Francisco Sérgio Barbosa da Silva
O PAPEL DO LIVRO DE MESA NA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Francisco Sérgio Barbosa da Silva
O PAPEL DO LIVRO DE MESA NA SOCIEDADE DO ESPETÁCULO
DOUTORADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Tese apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica, como exigência parcial para obtenção do título de DOUTOR em Comunicação e Semiótica — Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica, sob orientação da Profª Drª Helena Katz
BANCA EXAMINADORA
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Agradeço a Helena Katz, pela confiança e orientação.
Aos professores Eugênio Bucci e Plínio Martins Filho, pelas valiosas observações na Banca de Qualificação.
Aos demais professores do Programa de Comunicação e Semiótica, pelas aulas ministradas e indicações de leitura e pelo convite a novas reflexões.
A Renata, pelo incentivo e companheirismo.
Esta pesquisa tem como objeto de estudo o livro de mesa e seu papel no mercado. Livro de mesa, também chamado de coffee table book, pertence a uma categoria genérica de obras que se destacam, primeiramente, pelas características estéticas e pelo uso que se faz delas. Por serem títulos chamativos, com acabamento artístico e luxuoso marcante, tornam-se produtos de apreciação e até culto, ficando expostos em lugar de destaque, em vez de acomodados em estante. Funcionam, assim, como parte de um dispositivo (AGAMBEM) de reconhecimento sociocultural, promovendo e revelando quem os expõem. Tal característica nos impulsiona a trabalhar com a hipótese de que essas obras são o símbolo editorial do seu tempo, a dita “sociedade do espetáculo” (DEBORD). Num mundo de hiperprodução de imagens, nos interessa investigar em que medida as obras que se notabilizam pela visualidade e fisicalidade podem contribuir para a discussão sobre o impresso/digital, considerando que os livros de mesa se justificam, fundamentalmente, pelo corpo, e não “apenas” pelo conteúdo, deixando de existir em outra forma que não seja a atual. Este estudo articula os seguintes eixos temáticos: a) inserção do objeto na sociedade moderna/contemporânea, à luz de fenômenos midiáticos e culturais (ADORNO, AGAMBEM, BAUDRILLARD, DEBORD, DELEUZE, ECO, FOUCAULT, FLUSSER, JAMESON, LIPOVETSTKY, McLUHAN, PERNIOLA, WILLIAMS); b) inserção do objeto na historiografia do livro e do mercado editorial (BURKE, CHARTIER, DARNTON, EPSTEIN, SCHIFFRIN, THOMPSON): c) tratamento do livro como produto simbólico (BOURDIEU), fetichista (HAUG, RÜDIGER) e de valor específico (BENJAMIN, GORZ); d) uso do conceito de corpo a partir da Teoria Corpomídia (KATZ e GREINER). Para mostrar como os livros de mesa surgiram e se consolidaram, foi realizado o estudo de caso de uma das editoras mundialmente conhecidas que melhor representam essa categoria, a alemã TASCHEN, tida como “The king of coffee table book”. O estado da arte da polêmica sobre as transformações atuais do mercado editorial não contempla especificamente o livro de mesa, apesar de ser um fenômeno da sociedade atual, em destaque em casas, recepções, lojas e editoriais de estilo e decoração.
The object of this research work is to study the tabletop book and its role in the market. The tabletop book, also known as the coffee table book, belongs to a generic category of works that are marked, first, by their esthetic characteristics and by the use that is made of them. Since they have appealing titles, and artistic and luxurious finishing, they become products to be admired and appreciated, and are displayed prominently, instead of arranged, even hidden, on bookshelves. Thus, they function as part of a device for socio-cultural acknowledgment, promoting and revealing those who put the books on display. That feature leads us to the thesis that these works are the editorial symbol of their times, the so-called “society of the spectacle” (DEBORD). In a world accustomed to the hyper-production of images, we are interested in investigating to what point the works that are notable for their visual and physical impacts can contribute to the discussion regarding print/digital reproduction, considering that tabletop books are basically are justified by their “body” and not “only” by their contents, and they might cease to exist, if put into a form other than what is currently used. This study deals with the following main themes: a) insertion of the object in modern/contemporary society, in light of media and cultural phenomena (ADORNO, AGAMBEM, BAUDRILLARD, DEBORD, DELEUZE, ECO,FOUCAULT, FLUSSER, JAMESON, LIPOVETSTKY, McLUHAN, PERNIOLA, WILLIAMS); b) insertion of the object in the historiography of books and of the editorial market (BURKE, CHARTIER, DARNTON, EPSTEIN, SCHIFFRIN, THOMPSON): c) treatment of the book as a product that is symbolic (BOURDIEU), fetishistic (HAUG, RÜDIGER), and of specific value (BENJAMIN, GORZ); d) use of the “body” concept, based on Bodymedia Theory (KATZ and GREINER). In order to show how tabletop books came into existence and became established, a case study was done of one of the world-renowned publishing companies that best represents this category, Germany’s TASCHEN, known as “The king of the coffee table book”. The state of the art of the polemics regarding the current transformations of the editorial market does not deal specifically with tabletop books, despite being a phenomenon of today’s society, which is on display in homes, reception areas, stores, and style and decoration publications.
Figura 1 – Livro Greatest of All Time. A Tribute to Muhammad Ali... 19
Figura 2 – Livro The Coffee Table Book: A Collection of a Simple... 21 Pleasure From the Baileys Lounge / Livro Coffee Table Coffee Table Book Hardcover, de Alexander Payne e James Zemaitis.
Figura 3 – Reprodução de pintura de autoria de Marie Antoinette,... 22 de 1760, mostrando sua irmã, Marie Therese, servindo chá ao seu marido
sobre uma coffee table book.
Figura 4 – Coffe table da TASCHEN... 22
Figura 5 – O Livro Vermelho, de Carl Young (Vozes)... 25
Figura 6 – Livro This Is The American Earth, de Ansel Adams e... 30 Nancy Newhall.
Figura 7 – Reprodução de pinturas de Andy Warhol:... 32 “Gun”, “Brillo Soap Pads Box”, “Hamburger”.
Figura 8 – Livro-objeto Red Book, de Andy Warhol... 32
Figura 9 – Livraria TASCHEN em Colônia, Alemanha/... 36 Escritório-sede da TASCHEN em Colônia, Alemanha/
Figura 10 – Reportagem publicada na revista Art & Travel Weekly,... 38 de Hong Kong, em 8 de agosto de 2008
Figura 11 – Livro Okavango: Africa’s Las Eden, de Frans Lanting... 41
Figura 12 – Livro Helmut Newton’s... 44
Figura 13 – Livro Goat: A Tribute to Muhammad Ali... 46
Figura 14 – Livro The Bog Book of the Breasts, de Dian Hanson... . 46
Figura 15 – Livro Her Majesty, de Reuel Golden, Christopher Warwick... 48 /Livro The Bleatles: On The Road 1964-1966, Harry Benson.
Figura 16 – Estante da TASCHEN na Feira de Frankfurt de 2012... 50
Figura 19 – Livro Africa, de Sebastião Salgado... 61
Figura 20 – Livro 100 Contemporary Houses, de Philip Jodidio/... 62
Livro 100 Interiors Around the World. Figura 21 – Livro 100 Interiors Around the World ... 67
Figura 22 – Livro Helmut Newton’s Sumo... 68
Figura 23 – Livro Audrey Hepburn: Photographs 1953–1966,... 69
de Bob Willoughby. Figura 24 – Livro Caravaggio. Complete Works, de Sebastian Schütze... 70
Figura 25 – Livro Pollock, de Leonhard Emmerling... . 71
Figura 26 – Livro Duchamp, de Janis Mink... 76
Figura 27 – Livro Pop Art, de Klaus Honnef... 76
Figura 28 – Livro Mario Testino: Private View, de Mario Testino/... 79
/Livro Christo & Jeanne-Claude, de Christo & Jeanne-Claude, Wolfgang Volz, Paul Goldberger. Figura 29 – Livro Gustav Klimt. Complete Paintings, de Tobias G. Natter.... 80
/ Livro Art Now. Figura 30 – Livro Stanley Kubrick's Napoleon. The Greatest Movie... 81
Never Made, de M/M Paris, Alison Castle. Figura 31 – Livro Artists and Prostitutes, David LaChapelle... 84
Figura 32 – Edição de primavera de 2011 da revista TASCHEN... 86
Figura 33 – Loja da TASCHEN em Paris... 113
Figura 34 – Loja da Livraria da Vila do Shopping Cidade Jardim,... 114
em São Paulo. Figura 35 – Lançamento do livro F-1 Opus, com do ex-jogador de futebol ... 115
Ronaldo e de Bernie Ecclestone, então empresário da Fórmula -1/ Chef Alex Atala e o escritor Stephan Doitschnoff/ Livro Cras. Figura 36 – Estantes da Ikea... 116
1 INTRODUÇÃO... 12
1.1 Para ser visto... 13
1.2 Estrutura da tese... 16
2 SINTOMA DO SEU TEMPO... 18
2.1 Livro-espetáculo... 19
2.1.1 De livro convencional a livro de mesa... 23
2.2.2 Belos, grandes e duradouros... 26
2.2.3 Origens históricas... 28
2.2.4 Livro de arte: vocação para ser exibido... 33
2.2.5 TASCHEN: “The King of Coffee Table Book”... 35
3 PARA ALÉM DO CONTEÚDO... 40
3.1 Apelo imagético... 41
3.1.1 Saltando da página e do formato... 44
3.1.2 A fotografia como raciocínio... 47
3.1.3 Exploração da figura pública... 49
3.1.4 Imagem promove imagem... 50
3.2 Superfície midiática... 52
3.2.1 Estratégias de produção... 53
3.2.1.1 Legitimação pelo mercado... 53
3.2.1.2 Legitimação pela assinatura de jornalistas-escritores... 55
3.2.1.3 Legitimação pela cultura... 58
3.3 Dispositivo de reconhecimento sociocultural... 62
3.3.1 Rede entre elementos... 63
3.3.2 Generalizando a classe... 64
3.3.3 “O meio é a mensagem” ... 65
3.3.4 Comunicação com o ambiente... 66
3.3.4.1 Como objeto de consumo... 66
3.3.4.2 Como mercadoria valiosa... 67
3.3.4.3 Como artefato de luxo... 68
3.4.2 Fonte de contemplação... 77
3.4.3 Beleza como mercadoria... 80
3.5 Fetichismo editorial... 81
3.5.1 Edições para colecionadores... 83
3.5.2 Colecionar para valorizar... 87
4 CORPO DE RESISTÊNCIA... 91
4.1 Categoria controversa... 92
4.1.1 Nomenclatura polêmica... 94
4.1.2 Analfabetismo pós-literário... 96
4.1.3 Para ler de outra forma... 97
4.1.4 Meio de circulação de conhecimento... 98
4.2 Definição de atributos... 100
4.2.1 Questão de adaptação... 102
4.2.2 Coexistência e integração... 105
4.2.3 Fraqueza e fortaleza... 109
4.3 Visibilidade ampliada... 111
4.3.1 Templos de livros... .. 111
4.3.2 Lançamentos midiáticos... 114
4.3.3 O livro no imaginário coletivo... .. 116
4.3.4 Concorrência com objetos do desejo... 117
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 119
5.1 Espécie adaptada... 120
REFERÊNCIAS ... . 123
1.1 Para ser visto
Os livros de mesa ou, aceitemos, coffee table books, são um fenômeno midiático-sociológico contemporâneo. Pode ser que nem todo mundo tenha se dado conta, mas, a partir desta afirmação, é possível concordar, sem muito esforço de memória. que esses títulos fazem parte da vida moderna, pós-moderna, imagética ou seja qual for a definição teórico-interpretativa para os dias de hoje. Estão em lares, espaços públicos, recepções, livrarias, editoriais de decoração, arquitetura e estilo, ocupando mesas de centro e de laterais, prateleiras, estantes, pelos cantos dos cômodos, em pilhas ou isolados, servindo de apoio a algum objeto ou livres para serem folheados. Estejam onde ou como estiverem, sejam lá quais forem os temas por eles abordados, uma constatação é certa: foram colocados ali de propósito, paradoxalmente em busca do interlocutor casual, à vista dos olhos e ao alcance das mãos de quem está de passagem ou permaneça no recinto de modo descompromissado, procurando o que fazer para matar o tempo. Podem até não ser tocados, mas são efetivamente percebidos. E admirados.
Obras que servem ao deleite da visão antes mesmo de estimular a inflexão da mente durante a leitura sempre existiram. Uma consulta na historiografia do livro é o suficiente para se deparar com uma série de exemplos de títulos que podem ser interpretados mais como obra de arte do que propriamente como obra letrada – provando, inclusive, que ambos os predicativos podem andar de mãos dadas. Para ficarmos em um único caso, citamos a Bíblia, já publicada em mais de mil línguas, tornando-se um best-seller universal e permanente (PAIVA, 2010). Imaginemos a quantidade de experimentações estilísticas, artísticas, de aplicação de materiais e tecnologia que essa variedade de impressões possibilitou, ou vem possibilitando, em um objeto que, de concepção tão simples e genial, permite ao homem exercer sua criatividade em toda a sua potencialidade. O produto coffee table book, portanto, mimetiza um acabamento e um formato que há séculos faz parte da espécie editorial.
sofria modificações que o deixavam mais atraente, a partir da Idade Média ele começou a viver uma verdadeira revolução, sofisticando-se, ficando mais belo. Objeto de culto, era colocado em pedestal, sob proteção em monastérios ou igrejas, visto por poucos e tocado por uma minoria alfabetizada. O produto coffee table book, portanto, ao ser exposto, também mimetiza um comportamento que faz parte da espécie editorial.
Então, se o livro, no decorrer dos tempos, sempre dispôs de, pelo menos, alguns exemplares que se distinguiam de seus pares em termos de beleza e de apresentação, porque foram assim produzidos, para serem especiais; e se o livro sempre dispôs de, pelo menos, alguns exemplares que, por serem belos e apresentáveis, foram dignos de serem “de mesa”, ainda que não repousassem sobre o tal móvel, mas ficassem expostos publica ou privadamente como um item para ser apreciado, porque antes de tudo eram objetos nobres, que há de novo com a existência dos coffee table books?
Pouco, se tomarmos como premissa esse resgaste histórico, e muito, se considerarmos que o que era exceção se tornou regra. Ou, em uma resposta objetiva: a sua “aplicação” potencializada. Se, no decorrer da história, essas obras diferenciadas eram ocasionais e presentes em circuitos restritos, nos dias de hoje (que não são rigorosamente os dias atuais, mas na nossa época, podendo ser consideradas as últimas décadas), eles se tornaram um fenômeno na sociedade, como dissemos no início deste texto. Acrescentamos nessa reafirmação, porém, tratar-se de um episódio relacionado à “sociedade do espetáculo”, como ela foi entendida, definida e defendida pelo filósofo francês Guy Debord (2009). Em outras palavras, o coffee table book é um produto da sociedade da imagem, da acumulação de capital e, portanto, ligada ao tempo presente. A forma como essas obras proliferaram e se estabeleceram no mercado só podia se dar sob as condições sócio-econômicas-culturais vigentes. É um sintoma editorial do seu tempo.
(...) permite entender imediatamente que o mundo editorial não é único, mas uma pluralidade de mundos – ou, como direi, uma pluralidade de campos, cada qual com suas características distintas. Assim, há o campo de publicações comerciais, o campo de monografias acadêmicas, o campo de publicações para o ensino superior, o campo de publicações profissionais, o campo de livros ilustrados de arte (grifo nosso), e assim por diante. Cada um desses campos tem suas peculiaridades, não se pode generalizá-los (THOMPSON, 2013, p. 10).
Dada a ampla possibilidade de estudos que o livro, um dos mais antigos canais de transmissão de conhecimento existentes, permite, apostamos na originalidade de se analisar os “atores” e os “palcos” desta categoria editorial, que nem é bem uma categoria, no sentido temático, uma vez que qualquer obra vistosa pode se candidatar a receber a atenção do público, em especial os “livros ilustrados de arte” aos quais Thompson se refere acima e suas variantes. Não se trata de um segmento que movimente grandes volumes ou transacione cifras astronômicas. Pelo contrário. Por se tratar de um produto comparativamente caro, associado aos itens de luxo e de prestígio social por uma parcela do mercado, não está relacionado com números expressivos do setor. Mas, em decorrência da sua visibilidade, é um produto que se faz notar, como atestamos observando os livros da TASCHEN, editora alemã que escolhemos para compor o corpus de nossa pesquisa, partindo do princípio de que esta é uma das mais prestigiadas e reconhecidas produtoras de cofffee table books do mundo, se não for a mais, como abordaremos detidamente nos próximos capítulos. E a mais midiática e espalhafatosa, fazendo coro ao seu catálogo.
outras plataformas, a serem detalhados adiante, têm tudo para conviver de igual para igual com o mundo digital, do mesmo modo como os históricos exemplares suntuosos, com acabamento artístico e luxuoso e, principalmente, grandes, pesados, imponentes e robustos, que passaram incólumes pelo tempo. Por um único motivo: sua vida se dá no corpo, no papel, e não no mundo virtual.
Nesta pesquisa, não nos interessa propriamente o produto, mas o uso que se faz dele; melhor dizendo, o produto nos interessa, sim, mas na medida em que ele explica o modo como é utilizado. Assim, não nos detivemos especificamente em análise de materiais, formas de edição, de produção, aspectos relacionados com a editoração. É no livro de mesa e o seu contexto de surgimento e de atuação que está o foco deste trabalho. A partir do pressuposto de que os coffee table books são mais do que um “corpinho” bonito à mostra, nossa proposta é entender o fenômeno e o seu meio. Investigar como se deu seu aparecimento no meio editorial, as motivações e inspirações associadas aos seu “descobrimento” ou à sua criação. Até porque, pelo que sustentaremos no decorrer das próximas páginas, os livros de mesa nem sempre nascem como tal. Ao menos não os produzidos com rígidos critérios, frutos de uma decisão editorial baseada em assuntos de interesse público, e não meramente mercadológica, de venda e lucro com fim em si mesma. Os livros tornam-se “de mesa” por serem dignos de identidade ou de beleza que justificam, para o seu dono, a sua exposição e, para o público, a sua admiração. Antes de tudo, porém, são obras por onde circulam conhecimento, entretenimento, informação. Sem essas qualidades, tornam-se meros objetos de decoração, fadados a sair de moda. Conhecer suas particularidades é fundamental para separar o joio do trigo, triar o que fica e o que passa.
1.2 Estrutura da tese
A nossa proposta de estudo está recortada em três eixos temáticos, cada um deles subdivididos em capítulos, sendo precedidos pela introdução e antecedendo a conclusão.
Nesta introdução, denominada “Para ser visto”, nosso objetivo é fazer as primeiras considerações sobre objeto de estudo e dar sua dimensão no espaço e no tempo, justificando sua importância no contexto em que está situado.
O capítulo “Sintoma do seu tempo” traz o subcapítulo “Livro-espetáculo”. Trata-se de apresentação minuciosa do coffee table book, explicando como surgiu, de onde vem seu nome, como se estabeleceu no mercado, além de um perfil da TASCHEN.
“Imperativo da estética” e “Fetichismo “editorial”. O objetivo é apontar especificidades presentes no coffee table book, que, embora não sejam exclusivas dessa obra, nela são apresentadas com tamanha dimensão que terminam por caracterizá-la e defini-la.
O capítulo “Corpo de resistência” está subdividido em “Categoria controversa”, “Definição de atributos” e “Visibilidade ampliada”. O propósito é politizar a discussão, mostrando a importância dos coffee table books como fenômeno editorial-midiático e a função do corpo na sua concepção e definição. Sem a parte física, não há coffee table book.
2.1 Livro-espetáculo
Em uma definição curta e precisa, livro de mesa, também chamado de coffee table book, ou vice-versa, é o autêntico livro que “insinua-se ao leitor” (ADORNO, 1991, p. 17), se nos apropriarmos das observações de um dos maiores expoentes da primeira geração da Escola de Frankfurt a propósito das alterações pelas quais o mercado editorial vinha passando na década de 1960, contaminado por práticas comerciais e publicitárias de uma ascendente indústria cultural. A denominação coffee table book, tida no Brasil como afetada mas corriqueira, é utilizada de maneira informal e genérica para se referir a títulos identificados sobretudo pelo que ostentam em termos de apresentação e pelo “uso” que se faz deles. Por se tratar de obras chamativas, às vezes espalhafatosas (Figura 1), ficam à mostra, e não acomodadas em estantes, como ocorre com livros convencionais. Considerando que o “‘conteúdo’ de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou veículo” (McLUHAN, 2007, p. 22), o livro de mesa atua feito um popstar nos palcos em que o recepcionam, de editoriais de moda, estilo e decoração a livrarias, de empresas a residências, em evidência em cômodos sociais e halls, como recurso para ser percebido, contemplado, folheado e/ou consultado.
O habitat em que esses livros se estabeleceram, a saber, mesa de apoio em salas de estar e recepções, deu, literalmente, origem ao seu nome, a tal ponto que passou a fazer parte de verbetes. No Cambridge Dictionaries On Line1, coffe table book é definido como “a large expensive book with a lot of pictures, intended to be looked at rather than read”2. Embora tenha equivalência no português a “livro de mesa” – convenhamos, também esclarecedora do objeto e seu meio –, coffee table book tende a ser empregado assim mesmo, em inglês, até em países de outras línguas que não o anglo-saxão, o Brasil incluído – bem entendido: é empregado por quem o “consome”, mas não por quem o produz, porque este julga caricato relacionar uma obra cultural a um bibelô decorativo ou até “kitsch” (MOLES, 1994), de gosto duvidoso e sem consistência. Nas próprias belas-letras, há exemplo que faz coro a esse entendimento, a julgar por este trecho do romance O Ruído das Coisas ao Cair, de Juan Gabriel Vásquez (2013), vencedor do Prêmio Alfaguara de 2010: “(...) entre cinzeiros, descansos de copos e livros de mesa (grifo nosso), tudo escolhido por Aura: Colombia desde ele aire, livro volumoso sobre José Celestino Mutis, e outro recente de um fotógrafo argentino sobre Paris (este Aura (...) ganhara de presente)” (VÁSQUEZ, 2013, p. 90). Ou mesmo de modo dissimulado, como Tom Wolfe (2005) retratou em Radical Chique e o Novo
1
Disponível em <http://dictionary.cambridge.org/dictionary/british/coffee-table-book?q=coffee-table+book>.
2
Jornalismo: “Havia ali mármores antigos e com marcas do tempo, madeiras de lei e tapeçarias orientais suficientes para ilustrar um daqueles (grifo nosso) livros de Natal de trinta dólares sobre a decoração através dos tempos” (WOLFE, 2005, p. 228)
Nesta pesquisa, nos importa menos como ele é chamado e mais onde, como e porque é apresentado: em espaços sociais, sobre superfície visível, de maneira que possa se sobressair pelas particularidades físicas e revelar algo para além dos interesses intelectuais de seu dono. Adotaremos, em paralelo à expressão livro de mesa, também o termo coffee table book (Figura 2), porque entendemos ser revelador do emprego que se faz desse título, o cenário em que atua e o “espírito” de descontração relacionado a ambos, pontos que desencadeiam esta reflexão (voltaremos a esse item no capítulo “Categoria controversa”, à p. 92). Achamos também relevante ser essa a forma em que o consumidor, de modo geral, reconhece esses livros, embora a coffee table, com tal denominação, não faça parte do mobiliário das casas brasileiras como um local específico para apoiar o café ou algo que o valha, de acordo com a sua natureza.
Figura 2: Coffee table book: denominação é motivo de orgulho e constrangimento no mercado. Fontes: Ebay/Black Dog Publishing.
A utilização de uma superfície criada para depositar a xícara com algum conteúdo quente entre um gole e outro antecede em algum tempo as hoje definidas coffee tables, como informa o site The Origins & Development of The Coffee Table3. Em 1750, na Grã-Bretanha, o hábito de tomar chá estava no auge da moda, aumentando a oferta de produtos de todas as formas e materiais. Eram opções altas, funcionando como um balcão (Figura 3). Com a
3
reconfiguração do mobiliário doméstico, os sofás tiveram laterais e encosto diminuídos. Na esteira dessas mudanças, as mesas de apoio também recuaram. As primeiras coffee tables, como viriam a se popularizar, datam da era Vitoriana4, e são ainda altas. O padrão dessas mesas como o conhecemos foi adotado a partir dos anos 1950, baixas para não atrapalharem a imagem dos aparelhos de televisão que, desde então, passaram a fazer parte do ambiente cotidiano e da vida moderna.
Figura 3: Na pintura de 1769, creditada à Marie Antoinette, sua irmã, Marie Therese, serve chá ao marido em uma típica coffee table da época.
Fonte: The Origins & Development of The Coffee Table.
O tempo passou e a força do nome atravessa a função do objeto: com ou sem café para apoiar, apoia o livro; sendo uma mesinha de centro ou mesinha lateral, continua valendo como uma coffee table. Ou então como uma mesa criada especificamente para livros grandes (Figura 4)
Figura : 4: Coffee table exclusivo para livros, e não para dividir espaço com xícaras de café. Fonte: TASCHEN.
4
2.1.1 De livro convencional a livro de mesa
A princípio, qualquer título pode se candidatar a ser exibido como um recurso que faça as vezes de uma peça com tendências artísticas ou mesmo de valor afetivo a ser compartilhado com o público, como testemunho da “vida social das coisas” (STALLYBRASS, 2008). Desde os mais óbvios, baseados apenas em imagens, até obras com teor mais literário, desde que bem ilustradas. Sem que soe heresia para os puristas, até livros que, já pelo tema, são verdadeiras “vacas sagradas” para o seu meio podem, pelas suas características físicas, posar de coffee table book. É o caso do imponente O Livro Vermelho, de Carl Jung (2010) (Figura 5).
Figura 5: Indiferente ao tema, apresentação da obra determina sua vocação para os holofotes. Fonte: Editora Vozes.
A despeito dos critérios individuais de gosto, o reconhecimento das qualidades do livro, para se “portar” como um “clássico” livro de mesa, estará vinculado ao acabamento editorial, aos apelos como imagens, letras, textos, fotos ou ilustrações, que residem em suas capas, contracapas e lombadas, em um, ao menos momentâneo, “esvaziamento da interioridade, em proveito dos seus signos exteriores, este esgotamento do conteúdo pela forma” (BARTHES, 1982, p.15). Sem querer desmerecer o conteúdo, trata-se mais de como apresentar o livro no ambiente do que de filiá-lo a uma única linha editorial temática, uma vez que obras de diferentes perfis, umas mais, outras menos, podem se candidatar a receber os holofotes. Nesse sentido, se o livro, no formato convencional se separa em categorias de assunto, o coffee table book os unifica, senão pelo conteúdo, pelo corpo.
democráticas (BUCCI, 2008, p. 75), que prevê que produções ou conteúdos com conotações jornalísticas e publicitárias sejam diferenciados para os seus respectivos públicos, podemos traçar um paralelo com o nosso objeto de estudo a respeito das suas verdadeiras intenções editoriais. Sob o “guarda-chuva” de livros de mesa, acomodam-se dois perfis de livros, independente dos temas, estabelecidos a partir da relação com o público-alvo e com impacto em sua produção (voltaremos a nos referir sobre esse item no capítulo “Superfície midiática”, na p. 52). O primeiro é de obras autorais, que brotam como livre expressão do pensamento e circulação das ideias para disputar espaço público e são vendidas em livrarias, e o segundo é de títulos feitos sob encomenda, frutos de um discurso pago por terceiros com o objetivo de abrir ou ganhar mercado, sustentar imagem, moldar as opiniões ou a vontade do consumidor, em outras palavras, funcionando como peça publicitárias ou de interesses institucionais, na maioria das vezes distribuída de graça, como souvenir de eventos ou brinde de final de ano. O fato de estar em uma ou em outra categoria, por si só, não os credencia nem os impede de ser utilizados como coffee table books. Como dissemos, vai depender da sua atratividade estética. O que não podemos fazer é generalizar, sugerindo que, apenas pelo fato de estar sobre a mesa, é um livro sem importância. Tudo depende de como foram produzidos.
Dotado de atrativos que potencializam a sua observação, admiração, contemplação e, na hipótese de tocado, convidam a ser consultado como um catálogo de luxo, esse livro, por estar exposto e ser visto como um coffee table book, destina-se ao consumidor casual que com ele se deparou, em uma sala de estar de um amigo, em uma recepção, e nem sempre a quem foi procurá-lo. O ritual exibicionista que se dá na intimidade da privacidade de quem o expõe tem início antes mesmo da chegada ao destino. Quando está à venda em livrarias, fica em locais estratégicos, podendo ser visto ou acessado até por quem não está a sua procura (voltaremos a este assunto no capítulo “Visibilidade ampliada”, à p. 111). Do ponto de vista conceitual, são quase uma volta no tempo. O filósofo francês Régis Debray (1992) afirma que o desenvolvimento do impresso se deu em detrimento do livro ilustrado, colorido, com iluminuras e figuras alegóricas, quando desapareceu ou passou para segundo plano a imagem narrativa, a tapeçaria, o afresco. “A Idade Média foi muito mais uma ‘civilização da imagem’ do que nossa era visual; a idade clássica é que a encobriu com páginas cinzentas. Até o aparecimento da litografia no século XIX, o livros das elites eram austeros” (DEBRAY, 1992, p. 227, 228).
É claro que, antes de atender o apreciador final, o tal leitor circunstancial, o livro de mesa pode ter sido visto de modo exaustivo pelo seu dono, uma vez que foi comprado porque o tema ou a apresentação lhe despertaram algum interesse. Dissemos “visto”, por fora, e não “lido”. Julius Wiedemann, editor e diretor de publicações digitais da TASCHEN, estima que menos de 10% dos clientes leem a obra, pois seu tamanho e imponência desencorajam o manuseio5. De todo modo, seja folheando ou apenas o fitando de longe, não parece haver dúvida de que as características visuais o tornam “palatável” para uma parcela de público mais heterogênea do que a das obras literárias, densas, herméticas, e essa é uma das explicações para a sua “popularização” pelos cenários públicos e privados. Uma das justificativas para essa empatia imediata pode ser entendida a partir da interpretação sobre as especificidades das criações artísticas do filósofo checo Vilém Flusser (2008), que adaptamos para os livros de mesa. Para ele, a diferença entre ler linhas escritas e ler uma pintura é que, numa, precisamos seguir o texto para captar a mensagem e, na outra, é possível apreender a
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mensagem antes e só depois decompô-la. “Essa é, então, a diferença entre a linha de uma só dimensão e a superfície de duas dimensões: uma almeja chegar a algum lugar e a outra já está lá, mas pode mostrar como chegou. A diferença é de tempo (...)” (FLUSSER, 2008, p. 105).
Na nossa interpretação, os coffee table books encontram lugar numa época de fast food literário. “Hoje os livros se tornaram meros acessórios dentro do mundo de comunicação de massa, oferecendo entretenimento leve e garantindo que tudo está bem neste que é melhor dos mundos possíveis” (SCHIFFRIN, 2006, p. 158). Não é os livros de mesa que o lendário ex-editor-chefe da Phanteon, André Schiffrin, criticava, mas esse “chapéu” cabe na “cabeça” do nosso objeto de estudo. O coffee table book encontrou espaço em um mercado que “vê manifestar-se o ‘direito’ às coisas supérfluas para todos, o gosto generalizado pelas grandes marcas, o crescimento de consumos ocasionais (...), uma relação menos institucionalizada, mais personalizada, mais afetiva com os signos prestigiosos” (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 16). O produto explica-se e pode justificar-se pelo que traz na apresentação física e nas imagens que ostenta, traduzindo, revelando, sugerindo, antecipando ou revalidando as características de seu tempo, assim como outras obras foram porta-vozes de um modo de ser de outros períodos e espelhavam seu momento histórico, social, econômico, cultural e tecnológico.
2.2.2 Belos, grandes e duradouros
A atratividade visual não é uma prerrogativa da era do coffee table book, tampouco se faz mais acentuada nos dias de hoje. Livro bem-acabado existe desde os seus primórdios, produzidos em escala artesanal ou industrial, cada época utilizando os recursos e o conhecimento que lhe eram possíveis. Os monastérios, casas religiosas e igrejas foram, digamos, sua escola fundamental. “A Bíblia significou o maior treinamento para o suporte do livro da história” (PAIVA, 2010, p. 30). Um exemplo de apuro editorial é o Hypnerotomachia Poliphili (1499), tido como um dos incunábulos6mais belos, ao lado da Bíblia de Gutenberg, “marco na história da produção editorial, pelo design tipográfico revolucionário e primoroso” (PAIVA, 2010, p.49-50). Outros, mesmo imponentes, foram verdadeiros best-sellers para a época. “O fabuloso Crônicas de Nuremberg, de Hatmann Schedel, editado em 1493, em alemão e latim, contém cerca de 2.000 imagens, incluindo mapas autênticos e fantasiados (...). Sai com tiragem de 15.000 exemplares latinos e 1.000 alemães.” (PAIVA, 2010, p.33).
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Do mesmo modo, as grandes obras, no sentido literal, estão longe de ser um episódio recente. O historiador francês Roger Chartier (2009, p.8-9) conta que a hierarquia dos formatos existe desde os séculos XIV e XV, os últimos anos do manuscrito. Havia o libellus, livro que se levava no bolso para fazer as preces e devoção; o tamanho médio, voltado para os novos lançamentos, humanistas e clássicos antigos; e, por fim, o grande in-fólio7, que se põe sobre a mesa (grifo nosso), usado como livro de estudo e do grande saber – não deixa de ser uma ironia dos tempos, se pensarmos que o livro de mesa de hoje em dia seja visto como um livro de “diversão”, e não “sério”, de conhecimento e informação. Recuando um pouco mais na história, encontram-se outros casos de obras com tamanhos fora do que se tornou convencional. O arquivista-paleólogo francês Frédéric Barbier (2008) explica que os livros monumentais dominaram a categoria da Santa Escritura até o século XII, durando, pelo menos, até o século XVI. “Os livros utilizados nos serviços divinos e os principais tratados que formam a base das bibliotecas de estudo têm, igualmente, e mais comumente, um formato monumental (Pais da Igreja, comentários sobre a Escritura, tratado jurídico etc)” (BARBIER, 2008, p. 86).
A bem da verdade, a atenção com o aperfeiçoamento do objeto livro e os estudos sobre tamanho fazem parte da sua história. Nascido na Idade Antiga como um produto exclusivo, experimental, como toda invenção que tenta se firmar, esse meio de comunicação desde então vem testando suportes e apresentações que se intercalariam no decorrer do tempo, de maneira a torná-lo mais prático e, às vezes, até como efeito secundário, também mais atraente. Durante sua trajetória, em outros corpos, estáticos ou flexíveis, o livro ou seu equivalente foi composto por (e em) pedra, madeira, argila, papiro, pergaminho até chegar no papel e, agora, à tela. Salvo a época atual, digital, em que as mudanças primam também por outras soluções interativas, nas demais fases o objetivo das novidades foi tornar a obra mais fácil de ser consultada e carregada, e também mais bela e digna de ser reverenciada. Curiosamente, os que resistiram na história foram os exemplares menos amistosos com o seus donos: os grandes, que, pelas seus características, bem-acabados de difíceis de serem transportados, foram os mais preservados.
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2.2.3 Origens históricas
Uma genealogia dos coffee table books teria que se deter não em quando foram concebidos, uma vez que livros cultuados pela apresentação, como mostramos, sempre existiram, mas sim quando passaram a entrar em cena em tempo integral, no sentido de serem expostos como livros que são, ou, como desenvolveremos nos próximos capítulos, como parte de uma rede de dispositivo de conhecimento sociocultural, ou como uma obra com recursos estéticos, ou mesmo como um objeto que desperta os aspectos fetichistas como mercadoria. Ou tudo simultaneamente.
O conceito de um livro que fica exposto para consulta despretensiosa foi mencionado pelo menos já em 1580, em ensaio de Michel de Montaigne8, intitulado “Upon Some Verses of Virgil”: “I am vexed that my Essays only serve the ladies for a common movable, a book to lay in the parlor window...”9(grifo nosso)”. Algumas pistas sobre as primeiras manifestações da era moderna envolvendo livros, ambientes e eventos sociais, que, por verossimilhança, podemos associar ao coffee table book de hoje, podem ser tiradas da mostra organizada pelo Art Institute of Chicago e exibida em 2010 no Metropolitan Museum, em Nova York. Intitulada “Playing with Pictures: The Art of Victorian Photocollage”, a exposição reuniu 48 trabalhos feitos a partir de imagens fotográficas, realizados por senhoras e senhoritas do século XIX, entre eles um de autoria da princesa Alexandra (1844-1925), cedido pela rainha Elizabeth II. Em vez de apenas guardar os retratos de amigos, parentes e figuras da nobreza, as britânicas ricas e educadas os recortavam e colavam em cenas desenhadas com aquarela em álbuns especiais. O principal atrativo das peças criadas, aos olhos da atualidade, é mostrar “um aspecto da sociedade vitoriana guardado em álbuns feitos para entreter amigos, puxar conversa com pretendentes e exibir o círculo de amizades (grifo nosso), real ou não, de suas criadoras” (CHAGAS, p.1, 2010) – a vocação primeira dos livros de mesa dos nossos dias.
Na contramão do que dissemos, ou seja, que os livros com reconhecimento editorial não são feitos com o único propósito de serem expostos, alguns endereços eletrônicos são
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Disponível em: <http://oregonstate.edu/instruct/phl302/texts/montaigne/montaigne-essays--4.html#XIV>. Acesso em 06 fev. 2013.
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unânimes em dar o crédito à possível criação do coffee table book a David R. Brower, quando então diretor da instituição de preservação Sierra Club, na década de 1960 – talvez a palavra mais apropriada fosse “popularização” do termo, em vez de uma categórica “criação”, uma vez que seria quase impossível ter certeza sobre o domínio de uma denominação relativamente simples. Escolhemos a versão do The University of Chicago Press10para registrar aqui. As coisas ocorreram mais ou menos assim: Brower tinha decorado as paredes do seu escritório, no centro de São Francisco (EUA), com pôsteres de natureza selvagem, fazendo do local uma espécie de reserva ecológica em contraste com seu estilo de trabalhar, de terno e gravata, envolto em documentos sobre a mesa, ao som incessante do telefone. As fotografias, lúdicas, remetiam a lugares por onde ele tinha estado e queria proteger, como Havaí, margens do Rio Colorado, e assim por diante. Talvez inspirado por esse bem-estar causado pelo cenários paradisíacos, o executivo elaborou uma série de livros, denominado Exhibit Format, com o objetivo de promover suas causas para o público, combinando fotografia e natureza. O conceito das obras é bem familiar para os dias de hoje, mas, ao que tudo indica, não era para a época: grandes, pesadas, com predominância de imagem, de maneira a prender o olhar do leitor, levando à risca a denominação “Formato de Exibição”. O primeiro desses livros, de um total de 20 títulos, foi This is the American Earth (Figura 6), com fotografias de Ansel Adams e texto de Nancy Newhall, publicado em 1960. A iniciativa, ao que consta, deu resultados. Os livros geraram publicidade para a instituição e ganharam prêmios, sendo estratégicos como parte de uma campanha para convencer o Congresso a aprovar uma legislação que garantia a permanência dos lugares selvagens do país.
Mais do que a autoria da denominação no espaço, porém, nos interessa sua utilização no tempo, o ponto de partida de sua disseminação na sociedade na forma como o conhecemos hoje. Notemos que, sintomaticamente, a época em que Brower começou a produzir seus livros engajados ideológica e visualmente é mais ou menos a mesma em que as coffee table se popularizaram nos lares, a se julgar pelas informações que destacamos logo acima, entre as décadas de 1950 e 1960. Foi só questão de colocar o book cheio de pose sobre a superfície (table) em espaço social, como se fosse um objeto pessoal a ser compartilhado em público, para dar um lustre ao ambiente. Estava batizado o coffee table book.
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Figura 6: Um dos primeiros coffee table book da era contemporânea. Fonte: Sierra Club.
Se pode ser impreciso mapear a data da sua avant-première, já que os livros que se prezam pela atratividade física fazem parte da sua espécie – e se foram produzidos assim, atraentes, foram “pensados” para serem exibidos, notados, desejados –, uma possibilidade é de que tal procedimento se tenha incorporado de forma sistemática à vida contemporânea justamente por volta dos anos 1960, quando arte, mídia e consumo se uniram explicitamente para ganhar a vida, dando forma, voz, cor e encenação à “sociedade do espetáculo” (DEBORD, 2009) como a conhecemos hoje. O procedimento do “espetáculo”, como “algo que atrai atenção pela beleza, maestria, grandiosidade, vibração”, valendo-nos de definição do Dicionário da Língua Portuguesa Houaiss11, está presente em expressões coletivas ou de comunicação, nas mais diversas manifestações sociais, em todos os povos, no decorrer de toda a história. Sua natureza imagética explica tamanha longevidade. “As imagens, contrariamente às palavras, são acessíveis a todos, em todas as línguas, sem competência nem aprendizado prévios” (DEBRAY, 1992, p. 354).
No século XVIII, entretanto, o fenômeno espetacular começa a ganhar luz de maneira mais evidente, impulsionado pelas apresentações em palcos teatrais de Paris, Berlim, Londres e Viena, como atesta o historiador francês Christophe Charle (2012) no livro que, no Brasil, se chama A Gênese da Sociedade do Espetáculo. O autor entende a expressão “sociedade do espetáculo” em sua dimensão social, política e cultural, e “não como o engenhoso patchwork ideológico retalhado por Guy Debord no livro epônimo” (CHARLE, 2012, p. 19). Na avaliação de Charle:
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Diferentemente dos museus, das bibliotecas, das universidades, dos centros que atraem públicos limitados e em geral elitistas, os teatros têm potencial para dirigir-se a todos, autóctones ou estrangeiros, visitantes, migrantes ou habitantes permanentes das capitais, letrados e, às vezes, analfabetos. Diferentemente dos salões de pintura e das exposições temporárias, reúnem públicos com continuidade e regularidade o ano inteiro. Diferentemente das produções impressas, criam, durante a representação ou durante os comentários que se seguem, um elo social coletivo na instantaneidade e na imediaticidade da presença – o que o jornal ou o livro não conseguem fazer, apesar do número crescente de leitores e dos comentários de que são objeto em locais públicos (café, gabinetes de leitura) ou em conversações privadas. As salas de espetáculo também estabelecem uma interação de efeitos morais e políticos imediatos, graças à simultaneidade da emoção ou da reação (indiferença, tédio, hostilidade, entusiasmo) provocada na plateia sob a luz dos lustres, que na época permanecem acesos. Enfim, cada representação aciona uma cultura e uma sociedade – sociedade fictícia (no palco) e sociedade real (na sala, nas coxias, após o espetáculo). (CHARLE, 2012, p. 23).
Goste-se ou não, é fato que foi em meados do século XX que a denominação “sociedade do espetáculo” ganhou interpretação mais sistêmica da vida social e conquistou as ruas, por extensão também a mídia, a partir justamente do lançamento do livro de Debord, em 1967, tido como precursor da análise crítica da moderna sociedade do consumo, e que funcionou como uma cartilha revolucionária dos participantes mais intelectualizados do Maio de 1968. Em um cenário em que a mercadoria passou a ocupar toda a vida social, Debord sustenta que o modelo atual da vida dominante é composto pelo espetáculo, como informação, propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos, constituindo a principal produção da sociedade atual. “O espetáculo se apresenta como uma enorme positividade, indiscutível e inacessível. Não diz nada além de ‘o que aparece é bom, o que é bom aparece’” (DEBORD, 2009, p 16-17).
A se trabalhar com tal hipótese, de que o coffee table book é um produto da “sociedade do espetáculo”, ele nasceu em consonância com a utilização de objetos cotidianos como tema de obras de arte, contaminados pela Pop Art12 (Figura 7). Andy Warhol, representante maior, ou mais midiático, desse movimento, confundindo “as fronteiras da arte, da moda e da publicidade”, assumiu ser um “artista comercial” (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 87), e ele próprio criou os Red Books (Figura 8), um tipo de livro-objeto de arte que causou alvoroço nos conturbados sixties.
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Figura 7: Por Art: o cotidiano e as “coisas” como temas de obra de arte. Fonte: The Warhol Museum.
Figura 8: Red Books: livro-objeto de arte criado por Warhol, que faz as vezes de um coffee table book
Fonte: Photo Eye Bookstore
Em um vaivém na história, outra referência seria a de que o coffee table book remete, de modo involuntário, ao ready-made13, por sinal tido como “precursor da pop art” (OSTERWOLD, 2012, p. 132), um “objeto manufaturado promovido à dignidade de objeto
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de arte por um golpe de fora simbólico do artista” (BOURDIEU, 2010, p. 279). No início do século XX, o artista Marcel Duchamp jogou luz sobre o já polêmico Dadaísmo14 quando trouxe para galerias e museus não os temas, mas propriamente “coisas” – como as pás do “Antecipação do Braço Partido”, o banquinho e a roda de “Roda da Bicicleta” e, primeira e escandalosamente, o urinol de “Fonte” –, artefatos que, fora daqueles ambientes, perderiam a aura de obra de arte. Por essa linha de raciocínio, o objeto livro, como coffee table book, então, passa da condição de livro para a de “obra de arte”, legitimado pelo ambiente que o acolheu (no capítulo “Imperativo da estética”, p. 71, retomaremos alguns dos pontos citados aqui com o objetivo de discutir aspectos inerentes aos livros de mesa que amplificam seu potencial de apreciação visual).
Sejam quais forem os paralelos históricos, sociais, culturais possíveis de serem traçados, é preciso dizer, no sentido de precisão, que o coffee table book, tal e qual o conhecemos hoje, faz parte da sociedade que vem transformando o cotidiano em acontecimento.
2.2.4 Livro de arte: vocação para ser exibido
Os livros relacionados à arte e seus derivados, embora não tenham sido criados com tal propósito, tendem a ter maior aptidão para serem exibidos sobre a mesa. Pelas suas características estéticas e propostas temáticas, são capazes de posicionar o proprietário em termos sociais, estando relacionados com sofisticação, erudição e referências culturais. Trata-se de um meio de o expositor Trata-se legitimar, evidenciar, anunciar à sociedade ou ao Trata-seu círculo íntimo que é detentor de conhecimento (mais informações sobre o tema no capítulo “Dispositivo de reconhecimento sociocultural”, à p. 62). Compostos por imagens, como fotografias, ilustrações e jogos gráficos, atraem o interlocutor de imediato e, com pouco texto, permitem uma consulta fragmentada, tal qual uma enciclopédia, uma obra de referência, produtos que envolvem pesquisa histórica em sua concepção.
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Os livros de arte surgiram muito antes de o coffee table book se estabelecer no mercado, embora não tivessem uma denominação muito clara ou homogênea. Estudos pioneiros da pesquisadora Catarina Helena Knychala (1983) revelam que o conceito de livro de arte muda conforme a época e as técnicas empregadas, mantendo em comum um único aspecto: o livro de arte é visto como objeto cultural com valores estéticos, além de símbolo cultural com valores semânticos. Knychala formulou uma definição para essa categoria de livros, adotada também por Cacilda Teixeira da Costa (2000):
O livro de arte como sendo o livro que, além de símbolo cultural com valores semânticos, apresenta-se como um objeto com valores artísticos, tais como qualidade e beleza do papel, dos caracteres tipográficos e da encadernação, arquitetura e diagramação harmoniosas e não necessariamente ilustrados; mas, se contiver ilustrações, são consideradas não só as ilustrações feitas com processos manuais, como a xilogravura, a gravura em metal, a litografia e a serigrafia, como também fotografias artísticas e reproduções por processos fotomecânicos (KNYCHALA,1983, 25-26).
Na mesma linha, Paiva (2010) interpreta o que entende por livro de arte, mostrando tantos aspectos relacionados com o tema...:
É toda obra que trata do assunto arte – conjunto dos princípios e técnicas característicos de um ofício ou profissão, campos do conhecimento humano relacionados à criação, movimentos artísticos, artes plásticas e manifestações estéticas, técnicas e habilidades humanas que registram as ideias e os ideais de culturas, etnias, experiências e práticas. Tratado que encerra procedimentos e movimentos artísticos (PAIVA, 2010, p. 85).
...como com o produto propriamente dito:
Obra que prima pela qualidade e requinte da produção – impressão de primeira, suporte adequado às imagens de apoio, estilo sofisticado, excelência no acabamento, atenção ao design de capa e miolo, esmero técnico, organização dos elementos gráficos estruturais, bom uso dos recursos tecnológicos e estilísticos para gerar um produto referente e difusor de conhecimentos culturais, impecável em reprodução de desenhos, pinturas, letras e ornatos diversos, diagramacão, arte-final (PAIVA, 2010, p. 85).
que podemos dizer atual, é percebida como a vida social sendo tomada pelos resultados da economia, levando a um “deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo ‘ter’ efetivo deve extrair seu prestígio imediato e sua função última” (DEBORD, 2009, p. 18). Ao mesmo tempo, conclui, a realidade individual tornou-se social, só sendo permitido aparecer naquilo que não é. O coffee table book, nesse sentido, funciona como um traje a rigor.
2.2.5 TASCHEN: “The King of Coffee Table Book”
Uma das mais tradicionais e midiáticas editoras de livros que se tornam coffee table book atende pelo nome de TASCHEN. Não por acaso, a casa editorial começou sua meteórica projeção produzindo livros de arte, na temática e no acabamento, expandindo em seguida sua atuação para outros segmentos da cultura, consumo, comportamento e modo de vida. A arte está em seu DNA de modo tão nuclear que, mesmo quando não trata desse assunto, seus livros são assim identificados, como livro de arte, provando que “o catálogo constitui o capital de bens simbólicos da editora, que deve ser revertido também em capital financeiro” (BARCELLOS, 2010, p. 320). E essa correlação existe. Nascida em 1980 como uma despretensiosa loja de quadrinhos e catálogos em Colônia, Alemanha (Figura 9, à esq.), então centro da arte contemporânea germânica, a empresa virou, em poucos anos, sinônimo do produto que produz, como mostra de que “as marcas hoje contribuem para a edificação de uma cultura, tanto no plano socioantropológico quando no plano estético” (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p. 101). A fórmula até parece simples: a editora manteve a estética pop inspirada nas suas raízes de HQ, baseada em mix de imagens hipnóticas e textos objetivos – estes, quando traduzidos para outros línguas, nem sempre primam pela excelência.
O “pulo do gato” da sua trajetória se deu a partir de 1984, quando começou a publicar livros de arte vistos como imbatíveis no mercado, por aliar qualidade gráfica, irreverência e preços convidativos, conceito que se estenderia a toda a linha editorial. Não tardou a ganhar corpo editorial, ampliando suntuosamente seus negócios (Figura 9, à dir.), e se projetar no mundo, num explícito reconhecimento pelo tratamento estético e audácia temática de seus livros. A irreverência saltava de suas páginas, conforme reportagem da Wish Report:
A penetração e representatividade são tamanhas que a TASCHEN passou a dispor de livrarias próprias, nas principais capitais da Europa e nos Estados Unidos, que mais parecem showrooms, espetáculo imóvel e permanente para deleite do público. Os projeto de todas as lojas é do arquiteto e designer francês Philippe Stark, um dos profissionais mais premiados e badalados dos tempos contemporâneos, que tem cumprindo a missão de fazer com que o cliente, ao atravessar a porta de entrada, integre o universo da TASCHEN. Vez ou outra, pipocam na mídia especializada notícias de que deve chegar ao Brasil, instalando-se em ponto nobre e de movimentação de turistas e consumidores abonados, como tem feito no mundo todo. Por quê? “Atualmente, o Brasil é o segundo maior mercado na América Latina da editora alemã TASCHEN, especializada em livros de arte, que edita 80% de seus títulos em versões em português” (HALLEWELL, 2012, p. 779).
Figura 9: Primeira livraria da TASCHEN, em Colônia, e escritório-sede da editora na mesma cidade: da Alemanha para as coffee tables do mundo.
Fonte: TASCHEN.
TASCHEN é a que mais estardalhaço faz, reconhecida como “King of coffee table book”, de acordo com o site Eat & Travel Weekly (Figura 10), tornando-se benchmarking em livros de luxo com acabamento artístico e imagético, com repercussão inclusive no Brasil. O exemplo mais próximo e atual, nesse sentido, é a editora Toriba, com sede em Florianópolis (SC), cujos donos se proclamam aficionados por big books ou collector’s books, inspirados no fundador da TASCHEN. Nas palavras de um dos proprietários, em matéria publicada na revista Istoé:
Depois que o Benedikt TASCHEN deu o pontapé inicial nesse mercado de livros limitados, numerados, assinados e, evidentemente, caros, o mercado se ouriçou. O mercado de luxo vem crescendo no País e a falta de uma empresa nos mesmos moldes da TASCHEN aqui nos animou (PEREIRA, 2010).
A editora TASCHEN é a personificação do seu criador, Benedikt Taschen, que, na figura de editor-espetacular e promotor-mor da casa, sintetiza e simboliza em suas obras os valores culturais e sociais do seu tempo. Está longe de ser, nos dias atuais, apenas uma figura decorativa. A gerente de Relações Públicas da TASCHEN, María Mariam, que trabalha há dez anos na editora, afirma que, embora todos os trabalhos sejam realizados por uma equipe de quase 300 profissionais em todo mundo, o “todo-poderoso” Mr. Taschen é quem edita, de fato e de direito, decidindo um a um desde quais vão ser os títulos produzidos e até aprovando capas. A preocupação maior é manter a coerência dos lançamentos. O objetivo não é exatamente atender os leitores, mas surpreendê-los, mostrar novos caminhos. Os títulos, em vez de serem pensados apenas porque podem vender muito, nascem quase que de forma orgânica do catálogo15
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Irreverente, iconoclasta, criativo e habilidoso com a manipulação das cores, imagens e temas, Benedikt projetou sua editora para o mercado e, por extensão, a si usando e abusando da capacidade da marca de gerar ou potencializar notícias. Chegou até a expor 154 obras de sua coleção de arte contemporânea, batizada de Coleção TASCHEN, no Museu Reina Sophia, de Madri (GARCIA, 2005). A exposição (não de suas obras, efetivamente, mas de suas ações) deu resultado. Basta notar como ele é tratado (ou reverenciado?) pela mídia mundo afora, algumas vezes de forma equivocada e exagerada (Figura 10), como mostram esses títulos e expressões utilizados em reportagens, pesquisados no site da TASCHEN16: “Coffee table sex
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Todas as informações de María Mariam foram foram concedidas em entrevista realizada em outubro de 2013, em São Paulo.
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appeal” (The Dayly Telegrafh, 1994); “Agent provocateur” (W, 2003); “Gutenberg pop”, “Enfant térrible do mundo editorial”, “Popstar dos editores de livros” (Wish Report, 2005); “Benedikt Taschen/ Editor XXL” (Paris Match, 2005); “The Hugh Hefner of the coffee table book?” (Giant Magazine, 2005); “Tachen - L'homme que réinvente les beaux livres” (LIRE, 2006); “TASCHEN: el toque mágico de la edición (El Tiempo, 2006);“Cultissime Taschen”, (Ideat, 2006); “(Mid)as de L'édition” (L'Optimum, 2007); “Profissão editor” (IstoéPlatinum, 2010), abaixo de uma identificação “Ícone”; “Taschen, l'homme qui aimait les... livres” (L'Entreprise, France, 2012).
Figura 10: TASCHEN, a mais prestigiada produtora de coffee table book do mundo. Fonte: TASCHEN.
Eat & Travel Weekly (Hong Kong) Date: August 8, 2008
A fim de refletir sobre o universo do coffee table book, iremos nos valer, nos próximos capítulos, dos títulos lançados pela TASCHEN no decorrer destas três décadas. Embora digam respeito à estratégica de uma única editora, eles são capazes de representar seus pares e estabelecer uma reflexão sobre a inserção dessas obras na sociedade atual, em que “o espetáculo é uma forma de organização da cultura e das comunicações que se impõe por si mesma” (BUCCI, 2000, p. 201). É evidente que as peculiaridades a serem apontadas na apresentação dos livros de mesa podem ser encontradas em outros produtos editoriais do mercado, como já foi dito. Quando presentes nos coffee table books, porém, essas características são elevadas a tamanhas dimensão e potência que passam a ser uma particularidade dessas obras, personalizando-as e vocacionando-as a serem expostas.
3.1 Apelo imagético
O coffee table book se explica e se justifica pela visualidade (Figura 11). É na apresentação que está sua força comunicativa e, em alguns aspectos, seu apelo para seduzir o interlocutor, como mostra de que a imagem, tanto formato como superfície, “é certamente mais imperativa do que a escrita, impõe a significação de uma só vez, sem analisá-la, sem dispersá-la”, (BARTHES, 1982, p. 132). É uma obra que tem originalidade em um mercado cujas publicações periódicas trazem cada vez mais a cena, a personalidade, a ação em página inteira e, cada vez menos, o aprofundamento dos fatos, a análise das causas, as projeções dos efeitos em colunas padronizadas em benefício dos caracteres das letras. Está sintonizado com esta época de consultas fragmentadas, atenções dispersas e interesses difusos.
A julgar pelas suas reflexões, é provável que o filósofo alemão Theodor W. Adorno (1991) fosse acometido por uma “angústia” ainda maior, valendo-nos de uma expressão literal dele próprio, caso se deparasse com a quantidade de livros produzidos hoje em dia, chamativos e exibicionistas, os coffee table books em especial. No ensaio “Caprichos bibliográficos” (1991), o autor diz ter sido tomado por uma sensação desconfortável ao visitar uma feira de livros.
Quando procurei compreender o que ela (a feira) me queria anunciar, percebi que os livros não têm mais a aparência de livros. A adaptação ao que se consideram com ou sem razão as necessidades dos consumidores transformou sua fisionomia. As encadernações tornaram-se, internacionalmente, propaganda para o livro. Aquela dignidade do contido em si, duradouro, hermético, que capta o leitor dentro de si, fechando sobre ele a tampa como as capas de livros sobre o texto – isto está afastado como arcaico. O livro insinua-se ao leitor; não surge mais como algo existente por si, e sim por outra coisa, e justamente por isso o leitor se sente privado do melhor (ADORNO, 1991, p. 17).
No entendimento de Adorno, mais do que uma implicância com o fato, os chamarizes visuais nas obras literárias prejudicam os livros como artigo intelectual, porque sua (até então) forma tradicional significa distinção, contração, continuidade, qualidades antropológicas que acreditava estarem se extinguindo. “A composição de um livro como volume é incompatível com sua transformação em momentaneamente expostos valores de estímulo” (ADORNO, 1991, p. 18).
da imagem”, ressaltando, entretanto, que ela revela com precisão o sentimento de se viver em um mundo envolto em imagens, imagens que se tornaram mais numerosas e intercambiáveis, uma remetendo a outra ou sendo referência de outra. “Os cruzamentos, as trocas, as passagens da imagem são cada vez mais numerosos e pareceu-me que nenhuma categoria particular da imagem pode atualmente ser estudada sem que se considerem todas as outras” (AUMONT, 2009, p. 14).
Os coffee table books, com sua dimensão avantajada e até certos exageros no acabamento, estão inseridos nesse contexto midiático-exibicionista como nenhum outro produto editorial destinado à comercialização – excluímos as obras experimentais, produzidas mais como exercício artístico ou de pesquisa do que para instaurar-se como segmento editorial. Amplitude, em se tratando de visualidade, é determinante não apenas para uma melhor qualidade da imagem, mas também para se fazer notada no espaço. “A imagem (...) é (...) em primeiro lugar um objeto do mundo, dotado como os outros de características físicas que o tornam perceptível. Entre essas características, uma é importante em termos de dispositivo: o tamanho” (AUMONT, 2009, p. 139).
3.1.1 Saltando da página e do formato
