Novas métricas e indicadores de comunicação

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Novas

métricas e

indicadores de

comunicação

Descubra como mensurar a reputação

da sua marca na Era dos Dados

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2 Novas métricas e indicadores de comunicação Novas métricas e indicadores de comunicação

2ª edição - revista e ampliada

Copyright @ 2020 Cortex Intelligence

Redação Laís Napoli Revisão Nathalia Curvelo Edição Leandro Jardim Capa e Diagramação Rodrigo Marins Amanda Pedrosa Produção editorial Marketing Cortex

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Conteúdo

Introdução

Por que novas métricas? Conheça as novas métricas e indicadores de comunicação

Classificação das publicações Índice de Promoção da Marca Valoração

Share of Voice

Associação a um tema

Mensuração do relacionamento com influenciadores Presença geográfica

ROI

Comunicações de crise

Comprovando valor no negócio Takeaways

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4 Novas métricas e indicadores de comunicação

Introdução

A transformação digital está trazendo mudanças profundas para o universo da comunicação corporativa. Disso você já sabia, certo? Mas você já decidiu se vai encarar esse movimento como desafio ou oportunidade?

Neste eBook, vamos te provar que na verdade você está diante de uma grande oportunidade.

Ao contrário dos departamentos de marketing, que já se deram conta há anos da importância de ser data driven, as áreas de comunicação e relações públicas iniciaram a transformação digital com mais intensidade somente nos últimos anos. Em 2019, em tempos pré-pandemia, profissionais de relações públicas revelaram que o principal driver para o uso da tecnologia dentro da sua agência ou departamento era exatamente a pressão para fornecer ROI mensurável, segundo o Global

Communications Report 2019.

Agora, esse movimento foi ainda mais intensificado com a pandemia da Covid-19, que forçou as empresas a se adaptarem ao digital do dia para a noite e enxugou os orçamentos das áreas. Ou seja, não há espaço para erros. É preciso ser assertivo nas decisões.

Dessa forma, o mindset data driven, em pouco tempo, vem deixando de ser apenas uma tendência para ser uma realidade indiscutível. Até porque o uso de ferramentas de inteligência tem se tornado cada vez mais comum na rotina de quem atua na área. E, com mais tecnologia, vem a facilidade de mensurar seus resultados e, assim tomar decisões baseadas em dados. Desse modo, conhecer e dominar o uso de novas métricas e indicadores de reputação se torna obrigatório.

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5 Novas métricas e indicadores de comunicação Portanto, além de apresentar, neste eBook, quais são as métricas mais importantes atualmente, vamos provar que escolher métricas destoantes dos objetivos da empresa é um grande problema. Métricas de vaidade ou com algoritmos defasados podem ser tão ruins para a área quanto não mensurar nada.

Além disso, vamos mostrar o que deve ser mensurado e por que algumas métricas tradicionais, como a centimetragem, estão ficando ultrapassadas.

Agora, te convido a analisar o box abaixo. Se você se identificar com o cenário descrito, com certeza este eBook é para você:

Cenário atual:

- Muitos fornecedores entregam métricas para áreas de RP; - Gap entre os objetivos da empresa e a metodologia técnica apresentada;

- Existência de uma caixa-preta sobre quais aspectos a marca foi avaliada na imprensa e o que significa o número apresentado; - É difícil falar a mesma linguagem de negócios dos executivos das outras áreas da empresa.

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Por que novas

métricas?

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7 Novas métricas e indicadores de comunicação Antes de apresentar a você as novas métricas mais relevantes atualmente é preciso contextualizar o que são métricas e indicadores:

Métricas

São medidas brutas e de simples composição. Na jornada dos dados, as métricas estão no início do processo analítico, quando se transforma dados estruturados em informação. Elas são a base para a constituição dos Indicadores de Desempenho e podem ser compostas por vários tipos, como valor, quantidade, peso, volume ou outro formato quantitativo.

Indicadores

São calculados, compostos pelas métricas. Na jornada dos dados, são inseridos no momento do processo analítico, quando se transforma informação em conhecimento. O indicador traz um valor de abstração para as métricas, com objetivo de melhor indicação e direcionamento das decisões tomadas pelo gestor. Eles avaliam a performance organizacional, auxiliam a análise de tendências, apoiam a melhoria contínua, estimulam a atuação proativa e dão transparência à empresa Você sabia que quase 60% dos profissionais de comunicação dizem ter dificuldade para escolher as métricas que devem adotar? Segundo os resultados do Global Communications Report 2019, acredita-se que essas áreas enfrentam esse problema por dois motivos principais:

1. Dificuldade de tangibilizar atributos qualitativos;

2. Estão acostumados a usar métricas clássicas — normalmente mais focadas em medir números gerados do que em avaliar qualitativamente os resultados;

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8 Novas métricas e indicadores de comunicação Isso fica evidente quando lembramos que, até alguns anos atrás, medir o retorno da comunicação com as métricas da publicidade era o método padrão adotado pelos profissionais de RP. Mas utilizar o equivalente publicitário (EP), mais conhecido como “centimetragem”, nos dias de hoje é bastante problemático.

Entenda por que a centimetragem deve ser deixada de lado como métrica:

• Qualquer matéria em um portal online mede dezenas de vezes mais que qualquer espaço publicitário, gerando valores absurdamente altos. Nas mídias sociais, então, se torna praticamente impossível valorar;

• Uma matéria neutra que faz uma citação sem protagonismo à marca, mesmo que ocupe um espaço relevante na página, não possui o mesmo valor que um anúncio do mesmo tamanho;

• Uma matéria publicada em um veículo pouco relevante para o público-alvo de uma marca provavelmente não receberia o mesmo ou quase nenhum investimento publicitário que um veículo relevante para o setor;

• Usar a centimetragem como métrica sugere que todas as ações de

comunicação têm como objetivo o awareness, visto que esta métrica valoriza o tamanho das publicações. Não leva em consideração se determinada ação com um veículo nichado ou microinfluenciador trará os melhores resultados para aquele objetivo.

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Métodos mais tradicionais:

- % sentimento das matérias e posts - Nota de 1 a 10 combinando aspectos - Equivalência publicitária

- Pontuação de matérias

- Alcance de matérias

- Modelagem e regressão de indicadores financeiros

- Correlação de indicadores financeiros x indicadores de reputação

- Opinião de stakeholders

Métodos mais avançados:

X

Por isso, se você ainda usa a centimetragem como métrica principal de mensuração de resultados está na hora de rever suas estratégias.

Principais armadilhas na escolha de métricas

e indicadores

Tendo em vista essa diferença, vale alertar também quanto a algumas armadilhas na escolha das métricas e na definição dos indicadores. Perder de vista os objetivos macro, por exemplo, é um grande erro. Métricas só são úteis se possibilitarem gerar ações e decisões que estarão alinhadas aos desejos de longo prazo da empresa. Além disso, escolher métricas difíceis de controlar é outro equívoco. A companhia deve identificar métricas que a equipe possa gerenciar de forma simples, que

estejam às mãos dos colaboradores, e que, ao mesmo tempo, afetem os objetivos de longo prazo da organização.

Por isso, é importante avaliar o meio termo entre uma boa acurácia e a rapidez de mensuração. Recomendamos considerar apenas “lean metrics”, ou seja, que não geram custo adicional de tempo.

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10 Novas métricas e indicadores de comunicação Por fim, chamamos a atenção também para as métricas de vaidade, que nada

dizem sobre seu negócio, e para os indicadores com cálculos imprecisos baseados em algoritmos defasados. Os dois podem levar a uma percepção equivocada dos resultados e acabam virando uma “fake news” internamente. Já pode imaginar o problema ao tomar decisões baseadas nesses dados, certo?

Uma última dica antes de apresentar as novas métricas e indicadores de comunicação: avalie se o indicador que você escolheu tem as propriedades desejáveis, conforme o box abaixo:

Propriedades desejáveis de um indicador

Confiabilidade da informação

utilizar dados de fontes confiáveis (secundários) ou coletados com metodologia adequada (primários). É desejável que esses dados sejam rastreáveis.

Comunicabilidade

o ideal é que o conceito do indicador seja facilmente compreendido e sua construção e cálculo sejam simples. É desejável haver um bom entendimento do valor ideal para o indicador, oferecendo parâmetros de comparação.

Disponibilidade e periodicidade

escolher dados de fácil disponibilidade para que sejam atualizáveis com o menor esforço possível. Frequência e construção de base histórica são fundamentais no processo de tomada de decisão.

Especificidade com sensibilidade

os indicadores não devem ser nem tão amplos, que não orientem a tomada de decisão, nem tão específicos, que só os entendam quem os formulou.

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Conheça as

novas métricas

e indicadores de

comunicação

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12 Novas métricas e indicadores de comunicação Na esteira da transformação digital surgiram novas métricas e indicadores

de comunicação projetados para agregar atributos qualitativos a medidores

quantitativos. Hoje já é possível trabalhar com o cruzamento de um grande volume de dados de forma simples e ágil.

Essas novas métricas e indicadores foram desenhados para responder às

principais necessidades analíticas dos profissionais de comunicação empresarial.

Vamos, então, conhecê-los. Assim, você também poderá definir quais usar a partir do que julgar mais estratégico para os objetivos do seu negócio.

1) Classificação das publicações

A classificação é o primeiro passo para:

• Entender se uma estratégia de comunicação está sendo bem sucedida;

• Descobrir os aspectos que mais promovem a marca e gerar pautas baseadas nestes aspectos;

• Identificar se as mensagens-chave que a marca deseja transmitir estão sendo abordadas e publicadas da maneira planejada.

Vale ressaltar que, hoje em dia, não adianta só saber quantas publicações mencionaram sua marca ou qual alcance tiveram. É fundamental conhecer, em tempo real, o teor das publicações. Isto é:

• Sobre o que falaram;

• Em qual parte da matéria isso foi dito;

• O que destacaram, o quanto falaram, o que ignoraram, dentre outros.

Conheça as novas métricas e

indicadores de comunicação

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13 Novas métricas e indicadores de comunicação Esses são os insumos para classificar as publicações como:

A partir daí, é possível medir a reputação da sua marca.

Por que ser mencionado não basta?

Às vezes uma marca é mencionada de forma positiva, mas sem destaque no corpo da matéria. Ou, ainda pior, ela pode ser citada de forma negativa.

Há casos em que ela é mencionada apenas de maneira neutra. Por isso, o ideal é combinar esses atributos relevantes e

determinar uma classificação ponderada para cada publicação.

Promotora quando retrata positivamente a marca. quando critica negativamente. quando a publicação critica, mas escuta o lado da empresa.

quando o conteúdo da publicação não impacta a imagem que o leitor tem da marca.

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2) Índice de Promoção da Marca

Hoje, já usamos o Índice de Promoção da Marca (IPM) como métrica essencial.

Essa métrica é usada para reportar como anda a reputação de uma marca nas mídias e para embasar ações que foquem na manutenção da saúde desta.

O IPM é análogo ao NPS (Net Promoter Score), utilizado no Marketing, em que a pontuação é obtida basicamente através da subtração entre assuntos promotores e assuntos detratores, dividida pelo número total de assuntos. Assim, pode variar -100 a +100. Ou seja, reflete a reputação, não o reconhecimento e a visibilidade da sua marca.

Porém, o IPM tem as suas particularidades e pode ser medido de duas maneiras diferentes: pelo NPS de comunicação ou pelo Índice PR. Veja como calcular cada um:

Exemplo:

= 100.000 / (100.000 + 20.000) = 100.000 / 120.000 = 83%

Exemplo:

= (100.000 - 20.000)/ (100.000 + 20.000 + 40.000) = 80.000 / 160.000 = 50%

A melhor forma de medir o IPM deve ser escolhida a partir dos objetivos estratégicos e das características de cada empresa.

=

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3) Valoração

Essa métrica diz o quanto uma marca gastaria em publicidade para atingir a mesma quantidade de pessoas que as mídias espontâneas estão atingindo.

Análoga à equivalência comercial, ela pode ser calculada de diferentes maneiras. A mais precisa delas usa o conceito de CPM (Custo Por Mil Impactos) como base de seu cálculo. As ferramentas de gestão para comunicação que oferecem essa métrica realizam o cálculo de maneira específica para cada veículo, com base no valor do CPM de cada um deles.

A metodologia Cortex de medição do IPM e da valoração

Em meados de 2020, modernizamos a nossa metodologia de Alcance Orgânico e CPM (valoração) para cada mídia: Online, Impresso, Youtube, Twitter,

Facebook e Instagram.

Por meio de estudos, atualizamos as curvas de alcance orgânico, de modo que se adequem ao padrão atual de consumo de notícias em sites e em mídias impressas. Já no caso de mídias sociais, focamos em calcular o número de usuários que recebem posts conforme as últimas atualizações dos algoritmos das redes.

Já para os cálculos de CPM, estudamos os sistemas de leilão de alcance de posts patrocinados nas redes sociais para gerar valoração ainda mais fiel à realidade. Também fizemos o levantamento de press kits 2020 de diversos veículos de mídias tradicionais (Online e Impresso). Com isso, conseguimos criar uma curva de CPM que melhor representa a equivalência comercial de um veículo dado o seu alcance.

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16 Novas métricas e indicadores de comunicação E por que fizemos isso? Porque, conforme já ressaltamos, trabalhar com

indicadores baseados em algoritmos defasados é um grande erro para o negócio. Na Cortex, o bom tratamento de dados e uma metodologia de mensuração consistente são indispensáveis.

4) Share of voice

É um indicador usado para mostrar a fatia correspondente às menções (nas mídias digitais, jornais, revistas, rádios e televisão) da sua marca ou produto em relação ao ambiente competitivo em que ela está inserida. Ou seja, reflete a participação da comunicação da sua empresa no mercado como um todo ou em relação a seus concorrentes.

Não existe uma maneira certa ou errada de se calcular o share of voice. Tudo

depende do objetivo da companhia para definir as variáveis que serão mensuradas. Porém, de modo geral, essa é a conta que se faz para medir o share of voice:

A publicidade da sua marca e total pode dizer respeito apenas a redes sociais ou veículos tradicionais, ou apenas a uma ação específica. Mas pode também ser mais ampla e contemplar todas as mídias. Tudo vai depender do objetivo e peculiaridades da companhia. Afinal, são muitas variáveis para levar em consideração.

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17 Novas métricas e indicadores de comunicação Vale ressaltar que essa métrica sozinha não revela atributos específicos de cada

publicação. Não diz se as menções foram positivas ou negativas, por exemplo. Daí a importância de utilizá-la complementarmente à métrica de classificação.

5) Associação a um tema

É parecida com o share of voice. Diz respeito à associação que sua empresa tem a determinado tema. Com isso, você pode analisar o quanto a sua marca será lembrada por um consumidor ao pensar nesses assuntos específicos. Para ter essa métrica, basta dividir as suas menções por temas e medir o quanto você está associado a cada um deles. O mesmo pode ser feito para analisar os seus concorrentes.

6) Mensuração do relacionamento

com influenciadores

Aqui, antes de tudo, é preciso entender influenciadores como jornalistas, veículos de comunicação e produtores de conteúdo em mídias sociais.

Com isso em mente, é possível medir quantos influenciadores você está alcançando, quantos estão falando de você e como eles estão abordando a sua marca.

Desse modo, você descobre quem são seus promotores e detratores e, a partir daí, pode iniciar um relacionamento para fortalecer contatos estratégicos ou prevenir menções negativas sobre a sua empresa.

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7) Presença geográfica

É o volume de cobertura com base na localização de cada menção. Assim, é

possível avaliar o sucesso de comunicação em cada local a partir da segmentação de dados demográficos. Essa métrica é indicada, por exemplo, para medir a reputação de um produto em determinada cidade do Brasil.

8) ROI

O retorno sobre investimento (mais conhecido como ROI) é uma métrica primordial para as áreas de comunicação corporativa mostrarem o resultado concreto de suas ações. Trata-se de um indicador financeiro básico, amplamente difundido nas empresas, utilizado para calcular o quanto se obteve de retorno a partir do investimento realizado.

Seu cálculo é feito a partir da seguinte fórmula:

Com o mundo se tornando cada vez mais analítico, as áreas de comunicação têm sido pressionadas para adotar o indicador, que permite mostrar como suas ações estão impactando nos resultados da companhia.

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19 Novas métricas e indicadores de comunicação Porém, quando falamos em estratégias de relações públicas e seus resultados, não basta apenas compreender o que é ROI. É preciso saber como calcular esse retorno dos investimentos realizados.

Para isso, é fundamental a definição dos objetivos da companhia.

Os principais tipos de ROI de comunicação são:

ROI por

número de publicações

Estabelece uma comparação sobre a reputação da marca antes e depois de uma ação de relações públicas gerar resultado na imprensa. Isto é, antes e depois de uma uma matéria ser publicada na mídia, por exemplo. Assim, é possível saber exatamente qual foi o retorno de uma determinada ação executada.

ROI por

assunto

Analisa o quanto cada assunto impacta na reputação da marca. Essa métrica permite que os profissionais saibam exatamente quais assuntos promovem ou detraem a reputação da empresa.

ROI por

produtos

Este tipo de ROI pode ser utilizado quando uma companhia possui uma linha de produtos, com múltiplos lançamentos etc. Auxilia os gestores na descoberta de quais produtos promovem ou causam dano à reputação de uma marca.

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ROI por

tipos de mídia

Hoje, além das tradicionais mídias impressas — jornais, revistas, TV etc —, há a difusão das mídias digitais. Por isso, é preciso que a área de comunicação conheça os resultados que cada uma dessas mídias pode gerar para o negócio.

ROI por

veículos

Com certeza ter uma matéria publicada em um veículo de grande alcance é algo relevante. Contudo, esta não é a única estratégia a ser adotada. Dependendo do porte ou do segmento de uma empresa, às vezes pode valer mais a pena trabalhar a divulgação de forma mais segmentada. Ou seja, direcionar as ações de comunicação para um veículo menor e mais especializado na área em que a companhia atua.

9) Comunicações de crise

Em um gerenciamento de crise, é importante avaliar a velocidade com que o RP recupera ou melhora a reputação da empresa. Assim, é preciso medir o volume de referência e o sentimento neste período em relação aos dados pré-crise.

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Comprovando

valor no negócio

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22 Novas métricas e indicadores de comunicação No mundo de hoje, não há mais espaço para gestores de relações públicas

defenderem a importância da área sem estarem embasados em números. Comprovar suas ações por meio de métricas e indicadores modernos e precisos se tornou fundamental.

Para mostrar ao seu CEO que as ações de gestão de reputação da marca estão se traduzindo em resultados no negócio, muitas empresas já utilizam soluções de big data. Essas ferramentas consideram métricas mais precisas e modernas e apresentam os resultados de comunicação em uma linguagem que faz sentido para os executivos e as demais áreas da empresa.

Por isso, quanto mais mensurações e dados você tiver, mais fácil será comprovar o impacto da comunicação sobre os objetivos do negócio. Em tempos de

transformação digital, não deixe a sua área de comunicação ficar para trás.

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Takeaways

Conheça as métricas e os indicadores de comunicação mais modernos; Escolha quais são mais adequados aos objetivos da sua área (e da empresa) e crie o hábito de acompanhá-los. Fique atento para evitar as armadilhas na hora de definir suas métricas e seus indicadores;

Aprenda como identificar, com rapidez, o impacto de suas campanhas na saúde da marca. Torne-se realmente bom em medir e analisar essas métricas. Assim, é muito provável que, além de melhorar os resultados, sua área ainda ganhe mais relevância internamente — assim como você.

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Sobre a

Cortex

Cortex é a solução líder em inteligência e insights para marketing, comunicação e vendas no

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