duráveis e semi-duráveis em conserto e manutenção ao longo da vida útil do bem. Quando é tecnicamente possível, são remanufaturados e encaminhados para o mercado primário ou secundário, quando não, são enviados à reciclagem ou disposição final.