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TÍTULO: FUNCIONAMENTO, APLICAÇÃO E IMPACTOS DAS FERRAMENTAS DO INBOUND MARKETING
TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO
CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
ÁREA:
SUBÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS
SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
INSTITUIÇÃO:
AUTOR(ES): REGINALDO SANTOS DAS MERCÊS
AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): HEITOR PINHEIRO DE REZENDE
Resumo: este estudo analisa, de forma concisa, como as transformações de comportamento das pessoas e o surgimento de muitas ferramentas digitais de interação, em especial as que estão incluídas dentro da metodologia denominada Inbound Marketing, impactam e transformam o processo de comunicação comercial. Para compreensão dos fatos apresentados, foram estudadas nesta investigação obras de um grupo de autores que tratam sobre diferentes tópicos deste processo de revolução comunicacional e também foram analisadas as publicações e os treinamentos disponibilizados na internet por duas empresas brasileiras que prestam serviços baseados nesta nova abordagem de marketing que são: Rock Content e Resultados Digitais. Com base e para complementar as referências teóricas referidas, foi mais detalhadamente explanado o funcionamento, aplicação e impacto das principais ferramentas digitais que formam a base da nova metodologia supracitada que são: blogs corporativos, mídias sociais e as plataformas de publicidade on-line. Os resultados práticos do uso destas ferramentas foram demostrados através de um estudo de caso. Estes materiais foram analisados e apresentadas para corroborar o principal argumento desta pesquisa que indica que as relações comunicacionais comerciais foram e são impactadas fortemente pelas transformações digitais advindas especialmente da internet e em razão deste fato as empresas devem buscar se relacionar com os seus clientes de uma maneira totalmente diferente do que até então estavam habituadas e que são as ferramentas do marketing digital em especial as que fazem parte da metodologia do Inbound Marketing, que podem e irão continuar a auxiliar no melhoramento do processo básico de comunicação mercadológica.
Palavras-chave: Marketing Digital. Inbound Marketing. Blogs Coorporativos. Redes Sociais. Publicidade On-line.
Abstract: the study analyzes concisely, as changes in people's behavior and the forthcoming of many digital interaction tools, particularly those that are included in the so-called Inbound Marketing methodology, impact and transform the marketing communication process. For a better understanding of the presented facts, in this research were studied works of a group of authors that deal with issues of this comprehensive process of communication revolution and were also analyzed publications and training available on the Internet by two brazilian companies that are references in the provision of services based on this new marketing approach are: Rock Content and Resultados Digitais. Based and In addition to the theoretical references referred to, it was more fully explained the operation, implementation and impact of the digital key tools that form the basis of the new methodology, which are: corporate blogs, social media and on-line advertising platforms. The practical results of using these tools were demonstrated through a case study. These works and explanations were analyzed and presented to corroborate the main argument of this research that indicates that commercial communication relations were and are impacted strongly by digital transformations arising, especially on the internet and so companies should seek to relate to your customers in a totally different way than hitherto were used to, and that are the digital marketing tools, especially those forming part of the Inbound marketing methodology, which can and will continue to assist in the improvement of the basic process of marketing communication.
Keywords: Digital Marketing. Inbound Marketing. Blogs Corporative. Social networks. On-line Advertising.
Introdução
As pessoas do século atual passam por um processo de mudança no que tange ao seu comportamento de consumo por bens e serviços e isso já não é mais nenhuma novidade para os profissionais de marketing ou publicidade. Kotler (2010) anteviu todo este cenário de mutação e alertou que o mercado coorporativo precisaria se adaptar as estas novas nuances do relacionamento comercial.
Godin (2000) apresenta alguns fatores que justificam e contribuem para este processo de transformação comportamental sobredito. Alguns deles são: escassez cada vez maior de tempo das pessoas, o alto número de empresas e por consequência de propaganda veiculadas e a incapacidade biológica dos seres humanos de reter toda a informação a que são expostos diariamente. Como consequência desta junção de elementos, o consumidor vive atualmente, segundo o autor, uma crise de atenção e com isso a tarefa das empresas de criar, precificar, distribuir e sobretudo promover um determinado produto está cada vez mais complexa.
É diante desta problemática que surge uma nova corrente de pensamento para a comunicação comercial, a metodologia do Inbound Marketing, que apregoa entre outras coisas, que as ações de marketing e publicidade massificadas já não são mais eficientes e devem ser substituídas por uma abordagem mais assertiva.
Com base na análise realizada sobre os conteúdos e referenciais teóricos produzidos até então por diversos autores e pelas empresas 1Rock Content (2016) e 2Resultados Digitais (2016) – ressaltando a informação que ainda há pouca literatura na língua portuguesa que aborda esta nova metodologia – será apresentado neste estudo, portanto, o funcionamento, modos de aplicação e impactos das ferramentas digitais mais proeminentes do conceito de inbound marketing que são: blogs corporativos, mídias sociais e plataformas de publicidade on-line, pois são estas que, segundo especialistas do tema como 3Peçanha e 4Siqueira (2016), quando em conjunto são usadas e aplicadas dentro desta nova abordagem, elevam a relação comercial de compra e venda a um patamar mais colaborativo, duradouro e benéfico
1 Rock Content – Endereço Eletrônico - https://rockcontent.com/ - Acesso em: 24 de Mai. 2016
2 Resultados Digitais – Endereço Eletrônico - http://resultadosdigitais.com.br/ - Acesso em: 08 de Mai. 2016 3 Peçanha, Vitor – Fundador da empresa Rock Content – Belo Horizonte – MG – Brasil – 2013.
para todas as partes evolvidas neste processo. Também será exposto um estudo de caso sobre os resultados práticos do uso destas ferramentas.
Objetivos
Identificar, de maneira sólida, o funcionamento e os impactos que estão sendo realizados pelas ferramentas do marketing digital dentro da metodologia do Inbound Marketing e elucidar como este novo processo de comunicação mercadológica pode ser a alternativa mais viável para suprir as demandas comportamentais dos consumidores hoje e no futuro.
Metodologias
Balizado no autor Gil (2010), foram adotados os métodos de pesquisa bibliográfica e documental, apoiados pela pesquisa netnográfica de Kozinets (1997), que propõe o uso da internet para a realização de investigações com fins didáticos.
Foi somado às metodologias sobreditas, um estudo de caso etnográfico, com amostra não probabilística, que produziu dados que ratificaram a perspectiva teórica desta pesquisa.
Blog Corporativo
O blog é uma das ferramentas digitais mais antigas da era da internet e como percussora de muitas aplicações demonstrou na prática a todos os agentes envolvidos no processo de comunicação mercadológica, como é importante se relacionar com os potenciais clientes de uma maneira objetiva e personalizada, assim elevando os produtos e serviços de uma empresa a categoria de solucionadores de problemas e não somente meros objetos.
Servindo como ponto de contato entre quem produz e quem compra, esta ferramenta possui a capacidade de armazenar cronologicamente as informações que se julgam mais úteis para a divulgação e fortalecimento de uma marca, assim sendo feito de uma maneira mais econômica que as demais possibilidades de promoção, pois conforme ratificado por Torres (2009), o texto é uma das formas menos onerosas de atingir o consumidor. Segundo Peçanha (2015), não se trata
apenas de escrever uma grande quantidade de artigos ressaltando tão somente as qualidades dos produtos e serviços de uma corporação, mas sim, utilizando-se da metodologia do inbound marketing, informar, ajudar e consequentemente educar, através de conteúdos relevantes, todas as pessoas que possivelmente possuam um problema que esta empresa pode solucionar, assim gerando valor para as mesmas.
Conforme elucidado no treinamento on-line5 ministrado por Drubsky (2016), é possível identificar que de acordo com essa nova abordagem de marketing, é imprescindível que o todo o conteúdo produzido e disponibilizado através de um blog corporativo, seja planejado de acordo com o estágio de compra dos potências clientes, e para isso, é preciso levar em consideração um processo denominado “Funil de Vendas”. Nesta abordagem é feito um prévio planejamento de conteúdo, onde os artigos produzidos são direcionados as “Personas”, ou clientes ideais de uma empresa, de acordo com uma das três partes do funil já referenciado.
Na primeira parte, também denominada “topo do funil”, são desenvolvidos posts, infográficos, listagens e outros materiais que concedam aos leitores a oportunidade de conhecer de maneira inicial um determinado assunto que seja do seu interesse, assim consequentemente o educando sobre um possível problema mercadológico que o mesmo possa reconhecer que já possua. Quando estes leitores já reconheceram que possuem um problema, a produção de conteúdo é direcionada para o “Meio do Funil” e assim é focada em materiais que além de desenvolver uma visão mais profunda sobre este assunto, também já começam a apontar uma possível solução para o mesmo. Por fim, os potenciais clientes já tendo reconhecido suas necessidades mercadológicas atuais e sendo informados sobre as possíveis soluções, os materiais criados para a terceira etapa do processo, ou “Fundo do Funil”, convidam os potenciais consumidores a fortaleceram sua relação com a empresa provedora de conteúdo, assim a permitindo ser a agente solucionadora das suas dificuldades.
É importante ressaltar que cada material desse processo de produção de conteúdo, deve ser feito com a eminente preocupação de encaminhar o potencial cliente para a próxima fase do funil. Para que este objetivo seja alcançado é imprescindível que haja nos conteúdos produzidos “Calls To Action”, ou seja,
5 Rock Content. Drubsky, Luiza - Treinamento Online - Tema: Funil de Vendas e SEO. Disponível em:
“Chamadas para Ações”, que podem ser um convite para que haja o download de e-books, infográficos e planilhas, a assinatura de uma newsletter, a solicitação de consultorias grátis e outros, conforme explica Peçanha (2015) no curso on-line “Certificação em Marketing de Conteúdo”6. Para cada uma dessas ações é necessário que o consumidor conceda permissão a empresa proprietária do blog para obter e armazenar seus dados pessoais como nome, endereço de e-mail, telefone e demais dados, que serão fornecidos através do preenchimento de formulários.
Através dessa dinâmica estabelecida pela metodologia do inbound marketing e que deve ser praticada nos blogs corporativos, em que a existe o fornecimento de conteúdo relevante e em contrapartida o recebimento de permissão de contato, a empresa passa a contar com um banco de dados muito mais preciso e valioso sobre quem são as pessoas interessadas em suas soluções, quais são suas preferências e qual a melhor maneira de se relacionar com as mesmas.
Portanto, o objetivo central da implantação e manutenção de um blog corporativo que segue os princípios da metodologia do inbound marketing, é o de disponibilizar informações úteis para todas as personas de uma empresa, informações essas que serão o elo de fortalecimento desta relação comercial.
Mídias Sociais e Publicidade On-line
Após a produção de conteúdo ser planejada e executada dentro de um blog corporativo, sempre embasada pelos princípios definidos pelo inbound marketing, as empresas precisam divulgar seus materiais para todo o seu publico de interesse. É diante desta ação que precisa ser colocada em prática que as mídias sociais e as plataformas de publicidade on-line se sobressaem, por apresentarem extrema facilidade de uso, grande potencial de promoção e custos mais baixos dos que até então são praticados nas mídias tradicionais.
Estas mídias possuem um grande poder agregador de pessoas e ideias, basicamente porque oferecem a oportunidade de conexão e compartilhamento de informações entre comunidades que partilham dos mesmos interesses e visões e
6 Rock Content. Peçanha, Vitor - Curso Online - Tema: Funil de vendas e automação de marketing. Disponível em: http://curso.marketingdeconteudo.com/portal/-7-funil-de-vendas-e-automacao-de-marketing/ - Acessado em: 10 de jun. de 2016.
também porque oferecem respostas rápidas aos questionamentos desta grande massa de usuários.
Atualmente, grandes corporações como o Facebook e o Google são responsáveis por diversos aplicativos que possuem bases de usuários extremamente grandes e segmentadas. São nestas plataformas, que a metodologia do inbound marketing incentiva as empresas a divulgarem seus conteúdos relevantes armazenados nos blogs corporativos, seja de maneira gratuita ou paga. Para que isso ocorra é preciso que estas marcas possuam perfis ativos nestes aplicativos, que estes sempre estejam atualizados e que através desse portal de comunicação a empresa possa ser capaz de se relacionar com seus potenciais clientes de uma maneira ágil, criativa e solucionadora.
Uma das principais aplicações para divulgação de conteúdo, e que hoje é apontada como uma das mais assertivas e de maior alcance, é o “Resultado de pesquisa do buscador do Google”. Um dos motivos para que esta plataforma possua tanta importância é elucidado por Torres (2009) que afirma que quase 90% das visitas na internet se iniciam por meio de pesquisas em sites de busca, e o Google, segundo pesquisa realizada pelo Serasa Experian, foi o buscador utilizado por mais de 94% desses visitantes no Brasil no ano de 2015.
Na plataforma acima referenciada é possível haver a promoção dos materiais produzidos no blog corporativo por meio orgânico, ou seja, gratuito, entretanto, para que isso ocorra de maneira satisfatória, se faz necessário a adoção de diversas técnicas de otimização das páginas do blog para que as publicações do mesmo possam ser melhor ranqueadas nos resultados das buscas feitas pelos os usuários. Essas técnicas visam o aperfeiçoamento de códigos, utilização de melhores práticas e ajustes operacionais para que haja uma maior compreensão técnica de todo o blog por parte do motor de busca do Google.
Também é possível que as empresas façam uso da ferramenta paga de publicidade on-line do Google denominada “Adwords” para que seu conteúdo seja divulgado. Nesta modalidade, conforme é explano na 7página on-line da plataforma do Google, é preciso que a empresa interessada participe de um leilão de palavras chaves, onde o anunciante que obter a melhor nota da equação valor do lance
7 Google Adwords - Suporte Online – Tema: A Qualidade dos seus Anúncios. Disponível em:
https://support.google.com/partners/answer/6172293?hl=pt-BR&ref_topic=6123874 - Acessado em: 18 de jan. de 2016.
versus índice de qualidade, ganhará a oportunidade de ter as informações do seu blog divulgadas acima dos resultados orgânicos de buscas realizadas por potências consumidores. Esta modalidade recebe a nomenclatura de “Links Patrocinados”.
Outra plataforma de divulgação que também possui papel de destaque no processo de promoção de conteúdo é o Facebook ADS. Neste mecanismo pago, é possível que as postagens ou ofertas realizadas dentro do perfil oficial da empresa, seja exibido de maneira patrocinada para um público alvo que pode ser extremamente segmentado, assim aumento a efetividade das respostas esperadas.
Em comum a estas ferramentas, existe a grande capacidade de análise e mensuração dos resultados de promoção de conteúdo. Diversos “Indicadores Chaves de Performances” podem ser avaliados, assim proporcionado a oportunidade para que as empresas tomem rápidas ações de potencialização ou mudança das estratégias adotada para divulgação das suas informações.
Agindo como agentes de promoção, estas plataformas sobreditas, assim como diversas outras, contribuem para que o processo iniciado com a implantação e manutenção de um blog corporativo, ganhe força e projeção, propiciando as todas as pessoas que procuram soluções para os seus problemas mercadológicos a oportunidade de terem contatos proveitosos com conteúdos que possivelmente podem ajuda-los, dessa forma novamente reforçando a ideia central da metodologia do inbound marketing.
Resultados práticos - Estudo de Caso
A empresa brasileira London Capital, atualmente presta serviços de planejamento financeiro e assessoria em investimentos. Atuante no mercado desde 2012 a corporação estabeleceu a partir do ano de 2015 dois objetivos estratégicos para aumentar o seu faturamento: 1º - automatizar a captação e atendimento de possíveis clientes, educando-os de maneira gradativa sobre o tema “planejamento financeiro” e 2º - atingir potenciais consumidores que tivesse condições de investir mais de R$ 100.000,00 e precisassem de um auxilio profissional para isso.
Diversas alternativas de promoção foram consideradas pela London Capital, entretanto os modelos tradicionais de divulgação – anúncios em canais de televisão, jornais impressos, rádios, entre outras mídias – além de exigirem valores altos para utilização, já não apresentavam os resultados esperados, pois o tipo de serviço
oferecido ao mercado pela empresa demandava uma consideração mais criteriosa e avaliativa por parte dos potenciais consumidores, e os anúncios de poucos segundos que essas mídias tradicionais ofereciam, foram considerados improdutivos para informar os mesmos de maneira adequada e precisa.
A solução para promoção dos serviços da empresa foi encontrada dentro da metodologia do inbound marketing, pois suas ferramentas de interação digital permitiam um relacionamento mais efetivo com as pessoas que possivelmente estariam interessadas em investir os seus recursos monetários. Sendo assim, através da parceria formada com a empresa Resultados Digitais8, foi criado um blog corporativo para a corporação, onde os conteúdos foram planejados e executados com o propósito de elucidar as dúvidas mais comuns sobre os tipos de investimentos existentes no mercado e sobre como as pessoas poderiam planejar melhor a sua vida financeira, tendo em vista uma aposentadoria mais segura e confortável. Além destes artigos elucidativos, foram produzidos e-books sobre os temas acima referenciados e uma ferramenta denominada “Simulador de Aposentadoria”, que se tratava de uma planilha que permitia aos potenciais consumidores calcularem os seus rendimentos futuros com base em suas aplicações atuais. Para complementar toda esta estratégia de conteúdo, foi implantado um curso por e-mail, que consistia no envio periódico de informações sobre diferentes temas de investimentos para as pessoas interessadas. Todo este material foi produzido e disponibilizado gratuitamente através do blog da empresa, exigindo somente o cadastro dos potenciais clientes para terem acesso aos mesmos. A divulgação dos materiais sobreditos, foi realizada por meio do Facebook ADS.
Após 10 meses do início da adoção dos métodos e ferramentas do inbound marketing, o co-fundador da London Capital, Jonathan Camargo, afirma que devido ao aumento do número de potências clientes que tiveram contato com a empresa, aproximadamente 70% da receita da mesma hoje é gerada através do marketing digital, 50% dos novos negócios são alcançados por meio do uso das ferramentas e aplicação do inbound marketing e que o potencial do fechamento de contratos da empresa que era de R$ 6.000.000,00 aumentou para R$ 72.000.000,00 por mês.
8 Resultados Digitais – Estudo de Caso – Disponível em http://blog.rdstation.com.br/estudos-de-caso/como-a-london-capital-aumentou-seu-potencial-de-fechamento-de-vendas-em-12x-em-6-meses/> - Acesso em: 10 ago. 2016.
Analisando as estratégias adotadas e os resultados obtidos pela empresa objeto deste estudo de caso, na utilização das ferramentas digitais – blogs e mídias sociais – aplicadas dentro da metodologia do inbound marketing, é possível concluir que os princípios apresentados por esta nova abordagem possuem extrema validade não só teórica, mas efetivamente prática.
Considerações Finais
Diante dos dados teóricos apresentados sobre as ferramentas digitais que embasam a metodologia do inbound marketing – blog corporativo, mídias sociais e plataformas de publicidade on-line – e da análise da aplicação prática destas ferramentas dentro da metodologia referenciada por parte da empresa London Capital, é possível obter uma visão mais ampla e concreta sobre a importância deste novo tipo de abordagem para o processo de transformação comunicacional.
É notório que as empresas e seus profissionais de comunicação precisam conhecer mais sobre a importância dos dados apresentados nesta análise, em especial as de grande porte, pois segundo um estudo realizado pela empresa Hubspot – dentro do mercado Latino Americano – denominado “Estado do Inbound Marketing 2016”, 56% destas corporações ainda utilizam estratégias baseadas somente nos modelos tradicionais para a promoção dos seus produtos e serviços.
Sendo assim, espera-se através deste estudo o oferecimento de uma melhor elucidação e a fomentação de uma maior discursão sobre a importância da adoção dos princípios da metodologia do inbound marketing por parte das organizações e seus colaboradores, pois em um mercado comunicacional que passa por profundas transformações, esta metodologia apresentada se mostra uma das mais viáveis nos dias atuais e possui a capacidade de evoluir e continuar apresentando os melhores resultados também no futuro.
Referências
CONTENT, Rock. Endereço Eletrônico. Disponível em: <https://rockcontent.com/>. Acesso em: 24 maio 2016.
DIGITAIS, Resultados. Estudos de caso: Como a London Capital aumentou seu potencial de fechamento de vendas em 12x em 6 meses. 2016. Disponível em:
<http://blog.rdstation.com.br/estudos-de-caso/como-a-london-capital-aumentou-seu-potencial-de-fechamento-de-vendas-em-12x-em-6-meses/>. Acesso em: 10 ago. 2016.
DIGITAIS, Resultados. Endereço Eletrônico. 2016. Disponível em: <http://resultadosdigitais.com.br/>. Acesso em: 08 maio 2016.
DRUBSKY, Luiza. Funil de vendas e SEO. 2016. Disponível em: <http://curso.escrevaparaweb.com.br/portal/-2-funil-de-vendas-e-seo>. Acesso em: 02 ago. 2016.
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GOOGLE, Suporte. A Qualidade dos seus Anúncios. Disponível em:
<https://support.google.com/partners/answer/6172293?hl=pt-BR&ref_topic=6123874>. Acesso em: 18 jan. 2016.
HUBSPOT BRASIL. Estado do Inbound Marketing 2016: O segundo relatório anual de inbound marketing da América Latina. São Paulo: Hubspot, 2016. 51 p. Disponível em: <http://br.hubspot.com/estado-do-inbound>. Acesso em: 13 ago. 2016.
KOTLER, Philip et KARTAJAYA, Hermawan et SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda, 2012. 240 p. Tradução de Ana Beatriz Rodrigues.
PEÇANHA, Vitor. Enciclopédia do Marketing de Conteúdo: Tudo que você precisa saber para se tornar um grande especialista no assunto. Belo Horizonte: Rock Content, 2015. 83 p.
PEÇANHA, Vitor. Fundador da empresa Rock Content. 2013. Disponível em: <https://br.linkedin.com/in/pecanha>. Acesso em: 15 ago. 2016.
PEÇANHA, Vitor. Funil de vendas e automação de marketing. 2015. Disponível em: <http://curso.marketingdeconteudo.com/portal/-7-funil-de-vendas-e-automacao-de-marketing>. Acesso em: 10 jun. 2016.
SIQUEIRA, André. Fundador da empresa Resultados Digitais. 2011. Disponível em: <https://br.linkedin.com/in/andregcsiqueira>. Acesso em: 15 ago. 2016.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: Tudo o que Você Queria Saber sobre Marketing e Publicidade na Internet e não Tinha a Quem Perguntar. 10. ed. São Paulo: Novatec Editora Ltda, 2015. 399 p.
UOL, Olhar Digital. Confira o ranking dos buscadores no Brasil. 2015. Disponível em: <http://olhardigital.uol.com.br/noticia/ranking-dos-buscadores-no-brasil/46539>. Acesso em: 15 maio 2016.
