Planejamento Estratégico de Relações Públicas e Comunicação Organizacional – QuintoAndar12
Mariana Ferreira MARIANO3 Mônica Costa MARQUES4
Fiam Faam-Centro Universitário, São Paulo, SP Resumo
Este trabalho de conclusão de curso, elaborado pela Agência Trevo Relações Públicas, apresenta um planejamento estratégico de Relações Públicas focado na comunicação integrada da empresa de tecnologia de aluguel de imóveis QuintoAndar. O trabalho teve a finalidade de mapear e sugerir soluções de comunicação para desafios identificados ao longo do projeto e, para isso, foi proposto um plano de ações e estratégias para o cliente, com ênfase em estreitar laços, fortalecer as relações que a organização possui com os seus stakeholders, mapeados por meio da comunicação integrada de Margarida Kunsch. Palavras-chave: relações públicas; comunicação integrada; planejamento estratégico; marca; comunicação.
Introdução
Os meios de comunicação digital e de massa tradicionais possuem um poder, em quaisquer aspectos, inquestionável na sociedade contemporânea. Segundo Margarida Kunsch (2002) é importante entender a comunicação como processo social básico e como um fenômeno, não apenas como uma transmissão de informações.
A comunicação não pode ser bloqueada e o processo comunicativo das organizações deve ser gerenciado e sempre ser mediado por profissionais de relações-públicas, já que possuem a visão estratégica da comunicação, atrelando sempre a estratégia ao potencial de expansão de marca. É fundamental trabalhar a comunicação de forma estratégica e muito bem pensada, com o intuito de evitar ruídos, comportamentos danosos à organização, visão estereotipada da empresa. Em uma analogia, pode-se observar a afirmação de Walter Lippmann (2010, p. 85) a respeito dos estereótipos que
1 Trabalho apresentado no IJ03 – Relações Públicas e Comunicação Organizacional, da Intercom Júnior – XVI Jornada
de Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do 43º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação
2 Agradecimento especial aos meus colegas também autores do Projeto Experimental, Isys Sâmy Rodrigues Portela,
Júlia Neris Lima e Kaique Carlos Santana Céu.
3 Graduada de Relações Públicas da Fiam Faam-Centro Universitário, e-mail: marianafmariano@gmail.com
4 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Relações Públicas da Fiam Faam-Centro Universitário, e-mail: monica.marques@fiamfaam.br
podem ser criados ao longo da trajetória, caso não tomemos os devidos cuidados: “[...] tendemos a perceber aquilo que captamos na forma estereotipada para nós por nossa cultura.”
Por isso, estabelecer um plano de relações públicas para o QuintoAndar é o principal objetivo deste projeto, que já nasce em forma de um grande desafio, já que a necessidade inicial é entender como a comunicação está inserida num modelo de negócio moderno que rompe paradigmas conservadores do ramo imobiliário e qual a melhor forma de agregar mais valor e proporcionar ainda mais destaque a marca no setor imobiliário, para uma grande empresa nascida da tecnologia remota dos aplicativos. O sucesso será alcançado de maneira estruturada, utilizando ferramentas como as pesquisas de opinião, a análise dos dados e um plano de comunicação eficaz.
Assim, é importante estar sempre com um olhar para o desenvolvimento de estratégias que atendam às necessidades de comunicação com os stakeholders e na busca constante do desenvolvimento afetivo de lovemakers da marca, a fim de contribuir para o fortalecimento da cultura QuintoAndar. Atualmente, a marca já é considerada a mais cotada para buscar a primeira residência, o lugar para “chamar de lar”. É fundamental ressaltar que, apenas em 2018 (Secovi5, 2020), o ramo imobiliário teve uma previsão de aumento de 30% em relação aos anos anteriores.
Compreender que o cliente é parte fundamental de todo o processo de construção da marca é uma de nossas motivações; construir juntos a comunicação daquele que é parte fundamental da nova reestruturação de um mercado por anos tão tradicional, o imobiliário, é o que nos motiva a seguir acreditando no poder das relações públicas.
Para a realização deste projeto integrado de comunicação, ocorreu a realização da coleta dos dados históricos e do briefing em setembro de 2019, com a presença da coordenadora de comunicação Debora Dias e a jornalista de dados Carolina Guimarães, ambas do time de PR, no marketing. Após o levantamento de dados, foi construído, com base em dados de mercado, o macroambiente e o microambiente do QuintoAndar, bem como a construção do benchmarking, estudos que resultaram na elaboração da análise SWOT – sigla, em inglês, que significa Strengths (franqueza), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Foram aplicadas pesquisas de marketing com dois públicos prioritários para o negócio do QuintoAndar, seus funcionários e consumidores para entender o comportamento de comunicação. Com isso, foi possível a elaboração de um relatório de pesquisa e a análise dos dados, para que, assim, fosse possível identificar os pontos a serem aprimorados e, sequencialmente, desenvolver ações.
Com o QuintoAndar, que é referência em seu ramo, a escolha estratégica do cliente visa entender e analisar como a comunicação está inserida em um cenário que sai da tradição e caminha em direção ao contemporâneo.
Para que tudo seja realizado, é preciso pautar as relações públicas com excelência e como peça fundamental da comunicação; buscar o olhar estratégico no comunicar e como fazê-lo; entender o momento adequado de posicionamento, de gerar experiência e como gerar; é reinventar o óbvio, sair da zona de conforto do que é feito há anos e estabelecer uma comunicação eficiente para a marca, pensando todos os envolvidos nesse processo.
Objetivo
A partir de pesquisas de marketing conseguimos identificar alguns pontos estratégicos a serem abarcados pelo plano de comunicação. O anseio pela aplicação da pesquisa interna vai ao encontro da necessidade de perceber eventuais falhas ligadas ao relacionamento, ruídos de comunicação, os pontos fortes da organização quando falamos de comunicação para o público interno, e fortalecer ideias prévias, como a força que a marca possui com seu cliente. Partimos da necessidade de entender como os funcionários enxergam a comunicação interna do QuintoAndar, com objetivo geral de verificar a efetividade da mensagem e dos canais de comunicação interna do cliente.
Com o intuito de tomar decisões pautadas em dados, a análise de pesquisa contribui para confirmar as hipóteses, assim como para embasar e planejar as dinâmicas a serem trabalhadas pela empresa a curto, médio e/ou longo prazo com base no diagnóstico. Segundo a aplicação das pesquisas de mercado, o objetivo central da pesquisa externa era o de confirmar ou não as hipóteses levantadas para verificar a eficiência dos canais de comunicação do QuintoAndar.
Justificativa
Ao longo de toda coleta de dados da organização foi perceptível uma necessidade de melhoria nos fluxos de comunicação uma vez que o crescimento da organização exige
planejamento estratégico e o quadro de colaboradores expoente não foi devidamente acompanhado de um eficiente projeto de comunicação interna. A abordagem do cliente levantou dúvida diante da segurança apresentada, já que expuseram não acreditar, naquele momento, na presença de concorrentes diretos, já que possuem serviços não tradicionais em um mercado conservador, como o imobiliário.
Apesar o rápido crescimento da empresa, em sete anos já está presente em mais de 28 cidades e acumula um montante superior a $335.3 milhões de dólares a organização não possui vínculo empregatício com os parceiros corretores, uma parte essencial no processo de tomada de decisão do consumidor, já que atua mediando as relações entre proprietários e inquilinos, com padrões de atendimento e relacionamento sendo fundamentais para a existência da empresa e o fortalecimento da marca.
Metodologia
Todas as evidências apresentadas foram recolhidas na etapa de levantamento de dados, por meio das pesquisas aplicadas e da análise SWOT. As duas pesquisas realizadas são de natureza quantitativa, pois generaliza os resultados a partir da relação entre causa e consequência das respostas obtidas. Na pesquisa com o público interno utilizamos da amostragem probabilística aleatória simples, dando a cada indivíduo do público da pesquisa a oportunidade de ser selecionado para responder à pesquisa.
Com a pesquisa interna sendo respondida por funcionários de ambos os sexos do QuintoAndar que trabalham em escritórios físicos da cidade de São Paulo. Foram empregadas as variáveis dos tipos moderadoras, dependentes, incontrolável, intervalares e intimidadas, com o intuito de induzir os respondentes a assumir o seu posicionamento de maneira objetiva a respeito dos objetivos específicos da pesquisa.
A amostra adotada para o público externo foi a padrão universal, levando em consideração o universo infinito, a partir de 10 mil pessoas, já que utilizamos como base respondente a cidade de São Paulo.
A validação das hipóteses foi feita a partir dos resultados quantitativos derivados da pesquisa que mede opiniões, atitudes, preferências e comportamento do objeto de estudo. Com a realização da análise dos resultados, pretende-se comprovar as opiniões e preferências dos consumidores dos serviços que são oferecidos pelo QuintoAndar perante às suas atividades de comunicação e, consequentemente, validar os objetivos, partindo da
ideia de que as conclusões serão baseadas nos dados obtidos com a aplicação do questionário.
Diagnóstico
Para detectar os pontos fortes e as possibilidades de melhorias da organização, foi necessário dar profundidade ao objeto de estudo, analisando seus ambientes interno e externo, análise das pesquisas aplicadas afim de compreender como é a comunicação com seus públicos e sua real intenção, através dos canais e ações já realizadas, reunindo informações da análise de mercado, macroambiente, microambiente, benchmark e pesquisas aplicadas com seus funcionários e possíveis consumidores.
Conforme consta no histórico, todas as ações de comunicação do QuintoAndar são reforços para fortalecer seus valores e o objetivo da organização, que é inovar a forma de morar. Seguindo este princípio, montamos o diagnóstico de comunicação baseando-se em três atributos relevantes para o fortalecimento de uma imagem organizacional entre seus públicos, são elas: Identidade, Marca e Cultura.
A organização deixa sua marca presente nas redes sociais, fazendo com que se torne parte do cotidiano dos seus consumidores. Além de imagens dos imóveis, as postagens mesclam histórias de clientes, em maior parte Millennials6, singles e casais, públicos de maior possibilidade de negócios, estes últimos por estarem no momento de formar uma família, o que leva a busca de moradia, e os dois primeiros por priorizarem sua independência e preferirem o aluguel para que não fiquem presos com custos de longo prazo.
O sentimento de pertencimento é um grande desafio para os dias atuais nas grandes empresas, principalmente quando desenvolver o seu trabalho é uma parte de um todo que só é mensurado após algumas análises. Identificar-se com um tratamento positivo é extremamente importante para o processo de reconhecimento do próprio trabalho e na pesquisa apenas 13,64% dos respondentes disseram não se identificar com o tratamento que a empresa dá ao seu público externo. E com uma porcentagem alta, 87,01% dos respondentes disseram não possuir dúvidas com comunicados, fortalecendo
6São as pessoas nascidas dos anos 80 até o início dos anos 2000, também conhecidos como Geração Y. Os Millennials são a geração que presenciaram uma das grandes rupturas da história, a ascensão da Internet.
a hipótese de que a organização possui um olhar estratégico para o público interno, assim como tem para o externo, consolidando sua imagem organizacional.
Alguns comentários foram trazidos quando perguntado como os funcionários preferem receber os comunicados, sendo sugerida objetividade de informações para que os próprios funcionários consigam verificar a necessidade de leitura daquele conteúdo até o final, otimizando o tempo para se informar. A comunicação como um todo não é responsável apenas pelo momento atual de uma marca, mas pela criação do futuro; são os olhos da organização para o que necessita de um atencioso cuidado. É um responsável essencial pelo clima organizacional, motivação e pelo sentimento de pertencimento.
A cultura organizacional do QuintoAndar é pautada em inovação, tecnologia, modelo de negócios voltado para produtos e desejo da ausência de burocracia. Esses elementos da cultura estão presentes no cotidiano da empresa, por isso, suas interações com o público, tanto clientes quanto parceiros e colaboradores, são feitas em sua maioria nesse mesmo ambiente.
O QuintoAndar possui valores que são lembrados durante o cotidiano dos funcionários, o que ficou muito evidente nos dados sobre os atributos que eles sentem de maneira latente no dia a dia. Os atributos com maior destaque foram respeito e colaboração, aparecendo em 14,62% das respostas, seguidos pela diversidade, atributo escolhido em 13,05% das respostas, transparência, com 12,26%, e ética em 10,80% de acordo com os respondentes, com pontos de atenção nos atributos de responsabilidade social, com 8,32% das respostas, e equilíbrio com 6,19%.
Gráfico 1- Atributos QuintoAndar
Não sendo o fim, mas o próprio começo, o plano de comunicação interna se faz necessário para que o sucesso do negócio seja alcançado, pois é feito de pessoas e para pessoas, sendo a comunicação o elo entre o pensamento de negócio e a execução, de modo que um alicerce de qualidade e feito estrategicamente é a garantia de sucesso.
A comunicação com o cliente é a chave fundamental para a expressão da marca; a mensagem adequada proporciona uma boa experiência na jornada do usuário, o que pode garantir o sucesso do negócio, proporcionar o aumento de vendas, criar memória empresarial e garantir uma experiência de excelências desde a plataforma digital, tudo isso possibilitando a consolidação da imagem, aumentando a possibilidade de gerar credibilidade à marca e, por conseguinte, provocar uma reputação de grande valor.
Mesmo com a possibilidade de ter mais praticidade na pesquisa de seus futuros lares em dispositivos móveis, muitos respondentes colocaram como maior impedimento o aumento significativo do preço desses imóveis, que sobressaem ao valor da sua renda, cabendo, assim, aos demais atributos de marca e comunicação que a empresa tem a oferecer a responsabilidade de levar esse consumidor a concluir a sua jornada e fechar o negócio. Para entender quanto ao posicionamento de marca que o QuintoAndar exerce influência na decisão de compra do seu cliente, foi questionado, na pesquisa externa para os respondentes que chegaram a fechar algum contrato, de locação ou de venda, se a forma como o QuintoAndar se posiciona influenciou de alguma maneira nessa decisão, ao que 52,64% dos respondentes disseram que sim, foram influenciados, e uma menor proporção, 21,05%, informaram que discordam quanto a esse tipo de influência por parte da empresa.
Gráfico 2- Influência do QuintoAndar segundo seu posicionamento
Um dos fatores presentes na jornada desse cliente que pode fazer a diferença no momento de fechar o negócio é a coesão do parceiro para com a empresa, resultando em uma experiência que pode ou não ser positiva. Estabelecer vínculos emocionais entre consumidores e marca pode garantir a fidelidade. Duane Knapp (2002, p. 11) conceitua marca como “[...] a soma internalizada de todas as impressões recebidas por clientes e consumidores que resultam uma posição distintiva em sua visão mental, baseada nos benefícios emocionais e funcionais percebidos. ”
É importante destacar o fato de que as pessoas que nunca utilizaram plataformas digitais para procurar imóveis, ainda não conhecem nenhuma empresa que disponibiliza esse serviço e não possuem segurança para fechar negócio com empresas de tecnologia, além de já disporem de pessoas que realizam esses serviços para elas. Assim, as imobiliárias locais são, atualmente, os principais meios de busca de suas futuras moradias, dados que podem ser explorados pelo QuintoAndar, através de uma comunicação mais simples e direta com o intuito de conquistar esses usuários.
Gráfico 3 Canais de comunicação do QuintoAndar com seus clientes
Fonte: Trevo Relações Públicas
A realidade de internet ainda não é a maioria no Brasil, é importante se colocar ciente do problema social existente, entender que também é responsabilidade das organizações pensar uma sociedade mais justa, que não use apenas de meios elitistas para se comunicar. Mesmo com o canal do WhatsApp sendo apontando como canal de maior índice de uso é importante pensar que ainda há um público que não consegue se comunicar por meio desta ferramenta.
É preciso entender a responsabilidade das organizações em meio a desigualdade, como exemplo a falta de estrutura para conter o contingente de pessoas ocasionou
diversos problemas ambientais que interferem no cotidiano da sociedade, principalmente nas periferias.
Um olhar voltado para o fator humano, a fim de conscientizar e ajudar pessoas com menor renda que residem em áreas precárias, aumentaria ainda mais a credibilidade da organização, mostrando que o foco não é apenas o lucro, mas também o bem-estar dos possíveis clientes, caminhando ao encontro do valor da organização, que afirma se importar com todos os clientes: inquilinos e proprietários.
Plano de Ação
O sucesso desse planejamento depende de uma relação harmônica entre os setores envolvidos, a fim de contribuir para a construção da realidade, com sinergia e real valor agregado.
O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações. [...] a área de relações públicas deve trabalhar para formatar todo um plano estratégico de comunicação institucional, administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional, tendo como alvo todos os públicos vinculados com a organização. (KUNSCH, 2002, p. 247-248).
A startup brasileira de imóveis ganha espaço no mercado imobiliário e passa à frente das imobiliárias tradicionais pelos números divulgados de fechamento de contrato e de valor de mercado, com a missão de recriar o que é morar bem.
Para a construção desse plano de ações, foi necessária a realização de um estudo de mercado, uma análise do mercado imobiliário, dos concorrentes, dos canais de comunicação da organização, dos públicos e benchmarking, e aplicação de uma pesquisa com os dois públicos essenciais para o negócio do cliente. Tudo isso sendo cruzado e analisado para a convergência de interesses da marca, prezando pela ideia de fortalecimento da cultura e da marca. Sabendo de seus objetivos e necessidades, foram elaborados três programas que contemplam a comunicação integrada do cliente.
As ações são atividades que serão realizadas para se alcançar objetivos específicos que tem como propósito gerar algum retorno para a organização, seja institucional ou financeiro. Essas ações são construídas estrategicamente, com objetivos para um público específico, e devem conter instruções detalhadas de realização, pressupostos básicos para a tomada de decisões, atendendo às expectativas de desenvolvimento.
Exemplificado pelo fluxograma todas as ações tem como macro objetivo o fortalecimento e expansão da cultura do QuintoAndar e tem como atributos os pilares de Identidade, Cultura e Marca, focando em programas de conexão, integração e expressão de marca, respectivamente, para os públicos da empresa, sejam eles internos, funcionários e parceiros, ou externos, clientes e comunidades afetadas pelo funcionamento da empresa. Com isso, as ações apresentadas englobam os principais pilares da empresa que juntos cumprirão o objetivo de fortalecer e expandir a cultura do QuintoAndar.
Figura 1- Fluxograma das Ações
Ações como Eleva Family Day, Homes Day, Quintana, QuintoAndar Partners,
Aplicativo Eleva e Se informa!, comtemplam identidade e cultura e possuem finalidade
de aumentar a participação do público presente na empresa sejam os colaboradores ou aproximando a empresa dos parceiros, mantendo o alinhamento de cultura por meio dos valores da marca, como guardiões da empresa.
Programas de interação e expressão de marca foram desenvolvidos em busca de uma melhor experiência dos clientes com a marca, tentando garantir um conhecimento sólido sobre a jornada que o usuário e um gatilho de empatia, por meio das ações Cliente
oculto, IGTV, #PraCegoVer, SAC QuintoAndar.
Figura 2- Peça de divulgação para canais internos
Fonte: Trevo Relações Públicas (2020)
Com o objetivo de solucionar os problemas de integração e contemplando todos os atributos de identidade, cultura e marca as ações Suba a QuintoAndar, O QuintoAndar
Figura 3- Divulgação da Ação QuintoAndar são para todos!
Fonte: Trevo Relações Públicas (2020)
É importante considerar que as ações podem ser aplicadas isoladamente, mas durante todo o planejamento foi idealizado que os programas fossem acatados integralmente visando sempre o objetivo macro, o fortalecimento da marca e da cultura QuintoAndar.
Considerações Finais
A tecnologia alterou a forma com que as pessoas consomem informação, expandindo a exposição das marcas trazendo participação e agilidade na forma de se relacionar, permitindo maior aproximação entre empresas e consumidores. Porém, o fácil acesso de diversos conteúdos aumentou o poder de escolha do usuário, dificultando o processo de conquistar e fidelizar clientes.
É neste cenário que o grupo ao desenvolver este planejamento, não apenas para contemplar o Trabalho de Conclusão de Curso, decidiu mergulhar no mercado digital imobiliário e aplicar os conhecimentos adquiridos nesta jornada para o QuintoAndar, uma instituição jovem e de forte cultura que cresceu muito nos últimos anos, tornando-se uma das maiores empresas do ramo e uma das principais empresas digitais da última década.
Ao longo deste projeto experimental, desbravamos o mercado digital imobiliário, analisando o cliente para compreender como funciona sua cultura organizacional e a maneira como lidam com os seus diversos públicos. Muitas dificuldades no eixo de compreensão do posicionamento do mercado imobiliário e como as marcas se posicionam na inovação deste setor foram encontradas, já que são organizações consideradas essenciais para o mercado que estão inseridas. Uma nova história está sendo escrita pelo
QuintoAndar e todas as organizações imobiliárias que se inspiram na tecnologia e na facilitação para alcançar moradias. Essas empresas estão mudando o mercado e criando um tom de voz personalizado para comunicação de suas marcas e práticas mercadológicas, com a finalidade de revolucionar o relacionamento com os stakeholders. Após as análises realizadas, as propostas de ações sugeridas possuem a intenção de uma comunicação de marca mais abrangente e inclusiva, além de beneficiar a empresa, bem como sua imagem institucional. Porém, é importante ressaltar que o QuintoAndar precisa nutrir e fortalecer suas relações com os públicos. Ainda que a marca já seja forte no mercado, existem pontos de atenção identificados durante o processo de levantamento de dados e é importante que sejam pensados para potencializar as ações, beneficiando suas relações.
A primeira recomendação é a aplicação da pesquisa interna com todos os colaboradores da empresa, inclusive aqueles que trabalham no escritório alocado em Campinas e os demais alocados fora do escritório principal. Quando aplicamos a pesquisa entendendo a percepção dos funcionários do QuintoAndar, em relação a sua comunicação interna, uma das questões era aberta e o respondente poderia deixar a resposta que considerasse correta; essa questão referia-se à forma como eles preferem receber os comunicados da empresa.
Ainda que 50% dos respondentes tenham apontado que preferem textos com informações aprofundadas sobre o tema proposto e que os outros 43,5% preferem mensagens curtas e rápidas, entendemos que, de acordo com a complexidade da notificação, esses comunicados podem ser planejados para duas versões: uma com resumo do que será informado e outra com hiperlink para uma versão mais aprofundada da notícia. Além disso, para que essas informações não se percam com o passar do tempo, a construção de um FAQ interno é essencial, com os principais pontos de atenção e mudanças de processos para facilitar as consultas.
Visando maior engajamento dos times, recomendamos a criação de um grupo de trabalho de integração, uma iniciativa a ser puxada pela equipe de comunicação em conjunto com a equipe de recursos humanos, com reuniões de sensibilização e uma grande reunião, a ser realizada em um evento, em que realizarão a captação de voluntários para a participação ativa no GT. É importante promover pequenas atividades a cada dois meses, com objetivo de realizar momentos de descompressão com os times e fortalecer a cultura QuintoAndar tida como um atributo forte e fundamental para a organização.
A atual situação do período de pandemia mundial trouxe algumas consequências para a marca, assim como uma nova, e não tão feliz, aventura para a construção do projeto, oferecendo a oportunidade de criar um planejamento de Relações Públicas em uma crise tão significativa e incontrolável.
A importância do profissional de Relações Públicas está em consolidar ações de comunicação que possam sustentar o futuro negócio da organização, sabendo como estabelecer um bom relacionamento com os seus diversos públicos. As ações foram construídas com o objetivo de ampliar e fortalecer a cultura do QuintoAndar com seus públicos e, sobretudo, expandir essas possibilidades com outros, buscando uma melhor efetividade na comunicação que existe da marca e contemplando, cada vez mais, a diversidade públicos que têm potencial de cooperar com o objetivo da empresa respeitando sua cultura.
Desse modo, dá-se a esses integrantes a possibilidade de estar em contato com as melhores práticas do mercado, desenvolvendo habilidades estratégicas, analíticas e inovadoras para promover e fortalecer a marca QuintoAndar, motivando o grupo a se estabelecer como profissionais de relações públicas comprometidos com o fortalecimento da comunicação inserido nesse novo modelo de negócio. É mais que necessário um profissional capacitado para trabalhar no planejamento estratégico das ações de comunicação, mapeando e definindo os melhores canais para se relacionar com os diferentes públicos e manter uma mensagem alinhada aos princípios organizacionais da marca.
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