UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio
Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis,
Econômicas e da Comunicação
Curso: Administração
WILLIAM RODRIGO DÖRR
LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS
ESTRATÉGIAS PARA POTENCIALIZAR A GESTÃO DO
PONTO DE VENDA: Um Estudo de Caso na
Organização Loja Líder.
Trabalho de Conclusão de Curso
WILLIAM RODRIGO DÖRR LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS
ESTRATÉGIAS PARA POTENCIALIZAR A GESTÃO DO
PONTO DE VENDA: Um Estudo de Caso na
Organização Loja Líder.
Trabalho de Conclusão do Curso de
Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
ESTRATÉGIAS PARA POTENCIALIZAR A GESTÃO DO PONTO DE VENDA: Um Estudo de Caso na Organização Loja Líder.¹
William Rodrigo Dörr², Lucinéia Felipin Woitchunas³ ¹Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí ²Acadêmico do curso de Administração da Unijuí.
³ Professora do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí.
Introdução
A pesquisa baseia-se na área de marketing, tendo um foco na gestão do ponto de venda com estudos de merchandising, layout, posicionamento de produtos, ferramentas promocionais, entre outros. Esse estudo será elaborado na empresa Jorge Luis Dörr – EPP, seu nome fantasia é Loja Líder, empresa do ramo do comércio de varejo, optante pelo Simples Nacional, que tem como segmento de mercado a venda de roupas, calçados e acessórios para casa e
está situada na cidade de Santo Augusto – RS. A Loja Líder conta com uma
grande cartela de clientes e abrange cerca de 9 cidades em toda a região,
assim, tornando –se uma empresa concretizada com mais de 30 anos de
mercado na cidade de Santo Augusto.
O desenvolvimento desse estudo visa proporcionar ao acadêmico geração de conhecimento e experiência das vivências do mercado atual, colocando em prática todos os componentes estudados visando a criação de sugestões viáveis que auxiliariam a Loja Líder a potencializar seu ponto de venda obtendo assim vantagem competitiva.
Metodologia
Na etapa metodológica, foram definidas algumas dimensões que levaram a um adequado método de planejamento e desenvolvimento do presente estudo. A metodologia é composta pela classificação da pesquisa, universo amostral, sujeitos da pesquisa, coleta dos dados e o plano de análise e interpretação de dados. A partir disso, a classificação é definida quanto a natureza, quanto a abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. Pode-se ressaltar que é uma pesquisa aplicada, pois gera conhecimentos para desenvolver soluções para problemas reais. Já quanto a abordagem o autor classifica a pesquisa como qualitativa, pois existe uma relação real com o sujeito e também a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados sobre as áreas funcionais na organização em estudo, que representa o ambiente natural como fonte direta para coleta de dados. Já quanto aos objetivos essa pesquisa, é descritiva, pois conforme Vergara (1998), expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno da organização em estudo. Tendo em vista os procedimentos técnicos, essa pesquisa pode ser definida como, bibliográfica, de campo, documental e por observação. Já o universo amostral utilizado é constituído de maneira geral pela organização Loja Líder, é no ambiente físico da empresa que a pesquisa será elaborada. Os participantes desse estudo são os gestores da organização
Loja Líder e também o próprio autor desse estudo que faz parte da gestão da empresa. A coleta de dados, foi desenvolvida através de questionários e principalmente por observação das atividades no ponto de venda. Por fim, a análise e interpretação dos dados pode ser definida como descritiva.
Resultados e Discussões
Os resultados e discussões desse estudo estão vinculados com o objetivo geral do mesmo, que é a potencialização do ponto de venda da organização Loja Líder, para obter a excelência e cumprimento do objetivo composto, foram desenvolvidas análises de todos os ambientes da organização em estudo. A partir disso, primeiramente foram analisadas as características da própria empresa em estudo, em seguida a partir dos conceitos da matriz SWOT de Oliveira (2007), foram diagnosticadas as forças e fraquezas que compõe o ambiente interno da organização, como também as oportunidades e ameaças que permeiam o ambiente externo. Outro fator relevante foi a análise da concorrência, tal fator que proporcionou um aporte de dados necessário para o desenvolvimento da última etapa que é a criação de proposições e sugestões que potencializem o ponto de venda da Loja Líder.
Obter informações importantes da concorrência são fundamentais para a criação de qualquer estratégia, a partir dessa análise é que o gestor consegue desenvolver a tão satisfatória vantagem competitiva, que se ilustra através da inovação e empreendedorismo. A concorrência da Loja Líder foi analisada a partir de inúmeros fatores voltados ao ponto de vendas, mas também através da matriz BCG de Periard, (2010), onde as empresas que foram diagnosticadas 3 delas se apresentaram como pontos de interrogação e 4 como vacas leiteiras.
O principal objetivo do estudo foi amplamente alcançado, pois foram identificados vários fatores que podem ser melhorados na Loja Líder, e em consequência dessas melhorias, geram o desenvolvimento geral da organização e potencialização nos resultados organizacionais. As sugestões para a potencialização do ponto de venda citadas nesse estudo são: Utilização de aromas no PDV; Criação de placas de orientação; Criação de uma área de espera/convívio; Criação de um espaço kids; Melhorar a exposição de produtos que estão em oferta; Aperfeiçoar as ferramentas de merchandising; Potencializar a organização das vitrines.
As sugestões foram planejadas e analisadas para garantir aos clientes uma melhor vivência no ambiente da organização, elaborando assim uma experiência ainda mais apurada no momento que estiver no ambiente físico da Loja Líder. Ao observar o ambiente físico da Loja Líder, constatou-se que a empresa não utiliza nenhum tipo de aroma na loja, Zamberlan (2010) cita que esse fator auxilia na percepção dos clientes e já está comprovado que agrega conforto e a sensação de bem-estar aos que frequentam a organização. Portanto uma sugestão seria a implantação de aromas em locais estratégicos da loja, fazendo com que quando o cliente entre no ambiente já sinta um aroma agradável. Outra sugestão é a colocação de placas de orientação, Conforme Zamberlan (2010) as placas de orientação são ferramentas que auxiliam na organização do layout, e podem ser alocadas na Loja Líder para a divisão dos segmentos que trabalha, por exemplo na separação do vestuário feminino, masculino e infantil, também podem ser alocadas no setor de cama, mesa e
banho, nos calçados, no caixa, nos sanitários, ou seja em todos os lugares que os clientes frequentam ou para meramente deixar a estrutura mais formalizada e organizada. Outra proposição interessante para uma melhor vivência principalmente dos gestores e também de fornecedores ou amigos que circundam a empresa é a implantação de uma área de espera/convívio no interior da loja, além de proporcionar maior conforto, esse espaço faz com que as conversas ou negociações ganhem um local mais apropriado para ocorrer, agregando ainda aspecto esteticamente melhor no conjunto de elementos do ponto de venda. O aspecto que mais chama a atenção é o espaço Kids, lojas em que famílias frequentam estão criando estratégias para desenvolver momentos não só de compras, mas também de harmonia e descontração com a família, e o espaço Kids tem se destacado em diversas empresas como um elemento que traz vantagens para os lojistas. É notável que conforme pesquisa realizada nas empresas concorrentes do município de Santo Augusto, nenhuma empresa está adotando essa estratégia e a partir disso se torna uma ótima oportunidade para a Loja Líder. A quinta e a sexta sugestões se justificam, pois, conforme observado no ponto de vendas, a empresa utiliza algumas ferramentas de merchandising, entretanto está faltando a padronização e inovação nos processos de organização dos produtos. Quando se tem produtos em oferta, eles devem ser mostrados e estar disponíveis para os clientes se aproximarem, tocarem, ou seja, interagir com o produto, facilitando assim sua aquisição. O último aspecto citado diz respeito a uma melhor organização das vitrines, como a Loja Líder conta com um grande espaço para vitrines, sendo assim um diferencial mercadológico que traz inúmeras vantagens para a empresa, cabe ainda potencializar esse espaço que para as empresas varejistas é tão importante. Algumas técnicas deveriam ser utilizadas para chamar mais a atenção dos consumidores que circundam o ambiente das vitrines, como por exemplo a utilização de espelhos em locais estratégicos como citado por Underhill (1999), na qual sua pesquisa comprova a eficácia dessa estratégia.
Todas essas sugestões foram criticamente analisadas visando a viabilidade, a partir das variáveis que afetam a Loja Líder em sua localização atual, pode-se perceber que os fatores culturais do município e região fazem com que muitas estratégias sejam muito bem analisadas entes de sua implantação, pelo fato de que as influências desses fatores fazem toda a diferença nos resultados organizacionais.
A interação entre o aluno e a empresa desenvolve uma troca de experiências que é o objetivo deste componente curricular, sendo que ao mesmo tempo que o aluno agrega novas experiências e conhecimentos, também faz com que a empresa adquira uma espécie de consultoria e possa resultar dessa prática grandes vantagens para o decorrer das atividades da Loja Líder. O profissional em administração deve estar ciente do seu raciocínio crítico e ético para a elaboração de estudos voltados ao mercado real, tendo em vista o aperfeiçoamento dos conhecimentos que já foram agregados durante o andamento do curso.
Conclusão
O presente estudo proporcionou grande geração de conhecimento ao acadêmico na elaboração das análises propostas pelo objetivo dessa pesquisa.
Pode-se concluir que o objetivo foi cumprido pois foram identificados alguns fatores que a organização desenvolvia com fragilidades tendo em vista o ponto de venda. A partir disso foram criadas soluções que buscam a potencialização do ponto de venda da Loja Líder, fazendo com que seus resultados empresariais sejam mais eficazes.
A elaboração da análise dos resultados teve alguns pontos importantes em análise, primeiramente foi caracterizado a organização em estudo, a partir disso foi elaborado o diagnóstico situacional, que diz respeito ao entendimento dos elementos que compõe a matriz SWOT, ou seja, a análise dos fatores internos (forças e fraquezas) e os fatores externos (oportunidades e ameaças). Em seguida foi desenvolvida a análise da concorrência e por fim as proposições e sugestões a partir do objetivo desse estudo que é a potencialização do ponto de venda da Loja Líder.
As experiências na elaboração desse estudo vão muito além de uma simples pesquisa, o desenvolvimento das sugestões e a análise do ambiente e da concorrência foram plenamente diagnosticados para uma melhor eficiência das estratégias criadas. Isso se justifica pelo fato que o autor dessa pesquisa ser um dos gestores da organização em estudo e a empresa ser familiar, faz com que o raciocínio transmita sensação de satisfação, ainda mais se a implantação das proposições citadas se tornarem motivo da potencialização do ponto de venda e dos resultados empresariais.
Palavras-Chave: Potencialização. Ponto de Venda. Sugestões. Empresa
Familiar.
Referências Bibliográficas
OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer pesquisa qualitativa. Petrópolis: Editora Vozes, 2007.
PERIARD, Gustavo. Matriz BCG: o que é e como funciona. 2010. Disponível em:
<http://www.sobreadministracao.com/>. Acesso em: 04 set 2017.
UNDERHILL, Paco. Vamos às compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
VERGARA Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas,1998.
ZAMBERLAN, Luciano, et al. Gestão estratégica do ponto de venda. Ijuí: Unijuí, 2010.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Elementos do Ambiente que Influenciam os Consumidores...27
Quadro 2: Oportunidade e Ameaças...44
Quadro 3:Forças e Fraquezas...46
Quadro4: Matriz SWOT...47
Quadro 5: Aspectos observados no PDV da concorrência...49
Quadro 6: Matriz BCG das empresas...52
Quadro 7: Sugestões para a potencialização do PDV...53
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Matriz BCG...19
Figura 2: Dimensões do Ambiente de Marketing...21
Figura 3:Municípios abrangidos pela Loja Líder...40
Figura 4: Logotipo Loja Líder...41
Sumário
1. INTRODUÇÃO ... 10
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11
2.1 Apresentação e Delimitação do Tema ... 11
2.2 Problema ... 12 2.3 Objetivos ... 12 2.3.1 Objetivo Geral ... 12 2.3.2 Objetivos Específicos ... 12 2.4 Justificativa ... 13 3.0 REFERENCIAL TEÓRICO ... 15 3.1 Administração ... 15 3.2 Empresa Familiar ... 16 3.3 Marketing ... 18 3.3.1 Matriz BCG ... 19 3.4 Análise do Ambiente ... 20 3.5 Segmentação e Posicionamento ... 23 3.6 Marketing do Varejo ... 24
3.7 Gestão do Ponto de Venda ... 26
3.7.1 Merchandising ... 28 3.7.2 Layout ... 30 3.8 Internet ... 31 3.8.1 Mídias Sociais ... 32 4.0 METODOLOGIA ... 34 4.1 Classificação da Pesquisa ... 34 4.1.1 Quanto a Natureza ... 34 4.1.2 Quanto a Abordagem ... 34
4.1.3 Quanto aos Objetivos ... 35
4.1.4 Quanto aos Procedimentos Técnicos ... 35
4.2 Universo Amostral ... 36
4.3 Sujeitos/Participantes da Pesquisa ... 36
4.4 Coleta de Dados ... 37
4.5 Análise e Interpretação dos Dados ... 37
5.0 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 39
5.2 Diagnóstico Situacional ... 42 5.3 Análise da Concorrência ... 48 5.4 Proposições e Sugestões ... 53 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 59 APÊNDICES ... 61 ANEXOS ... 63
1. INTRODUÇÃO
O presente estudo diz respeito ao relatório de conclusão do curso de bacharel em administração, é com essa prática que o acadêmico coloca em ação as habilidades de pesquisa e consultoria que agregou durante o curso tendo em vista um assunto específico.
A pesquisa baseia-se na área de marketing, tendo um foco na gestão do ponto de venda com estudos de merchandising, layout, posicionamento de produtos, ferramentas promocionais, marketing digital, entre outros. Esse estudo foi elaborado na empresa Jorge Luis Dörr – EPP, seu nome fantasia é Loja Líder, empresa do ramo do comércio de varejo, optante pelo Simples Nacional, que tem como segmento de mercado a venda de roupas, calçados e acessórios para casa e está situada na cidade de Santo Augusto – RS. A Loja Líder conta com uma grande cartela de clientes e abrange cerca de 9 cidades em toda a região, assim, tornando –se uma empresa concretizada com mais de 30 anos de mercado na cidade de Santo Augusto.
O presente relatório foi elaborado na organização Loja Líder é composto pelas seguintes partes: primeiro a Contextualização do estudo; segundo o Referencial Teórico; terceiro a Metodologia, Análise dos Resultados e Conclusão. A primeira parte refere a contextualização do estudo e tem como objetivos de pesquisa a apresentação do tema, o problema ou questão que foi estudado, os objetivos abordados e a justificativa dada. A segunda parte compõe as referências bibliográficas da área estudada que dão aporte teórico para o acadêmico desenvolver estratégias na área de marketing e a gestão do ponto de venda. A terceira parte diz respeito a metodologia onde é elaborada qual a classificação da pesquisa, os sujeitos da pesquisa e o universo amostral, também se analisa como foi desenvolvida a coleta dos dados, ou seja, como os dados foram coletados na organização em estudo. Em seguida, foi desenvolvido o capítulo da análise dos resultados, que está composto pelo histórico e caracterização da organização, da análise da concorrência e das proposições e sugestões que o autor desse estudo efetivou para essa organização. A última etapa desse relatório foi a conclusão, onde o autor destaca as principais considerações que extraiu dos resultados desse estudo.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Contextualizar o estudo remete ao desenvolvimento da apresentação do tema, onde se cita o que foi abordado no estudo, outra etapa é a caracterização da organização na qual explica a organização que é objeto desse estudo, em seguida a definição do problema de pesquisa, o qual desenvolve a dúvida que a pesquisa quer solucionar, outra etapa da contextualização são os objetivos do estudo, ou seja, qual é a pretensão do pesquisador nesse estudo sendo composto por um objetivo geral e os específicos que dão a sustentação do objetivo principal, para concluir é desenvolvida a justificativa do estudo a qual é a razão da pesquisa.
2.1 Apresentação e Delimitação do Tema
O marketing está presente em todas as atividades organizacionais e assume grande relevância na atualidade, onde os consumidores mostram-se cada vez mais exigentes quanto a sua satisfação na compra. No mercado altamente turbulento em que as empresas estão inseridas, uma organização que não trabalha agregando importância nas ferramentas de marketing pode ter sua vitalidade comprometida com o passar do tempo, pois é com a ajuda dos elementos de marketing que se tem vantagens perante a concorrência e em decorrência disso, o desenvolvimento geral da organização.
O varejo é um segmento de mercado que necessita muito das ferramentas que o marketing disponibiliza, se tratando especialmente de empresas familiares de varejo, que tem em sua maioria um porte menor, a importância dessas ferramentas é ainda maior, pois se tem um grande mercado a descobrir e crescer, entretanto, muitas vezes a relevância e as vantagens que o marketing traz passam despercebidos.
Se tratando de um assunto mais específico do marketing, o ponto de venda diz respeito aos elementos do ambiente interno da organização, é no ponto de venda que o gestor tem a chance de persuadir os clientes para adquirirem seus produtos e assim concluir o objetivo comum da organização.
Conforme as considerações citadas anteriormente, o tema desse projeto está definindo na análise de uma das variáveis do Marketing, o ponto de venda. Essa análise busca maneiras de potencialização da gestão do ponto de venda em geral, considerando estudos de merchandising, layout, posicionamento de produtos, ferramentas promocionais, marketing digital, entre outros.
A partir disso, a organização estudada é uma empresa do ramo do comércio do varejo de roupas, calçados e acessórios para a casa, que tem como nome fantasia Loja Líder. Situada no município de Santo Augusto – RS a Loja Líder é uma empresa familiar que está presente no mercado há 33 anos, sendo bem conceituada e conhecida no município e região, a organização desenvolve suas atividades priorizando a qualidade nos seus produtos e o bom atendimento.
A Loja Líder conta com um quadro de 11 pessoas, sendo que o Sr Jorge Luis Dörr, sua esposa Cladir Ana Dörr e o filho William Rodrigo Dörr são os proprietários e os demais 8 componentes são colaboradores. As atividades da organização atualmente abrangem cerca de 8 municípios vizinhos, fazendo com que suas vendas possam ser potencializadas com clientes de municípios da região.
O expressivo tempo de atuação da organização lhe rendeu uma boa cartela de clientes que frequentam e realizam compras para toda a família na Loja Líder, se tornando assim uma empresa sólida no mercado de Santo Augusto e região.
2.2 Problema
Diante das definições apresentadas anteriormente e a partir dos estudos associados em gestão do ponto de venda a problematização do estudo pode ser definida como: Quais as estratégias podem ser utilizadas para a potencialização do ponto de venda na organização Loja Líder?
2.3 Objetivos
Os objetivos do estudo ditam o que o pesquisador quer com a realização da pesquisa, ou seja, o que se quer alcançar na realização da questão do estudo.
2.3.1 Objetivo Geral
O objetivo geral é analisar quais as estratégias são utilizadas atualmente e em seguida elaborar e propor novas estratégias para potencialização das vendas na organização Loja Líder, observando o ponto de venda.
Já os objetivos específicos são os “pilares” que sustentam a definição do objetivo geral, são essas especificações que sustentam a maneira em que se desenvolve o objetivo principal desse estudo, são definidos como objetivos específicos:
Conhecer o ambiente interno no que se diz respeito aos pontos fortes e fracos da
organização.
Conhecer o ambiente externo, buscando entender as oportunidades e ameaças.
Identificar as estratégias utilizadas atualmente pela organização.
Identificar estratégias que estão sendo utilizadas por concorrentes.
Propor soluções viáveis e estratégias no ponto de venda que se adequem com o
segmento da empresa e os aspectos culturais da região que a organização atua.
2.4 Justificativa
O presente estudo se justifica na obtenção de aprendizado entre as duas partes envolvidas nessa atividade. A primeira das partes está vinculada ao aluno, é nesse processo de pesquisa que o aluno coloca em prática suas habilidades que vem desenvolvendo durante sua graduação, gerando estratégias viáveis e que podem servir de solução para potenciais problemas existentes nas organizações. A outra parte envolvida é a organização em estudo, tendo em vista esse objeto de estudo o aluno aplica seus conhecimentos com o objetivo de diagnosticar problemas e desenvolver melhorias para um melhor andamento das atividades dessa organização, é assim que se tem o resultado dos estudos teóricos vivenciados na prática organizacional. É esse processo que permite o aluno criar uma visão sistêmica e global do que é administração. Outra justificativa relevante é a busca pela resolução de um problema diagnosticado na organização. A elaboração de estratégias que são apresentadas para os gestores possibilita aos mesmos uma espécie de consultoria, onde muitas vezes as sugestões elaboradas podem ser de grande valia para a melhoria desses fatores estudados na empresa, explicando que tudo o que foi sugerido se deu através de pesquisas que tem como base uma fundamentação teórica. O estudo também se justifica para sensibilizar os gestores da importância desse assunto para assim, gerar ganhos em competitividade para a organização.
A importância do tema escolhido para a organização vai além de um simples estudo, as possíveis soluções que podem ser encontradas a partir da análise dos elementos abordados podem alavancar ainda mais o desenvolvimento da empresa, fazendo com que mudanças corretas tragam vantagens competitivas que devem ser duradouras e eficazes. Ainda assim, uma boa organização do ponto de venda transmite tanto para os clientes quanto para todas as pessoas envolvidas no negócio uma visão de desenvolvimento e de que a empresa está cada vez mais saudável.
Outro aspecto relevante na realização desse estudo é a importância do tema escolhido para a carreira do autor desse estudo, como o autor trabalha e interfere diretamente nas decisões da organização, muitas vezes pensando estrategicamente nas ferramentas e elementos que compõe o ponto de venda, a elaboração dessa pesquisa pode trazer novas ideias e técnicas que podem ser desenvolvidas com a passar do tempo no ponto de venda da organização em estudo. Ainda, as teorias abordadas dão respaldo para uma visão holística do ponto de venda fazendo com que o autor tenha raciocínio crítico e analítico das decisões que podem ser tomadas para a potencialização do ponto de venda da organização Loja Líder.
3.0 REFERENCIAL TEÓRICO
A etapa de desenvolvimento do referencial teórico desse estudo é composta por conceitos voltados primeiramente à administração em geral, em seguida aos conceitos de marketing, análise do ambiente, segmentação e posicionamento, marketing do varejo, empresa familiar, gestão do ponto de venda e internet. Tais estudos que estão relacionados com o assunto geral desse trabalho.
3.1 Administração
A administração moderna requer do profissional uma grande flexibilidade em sua gestão, o comando das organizações está cada vez mais turbulento pelo efeito da rápida inovação e a alta tecnologia nos processos administrativos. O administrador deve desenvolver habilidades e técnicas que permeia uma visão holística da organização tendo assim, respaldo para uma tomada de decisão com êxito.
Conforme Chiavenato (2011, p. 13) “a administração envolve um complexo de decisões e ações aplicado a uma variedade incrível de situações em uma ampla variedade de organizações.” Hoje um profissional de sucesso é aquele que está presente em todas as áreas da organização, no intuito de verificar o andamento de todos os processos com o objetivo de diagnosticar se todas as tarefas estão sendo executadas da forma desejada.
Na visão de Oliveira (2009, p. 7) administração é:
“o sistema estruturado e intuitivo que consolida um conjunto de princípios, processos e funções para alavancar, harmonicamente, o processo de planejamento de situações futuras desejadas e seu posterior controle e avaliação de eficiência, eficácia e efetividade, bem como a organização - estruturação – e a direção dos recursos alocados nas áreas das empresas, orientados para os resultados esperados, com a minimização dos conflitos interpessoais”.
Já para Koontz (apud SILVA, 2009, p. 15) “a administração é a arte de realizar coisas com e por meio de pessoas em grupos formalmente organizados. ” Administrar qualquer tipo de negócio impõe ao gestor uma variável muito dinâmica e complexa, que é a coordenação das pessoas para buscarem um objetivo comum do grupo de trabalho. Gerir pessoas muitas vezes é a parte que exige do gestor maior responsabilidade e visão estratégica para trabalhar com pensamentos que muitas vezes não estão focados para o
mesmo objetivo, é nessa etapa que o administrador deve saber persuadir seu grupo de trabalho visando o empenho máximo nas suas tarefas para o desenvolvimento geral da organização.
Para Katz (apud CHIAVENATO, 2011, p. 3) existem três tipos de habilidades importantes que este profissional deve possuir para o desempenho administrativo bem sucedido:
Habilidades técnicas: é o uso de um conhecimento especializado, é de fácil
execução no trabalho, na qual se usa uma programação ou sistema para facilitar o serviço. Trabalha principalmente com processos materiais ou objetos físicos e concretos.
Habilidades humanas: são as habilidades que deve se possuir quando se
trabalha com pessoas, sabendo-se lidar com elas e por meio delas, também identificando como ocorrem as relações entre as pessoas individualmente e em grupos. Nessas habilidades, o administrador deve ter a capacidade de liderar, motivar, comunicar, ouvir, entre outras.
Habilidades conceituais: envolvem um olhar da organização como um todo,
é a habilidade em que o profissional deve raciocinar, fazendo um diagnóstico de toda a empresa.
O administrador de sucesso deve desenvolver e colocar em prática todas essas habilidades no dia-a-dia da organização, é colocando em prática que o gestor consegue ter informações suficientes para tomar as melhores decisões possíveis em todas as áreas de uma organização.
3.2 Empresa Familiar
Em termos de princípios das empresas familiares, pode-se dizer que um empreendedor que tenha noção de negócios define abrir sua própria empresa com a ajuda de colaboradores e muitas vezes de familiares que buscam um objetivo em comum. O início desse novo estágio de trabalho é muitas vezes a criação de empresas familiares que se desenvolvem com o passar do tempo podendo ocorrer assim a sucessão de gerações na gestão dessas organizações (OLIVEIRA, 1999).
Ao salientar a sucessão de geração nas empresas familiares, Oliveira destaca que os percentuais de sucessão de filhos de empreendedores estão em níveis muito baixos. No Brasil pode-se afirmar que apenas cerca de 30% das empresas familiares passam o comando para familiares da segunda geração e um percentual ainda menor que chega a aproximadamente 5% para a terceira geração (OLIVEIRA, 1999).
A sucessão nas empresas familiares é o ponto crítico entre duas gerações no qual o filho entrará com um papel de presidente da empresa. Essa transferência de poder, geralmente é desenvolvida em um período de tempo de 3 a 5 anos, entretanto sua preparação é planejada por um longo período de tempo, que vai desde a educação tanto pessoal quanto profissional dos pais para os filhos, tendo em vista o objetivo principal que é desenvolver as habilidades necessárias para o filho se dedicar as atividades da organização. Uma estatística curiosa demostra que no período em que vivemos cerca de 20% de empresas familiares estão passando por esse processo de sucessão (LODI, 1998).
Assim como em qualquer empresa, as empresas familiares estão inseridas em um ambiente com muitos problemas, se tratando de sucessão como foi citado ser um ponto crítico desse tipo de empresa, esse processo geralmente consiste de discordância de ideias entre pais e filhos. Um processo notável em muitas empresas familiares é que o pai geralmente mais acomodado com a situação da empresa, se depara com uma infinidade de novas ideias e possíveis mudanças ditadas pelos filhos, que muitas vezes no decorrer de seu desenvolvimento e estudos adquirem conhecimentos que são distintos dos pais. Cabe ao pai ser flexível nas novas ideias ditadas pelos filhos, entretanto com muito cuidado, pois as experiências adquiridas no decorrer de um longo período de tempo da empresa geralmente são mais valiosas que ideias inovadoras que podem levar a organização a diminuir seu rendimento (LODI, 1998).
Conforme Oliveira (1999, p. 18) “a empresa familiar caracteriza-se pela sucessão do poder decisório de maneira hereditária a partir de uma ou mais famílias. ”
Para Lodi (1998, p. 6) “A empresa familiar é aquela em que a consideração da sucessão da diretoria está ligada ao fator hereditário e onde os valores institucionais da firma identificam-se com um sobrenome de família ou com a figura de um fundador. ”
Se tratando dos processos organizacionais nas empresas familiares, Oliveira (1999, p. 130) cita que “esses processos tem grande importância para operacionalização das sistemáticas de planejamento e de controle, bem como para proporcionar maior facilidade e qualidade no processo diretivo”.
As empresas familiares sempre estarão presentes no mercado extraindo uma grande fatia do faturamento em qualquer segmento. Cabe aos empreendedores uma maior formalização dos processos e um desenvolvimento de atividades que incentivem as gerações futuras a gerirem o negócio com responsabilidade, podendo assim fortalecer ainda mais as famílias empreendedoras e desenvolver atividades em busca de profissionais de sucesso.
3.3 Marketing
O Marketing é uma área da administração vital em qualquer organização, é o investimento elaborado nessa área que traz inúmeras vantagens competitivas para a empresa. A forte concorrência e o fácil acesso à informação por parte do público consumidor fazem com que os objetivos da organização se tornem cada vez mais complexos e dinâmicos, é para auxiliar nesses processos que o marketing deve estar presente em todas as etapas da gestão empresarial.
Já na visão de Cobra (apud DARONCO, 2008, p. 20) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produto e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Entretanto para a American Marketing Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaça, metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL; PETER, 2000 p.4).
Já para Dias (2003, p. 2) o conceito de marketing é definido como “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição”.
Conforme Kotler (2000, p. 30), o marketing é definido como “um processo social por meio do qual pessoas e grupo de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Este processo jamais poderá se restringir apenas a venda e a propaganda dos produtos, como muitos acreditam. A venda e as propagandas são apenas umas das ferramentas utilizadas no marketing para o alcance de seu objetivo: satisfazer necessidades e desejos. O objetivo do marketing é persuadir o cliente para adquirir o produto, conhecê-lo ao máximo e conseguir criar uma influência para que o cliente
deseje comprar o determinado produto/serviço por vontade própria, com isso, o último passo é tornar esse produto/serviço disponível (KOTLER, 2000).
Ao se tratar das necessidades e desejos e que a satisfação desses fatores é essencial na gestão de marketing, pode-se definir que as necessidades são requisitos básicos da sobrevivência das pessoas como alimentação, abrigo, roupas, entre outros. As necessidades se tornam desejos quando estão voltadas a objetos que possam satisfazê-las, a partir disso, o papel do marketing é persuadir os consumidores para essas necessidades se transformarem em objetos de desejo que a organização está disposta a oferecer e consequentemente cumprir o objetivo desse processo (KOTLER, 2000).
3.3.1 Matriz BCG
Uma ferramenta importante nas estratégias de marketing é a Matriz BCG, nela o gestor consegue desenvolver uma análise de posicionamento de mercado perante seus produtos, conseguindo assim ter aporte de dados necessário para tomar certas decisões que irão influenciar nas estratégias de mercado a serem utilizadas aos produtos que deseja vender. Periard (2010), diz que a Matriz BCG foi criada por Bruce Henderson e seu principal objetivo era analisar os lucros que cada produto gera para a organização, auxiliando o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas.
Figura 1: Matriz BCG
Periard (2010) desenvolve a matriz BCG da seguinte maneira:
• Ponto de Interrogação: pode também ser chamado de "em questionamento" ou
"criança-problema". O produto que está nesta categoria exige um investimento alto e tem baixo retorno e participação de mercado. Deve ser trabalhado para não se tornar um "abacaxi", mas ainda há chances de tornar-se uma "estrela".
• Estrela: é um produto que exige um grande investimento, mas gera um crescimento
muito grande e se não for muito bem cuidado pode tornar-se uma "vaca leiteira".
• Vaca Leiteira: são produtos com baixo crescimento, mas que garantem muito lucro à
empresa, pois possuem vendas constantes e não necessitam mais de tanto investimento porque já estão em uma fase estabilizada.
• Abacaxi: alguns chamam esta categoria de "animal de estimação", "cachorro" ou
"vira-lata", mas independente de sua denominação, esta categoria de produtos deve ser evitada em uma empresa, pois os "abacaxis" representam produtos de pouco lucro para a organização ou que estão em declínio.
A matriz BCG é de vital importância no que se diz respeito a identificação da situação real da empresa e dos seus produtos, ela auxilia os gestores a partir da análise das oscilações do mercado e do nível de participação, tendo assim, respaldo de dados que influenciam na tomada de decisão, podendo ser um maior investimento no segmento ou até mesmo a retirada de determinados produtos pelo baixo desempenho.
3.4 Análise do Ambiente
A análise do ambiente pode ser considerada a primeira etapa do planejamento de uma organização que será criada ou mesmo de empresas já atuantes no mercado. Elaborar um diagnóstico completo de todas as variáveis da análise do ambiente da um ótimo respaldo para o gestor ter uma melhor tomada de decisão e definição das estratégias que irá utilizar.
Para Churchill e Peter (2000 p. 26) análise ambiental é “ a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados”.
A análise ambiental está subdividida em diversas variáveis, são elas: ambiente econômico, ambiente político/legal, ambiente social, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente competitivo. O objetivo dessa análise ambiental tão complexa é identificar as mudanças que ocorrem no mercado, buscando as oportunidades e
detectando as possíveis ameaças que podem influenciar nas decisões da organização (CHURCHILL; PETER, 2000).
Outro aspecto importante da análise ambiental é identificar o comportamento do cliente e desenvolver estratégias que criem valor para esse cliente, essas variáveis estão totalmente vinculadas como demonstra a figura a seguir:
Figural 2: Dimensões do Ambiente de Marketing
Fonte: CHURCHILL; PETER, 2000 p. 27.
Conforme os autores Churchill e Peter (2000) pode-se definir cada variável da análise ambiental a partir dos conceitos a seguir:
Ambiente Econômico: envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de
negócios e padrões de gastos, além de questões financeiras referentes à renda do consumidor.
Ambiente Político/Legal: influencia as estratégias de marketing por meio de leis,
regulamentações e pressões políticas.
Ambiente Social: é constituído por pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos.
Ambiente Natural: envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela.
Ambiente Tecnológico: é o conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e
as inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados.
Ambiente Competitivo: são todas as organizações que poderiam potencialmente
Conforme Cobra (1992, p.123) o conceito de microambiente ou ambiente interno pode ser definido como: “ Constituído das áreas funcionais da empresa, ao passo que o ambiente operacional é formado pelos clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes, o público em geral, os agentes financeiros, os sindicatos, o governo, etc”.
Já conforme DARONCO (2008, p.43):
“ O microambiente, ambiente específico ou ambiente de tarefa, é o ambiente externo próprio de cada empresa. Nele se situam outras organizações, instituições, grupos e indivíduos com que a empresa entra em interação direta para operar. Constitui o contexto ambiental mais próximo que fornece as entradas (insumos) e absorve as saídas (produtos/serviços) das organizações. Sendo assim, uma mudança no produto ou serviço pode vir a alterar uma mudança no microambiente”.
Cobra (1992, p.129) também cita a definição de macroambiente quando diz:
A ação do macro meio ambiente sobre os negócios de uma empresa pode tornar-se dramática se ela não possuir mecanismos de defesa ou de adaptação. Isso inclui compreender o ambiente e suas forças econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, legais e políticas.
DARONCO (2008, p.43) também desenvolve os principais elementos do microambiente, são eles:
CLIENTES: constituem o mercado consumidor da organização. Eles
trocam recursos geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de uma organização.
FORNECEDORES: suprem a necessidade de recursos produtivos
(capital, recursos naturais, mão-de-obra), matéria prima e/ou serviços da organização
CONCORRENTES: disputam tanto o mercado consumidor quanto o
mercado fornecedor de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado, uma organização deve aproveitar uma dessas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua participação no mercado ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados.
GRUPOS REGULADORES: são instituições como o governo, os
intermediários de mercado, os sindicatos, as associações de empresas, de empregados, entre outros que de alguma forma, impõe controles, limitações ou restrições sobre as organizações, uma vez que regula, normatizam, monitoram, avaliam ou fiscalizam a ação organizacional.
Pode-se notar que todas as variáveis ambientais são de grande relevância para identificar quais as influências tanto positivas quanto negativas afetam as organizações. O desenvolvimento de um processo otimizado de gestão dessas variáveis minimizam os riscos que o ambiente geral exerce nas empresas, possibilitando assim um melhor índice de desenvolvimento organizacional.
3.5 Segmentação e Posicionamento
Uma característica importante que deve estar presente nos objetivos de qualquer organização é qual segmento essa empresa irá atuar e qual será seu posicionamento no mercado. É com base nessas variáveis que o administrador vai desenvolver suas estratégias organizacionais, pois dependendo do segmento e do público-alvo selecionado, algumas técnicas e ferramentas tem maior eficácia perante outras.
O conceito citado por Dias (2003, p. 104) sobre posicionamento se traduz da seguinte maneira: “ Posicionamento é a criação de uma posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relação aos produtos oferecidos pela concorrência”.
Ainda nos estudos de Dias (2003, p. 19) existem vantagens na hora de segmentar o mercado, são elas:
Conhecendo mais seu cliente, você poderá servi-lo melhor. Quanto mais
detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing.
Conhecendo quem são seus clientes, e tendo-os agrupado, será mais fácil
contá-los. Então, a segmentação de mercado acaba sendo um pré-requisito fundamental para um trabalho de qualificação de mercado, definindo-se quanto são seus clientes potenciais.
Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar nosso mercado. Desenvolvermos cada
vez mais informações sobre nossos segmentos-alvo implica desenvolvermos, cada vez mais, os planos e estratégias mais adequados a esses segmentos.
Conforme Churchill e Peter (2000 p. 204) o conceito de segmentação de mercado pode ser definido como:
“ o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores e comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento- do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing”.
A segmentação de mercado é composta por três variáveis que definem com maior complexidade a divisão do mercado, são elas as variáveis geográficas, demográficas e psicográficas. A seguir está apresentado uma melhor definição dessas variáveis conforme entendimento de Kotler (1996 p. 183).
Segmentação Geográfica: na segmentação geográfica, o mercado é dividido
atendendo aos critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, etc. A empresa reconhece que os potenciais de mercado e os custos variam com as localizações dos mercados.
Segmentação Demográfica: na segmentação demográfica, o mercado é
subdividido em diferentes partes, na base de variáveis demográficas, tais como idade, o sexo, o tamanho da família, a renda, a profissão, a instrução, o ciclo de vida da família, a nacionalidade ou a classe social. As variáveis demográficas têm sido de há muitos as bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado.
Segmentação Psicográfica: as variáveis psicográficas tendem a se referir ao
indivíduo e aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra e conhecimento e utilização do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir traços amplamente diferentes.
A segmentação de mercado é uma técnica para “facilitar” o desenvolvimento das empresas, uma loja focada em quem quer atender, como esse cliente gosta de ser atendido e o que tipo de produto ele consome tem maiores chances de fidelizar esse cliente específico. Outro aspecto importante é que quando a organização define qual o público-alvo quer atender, esse público se identifica com a empresa e a tendência é de que o processo de fidelização seja mais facilitado (CHURCHILL; PETER, 2000).
3.6 Marketing do Varejo
É com o marketing do varejo que as organizações conseguem manter relações cordiais com seus clientes, e são as ferramentas que ele proporciona que facilita o
processo de fidelização e parceria principalmente com clientes, mas também com fornecedores. O mix mercadológico está presente em todas as atividades de qualquer organização, mesmo que nem sempre esteja formalizado, porém para um bom andamento da organização os aspectos desse mix devem ser previamente planejados e estrategicamente estabelecidos.
Esse mix de marketing é citado por Mcdonald (2001) onde exprime que os caminhos em que os objetivos de marketing serão alcançados, perpassam pelos 4 P’s, que são: produto, preço, praça e promoção.
Produto – extinções, modificações, adições, design, embalagem, etc;
Preço – políticas que devem ser seguidas por grupo de produtos em
segmentos de mercado;
Praça – canais de distribuição e níveis de serviços aos clientes;
Promoção – comunicação com clientes sob os títulos relevantes, ou seja,
propaganda, força de vendas, promoção de vendas, relações públicas, exposições, etc.
Entretanto Daronco (2008 p. 26) também conceitua os quatro Ps e cita que esses elementos representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing para influenciar compradores, conforme resumido a seguir:
Produto: combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo;
Preço: soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto;
Praça: envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvos;
Promoção: atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os
consumidores-alvos a adquiri-lo.
Todos esses aspectos do composto mercadológico (4Ps) são de vital importância, pois é esse conjunto de elementos que o cliente leva em consideração na hora de escolher a empresa que irá comprar, o cliente vai atrás de um produto de qualidade, um preço justo, uma boa localização e de um bom motivo que levou ele até aquela organização. Aí está a importância de ter um composto de marketing bem planejado e com as estratégias corretas, ter esse conjunto de elementos bem montado é o motivo que leva os clientes a frequentar a empresa.
A partir das explanações dos conceitos anteriormente, deve-se dar ênfase para um dos termos que se refere ao tema desse estudo. Esse termo é o da praça/ponto, pois o gerenciamento do ponto de venda está inserido nesse aspecto. O conceito de tornar os produtos disponíveis para os clientes parece ser uma tarefa fácil, entretanto a complexidade é grande a partir de várias técnicas a habilidades que o gestor deve ter para desenvolver um gerenciamento do ponto de venda de excelência. A utilização de um leque variado de elementos que compõe a gestão do ponto de venda agrega à empresa vantagem competitiva. Como objetivo desse estudo, alguns elementos foram estudados com maior vigência, como o merchandising, o layout, ferramentas promocionais e marketing digital, esses fatores estão vinculados ao mix mercadológico, porém o enfoque principal se dá no ponto de venda, ou seja, na praça/ponto.
3.7 Gestão do Ponto de Venda
A gestão do ponto de vendas pode ser considerada para os administradores como uma atividade complexa que exige muito conhecimento e disposição para colocar em ação o leque de ferramentas disponíveis para a potencialização das vendas no espaço físico da organização.
Conforme Zamberlan (2010, p. 17) “numa época que se mostra cada vez mais difícil desenvolver uma vantagem diferencial com base nos produtos, nos preços e nas promoções, o ponto de venda (PDV) em si torna-se elemento importante para a diferenciação mercadológica”.
A importância de um bom gerenciamento do ponto de venda se explica pela variedade de opções que os consumidores têm de adquirir os produtos, sendo pelo comércio eletrônico, telefone, entre outros, por isso os diferenciais que a loja física contém devem ser explorados e disponibilizados para uma melhor satisfação na compra dos consumidores. (ZAMBERLAN, 2010)
Na visão de Parente (apud ZAMBERLAN, 2010, p. 18) “nenhuma outra variável do mix de marketing provoca tanto impacto inicial no consumidor como o ponto de venda em si”.
Entretanto para ter êxito na gestão do ponto de venda, o empreendedor deve levar em consideração sua atual realidade de porte empresarial e qual o segmento de mercado que está incluído para não utilizar ferramentas e técnicas equivocadas.
Em virtude disso, Zamberlan (2010, p. 18) já menciona que “todas as decisões de marketing na loja devem estar em consonância com o posicionamento e com o mercado-alvo escolhido”.
Os conceitos citados anteriormente destacam a gestão do ponto de venda em geral, sua importância e como ela deve ser trabalhada. Porém outros aspectos importantes são os elementos que afetam a percepção e o comportamento dos consumidores quando frequentam as organizações. Conforme Blessa (apud ZAMBERLAN , 2010 , p. 22) esses elementos estão explicados no quadro a seguir.
Quadro 1: Elementos do Ambiente que Influenciam os Consumidores
Todos os aspectos definidos pelo autor são essenciais para uma boa conduta da organização, entretanto nem sempre é fácil conseguir manter todas essas variáveis funcionando corretamente. Uma equipe de trabalho bem treinada e motivada dá conta de vários desses aspectos e o gestor deve estar ciente da complexidade da tarefa de gerenciar uma boa equipe e desenvolver as outras tarefas designadas a administração da empresa. Porém ao conseguir controlar as variáveis citadas anteriormente, pode-se concluir que a organização está com os requisitos corretos e o sucesso será questão de tempo.
A complexidade da gestão do ponto de venda vai muito além de conceitos pré estabelecidos, inúmeras pesquisas apontam estatísticas do comportamento dos clientes ou até mesmo aspectos de merchandising que podem fazer a diferença se tratadas com atenção pelos administradores. Algumas características destacadas por Uhderhill (1999) chamam a atenção e são bem curiosas, no decorrer de seus estudos, o autor destaca que os clientes compram mais se estão com as mãos vazias, isso explica a importância da exposição dos produtos no layout da organização, fazendo com que os clientes possam tocar e sentir aquele produto. Outro aspecto relevante de seus estudos é que as pessoas tendem a olhar e pegar objetos ou produtos que estão à sua direita, o fato que explica esse fenômeno é que a maioria das pessoas é destra, facilitando seu deslocamento par ao lado direito. Underhill também destaca que se o gestor quer que seus clientes vejam mais sua vitrine coloque um espelho nela, o espelho chama a atenção das pessoas e consequentemente os produtos expostos acabam sendo vistos e muitas vezes se tornando o objeto que satisfará o desejo desses consumidores.
Com todos esses fatores muitas vezes não levados em consideração por gestores, fazem com que a gestão do ponto de venda seja uma tarefa muito complexa, fazendo com que a organização que melhor estiver preparada e instruída de informações desse tipo agregue vantagem perante seus concorrentes.
3.7.1 Merchandising
O merchandising é uma ferramenta do composto de marketing essencial para muitos segmentos de mercado, é com uma boa administração dessa ferramenta que o gestor agrega ao ponto de venda aspectos importantes na persuasão do cliente no objetivo principal das empresas, a venda.
“uma atividade mercadológica que se destina a facilitar a comercialização de mercadorias por meio dos canais de marketing. É definido como o marketing sem palavras, executando fisicamente no ponto de venda sua tarefa de ação. É a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo.”
Entretanto Blessa (apud ZAMBERLAN, 2010, p. 40) destaca que “merchandising é uma atividade que procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde sua adequação para os pontos de venda, até o controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores”.
Conforme Underhill (1999 p. 34) “quanto mais tempo um freguês permanece em uma loja, mais comprará. E o tempo que um freguês passa em uma loja depende do conforto e do prazer da experiência”.
Pode-se notar que o sentido da ferramenta de merchandising é bem ampla, como citam os autores anteriormente, esse elemento mercadológico agrega funções em todas as etapas do produto no ponto de venda, expondo o produto estrategicamente em locais de melhor visualização do cliente, desenvolvendo uma embalagem criativa e atrativa, entre outros aspectos. De uma maneira geral, o merchandising engloba todos os aspectos físicos que auxiliam proporcionando informação e uma melhor visualização do produto ou serviço no momento da venda.
A partir disso, para executar um bom trabalho de merchandising, alguns elementos devem ser levados em consideração. Na visão de Cobra (apud ZAMBERLAN, 2010, p. 41) esses elementos são:
Planejamento criterioso do tempo para a execução das tarefas de
merchandising.
Programação de tarefas diárias de cada promotor, demonstrador,
vendedor e supervisor.
Conhecimento do produto, seus pontos altos e baixos e seus benefícios.
Ciência do comportamento de compra do consumidor e das pessoas que
influenciam na compra.
Domínio da estratégia de marketing.
Treinamento da força de vendas e de promoção para observar e coletar fatos e informações no momento da venda.
A administração das organizações atualmente exige dos gestores grande flexibilidade e tomadas de decisão de êxito, e é para auxiliar nisso que as ferramentas mercadológicas são implantadas cada vez mais nas empresas modernas. O merchandising é uma ferramenta essencial para as empresas em que suas tarefas são voltadas com o contato direto aos clientes, o processo de venda é facilitado quando suas técnicas são implantadas corretamente, fazendo o papel de persuasão e da transformação da necessidade em um desejo mais qualificado.
3.7.2 Layout
Em uma época marcada por uma forte concorrência existente em todos os segmentos de mercado, as organizações que atendem seus clientes em seu ponto de venda podem ter a oportunidade de desenvolver uma grande diferenciação mercadológica executando uma boa adequação do seu layout. Fazer compras deveria ser uma atividade prazerosa e de diferenciação por um bom atendimento, porém nem sempre essa atividade é satisfatória para o consumidor, é nessa hora que as compras executadas pelo e-commerce ganham força. Cabe aos gestores ter êxito no planejamento do ponto de vendas praticando corretamente por exemplo, as funções atribuídas a boa organização do layout (ZAMBERLAN, 2010).
Para Zamberlan (2010, p. 183) layout no ponto de venda pode ser definido como:
“ a disposição dos móveis, equipamentos, produtos e setores que envolvem a empresa. Aborda-se ainda a sinalização e a comunicação visual das lojas. Apresenta-se também a exibitécnica , que é a principal ferramenta do merchandising do ponto de venda, sua importância e as principais vantagens de uma exposição bem-feita”.
Na visão de Morgano e Gonçalves ( apud ZAMBERLAN, 2010, p. 184)
“ um layout de ponto de venda é a organização interior do mobiliário e equipamentos, iluminação, pontos de vitrines e displays e disposição de mercadorias dentro da loja. Tem por objetivo a correta utilização dos espaços para maximizar o lucro e o retorno do investimento na área ocupada”.
Para se executar as técnicas de desenvolvimento de um layout que irão otimizar as vendas é preciso decidir desde onde serão alocadas as prateleiras e demais móveis da empresa até a disposição de cada produto. Tudo deve ser planejado com estudos de circulação dos clientes, onde produtos potenciais devem estar dispostos em locais de
fácil e atrativa visualização, outra técnica importante é trabalhar com a alocação de produtos que são de consumo por impulso, como por exemplo a disposição desses produtos onde tem um maior fluxo de pessoas, um bom exemplo pode ser o caixa (ZAMBERLAN, 2010).
Zamberlan (2010, p. 188) dita que no layout de uma loja é preciso prever:
O mobiliário adequado;
O posicionamento das famílias e subfamílias de produtos;
Agrupamento de categorias e famílias de uso;
Esquema de execução de layout;
Áreas de circulação de funcionários e de consumidores;
SAC/empacotamento/segurança/vitrines;
Depósitos;
Áreas de descanso e banheiros;
Estacionamentos.
Atualmente o layout vem sendo um objeto de estudo bem procurado, sua importância é relevante e está sendo considerado como uma das armas competitivas que o gestor pode conter. É com um bom layout que o grupo de trabalho consegue trazer e deixar o cliente satisfeito na atmosfera do ponto de venda e é essa ferramenta do marketing que transmite aquele “algo a mais” que o exigente consumidor está procurando nas empresas modernas.
3.8 Internet
A internet pode ser definida na modernidade como um serviço indispensável principalmente para as organizações tanto para as pessoas, ela se tornou uma ferramenta que traz inúmeras facilidades em qualquer que for a tarefa. O fácil acesso a informação por grande maioria da população mundial tem tornado o dia-a-dia das organizações bem mais turbulento, clientes se tornaram mais exigentes e a concorrência inovadora ganha força com as ferramentas dispostas pela internet. Cabe aos administradores atuais verificar quais as melhores ferramentas e utilizar em suas tarefas empresariais para desenvolver vantagem competitiva perante os concorrentes.
Conforme Aaker (2007 p. 182) a internet é “uma rede internacional de computadores que foi projetada, inicialmente, pelo governo norte-americano como uma alternativa de meio de comunicação em rede”.
Aaker (2007, p.182) também cita que nos dias atuais “a internet é formada por uma rede de usuários de computadores domésticos e empresariais, além de universidades, bibliotecas e outras organizações”.
Ao se tratar da internet como veículo de comunicação publicitária, Pinho (2000, p. 92) diz que “ a publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios sites das empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços ”.
Muitas empresas pioneiras na utilização das vendas pelo comércio eletrônico conseguiram conquistar uma grande fatia de mercado com alguns benefícios que a internet e consequentemente o comércio eletrônico trouxeram, entrega à domicílio, preço altamente competitivo e uma variada opção de produtos fazem com que muitos consumidores utilizem o e-commerce para adquirir produtos que necessitam. Essa tendência de mercado vem crescendo gradativamente, exigindo assim das empresas físicas maior desempenho para garantir a vitalidade empresarial.
Na visão de Smith (2000, p.74) o comércio eletrônico trata-se de:
“Negócios conduzidos exclusivamente através de um formato eletrônico. Sistemas que se comunicam eletronicamente uns com os outros são sistemas de e-commerce, e têm de ser capazes de funcionar normalmente com quaisquer aplicações da internet que estiver planejando utilizar. Também se refere a quaisquer funções eletrônicas que auxiliam uma empresa na condução de seus negócios”.
A partir disso, cabe aos administradores ter mais cautela e evitar erros que podem levar a sérios danos à organização, pois com um consumidor mais exigente e uma concorrência mais desenvolvida as atividades de qualquer organização devem ser planejadas estrategicamente com foco nos objetivos traçados.
3.8.1 Mídias Sociais
A partir do advento da internet muitas estratégias dos gestores tiveram que ser alteradas, tais mudanças relativas a uma adequação a uma nova era de negócios, uma era de informações facilmente disponíveis para qualquer pessoa, principalmente o marketing das empresas teve que ser revisto com a criação da internet. Em vista disso,
as mídias sociais transformaram o desenvolvimento da venda dos produtos, tendo alto poder de persuasão e criação de desejos nos consumidores. Cabe então as empresas se adequarem a essa nova era e elaborar dessa turbulência uma vantagem competitiva.
Cobra, (2008, p.409) exprime que “se o seu público alvo tem o costume de acessar a internet, e utilizar essas mídias através da mesma, a busca por utilizar estas mídias que já estão presentes na Internet pode trazer mais uma vantagem na veiculação de suas campanhas”.
Essa facilidade na obtenção de informações de qualquer natureza, assim como gera muitas facilidades para as organizações, ao mesmo tempo gera muitos desafios, como consumidores mais exigentes na hora da compra, mais espertos e que para persuadi-los o vendedor deverá contar com habilidades e técnicas especializadas.
Mais sofisticado, informado, que busca conveniência devido à falta de tempo para executar todas as suas tarefas, que busca produtos e serviços cada vez mais personalizados e que, acima de tudo, está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos (ZAMBERLAN, 2009, p.11).
A partir disso, existem ferramentas que auxiliam os gestores nessa tarefa complexa de criação de desejos nos clientes, o marketing digital (eletrônico) é um elemento de muitas vezes baixo investimento e que traz resultados imediatos e muito satisfatórios para a empresa, ele pode ser caracterizado como a ferramenta utilizada especificamente pelas empresas que desejam alcançar seu público alvo a partir de programas ou plataformas na internet. “O marketing eletrônico é basicamente a forma pela qual a empresa se utiliza de sua presença na internet para atingir o consumidor, alavancar o processo de troca e reforçar o relacionamento entre as empresas e os consumidores” (REIS, 2002 apud ZAMBERLAN, 2009, p.14).
Nos dias atuais as organizações em que seu departamento de marketing mesmo que seja informal não atuar nas mídias sociais, independente do ramo do negócio certamente estará perdendo grandes chances de mostrar a marca e até mesmo um canal ótimo de visualização e negociação de produtos. Principalmente falando de empresas varejistas, onde o fluxo de pessoas e clientes é bem elevado, o marketing envolvendo as mídias sociais deve estar totalmente presente no dia-a-dia desse segmento de negócio.
4.0 METODOLOGIA
Nesta etapa da pesquisa, foram definidas algumas dimensões que levaram a um adequado método de planejamento e desenvolvimento do presente estudo. Este capítulo apresenta: a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da pesquisa, a coleta dos dados e o plano de análise e interpretação de dados.
4.1 Classificação da Pesquisa
A classificação da pesquisa se desenvolve na denominação dos componentes de pesquisa desse estudo, a classificação é definida quanto a natureza, quanto a abordagem, quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. Cabe ressaltar que a base teórica é trazida de autores renomados, onde citam os conceitos para as classificações apresentadas em seguida.
4.1.1 Quanto a Natureza
As pesquisas quanto a natureza podem ser classificadas como Básica e Aplicada. Pode-se ressaltar que é uma pesquisa aplicada, pois gera conhecimentos para desenvolver soluções para problemas reais. Pode-se notar conforme o conceito a seguir como sendo uma pesquisa aplicada.
“visa a gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de
problemas específicos da realidade. Envolve verdades e interesses locais. A fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é oferecer soluções potenciais para os problemas humanos. A pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, empregando um referencial teórico de determinada área de saber, e à apresentação de soluções alternativas.”
A pesquisa é aplicada pois busca entender a prática das atividades e os fenômenos existentes na organização estudada e a partir disso gerar soluções viáveis para alavancar o desenvolvimento e a solução dos possíveis problemas encontrados no ambiente empresarial.
4.1.2 Quanto a Abordagem
Já quanto a abordagem o autor classifica a pesquisa como qualitativa, pois existe uma relação real com o sujeito e também a interpretação dos fenômenos e a atribuição
