Planejamento e Implementação de
Ações de Marketing
Aula 01
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Uso consciente do papel.
Aula 01: Introdução do tema: plano e planejamento em marketing
Objetivo: Esta aula apresenta ao aluno a premissa básica para o início da
elaboração do planejamento das ações de marketing e do plano de marketing. Apresenta a estrutura básica de um plano de marketing e inicia o detalhamento dele.
Premissa básica: Para se fazer o planejamento e a implementação das
ações de marketing, entende-se que anteriormente já foi feito o planejamento estratégico da empresa e o planejamento estratégico de marketing. Esta fase (PIAM) é a fase de detalhamento do planejamento de marketing para um período de um a dois anos.
Conceitos fundamentais: Marketing
Marketing foi definido por Kotler como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos ou grupos (de indivíduos ou empresas) obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação (por algum deles), oferta (ao mercado) e troca de produtos (ou serviços) de valor com outros (usando alguma moeda aceita pelos dois). O Marketing é o processo todo, que se inicia com a identificação da necessidade ou desejo, passando pela criação e desenvolvimento do produto, e principalmente pelo processo atribuição de valor (preço) ao produto, sua estratégia de distribuição e finalmente sua divulgação por intermédio de promoção e propaganda.
Marca
Para a American Marketing Association, a marca é um nome, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. A marca identifica o produto ou empresa e o consumidor percebe cada marca com uma associação pessoal e única
do que ele acredita em relação à qualidade, à eficácia, ao preço e ao valor. Essa percepção, porém, foi construída a partir da observação do consumidor das atividades da marca e da performance do produto ou serviço.
O Planejamento e a Implementação das Ações de Marketing eficaz propicia que as empresas construam marcas com as melhores associações. Os produtos tangíveis (bens) ou intangíveis (serviços) também são importantes para a construção de marcas fortes, pois os consumidores compram benefícios na forma de bens ou serviços e esses produtos precisam cumprir sua promessa de benefício.
Plano:
Vamos iniciar essa aula definindo o que entendemos por plano. Plano é um guia elaborado com as ações que serão tomadas para se atingir um determinado objetivo.
Nas organizações, há a necessidade de se formalizar os planos para que todos os envolvidos saibam:
• O objetivo proposto. • O seu papel.
• A sua responsabilidade. • A sequência das ações.
• O porquê desse plano ser implementado para atingir o objetivo proposto.
Planejamento e plano de marketing
“Planejamento de marketing é a elaboração, por etapas, com bases técnicas, de planos e programas com objetivos definidos”. (AMBRÓSIO, 1999)
“Plano de marketing é um documento estratégico corporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas.” (DIAS, 2003)
Para a correta elaboração de um plano de marketing é necessário que os responsáveis pela área desenvolvam todo o planejamento das ações de marketing.
Ponto de partida
Para se iniciar o Planejamento das Ações de Marketing é aconselhável listar os objetivos de Marketing estabelecidos no Planejamento Estratégico de Marketing:
• Objetivos de marca: - Imagem de marca - Fixação de marca - Fidelização de marca • Objetivos de Produtos: - Posicionamento - Participação de mercado
• Objetivos de novos produtos: - Posicionamento
- Participação de mercado - Divulgação/ Educação - Experimentação
• Objetivos de vendas:
- Participação de mercado: nacional e regional - Abrangência da distribuição
• Objetivos financeiros: - Faturamento
- Lucratividade
• Objetivos relacionados aos canais de distribuição: - Lucratividade
- Relacionamento
• Objetivos relacionados ao consumidor final: - Valorização
- Fidelização - Educação
• Objetivos relacionados a novos consumidores: - Sensibilização
- Conquista
• Objetivos relacionados à concorrência - Defender
- Neutralizar - Superar
A partir desses objetivos, os profissionais de marketing encarregados de elaborar o planejamento de ações de marketing podem propor ações integradas para atingir os objetivos da empresa.
Origem dos recursos financeiros
Para todas as atividades há necessidade de recursos financeiros. Cada empresa trabalha com políticas e procedimentos próprios para definir a origem dos recursos financeiros. O critério mais comum é a utilização de um valor calculado a partir de um percentual (%) do faturamento líquido anual.
Há empresas que utilizam esse critério para estabelecer a verba total da empresa e depois usa critérios estratégicos e gerenciais para dividir a verba entre os produtos e as atividades de marketing.
Outro método de financiamento é o levantamento do valor total necessário para as atividades de marketing e aprovação individualizada pela diretoria da empresa.
Detalhamento:
O levantamento detalhado das informações necessárias para viabilizar e implementar cada atividade planejada deve ser cuidadoso e minucioso na fase de planejamento, pois eles irão compor o custo total de cada ação.
Com os recursos financeiros dimensionados e os objetivos de marketing para os próximos dois anos aprovados, os executivos de marketing responsáveis pelas marcas e produtos podem iniciar o planejamento detalhado das ações de marketing.
Esse tipo de planejamento detalhado deve prever, no mínimo, todas as ações de marketing para os próximos 12 meses. É importante elaborar esse planejamento para um horizonte de tempo de 24 meses para melhor visualização da consistência dele em relação ao planejamento estratégico de marketing da empresa.
A sequência (a ordem) das atividades necessárias para viabilizar determinada ação e o prazo de duração de cada uma delas irão determinar quando essas ações deverão ser iniciadas para que fiquem prontas na data determinada no plano
definido e aprovado. É recomendável que elas constem de um documento específico para consulta posterior.
Elabora-se o planejamento de ações e atividades de marketing por produto e marca e, em seguida, esse é detalhado em um cronograma de ações. Com esse detalhamento, o responsável pelo marketing pode finalizar o plano de marketing da empresa.
REFERÊNCIAS
AMBRÓSIO, V. Plano de Marketing: Passo a Passo. São Paulo: Reichmann & Affonso, 1999.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009
CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: As melhores práticas. Trad. Carlos Alberto Silveira Neto Soares e Nivaldo Montigelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. P. Estratégia de Marketing. Trad. All Tasks, M. Cohen. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
FOSTER, R.N. Inovação: a vantagem do atacante. Trad. J. E. A. Prado. São Paulo: Best Seller, 1988.
HAMEL, G.; PRAHALAD, E C. K. Competindo pelo Futuro. Trad. Outras Palavras. Rio de Janeiro: Campus, 1995.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J.A.; PIERCY, N.F. Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. Trad. Técnica Arão Sapiro. 2. ed. São Paulo: Prentice
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Técnicas para análise de indústrias e da Concorrência. Trad. E. M. P. Braga; ver. Téc. J. A. G. Gomez. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
RABAÇA, C. A.; BARBOSA, Gustavo. Marketing:segredos e estratégias. São Paulo: Saraiva, 1996.
RIES, Al.; TROUT, Jack. Marketing de guerra. Trad. A.B. Simões. Ver. Téc. F.A. Madia de Souza. São Paulo: McGraw-Hill; 1986.
WRIGHT, P.L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração Estratégica: conceitos. Trad. C. Rimoli, L.R. Esteves. 1. ed. 10. Reimpressão. São Paulo: Atlas, 2009.
