Diagnóstico Situacional

A primeira etapa na análise de qualquer organização é desenvolver um banco de dados necessário para o sucesso da pesquisa, por isso o diagnóstico situacional contempla o ambiente total da organização, que é composto pelo ambiente externo e o ambiente interno. Esses ambientes ainda estão subdivididos em elementos de análise,

que no caso do ambiente externo são as oportunidades e as ameaças que a organização é influenciada. Já no ambiente interno, os elementos são as forças e fraquezas, elementos que podem ser controlados pela organização, diferentemente dos elementos do ambiente externo, os quais a organização não pode controla-los.

A explicação abaixo de todos os elementos do diagnóstico situacional identificados na Loja Líder nos dão respaldo para conhecimento da funcionalidade dos processos da empresa, entretanto para se ter uma visão mais enxuta desses conhecimentos a ferramenta SWOT, ou FOFA na linguagem portuguesa, pode facilitar e melhorar a visualização dos fatores abordados.

Segundo Serra, Torres e Torres (2004), matriz SWOT é uma ferramenta muito importante na elaboração do planejamento, pois possibilita a escolha de uma estratégia correta, a partir de uma avaliação bem elaborada dos ambientes interno e externo da organização.

Para Oliveira (2007, p. 37) os quatro elementos da matriz SWOT são conceituados da seguinte forma:

I. Pontos fortes: é a diferenciação conseguida pela empresa - variável controlável

- que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial.

II. Pontos Fracos: é uma situação inadequada da empresa- variável controlável que

lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial.

III. Oportunidades: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa, que

podem criar condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ ou interesse de usufruí-las;

IV. Ameaças: são as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem

criar condições desfavoráveis para a mesma.

A coleta de dados dos ambientes da Loja Líder se desenvolveu baseada em um questionário aplicado aos gestores onde todos os dados necessários e dúvidas perante a empresa foram obtidos através das perguntas existentes nesse questionário. As explanações a seguir foram analisadas e desenvolvidas através das respostas dos gestores e da análise crítica do autor, a qual é objetivo desse estudo. Cabe ressaltar que o tema desse estudo é a potencialização do ponto de venda, sendo assim o diagnóstico situacional será desenvolvido a partir desse tema.

A partir da entrevista com os gestores, foram identificadas as principais oportunidades e ameaças do ambiente externo da Loja Líder. A seguir um quadro para melhor visualização.

Quadro 2: Oportunidade e Ameaças

Fonte: Elaborado pelo autor.

As oportunidades estão relacionadas nas maneiras que a empresa pode adotar para potencializar ainda mais o ponto de venda, assim um melhoramento geral do ponto de venda é necessário pois alguns fatores devem ser remodelados, um exemplo básico desse melhoramento que foi observado na organização é a utilização de bancas para a exposição de produtos geralmente de coleções de anos anteriores, onde os preços são diminuídos para impulsionar a venda desses determinados produtos, entretanto o visual do ponto de venda perde qualidade, pois esteticamente os produtos em bancas ficam desajeitados.

Outra oportunidade é a utilização de novas técnicas de merchandising, conforme entrevista e observação da loja, foi constatado que são utilizadas algumas ferramentas de merchandising, tais como fazer panfletos para produtos em promoção ou liquidação, a exposição de produtos de consumo por impulso em determinados locais de maior fluxo de pessoas (por exemplo do lado do caixa), entre outros. Porém a utilização de novas ferramentas pode potencializar ainda mais as vendas, a organização de produtos de desejo em destaque em locais estratégicos na loja, pode manifestar o desejo dos clientes e possivelmente a compra desse produto. Outro fator é a organização das vitrines, sempre com novidades e produtos que chamam a atenção dos consumidores, tendo assim, grandes chances de persuadir os clientes a entrarem na loja e até mesmo adquirir tais produtos. Além disso, podem ser colocados nas vitrines objetos que

Oportunidades

•Melhoramento geral do ponto de venda

•Utilização de novas técnicas de merchandising

•Melhoramento do layout •Desenvolver eventos para atrair

os clientes para a loja

Ameaças

•Concorrentes com um ponto de venda mais sofisticado •Risco de perder clientes pela mudança drástica da organização

do ponto de venda •Instalação de novos concorrentes

chamem a atenção como folders, espelhos, enfeites, etc, potencializando assim a funcionalidade das vitrines.

O melhoramento do layout também foi uma oportunidade percebida, elaborar caminhos específicos com placas guiando para cada segmento da empresa ajudam na localização dos produtos que os clientes procuram, o caixa deve ser bem localizado e os diferentes segmentos de produtos devem ser alocados em partes separadas. Outro fator relevante é desenvolver um planejamento dos móveis e objetos a fim de não obstruir a passagem dos clientes.

Outra oportunidade é a elaboração de eventos em datas especiais, dia de aniversário ou alguma data que achar relevante para disponibilizar aos clientes novos produtos, novas promoções, entre outros aspectos. Todas essas ações promocionais ajudam no fortalecimento da marca e na obtenção de vantagem competitiva perante os concorrentes.

Já as ameaças são os possíveis pontos negativos que podem influenciar a organização, assim a empresa deve estar ciente que “sinistros” podem acontece, e a partir daí, cabe ao gestor estar preparado e tomar a decisão correta e mais viável para esses momentos negativos. Uma das ameaças seria as lojas do mesmo ramo de negócio ter um ponto de venda mais organizado e otimizado, fazendo com que a preferência do cliente seja por outra empresa, cabe a organização elaborar pesquisas de satisfação e ainda monitorar a concorrência perante esse aspecto.

Uma ameaça pela tentativa de melhoramento do ponto de venda é a redução do número de clientes a partir dessa mudança. Para um melhor entendimento desse fator pode-se constatar que alguns clientes estão acostumados e se sentem satisfeitos com o layout e com a organização da empresa atual, entretanto na tentativa do gestor de melhorar o ponto de venda, muitas vezes essa melhora pode ocasionar problemas, clientes podem não se adequar a essa nova estrutura que de maneira geral tende a ser mais sofisticada e bonita, entretanto alguns clientes acabam por não frequentar a loja por não se sentirem bem nesse ambiente. Esse aspecto tem se tornado um grande desafio para o gestor, pois a intensão sempre é de desenvolver melhorias na empresa, entretanto essas melhorias devem ser minuciosamente planejadas tendo em vista os fatores culturais da região para que não se tornem fatores negativos na organização.

A instalação de novos concorrentes no mesmo município sempre é uma das maiores e mais temidas ameaças de qualquer organização, pelo fato de que muitas vezes se existe um planejamento dessas empresas para se instalarem na cidade, e

consequentemente uma fatia de mercado por menor que seja será dividida com essa nova empresa concorrente.

No que se diz respeito aos elementos do ambiente interno, ou seja, os elementos que a organização tem controle, a partir da entrevista foram identificados as seguintes forças e fraquezas.

Quadro 3: Forças e Fraquezas.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Uma das principais forças que a Loja Líder possui é uma ótima localização, bem no centro da cidade, onde existe um fluxo grande de pessoas e outros estabelecimentos comerciais ao redor que agregam maior fluxo de pessoas também. Além de uma boa localização, a Loja Líder conta com uma amplo espaço de loja, podendo segmentar e organizar todos seus tipos de produtos para melhor visualização dos clientes, além disso um ambiente de trabalho agradável e espaçoso transmite aos clientes uma boa imagem da organização. As vitrines também são um aspecto a ser levado em consideração, praticamente todo perímetro de fora da loja está elaborado com vitrines, fator que é de grande valia para lojas de varejo pois instigam os clientes e expõe seus produtos para que todos possam visualiza-los.

Outro ponto forte muito importante se diz respeito a tradição já criada pelos mais de 30 anos de mercado no município de Santo Augusto, fator que desenvolve na mente dos clientes que sempre a Loja Líder é uma boa opção de compra para suprir determinadas necessidades de qualquer pessoa. Outro elemento do ponto de venda que pode ser considerado um ponto forte é a boa iluminação presente no estabelecimento, contendo luzes a LED que fazem com que os produtos fiquem mais aparentes e cria-se um bom ambiente tanto para os integrantes da empresa como também para os clientes.

Forças • Ótima localização • Amplo espaço no ponto de

venda

• Grande espaço para vitrines • Empresa muito conhecida e tradicional no município e

região • Boa iluminação

Fraquezas

• Muitos produtos expostos • Utilização de poucas

ferramentas de merchandising • Não são utilizados aromas

Em contrapartida às forças citadas anteriormente, também existem fraquezas que devem ser corrigidas, os gestores afirmam algumas fraquezas que até entendem que existem, entretanto, os processos ligados ao aperfeiçoamento desses elementos nem sempre é simples e demanda um bom planejamento e atitude.

Uma das fraquezas identificadas foi que existem muitos produtos expostos que acabam deixando o ambiente de trabalho um pouco “carregado”, por mais que alguns tipos de clientes não se incomodem com esse tipo de organização, a estética da loja fica desajeitada, fazendo com que alguns clientes fiquem com uma má imagem da empresa.

Atualmente nos processos de marketing da empresa existem algumas ferramentas de merchandising sendo executadas, todavia poderiam ser implantadas novas técnicas que aperfeiçoariam as vendas e deixariam o ponto de venda mais organizado e didático para os clientes. Outro fator de fraqueza identificado no ponto de venda é que não existe a utilização de aromas específicos na loja, pesquisas comprovam que empresas que aplicam aromas sempre no seu ponto de venda faz com que os clientes se sintam mais à vontade e que criem uma imagem positiva da organização.

A seguir um quadro sintético com todos os elementos diagnosticados dos ambientes interno e externo.

Quadro 4: Matriz SWOT

Fonte: Elaborado pelo autor.

PONTOS FORTES

-Ótima localização -Amplo espaço no ponto de

venda -Grande espaço para vitrines -Empresa muito conhecida e tradicional no município e

região -Boa iluminação

PONTOS FRACOS

-Muitos produtos expostos -Utilização de poucas ferramentas de merchandising

-Não são utilizados aromas especiais na loja

OPORTUNIDADES

-Melhoramento geral do ponto de venda -Utilização de novas técnicas de

merchandising -Melhoramento do layout -Desenvolver eventos para atrair os clientes para a loja

AMEAÇAS

-Concorrentes com um ponto de venda mais sofisticado -Risco de perder clientes pela

mudança drástica da organização do ponto de venda

Identificar através de entrevistas com os gestores da organização os elementos compostos pela matriz SWOT são de grande valia para o desenvolvimento das etapas posteriores desse estudo, que se desenvolve na análise da concorrência e nas sugestões que serão dadas à organização.

5.3 Análise da Concorrência

Essa etapa do estudo é onde se caracteriza e se analisa os concorrentes da Loja Líder, os concorrentes verificados estão situados no município de Santo Augusto, e de alguma forma cometem no ramo de roupas, calçados e acessórios.

Para o desenvolvimento dessa análise, foram identificadas quatro empresas concorrentes que são familiares e três empresas concorrentes que são redes de lojas. Vários elementos do ponto de venda dessas empresas foram destacados, juntamente com os elementos da Loja Líder, essa comparação facilita o entendimento geral de como os concorrentes estão agindo com na organização do seu ponto de venda.

Os aspectos mencionados sobre o ponto de venda influenciam diretamente na percepção dos clientes sobre a empresa e consequentemente na preferência sobre as compras que os consumidores efetuam. Portanto ao analisar os pontos destacados, pode- se ter respaldo de dados que justificam como as empresas estão agindo especialmente no ponto de venda, fazendo-se fácil identificar pontos importantes nas atividades das organizações concorrentes, como por exemplo qual seu principal público alvo ou como está sendo desenvolvido as ferramentas de potencialização do ponto de venda.

A seguir demostra-se um quadro com a análise de alguns elementos do ponto de venda das organizações, fazendo uma comparação com a Loja Líder e demais 7 empresas do município de Santo Augusto.

Quadro 5: Aspectos observados no PDV da concorrência.

Fonte: Elaborado pelo autor.

A partir da análise dos itens citados no quadro 5, pode-se destacar que a Loja Líder se posta bem ao mercado na utilização de vários elementos que agregam valor ao ponto de venda, os quais deixam a convivência com os clientes e o ambiente de trabalho mais harmonioso. Entretanto alguns pontos foram detectados que podem ser potencializados, como a não utilização de aromas, não ter espaço Kids, uma área específica de espera e convívio, entre outros elementos que serão estudados no próximo capítulo.

Uma visão importante desse estudo é a identificação do público que as empresas concorrentes atingem, de qualquer forma por mais que as mesmas classes sociais não são tão focadas pelas organizações, sempre a concorrência de alguma forma afeta os resultados de qualquer empresa. A partir disso, verificar alguns elementos que se identificam com o público alvo escolhido ajuda a entender quais as estratégias que os concorrentes estão utilizando, assim tendo dados para melhor escolher a estratégia para a organização em estudo. Pode-se destacar que as empresas que atendem as classes sociais “C,D e E” tendem a ter um layout não tão atraente, fator que explica a preferência desse tipo de consumidor, que geralmente vai em busca de preço, deixando de lado o valor agregado pelo conforto e beleza do ponto de venda na hora da compra.

Outro fator identificado que chama a atenção é a utilização de aromas na loja, de acordo com Zamberlan (2010), aromas agradam os clientes e tornam o ambiente mais aconchegante, a partir disso conforme quadro 5, as únicas empresas que utilizam essa ferramenta são as que atendem as classes sociais mais elevadas, a partir disso, pode-se destacar que esse elemento agrega valor à empresa e a seus produtos, fazendo a função de encantar o cliente que vai em busca de mais que simplesmente adquirir um produto, e sim passar bons momentos fazendo o que gosta em um ambiente agradável. Por mais que nas empresas analisadas, as que utilizam essa ferramenta em seu ponto de venda são as que seu público alvo é mais elevado, o investimento para aromatizar o ambiente é supérfluo, podendo ser elaborado em qualquer empresa, pois na grande maioria dos consumidores a sensação é positiva. Outro fator identificado que nessa pesquisa somente as empresas que tem como público alvo classes mais elevadas usam é a utilização de áreas de espera e convívio com amigos e clientes, por mais que esse espaço seja destinado para uma atividade que não representa relação direta com a venda, a utilização de um espaço destinado a esse fim melhora a estética do ponto de venda e o conforto dos clientes.

Um item analisado foi a utilização de placas de orientação no ambiente organizacional, conforme pesquisa pode-se destacar que apenas as empresas filiais de redes de lojas estão utilizando essa ferramenta, as placas de orientação facilitam a percepção principalmente de novos clientes quando ainda não conhecem a organização, podendo ser utilizadas na separação dos segmentos trabalhados, por exemplo, feminino, masculino, infantil, entre outros, como também na identificação do caixa, pacote, área de trocas, sanitários, entre outros. Esse elemento requer mais organização do que investimento para aplica-lo, pois, o custo de investimento também é baixo e auxilia na adequação do layout e na fácil percepção dos produtos pelos clientes. Outro elemento detectado somente nas redes de lojas foram a organização do layout para o autoatendimento, ou seja, clientes podem adquirir produtos sem interferência de atendentes, ter entendimento sobre preços, tamanhos, cores, entre outros fatores. Entretanto as organizações que efetuam o autoatendimento também disponibilizam colaboradores para suprir as dúvidas dos clientes e para atenderem eventuais clientes que queiram uma atenção especial na hora da compra. O autoatendimento requer das empresas uma estrutura modificada de layout, mas por outro lado economiza mão de obra e deixa o processo de compra mais eficaz.

O atendimento qualificado é um diferencial em todas as empresas, principalmente se tratando do comércio do varejo, entretanto para empresas onde os produtos são de baixo valor agregado, os clientes muitas vezes acabam abrindo mão de um bom atendimento se o preço for vantajoso. Entretanto para empresas que comercializam produtos mais sofisticados ou que precisem de ajuda constante de atendentes na realização das compras a qualificação no atendimento é o grande diferencial para ter vantagem competitiva, assim como destacado no quadro 5, as empresas que tem como característica um atendimento qualificado são justamente as empresas que atendem os públicos mais exigentes.

Um ponto de análise interessante que deve ser destacado é uma alta tendência que nenhuma das empresas citadas apresenta, esse ponto é o espaço Kids. Quase todas as organizações citadas no quadro 5 atendem ao público infantil, entretanto nenhuma utiliza o espaço Kids como diferencial de mercado e como estratégia para atrair clientes que demandam esse elemento. Todos sabem que as crianças influenciam muito as compras dos pais, para isso ter efeito a criança requer um cuidado especial e espaços voltados para satisfazer suas necessidades. O espaço Kids além de persuadir as crianças a gostarem do ambiente da loja, deixa os pais mais à vontade na hora da compra,

podendo em inúmeras vezes acabaram comprando mais por saberem que seus filhos estão se divertindo enquanto fazem suas compras. Esse fator deve ser fortemente analisado e se por ventura for aplicado, certamente se tornará um diferencial competitivo para a empresa que adotar essa ferramenta.

Para se ter um melhor entendimento das empresas concorrentes citadas nessa análise, foi elaborado um quadro a partir dos conceitos da Matriz BCG, onde cada empresa foi enquadrada nos aspectos que a matriz apresenta.

Quadro 6: Matriz BCG das empresas

Fonte: Elaborado pelo autor.

Os conceitos da Matriz BCG (Periard, 2010) estão mais voltados a análise da atuação de produtos no mercado, entretanto é cabível o enquadramento desses conceitos ao se analisar empresas, onde se pode perceber qual sua participação de mercado, qual o crescimento e com qual aspecto a empresa mais se identifica. Para se ter um melhor entendimento, pode-se dizer que as empresas estrelas além de ter alta participação de mercado, também tem alto crescimento, podendo ser definidas como empresas que se destacam no mercado de negócios.

Já as empresas vacas leiteiras são empresas consolidadas no mercado, com baixo índice de crescimento, entretanto com alta participação, ou seja, empresas que desenvolvem bons resultados operacionais. Ao citar as empresas ponto de interrogação, são empresas que estão em fase de “teste” no mercado, podendo ter chance de alto crescimento, mas por enquanto tem pouca participação. As empresas denominadas como abacaxis devem rever seus conceitos e corrigir os problemas existentes, pois além de ter baixa participação de mercado, também tem baixa chances de crescimento.

A Loja Líder se enquadrou como vaca leiteira pois já está estabilizada no mercado, tendo bons resultados operacionais, tendo alta participação, entretanto tendo em vista a alta concorrência, seu crescimento de mercado aponta níveis baixos. De maneira geral as empresas destacadas estão enquadradas como vacas leiteiras, se

tratando de empresas tradicionais e estabilizadas no mercado e as demais como ponto de interrogação, pois ainda não estão totalmente consolidadas e devem corrigir alguns problemas existentes.

Pode-se destacar no decorrer da análise dos concorrentes, que muitas estratégias estão ligadas ao público alvo que a organização escolheu atender, várias técnicas utilizadas se enquadram mais especialmente para determinados públicos, fazendo com que os gestores devem entender quais as necessidades que o seu público demanda para desenvolver um ponto de venda apropriado para o atendimento de seus clientes.

5.4 Proposições e Sugestões

Nessa etapa de elaboração das proposições e sugestões para a empresa em estudo, cabe ao autor pensar estrategicamente para criar soluções e melhorias que realmente irão fazer a diferença se forem implantadas, é com a definição dessas