Đáp án Quản trị thương hiệu
Câu 1. Phân tích các khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu và các yếu tố trong tài sản thương hiệu:
- Thương hiệu (Brand) được định nghĩa theo nhiều quan điểm: Quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“ Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp: * Theo Amber& Styler:
“Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu
* Theo Philip Kotler:
“Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
- Tài Sản Thương Hiệu(Brand Equity): * Theo Philip Kotler:
“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.
* Theo David Aaker:
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Sự trung thành với thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Chất lượng nhận thức được Các liên tưởng thương hiệu Tài sản có khác Tài Sản Thương hiệu
Các yếu tố khác trong tài sản thương hiệu:
• Bằng sáng chế (patent): là bằng dành cho các giải pháp kỹ thuật mới so với trình độ kỹ thuật trên thế giới,có trình độ sáng tạo,có khả năng áp dụng trong các lĩnh vực kinh tế-xã hội.
• Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark): là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.
• Quan hệ của kênh phân phối (channel relationship): là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
Câu 2: Qui trình xây dưng thương hiệu, chọn một thương hiệu trên thị trường để vận dụng phân tích
Quy trình xây dựng thương hiệu: Phân tích khách hàng:
Xu hướng tiêu dùng; Động cơ mua sắm; Những nhu cầu chưa được thoả mãn; động lực thúc đẩy mua hàng.
Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Thông qua đặc tính nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; phân tích các điểm mạnh, điểm yếu; các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai.
Phân tích doanh nghiệp thông qua:
Hình ảnh thương hiệu hiện tại; Sự kế thừa thương hiệu hiện tại; Điểm mạnh, điểm yếu, năng lực của tổ chức; Các giá trị của tổ chức, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp
Phân đoạn thị trường: Xác định thị trường mục tiêu
Định vị thương hiệu: trong tâm trí khách hàng mục tiêu Xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng
Xác định các đặc tính của thương hiệu (brand identity) Các yếu tố thương hiệu/nhận diện Thương hiệu
- Thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố:
• Tính dễ nhớ. • Có ý nghĩa. • Dễ chuyển đổi. • Dễ thích nghi. • Dễ bảo hộ
Chương trình marketing: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông Các yếu tố liên tưởng thương hiệu khác
(Ví dụ: mọi người tham khảo thêm nhé)
Câu 3: Hệ thống các yếu tố thương hiệu (tên, logo, slogan, …) các yêu cầu khi thiết kế các yếu tố này?
* Hệ thống các yếu tố thương hiệu (tên, logo, slogan, …)
(tên thương hiệu, URLs-Uniform resource Location/domain names, logos, biểu tượng, ký tự, bao gói, slogan, nhac hiệu, và các yếu tố khác…)
1.Thiết kế các yếu tố thương hiệu (một bộ phận trong hệ thống nhận diện thương hiệu)
1.1.Các tiêu chí chung khi lựa chọn yếu tố thương hiệu Dễ nhớ
o Dễ nhận ra o Dễ gợi nhớ
Có ý nghĩa, cung cấp được những thông tin chung về bản chất loại sản phẩm cũng như về thuộc tính đặc biệt, lợi ích của sản phẩm
o Có tính mô tả o Có sức thuyết phục o Hài hước và hấp dẫn o Giàu hình tượng
Tên thương
hiệu
Biểu tượng
icon
Log
o
Kiểu
dáng
thiết kế
bao bì
Đoạn nhạc
tăng cường nhận thức của
công chúng đối với thương
hiệu
dễ dàng tạo ra sự liên kết mật
thiết, có ý nghĩa và nhất quán
với đặc tính của thương hiệu
Câu
khẩu
hiệu
(Slogan)
Dễ bảo vệ
o Về mặt pháp lý: có thể đăng ký bảo hộ trước pháp luật trong nước và quốc tế o Về mặt cạnh tranh: Có tính độc đáo khó bị bắt chước
Dễ thích nghi :dễ dàng điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng qua thời gian
o Linh hoạt
o Có thể cập nhật được
Ví dụ: logo, kiểu dáng bao bì của Coca-Cola được điều chỉnh thay đổi qua các thời kỳ Có khả năng chuyển đổi
o Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau o Qua biên giới địa lý và văn hoá
2.Tên Thương Hiệu Khái niệm
Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”
Graham Hankinson & Philippa Cowking: “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”
Philip Kotler: “ Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”
Yêu cầu đối với tên thương hiệu (phải kết hợp với các tiêu chí chung)
Đơn giản và dễ đọc: ngắn gọn (1 đến 4 từ), tượng thanh, láy và có âm bật khi phát âm OMO, Vim, DeBon, Heineken (Ken), Vinataba (Vina), thuốc là 555 (ba số)…
Thân thiện và có ý nghĩa: có sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó… giúp tăng nhận thức và dễ nhớ
Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Khả năng liên tưởng: tạo ra những liên tưởng đến thuộc tính, lợi ích của sản phẩm, mô tả sản phẩm, phân đoạn và ý đồ định vị… Ví dụ: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), xà bông Enchanteur (quyến rũ),…
• Những điều nên tránh khi đặt tên thương hiệu – Quá dài
– Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ e hay @ bởi vì nó đã được sử dụng nhiều – Tránh gắn với sự kiện nhất thời làm tên thương hiệu có xu hướng chết yểu – Quá thông dụng và bị triệt tiêu: Catfish, Soya milk
– Trùng lặp với tên đã được doanh nghiệp khác bảo hộ
– Tên quá phổ biến nên không được bảo hộ, ví dụ Lucky, Happy, lạc rang, tôm chua – Khó đọc, khó nhớ : Đảnh Thạnh, schweppes
– Dị ứng văn hóa – Không có tầm nhìn xa
– Không liên quan đến sản phẩm Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét...mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp, và tên thương hiệu, logo có thể không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó có thể dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Biểu tượng (ICON) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó, một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng
Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu dựa trên những hình dạng của chữ. Nó là chữ rút ngắn của “logotype”. Tuy nhiên, ngày nay đôi khi người ta cũng sử dụng từ “logo” để gọi những dấu hiệu được sáng tác chủ yếu dựa vào hình (hay đa số là hình hơn là chữ).
Yêu cầu khi tạo logo cho thương hiệu (phải được kết hợp với các tiêu chí chung khi chọn yếu tố TH) Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao (độc đáo)
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp
Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc 1.4.Câu khẩu hiệu (Slogan)
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh mà lặp lại nhiều lần tên thương hiệu (Vòng quanh thế giới Ajinomoto) Liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm (Giữ hơi thở thơm tho
một cách tự nhiên)
Giúp cũng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt (Anlene: Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương)
Công cụ khẳng định uy tín và vị trí của với những thương hiệu lớn (Chỉ có thể là Heineken) Là câu khoá kết thúc với những thông tin mang tính mô tả thuyết phục trong các mẫu quảng
cáo
Yêu cầu khi thiết kế câu khẩu hiệu (cần phối hợp với các tiêu chí chung):
Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá
Citibank (dịch vụ ngân hàng 24/24 giờ): “Thành phố (đồng âm với Citi) không bao giờ ngủ” (The City never sleeps)
“Bút bi Thiên Long “Viết lên cuộc sống “
Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các câu khẩu hiệu khác Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia
Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Life can’t wait “ : “Sống là không Chờ đợi” – Sống gấp ? “Sống là không Do dự”. Câu khẩu hiệu có thể được xem là yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi theo thời gian
Cần cân nhắc khi thay đổi một câu khẩu hiệu:
– Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu
– Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không
– Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ
* Các yêu cầu khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Độc đáo, khác biệt, nổi bật
• Dễ nhớ, dễ liên tưởng
• Đa dạng về phương tiện truyền tải
• Đồng nhất về hình thức, màu sắc, kiểu dáng
• Thông điệp truyền thông phải nhất quán, đúng trọng tâm Câu 4: Mục tiêu truyền thống trong xây dựng thương hiệu
Thứ tự
tác động
Nhận biết
Kiến thức
(hiểu)
Thích thú
Ưa thích
hơn
Ham
muốn
Mua
Mục tiêu truyền thông
Công cụ truyền thông
Cung cấp
Thông tin
Phát triển
thái độ
tích cực
Khuyến
khích
và duy trì
mong ước
Nhận biết TH
Có kiến thức về TH
Thiết lập hình ảnh liên
tưởng đến Th
Tạo ra sự khác biệt
Tạo dựng niềm tin
Khuyến khích tiêu
dùng
Duy trì hành vi mua
Củng cố thái độ và
niềm tin
Quảng cáo thông báo
Phát hàng mẫu
Khuyến mãi
Trưng bày
Quảng cáo thuyết phục
PR
Bán hàng cá nhân
Quảng cáo nhắc nhở
Khuyến mãi
Câu 5: Quyết định thông điệp quản cáo trong xây dựng thương hiệu
Cần tạo ra tính nhất quán khi sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm nêu bật được đặc tính của thương hiệu.
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo
Thông điệp quảng cáo
• Yêu cầu đối với nội dung của thông điệp quảng cáo
chỉ ra được lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
chỉ ra được điểm độc đáo hay đặc biệt mà tất cả các thương hiệu khác cùng loại không có.
trung thực, đáng tin cậy hay có bằng chứng • Yêu cầu về mặt hình thức thể hiện của thông điệp cần:
Độc đáo, khác với những gì đã có
Dễ hiểu, dễ nhớ với đối tượng mà quảng cáo nhắm đến Diễn đạt phải tỏ ra thuyết phục
Có khả năng biến thể theo thời gian và phương tiện quảng cáo THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO- VẤN ĐỀ VỀ SÁNG TẠO
Xác định mục
tiêu
- Mục tiêu
truyền thông
- Mục tiêu
thuyết phục tiêu
thụ sản phẩm
Quyết định
ngân sách
- Căn cứ vào
phần trăm
doanh thu
- Cân bằng
cạnh tranh
- Căn cứ mục
tiêu và nhiệm
vụ
Quyết định thông điệp
Hình thành thông điệp
Lựa chọn thông điệp
Quyết định phương tiện
- Phạm vi, tần suất, tác động
- Các kiểu phương tiện cụ thể
- Phân phối thời gian cho các
phương tiện
Đánh giá kết
quả
- Tác dụng
truyền thông
- Tác dụng đến
mức tiêu thụ
• Người viết lời QC (copywriter):
Cần phải nói lên được thông điệp chỉ với vài từ, ví dụ,
“We’re number two, we try harder” (Avis car hire)
Những slogan phải rất rõ ràng, dễ nhớ, nói lên được điểm độc đáo nổi bật của sản phẩm ( product’s USP- Unique Selling Proposition)
Phải thường xuyên tham khảo, xem xét kỹ vấn đề về văn hoá • Các nhà tạo hình ít gặp rắc rối hơn trong vấn đề này
• Người quảng cáo phải tìm kiếm sự ủng hộ của hệ thống luật pháp. Hầu hết các nhà xuất bản sẽ không đăng những quảng cáo có vấn đề với độc giả và pháp luật
Quyết định về phạm vi, tần suất và tác động trong quảng cáo
Phạm vi: Số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.
Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời kỳ nhất định.
Tác động: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Ví dụ sự tác động đến khách hàng của quảng cáo qua truyền hình cao hơn qua báo chí, sự tác động của quảng cáo trên báo X thì cao hơn qua báo Y...
Nhìn chung, phạm vi, tần suất và mức tác động sẽ ảnh hưởng đến sự biết đến sản phẩm của người tiêu dùng và đến lượt nó tác động đến quyết định mua của họ
Cơ sở để lựa chọn phương tiện quảng cáo
• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
Xem xét về
độc giả mục
tiêu
Mục tiêu: độc
giả mục tiêu sẽ
phản ứng như
thế nào?
Nền tảng sáng
tạo:
Mẩu quảng cáo
muốn truyền
đạt điều gì đến
khách hàng
Lựa chọn phương
tiện: độc giả sẽ
nhìn thấy, tiếp cận
mẩu quảng cáo ở
đâu?
Bản thảo
sáng tạo
Doanh
nghiệp
muỗn
quảng cáo
Đại lý cung
cấp dịch vụ
QC:
Người viết
lời QC
Chuyên gia
về hình ảnh
Khía cạnh
sáng tạo của
QC:
phần lời
phần hình
ảnh
• Đặc tính của sản phẩm
• Thông điệp
• Ngân sách chi cho quảng cáo
Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo
• Quyết định sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ, ngoài thời vụ hay không phân biệt thời vụ. • Quyết định lịch quảng cáo chi tiết cho một đợt quảng cáo
quyết định quảng cáo tập trung vào một thời gian ngắn, phân bố đều, hay gián đoạn cho cả thời kỳ
quyết định tần xuất phát quảng cáo đều đặn, tăng dần, giảm dần hay thay đổi. • Quyết định chọn các phương tiện quảng cáo có tầm bao phủ toàn quốc hay khu vực cụ thể Đánh giá hiệu quả quảng cáo
• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo:
Nghĩa là đánh giá mức độ tác động của quảng cáo lên nhận thức, cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng Mức độ ghi nhớ nội dung và hình thức của thông điệp.
Mức độ nhận biết thương hiệu (khả năng công chúng gắn mẫu quảng cáo với đúng thương hiệu của nó hay không)
Mức độ yêu thích thông điệp.
Mức độ người tiêu dùng biết đến thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu bao gồm sức hẫp dẫn và cách định vị của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng.
• Nghiên cứu hiệu quả doanh số
Câu 6: Sự vận dụng kết hợp giữa quảng cáo và quan hệ công chúng trong xây truyền thông thương hiệu.
Cần phải biết kết hợp PR và Quảng Cáo
Marketing quan hệ công chúng được chứng minh là dễ được công chúng tin tưởng, chấp nhận, có hiệu quả về chi phí lớn hơn quảng cáo. Tuy nhiên, PR cũng có những nhược điểm nhất định so với QC (xem phần ưu nhược điểm của các công cụ truyền thông)
Giữa PR và QC có mối liên hệ hữu cơ khắng khít:
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng để TH của Cty được biết và nhớ tới PR góp phần để TH của Cty được yêu mến và tin cậy
Cần phải biết kết hợp cả 2 công cụ:
Các chiến dịch QC cần được hỗ trợ bởi các hoạt động PR song song
Nhiều chương trình PR cũng cần phải được QC rộng rãi để mọi người cùng biết đến Nội dung các hoạt động QC và PR nên có sự liên hệ, gắn kết với nhau
Quy trình của hoạt động quan hệ công chúng Xác định thái độ và ý kiến của các đối tượng
Xác định những thay đổi thích hợp trong hành vi của doanh nghiệp Thực hiện những thay đổi trong hành vi của doanh nghiêp
Thông tin về những thay đổi trong hành vi của doanh nghiệp: Giai đoạn này cần thiết kế thông điệp và chọn lựa nguồn phát thích hợp
Nguyên tắc cơ bản của PR
• Thông tin truyền tải tới công chúng phải: Đúng lúc
Đúng chỗ Đúng đối tượng Đúng cách
• PR là quá trình thông tin hai chiều
=> phải biết lắng nghe, nắm bắt xu hướng của cộng đồng để truyền tải cho phù hợp
Câu 7: Các kiến trúc thương hiệu. Phân tích ưu nhược điểm của từng kiểu kiến trúc, ví dụ minh họa?
Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.
Mục đích của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc tên thương hiệu.
1. Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)
Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20.
Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).
Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị.
Dưới góc nhìn tư duy thì kiến trúc thương hiệu dựa trên tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ.
+ Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác.
+ Gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
VD: Đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.
Nhược điểm:
Có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân.
Mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của lý tính. Chỉ áp dụng được đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu.
2. Kiến trúc mở rộng (Line Branding)
Trong mô hình này ta khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản bằng việc gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
Đây là phương thức gắn nhãn hiện đại, được áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) Unilever (nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)...
Ưu điểm:
Đặc điểm quan trọng nhất của kiến trúc mở rộng là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng.
Do thương hiệu hình thành từ cơ sở rất hiểu khách hàng mục tiêu, nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra.
Nhược điểm:
Nếu lạm dụng kiến trúc mở rộng thì hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.
VD: Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tăng lực” và “Number 1 – Sữa đậu nành”. Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thương hiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻ mạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồn tại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hình ảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. Chẳng hạn bạn có thể so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’.
3. Kiến trúc theo nhóm (range branding)
Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại.
VD: Chẳng hạn khi SONY đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và Alpha; trong đó Cyber-shot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán chuyên, còn Alpha là dòng máy ảnh từ bán chuyên cho tới chuyên nghiệp (DSLR) mà mức độ phát triển nhanh chóng đến mức chỉ trong vài năm đã được sánh ngang với Nikon và Canon.
Trong mô thức kiến trúc theo nhóm, ý thức về tính nhất quán trong sự hình thành nhóm phải cao hơn mô thức product branding truyền thống. Thông qua ví dụ của SONY>Anpha chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên ‘thương hiệu mẹ’ của chúng nữa.
Ưu điểm:
+ Hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là kiến trúc theo nhóm luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.
Nhược điểm:
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu.
Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn khi sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một mức tới hạn nào đó, người ta lại có ý thức làm mạch lạc hoá cấu trúc ngành nghề thay vì có vài chục tổng công ty hiện nay Petro Việt Nam tái cấu trúc còn lại sáu tổng công ty chính và trên mười đơn vị thành viên khác. 4. Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
+ Đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh.
+ Thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty.
Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duy nhất.
+ Vai trò kiến trúc hình cây dù cũng thường được dành cho thương hiệu công ty. Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp.
Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha &
Cybershot (máy ảnh)… Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).
Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand).
Ưu điểm:
Lợi ích nổi bật nhất đối với kiến trúc hình cây dù là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.
Nhược điểm:
Nhãn hiệu con tự nó không thể đứng độc lập
Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota.
Vì vậy chúng ta không thể áp dụng mô thức Kiến trúc hình cây dù một cách máy móc và thiếu cân nhắc,
Khi gặp phải đối thủ mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá muộn.
5. Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)
Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu.
VD: Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của shared branding. Thương hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu.
Ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí ban đầu. Nhược điểm:
Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập.
Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm.
Ví dụ nhãn hiệu Unilever không gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một góc bao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình. Về mặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.
Trong tình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương hiệu được bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S. Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vị trí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau.
Nhận xét:
Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp.
Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trịvà các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển.
7. Mô thức gắn nhãn công ty (corporate branding)
Có một xu hướng đáng kể trong việc áp dụng các thương hiệu tên công ty vào các dòng sản phẩm mà điển hình gần đây là chiến lược tập trung hóa của Proctor & Gamble (từ thời A.G. Lafley). Những lý do hình thành xu hướng nói trên bao gồm:
(1) Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm; (2) Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty; (3) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo;
(4) Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quản bá thương hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.
Ngài Akio Morita, người sáng lập tập đoàn và thương hiệu Sony đã từng nói: "Tôi luôn luôn tâm niệm rằng Thương hiệu Công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm".
Tinh thần của Corporate Branding không chỉ thể hiện ở chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm mà cần chú ý hơn, đó là “ý chí” phát triển một “tập đoàn” dưới cùng một ngọn cờ thương hiệu, tập trung sức mạnh vào một thương hiệu lớn duy nhất. Tinh thần này có thể được nhìn thấy ở Sony, Samsung, Nokia và Virgin Group.
Câu 8: Chiến lược phát triển sản phẩm – phát triển thương hiệu? * Chiến lược phát triển sản phẩm:
Thứ nhất => Phát triển một sản phẩm riêng biệt, có thể thực hiện thông qua các con đường: Thay đổi tính năng của sản phẩm. Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm an toàn tiện lợi hơn. Con đường này thường áp dụng cho các sản phẩm là máy móc thiết bị lớn, phương tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
Cải tiến chất lượng. mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng có thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng sản phẩm. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
Mở rộng mẫu mã sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
Thứ hai=> phát triển danh mục sản phẩm: Phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm đang sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể được bổ sung nhiều cách.
Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Trường hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
Kéo dãn lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn.
Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp. Lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các sản phẩm có tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt. Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tưởng vào sự gia tăng chất lượng của sản phẩm. Kéo dãn hai phía: Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất lượng thấp hơn.
Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng vừa phải. Lựa chọn chiến lược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn của công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt.
Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản pphẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.
• Thứ nhất, tránh được những phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp đa dạng hoá thường gặp. Mức độ đa dạng hoá càng yếu càng dễ xác định mục tiêu và hướng đi cho công ty.
• Thứ hai, công ty có thể tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sở trường, khai thác các điểm mạnh nổi bật tạo sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã xác định. Điều này quan trọng ở những ngành đang tăng trưởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn.
• Thứ ba, công ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi những diễn biến về môi trường kinh doanh, thị trường, nhờ đó đuă ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời. Yếu tố này đặc biệt là quan trọng khi công ty kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao, công nghệ thay đổi nhanh chóng.
• Thứ tư, khi kinh doanh trong một ngành, công ty hiểu rõ được nhu cầu cũng như sự thay đổi thị hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp hơn.
• Thứ năm, chiến lược tập trung vào một ngành có khả năng duy trì văn hoá tổ chức bền vững, hiệu quả, chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài. Vì vây, những doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung thường phát triển trong nội bộ, họ không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác.
Nhược điểm:
• Trước hết, giới hạn về lĩnh vực kinh daonh đôi khi không đảm bảo lợi thế cạnh tranh tnrong dài hạn. trong những điều kiện nhất định, cần phải phát triển theo hướng hội nhập dọc nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh.
• Thứ hai, các công ty có thể gặp khó khăn tnrong việc tối đa hoá lợi nhuận. Do tốc độ tăng trưởng của ngành thấp, công ty ở những ngành đi vào giai đoạn trưởng thành thường có tốc độ tăng trưởng thấp, các nguồn lực không được sử dụng hết.
• Thứ ba, công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình phát triển vì sưc hấp dẫn của ngành suy giảm theo thời gian do nhiều nguyên tắc như: quy mô nhu cầu đối với sản phẩm giảm, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, có sản phẩm thay thế, khả năng cạnh tranh của công ty kém… • Thứ tư, chiến lược tập trung vào một ngành có thể tạo nên nhiều cứng nhắc trong tổ chức, bởi họ
sẽ thụ động, không có khả năng thay đổi và thích ứng khi thị trường của họ bắt đầu giảm sút. • Cuối cùng, các công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng những tính năng nổi bật của mình vào ngành
nghề khác
Trong thực tế, chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh phù hợp với những ngành kinh doanh khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả năng cải tiến hợăc đa dạng hoá mẫu mã...
Phát triển thương hiệu là gì?
Đó là bởi vì không như những phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet là một kênh tương tác có thể kết hợp được cả văn bản, hoạt động, âm thanh và cả thiết kế nhằm tạo nên một thưong hiệu hoàn toàn mang tính cá nhân.
Điều này có nghĩa đây không chỉ là một cơ hội khá lớn mà còn là một thách thức dễ gây nản lòng. Dẫu cho trang web của bạn chỉ chú ý tới một kinh nghiệm thương hiệu đầy sức sống thì những người vào xem cũng hoàn toàn chủ động được và các đối thủ thì chỉ cần kích chuột vào là xong.
Hiển nhiên rằng, cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu điện tử chính là trang web. Một trang web được thiết kế tốt đòi hỏi phải có lời giới thiệu độc đáo hơn, một biểu tượng thuyết phục hơn và cả những đồ họa lôi cuốn hơn. Như vậy, nó đòi hỏi những cân nhắc mới trong việc truyền thông với các khách hàng, các đối tác và cả những nhà cung cấp trong một thị trường toàn cầu năng động. Để phát triển được mộ thương hiệu điện tử thành công, trước tiên cần phải tạo được một trang web “kết dính” bởi chính nó là cái sẽ cổ vũ những người vào xem “quanh quẩn” bên nó nhiều hơn thay vì hứng thú “nhẩy” vào trang khác. Và điều này đòi hỏi một chiến lược được đúc kết từ những nguyên tắc sau đây:
1. Phải biết được mục đích của mình
Bạn định tạo một thương hiệu Internet hay một thương hiệu trên Internet? Hai điều này hoàn toàn khác nhau. Nếu bạn định sử dụng Internet chủ yếu chỉ như một phương tiện tiếp thị còn bạn đã có một kho hàng trong “thế giới thực” thì có nghĩa bạn tạo một thương hiệu trên Internet. Đa số các mẫu trang web tự làm đều được xây dựng theo suy nghĩ của bạn. Tuy nhiên, nếu bạn định tạo ra hầu hết việc bán hàng đều từ trang web của bạn thì có nghĩa bạn tạo một thương hiệu Internet, và như vậy mọi thứ trở nên phức tạp hơn. Mà như thế thì bạn sẽ cần kiểm soát được thông tin cạnh tranh toàn cầu, xác định được các chiến lược tối ưu kết quả tìm kiếm (SEO – Search Engine Optimization), nghiên cứu kỹ tính năng đặt giỏ hàng nâng cao, cũng như phải vượt qua những lối mòn điện tử khác kiểu như các các chương trình hội viên hay mối quan hệ đối tác để có được nhiều người vào xem trang web của bạn.
2. Hãy đáp ứng những nhu cầu “còn hơn cả ước muốn”
Giống như dòng chữ xuất hiện trên một tờ báo được gấp lại, “còn hơn cả ước muốn” ám chỉ về không gian có thể nhìn thấy được trên màn hình của người sử dụng trước khi họ cuộn nó lại. Nói chung những người vào xem thường không thích cuộn lại, vì thế phải nắm bắt ngay lợi thế của bất động sản quan trọng này. Hãy chuyển tải cái công ty bạn làm được cũng như làm sao nó giúp ích được cho các khách hàng. Bởi nếu những người vào xem không nhanh chóng thấy được cái họ cần thì hầu hết họ sẽ chuyển sang trang web khác. Vì vậy mà trang chủ của bạn phải phù hợp nội dung, phải rõ ràng, lôi cuốn và phải thực tế. Đây là điều cốt yếu để làm tăng tỷ lệ người vào xem.
3. Hãy cho phép khách hàng tương tác
Internet luôn thiếu mất “sự giao tiếp của con người”, chính điều xây dựng nên niềm tin trong thế giới thực. Tuy nhiên, sự tương tác sẽ làm cho người sử dụng có kinh nghiệm trở nên sôi động hơn và đem lại được sự tin tưởng. Khi đó, sự tương tác không chỉ còn là khả năng chọn mua hàng. Bởi nếu có thể, hãy cho phép các khách hàng đưa ra những yêu cầu và nhận lại thông tin hoặc những gợi ý tương ứng dựa trên chính những yêu cầu đó. Và nếu bạn không thể tổ chức được kiểu tương tác như vậy thì còn lâu lắm mới thấy sự nhân hóa trong trang web của bạn. Đáp lại thì chính điều đó sẽ giúp cho bạn có được niềm tin từ khách hàng, mà đó là một thành phần quan trọng để xây dựng thương hiệu cho dù có bằng trực tuyến hay trực tiếp.
4. Hãy tạo ra quan điểm
Hãy tổ chức nội dung để đáp ứng được các yêu cầu khách hàng một cách trực giác và ngay lập tức. Hãy hình dung cảnh tượng khi bạn cảm thấy các khách hàng hầu như đều hài lòng được nhìn thấy, rồi sau đó bố trí nội dung dùng các tab và liên kết một cách phù hợp. Hãy giữ cho việc sao chép là ít nhất, còn nội dung thì luôn hấp dẫn và đầy đủ thông tin. Tránh kiểu nội dung dài dòng và sáo rỗng trong việc thể hiện các điểm nhấn, các chủ đề và cả những đoạn ngắn. Cuối cùng, hãy làm cho việc chuyển những thông điệp bằng chữ này thành lời nói thật tốt.
5. Hãy tránh sự cường điệu
Một ưu điểm lớn đối với Internet đó là làm thế nào nó cho phép truy cập tới rất nhiều thông tin trong một môi trường không có áp lực, một môi trường mà ở đó các khách hàng có toàn quyền kiểm soát. Việc quảng cáo truyền thống không hoạt động được trong một môi trường như vậy bởi đơn giản là triển vọng không còn phù hợp nữa. Còn Internet thì lại cho phép những người tiêu dùng nhanh chóng so sánh giá cả sản phẩm, sự đa dạng và cả các đặc tính. Do đó sự cường điệu sẽ phá hủy toàn bộ niềm tin.
6. Hãy tạo ra những tiêu chuẩn thương hiệu điện tử
Những tiêu chuẩn này nên bao gồm cả những chỉ dẫn kỹ thuật và cả bằng mắt thường. Các đặc tính bằng mắt thường nên gồm có bảng màu, nơi đặt biểu tượng, các thành phần đồ họa và cả kiểu in. Còn tối thiểu về những đặc tính kỹ thuật thì nên gồm cấu trúc hoạt động và sơ đồ trang web của bạn, các màn hình tĩnh khác với các màn hình động, cũng như việc bố trí các nút nhấn và liên kết.
Tóm lại, kinh nghiệm về khách hàng của bạn phải thật nhanh, dễ dàng và đầy đủ. Bởi trực tuyến, đó là nơi đơn giản không phải chịu đựng hoặc mất thời gian đối với việc thất vọng. Trực tuyến, đó là nơi thông tin nên trở nên dễ lĩnh hội. Việc đặt hàng cũng nên nhanh chóng và đơn giản. Thời gian tải về phải trở nên gần như ngay lập tức. Mà như vậy thì mọi thứ nên trở nên trực giác hơn. Và đó chính là điều mà sự khó hay dễ của nó là như nhau.
