4. Instrumentos para o desenvolvimento de soluções inovadoras
4.5 Listagem de atributos
Palavras-Chave
Brainstorming, listagem de atributos, análise morfológica, posicionamento de produto, estímulos aleatórios.
Objectivos de aprendizagem
Depois de estudar esta componente você deverá ser capaz de explicar o que é a Listagem de Atributos, descrever o seu processo de implementação e partilhar alguns exemplos de implementação desta técnica. Deverá ser capaz de implementar esta técnica num grupo pequeno e combina-la com outras técnicas criativas. Demorará aproximadamente 30 minutos a ler este módulo e cerca de uma hora a pô-lo em prática como um grupo de pessoas.
Introdução
Consegue imaginar um refrigerante na sua mente?
Se lhe pedissem para descrever a bebida, qual a marca que esta teria, Coca-Cola, Pepsi? Trata-se de uma lata ou de uma garrafa? Grande ou pequena? Tirou-a de uma máquina de bebidas ou de um frigorífico da marca? Que tipo de refrigerante é: de dieta, com sabor a cereja? Existem muitas variantes deste tipo de bebidas, e empresas como a Coca-Cola ou a Pepsi expandiram o seu mercado, segmentando o seu produto pela introdução de novas alternativas ao produto original e como resultado tornaram-se líderes de mercado no segmento das bebidas não alcoólicas.
A Listagem de atributos é uma técnica criativa que pode ajudá-lo a expandir e diversificar a sua gama de produtos e a abrangência do seu serviço. Continue a ler e irá descobrir como esta técnica simples pode ajudá-lo a expandir o seu negócio de forma efectiva.
Está interessado em expandir a sua gama de produtos ou procura uma nova alternativa à forma de empreender o seu negócio? Se a resposta é sim, a técnica de Listagem por atributos pode ajudá-lo a atingir esses objectivos
4.5.1 O que é a Listagem de Atributos?
É frequente possuirmos ideias pré-concebidas acerca de pessoas e situações, e o nosso imaginário é frequentemente limitado a expectativas e características padronizadas. Imagine que é convidado para uma reunião de negócios com o Administrador Geral de uma grande empresa no Hotel Hilton. Com certeza que esperará por alguém que chegue num grande Mercedes. De repente, um ciclista montado numa bicicleta de montanha e com uma mochila de campismo às costas aparece. O ciclista desmonta da bicicleta e diz: “Bom dia, sou o Thomas Edison, Administrador Geral da…” Neste caso, esperaríamos que um Administrador Geral apresentasse algumas características padrão, sendo expectável que envergasse alguns atributos esperados: um fato de luxo, um carro caro e luxuoso e uma pasta dispendiosa da melhor qualidade disponível no Mercado.
Se o nosso objectivo é a inovação, temos que pôr de lado estas assumpções padronizadas. Muitas vezes, consideramos os pré-requisitos de resolução como um “dado adquirido” sem reflectir se serão os mais apropriados para a resolução do problema em questão. Se tentarmos não aplicar um ou dois desses pré-requisitos, ou se tentarmos modificar algumas das suas características, é possível encontrarmos soluções novas, surpreendentes e criativas.
A listagem de atributos é uma técnica criativa usada para produzir novas ideias, resolver problemas e encontrar serviços e produtos inovadores. A implementação desta técnica envolve a divisão do problema em partes mais pequenas e a procura de soluções alternativas para essas porções do problema.
Poderá revelar-se de grande utilidade combinar esta técnica com outras técnicas criativas como o brainstorming, descrito nos módulos anteriores.
A Listagem de Atributos permite a descrição de todos as componentes e atributos de um produto, processo ou problema e a listagem de todas as potenciais alternativas a esses componentes.
Vamos tomar o lápis como exemplo. Os componentes ou atributos de um lápis são os seguintes:
Material da haste Tipo de ponta
Dureza e largura da ponta Qualidade
Cor Peso Preço, etc.
Com a Listagem de Atributos são listadas e misturadas todas as alternativas a estes componentes de forma a serem encontrados novos produtos e serviços inovadores.
Características Atributos Alternativas
Material usado Madeira Plástico
Material da ponta Cinzento Brilhante
Cor Castanho Multicolor com o logótipo da
empresa
Forma Cilíndrica Oval
Características especiais Borracha no topo Gancho para se prender em cadernos ou quadros
4.5.2 Onde e porquê pode a Listagem de Atributos ser utilizada?
Procura expandir a sua gama de produtos, encontrar novas formas de desenvolver o seu negócio ou simplesmente resolver um problema?
Deseja conquistar vantagens competitivas sobre os seus adversários? Então a Listagem de Atributos pode tornar-se numa maneira rápida e eficiente de criar novas ideias alternativas e soluções. Experimente esta técnica com um grupo dos seus colaboradores e descubra as interessantes combinações que serão criadas.
A Listagem de atributos pode ser utilizada em todos os campos de negócio. É principalmente útil na produção de alternativas para um problema tangível. É também útil quando o grupo que utiliza esta técnica tem dificuldade em utilizar técnicas criativas que não possuam directrizes e guias específicas. Como se trata de uma técnica altamente estruturada, a Listagem de Atributos pode ser utilizada de forma efectiva para poupar tempo e evitar frustrações.
Esta técnica envolve mudança, modificações e melhoria de atributos, e é frequentemente conhecida em alguns meios ligados à engenharia como “ Método de Substituição”
4.5.3 Com utilizar a Listagem de Atributos?
Os passos envolvidos na Listagem de Atributos são os seguintes:
- Reúna um grupo de 6 a 8 pessoas especialista em campos variados
- Analise os elementos ou pré-requisitos necessários do produto ou processo. - Questione se estes pré-requisitos são realmente necessários e se podem ser
alterados
- Divida o produto, serviço ou sistema existentes nos seus vários elementos, isto é, em partes, propriedades, quantidades, componentes
- Desenhe uma tabela com filas e colunas e escreva os elementos encontrados no cabeçalho
- Utilize técnicas de produção de ideias e liste o maior número de alternativas possíveis para cada um desses elementos
É aqui que as técnicas de brainstorming são realmente úteis. Aplique a regras do brainstorming para criar uma selecção vasta e variada de atributos alternativos.
- Combine os resultados de forma aleatória de forma a desenvolver soluções alternativas interessantes
- Discuta e avalie a sua viabilidade
A apresentação PowerPoint encontra-se disponível apenas no Guia online (www.innosupport.net)
4.5.4 Um exemplo de aplicação desta técnica
Vejamos um exemplo prático de como a Listagem de Atributos pode ser utilizada.
Vamos supor que fazemos parte de uma pequena empresa que acabou de ser contratada para substituir a iluminação nocturna do centro histórico de uma cidade.
1. Quais os pré-requisitos ou elementos necessários? Iluminar as ruas da cidade depois do anoitecer
2. Quais os componentes típicos da iluminação de rua?
3. Desenhe uma tabela e coloque estes elementos nos cabeçalhos das colunas 4. Organize uma sessão de brainstorming para descobrir o maior número de
Fornecimento de energia
Estilo Material Tamanho Intensidade luminosa
Tipo de instalação
Eléctrica Moderno Ferro Grande Grande Montado no
solo
Solar Clássico Alumínio Médio Mediana Suspensos
ao logo da rua
Hidroeléctrica Medieval Pedra Pequeno Baixa Suspenso entre
edifícios
Eólica Arte Nova Madeira Estreito Variável Preso aos edifícios Gás Cerâmica Móvel Gasóleo Plástico Bio-Combustível Vidro Baterias Bambu
5. Combine as alternativas encontradas para criar soluções inovadoras e imaginativas.
Ö Candeeiros de tamanho Médio com estilo Moderno feitos de Alumínio e com intensidade luminosa Variável
Ö Candeeiros suspensos ao longo da rua que utilizam Bio-Combustível como fonte de energia
Este exemplo incide essencialmente nos atributos físicos de um produto, no entanto, estes atributos podem ser também mentais, emocionais, sociais, etc.
A Listagem de Atributos pode ser reforçada se for iniciada com uma questão específica em mente1.
Tente utilizar as seis perguntas jornalísticas clássicas: Quem? O quê? Quando? Onde? Porquê? Como? Como? Porquê? Onde? Quando? O quê? Quem? Questões para reforço da técnica criativa 1
Robert Harris in his article on „Creative thinking techniques“ and Tony Proctor in his book “Creative Problem Solving for Managers” both look at how asking questions can enhance this creative technique
As seguintes questões podem também úteis quando aplicadas numa determinada situação ou problema:
Adaptar? Modificar? Substituir? Aumentar/Maximizar?
Reorganizar? Inverter? Combinar? Minimizar/Remover?
Adicionar/Subtrair? Mudar a cor? Variar materiais? Reorganizar peças? Mudar a forma? Adaptar o estilo?
Robert Harris no seu artigo “Creative Thinking Techniques“2 apresentou o seguinte exemplo de como a Listagem de Atributos pode ser utilizada para resolver um problema.
Por exemplo, vamos considerar que trabalha para uma empresa que fabrica esferas de metal e descobre que uma falha numa das máquinas causou a produção de 800 milhões de esferas defeituosas. Poderia perguntar: “ O que posso eu fazer com 800 milhões de esferas defeituosas?” e claro que algumas opções lhe viriam logo à cabeça, como transformar essas esferas em munição para fisgas ou berlindes para crianças. Mas pode também pensar nessas esferas como atributos; possuem uma forma esférica, são pesadas, feitas de metal e são macias, duras, brilhantes e magnetizáveis. E poderia então pensar, o que posso eu fazer com 800 milhões de coisas pesadas?” ou “ O que posso eu fazer com 800 milhões de coisas brilhantes?”
Pode concentrar-se em cada atributo identificado e colocar questões acerca de cada um deles. Por exemplo:
Para que podem ser usadas coisas pesadas? Pisa-papéis, balastros, âncoras, suporte de árvores, pesos de balança, etc.
O que pode ser feito com coisas de metal? Serem usadas para conduzir electricidade, podem ser magnetizadas, derretidas ou podem ser utilizadas para fazer ferramentas.
2
A Listagem de Atributos pode também ser utilizada em áreas de negócio como o Marketing e o Posicionamento de Produto. O posicionamento de um produto no mercado pode ser baseada nos seguintes factores:
Características do Produto – Vegetais produzidos de forma estritamente orgânica
Benefícios do Produto – um modelo automóvel em particular possui um espaço extra atrás que pode ser usado para alojar bancos extra ou para carregar mais mercadorias e é ideal para famílias
Associar o produto com um uso ou aplicação – “O destino obrigatório de lua-de-mel”
Categoria do utilizador – associação de um produto com um utilizador ou uma classe de utilizadores – telemóveis para jovens executivos
Em respeito à competição – compatível com o produto “X”
Todavia, pode surgir a necessidade de ser alterado o posicionamento de um produto, por um conjunto variado de razões como o surgimento de nova concorrência, nova tecnologia, novas preferências por parte do consumidor, etc. A listagem de atributos pode, nesta situação, ser utilizada para ajustar ou mudar o posicionamento do produto no mercado
Pode o posicionamento de mercado do seu produto ser alterado? Porque não utilizar a Listagem de Atributos para o ajudar a descobrir novas e criativas formas de recolocar no mercado o seu produto ou serviço?
4.5.5 Variantes da Listagem de Atributos
Tal como muitas técnicas criativas, a Listagem de Atributos sofreu também algumas melhorias e adaptações.
Análise Morfológica
A Análise Morfológica foi desenvolvida por Fritz Zwitcky, um astrónomo suíço, em 1948. Foi inicialmente aplicada ao campo da astrofísica e investigação espacial, mas foi reconhecida recentemente como sendo aplicável a uma grande variedade de situações. É idealmente utilizada quando o problema possui duas ou mais dimensões3.
A aplicação da Análise Morfológica na sua forma mais simples pode ser vista no exemplo acima onde todas as alternativas aos componentes da iluminação de rua foram listados numa tabela. Novos produtos podem criados pela combinação destas alternativas. A Análise Morfológica é especialmente útil quando múltiplas matrizes de soluções criativas foram criadas.
Foi criado um software especializado em Análise Morfológica que permite a análise de um grande número de combinações.
Estímulos Aleatórios
A Listagem de Atributos pode também ser combinada com a técnica de Estímulos Aleatórios o que poderá permitir a descoberta de novas e interessantes alternativas. Os estímulos visuais forçam os indivíduos a olhar para um objecto de um ângulo diferente o que pode despoletar novas ideias imaginativas e discussões.
Este processo funciona da seguinte maneira:
Imagens alusivas a objectos do dia – a – dia são mostradas ao grupo (pelo menos três imagens devem ser usadas)
São então listados os atributos desses três objectos Depois é descrito o problema a ser resolvido
Peça ao grupo que encontre soluções que façam uso de pelo menos uma palavra dos atributos dos objectos não relacionados.
Avalie as soluções produzidas
3
Tony Proctor no seu livro “Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for Decision Making & Innovation” apresentou o exemplo seguinte de como os Estímulos Aleatórios podem ser combinados com Listagem de Atributos de forma a serem encontradas soluções para problemas de comunicação no interior de uma organização4.
Espanha Movido a jacto Seguro e garantido
Luta Bombardeiro Relacionamento adorável
Perigoso Rápido Caloroso
Poderoso Voa em grande altitude Amigável
Possui chifres Usado em guerras Cuidado e atenção
Novilho Destrói inimigos Relação duradoura
Parte da cadeia alimentar Possui piloto e tripulação
Fonte das imagens: Microsoft Clipart
4
Algumas das combinações encontradas:
Ö Possui chifres + voa em grande altitude + caloroso e amigável
Solução sugerida: Reforce o efeito poderoso e a importância para garantir que todas as unidades da organização comunicam entre si de forma calorosa e amigável.
Ö Novilho + possui piloto e tripulação + relação duradoura
Solução Sugerida: É necessária a criação de directrizes escritas ou treino que permitam aos empregados desenvolver práticas boas e duráveis de comunicação interdepartamental.
E porque não tentar combinar as técnicas de Estímulos aleatórios e Listagem de Atributos com um grupo de colaboradores e descobrir quais as interessantes e por vezes loucas combinações que podem surgir? Utilize imagens do Clip Art ou de sítios como o www.istockphoto.com ou do www.images.com para encontrar imagens para a discussão.
4.5.6 Sumário dos pontos-chave
A Listagem de Atributos é uma técnica criativa que pode ser utilizada num alargado número de situações. A aplicação desta técnica consiste na divisão de um dado problema em partes cada vez mais menores, tentando-se encontrar soluções alternativas para essas partes. As alternativas encontradas são então combinadas de forma aleatória ou em conjunção com outros métodos criativos, de forma a serem encontradas novas soluções. Esta técnica pode ser utilizada para encontrar novas soluções para um problema, novas dinâmicas de marketing, para o ajudar a expandir e desenvolver novas linhas de produtos e... muito mais. Pode ser combinada com outras técnicas de forma a serem encontradas soluções alternativas imaginativas.
Neste módulo foi explicada a técnica criativa de Listagem de Atributos. Depois de o estudar, terá aprendido como pode aplicar esta técnica no dia-a-dia do seu negócio de forma a ajudá-lo a expandir e diversificar a sua gama de produtos, a encontrar novas dinâmicas de marketing e a resolver problemas dentro da sua
organização. Terá também aprendido que esta técnica pode ser combinada com sucesso com outras técnica criativas como a Análise Morfológica e a técnica de Estímulos Aleatórios.
BIBLIOGRAFIA
Attribute Listing, InnoSupport Project Platform, visitado a 26 de Maio de 2008, <www.innosupport.net>
Swedish Morphological Society website, visitado a 26 de Maio de 2008, <www.swemorph.com/ma.html>
Creative Thinking Techniques, Robert Harris, visitado a 26 de Maio de 2008, <www.virtualsalt.com/crebook2.htm>
Tony Proctor (2005) Creative Problem Solving for Managers: Developing Skills for Decision Making & Innovation.
Leitura Complementar
Creative Problem Solving for Managers: Developing skills for Decision Making & Innovation. Tony Proctor (2005)
Cola-Cola 2008, Wikimedia Foundations Inc, visitado a 26 de Maio de 2008, http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
Pepsi 2008, Wikimedia Foundation Inc, visitado a 5 de Junho de 2008, http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi
Veja www.swemorph.com para uma lista de artigos sobre a Análise morfológica.
Ritchey, T. (2006). Problem Structuring using Computer-Aided Morphological Analysis. Journal of the Operational Research Society (JORS), Vol. 57, No. 7.
Websites
Para mais informação acerca da Listagem de Atributos e outras técnicas criativas similares, visite: www.mindtools.com/pages/article/newCT_03.htm http://members.optusnet.com.au/charles57/Creative/Techniques/attributes.htm www.mycoted.com/Attribute_Listing http://creatingminds.org/tools/attribute_listing.htm www.virtualsalt.com/crebook2.htm http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola http://en.wikipedia.org/wiki/Morphological_analysis_%28problem-solving%29
GLOSSÁRIO
Posicionamento de Produto é a técnica de desenhar a imagem e a apresentação de um serviço ou produto para que este possa apelar a um segmento de mercado específico. Quando aplicada no seu máximo desempenho, esta técnica permite a correlação directa entre um atributo de um produto existente e uma necessidade específica de um cliente. Em vez de, por exemplo, serem apresentadas como apelativas todas as características gerais de engenharia de um dado automóvel, a eficiência no consumo de combustível pode ser apresentado como um argumento específico para atrair clientes que moram longe das suas áreas de trabalho e tencionam reduzir a suas despesa diária com o combustível. (http://www.marketingpower.com/content1482.php)
