UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL - UNIJUI
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JONAS CHARNESKI
SATISTAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO CENTRAL
Três Passos 2015
JONAS CHARNESKI
SATISTAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO CENTRAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração como requisito parcial para obtenção do Título de Administrador.
Orientador: Martin Ledermann
Três Passos 2015
SATISTAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO CENTRAL
Esta monografia foi julgada e aprovada como requisito para a obtenção do Titulo de Administrador da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUI. Banca Examinadora: _____________________________________________________ Martin Ledermann Professor Orientador Unijui ______________________________________________________ Prof (a) Banca Examinadora Unijui ______________________________________________________ Prof (a) Banca Examinadora Unijui
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
As organizações precisam estar preparadas para acompanhar as mudanças, buscando estratégias competitivas com a intenção de criar diferencial para o aumento da qualidade e produtividade. “Não importa apenas saber quem é o cliente, mas como ele é: quais são as suas características, seus hábitos de compra, suas preferências, suas expectativas atc” (CHIAVENATO, 2007, p. 209). É preciso identificar quais são as necessidades dos consumidores e buscar superá-las. Para a retenção e fidelização do cliente não basta atender suas expectativas, mas sim superá-las e fazer isso constantemente.
Desejos, para Kotler (1998, p. 27) “são carências por satisfações específicas para atender à necessidade”. Quer dizer que uma pessoa pode ter através de um desejo, sua necessidade atendida, porém outra pessoa pode ter a mesma necessidade, mas com desejos distintos para poder atendê-la. Isso significa dizer que as necessidades das pessoas não são muitas, já os desejos são inúmeros. É preciso observar ao extremo o comportamento dos clientes e entender suas necessidades, a fim de poder criar expectativas e desejos, gerando satisfação. Para oferecer satisfação ao cliente, precisa desenvolver relacionamentos. Somente desta forma é possível entender o cliente e suas necessidades.
Segundo Kotler (1998, p. 30), entende-se como relacionamento “a construção satisfatória em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. Nesta pesquisa procurou-se investigar o grau de satisfação dos clientes, através de um atendimento personalizado, visando atingir a fidelidade dos clientes através da demonstração da qualidade como fator diferencial nos produtos oferecidos.
O propósito central da pesquisa é avaliar o grau de satisfação dos clientes do Mercado Central na cidade de Redentora, RS. Avaliar os índices de satisfação dos clientes quanto aos produtos ofertados; identificar o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento; verificar o grau de satisfação dos clientes quanto ao preço; avaliar grau de satisfação dos clientes quanto à localização da empresa; verificar o grau de satisfação dos clientes em relação às promoções; identificar o grau de satisfação dos clientes quanto ao layout do mercado e propor estratégias, caso seja necessário, para aumentar a satisfação e retenção dos clientes.
Metodologia
O presente estudo classifica em pesquisa quanto à natureza, pesquisa quanto à abordagem, pesquisa quanto aos procedimentos técnicos e pesquisa quanto aos objetivos. Quanto à natureza trata-se de uma pesquisa aplicada. Esta pesquisa é aplicada porque as sugestões dos clientes poderão ser colocadas em prática pela empresa.
Quanto à abordagem trata-se de uma pesquisa quantitativa. A pesquisa quantitativa requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas. Quanto aos procedimentos técnicos trata-se de uma pesquisa bibliográfica, estudo de caso e pesquisa de campo. Foram realizadas pesquisas bibliográficas na literatura específica, visando à elaboração da fundamentação teórica. Esta pesquisa é estudo de caso porque refere-se exclusivamente à satisfação dos clientes do Mercado Central. Trata-se de uma pesquisa de campo porque, segundo Gil (2010), ela é desenvolvida no próprio local em que ocorrem os fenômenos.
empresa e pôde contribuir, principalmente na análise das ações que podem ser implementadas pela empresa para melhorar os índices de satisfação de clientes. Quanto aos objetivos esta pesquisa caracteriza-se como exploratória. Segundo Gil (2010), a pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explicito ou a constituir hipóteses.
A amostra da presente pesquisa foi composta por 100 clientes do Mercado Central na cidade de Redentora, RS.
Os dados necessários à aplicação prática do trabalho foram levantados através da aplicação de um questionário estruturado com algumas questões que foram aplicadas aos clientes, entre os dias 10 e 14 de Abril de 2015, por um colaborador dentro do Mercado, conforme Apêndice A.
Para a análise dos dados empregou-se o método da análise quantitativa. A análise quantitativa é a quantificação de coleta de dados e os seus aspectos estatísticos, eles são dos mais simples ou mais complexos, como o percentual, média, desvio-padrão, coeficiente, correlação e análise de regressão (MARCONI e LAKATOS, 2007).
Resultados
Constatou-se na pesquisa que o atendimento corresponde a 73% dos entrevistados, está em primeiro lugar na ordem de importância. O preço corresponde a 56% dos entrevistados, encontra-se em segundo lugar, os produtos correspondem a 33% dos entrevistados, estão em terceiro lugar, a localização do mercado corresponde a 41% dos entrevistados, está em quarto lugar, as promoções corresponde a 59% dos entrevistados, estão em quinto lugar e o layout do mercado corresponde a 74% dos entrevistados, está em sexto lugar na ordem de importância.
O produto é a combinação de bens e serviços que a instituição oferece ao mercado alvo para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Constatou-se na pesquisa que 25% dos entrevistados estão indiferentes quanto aos produtos, 40% estão satisfeitos e 35% estão muito satisfeitos com os produtos comercializados.
O atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente (CARVALHO, 1999). Levantou-se que 8% estão indiferentes quanto ao atendimento, 52% dos entrevistados estão satisfeitos e 40% estão muito satisfeitos.
Segundo Maximiano (2009, p. 358), “a decisão de preço de um produto ou serviço é a mais complexa para os profissionais de marketing”. O preço depende de fatores como a composição de custos do produto ou serviço, a disponibilidade e as possibilidades do cliente e o tipo de produto ou serviço que o cliente quer. Constatou-se que 6% estão insatisfeitos com o preço dos produtos, 20% estão indiferentes, 34% estão satisfeitos e 40% estão muito satisfeitos.
O local tem importância estratégica, pois ele pode ser útil para a criação de vantagem competitiva. Os gestores podem mudar seus preços, serviços e sortimento de produtos, mas as decisões de localização são mais difíceis de serem alteradas, pois os empresários geralmente precisam fazer investimentos substanciais para adquirir e organizar um bem imóvel (LEVY e WEITZ, 2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009). Quanto à localização da empresa, levantou-se na pesquisa que 5% são indiferentes, 13% dos entrevistados estão satisfeitos e 82% estão muito satisfeitos.
As promoções de vendas, geralmente, são utilizadas em conjunto com propaganda ou venda pessoal. São dirigidas ao consumidor, devem ser anunciadas e podem produzir excitação e poder de persuasão aos anúncios (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Em relação às promoções, verificou-se que para 32% dos entrevistados é indiferente, 43% estão satisfeitos e 25% estão muito satisfeitos.
Segundo Viana (2002), o layout pode ser sinônimo de "arranjo físico", ou seja, o modo como estão organizados os produtos dentro da empresa. O layout pode ter um efeito na produtividade da empresa, podendo reduzir os custos e perda de tempo. Constatou-se na pesquisa que 7% estão indiferentes quanto ao layout, 23% dos entrevistados estão satisfeitos e 70% estão muito satisfeitos.
Kotler (2000, p. 58) afirma que “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação e desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. De uma maneira geral, constatou-se que 13% dos questionados na pesquisa estão satisfeitos quanto ao grau de satisfação e 87% disseram que estão muito satisfeitos.
Os clientes do Mercado Central sugerem para a empresa colocar à venda produtos integrais, produtos para presentes, acessorios para cozinha, mais variedades de frutas, mais verduras e produtos diet. O produto deve ter boa apresentação à visão do cliente e deve estar de acordo com o seu bolso.
Os clientes sugerem que haja maior rapidez no atendimento e mais operadores de caixa. Através de atitudes, como atenção, cuidados, responsabilidade, cordialidade, a empresa está oferecendo um atendimento de qualidade aos clientes. Um atendimento de qualidade não só cativa o cliente, mas faz com que o cliente dê boas referências do Mercado Central.
Quanto ao preço dos produtos, os clientes acham que algumas coisas são mais caras e sugerem para a empresa baixar o preço das frutas, buscar variedades de verduras, continuar as promoções de cerveja, baixar o preço da carne.
Para a maioria dos entrevistados, a empresa está bem localizada e possui estacionamento próprio para clientes.
Os clientes sugerem colocar os itens que estão em promoção em destaque numa fachada externa, bem visível dos produtos e os respectivos preços. O Mercado Central procura sempre fazer promoções semanais costumeiramente.
Quanto ao layout, separar dos demais produtos e colocar em côndulas específicas os produtos diet e light. O Mercado Central, por ser de pequeno porte, não adota o sistema de placas indicativas, dispostas ao alto das côndulas, sendo uma estratégia, para o cliente levar mais produtos.
Conclusão
Com a realização deste estudo cumpriu-se com os objetivos propostos, uma vez que, avaliou-se os índices de satisfação dos clientes.
Com a opinião do próprio cliente é que se identificou a verdadeira situação da empresa, onde os serviços prestados foram avaliados e sugeridos.
Dessa forma é possível dar continuidade nos aspectos positivos destacados e melhorar os pontos negativos que foram identificados pelos entrevistados.
Conclui-se que o estudo foi de fundamental importância, pois foi possível conhecer a opinião dos clientes, através de informações para a tomada de decisões para aumentar a satisfação e retenção dos clientes.
CARVALHO, P. C. Administração mercadológica. 1. ed. Campinas: Alínea. 1999. CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática Chiavenato. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Printice Hall, 2000.
______; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
MAXIMIANO, Antonio Cezar Amaru. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução digital. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
VIANA, João José. Administração de materiais: um enfoque prático. São Paulo: Atlas, 2002.
ZAMBERLAN, Luciano et al. Gerenciamento do ponto-de-venda. Ijuí: Unijuí, 2009. (Coleção educação a distância. Série livro-texto).
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 Satisfação dos clientes com relação aos produtos comercializados no Mercado Central ... 48 Gráfico 02 Satisfação dos clientes com relação ao atendimento no Mercado
Central... 49 Gráfico 03 Satisfação dos clientes com relação ao preço dos produtos
praticados pelo Mercado Central... 50 Gráfico 04 Satisfação dos clientes com relação à localização do Mercado
Central... 51 Gráfico 05 Satisfação dos clientes com relação às promoções pelo Mercado
Central... 52 Gráfico 06 Satisfação dos clientes com relação ao Layout do Mercado Central. 53 Gráfico 07 Índice geral de satisfação dos clientes do Mercado Central... 54
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 Matriz BCG... 25 Tabela 01 Ordem de importância dos elementos mais importantes na compra
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 11
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO... 13
1.1 Apresentação do tema... 13
1.2 Caracterização da empresa... 15
1.3 Problema ou questão de estudo... 15
1.4 Objetivos... 15 1.4.1 Objetivo geral... 15 1.4.2 Objetivos específicos... 16 1.5 Justificativa... 16 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 19 2.1 Administração... 19 2.2 Marketing... 20 2.2.2 Composto de Marketing... 22 2.2.2.1 Produto... 22 2.2.2.2 Preço... 26
2.2.2.3 Praça ou Ponto de Venda... 28
2.2.2.4 Promoção... 29
2.3 Conceitos de Estratégia... 31
2.3.1 Marketing Estratégico... 32
2.4 Comércio Varejista... 33
2.5 Marketing de Relacionamento... 34
2.5.1 Satisfação dos clientes... 35
2.5.2 Atendimento... 37
2.5.3 Fidelização de clientes... 38
2.6 Marketing de Serviços... 39
2.6.1 Entendendo as Operações de Serviços... 40
2.6.2 Qualidade nos Serviços... 41
3 METODOLOGIA... 43
3.1 Classificação do estudo... 43
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza... 43
3.1.3 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos... 43
3.1.4 Pesquisa quanto aos objetivos... 44
3.2 Universo amostral... 45
3.3 Sujeitos de pesquisa... 45
3.4 Coleta de dados... 45
3.5 Análise e interpretação dos dados... 46
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS... 47
4.1 Ordem de importância dos elementos no momento da compra em um supermercado... 47
4.2 Satisfação dos clientes com relação aos produtos comercializados no Mercado Central... 48
4.3 Satisfação dos clientes com relação ao atendimento no Mercado Central... 49
4.4 Satisfação dos clientes com relação aos preços dos produtos praticados pelo Mercado Central... 50
4.5 Satisfação dos clientes com relação à localização do Mercado Central. 51 4.6 Satisfação dos clientes com relação às promoções realizadas pelo Mercado Central... 51
4.7 Satisfação dos clientes com relação ao Layout do Mercado Central... 52
4.8 Índice geral de satisfação dos clientes do Mercado Central... 53
4.9 Sugestões de melhoria para a empresa... 54
4.9.1 Sugestões relacionadas aos produtos... 54
4.9.2 Sugestões relacionadas ao atendimento... 54
4.9.3 Sugestões relacionadas ao preço... 55
4.9.4 Sugestões relacionadas à localização... 55
4.9.5 Sugestões relacionadas às promoções... 55
4.9.6 Sugestões relacionadas ao layout... 55
CONCLUSÃO... 56
REFERÊNCIAS... 58
INTRODUÇÃO
As mudanças ocorridas com o desenvolvimento da economia, o avanço tecnológico, a globalização, e, principalmente, o comportamento do consumidor, trouxeram um novo conceito de marketing, alterando consideravelmente o ambiente organizacional das empresas.
Atualmente, as organizações buscam constantemente um modelo perfeito de gestão empresarial, a fim de tornar compatível o nível de desenvolvimento de suas empresas com a evolução do mercado e as transformações globais. As organizações precisam estar preparadas para acompanhar as mudanças, buscando estratégias competitivas com a intenção de criar diferencial para o aumento da qualidade e produtividade.
Quando se fala em estratégia de marketing pensa-se logo na busca de novos clientes. Porém, não se pode mais pensar somente em atrair novos consumidores, mas sim em reter os que já se tem. Este é o grande desafio das empresas e isso se torna cada vez mais difícil ao analisar o grau de expectativa e exigência dos consumidores.
“Não importa apenas saber quem é o cliente, mas como ele é: quais são as suas características, seus hábitos de compra, suas preferências, suas expectativas atc” (CHIAVENATO, 2007, p. 209). É preciso identificar quais são as necessidades dos consumidores e buscar superá-las. Com o passar do tempo fica mais difícil atender as suas expectativas, principalmente devido à ampla diversidade de produtos e serviços oferecidos no mercado por inúmeras empresas. É por estes motivos que o cliente deve ser considerado o patrimônio principal da empresa.
Assim sendo, Kotler (1996, p. 31) afirma que “marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”. Ele se refere ao processo de troca, como uma essência, onde as partes envolvidas utilizam uma espécie de troca, comutam algo de valor buscando satisfazer as suas necessidades.
Para a retenção e fidelização do cliente não basta atender suas expectativas, mas sim superá-las e fazer isso constantemente.
Desejos, para Kotler (1998, p. 27) “são carências por satisfações específicas para atender à necessidade”. Quer dizer que uma pessoa pode ter através de um desejo, sua necessidade atendida, porém outra pessoa pode ter a mesma
necessidade, mas com desejos distintos para poder atendê-la.
Isso significa dizer que as necessidades das pessoas não são muitas, já os desejos são inúmeros. Portanto, é preciso observar ao extremo o comportamento dos clientes e entender suas necessidades, a fim de poder criar expectativas e desejos, gerando satisfação.
Para oferecer satisfação ao cliente, o Mercado Central, objeto deste estudo, precisa desenvolver relacionamentos. Somente desta forma é possível entender o cliente e suas necessidades.
Segundo Kotler (1998, p. 30), entende-se como relacionamento “a construção satisfatória em longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência e negócios em longo prazo”.
Portanto, o importante é saber como criar e desenvolver o relacionamento com o cliente, qual o processo, as técnicas e estratégias aplicadas para alcançar um grau de relacionamento em que o cliente torna-se fiel a sua marca ou produto.
Assim sendo, este trabalho objetiva avaliar o grau de satisfação dos clientes do Mercado Central, e está dividido em cinco etapas.
A primeira etapa refere-se à Contextualização do Estudo, que aborda sobre a Caracterização da Empresa, Apresentação do Tema, Problema ou questão de estudo, Objetivos e Justificativa.
A segunda etapa refere-se ao Referencial Teórico, abordou-se sobre Administração, Marketing, Conceitos de Estratégia, Comércio Varejista, Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços.
A terceira etapa refere-se à Metodologia da Pesquisa, que apresenta a Classificação do Estudo, Universo Amostral, Sujeitos da Pesquisa, Plano de Coleta de Dados e Plano de Análise e Interpretação dos Dados.
A quarta etapa refere-se à Análise e Interpretação dos Resultados, composta pelo Levantamento dos dados da pesquisa e Sugestões de Melhoria para a empresa. Conclui-se o trabalho com a Conclusão, as Referências Bibliográficas e o Apêndice.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capitulo apresenta-se o tema, a caracterização da empresa, o problema ou questão de estudo, os objetivos e a justificativa.
1.1 Apresentação do tema
Com o desenvolvimento do país e a globalização dos mercados, algumas empresas vêm se destacando pelo diferencial de competitividade. Através da inovação tecnológica, há um aumento da produtividade, o que demanda maior capacidade de planejamento e eficiência, sendo importante para a obtenção do seu sucesso.
A competitividade do mercado é um crescente que preocupa os empresários e faz com que as empresas procurem conhecer seus clientes, especialmente em relação a sua satisfação sobre os aspectos mais importantes do setor em que atua.
As mudanças estão ocorrendo de fora para dentro, ou seja, o cliente é o eixo dessa mudança. Ele está exigente, a cada momento é informado sobre seus direitos e é estimulado a exercer sua cidadania e fazer suas comparações.
A satisfação do cliente relaciona-se com o sentimento na realização da compra, que pode resultar num cliente encantado e altamente satisfeito. Sendo assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso da empresa (KOTLER e KELLER, 2006).
A alta competitividade atual do mercado, principalmente em relação à qualidade no atendimento, está obrigando as empresas a redefinirem uma série de estratégias em relação ao seu ambiente organizacional.
Do ponto de vista do cliente, por exemplo, o atendimento tende a ser cada vez mais personalizado, com maior variedade de serviços. Desta forma, a qualidade do serviço prestado constitui uma questão de sobrevivência do empresário. Para Chiavenato (1999, p. 678), “qualidade é definida como a capacidade de atender, durante todo o tempo, às necessidades do cliente. Isso significa consonância, ou seja, a adequação entre as características do produto ou serviço e as expectativas do cliente ou consumidor”.
Assim sendo, as empresas devem preocupar-se sempre com a satisfação dos clientes, bem como com a qualidade no atendimento, tanto internamente quanto
externamente, pois este é um mercado cada vez mais competitivo e somente permanecerá aquele que tiver um diferencial em relação aos concorrentes.
O bom atendimento é um diferencial dentro de uma empresa, orientando os colaboradores para usar o bom senso para atender seus clientes, ou seja, utilizar um bom argumento e convencimento para satisfazer os clientes.
A satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito; se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito; se for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito. Os compradores formam suas expectativas, com base em experiências anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas, em informações e promessas de profissionais de marketing e concorrentes (KOTLER, 2000).
Portanto, a fidelidade do cliente depende de sua satisfação em relação à empresa. Um cliente altamente satisfeito é menos propenso a mudar, criando um vínculo emocional com determinada marca ou produto.
Assim, devido à intensificação da concorrência, gradativamente as empresas estão tomando ciência e consciência de que não devem investir apenas nos produtos, mas sim nas pessoas que criam, desenvolvem, produzem, reproduzem e melhoram os produtos e os serviços, com qualidade e produtividade, através de um bom atendimento e um relacionamento direto para com os clientes da empresa.
O sistema empresarial proporciona a agregação de valores, melhorando os níveis de satisfação, proporcionando maior confiabilidade às empresas, com capacidade de análise de sensibilidade, para atingir níveis alternativos de serviço.
Sob este enfoque, procurou-se nesta pesquisa investigar o grau de satisfação dos clientes, através de um atendimento personalizado, visando atingir a fidelidade dos clientes através da demonstração da qualidade como fator diferencial nos produtos oferecidos.
Em função das necessidades que o mercado tem exigido o tema escolhido para o presente trabalho é Satisfação dos Clientes do Mercado Central.
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1.2 Caracterização da empresa
O trabalho de conclusão de curso (TCC) foi desenvolvido no Mercado Central, estabelecido no município de Redentora - RS, à rua Pedro Cordenunci, 248, onde são comercializados produtos alimentícios.
A empresa foi fundada 18 fevereiro de 2011, sendo que foi adquirido o ponto comercial com mais de 30 anos atuando no mesmo ramo de atividade. Trata-se de uma empresa individual, a qual é administrada por Jonas Charneski.
O mercado possui um quadro de 5 (cinco) colaboradores, sendo 2 (dois) caixas, 1 (um) no açougue, 1 (um) na reposição de mercadorias e 1 (um) na limpeza. Seu estoque é controlado pelo sistema, com uma média de cada linha de produtos.
1.3 Problema ou questão de estudo
Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encantamento cria a afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a lealdade do consumidor.
Segundo Kotler (1998), a lealdade é uma ação a longo prazo, lenta e que requer tempo, mas que terá grandes chances de se tornar duradoura, pois os clientes leais são aqueles que em meio a qualquer situação, estarão aderindo àquelas marcas, produtos e/ou serviços de sua escolha e gosto, assim como os consumidores antigos, que mesmo com a evolução do mercado, são leais as marcas que adquiriram antigamente e dificilmente mudarão.
Neste contexto formulou-se o seguinte questionamento: quais são os índices de satisfação dos clientes do Mercado Central?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
1.4.2 Objetivos específicos
a) Avaliar os índices de satisfação dos clientes quanto aos produtos ofertados;
b) Identificar o grau de satisfação dos clientes em relação ao atendimento; c) Verificar o grau de satisfação dos clientes quanto ao preço;
d) Avaliar grau de satisfação dos clientes quanto à localização da empresa; e) Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação às promoções; f) Identificar o grau de satisfação dos clientes quanto ao layout do mercado; g) Propor estratégias, caso seja necessário, para aumentar a satisfação e retenção dos clientes.
1.5 Justificativa
Atualmente, com a intensificação da concorrência, as empresas têm percebido que precisam tratar os clientes de maneira diferenciada. Faz-se necessário gerenciar com ênfase no relacionamento com os clientes, não apenas conquistar novos, mas, principalmente, reter os que já existem.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
Assim, devido à alta competitividade, principalmente pela qualidade do atendimento, as empresas são obrigadas a redefinirem uma série de estratégias em relação ao seu ambiente organizacional. Do ponto de vista externo, do cliente, o atendimento tende a ser cada vez mais personalizado, com maior variedade de serviços.
Churchill e Peter (2000) explicam que o marketing voltado para o cliente é uma filosofia empresarial que busca concentrar e desenvolver idéias, para entregar um valor superior da concorrência para seus clientes, de modo a alcançar objetivos organizacionais, tendo o cliente como foco do negócio. As trocas e as transações são a vida das organizações, o que significa dizer que as empresas devem compreender os seus clientes, saber o que eles pensam e como se sentem quando compram seus produtos.
17 As empresas devem, não só cuidar dos clientes na pré e durante a venda, mas, primordialmente, após seu fechamento, pois vale dizer que, a partir do pagamento do produto e de sua entrega, pode e deve nascer uma relação através do serviço de pós-venda, extremamente importante para a alavancagem dos negócios, pois experiências demonstram que encantar e conquistar a fidelidade do cliente geram novas oportunidades de negócios e ainda atraem clientes da concorrência.
Para Kotler (2000), tradicionalmente o preço tem funcionado como o principal determinante na escolha dos consumidores. Outros fatores, além do preço, se tornaram importantes nas ultimas décadas, o preço ainda continua como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das organizações.
A fidelidade do cliente depende de sua satisfação em relação à empresa. Um cliente altamente satisfeito é menos propenso a mudar, criando um vínculo emocional com determinada marca ou produto. Além disso, irá comprar mais e falar bem do produto.
Para Churchill e Peter (2000), todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas, ter cliente satisfeito não garante sua fidelidade. O que influencia na satisfação dos clientes são os produtos e serviços de qualidade, preço percebido, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos, compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade de compras.
Esta pesquisa foi de fundamental importância, pois auxiliou a direção da empresa a conhecer a opinião de seus clientes em relação às estratégias utilizadas e fornecer informações na tomada decisões em relação a estratégias para aumentar a satisfação e retenção dos clientes.
Somente através da opinião do próprio cliente é que se vê a verdadeira situação atual da empresa, no qual se terá os serviços prestados avaliados e criticados, e partindo desse ponto dar continuidade nos aspectos positivos destacados e melhorar os pontos negativos que deverão ser identificados pelos entrevistados.
O presente trabalho visou avaliar o grau de satisfação dos clientes do Mercado Central. Desta forma, a pesquisa de satisfação dos clientes ofereceu vários
benefícios compensadores para a empresa, identificando os problemas existentes ou em potencial. Essa pesquisa também mostrou aos clientes que a empresa se importa com seu bem-estar e valoriza sua informação a respeito de como está operando.
Assim sendo, com a realização deste estudo foi possível aprofundar o conhecimento tanto acadêmico, como profissional. Para os estudantes serve como material de pesquisa, a fim de ajudar futuros acadêmicos do curso de Administração e outros que tenham interesse neste tipo de trabalho.
Diante do exposto justifica-se a realização deste trabalho, uma vez que a retenção do cliente é um processo contínuo buscado por toda a empresa, por meio de atitudes que transmitam confiança e respeito, portanto, deve fazer parte da sua cultura e de sua missão.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Objetivando uma melhor compreensão deste trabalho, neste capítulo explanou-se conceitos ligados ao tema, tais como Administração, Marketing, Composto de Marketing, Conceitos de Estratégia, Comércio Varejista, Marketing de Relacionamento e Marketing de Serviços.
2.1 Administração
Silva (2004, p. 02) afirma que “Administrar é planejar, organiza, recrutar, coordenar, motivar, liderar e controlar, independentemente do nível que ocupa dentro da organização”. Essas atividades são resultados históricos de inúmeros precursores, filósofos, sociólogos, economistas, engenheiros, físicos, que contribuíram e evoluíram nas inúmeras teorias da Administração.
Robbins e Coulter (1998, p. 03) afirmam que a “administração se refere ao processo de fazer com que as atividades sejam realizadas eficiente e eficazmente com e através de outras pessoas”.
De acordo com Chiavenato (1994), a tarefa da administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em ação empresarial por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos.
Nesta mesma linha de pensamento, Koontz, O’Donnell e Weihirich (1986, p. 05), conceituam que a tarefa básica da administração é “projetar e manter um ambiente no qual indivíduos, trabalhando junto em grupos, possam cumprir missões e objetivos preestabelecidos” e complementam os autores que “cabe aos administradores tomar medidas que possibilitem aos indivíduos a realização de suas melhores contribuições para a consecução dos objetivos dos grupos”.
Megginson, Mosley e Pietri Junior (1998) ressaltam que a administração é como trabalhar com as pessoas para determinar, interpretar e alcançar os objetivos organizacionais pelo desempenho das funções de planejamento, organização, preenchimento de vagas, direção e controle.
Administração é o trabalho de recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir objetivos organizacionais através do desempenho das funções de
planejar, organizar, liderar e controlar (MAGGINSON; MOSLEY e PIETRI JUNIOR, 1998).
2.2 Marketing
Ferrel e Lucas (1987 apud HOOLEY et al. 2011, p. 8) afirmam que “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, o planejamento e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 04), “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’.”
De acordo com Cobra (2003 p. 07), “a essência do marketing é um estado da mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja”.
Esse conceito traz a essência do marketing em função da busca por suprir necessidades e gerar lucro para as empresas. Porém, marketing não se restringe apenas a lucratividade.
Para Dias et al. (2010, p. 02), “o conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa”.
Os autores acreditam que o marketing tem a função de gerar valor ao cliente, fazendo com que o mesmo perceba esse valor ao longo do tempo, isso fará com que a empresa ganhe competitividade no mercado e perpetue sua marca mesmo com o passar dos anos.
Para Kotler e Armstrong (2003), marketing é um processo administrativo e social, onde indivíduos e grupos procuram obter o que necessitam e desejam, através da criação, e desenvolvimento de novos produtos, ofertando e trocando uns com os outros.
A American Marketing Association (AMA), de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), apresenta a seguinte definição:
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[...] o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Conforme Kotler (2002) existem grandes transformações no cotidiano dos seres humanos e muitas coisas estão mudando a maneira de ver o marketing, onde os computadores e a internet provocaram mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda, o motivo da preocupação não é apenas o fato de haver mudanças, mas sua velocidade acelerada.
No entendimento de Semenik e Bamossy (1995), marketing é o processo de planejamento e execução dos conceitos de preços, comunicação e distribuição de idéias de que as trocas aconteçam com objetivos de satisfazer os interesses individuais e organizacionais. A base do conceito de marketing é um princípio para o sucesso no mercado.
A tarefa do marketing é criar ideias onde os indivíduos tenham uma necessidade de cada vez mais comprar determinados produtos e serviços que talvez em outra época não se fez necessária.
Para Robert Lusch e Greg Marshall (apud HOOLEY et al. 2011, p. 8), “o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para administrar as relações com clientes de maneira que beneficiem a organização e seus stakeholders”.
Os pontos que focam nessa definição reforçam a noção de trocas benéficas, como valor, processo e relacionamento com os clientes.
Rocha e Cristensen (1999) salientam que marketing é uma função gerencial que busca ajudar a oferta da empresa e demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Também pode ser um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais.
O marketing é uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão, sendo que a tarefa primordial da empresa é satisfazer consumidores, atendendo as suas necessidades, levando em conta o seu bem estar a longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas às necessidades de sobrevivência e conformidade da instituição (ROCHA e CRISTENSEN, 1999).
Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS et al., 2010).
De um modo geral os autores citados caminham para uma visão quase que universal do marketing, no qual enfatizam que o marketing sustenta a idéia de satisfação de desejos e necessidades de clientes com a finalidade de atingir a meta da empresa.
2.2.2 Composto de Marketing
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o composto de marketing é um grupo de variáveis controláveis de marketing que a organização usa para influenciar a demanda do seu produto. Existem várias possibilidades de ser reunida em quatro variáveis conhecidas como os quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 20), “o composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
Sandhusen (2000, p. 424) afirma que “os modelos do composto de Marketing são produto, praça, preço, promoção nitidamente separado por linha ou caixas. Já na pratica essas funções são combinadas”.
Se um produto está direcionado para um segmento de mercado que aprecia e exige alta qualidade, os custos mais elevados decorrentes de sua fabricação exigirão preço maior. A promoção deve comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa dos benefícios que derivam das características superiores do produto. A distribuição será pela melhor mercadoria e para receber garantias e serviços completos (SANDHUSEN, 2000, p. 424).
2.2.2.1 Produto
O produto é a combinação de bens e serviços que a instituição oferece ao mercado alvo para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Para os autores, os produtos vão além de bens tangíveis, eles incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
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Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comerciais estão bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias (KOTLER e KELLER, 2006, p. 366).
Para Churchill e Peter (2000, p. 164), “alguns aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e qualidade percebida”. Segundo os autores, produto novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão extensiva. Por isso, os profissionais de marketing preferem oferecer produtos mais simples e comuns para os consumidores.
A marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud CROCCO et al., 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), a marca serve para diferenciar produtos seja de forma funcional, racional ou tangível, isto é, relacionado ao desempenho do produto, ou podem ser diferenças simbólicas, emocionais ou intangíveis, relacionado ao que a marca representa do ponto de vista do consumidor.
No que tange o consumidor, pode-se avaliar produtos iguais de forma diferente, dependendo de como a marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas através de experiências anteriores com o produto em questão ou em função dos meios de marketing utilizados para divulgação do produto. A marca protege a empresa quanto às características exclusivas dos produtos (KOTLER e KELLER, 2006).
De acordo com Kotler e Keller (2006), o nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos produtivos podem ser protegidos por meio de patentes, enquanto as embalagens podem ser protegidas por meio de direitos autorais. Isso garante que a empresa invista em propriedade intelectual de maneira segura, tirando os devidos benefícios do seu ativo.
Além disso, ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), a marca tem a vantagem de criar fidelidade caso os consumidores fiquem satisfeitos com a utilização de um determinado produto. Isso gera estabilidade para a empresa que tem uma maior previsibilidade da demanda. A marca também favorece o processo de precificação do produto que, em média, tem seu valor acrescido de 20% a 25%
uma vez que o consumidor cria uma disposição a pagar mais pelo produto, criando, dessa forma, vantagem competitiva para a empresa.
Para as empresas as marcas representam uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu proprietário (KOTLER; KELLER, 2006).
Crocco et al. (2006) explicam que uma marca de sucesso é conseqüência da percepção dos consumidores em achá-la melhor do que outras marcas e fracassa caso essa diferença não seja perceptível por eles.
• Linha de Produtos
Segundo Parente (2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009, p. 73), “para uma eficiente administração da linha de produtos é necessário que os lojistas estabeleçam uma estrutura de classificação de produtos e definam a posição de cada um deles nessa estrutura”.
O mercado está em constante transformação, portanto a classificação dos produtos deve ser um processo dinâmico, com revisões regulares, como por exemplo: uma vez por ano. Assim como os fornecedores de produtos estão permanentemente lançando novidades, também os próprios empresários vêm procurando ajustar-se às mudanças nos hábitos dos consumidores e repensando a composição de seu mix de produtos e a estrutura das categorias (ZAMBERLAN et al., 2009).
No entendimento de Kotler e Keller (2006), um produto é considerado qualquer artigo que tenha como objetivo satisfazer uma necessidade específica de um consumidor.
De acordo com Irigaray et al. (2006), um produto pode ser algo tangível (um bem, por exemplo) ou intangível (um serviço ou uma marca). Em resumo, qualquer coisa que possa ser expressa em valor monetário, como uma idéia, é considerado um produto. Um produto continuará vivo no mercado desde que esteja atendendo às necessidades impostas pelos consumidores, sendo elas facilmente perceptíveis ou não tão claras, mas que o delimitam dentro de um grupo ou estilo de vida.
O conceito de ciclo de vida do produto surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia
25 de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida (KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz-se necessário aceitar os seguintes fatores:
a) Os produtos têm vida limitada;
b) As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas;
c) Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
d) Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.
De acordo com Tavares (2000), a matriz BCG (de crescimento e de participação no mercado) é um dos mecanismos de aplicação da utilização da estratégia empresarial que classifica os produtos de uma empresa segundo sua posição nas variáveis participação de mercado e crescimento de vendas. A Figura 01 mostra a Matriz BCG:
Figura 01 – Matriz BCG
Para Tavares (2000), assim, são representados os estados mais significativos na relação produto mercado em formas de quadrantes contemplando todo o portfólio dos produtos da empresa de acordo com sua participação relativa no mercado e o crescimento de vendas.
Quadrante 1 – Mina: produtos com alta participação em mercado de baixo crescimento. Mercado encontra-se na fase de maturidade e caracteriza-se pelo crescimento vegetativo. Deve-se investir o mínimo apenas com o intuito de manter a posição.
Quadrante 2 – Estrela: produtos com alta participação em mercado de alto crescimento. Produtos que exigem altos investimentos para manter a participação em mercado de crescimento rápido. O mercado é atraente não só para a empresa, mas para a concorrência, portanto exige-se grande investimento para a manutenção da liderança.
Quadrante 3 – Criança problema: produtos com baixa participação em mercado de alto crescimento. Produtos nesta situação exigem altos investimentos para aumentar a participação ou buscar um nicho.
Quadrante 4 – Abacaxis: produtos com baixa participação em mercado de baixo crescimento. Esses produtos geram poucos recursos e consomem mais recursos do que geram. Não há justificativas para aumentar o investimento na participação do mercado. Neste caso, a empresa pode pensar na hipótese de eliminá-los.
2.2.2.2 Preço
O preço quer dizer a soma de dinheiro que os consumidores devem pagar para obter a mercadoria (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro (KOTLER e KELLER, 2006, p. 428).
27 Segundo Maximiano (2009, p. 358), “a decisão de preço de um produto ou serviço é a mais complexa para os profissionais de marketing”. Para o autor o preço depende de muitos fatores, como a composição de custos do produto ou serviço, a disponibilidade e as possibilidades do cliente e o tipo de produto ou serviço que o cliente quer. E complementa que o preço do produto é definido com base no custo, na demanda ou no que o cliente está disposto a pagar.
Para Churchill e Peter (2000), os preços influenciam o comportamento de compra do consumidor, que avaliam necessidade e benefícios que esse produto ou serviço trará. Os autores complementam que muitas vezes, os consumidores darão preferência a um produto mais barato, e sua decisão de compra sobre determinado produto pode estar relacionada com um benefício na aquisição desse bem, como por exemplo, um cupom de desconto ou compre um e leve dois. Para consumidores influenciados pelo preço esse será o fator determinante pela escolha ou não do produto ou serviço.
Pride e Ferrell (2001) afirmam que o preço refere-se às decisões e ações associadas com o estabelecimento de políticas de determinação de preço e a fixação de preços para os produtos. Segundo Kotler (1998, p. 436), “uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez quando desenvolve ou adquire um novo produto, lança um produto regular em um novo canal de distribuição ou área geográfica”.
Faz-se necessário decidir sobre o que a empresa deseja realizar com um produto especifico, quanto mais claro os objetivos de uma empresa, mais fácil será o estabelecimento do preço. Ela pode perseguir através da fixação de preços, como sobrevivência, maximização de lucro, maximização do faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto-qualidade (KOTLER, 1998).
A empresa estando consciente dos preços e das ofertas dos concorrentes pode usá-los como ponto de referência para seu próprio preço. Se sua oferta for similar a do principal concorrente terá que acompanhar o preço ou perderá vendas. Se ela for inferior, não poderá cobrar mais que concorrente e se for superior, poderá cobrar mais. Mas a empresa também deve estar consciente que a concorrência pode responder baixando seus preços (KOTLER, 1998).
2.2.2.3 Praça ou Ponto de Venda
Segundo Maximiano (2009, p. 358), “praça é o conjunto de pessoas ou organização que desejam ou precisam adquirir determinados produtos ou serviços, estão dispostos a adquirir e têm o poder aquisitivo para isso”. O autor salienta que “a implementação da estratégia corporativa implica o conhecimento dos clientes e a segmentação do mercado”.
A praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
A localização de um ponto-de-venda é a decisão mais importante tomada por um varejista, pois normalmente é a consideração inicial na escolha de uma loja por parte do cliente (ZAMBERLAN et al., 2009).
O local tem importância estratégica, pois ele pode ser útil para a criação de vantagem competitiva. Os gestores podem mudar seus preços, serviços e sortimento de produtos em um período relativamente curto, mas as decisões de localização são mais difíceis de serem alteradas, pois os empresários geralmente precisam fazer investimentos substanciais para adquirir e organizar um bem imóvel (LEVY e WEITZ, 2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009).
A seleção do local irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência, tornando-se um fator determinante de seu futuro volume de vendas (PARENTE, 2000 apud ZAMBERLAN et al., 2009).
No entendimento de Pride e Ferrell (2001), o ponto de venda engloba na escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. Atingir o alvo, levar o produto certo até o mercado-alvo, verificar onde, quando e por quem os bens e serviços podem ser oferecidos à venda.
O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto relaciona-se com a escolha do canal de distribuição: atacado, varejo, ou distribuidor, transporte e ao armazém (COBRA, 1997).
Para Churchill e Peter (2000), um produto ou serviço deve estar disponível para os consumidores quando anunciado; esses itens disponíveis podem influenciar se os clientes irão ou não comprá-lo. A tarefa dos profissionais de marketing é de oferecer produtos ou serviços mais amplamente possível e de fácil disponibilidade
29 de compra. Essa oferta de bens e serviços é importante para a tomada de decisão dos consumidores, pois o mesmo tem decisões rotineiras ou limitadas.
Uma decisão errada de localização pode resultar em enorme desperdício de recursos de uma organização e até mesmo inviabilizar uma posterior expansão. Portanto, a escolha acertada de um ponto torna-se o pré-requisito para uma operação bem sucedida e rentável, ajudando a assegurar um retorno satisfatório sobre o investimento feito (ZAMBERLAN et al., 2009).
2.2.2.4 Promoção
A promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio (KOTLER e KELLER, 2006, p. 583).
De acordo com Maximiano (2009, p. 359), “um dos recursos básicos para executar uma estratégia é o esforço promocional. A promoção compreende a propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção no ponto de venda e muitas outras técnicas”. O autor explica que a promoção tem por objetivo informar os clientes sobre os seus produtos e deixar a empresa mais conhecida ou convencer as pessoas a consumir o produto ou serviço, independente do preço.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 166), “a estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do processo de compra”. Para os autores, a mensagens podem lembrar os consumidores que eles têm um problema, que esse produto pode resolver e entregar um valor maior do que os itens oferecidos pelos concorrentes, que pode influenciar sua decisão de compra.
Kotler e Armstrong (2003) salientam que a promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. As promoções de vendas, geralmente, são utilizadas em conjunto com propaganda ou venda pessoal. As promoções dirigidas ao consumidor
devem ser anunciadas e podem produzir excitação e poder de persuasão aos anúncios. As promoções dirigidas ao comércio e à força de vendas dão apoio ao processo de venda pessoal da empresa.
O papel da venda pessoal varia de empresa para empresa. Há empresas que vendem apenas por catálogo e recebem pedidos por correio ou as que vendem por meio de representantes dos fabricantes, vendedores ou corretores (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
Segundo Las Casas (1997), a venda pessoal consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. Na venda pessoal as objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto.
No entendimento de Las Casas (2000), a promoção significa a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como: a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outros.
Para Kotler e Armstrong (2003) a promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Já a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece incentivos para comprar imediatamente.
O merchandising como uma atividade mercadológica que se destina a facilitar a comercialização de mercadorias por meio dos canais de marketing. É a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Com a ausência dos tradicionais balconistas e atendentes em muitas lojas hoje em dia, o
merchandising tornou-se o principal meio estratégico para os administradores
exporem seus produtos de maneira a chamar sobre eles a atenção dos consumidores (BLESSA, 2003 apud ZAMBERLAN et al., 2009).
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2.3 Conceitos de Estratégia
Segundo Lima et al. (2003) estratégia deriva de strategos, general superior entre os gregos antigos. Tem sua etimologia nas práticas militares: “estratégicos” significa “general”, em grego, “estratagema” significa manobra militar, ardil de guerra.
Ansoff e McDonnell (1993, p. 70) afirmam que “estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão para orientação do comportamento de uma organização”.
A estratégia pode ser entendida como um mapa de informações que orienta o empreendedor na decisão de como a empresa irá operar no mercado.
No primeiro significado, Ansoff (1993), chamou a estratégia de pura, é definida por uma manobra ou uma série de manobras de uma empresa, como um programa de desenvolvimento de novos produtos, no qual sucessivos produtos e mercados são claramente delineados. No segundo significado, denominado estratégia maior ou mista, consiste em uma regra estatística de decisão para ajudar a escolher a estratégia pura que a empresa deve adotar numa dada situação.
A estratégia deverá ser, sempre, uma opção inteligente, econômica e viável. E, sempre que possível, original e até ardilosa; dessa forma, constitui-se na melhor arma de que pode dispor uma empresa para otimizar o uso de seus recursos, tornar-se altamente competitiva, superar a concorrência, reduzir seus problemas e otimiza a exploração das possíveis oportunidades (OLIVEIRA, 2005 p. 193).
A estratégia consiste da escolha deliberada de dados que formarão uma informação intrínseca a uma situação.
As estratégias representam a forma como os objetivos são colocados em prática. Ainda são linhas abrangentes dentro do planejamento. Elas são formalizadas a partir do conhecimento de todas as variantes que envolvem a situação, o desejo de realização dos objetivos (SANTOS, 2001, p. 60).
As estratégias são formadas por um conjunto de variáveis abrangentes ao planejamento estratégico determinantes para o processo decisório. A estratégia é definida de acordo com os objetivos da empresa, com as metas estabelecidas, estratégia empresarial, conceito organizacional e políticas operacionais. São aspectos relevantes para a orientação do comportamento organizacional (SANTOS, 2001).
2.3.1 Marketing Estratégico
As estratégias de marketing apresentam programas detalhados de ação, de recursos a ser alocada para as áreas de atividades e regiões, ela deve obter indicadores de desempenhos a serem alcançados (COBRA, 2003).
A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é garantir que as capacidades da empresa correspondam ao ambiente do mercado competitivo em que opera, não apenas hoje, mas também no futuro próximo (HOOLEY et al., 2011, p. 22).
O plano precisa ser apresentado de forma clara, como deve ser feito, deve ser quantificado e todas as atividades estimadas, deve haver o foco, onde estar definido corretamente, ou no que se pretende atingir (COBRA, 2003).
As decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos dos consumidores. Marketing não é uma ciência, nem arte, mas utiliza ferramentas oriundas dessas áreas para elaborar produtos com base em informações sobre o comportamento dos consumidores.
O estabelecimento de uma estratégia eficaz de marketing começa com uma análise detalhada e criativa tanto das capacidades da empresa, suas forças e fraquezas em relação à concorrência, quanto das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise, a estratégia central da empresa será escolhida, identificando os objetivos de marketing e o foco amplo para realizá-los (HOOLEY et al., 2011).
A estratégia de marketing deve ser definida no contexto da estratégia corporativa geral. Uma vez decidida a direção da organização como um todo, com a colaboração de todos os stakeholders, a estratégia de marketing terá de ser alinhada para garantir que essa direção seja mantida (HOOLEY et al., 2011).
No entendimento de Kotler (2000), uma empresa precisa monitorar continuamente as estratégias de seus concorrentes, pois, a empresa que tem identificado seus concorrentes principais e suas estratégias, deve verificar o que o concorrente está buscando no mercado e o que impulsiona o comportamento de cada concorrente.
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2.4 Comércio Varejista
Segundo Pride e Ferrel (2001), varejo são todas as transações nas quais o comprador pretende consumir o produto por meio do uso pessoal, familiar ou doméstico, onde os compradores nas transações de varejo são os consumidores finais.
Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades diretamente ao consumidor final, sem intermediários.
A venda a varejo é aquela em que o fornecedor vende diretamente ao consumidor final em quantidades geralmente pequenas, para seu próprio consumo. Ou seja, a empresa de varejo procura atender a um consumidor que compra para uso próprio. Esse consumidor não repassa a terceiros, como forma de negocio, qualquer parcela de quantidade comprada (SALIM et al., 2005, p. 7).
A venda a varejo caracteriza-se pelo não fornecimento de produtos pelo consumidor final a terceiros e pela quantidade pequena adquirida, destinada ao uso pessoal.
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes (KOTLER, 1998, p. 493).
Os varejistas desempenham atividades dirigidas para a venda de bens ou serviços para o consumidor final, comprando bens e serviços e os oferecendo para a venda. Cada varejista toma decisões individuais sobre a variedade de bens e serviços a serem oferecidos, manuseando a mercadoria como, armazenagem, preço e exposição dos produtos e informando os clientes através de materiais promocionais (PRIDE e FERREL, 2001).
De acordo com Sandhusen (2000), os varejistas para permanecer nos negócios devem oferecer certas características de preço, serviço, conveniência ou variedade de produtos para o cliente, enquanto simultaneamente mantêm os custos baixos. As características que cada varejista enfatiza e aquelas que ele dispensa, determinarão a natureza da operação de varejo.
Para os varejistas as decisões de preços dependem das decisões de produto. Uma linha de produtos de alta qualidade naturalmente custará mais caro, e uma estratégia que se apóie em rotação de estoque aponta para o preço mais baixo, embora, as despesas gerais altas levam a preços altos (SANDHUSEN, 2000).
Contudo, Pride e Ferrell (2001) esclarecem que o varejo sem loja é a venda de mercadorias ou de serviços fora dos limites de uma instalação de varejo. A venda direta é o marketing de produtos para os consumidores finais por meio de apresentações pessoais, na casa ou no local de trabalho.
Diante da concorrência intensa, os varejistas buscam formas diferenciadas para posicionar suas lojas e conseguir maior criatividade. Está havendo um crescente desenvolvimento de novos formatos de lojas, segmentação de mercado e aprofundamento no conhecimento do consumidor (PRIDE e FERREL, 2001).
A imagem da loja é percebida diferentemente por vários clientes, como a localização dos produtos oferecidos, dos serviços aos clientes, dos preços, das promoções e da reputação geral da loja.
2.5 Marketing de Relacionamento
Segundo Solomon (2002, p. 28), marketing de relacionamento é um fator para o sucesso é construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida. “Os profissionais de marketing que acreditam nessa filosofia, chamada de marketing de relacionamento, interagem com os clientes de modo regular e lhes dão razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo”.
Para Hooley et al. (2011), o foco do Marketing de Relacionamento está na construção relações e laços entre a organização e seus clientes para melhorar o nível de feedback e, em aumentar as chances de obter a fidelidade do cliente.
Hooley et al. (2011) ressaltam que o foco do marketing de relacionamento está na construção de relações e laços entre a organização e seus clientes para melhorar o nível de feedback e, em ultima análise, aumentar as chances de obter a fidelidade do cliente.
Para Dias et al. (2010), o marketing de relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos, são direcionados a um conjunto comum de objetivos específicos.
35 Conforme Cobra (2003), uma das coisas mais valiosas para as instituições são seus relacionamentos com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa são eles que determinam o valor futuro do negócio.
Segundo Kotler (1998), os clientes de uma organização devem receber atenção contínua. Para um programa completo de relacionamento com clientes faz-se necessário lembrar que:
a) O cliente deverá sentir-se seguro mediante ao produto e promessas oferecidas pela empresa, escalando confiabilidade;
b) Aumentar o sentido de fidelidade dos clientes com fornecedores ativos de produtos ou serviços vantajosos;
c) Incentivar os clientes a expor suas expectativas, críticas, sugestões e idéias.
Kotler (2000) esclarece que o melhor marketing de relacionamento atualmente em prática é impulsionado pela tecnologia. As empresas estão utilizando e-mail’s, sites webs, centrais de atendimento telefônico, banco de dados e software de banco de dados para nutrir o contato contínuo entre empresa e cliente.
2.5.1 Satisfação dos clientes
Para Bateson e Hoffman (2003, p. 330), “existe uma variedade de definições alternativas sobre satisfação, a definição mais popular da satisfação ou insatisfação do cliente é que ela é uma comparação das expectativas do cliente”.
Kotler (2000, p. 58) afirma que “satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação e desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Um consumidor fica satisfeito quando as ofertas de produtos, serviços e atendimento oferecido a eles ultrapassam as suas expectativas.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), a satisfação do cliente é mais do que uma filosofia de sonhos e de racionalização de desejos. Existem dois tipos de satisfação, a saber:
