Posicionamento da cidade de Coimbra face a potenciais concorrentes

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(1)| N.º 13/14 |. Posicionamento da cidade de Coimbra face a potenciais concorrentes ANA LUÍSA SIMÕES * [ asimoes@esec.pt ] MARIA JOÃO CARNEIRO ** [ mjcarneiro@ua.pt ]. Resumo | O reconhecimento dos impactos do turismo, a intensificação da competição entre destinos e o aumento da exigência dos visitantes contribuíram para o crescente reconhecimento da importância da competitividade de destinos turísticos. A análise de posicionamento de cidades pode contribuir significativamente para a identificação de estratégias destinadas a colmatar as fraquezas de uma cidade e para maximizar as suas potencialidades, de modo a que essa cidade alcance uma posição superior e distinta relativamente aos destinos concorrentes. Apesar de já terem sido realizados diversos estudos para identificar a imagem que os visitantes têm de cidades, muitos destes estudos só se referem a uma cidade, e a maior parte dos estudos relativos a mais do que uma cidade referem-se a cidades de diferentes países, normalmente pré-determinadas pelos investigadores. A cidade de Coimbra é a terceira cidade com maior número de monumentos nacionais em Portugal, mas a estada média dos visitantes no concelho de Coimbra é muito inferior à estada média dos visitantes em Portugal. Os objectivos deste artigo são: identificar um conjunto de componentes do destino, percepcionadas pelos visitantes, e que conferem competitividade aos destinos urbanos; avaliar o posicionamento da cidade de Coimbra relativamente a outras cidades portuguesas que os visitantes considerem ser os principais concorrentes de Coimbra. Palavras-chave | Turismo Urbano, Competitividade, Cidades, Posicionamento, Coimbra.. Abstract | The recognition of tourism impacts, the intensification of competition among destinations and the increasing requirements of visitors have contributed to the growing recognition of the importance of tourism destinations competitiveness. The positioning analysis of cities may contribute significantly to identify strategies to overcome the weaknesses of a city and to maximize its strengths, so that the city may reach a better and distinct position in relation to the competing destinations. Despite several studies to identify the image that visitors hold about cities have been carried out, many of these studies only refer to one city, and most of the studies about more than one city, refer to cities of different countries, usually pre-determined by researchers. The city of Coimbra is the third city with the highest number of national monuments in Portugal, but the average stay of visitors in the municipality of Coimbra is much lower than the average stay * Mestre em Gestão e Desenvolvimento em Turismo pela Universidade de Aveiro. ** Doutorada em Turismo pela Universidade de Aveiro e Professora Auxiliar no Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial, Universidade de Aveiro.. 2010. (287-298) 287.

(2) 288. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. of visitors in Portugal. The aims of this paper are: to identify a set of components of the destination, perceived by visitors, and that confer competitiveness to urban destinations; to evaluate the positioning of the city of Coimbra in relation to other Portuguese cities that visitors consider to be the main competitors of Coimbra. Keywords | Urban Tourism, Competitiveness, Cities, Positioning, Coimbra.. 1. Posicionamento de destinos turísticos Embora os estudos relativos à imagem tenham sido de grande relevância, Chen e Uysal (2002) afirmam que, poucos foram aqueles que incluíam análises de posicionamento competitivo dos destinos em que se analisavam as diferenças existentes entre diversos destinos, na opinião dos inquiridos. Kim et al. (2005) defendem esta teoria argumentando que a maioria dos estudos de imagem focava principalmente a identificação das percepções potenciais ou reais dos visitantes relativamente aos atributos de um único destino. No entanto, Chen e Uysal (2002) acreditam que é essencial observar e analisar as forças e fraquezas dos concorrentes quando se pretende planear ou desenvolver um determinado destino, de forma a possibilitar alcançar uma posição de mercado competitiva, vital para o sucesso a longo prazo. Kim et al. (2005) argumentam ainda, que se não houver uma clara distinção do destino relativamente a outros destinos, poderá haver consequências como aumentar a competição directa de destinos concorrentes mais fortes, gerar confusão relativa aos desejos e às necessidades do mercado-alvo e criar uma percepção ambígua das oportunidades disponíveis no destino. Neste sentido, Carneiro (2007:16-17) entende que “a principal razão para o interesse no posicionamento no contexto do turismo se deve a um reconhecimento crescente de que a análise do posicionamento fornece perspectivas de como os consumidores vêm os produtos ou empresas em relação aos seus concorrentes, podendo ser igualmente útil para identificar como os visitantes. seleccionam os destinos turísticos”. No que diz respeito à conceptualização de posicionamento no âmbito do turismo, Carneiro (2007:43) sugere que o posicionamento deve ser definido como “o processo de identificar uma posição na mente de potenciais turistas que seja diferente da posição de destinos concorrentes e ao mesmo tempo valorizada pelos turistas, requerendo a utilização integrada de todos os elementos do marketing-mix para alcançar a posição desejada”. Kotler et al. (1993:907) sugerem que o posicionamento é definido como “o processo de identificar como um destino é comparado em termos regionais, nacionais e internacionais como um local para um tipo de actividade específica ou como este destino se deve apresentar como alternativa a outros destinos que podem ter uma posição mais forte ou melhor estabelecida”. Por sua vez, Botha et al. (1999) entendem que o principal objectivo do posicionamento é criar uma posição distinta na mente dos potenciais turistas, para que estes saibam como um destino difere de destinos concorrentes e como conseguirá satisfazer as suas necessidades. Neste sentido, e de acordo com estes autores, o posicionamento tem como principal objectivo distinguir um determinado destino de todos os seus concorrentes, realçando os seus pontos fortes, de forma a ser percepcionado de forma superior ou original na mente dos seus consumidores. Kim et al. (2008) destacam a importância do posicionamento para os decision-makers dos destinos pois este processo permite a estes decision-makers desenvolver o destino de uma forma mais consciente e lucrativa, ao enfatizar as potencialidades do destino nas mentes dos consumidores, relativamente.

(3) RT&D | N.º 13/14. aos seus concorrentes. Os autores acreditam que o posicionamento de destinos é extremamente útil para os gestores de destinos em quatro áreas críticas: – permitir identificar a satisfação dos turistas com o desempenho de determinado destino e dos seus concorrentes; – possibilitar a identificação de novas oportunidades de mercado; – adaptar a oferta dos produtos e serviços aos desejos do mercado alvo, seleccionando as estratégias apropriadas; e – comunicar ao mercado alvo que a oferta do destino é única e preferível à dos seus concorrentes. De acordo com alguns autores (Orth e Turecková, 2002; Carneiro, 2007) para uma gestão eficaz e bem sucedida de um destino, torna-se cada vez mais importante o desenvolvimento de estratégias de posicionamento. Para a análise do posicionamento os autores sugerem ser necessário (i) a identificação e análise dos concorrentes, (ii) a identificação dos recursos, atributos e constrangimentos do destino em questão, (iii) análise do mercado-alvo que se pretende atingir, (iv) a avaliação do desempenho dos diversos destinos (do destino em questão e dos diversos concorrentes) na perspectiva do mercado-alvo e identificar as oportunidades para diferenciação do destino em relação aos seus concorrentes, (v) selecção dos atributos mais valorizados pelos visitantes e (vi) a definição da posição mais distintiva, rentável, comunicável e que seja superior aos seus concorrentes e valorizada pelos potenciais visitantes. De acordo com Carneiro (2007), para que uma estratégia de posicionamento de um destino seja bem sucedida, após essa estratégia ser implementada no destino, a posição do destino deve ter as seguintes características: “ser diferenciada dos concorrentes evidenciando a superioridade do destino relativamente aos seus concorrentes; proporcionar valor para os visitantes, não ser fácil de. |. copiar, ser acessível (a nível financeiro); ser lucrativa e comunicável” (p.44). Na próxima secção serão identificados factores que, sendo percepcionados pelos visitantes das cidades, conferem competitividades às cidades enquanto destinos turísticos.. 2. Factores de competitividade de cidades A avaliação da competitividade de destinos é um assunto que tem vindo a merecer grande e particular atenção nos últimos anos por parte de diversos autores na literatura do turismo e por parte de gestores dos destinos turísticos (Kozak e Rimmington, 1999; Kozak, 2002; Ritchie e Crouch, 2003; Enright e Newton, 2004; Gomezelj e Mihalic, 2008). Porém, não é suficiente entender apenas o que é a competitividade de destinos turísticos. Deve, também compreender-se que aspectos tornam os destinos competitivos, isto é, aquilo a que se deve dar atenção para que, consequentemente, um destino possa obter a posição que se pretende. No caso dos destinos urbanos é necessário ter em consideração as características que os definem como, por exemplo, a sua multifuncionalidade e o facto de serem destinos multi-motivadores. As cidades congregam uma grande variedade de valências e atracções que poderá atrair visitantes por diversos motivos como o lazer, os negócios, a saúde e a religião, entre outros. Neste sentido, com o intuito de identificar um conjunto de factores percepcionados pelos visitantes que confiram competitividade aos destinos urbanos, analisaram-se 8 estudos de imagem de cidades (em que se analisava a imagem de uma só cidade), 7 estudos de posicionamento de cidades (em que se analisava a imagem de mais do que uma cidade), 5 documentos (livros ou artigos) relacionados com o turismo urbano e 3 conjuntos de indicadores da competitividade de destinos turísticos. De forma a verificar que atributos dos destinos são mais frequentemente. 2010. 289.

(4) 290. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. considerados factores determinantes da competitividade dos destinos urbanos, elaborou-se um gráfico síntese que indica o número de artigos de imagem ou posicionamento de cidades, de fontes bibliográficas relacionadas com o turismo urbano e de conjuntos de indicadores de competitividade de destinos, que contemplam cada um dos atributos (Figura 1). É possível verificar que, na diversa bibliografia analisada, incluindo estudos de posicionamento e conjuntos de indicadores, os atributos mais utilizados para determinar a imagem ou a competitividade dos destinos urbanos são as atracções histórico-culturais, o alojamento, os espaços comerciais, a hospitalidade, as actividades de lazer, a segurança, a restauração e a vida nocturna. Todos estes atributos foram referidos em, pelo menos, 12 documentos da análise apresentada na figura 1. É importante realçar. Atracções histórico-culturais Alojamento Espaços comerciais Hospitalidade dos residentes Actividades de lazer/entretenimento Segurança Restauração Vida nocturna Relação qualidade/preço Costumes/Cultura Acessibilidade Serviços locais de transportes Infra-estruturas e actividades desportivas Eventos e Festividades Atracções Naturais Equipamento e infra-estruturas de lazer Gastronomia Limpeza Atracções arquitectónicas Ambiente/Atmosfera geral Transportes para o destino Clima Qualidade do serviço Sinalização Informação turística Comunicação/Língua Infra-estruturas gerais. que as atracções histórico-culturais foram referidas tanto de forma genérica como, em alguns estudos, de forma mais discriminada, sendo mencionados diversos tipos de atracções (ex: monumentos, museus, teatros, entre outros). Ao observarem-se os restantes itens mais citados nestes estudos, reafirma-se o facto dos destinos urbanos serem avaliados na sua globalidade e não apenas com base em aspectos estritamente relacionados com o turismo, pois, como foi verificado anteriormente, estes são destinos multifuncionais e que servem diversos tipos de utilizadores com diferentes motivações. Na próxima secção apresenta-se um estudo empírico destinado a avaliar o posicionamento competitivo da Cidade de Coimbra face a cidades que correspondem aos seus principais concorrentes.. N.º de incidências em estudos de imagem de cidades N.º de incidências em estudos posicionamento de cidades N.º de incidências na revisão de literatura relativa ao turismo urbano N.º de incidências em indicadores de competitividade de destinos turísticos. 0. 5. 10. 15. 20. 25 Fonte: Simões, 2009.. Figura 1 |. Itens considerados em estudos de imagem e posicionamento de destinos urbanos, em livros ou artigos de turismo urbano e em conjuntos de indicadores de competitividade de destinos turísticos. Nota: Só foram incluídos os atributos referidos 5 ou mais vezes..

(5) RT&D | N.º 13/14. 3. Estudo empírico: Análise do posicionamento competitivo de Coimbra face aos principais concorrentes. |. 3.1. Hipóteses e metodologia. H2b: No caso de alguns factores competitivos em que Coimbra apresenta diferenças estatisticamente significativas relativamente aos seus dois principais concorrentes, Coimbra possui uma imagem melhor que os referidos concorrentes.. O principal objectivo principal do estudo era a avaliação do posicionamento da cidade de Coimbra face a potenciais concorrentes. Neste âmbito, e assumindo-se que através dos questionários realizados aos inquiridos se identificariam as duas cidades que constituem os principais destinos concorrentes de Coimbra, definiram-se as seguintes hipóteses: H1a: Existem diferenças estatisticamente significativas entre Coimbra e apenas um dos seus dois principais concorrentes em determinados factores competitivos. H1b: No caso de alguns factores competitivos em que Coimbra apresenta diferenças estatisticamente significativas relativamente a apenas um dos seus dois principais concorrentes, Coimbra possui uma imagem melhor que o referido concorrente. H2a: Existem diferenças estatisticamente significativas entre Coimbra e os seus dois principais concorrentes em determinados factores competitivos.. No sentido de testar estas hipóteses decidiu fazer-se um questionário a visitantes da cidade de Coimbra. Integrou-se no questionário uma questão que iria determinar quais as cidades que os inquiridos escolheriam visitar caso não se tivessem deslocado a Coimbra no sentido de identificar destinos potenciais concorrentes de Coimbra. A questão principal do questionário, relativa à avaliação da imagem dos destinos, foi construída com base nos atributos identificados na figura 1. No Quadro 1 apresenta- -se, de forma resumida, a estrutura do questionário administrado aos inquiridos. Relativamente à amostragem, optou-se pela amostragem por quotas segundo o país de residência dos visitantes. Não foi possível identificar, para cada uma das três cidades em análise, o número total de visitantes, por ano, nestas cidades, segundo o país de residência. Em primeiro lugar, não foi possível obter dados sobre visitantes desagregados ao nível da cidade, mas somente ao nível do concelho. Ao nível do concelho só foi possível obter-se dados sobre o número de hóspedes dos estabelecimentos. Quadro 1 | Estrutura do questionário administrado aos inquiridos Temas �� . �� . Objectivos Apresentar o objectivo do questionário e motivar os inquiridos a responderem ao questionário. Limitar a amostra a visitantes não residentes no concelho em que se estava a realizar o questionário, cuja motivação principal fosse férias ou lazer. Conhecer o comportamento de viagem dos visitantes através de questões relacionadas com o planeamento da viagem, tamanho do grupo, número de noites no destino, alojamento, transportes, fontes de informação e locais visitados. Identificar a imagem do destino na perspectiva dos visitantes, nomeadamente identificar quais são os seus aspectos mais negativos e mais positivos, palavras mais associadas à cidade, atributos distintivos, realizar a avaliação do desempenho do destino com base num conjunto de atributos pré-determinado e compreender a impressão global que os visitantes têm da cidade. Identificar os principais concorrentes da cidade de Coimbra Identificar se os inquiridos estavam pela primeira vez na cidade ou se já a tinham visitado e, simultaneamente, verificar quanto tempo havia decorrido desde a sua chegada ao destino. Avaliar a probabilidade dos visitantes voltarem a visitar a cidade e recomendar a sua visita. Recolher informação como a idade, nacionalidade, género, habilitações literárias e a situação profissional dos inquiridos para possibilitar a caracterização socioeconómica da amostra.. 2010. 291.

(6) 292. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. hoteleiros, segundo o país de residência. Não foi portanto possível obter dados sobre os excursionistas ou sobre os turistas que utilizaram outro meio de alojamento para além dos estabelecimentos hoteleiros. Por todos estes motivos, tomou-se como referência para o processo de amostragem o número de hóspedes que pernoitaram em estabelecimentos hoteleiros, no ano de 2006, de acordo com os dados estatísticos do INE. Esta população foi dividida em subgrupos considerando os países de residência dos visitantes. Com o intuito de identificar as cidades que seriam potenciais concorrentes de Coimbra, solicitou-se aos inquiridos, aquando da administração dos questionários nesta cidade, que indicassem dois destinos urbanos que visitariam caso não se tivessem deslocado a Coimbra, por ordem decrescente de preferência. Esta questão foi tratada previamente para possibilitar a identificação das cidades concorrentes onde se iriam realizar os restantes questionários. Para analisar os dados recolhidos no âmbito deste estudo e testar as hipóteses colocadas utilizaram-se três tipos de análises – univariadas, bivariadas e multivariadas. Foram utilizadas neste estudo análises de frequências, média, desvio padrão, a análise factorial, o teste One-Way Anova e o teste não paramétrico de Kruskal-Wallis quando. não eram preenchidos os requisitos para efectuar o teste Anova. Todas as análises foram realizadas utilizando o programa SPSS.. 3.2. Resultados. Após analisadas as respostas dos visitantes verificou-se que as cidades mais apontadas pelos inquiridos como potenciais concorrentes de Coimbra enquanto destino turístico, tanto portugueses como estrangeiros, foram as cidades de Lisboa e do Porto (Quadros 2 e 3). Tanto na cidade de Coimbra, como nas cidades concorrentes de Coimbra - Lisboa e Porto – foi realizado um questionário a visitantes dessa cidade que abordava várias temáticas sobre o próprio visitante e a cidade que estava a visitar. O questionário integrava perguntas relacionadas com o comportamento de viagem, a imagem da cidade, a familiaridade com o destino, as tendências de comportamento futuro e a caracterização socioeconómica do inquirido. A questão central do questionário – relacionada com a avaliação da imagem – foi construída através da utilização dos atributos apresentados anteriormente na Figura 1. Foram incluídos nesta questão os atributos mais referenciados na revisão bibliográfica analisada.. Quadro 2 | Cidades concorrentes à cidade de Coimbra Cidade 1. N. %. Cidade 2. N. %. Total. N. %. Lisboa Porto Évora Braga Aveiro Sintra Óbidos Tomar Guimarães Viseu Bragança Faro. 64 33 13 6 6 5 4 3 3 3 3 3. 40,00 20,63 8,13 3,75 3,75 3,13 2,50 1,88 1,88 1,88 1,88 1,88. Porto Lisboa Braga Évora Guimarães Aveiro Sintra Bragança Óbidos Viana do Castelo Castelo Branco. 50 28 12 10 10 5 5 5 4 3 3. 31,25 17,50 7,50 6,25 6,25 3,13 3,13 3,13 2,50 1,88 1,88. Outras Total. 14 160. 8,75 100. Outras Total. 25 160. 15,63 100. Lisboa Porto Évora Braga Guimarães Aveiro Sintra Óbidos Bragança Tomar Viseu Faro Viana do Castelo Castelo Branco Outras. 92 83 23 18 13 11 10 8 8 5 3 3 3 3 37. 57,50 51,88 14,38 11,25 8,13 6,88 6,25 5,00 5,00 3,13 1,88 1,88 1,88 1,88 23,13 *. Nota: Cidade 1 – cidade que mais prefere entre as duas; Cidade 2 – cidade que menos prefere entre as duas. As cidades mencionadas menos de 3 vezes pelos inquiridos foram agrupadas em “Outras”. Nota *: O total é superior a 100%, uma vez que cada inquirido devia indicar duas cidades..

(7) RT&D | N.º 13/14. |. Quadro 3 | Cidades concorrentes seleccionadas por visitantes portugueses e visitantes estrangeiros Inquiridos Portugueses Cidade 1. N. %. Cidade 2. N. %. Total. N. %. Lisboa Évora Porto Aveiro Sintra Braga Guimarães Óbidos Tomar Viseu Bragança Leiria Faro. 20 10 8 5 5 4 3 2 2 2 2 2 2. 27,40 13,70 10,96 6,85 6,85 5,48 4,11 2,74 2,74 2,74 2,74 2,74 2,74. Porto Guimarães Lisboa Évora Braga Bragança Viana do Castelo Aveiro Castelo Branco Tomar Vila Real Sintra Figueira da Foz. 13 10 8 7 5 5 3 3 3 2 2 2 2. 17,81 13,70 10,96 9,59 6,85 6,85 4,11 4,11 4,11 2,74 2,74 2,74 2,74. Outras Total. 6 73. 8,22 100. Outras Total. 8 73. 10,96 100. Lisboa Porto Évora Guimarães Braga Aveiro Sintra Bragança Tomar Viana do Castelo Castelo Branco Óbidos Viseu Faro Vila Real Figueira da Foz Leiria Outras. 28 21 17 13 9 8 7 7 4 3 3 2 2 2 2 2 2 14. 38,36 28,77 23,29 17,81 12,33 10,96 9,59 2,74 9,59 5,48 2,74 2,74 4,11 2,74 2,74 2,74 4,11 19,18 *. Inquiridos Estrangeiros Cidade 1. N. %. Cidade 2. N. %. Total. N. %. Lisboa Porto Évora Braga Óbidos Fátima. 44 25 3 2 2 2. 50,57 28,74 3,45 2,30 2,30 2,30. Porto Lisboa Braga Évora Óbidos Sintra Aveiro Faro Sagres. 37 20 7 3 3 3 2 2 2. 42,53 22,99 8,05 3,45 3,45 3,45 2,30 2,30 2,30. Outras Total. 9 87. 10,34 100. Outras Total. 8 87. 9,20 100. Lisboa Porto Braga Évora Óbidos Sintra Aveiro Faro Sagres Fátima Outras. 64 62 9 6 5 3 2 2 2 2 17. 73,56 71,26 10,34 6,90 5,75 3,45 2,30 2,30 2,30 2,30 19,54 *. Nota: Cidade 1 – cidade que mais prefere entre as duas; Cidade 2 – cidade que menos prefere entre as duas. As cidades mencionadas menos de 2 vezes pelos inquiridos foram agrupadas em “Outras”. * O Total é superior a 100%, uma vez que cada inquirido devia indicar duas cidades.. A amostra deste estudo caracteriza-se por um maior número de inquiridos do género feminino (59,62%), de habilitações literárias de nível superior (59,89%) e empregados (74,25%). Os inquiridos têm uma média de idades de 35 anos. Relativamente à nacionalidade e ao país de residência dos visitantes, observa-se uma ligeira maior representatividade dos inquiridos estrangeiros, cerca de 58%, em relação aos inquiridos nacionais, cerca de 42%. No que diz respeito aos visitantes estrangeiros, verifica-se, devido à metodologia adoptada para a amostragem, um maior número de inquiridos residentes em. Espanha (14,36%), na Itália (7,05%), na Alemanha (5,96%) e em França (5,96%). No sentido de testar as hipóteses identificadas, e para facilitar a comparação de Coimbra com as outras duas cidades concorrentes, procuraram identificar-se factores que pudessem representar os diversos atributos dos destinos. Para este efeito, foi realizada uma análise factorial – Principal Component Analysis (PCA) (Quadro 4) - utilizando os dados dos questionários realizados a todos os visitantes inquiridos em Lisboa, no Porto e em Coimbra.. 2010. 293.

(8) 294. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. Quadro 4 | Análise factorial (PCA) dos atributos utilizados para avaliar a imagem cognitiva Condições Infra-estruturas Gastronomia e básicas e e serviços de restauração Com. atmosfera geral apoio e da cidade atracções naturais Limpeza da cidade Clima Segurança da cidade Ambiente geral da cidade Serviços de informação turística Atracções naturais Qualidade nos serviços Espaços comerciais/lojas Infra-estruturas gerais Gastronomia Restauração Relação qualidade/preço Monumentos Locais/centros históricos Costumes/cultura Hospitalidade �� . 0,70 0,66 0,66 0,49 0,55 0,46 0,50 0,54 0,40 0,73 0,72 0,51 0,73 0,72 0,76 0,68. 0,805 0,640 0,618 0,523. 4,37 13,36 13,36 0,69. Património cultural construído. -0,354 0,354 0,712 0,632 0,562 0,495 0,482. 1,73 12,72 26,08 0,59. Cultura e hospitalidade. 0,408. 0,473 0,819 0,767 0,475. 1,57 12,24 38,32 0,64. 0,813 0,810. 1,16 12,18 50,50 0,79. 0,828 0,721 0,99 10,85 61,36 0,64. Nota: Método de extracção: PCA. Método de rotação: Varimax com critério de Kaiser. Apenas os �� com valores absolutos superiores a 0,35 estão representados na figura. Com. – Comunalidades.. Neste sentido, foi possível identificar a existência de cinco factores: – Factor 1 – “Condições básicas e atmosfera geral da cidade”: que representa a “limpeza”, o “clima”, “segurança” e “ambiente geral” da cidade; – Factor 2 – “Infra-estruturas e serviços de apoio e atracções naturais”: que engloba “serviços de informação turística”, “atracções naturais” “qualidade dos serviços”, “espaços comerciais/ lojas” e “infra-estruturas gerais” da cidade; – Factor 3 – “Gastronomia e restauração”: associado a “gastronomia”, “restauração” e “relação qualidade/preço”; – Factor 4 – “Património cultural construído”: que integra “monumentos” e “locais/centros históricos” da cidade; e – Factor 5 – “Cultura e hospitalidade”: que engloba “costumes/cultura” e “hospitalidade” da cidade.. Todos os factores tinham um Conbach’s alpha superior a 0,58. No entanto, alguns atributos foram excluídos da análise como, por exemplo, o alojamento, dado que muitos visitantes não utilizavam o alojamento do destino, e as atracções arquitectónicas por se encontrar muito correlacionada com dois factores. Para comparar as imagens que os visitantes tinham da cidade de Coimbra e das cidades concorrentes calcularam-se os factor scores dos vários factores e utilizou-se a Anova para testar a existência de diferenças significativas entre os grupos de inquiridos das diferentes cidades. A utilização deste teste requer a observância de determinados pressupostos como o facto de as variáveis apresentarem uma distribuição normal nos diferentes grupos e de se verificar uma igualdade de variâncias das variáveis em todos os grupos. No entanto, como foram inquiridos entre 104 a 160 visitantes em cada cidade, os três grupos de inquiridos (correspondentes aos.

(9) RT&D | N.º 13/14. inquiridos em cada cidade) tinham um número de casos considerável e nenhum dos grupos tinha mais do dobro dos elementos do grupo menor. Por este motivo, os pressupostos não tiveram que ser verificados (ver Pestana e Gageiro, 2005) e a Anova pôde ser utilizada. Comparou-se, então, a imagem que os visitantes tinham da cidade de Coimbra com a imagem que os visitantes tinham das cidades concorrentes – Lisboa e Porto –, ao nível dos factores que emergiram da análise factorial (Quadro 5). No que diz respeito aos factores utilizados para avaliar o posicionamento da cidade de Coimbra é possível verificar que existem diferenças significativas entre as cidades contempladas no estudo em todos os factores (p<0,05). Todos os destinos analisados encontram-se entre as cidades mais bem avaliadas neste estudo em 3 dos 5 factores. A cidade de. |. Coimbra apresenta um bom posicionamento a nível do factor 1, referente às condições básicas e atmosfera geral da cidade, e no factor 4, relativo ao património cultural construído, apresentando nestes factores valores bastante próximos da cidade de Lisboa (Figuras 2 e 3). Por outro lado, a cidade de Coimbra regista ainda uma boa avaliação, conjuntamente com a cidade do Porto, no que diz respeito ao factor 5 - cultura e hospitalidade. A cidade do Porto destaca-se relativamente ao factor 3 (gastronomia e restauração) em relação às cidades de Coimbra e Lisboa. Quanto ao factor 2 (referente às infra-estruturas e serviços de apoio e atracções naturais), os destinos mais bem classificados são as cidades de Lisboa e Porto. Este factor integra variáveis como as infra- -estruturas e equipamentos de apoio que, embora sejam importantes para a actividade turística, não. Quadro 5 | Comparação das percepções dos visitantes relativamente a Coimbra, Lisboa e Porto, através da análise One-way Anova com base nos factores extraídos Factores. Coimbra. Lisboa. Porto. Média. Média. Média. 4,02 a 3,94 b 3,86 b 4,52 a 4,26 ab. F1 - Condições básicas e atmosfera geral da cidade F2 - Infra-estruturas e serviços de apoio e atracções naturais F3 - Gastronomia e restauração F4 - Património cultural construído F5 - Cultura e hospitalidade. 4,05 a 4,15 a 3,74 b 4,51 a 4,14 b. Análises estatísticas Tipo Valor Valor de teste do teste de p. 3,74 b 4,03 ab 4,07 a 4,28 b 4,36 a. Anova Anova Anova Anova Anova. 10,263 7,655 10,305 6,137 3,793. 0,000 0,001 0,000 0,002 0,023. Nota: Entre médias com letras diferentes existem diferenças estatisticamente significativas. Cidades mais bem avaliadas em cada factor/atributo.. Infra-estruturas e equipamentos de apoio e atracções naturais. Património cultural construído. 4,50. 4,8. Lisboa. Lisboa. Condições básicas e atmosfera 3,50 Porto. 4,00 4,00. Coimbra 4,50. Coimbra. 4,3. Cultura e hospitalidade. 3,50. Figura 2 |. Posicionamento das cidades estudadas (Coimbra, Lisboa e Porto) relativamente aos factores 1 e 2.. Porto 3,8. 4,3. 4,8. 3,8. Figura 3 |. Posicionamento das cidades estudadas (Coimbra, Lisboa e Porto) relativamente aos factores 4 e 5.. 2010. 295.

(10) 296. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. estão, na sua maioria, relacionadas directamente com o turismo, dado corresponderem a elementos necessários ao funcionamento da cidade e aos seus residentes. A superioridade de Lisboa e Porto em relação a Coimbra no que diz respeito a este factor pode ser justificada pela dimensão mais reduzida da cidade de Coimbra em relação às outras cidades, o que não permite uma oferta tão grande e diversificada de infra-estruturas, serviços de apoio e atracções naturais como a verificada nas cidades de Lisboa e Porto. Embora a cidade de Coimbra e a cidade de Lisboa apresentem muitas semelhanças foi possível verificar que Coimbra era distinguida pela sua forte componente académica (Universidade, estudantes, tradição académica). No que respeita às hipóteses colocadas, verifica-se o seguinte: H1a: Existem diferenças estatisticamente significativas entre Coimbra e apenas um dos seus dois principais concorrentes em determinados factores competitivos – hipótese suportada pelo estudo empírico. Esta situação verifica-se pois Coimbra apresenta diferenças estatisticamente significativas relativamente ao Porto nos factores 1, 3 e 4 (respectivamente “Condições básicas e atmosfera geral da cidade”, “Gastronomia e restauração” e “Património cultural construído”) e relativamente a Lisboa no factor 2 (Infraestruturas e serviços de apoio e atracções naturais). H1b: No caso de alguns factores competitivos em que Coimbra apresenta diferenças estatisticamente significativas relativamente a apenas um dos seus dois principais concorrentes, Coimbra possui uma imagem melhor que o referido concorrente – hipótese suportada pelo estudo empírico. Observa-se esta situação pois Coimbra possui uma melhor imagem que o Porto nos factores 1 (Condições básicas e atmosfera geral da cidade) e 4 (Património cultural construído). H2a: Existem diferenças estatisticamente significativas entre Coimbra e os seus dois principais. concorrentes em determinados factores competitivos – hipótese não é suportada pelo estudo empírico. O estudo empírico revela que, embora existam algumas diferenças entre Coimbra e um dos seus concorrentes em termos de alguns factores competitivos considerados no estudo, em nenhum factor competitivo existem diferenças significativas entre Coimbra e ambos os concorrentes. H2b: No caso de alguns factores competitivos em que Coimbra apresenta diferenças estatisticamente significativas relativamente aos seus dois principais concorrentes, Coimbra possui uma imagem melhor que os referidos concorrentes – hipótese não é suportada pelo estudo empírico. O facto de esta hipótese não se verificar decorre, em parte, da hipótese H2a também não se verificar. É ainda possível observar que, no único factor em que existem diferenças significativas entre Coimbra e Lisboa, Lisboa possui uma imagem melhor que Coimbra. Os testes feitos às hipóteses apontam para a existência de um posicionamento competitivo de Coimbra face ao Porto em determinados factores competitivos. Contudo, sugerem também, claramente, os grandes desafios que se colocam a Coimbra no sentido de esta cidade poder alcançar um posicionamento competitivo face a Lisboa em algum factor competitivo.. 4. Conclusão O processo de posicionamento tem o objectivo de distinguir um determinado destino em relação aos seus concorrentes na mente dos potenciais visitantes, fazendo com que este seja reconhecido como superior aos concorrentes. A análise de posicionamento veio introduzir uma nova perspectiva na gestão de destinos, pois se antes o desenvolvimento dos destinos turísticos se centrava, maioritariamente, na.

(11) RT&D | N.º 13/14. forma como os atributos e características do destino eram percepcionados pelos responsáveis pela gestão dos destinos, verificou-se que seria também muito relevante analisar a forma como os destinos são percepcionados pelos turistas. Este facto é justificado, por exemplo, pelo facto de poderem existir diversos destinos com atributos e características semelhantes e pelo facto de os visitantes, no processo de selecção de um destino, compararem geralmente vários destinos. Neste caso, só através de uma estratégia de posicionamento eficiente é que determinado destino turístico poderá obter uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes. Para uma gestão eficaz e bem sucedida de um destino, torna-se cada vez mais importante o desenvolvimento de estratégias de posicionamento. De acordo com os autores analisados, para realizar uma análise de posicionamento é necessário: – identificar e analisar os concorrentes; – identificar os recursos, atributos e constrangimentos do destino em questão; – analisar o mercado-alvo que se pretende atingir; – avaliar o desempenho dos diversos destinos (do destino em questão e dos diversos concorrentes) na perspectiva do mercado-alvo e identificar as oportunidades para diferenciação do destino em relação aos seus concorrentes; – seleccionar os atributos mais valorizados pelos visitantes; e – definir a posição mais distintiva, rentável, comunicável e que seja superior aos seus concorrentes e valorizada pelos potenciais visitantes. Relativamente ao conjunto de factores de competitividade de destinos urbanos percepcionados por visitantes, foi possível observar que, embora a maioria dos atributos avaliados nos estudos específicos de destinos urbanos, analisem a maior parte dos indicadores de competitividade de destinos turísticos, em geral verifica-se que nos estudos específicos de destinos urbanos alguns atributos. |. têm uma maior importância. Este aspecto é bastante visível no caso das atracções histórico-culturais, pois enquanto nos indicadores de competitividade de destinos turísticos todo o tipo de atracções e recursos são realçados, na análise de destinos urbanos este tipo de atracções apresenta uma maior relevância do que as atracções naturais. Esta questão evidencia a importância da componente cultural das cidades na atractividade turística das cidades. No que diz respeito ao estudo empírico, a primeira questão em estudo foi a identificação das cidades portuguesas que os visitantes de Coimbra consideravam ser os principais concorrentes desta cidade enquanto destino turístico. Verificou-se que, tanto entre os visitantes nacionais como estrangeiros, as cidades mais indicadas foram Lisboa e Porto. Estes resultados podem ser explicados, nomeadamente pelo facto de, estas cidades, assim como a cidade de Coimbra, serem caracterizadas por uma grande oferta a nível do património cultural construído. Quando Coimbra foi comparada com as cidades concorrentes com base em factores resultantes de uma análise factorial dos atributos previamente utilizados pelos inquiridos para avaliar o desempenho das cidades verificou-se que existiam diferenças estatisticamente significativas entre os destinos analisados em todos os factores. Foi possível observar que Coimbra tem um bom posicionamento em relação à cidade do Porto, sendo percepcionada pelos visitantes como superior a esta cidade em algumas componentes relacionadas com as condições básicas e atmosfera geral da cidade (factor 1) e o património cultural construído (factor 4). No entanto, o mesmo não se observe em relação a Lisboa, cidade face à qual Coimbra não tem uma vantagem competitiva identificável. Esta questão pode ser justificada pelo facto de, embora as cidades de Lisboa e Coimbra apresentem características semelhantes, a cidade de Lisboa proporcionar uma maior variedade de oferta turística e melhores infraestruturas e condições inerentes ao funcionamento de uma cidade. Por sua vez, embora os visitantes tenham uma percepção global menos boa da cidade. 2010. 297.

(12) 298. RT&D | N.º 13/14. |. 2010. |. SIMÕES e CARNEIRO. do Porto enquanto destino turístico, esta cidade apresenta-se com um forte posicionamento no que diz respeito às suas características mais favoráveis relacionadas com a sua qualidade e diversidade gastronómica e a simpatia e hospitalidade dos seus residentes. Embora a imagem de Coimbra apresente muitas semelhanças a nível da oferta em relação a Lisboa, esta é distinguida face à capital portuguesa pela sua componente académica, única a nível nacional. Tendo estes resultados em consideração, e no sentido de melhorar o posicionamento de Coimbra sugere-se uma maior atenção aos destinos concorrentes de Coimbra, uma maior informação sobre alguns dos atributos que embora importantes não foram tão facilmente percepcionados pelos visitantes, um estudo de monitorização, verificando o efeito de medidas posteriormente adoptadas no posicionamento de Coimbra, e uma maior aposta na promoção do património tangível e intangível diferenciador (componente académica) de forma a distinguir a cidade de Coimbra dos seus concorrentes. No entanto, verificou-se, que este estudo apresentou algumas limitações como o facto do método de amostragem não ser aleatório e se basear em hóspedes dos estabelecimentos hoteleiros, não integrando todos os visitantes do destino analisado, e do posicionamento de Coimbra ter sido avaliado apenas na perspectiva dos visitantes de lazer excluindo outros tipos de motivações e outros stakeholders do destino, importantes para uma gestão de destino mais integrada, como os intermediários turísticos e a comunidade local. Neste sentido, sugere-se que em investigações futuras o posicionamento de Coimbra seja avaliado por outros stakeholders que não os residentes ou. por visitantes com outras motivações para além do lazer e que se verifique a razão pela qual alguns dos atributos a avaliar não foram tão facilmente percepcionados pelos visitantes.. Bibliografia Botha, C., Crompton, J.L., Kim, S.S., 1999, Developing a revised competitive position for Sun/Lost City, South Africa, Journal of Travel Research, Vol.37(4), pp. 341-352. Carneiro, M.J., 2007, Modelação de escolha de destinos turísticos: uma análise de posicionamento, Tese de Doutoramento, Universidade de Aveiro. Chen, J., Uysal, M., 2002, Market positioning analysis – a hybrid approach, Annals of Tourism Research, Vol. 29(4), pp. 987-1003. Enright, M.J., Newton, J., 2004,Tourism destination competitiveness: a quantitative approach, Tourism Management, Vol. 25(6), pp. 777-788. Gomezelj, D., Mihalic, T., 2008, Destination competitiveness – applying different models, the case of Slovenia, Tourism Management, Vol. 29(2), pp. 294-307. Kim, S.S., Sun, H., Ap, J., 2008, Is there competition in the exhibition market in Asia? Analysis of the positioning of major Asian exhibition host cities, Asia Pacific Journal of Tourism Research, Vol.13(3), pp. 205-227. Kim, S., Chun, H., Petrick, J., 2005, Positioning analysis of overseas golf tour destinations by Korean golf tourists, Tourism Management, Vol.26(6), pp. 905-917. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I., 1993, Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states and nations, The Free Press, Nova York. Kozak, M., 2002, Destination benchmarking, Annals of Tourism Research, Vol. 29(2), pp. 497-519. Kozak, M., Rimmington, M., 1999, Measuring tourist destination competitiveness: conceptual considerations and empirical findings, Tourism Management, Vol. 18(3), pp. 273-283. Orth, P., Turecková, J., 2002, Segmenting the tourism market using perceptual and attitudinal mapping, Journal of Agricultural Economics, Vol.48(1), pp. 36-48. Ritchie, J.R.B., Crouch, G.I., 2003, The competitive destination – a sustainable tourism perspective, CABI Publishing, Cambridge. Simões, A.L., 2009, Posicionamento estratégico da cidade de Coimbra face a potenciais concorrentes, Tese de Mestrado, Universidade de Aveiro..

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